E-Contact Año 2 No. 7

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1 E-Contact Año 2 No. 7 Tecnología El proceso de Mesa de Ayuda (Help Desk) Primera parte Es fácil: el Primer Monedero Electrónico de Mensajería y Paquetería Recursos humanos Monitoreo de Calidad: el secreto para conservar a los clientes satisfechos Comercio electrónico Los Beneficios del EDI Financiero para las empresas Centro de Llamadas como Soporte al Comercio Electrónico en Internet (Primera parte) Centros telefónico Centros Telefónicos e Internet habilitado con voz Cobranza Por qué Cobrar por Teléfono? Casos de éxito Soluciones al momento: Centro Telefónico del IMSS

2 El proceso de Mesa de Ayuda (Help Desk) Primera parte Por qué la necesidad del proceso de Help Desk. Dentro de las empresas existen áreas donde establecer contacto con los clientes (sin importar su tipo), es parte de sus actividades cotidianas. Dado que en la actualidad el teléfono continua siendo uno de los medios más utilizados para comunicarnos, establecer un centro de atención de llamadas nos permite efectuar un sinnúmero de operaciones con mayor agilidad, evitando el tener que desplazarnos de un lugar a otro. Sin embargo, con el advenimiento de Internet y la tecnología que envuelve este concepto, tendremos otro medio de comunicación mas flexible y atractivo para efectuar estas mismas actividades. Algunas de las operaciones que implican contacto con clientes son: Ventas, Crédito, Cobranza, Marketing, Servicios al cliente, Soporte a Productos, etc. En esta ocasión abordaremos el tema del soporte (el cual puede asignarse a productos, a clientes, a recursos técnicos, etc.), y delínearemos los puntos clave que nos permitirán contar con un proceso de soporte (Help Desk) acorde a nuestras necesidades. Imagínese usted, como directivo de una empresa, teniendo a la mano recursos como los siguientes: Información oportuna sobre todos y cada uno de los problemas y dudas que aquejan a su clientes en las operaciones que realiza con su compañía. Información relativa a las acciones que está llevando a cabo su compañía a través de sus diferentes departamentos o áreas para resolver problemas y dudas de sus clientes, que le permita verificar el estado de avance en el que se encuentra cada uno de ellos. Un proceso que dispare acciones conducentes a resolver los problemas que se le presentan a sus clientes, apoyándose en los puntos exactos de su organización, que le proporciona la información (bitácora) de lo que ha sucedido a lo largo de la atención. Información histórica, para efectuar análisis de los problemas y eventos en general que sus clientes le han reportado, misma que le permita establecer equipos de trabajo multidisciplinarios inmersos en sistemas de mejora continua sobre sus productos y los procesos de su compañía en general. Si usted cree que lo anteriormente expuesto ayudará a su empresa, entonces lo que usted necesita es implementar un proceso de Help Desk. Puntos claves del proceso de soporte Se puede establecer que existen tres elementos clave que, combinados, proporcionan lo necesario para que su empresa cuente con un excelente servicio de soporte. Tener deficiencias en cualquiera de estos aspectos provocará que el servicio sea deficiente, no importa lo bien que se encuentren los otros dos. Estos elementos son: Contar con una estructura de soporte bien organizada. Tener procesos de ayuda bien definidos, que cubran todas aquellas áreas que brindan valor agregado a sus clientes (internos o externos), para atender los eventos que ellos reporten. Contar con las herramientas apropiadas. Por otro lado, es necesario definir ciertas premisas básicas (misión) que establezcan lo que la dirección de la empresa espera de un área de soporte. A manera de ejemplo podemos mencionar lo siguiente: El principal objetivo del área de soporte es auxiliar a los clientes ante cualquier tipo de necesidad o contingencia que se les presente. El área de soporte (Help Desk) debe ser la fuente central de contacto y entrega de conocimiento a los clientes. El área de Soporte debe poner en contacto a los consultores o asesores con los clientes (internos o externos), para efectuar transacciones de valor agregado al negocio.

3 Mesa de Ayuda Proceso - En la definición del proceso se debe considerar los siguiente: Debe estar bien documentado, con una clara definición de objetivos y alcances. Debe ser medible en todos sus puntos desde el inicio hasta su fin. Debe ser monitoreable. Debe contar con un proceso de mejora continua. Estructura de soporte - El personal es un punto crucial en la cadena de soporte; no piense usted que la automatización de actividades podría reemplazar al personal. El personal deber contar con capacitación continua, que permita la entrega de conocimiento correcto al problema que corresponda en el tiempo oportuno. Es de hacer notar la importancia que reviste el conocimiento que se debe tener sobre la organización para escalar eventos a las áreas correctas de la empresa. Herramientas - En lo correspondiente a herramientas, podemos considerar cuatro grupos: Sistemas de administración de llamadas. Sistemas de administración del conocimiento. Sistemas de telecomunicación. Herramientas de monitoreo y soporte remoto. Proceso En términos generales, el proceso de Help Desk se conforma de las siguientes etapas: 1. Recepción de reportes de eventos (llamadas, mails, faxes, etc.) y su atención. 2. Registro de eventos. 3. Elevación y notificación de eventos. 4. Servicio en campo. 5. Registro de soluciones (soluciones inmediatas, soluciones de raíz, etc.) 6. Mejora continua de productos y procesos. 7. Autoservicio.

4 La actividad de contestar una llamada es de lo más común en la actualidad, pero si queremos tener éxito en nuestros negocios debemos buscar la excelencia en la atención telefónica. Para lograr esto es necesario considerar ciertos aspectos tecnológicos, así como de formación del personal que opera en el centro de soporte. Desde luego, es importante notar que en el primer contacto prácticamente todas las actividades descritas se ejecutan en el periodo de tiempo en que transcurre la llamada, por lo que si consideramos que una llamada para dar soporte dura, en promedio, aproximadamente 8 minutos (de acuerdo a estadísticas del Help Desk Institute), las herramientas para efectuar estas actividades deben ser caracterizadas por tener tiempos de respuesta rápidos. Continuará...

5 Es fácil: el Primer Monedero Electrónico de Mensajería y Paquetería A partir del 13 de julio, Estafeta ofrece a sus clientes el monedero electrónico Esfácil, una tarjeta inteligente, con microprocesador integrado y capacidad de hasta 4K, que permite almacenar todos los datos de registro del cliente (remitente), de diversos destinatarios, así como movimientos de saldo y datos estadísticos de las transacciones comerciales y operaciones. De esta forma, el usuario o empresa, ya sea un usuario recurrente o esporádico, mantienen un control total sobre sus gastos de mensajería y paquetería. Diego Ortiz-Monasterio, Director de Mercadotecnia de Estafeta, nos explica cómo funcionará esta tarjeta: "Cuando un cliente acuda a nuestras oficinas, deberá llenar una solicitud con los datos del remitente y de seis destinatarios. La entregará al encargado del punto de venta, quien deberá realizar la inicialización de la tarjeta y la entrega en cuestión de minutos, para que el cliente coteje los datos y firme de conformidad al recibir la tarjeta". Los servicios a los que tendrá acceso el usuario para realizar pagos con esta tarjeta son: servicios esporádicos (versiones 7:45, 9:59, 11:30, 2 a 3 días) del portafolio de productos, pago por concepto de sobrepeso y pago por concepto de seguro opcional (sin descuento). Respecto a los beneficios para los usuarios, Ortiz-Monasterio nos señala: "Los beneficios que otorga Esfácil al cliente son múltiples, entre ellos: no volver a llenar una guía, simplemente presenta su tarjeta en cualquiera de las oficinas, la inserta en el lector Esfácil, selecciona el servicio de su preferencia (según el destino y el tiempo de entrega) y listo! Además, se evita hacer "cola" y reduce el tiempo destinado a procesar su envío, que normalmente es de 5 minutos por destino, a 30 segundos. Mantiene un control electrónico de gastos y obtiene beneficios de millaje y programas de lealtad" Otra característica de este monedero electrónico es la asignación de montos para la tarjeta con bonificaciones adicionales. Así, por ejemplo, si el cliente paga $1, para cargar en su tarjeta, se le abonan $1,250.00, es decir, hasta un 25% más de la cantidad inicial que utilizará al consumir los productos de Estafeta. Una vez que el saldo de la tarjeta se ha consumido, el usuario podrá recargarla por el monto que desee, en cualquiera de las tiendas. En un futuro próximo se pondrá a disposición la posibilidad de recargar la tarjeta de manera remota, vía Internet. Cada vez que se asigne un monto a la tarjeta, se emitirá un comprobante para el cliente, así como una factura que contendrá su saldo inicial, los datos del servicio que está realizando y el saldo final, cuando la utilice en el Punto de Venta. Tarjeta Empresarial Esfácil está diseñada también para las empresas que tienen sucursales, agentes, representantes y/o clientes dispersos geográficamente y requieren control de sus costos y facturación centralizada. Con esta tarjeta se pueden predeterminar los clientes, proveedores o empleados que podrán utilizarla, así como los montos, tipos de servicio y destinos a los que se puede tener acceso. "En el caso de empresas piramidales como Amway, Avon, Fuller, etc., en lugar de distribuir cajas llenas de guías a sus representantes de ventas, recibirán tarjetas en las que se determinará previamente a qué servicios se tiene acceso con ellas y los destinos de los envíos. Al finalizar el mes, se entrega una factura centralizada con un estado de cuenta por tarjeta, por regional, guía, día, etc.", nos comenta Ortiz-Monasterio. Otro caso del empleo de esta tarjeta-chip-empresarial es el de una reconocida firma de componentes electrónicos que otorgará a toda su red de distribución en la República Mexicana (más de 1200 puntos de venta) una tarjeta Esfácil. Con ella, toda su red nacional de

6 distribuidores de autos le podrá hacer llegar tanto sus requerimientos de piezas y aditamentos, como los productos de audio para su correspondiente servicio o mantenimiento. De esta forma, con Esfácil la empresa logrará reducir sus tiempos de respuesta en 24 hrs., aumentando la calidad de su servicio al cliente, mantener el control absoluto de costos y centralizar su facturación.

7 Monitoreo de Calidad: el secreto para conservar a los clientes es tenerlos satisfechos

8 La preocupación principal para la mayoría de la empresas es el servicio a clientes. O, para ser exactos, la mayoría de la gente se queja de las deficiencias del servicio a clientes. A los consumidores les preocupa cómo se manejan sus llamadas, ya sea para solicitar información, ayuda, comprar productos o plantear quejas, y esto casi siempre es una razón suficiente para que dejen de hacer negocios con compañías a las que han sido fieles durante años. Si piensa que esto es exagerado, lea los siguientes comentarios, escuchados durante el foro recientemente organizado por una de las principales compañías de servicios telefónicos. Una mujer interesada en conectarse con una nueva característica que estaba ofreciendo una compañía de larga distancia, señala: Tuve que explicar a varios de los representantes de cuenta lo que buscaba, antes de obtener lo que quería. Sabía que ellos ofrecían el servicio porque había visto su publicidad, pero me asustó el hecho de que el personal no lo conociera. Otra participante del foro declaró: No quedé satisfecha con el servicio que recibí cuando hablé al centro telefónico para quejarme sobre un problema que tuve con un empleado, porque el representante parecía reírse de lo que le decía. Quizá se estaba riendo de otra cosa, pero yo sentí que se burlaba de mi problema. Esta mujer estaba tan molesta por la insensatez del representante, que decidió no volver a comprar los productos con esa compañía. Cuántos clientes ha perdido esa misma compañía por la mala actitud de los agentes? Quizá nunca lo sepan. Un participante más narró su experiencia al marcar el número 800 de una compañía para aprovechar una oferta. Nos comenta: La primera persona que me contestó no sabía de qué estaba hablando. La segunda, estaba igual de perdida, aun cuando le leí la carta que me había llegado. Me transfirieron a una tercera persona que sí sabía de lo que estaba hablando, pero vio mi nombre en la computadora y me dijo que yo no podía recibir la oferta. El cliente pidió hablar con un supervisor, lo dejaron esperando dos minutos y después le dijeron que no había supervisor. Fue tan humillante recibir una oferta y que me dijeran que no podía aprovecharla. Nunca más. Al escuchar la recapitulación de los comentarios anteriores, Art Schoeller, director de investigación sobre procesamiento de voz del Grupo Gartner, una compañía consultora de tecnología de Connecticut, afirma: Sería maravilloso monitorear las llamadas telefónicas y reproducirlas ante un ejecutivo para que se diera cuenta del problema. En este momento, quizá en su propio centro de llamadas, los representantes pueden estar, sin percatarse de ello, haciendo enojar a un cliente por un malentendido, un error inocente, o una falta de conocimiento. Ayudar a los Agentes a Mejorar su Propio Desempeño Si se cuenta con la clase de tecnología de monitoreo de la que hablaba Schoeller, antes de que los errores se repitan diez, veinte o más veces, se podrían verificar rápidamente las llamadas de los agentes desde su propia PC, en tiempo real o en cualquier otro momento. Esto conviene especialmente para asegurarse de que los agentes cuentan con la información necesaria y son capaces de comunicar los mensajes adecuados de la manera correcta. También es posible visualizar las computadoras o terminales de los agentes tal como aparecieron mientras estaba ocurriendo la llamada, y así asegurar que la operación de los clientes se realizó de manera adecuada. Posteriormente el supervisor se puede reunir con sus agentes para revisar la llamada y las pantallas de datos simultáneamente. El permitirles que vean y se escuchen cuando tuvieron algún problema propicia que ellos participen en su propio desarrollo profesional. La posibilidad de "mostrar" a los agentes las áreas en las que necesitan mejorar los motiva a superarse en su desempeño. Esto no ocurre, por ejemplo, cuando simplemente "se lo decimos", pues normalmente se ponen a la defensiva. Por esta razón, el monitoreo de calidad es tan

9 importante para los centros telefónicos. Linda Di Lauro, Gerente de Mercadotecnia de Dictaphone Corporation, responsable de la mercadotecnia del sistema de monitoreo de calidad Insight, enfatiza que el monitoreo de calidad también puede cubrir los aspectos que faltan cuando se detectan aumentos en el tiempo de las llamadas que no se pueden contar con facilidad. Di Lauro dice: Aunque nos damos cuenta que está disminuyendo la productividad de los agentes, sólo conoceremos las razones si sabemos lo que sucedió durante la llamada. Con el monitoreo es posible identificar dichos problemas, implementar un plan y dar seguimiento a las mejoras. Calidad como Nueva Medida del Exito El antiguo modelo de eficiencia medía el desempeño de un agente en función de cómo manejaba algunas llamadas y cuánto se tardaba en ellas. Actualmente los ejecutivos de mercadotecnia y de servicio a clientes están llegando a la conclusión de que, a la larga, tiene más impacto qué tan satisfecho se siente un cliente con el servicio de la compañía. Encuestas dirigidas por los analistas industriales de la empresa Technical Assistance Research Programs, Inc. (TARP, Programas de Investigación de Asistencia Técnica) demuestran que ofrecer un buen servicio a los clientes es una de las maneras más seguras de conservarlos. De acuerdo con un estudio del TARP, el 92 % de los clientes que estuvieron satisfechos con la manera en que una compañía resolvió sus quejas, permanecieron fieles a ella. Esta lealtad es aún mayor que la de aquellas empresas que no han experimentado problemas (87 %). En cambio, tan sólo el 23 % de aquellos cuyas quejas no se resolvieron a su completa satisfacción permanecieron fieles a la marca. TARP sigue señalando que cuesta cinco veces más obtener un cliente nuevo, que mantener a un cliente con el que ya contamos. Proporcionar el mejor servicio puede resultar hoy en día más difícil, porque es más probable que las llamadas que atienden los agentes se traten de transacciones, quejas o problemas más complejos. Esto se debe, en parte, a que la mayoría de los centros de llamadas tienen que bajar sus operaciones normales al IVR (sistema interactivo de respuesta de voz). En el fondo, esto es una ventaja para los centros porque las operaciones estándar pueden ser manejadas por un sistema automatizado. De acuerdo con Schoeller, el caso de uno de los clientes del banco Garmet es típico: Una transacción bancaria menor en el sentido tradicional, significa que la persona vaya a la sucursal y atenderlo allí le cuesta al banco $2.75 dólares. Llamar al centro de llamadas y traer a un interlocutor al teléfono, para hacer la misma transacción, le cuesta $1.75 dólares. Llamar al sistema de respuesta de voz sólo le cuesta 24 centavos de dólar. Unicamente cuando la persona que llama no puede obtener una respuesta a través de los números digitales de su teléfono, necesitará hablar con un agente. Los agentes, por tanto, necesitan estar mejor capacitados, ser más pacientes y en general ser mejores para pensar y dar consejos. En otras palabras, la tarea de la tecnología IVR, junto con otras tendencias, hacen que sea necesario monitorear voz y datos de una manera más precisa, porque los gerentes deben estar seguros de que se están manejando bien las complejas solicitudes de los clientes insatisfechos. Para los supervisores resulta difícil tener tiempo suficiente para hacer el monitoreo, e indican que la única manera es programarlo para cuando el tráfico de llamadas es menor. Sin embargo, la desventaja de hacerlo de esa manera es que cuando los agentes no están bajo presión, cometen menos errores y se les facilita actualizar los datos después de que termine la llamada. Si existe algún error recurrente, es probable se dé en las horas de mayor tráfico de llamadas. Cuando se desarrolló el último fragmento de los sistemas de monitoreo de calidad, los ingenieros tomaron en cuenta el agitado ambiente de un centro de llamadas. Christian Jensen, un gerente de programa de Dictaphone Corporation señala el sistema Insight está diseñado para hacer más

10 efectivo tanto al agente como al supervisor, ya que es posible programar automáticamente las sesiones de monitoreo, y posteriormente reproducirlas cuando el supervisor tenga tiempo. Además, es posible programar a qué agentes se van a monitorear durante las horas pico del centro de llamadas. Dichos sistemas automatizan completamente el proceso de monitoreo, grabando llamadas por programas establecidos, o por parámetros de agente y frecuencia, desde el momento en que inicia una llamada hasta su terminación. Jensen agrega: los supervisores incluso pueden terminar evaluaciones a los agentes en línea mientras están revisando la llamada, y crear gráficas y reportes sin tener que recopilar manualmente la información. Esto se traduce en notables ahorros de tiempo. Jensen apunta además que, si bien los sistemas de monitoreo de calidad son sólo una fase de un programa más grande de aseguramiento de la calidad, será necesario conocer la percepción que tienen los clientes sobre calidad, con el fin de obtener una idea más precisa de lo que están buscando. Una manera de hacerlo es complementar el monitoreo de calidad con encuestas reales a nuestros clientes. Cuando las quejas se tratan adecuadamente No todas las historias sobre servicio a clientes son de frustración. Por ejemplo, Sophia Dembling estaba intentando comprar un boleto de avión en un servicio por Internet y no podía entender las instrucciones. Estaba atorada y pensé que simplemente no iba a conseguir comprar un boleto, señala, por lo que desistió y los compró directamente con la aerolínea. Más tarde se dio cuenta de que la transacción por Internet había funcionado y tenía dos boletos cuando en realidad sólo necesitaba uno. Se quejó del servicio de reservaciones por Internet e inmediatamente le llamó un empleado de servicio a clientes, que a su parecer, estaba "realmente preocupado". Si bien Dembling estaba enojada, señala: sentí que volvería a viajar con ellos porque estaban dispuestos a ayudarme. Creo que cualquiera puede cometer un error, pero si después intenta repararlo es digno de mi lealtad. Por cierto, cuando como clientes llamamos al servicio de reservaciones por Internet, lo primero que escuchamos es: "para asegurarnos de brindarle el servicio adecuado, esta llamada podrá ser grabada o monitoreada". Es obvio que esta compañía toma muy en serio el servicio a clientes. Ha valido la pena? Por supuesto. Sophia Dembling es una periodista internacional que siempre escribe sobre viajes. Imagínese lo que habría escrito si su experiencia hubiera sido menos positiva

11 Los Beneficios del EDI Financiero para las empresas La decisión tomada por el sector bancario mexicano acerca de emplear el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) para realizar la transferencia de fondos, se debe a la conveniencia de aprovechar la infraestructura de un estándar establecido mundialmente, como lo es EDI, para promover el pago interbancario. Debe mencionarse que el EDI Financiero se refiere básicamente al intercambio de dinero, mientras que EDI Comercial involucra los distintos documentos electrónicos como son el pedido, el aviso de embarque, etc., que en conjunto agilizan el contacto comercial entre el cliente y su proveedor. Distintos sectores productivos de nuestro país, tales como el de autoservicios y el automotriz, ya utilizan para hacer negocios los protocolos de EDI, tanto EDIFACT como ANSI X12. Lo que falta en México para cerrar este proceso es la utilización del EDI Financiero. La Elección de los Estándares La primera decisión que se tomó en el Comité EDI México en cuanto al uso de un estándar, fue que tanto EDIFACT como ANSI X12 podrían ser utilizados. Esto se debe a que no es posible obligar a una compañía internacional que maneja X12 en todos los países a que cambie su forma de trabajar. Sin embargo, por las experiencias obtenidas, se puede decir que EDIFACT es la tendencia mundial y que, con el tiempo, ANSI X12 será menos utilizado. La lógica indicaba que en un principio con EDIFACT el desarrollo de EDI Financiero se retrasaría en México, por la cantidad de empresas que manejan ANSI X12. Más adelante la situación se analizó a fondo, y se decidió la adopción de EDIFACT debido a que no tiene problemas de identificación, y porque es el estándar que se está utilizando en Europa, Sudamérica e incluso Estados Unidos. Los Beneficios En forma global, favorecer el comercio entre empresas nacionales e internacionales es el primer beneficio obtenido al utilizar un estándar. En el caso del sector bancario, el empleo de estándares y la comunicación existente entre Redes de Valor Agregado (VAN), utilizando intérpretes o traductores, elimina la fricción de todo el sistema de intercomunicaciones para acelerar los pagos; de esta forma, se agilizan las demás transacciones y más rápido ocurre el fenómeno comercial. Actualmente, el papel de los bancos junto con los proveedores de sistemas, es convencer a todas aquellas empresas que hacen EDI Comercial, para que integren el EDI Financiero en sus procesos y así obtengan un mayor beneficio. Los rápidos avances en la tecnología de las telecomunicaciones, en la que intervienen herramientas como EDI e Internet, han provocado que las transacciones que antes se realizaban en un mes, hoy se hagan en una semana y, posiblemente en algunos años, en unas cuantas horas. Las comunicaciones se darán de forma tal que los compradores de las empresas podrán escoger a su proveedor, ya sea nacional o de cualquier parte del mundo, para decidir la compra, hacer el pedido y efectuar el pago de forma muy dinámica, cubriendo así toda la cadena comercial. Por otro lado, así como hay un beneficio de tiempo, también lo hay de calidad. Debido a la competencia a nivel mundial, los procesos serán más eficientes, y por lo tanto la respuesta de las empresas será tan rápida que redundará en precios más accesibles de los productos, en beneficio del consumidor final. Otro beneficio para todos los sectores, es que ya existen en el mercado diversas aplicaciones de software para la administración financiera por computadora. Además se están creando las interfaces para que ésta se enlace a la banca electrónica y que la contabilidad sea automática. De esta forma, lo que se busca es una integración que permita que todas las áreas estén enlazadas en un gran sistema que eficientice el proceso en beneficio del consumidor. Guía de Implantación EDI para el Sector Financiero Dentro de cada una de las transacciones EDI, existe una gran cantidad de campos de

12 información que podrían ser utilizados por el usuario al momento de enviar sus mensajes, por lo que es necesario definir cuáles son los campos de información que aplican para nuestro mercado. Las Guías de Implantación EDI se crean con el objetivo de poner un orden y que todas las empresas participantes entiendan la misma información; por ejemplo, el campo perteneciente al nombre del cliente, el número de factura, el número de pedido, etc. Cuando una compañía hace un pago, la empresa a la que éste se otorga, se interesa no sólo por la cantidad de dinero que recibe; también desea saber, con el mayor detalle posible, quién le paga y por qué concepto. En banca electrónica existen cerca de 50 campos distintos para lograr un registro completo que cumpla con las necesidades del mercado. Cuando todo ocurre de forma estandarizada, es mucho más fácil para las empresas el manejo de su contabilidad (control de pólizas, cheques, controles de diario, etc.). La Transferencia de Información Hablando de EDI Financiero, la principal transacción es la transferencia electrónica de fondos, que en México se realiza a través de tres sistemas: el SPEUA, CECOBAN o el Grupo IDEA. En cuanto a documentos electrónicos se refiere, actualmente se estudia dentro del Comité EDI México la validez de la firma electrónica, para que una vez que sea autorizada por las autoridades de nuestro país, la factura electrónica sea el documento que cierre el proceso entre EDI Comercial y EDI Financiero. Lineamientos de Seguridad de la Factura Electrónica Recientemente, en las reuniones de trabajo del Grupo de Seguridad EDI, se ha hablado de esquemas de encripción y certificación que hagan de la factura electrónica un documento altamente confiable y seguro, pero aún se deben realizar las pruebas y validaciones para poder incorporarla al mercado. Otra posibilidad es aprovechar la experiencia de VISA y Mastercard con el SETS, que es el sistema que ambas empresas utilizan para transacciones con tarjeta de crédito a través de Internet, en donde el riesgo es mucho más alto por tratarse de un sistema abierto. Sin embargo, es viable la utilización del SETS para traducirse a llaves encriptadas en la transmisión de datos de EDI. Las Barreras para Implantar el EDI La principal barrera es psicológica es el temor o desconocimiento a los sistemas electrónicos, y no solamente en EDI, sino en lo referente a Banca Electrónica en general. Existe en nuestro país una gran cantidad de empresas que no manejan una infraestructura de telecomunicaciones, por lo que resulta complejo convencerlas acerca de un sistema de buzones electrónicos a través de los cuales se puedan comunicar con sus clientes o proveedores, para tomar pedidos o enviar avisos de embarque. La barrera más difícil de superar es la "complejidad" aparente de los sistemas, que le impide al usuario tomar la decisión de incorporarlo a sus procesos. Otra barrera es que, incluso en grandes empresas, existe una falta de coordinación de las distintas áreas en cuanto al manejo de sistemas. En algunos casos, por ejemplo, EDI es manejado por el área de ventas de la compañía, mientras que la de tesorería maneja otro sistema. La Diferencia entre Comercio Electrónico y Banca Electrónica El comercio electrónico se divide en dos tipos: entre empresas y para consumidores. Este último se da vía tarjetas de crédito a través de Internet. El comercio electrónico entre empresas, hoy por hoy, se maneja en EDI. En el momento en que se involucra el movimiento electrónico de dinero, se habla de banca electrónica. Así pues, ésta interviene en lo que corresponde a la transferencia electrónica de fondos, ya sea entre cuentas propias del usuario, o bien entre dos usuarios (personas o empresas). EDI en Internet EDI en Internet es un hecho, aunque cabe aclarar que dicha herramienta sirve únicamente como vía de acceso a la VAN. Las Redes de Valor Agregado deben manejar esquemas más comerciales, no tan técnicos. Ahora que Internet está poniendo el ejemplo, sería interesante que un usuario accesara a la VAN y encontrara directorios, publicidad, catálogos, etc., dándole así un

13 valor agregado. Esto es algo que le falta a EDI. Así como a través de Internet se está desarrollando el comercio electrónico para el consumidor final por medio de tarjetas de crédito, se deben desarrollar malls industriales y comerciales, y el camino puede ser el Intercambio Electrónico de Datos (EDI). Se debe tomar el patrón de desarrollo de Internet y transportarlo a la Red de Valor Agregado.

14 Centro de Llamadas como Soporte al Comercio Electrónico en Internet (Primera Parte) Desearía convertir su Centro de llamadas en un centro comercial virtual a través de la red mundial de Internet, así como integrar nuevas tecnologías y técnicas de mercadeo directo que permitan mejorar sus ventas lo mismo que la lealtad y satisfacción de sus clientes? Lucent Technologies ha desarrollado la tecnología de centros de llamadas de atención en Internet que permite que las aplicaciones de comercio electrónico y de servicios a clientes de los centros de llamadas se conviertan en Centros de Administración de Relaciones Comerciales Este nuevo tipo de centros de llamadas crea una relación particular de gran valor con cada cliente, ya que le permite interactuar con los negocios en sus propios términos, sin importar cuándo, en dónde y por qué canal desee comunicarse. El objetivo de las empresas es que estas nuevas alternativas tecnológicas se desarrollen al menor costo posible, agregando un toque humano a las relaciones con sus clientes a través de Internet. De esta forma, los clientes que se encuentren navegando en Internet podrán platicar con un agente en tiempo real para hacer un pedido de un producto, aclarar dudas, todo esto simultáneamente y con una sola línea telefónica. Cómo opera esta nueva aplicación? Utilizando un programa de navegación por Internet como Netscape 3.0 o Windows Explorer 3.1, los clientes que se encuentren navegando en la página de un centro de llamadas en Internet, tienen la posibilidad de hablar con un representante de ventas o agente de atención a clientes, con sólo presionar el botón de "llama a un agente ahora" de su PC. El centro de llamadas en Internet asigna la llamada a un representante telefónico de ventas o servicio. Al mismo tiempo, la pantalla del agente despliega la misma página que el cliente está viendo al momento de llamar. El representante de atención de ventas o servicio podrá guiar al cliente a otras páginas, generando de este modo el trabajo compartido en donde podrán ver al mismo tiempo las

15 mismas imágenes, así como tener una conversación sobre una sola línea telefónica, ya sea por voz o texto. Esta nueva tecnología permite a los centros de llamadas ahorrar dinero en costos de red y optimizar el tiempo de sus representantes de atención telefónica en funciones de venta y servicio al cliente. También proporciona a los clientes el acceso a los representantes en el momento preciso en que ellos lo requieran. Por su parte, las empresas administran el flujo de las comunicaciones, pueden controlar sus costos, incrementar la rentabilidad y mejorar el servicio al cliente. Debido a que la aplicación de centros de llamadas en Internet deberá integrarse a los sistemas existentes del Centro Telefónico, la administración de los reportes podrán mostrar los resultados del flujo de llamas recibidas a través de este nuevo canal de ventas, puesto que no es necesario dedicar agentes exclusivos a las llamadas recibidas a través de Internet. El futuro de esta tecnología es más excitante todavía. Empresas como Lucent Technologies están trabajando en el desarrollo de aplicaciones de centros de llamadas interactivas de video a través de Internet De esta manera, los agentes de servicio a clientes podrán simultáneamente verse uno al otro, así como compartir datos, imágenes comunes y mantener una conversación en tiempo real. Las compañías que usen Internet como canal de distribución alterno, tendrán más control sobre la información a la que sus clientes puedan accesar. Muchas veces, a los materiales impresos como (catálogos y revistas) les puede faltar información, estar desactualizados o simplemente no estar disponibles en el momento que se les requiere. Si se consideran comparativamente los costos de los canales disponibles de distribución, la venta directa tiene el costo más alto; le siguen las ventas a distancia ( televisión, radio) y por último el comercio electrónico. Es claro, entonces, que las compañías buscarán impulsar el uso de los canales de distribución de más bajo costo y sólo utilizar los canales de mayor costo en los mercados que lo demanden. Una vez que se analiza el costo de cada transacción manual realizada por un agente de un centro de llamadas, se entiende por qué se pueden disminuir los gastos al permitir a los clientes manejar sus propias transacciones. De hecho, esto es lo que los clientes quieren cada vez más. Adoptar canales de bajo costo y de alta satisfacción al cliente, dará como resultado una mayor lealtad de los clientes y evitará los costos laborales de llamadas que sólo requieren información, como la dirección de sucursales, disponibilidad de productos, etc. El objetivo de todo negocio es poder segmentar a sus clientes por preferencias, hábitos de compra, intereses culturales, etc. y realizar, con base en esta información, sus campañas de mercadotecnia. Los centros de llamadas basados en Internet entienden la manera en que sus clientes navegan por la Red, y conocen sus hábitos y preferencias. Así, diseñan sus sitios de Web de manera dinámica, basándose en el perfil de cada cliente y pueden ofrecerle a cada uno de ellos su "propia página" donde podrán buscar y encontrar productos e información de acuerdo a sus intereses y necesidades específicas. Una vez almacenada esta información, los centros de llamadas podrán utilizar esta base de datos para automatizar campañas telefónicas promocionales y ofrecer productos y servicios relevantes para cada cliente. La información en línea y la base de datos de productos podrá ser actualizada fácil y convenientemente. De esta manera, las actualizaciones son inmediatas y no afectan el acceso del cliente al sitio. Existen diferentes niveles de seguridad que determinan quién puede agregar, alterar o eliminar información en la base de datos.

16 Los centros de llamadas en Internet se pueden aplicar a un amplio rango de industrias verticales: la banca y finanzas, telecomunicaciones, transporte, sector gobierno, instituciones educativas y de servicios; con aplicaciones como: servicio al cliente, soporte técnico, servicios financieros, compra de productos y servicios en línea. Los canales tradicionales, por ejemplo, catálogos, venta directa, centros de venta y servicio, permanecerán siendo canales viables e importantes. Los servicios en Internet no incrementan los costos de acceso, y la información estará literalmente en los dedos de los clientes cuando ellos lo deseen. Internet puede ofrecer 3 factores críticos a los clientes: valor, conveniencia y seguridad. Continuará...

17 Centros Telefónicos e Internet habilitado con voz Internet es la fuente potencial más importante de tráfico nuevo hacia los centros de llamadas que se haya presentado en décadas. Pero de la misma forma en que los centros telefónicos enfrentaron aquellos crueles días de las "llamadas sin cargo alguno", los recién bautizados "centros de transacciones" empezarán a formarse alrededor de Internet. Internet empezó como una especie de aparador que permitía echar un vistazo a los productos y servicios de una empresa. El comercio comenzó a florecer gracias a la inclusión del número telefónico "llame sin cargo alguno" de la empresa o de su dirección electrónica. Pero Internet, y los usuarios de ésta, han madurado y actualmente requieren de los servicios del centro de atención, y mucho más. La prestación de un verdadero servicio al cliente a través de Internet es mucho más que una simple transmisión de información, ya que requiere la interacción en vivo del elemento humano. Dicha interacción puede consistir en las funciones propias de un centro de atención tipo estándar, tales como tomar pedidos, dar información o llenar formas de préstamo, solicitudes, etc. La interacción va más allá si vemos la forma en que se utiliza el comercio electrónico, en aspectos relativos a la seguridad, información confidencial o personal, de transacciones realizadas con tarjetas de crédito y hasta simples preguntas. Aún más, puesto que el correo electrónico pasa a formar parte de la ecuación, imagínese que su correo electrónico de salida lo maneja el mismo centro de llamadas que atiende llamadas receptivas y de salida. El nuevo centro de transacciones no será solamente un colector de tráfico de voces de PSTN e Internet, sino también de tráfico de correo electrónico escrito y de voz. Esta variedad de diferentes tipos de tráfico constituye un reto para cualquier centro de llamadas. Desde el punto de vista tecnológico, se tiene que incorporar al centro de llamadas el PBX/ACD y software asociado con éste, aparte de muchos otros aspectos, tales como: 1. El establecimiento de bases de datos para obtener apariciones en pantalla, a partir de la dirección IP del usuario (persona que llama) de Internet o de su dirección electrónica. 2. Impartir capacitación al personal para que aprenda a manejar el correo escrito y de voz. 3. Mayor conocimiento de los aspectos técnicos de computación e Internet por parte del agente. 4. Nuevas formas de interfaces por parte de los agentes para que éstos sean capaces de manejar varios tipos de tráfico. Esta lista es sólo una pequeña muestra de las nuevas formas de pensar que se requieren para hacer la transición de que hablamos. La Tecnología El principal obstáculo que se ha presentado para enganchar el Internet a los centros de llamadas ha sido, en parte, el rápido desarrollo y progreso que Internet ha tenido. Los últimos dos años han sido testigos del estallido que han causado las tecnologías basadas en Internet. Los acrónimos HTML, JAVA, JavaBeas, son términos que hace apenas 18 meses no existían. Ello ha dejado poco tiempo para desarrollar aplicaciones antes de que aparezca otra tendencia y despache desarrolladores hacia otras direcciones. Por ejemplo, en mayo de 1996, se hizo la primera conexión entre un centro de llamadas e Internet. Este intento inicial fue el que permitió que un surfeador de Internet oprimiera un botón de una página casera y se pusiera a hablar con un agente en vivo. Tras bambalinas, lo anterior significa que ese "clic" del ratón envió un mensaje a través de Internet a un par de servidores

18 que a su vez remitieron la solicitud al PBX/ACD para que hiciera una llamada de salida por medio del PSTN al número telefónico especificado por el consumidor. Ciertamente fue un intento acertado, pero por una parte precisaba que el consumidor tuviera dos líneas telefónicas; por la otra, no se prestaba a que se diera una interacción activa con el sitio web mientras que se estuviera hablando con el agente, y por lo tanto no existía el enfoque multi-usos. Pero, en menos de doce meses, la conexión de voz y datos en una sola línea se hicieron realidad. Y como sucede con la mayoría de los "descubrimientos" de Internet, lo anterior vino a abrir la imaginación de manera sorprendente. Las aplicaciones de voz de Internet a través de una línea única, tienen un gran potencial. No solamente es posible conseguir el mismo tipo de información que se puede obtener a través de los formatos CTI -apariciones en pantalla desde ANI o por la identificación de un usuario-; también es posible que tanto el cliente como el agente vean la misma hoja al mismo tiempo. Cuando un cliente está llenando una solicitud de préstamo en línea e inicia una llamada para formular una pregunta en relación con la forma, el agente no sólo tiene a la mano la información que le da su base de datos, sino que también puede ver en línea la forma que el cliente está llenando y así ayudarle directamente con las preguntas. Ejemplo: "Veo que en el renglón 5 menciona usted su ingreso. Esa cantidad incluye también el ingreso de su cónyuge?" Lo que es más, el agente puede interactuar con el formato mismo: "Así que menciona usted que su ingreso combinado es de $39,000; permítame cambiar ese dato." De esta manera nace un nuevo estándar de servicio a clientes. El escenario para el comerciante en línea podría ser el siguiente: un agente podría guiar a un usuario durante toda la transacción, enviando a la pantalla del cliente nueva información. El cliente pregunta: " Tiene usted ese producto en color rojo?", y el agente responde: "Si, permítame que se lo muestre!". Dentro de un ambiente de apoyo técnico, podría suceder que el cliente (la persona que llama) no entendiera cómo armar un producto. En ese caso, el agente envía a la pantalla del cliente el diagrama de instalación y puede de hecho escribir o dibujar sobre la forma misma, en tiempo real: "He encerrado dentro de un círculo la parte que le hace falta y dibujado una flecha para señalar el lugar en donde debe encajar." Entonces el cliente ordena una impresión de la información adicional y termina su proceso. Correo electrónico escrito y de voz Además de las llamadas de voz por PSTN e Internet que el centro de llamadas se encarga de manejar, el correo electrónico es capítulo aparte. Hoy día existen centros de llamadas que obligan a sus agentes a contestar la correspondencia escrita que reciben de sus clientes, pero normalmente ello es una función aparte que se maneja mediante un proceso o sistema diferente. Para completar la evolución del "centro de transacciones", será necesario integrar el correo electrónico. Existen dos tipos de correo electrónico que deben tomarse en consideración: el de voz y el escrito. El correo electrónico de voz será probablemente el más fácil de contestar, ya que es muy similar al actual. El agente accesa al correo electrónico, escucha el mensaje y contesta el mismo. Puesto que se trata de una transacción completamente de voz, no se requiere un entrenamiento adicional aparte del que exige el uso del sistema. El manejo de correo electrónico escrito presenta toda clase de planteamientos para el centro telefónico que nunca antes ha atendido comunicaciones por escrito. Para empezar, el correo electrónico no es como las cartas que las empresas reciben normalmente. El correo electrónico es muy áspero en cuanto a contenido, gramática, emoción. actualmente, muchas personas ven la comunicación por correo electrónico como el último esfuerzo por parte de un cliente para ser

19 atendido cuando no lo ha logrado por otros canales. En el caso anterior, es difícil ayudar efectivamente a esa clase de clientes en virtud de que las emociones por correo electrónico son ásperas. De hecho, las empresas pueden recibir por correo electrónico críticas sumamente efectivas si están dispuestas a escuchar el mensaje. El agente que maneja correo electrónico probablemente necesitará recibir entrenamiento en el área de gramática básica y redacción, ya que el lenguaje hablado no está sujeto a las mismas reglas gramaticales a las que está sujeta la comunicación escrita. Por ello, será forzoso enseñar a los agentes la manera apropiada de contestar el correo electrónico. Es posible que el correo electrónico receptivo esté escrito en forma de enunciados truncos o que existan errores ortográficos, pero por razones de imagen, es indispensable que la respuesta por correo electrónico que la empresa emite se apegue al profesionalismo de las respuestas convencionales en forma escrita. En cuanto a los aspectos tecnológicos, será necesario distribuir las distintas formas de correo electrónico de manera uniforme y de acuerdo a los conocimientos que se tengan, de la misma forma en que se está haciendo actualmente con el tráfico de voz. Lo anterior requerirá que se invente y use un "ACD para correo electrónico" que pueda escanear (digitalizar) palabras clave contenidas en el correo electrónico, y con base en el tipo de palabras detectadas en el mensaje en cuestión, canalizar el mismo al agente adecuado. Necesidades del cliente Por qué tienen los centros telefónicos que prestar atención a Internet? Porque los clientes desean tener acceso a una determinada información en el momento que más les convenga, 24 horas al día, los 7 días de la semana, en todos los usos horario. La mayoría de los centros telefónicos permanecen cerrados toda la noche, cuando las horas pico de Internet son entre las 10:00 P.M. y las 2 de la mañana; los que sí están abiertos no cuentan con personal suficiente para atender el tráfico de dichas horas pico. Los centros telefónicos o los sitios web que dicen "Nuestra oficina está cerrada, nuestro horario de trabajo es...", van a tener el mismo destino que los dinosaurios. Igualmente, los clientes que escuchan "Su llamada es importante, por favor espere un momento", se irán al sitio web de la competencia en menos tiempo que el que les toma parpadear. Por otro lado, los clientes quieren hacer sus transacciones con mayor rapidez y calidad; están cansados del mal servicio que reciben en las tiendas de menudeo y en los centros de llamadas. Internet se presenta como el medio ideal para que los clientes diseñen su propia experiencia con su empresa. Sin embargo, una vez que dicha experiencia se ha hecho patente, ellos querrán recibir de un agente en vivo la misma calidad lograda. La capacidad de los clientes para auto-atenderse es similar a la evolución de los primeros Cajeros Automáticos que aparecieron en el mercado. Hace diez años, nadie los usaba. En la actualidad, casi todo el mundo usa los Cajeros Automáticos o alguna otra forma de banca automatizada. El autoservicio y capacitación personal van en aumento. Para los centros telefónicos, la mentalidad del autoservicio es una situación de "gano o gano". Los clientes que se auto-atienden no necesitan interacción en vivo por tanto tiempo o con tanta frecuencia como los que no se auto-atienden. Los clientes que se ponen en contacto con usted a través de Internet resultan más baratos, puesto que están usando su propia conexión de Internet para "hacer" la llamada. El centro de llamadas "contesta" por Internet, no por el PSTN, sin accesar a la red o incurrir en cargos por llamadas. Las conexiones de Internet al centro de llamadas substituyen al PSTN. Ventajas Colaterales

20 Qué significa todo lo anterior para el centro telefónico? Muchísimo. Existen numerosos jugadores clave que están cimentando sus bases sobre un futuro dominado por Internet. Anteriores revoluciones en el área de la comunicación, tales como DOV (Data Over Voice), ISDN y videos en vez de POTS desaparecieron del panorama porque la creación de las estructuras que requerían, rebasaba las posibilidades de los más soñadores. Nadie contaba con suficientes recursos para convertir sus sueños en realidad. En cambio, Internet es otra cosa. La infraestructura existe gracias a gobiernos y universidades. La revolución tecnológica de la cual estamos siendo testigos está simplemente agregando valor a un basamento que ha estado latente durante muchos años. Internet ha tenido éxito debido al hecho de que no es "propiedad" de nadie. Es cierto que esporádicamente surgen pequeños desacuerdos respecto de las normas para nuevas aplicaciones, pero se está adoptando con gran rapidez la tecnología líder del mercado y la normatividad correspondiente. Internet se está convirtiendo en un nuevo tipo de interfaz, de la misma forma que el teléfono lo ha sido en el transcurso de los últimos 100 años. Lo anterior nos conduce nuevamente a los centros telefónicos. Los centros telefónicos están usando la inter-relación de la comunicación estándar -la voz humana- para generar ingresos o buena disposición. Si Internet es una interfaz nueva, generará tráfico y esto debe ser considerado. Toca a los centros de llamadas aprender a ponerle los arreos a esta nueva aplicación para estar en posibilidad de dar servicio a sus clientes. No estoy prediciendo que en cualquier fecha próxima Internet será el transportista más importante de comunicaciones. El teléfono nos seguirá acompañando todavía durante muchos, muchos años, pero los usuarios de Internet están llamando... y alguien tiene que contestar esa llamada