Retail. Showroomers. El Desafío de la Convergencia en el Sector de Retail Fast Fashion se inspira en logística de perecederos

Transcripción

1 Somos Grupo ASSA We look ahead, we get things done. Retail El Desafío de la Convergencia en el Sector de Retail Fast Fashion se inspira en logística de perecederos Showroomers Big Data no hace milagros sin capacitación

2 We look ahead, we get things done.

3 Grupo ASSA

4 El Desafío de la Convergencia en el Sector de Retail Tener una propuesta multicanal, que combine las ventas físicas y digitales con la mejor experiencia posible de compra, dejó de ser opcional. El gran desafío, ahora, es hacer funcionar una estrategia Omni- Channel (convergencia de todos los canales de venta) integrada y favorable a la personalización de servicios y ofertas para el cliente Más que un sitio de ventas por internet o una plataforma de movilidad, el Retail precisa reorganizar su estructura de personas y procesos. El canal de e-commerce depende sobre todo de una logística ágil, mientras la movilidad requiere de personalización en la atención al cliente. El hecho de que el consumidor ya sea multicanal, exige respuestas objetivas al Retail. Pero él todavía está aprendiendo a manejar los cambios traídos por esa convergencia de canales. Además de tener una logística ágil, el Retailer precisa saber qué hacer con los datos disponibles de sus clientes para que puedan ser tratados como únicos y, así, ofrecerles mejores servicios, ofertas y atención de calidad. No sirve de nada tener una aplicación como GPS para reconocer que mi cliente está en la tienda o en determinado centro comercial, si no tengo nada específico para ofrecerle. La falta de una estrategia Omni-Channel provoca un fenómeno preocupante, el surgimiento de "showroomers", grupos de consumidores que entran a tiendas físicas, degustan el producto y, por medio de su smartphone, realizan la comparación y eventual compra en la competencia que puede estar ofreciendo un precio menor. Según un estudio de IBM, el 6% de los consumidores ya hacen parte de esta categoría. El hecho es que el canal virtual podría dejar de ser una opción en caso que el servicio ofrecido en las tiendas fuera diferenciado y convenciera al cliente de realizar la compra en ese momento, inclusive a un mayor costo. Contar con el registro del consumidor y su historial de compras en un determinado Retail es insuficiente. Se requiere de herramientas analíticas y de Big Data que procesan en segundos todas las informaciones que involucran al consumidor hasta encontrar algún patrón para generar una acción de mercadeo, como la oferta de un producto, o para tratarlo como un cliente especial.

5 Para implementar el Omni-Channel y hacer del concepto de movilidad una realidad, es preciso aprovechar todas los puntos de contacto con los clientes para crear oportunidades de venta reales. El conocimiento de las necesidades y del comportamiento de los consumidores permiten trazar estrategias de mercadeo "one to one", es decir, personalizado y que propicien la fidelización del consumidor. Dentro del proceso logístico y operacional, el Retailer necesita prever la demanda en los puntos de venta, considerando la temporalidad específica para cada negocio. Para eso, el Retailer debe gestionar los niveles de inventario en los CD s y en las tiendas para evitar el exceso o la falta de productos, definir correctamente el precio y planear promociones y remarcaciones en el momento más apropiado. Además de indicar el mejor surtido para cada tienda, los procesos del Retailer sirven para gestionar de forma eficiente la cadena de abastecimiento junto con la administración de las relaciones con proveedores y distribuidores. Otro punto importante es invertir en el talento, tanto para la personalización de servicios como para el desarrollo de la estructura organizacional. La generación de talento dentro de una estrategia Omni-Channel es fundamental para la eficiencia del proceso desde la gestión inteligente de datos hasta la buena atención en las tiendas. Reestructurar los procesos del Retailer para trabajar con eficacia estos canales es la clave principal para relacionarse con ese nuevo perfil del consumidor, el "showroomer". Frente a esta realidad, todos los que invierten para desarrollar el e-commerce, sin adecuar la logística, tendrán serios problemas. Márcio Caputo mcaputo@grupoassa.com

6 Fast Fashion se inspira en logística de perecederos La constante rotación de mercancías hace que los retailers adopten las mismas estrategias de distribuidores de frutas y legumbres Uno de los desafíos para el Retail es conseguir elevar la rentabilidad agilizando el movimiento de las mercancías y, así, evitar los perjuicios de los inventarios onerosos. Una de las más tradicionales tiendas de Londres, por ejemplo, cambia la oferta de productos como ropa, calzado y demás accesorios dos veces por día, en pequeños lotes, para tener una rotación más rápida de la mercancía y optimizar su inventario. Los artículos salen directamente de las góndolas de un centro de distribución donde se han consolidado las entregas de todos los proveedores. El área de venta es un espacio fundamental para el vendedor. Si los responsables notan que una góndola no vende, precisan actuar rápido, como mandar a otra región o tienda que tenga mayor potencial para hacer rotar la mercancía, explica Fernando Gamboa, Director Senior del Grupo ASSA, una de las principales consultoras internacionales de Transformación en Retail. Para enfrentar el problema, algunas empresas de Retail decidieron organizar la reposición de mercancía como si fueran distribuidores de frutas y verduras, es decir definieron procesos para lograr mayor rapidez en las ventas. El área de venta es un espacio fundamental para el vendedor. Si los responsables notan que una góndola no vende, precisan actuar rápido, como mandar a otra región o tienda que tenga mayor potencial para hacer rotar la mercancía. Fernando Gamboa Director Senior del Grupo ASSA

7 Con apoyo de nuevas tecnologías, los Retailers, consiguen identificar en tiempo real cuáles productos venden más por tienda, ciudades y regiones. Monitorean el flujo de consumo y deciden llevar los productos más lentos en venta, hacia otras unidades que presentan mayor velocidad de compra. Las nuevas tecnologías que llegan al mercado procuran dar respuestas rápidas a todas esas demandas, pero Gamboa advierte que muchos proyectos de modernización suelen fracasar por falta de un modelo de implementación sólido de transformación digital. Para el director de Grupo ASSA, un modelo de este tipo implica tres pilares: la organización previa de procesos, la elección de la tecnología adecuada y el compromiso del área de TI de las empresas y la consecuente capacitación de los usuarios. Todo el mundo habla de Big Data pero, al final, el éxito operacional está regido por la capacidad logística que la empresa posee. Todo el mundo quiere comprar en un sitio y tener la certeza que recibirá su compra...los modelos de planeamiento son fundamentales para el Retail. Hoy, si el Retail no consigue mantener las tiendas abastecidas, no le sirve enviarle una oferta al consumidor. La frustración de no encontrar el producto del tamaño o del color deseado es enorme, concluye Gamboa. Modelo Innovadores En Brasil, una red de franquicias especializada en la venta de lentes pasó a enviar por , ofertas de lentes ya adecuados a las características del rostro del cliente que, al registrarse previamente, tomó algunas fotografías para el banco de datos de la empresa. En este caso, hace uso de herramientas para gestionar un mercadeo individualizado y así impulsar las ventas. El director del Grupo ASSA recuerda que para lanzar herramientas innovadoras es preciso hacer un proyecto a largo plazo adecuado al perfil de la empresa. El SAP Retail y el Analytics aplicados para la administración del surtido en las tiendas y el seguimiento de las tendencias son buenas herramientas para crear toda una base para el vendedor. Sin embargo, para llegar al Analytics y hacer uso del Big Data, la empresa precisa comenzar el proyecto desde cero y eso demora un cierto tiempo. La preparación y capacitación de los equipos de TI son la parte fundamental del negocio, para que este tenga éxito y capacidad de lanzar modelos innovadores. Muchos proyectos no funcionan porque algunas compañías se quieren saltar esa etapa, complementa el Director del Grupo ASSA. La preparación y la capacitación de los equipos de TI son la parte fundamental del negocio, para que este tenga éxito y condiciones de lanzar Fernando Gamboa Director Senior del Grupo ASSA Fernando Gamboa fgamboa@grupoassa.com

8 Showroomers Nuevos consumidores obligan a cambiar la estrategia, integrando plataformas e invirtiendo en la inteligencia del negocio La tecnología de información invade al sector de Retail para enfrentar nuevos desafíos, como desarrollar la gestión inteligente de datos o Business Intelligence En el mayor evento del sector, el Big Show 2013 de National Retail Federation (NRF), el tema central fue la próxima generación del sector Retail, con uno de los conceptos que más cambios provocan en el mundo: el Omni- Channel, que implica la convergencia de todos los canales de venta. El Omni-Channel es, sin duda, una de las temidas olas que está rediseñando el mercado, así como fue el surgimiento de las tiendas por departamentos hace más de 50 años, de los centros comerciales y de las tiendas digitales. El gran diferencial de este año es el consenso en la inversión de tecnología para acompañar el surgimiento del nuevo consumidor que se desarrolla en el ambiente digital, a partir del fuerte crecimiento de los nuevos dispositivos móviles. Contar con una presencia multicanal, que combine las ventas físicas y digitales con la mejor experiencia posible de compra, dejó de ser opcional. Ahora el gran desafío es cómo hacer funcionar en la práctica una estrategia Omni-Channel, resume Marcio Caputo, vicepresidente del Grupo ASSA para América Latina. La mayor certeza es que las empresas precisan reorganizarse, tanto en términos de estructura organizacional como de procesos de negocios, para hacer que todo funcione, analiza. El gran interrogante es que ni el Retailer norteamericano, ni el brasileño ni de los demás países, saben exactamente qué hacer para manejar este problema. Las ventas se realizan por canales fragmentados, sin una política integrada, pero el hecho es que el consumidor ya es multicanal y exige cada vez más respuestas objetivas del Retailer. La falta de una estrategia Omni-Channel provoca un fenómeno preocupante, el surgimiento de showroomers, grupos de consumidores que entran a una tienda física, degustan el producto y por medio de su Smartphone, realizan la comparación y eventual compra en la competencia que puede estar ofreciendo un precio menor. El nuevo concepto, por lo tanto, representa la evolución de la antigua tendencia (multicanal) característica de los negocios actuales, en la que clientes y Retailers están cada vez más interconectados mediante diferentes medios como tiendas físicas, websites, dispositivos móviles, etc. Sin embargo la comunicación y los procesos de venta en este modelo están dispersos, lo que impacta de forma negativa la experiencia de los consumidores.

9 Todos los que invierten para implementar o profundizar en el e-commerce, sin revisar y redefinir la logística, tendrán problemas. Hablar de Omini-Channel significa abordar el e-commerce y la movilidad, sin dudas. Pero hablar de e-commerce sin hablar de logística, genera un hueco muy importante dentro de los Retailers. Ese es un punto esencial, destaca Caputo. Para el ejecutivo de Grupo ASSA, un sitio de internet y una aplicación del celular son apenas una pequeña parte de todo el trabajo que tiene que ser hecho dentro de la estructura operacional del sector de Retail. Algunas herramientas como Big Data son importantes para un mejor aprovechamiento de todos esos canales, al analizar y procesar una gran cantidad de información del perfil del consumidor, en busca de más personalización en los servicios y ofertas. Casi un 90% de los datos son desestructurados. Por eso, es preciso invertir tiempo en Big Data para tratar al consumidor como único y tener un excelente servicio de tienda. Esa es la única salida para sacar provecho de todos esos canales y relacionarse con los showroomers destaca Caputo. Aún dentro del terreno del Omni-Channel y de la movilidad, ambos comparten desafíos en común. Uno de ellos es cómo redefinir la estructura organizacional del Retailer y demás procesos de negocios para potenciar el canal de e-commerce en busca también de la movilidad, señala Caputo. Participé de algunos debates en la NRF y en ninguno de ellos las personas respondieron de forma unánime a la pregunta sobre cómo planear el canal virtual. Separado o junto a todas sus compras? Si el comprador es el único para el canal virtual o si existe un canal para el comprador físico? Al consumidor lo sigue el área de mercadeo o el departamento comercial? El Retailer tiene un centro de distribución para el canal virtual y otro para el canal físico o comparten el mismo cd? Para esas cuatro preguntas, no hubo consenso. Por lo tanto, además de tener una logística ágil, todos precisan saber qué hacer con los datos actuales disponibles de los clientes para tratarlos como únicos, especiales. Algunos grandes Retailers ya cuentan con scanners capaces de leer el chip de la tarjeta de crédito o incluso alguna aplicación que identifique al consumidor o su teléfono. El gerente de la tienda sabe que el consumidor está ahí para hacer compras y puede hasta ofrecer, eventualmente, algún producto personalizado. Por lo tanto, para que sea tratado como una persona única, tener apenas su historial de compras resulta insuficiente. Algunas herramientas analíticas más poderosas pueden procesar, en segundos, todas las informaciones que involucran al cliente hasta encontrar algún patrón para generar una acción de mercadeo, como la oferta de un producto, o para tratarlo como cliente único, con esmero y atención. Fue justamente este punto: cómo conquistar y fidelizar a los clientes, lo que mereció un amplio debate en la NRF. Márcio Caputo mcaputo@grupoassa.com

10 Big Data no hace milagros sin capacitación Según especialistas, los proyectos pueden fracasar por falta de: la organización previa del proceso, la capacitación de los equipos involucrados y elección de la tecnología adecuada El sueño de prever el futuro sin recurrir a ayudas esotéricas se ha tornado cada vez más real con el advenimiento de las nuevas herramientas de Big Data. Su carácter innovador está en el hecho de analizar datos no estructurados, de las más variadas fuentes en gran volumen y procesar todo eso rápidamente. Así, las empresas pueden anticipar, con gran seguridad, situaciones concretas y tendencias que afectan a los negocios en el presente. Pero tan importante como la tecnología es contar con personas capaces de saber qué hacer con esta información y a partir de esto tomar decisiones que le traigan valor al negocio. Invertir con éxito en herramientas de Big Data requiere la implementación previa de un sistema de gestión integrado y un sólido proyecto de transformación organizacional para que el Big Data sea efectivo, alerta Fernando Gamboa, Director Senior del Grupo ASSA. Para lidiar con el Big Data, la empresa precisa tener implementado un sistema transaccional estable, que genere datos correctos e íntegros, y eso demora un cierto tiempo. Implica la organización previa de procesos, la elección de Para lidiar con el Big Data, la empresa precisa tener un sistema transaccional estable implementado, que genere datos correctos e íntegros, y eso demora un cierto tiempo. Fernando Gamboa Director Senior de Grupo ASSA

11 la tecnología adecuada y el compromiso de los futuros usuarios del sistema. El ejecutivo destaca plataformas tecnológicas como SAP Retail y Analytics, aplicadas para la administración del inventario en las tiendas y el seguimiento de las tendencias. En el sector Retail, las nuevas tecnologías consiguen identificar quién está dentro de la tienda, el perfil de consumo, su capacidad de compra, preferencias, etc. Contando con esa información, es posible enviarle en tiempo real, una oferta individualizada para motivarlo a comprar y para fidelizarlo cada vez más. algunos obstáculos. Según el especialista del Grupo ASSA, muchas empresas aún no logran encontrar una metodología capaz de alinear todas las nuevas soluciones que están en el mercado y coordinar su logística para dar consistencia y retorno. Fernando Gamboa fgamboa@grupoassa.com Toda esa velocidad permite que algunos establecimientos lancen con frecuencia diaria promociones que antiguamente demorarían semanas para ser elaboradas. En un centro comercial, por ejemplo, el valor del estacionamiento es abonado al reconocer que el consumidor está dentro del centro de compras. Esta información sobre la llegada del consumidor permite que reciba ofertas personalizadas en su celular para adquirir productos. Hay empresas de diferentes sectores que invierten en esas nuevas tecnologías sólo porque están de moda o porque la competencia se adelantó. Se olvidan que la tecnología debe ser sólo uno de los componentes de una estrategia mayor. Las aplicaciones recogen y condensan datos de forma eficiente, pero no hacen milagros. El factor humano es fundamental para llegar a conclusiones correctas. Es preciso tener analistas que sepan leer los datos y puedan transformarlos en acciones prácticas. Coordinar e integrar todas estas herramientas con la capacitación de los equipos conlleva

12 Nuestras oficinas Monterrey México DF Barrafunda Santiago Our presence Delivery Centers Tandil Offices ga Staff Locations

13 Brussels Miami Bogotá São Paulo Curitiba Buenos Aires

14 Sobre Grupo ASSA Grupo ASSA es la compañía latinoamericana líder en Digital Business Transformation (dbt), que trabaja junto a empresas líderes mundiales y de América Latina para ayudarlas a alcanzar sus aspiraciones de negocios regionales y globales. La cultura empresarial y el abordaje diferenciado del Grupo ASSA provienen de atraer talentos de las principales ciudades del continente. Nuestro enfoque de dbt cambia no sólo la tecnología, sino también la compañía y las personas que la utilizan, generando un valor mensurable para las empresas. Nuestro modelo de gestión del Ciclo de Vida Completo de Transformación garantiza que cada detalle sea contemplado. Grupo ASSA es socio regional de SAP y de Oracle, y es reconocido como especialista en la práctica de Oracle-JDEdwards, a nivel mundial. Actualmente, la compañía está expandiendo su sociedad con Microsoft en América Latina, y al mismo tiempo incorporando nuevos Socios en tecnologías digitales, como Jive y Saleforce.com, entre otros. Más de veinte años de experiencia generaron un profundo conocimiento y track record en proyectos exitosos en 5 mercados verticales: Bienes de Consumo y Manufactura; Retail; Recursos Naturales y Química; Bancos y Servicios Financieros; y Farmacia y Servicios médicos. Fundada en 1992, la compañía cuenta, actualmente, con más de consultores y ocho oficinas distribuidas en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Estados Unidos, atendiendo operaciones de clientes en más de 30 países. Nuestros Conocimientos y Experiencias en Retail Grupo ASSA posee profundo conocimiento de los procesos de Retail en América Latina y una gran especialización en la pre-configuración de SAP Retail, habiendo sido seleccionado como socio preferencial SAP para LATAM. Con vasta experiencia en la Integración del mapa de solución de SAP Retail con sistemas externos propios de nuestros clientes, fuimos una de las primeras empresas en implementar hubs de integración transaccionales intensivos y de misión crítica, basados en esta tecnología. Actualmente contamos con más de 200 consultores dedicados al sector de Retail, siendo este el mayor equipo de especialistas en estas arquitecturas y tecnologías en América Latina, además de metodologías propias de implementación. Entre nuestros clientes del Sector Retail se destacan: Lojas Marisa (ganador del premio Impact Awards 2012), El Palacio de Hierro, Telhanorte, GBarbosa, Decathlon, Imifarma y Leroy Merlin, entre otros.

15 Grupo ASSA ARGENTINA Ciudad de Buenos Aires Lima 241, Capital Federal (C1073AAE) Tandil Pasaje Fournier 27, Tandil, Provincia de Buenos Aires (7000) BRASIL São Paulo SP Condominio Edificio Aron Birmann Alexandre Dumas, o andar Chácara Santo Antônio São Paulo, SP marketingbr@grupoassa.com São Paulo SP Rua Julio Gonzalez, o andar - Barra Funda São Paulo - SP marketingbr@grupoassa.com Curitiba PR Av. Presidente Kennedy 2511 Água Verde - Curitiba PR marketingbr@grupoassa.com CHILE Santiago de Chile Rosario Norte 555 Oficina 502, Edificio Neruda - Las Condes, Santiago - Chile marketingcl@grupoassa.com MEXICO México DF Paseo de los Tamarindos Piso 4 Colonia Bosques de las Lomas marketingmx@grupoassa.com México DF (Torre Zentrum) Av. Santa Fe Piso 5 Col. Cruz Manca, México D.F marketingmx@grupoassa.com Monterrey Av. Ricardo Margain Piso 5, Oficina Torre IOS Campestre Col. Santa Engracia San Pedro Garza García marketingmx@grupoassa.com USA Miami, FL NW 116 Way, Suite 11 - Miami, FL marketingusa@grupoassa.com COLOMBIA Bogotá Calle 113 N Torre A Oficina marketingco@grupoassa.com

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