BOLETÍN INFORMATIVO. Junio de Global Trends Luxury Consumer Fund

Transcripción

1 Junio de 2014 Global Trends Luxury Consumer Fund BOLETÍN INFORMATIVO Las compras de artículos de lujo se vuelven digitales Las estrategias en línea se han vuelto cruciales para el éxito de los vendedores minoristas de artículos de lujo. Dominion agregó el tener una estrategia en línea viable como un factor esencial entre los criterios de inversión por CHIC, ya que la distribución en línea pasó de ser algo lindo de tener a ser algo que se debe tener en la mayoría de las categorías de productos al consumidor. Los resultados recientes de grupos de consumo en todo el mundo confirman que la distribución en línea pasó de ser un canal adicional de ventas a transformarse en una práctica comercial esencial que determina cada vez más la capacidad de las empresas para crecer o incluso sobrevivir. Al mismo tiempo, los primeros incursores del comercio electrónico maduraron, y están ampliando la oferta de sus productos y agregando servicios; no todos los negocios dedicados al comercio electrónico son triunfadores y no todo el legado de grupos de consumo son perdedores. En realidad, el sector se está adaptando y madurando mientras que la competencia sigue siendo feroz en un contexto económico inflacionario bajo. En sus comienzos, el sector de minoristas en el comercio electrónico quedó definido por los primeros incursores. Amazon, uno de los pioneros, representa un punto de referencia obvio al momento de evaluar la venta minorista en línea. El fundador y CEO de Amazon, Jeff Bezos, creó una empresa con un modelo de negocio innovador que se centró tanto en liderar el cumplimiento/la logística del mercado como en las ventas minoristas en línea. Como resultado, la empresa creó sus propias ventajas competitivas y aún es considerada como una de las empresas con mayor exposición a las tendencias de crecimiento estructural del comercio electrónico. Fundada en 1994, la empresa en sus comienzos ganó prominencia como el mayor minorista de libros en línea de Internet. Desde la década del 90, Amazon se expandió tanto en alcance como en gama de productos. Actualmente la composición de los ingresos es más amplia de lo que sugiere su legado. Hoy, menos de 1/3 de las ventas se generan desde el segmento de medios de Amazon, que incluye libros, películas y otro contenido digital (transferido o descargado). Inversamente, el segmento de electrónica y el general, de alrededor de un 63% de las ventas, representa la pieza de más rápido crecimiento, que abarca los productos patentados, tales como Kindle, junto con otros página 1/6

2 productos físicos vendidos por Amazon o terceros minoristas a través del sitio de Amazon y la cadena logística. Además, Amazon ofrece servicios de transferencia de recursos a terceros a través de los servicios web de Amazon y otras ofertas de negocio a negocio. En tanto que Amazon aplicó con éxito su formidable plataforma logística a una gama de productos, existe cierto debate entre los comentaristas con respecto a la efectividad de sus necesidades de gastos de capital en el futuro, como cuando se agreguen productos nuevos a las ofertas, que podrían considerarse un signo de una compañía madura. Precio accionario de Amazon versus Barnes and Noble (USD$) Los primeros incursores del comercio electrónico tuvieron un efecto significativo en los minoristas tradicionales, incluidas las librerías y las grandes tiendas, especialmente en los Estados Unidos. Algunas de las grandes tiendas más conocidas, como Sears y JCPenny, han luchado en los últimos años contra la caída en la afluencia de clientes, a medida que las ventas en línea crecían. No obstante, casi veinte años después del surgimiento del comercio electrónico, algunos negocios están evolucionando hacia un modelo de negocio híbrido. El enfoque híbrido virtual y físico (bricks and clicks) parece haber dado respuesta a la embestida de los primeros incursores a algunas empresas minoristas tradicionales. El mejor ejemplo de una implementación exitosa de este enfoque es el de Macy s, que identificó la importancia de la tendencia al comercio electrónico desde el principio y decidió participar de ella en lugar de que la aniquilara. Lo que es central en la estrategia de Macy s es el llamado enfoque omni-channel, que añade básicamente un elemento virtual a la tienda tradicional, en la creencia de que cada negocio ofrece un servicio de refuerzo al otro. Ahora los clientes pueden comprar en línea o en la tienda los mismos productos y a los mismos precios, sin distinción. El servicio en línea My Macy s y la estrategia omni-channel seguirán beneficiándose de las inversiones, en una creciente interacción entre las tendencias en la demanda de las tiendas locales y el negocio en línea. La conexión entre lo tradicional y lo virtual página 2/6

3 dio otro paso adelante en los últimos 12 meses con la puesta en marcha de la compra en línea y la entrega en la tienda. La empresa está probando diversas iniciativas para ajustar un poco más el modelo de negocio, que incluye la entrega en el día y la integración de la gestión de inventario de ambas modalidades (en línea y tradicional). Si esto da resultado y puede extenderse a otros productos, beneficiaría sin duda la gestión de inventarios y disminuiría las necesidades de capital de trabajo. La empresa ha sido metódica en la implementación de todo proyecto omni-channel, permitiendo que la información comercial decida que sigue adelante. La adaptación de Macy s a la venta en línea y las estrategias innovadoras empleadas, la ha destacado en el de otro modo ambiente cruel de las grandes tiendas de Estados Unidos. Precio accionario de Macy s Inc versus Sears (USD$) El grupo minorista de diseño textil Inditex, conocido por su marca insignia Zara así como también Massimo Dutti, Bershka y Pull & Bear, entre otras, es otra empresa que ha venido desarrollando una estrategia efectiva en línea. Desde el lanzamiento de su negocio en línea, la empresa pudo dar a conocer sus servicios en 25 países en un período de tiempo relativamente breve. El grupo no hace una división entre las ventas a través del comercio electrónico y las de sus tiendas, pero indicó que su sitio en línea recibe más de 5 millones de visitas al día a nivel mundial. Curiosamente, también permite que algunas de sus marcas se vendan a través de los sitios web de terceros; una práctica limitada dentro de su modelo tradicional de negocio, lo que ilustra cómo el comercio electrónico puede cambiar el modus operandi de una empresa. Esta práctica se limita a algunas pequeñas regiones, ya que la empresa quiere que la gran mayoría del negocio del comercio electrónico se canalice a través de sus propios sitios web. Inditex siempre se ha caracterizado por invertir en sus sistemas, y este año proyecta gastos de capital por unos millones destinados al crecimiento de su espacio y a un nuevo centro logístico en España para ofrecer soporte al concepto de contratación de la empresa de proximidad del producto y para ayudar al comercio electrónico. El grupo sigue siendo el mejor de la clase, aun navegando entre vendavales, debido a su sólido modelo de negocio y a sus proyectos de crecimiento desde el enfoque multi-canal / multi-concepto. Los productores de bienes de consumo sin un legado de formatos tradicionales de tiendas generalistas que están en la fase de crecimiento de ventas directas, parecen estar en una posición favorable para expandirse en la distribución en línea. Por ejemplo, VF Corporation, propietario de unas 25 marcas entre las que se incluyen The North Face, Nautica, Wrangler y Timberland, ve la venta directa al consumidor como un motor de crecimiento clave. En tanto que las ventas tradicionales en tiendas físicas aún representan el 89% de las ventas - 53% en tiendas comerciales y 38% en tiendas de descuento - el comercio electrónico ya representa el 11% de las ventas y está creciendo a un ritmo de casi cuatro veces el crecimiento total (35% vs. 8%). Los grupos de artículos de lujo han implementado las estrategias en línea con relativa lentitud, posiblemente recelosos de la canibalización de sus altos márgenes en los canales de venta tradicionales. Una excepción importante a la relativa complacencia del sector es Burberry, que desde hace varios años persigue insistentemente una estrategia de digitalización. El desafío clave y el tema en la evolución de la estrategia de la empresa es la monetización del canal página 3/6

4 Precio accionario de Inditex versus H&M (EUR ) digital. Sin embargo, el posicionamiento y las inversiones realizadas en el medio digital (como la plataforma Burberry 360), ya están dando resultados positivos, y el canal de venta en línea genera ocho veces el volumen de ventas de su tienda insignia más importante (Regent Street), completando el 30% de las ventas en línea a través de un ipad (lo que indica una plataforma viable de comercio móvil). Dado el éxito de su canal en línea, no es una sorpresa que Burberry esté creciendo en muchas regiones (incluso en China), donde los compañeros están luchando y es un claro indicador de que las ventas en línea resultaron fundamentales también para impulsar el crecimiento del sector de artículos de lujo. Los logros de Burberry están comenzando a tener un efecto en otros grupos de artículos de lujo y los sistemas de comercio electrónico están mejorando en todo el sector. Tiffany es un buen ejemplo de cómo floreció en los últimos tiempos el negocio en línea, que representa actualmente un 8% de las ventas en los mercados en donde está presente Tiffany. En octubre de 2013 se lanzó un sitio web renovado que ofrece servicios de comercio electrónico a través de 13 mercados, con mejoras en las características de comercialización y una gama de productos más amplia, que ahora incluye piezas de la colección Blue Book por más de $ 1 millón. Para los grupos de artículos de lujo con presupuestos de TI limitados o con conocimientos tecnológicos que comprenden la necesidad de ponerse al día con los sistemas digitales, existe Yoox, un servicio especializado de comercio electrónico/empresa de tercerización de servicios. Yoox se compone de dos áreas de negocios: servicios multimarca y servicios monomarca. El negocio multimarca (alrededor del 70% de las ventas) maneja tres tiendas en línea: yoox.com (comenzó en 2000, ofrece ropa y accesorios de alta calidad fuera de temporada a precios atractivos), thecorner.com (desde 2008, se centra en un modelo de negocio en el negocio que se especializa en ropa y accesorios de diseñadores emergentes y de nichos de mercado) y shoescribe.com (comenzó en 2012, ofrece zapatos de dama de temporada). El negocio monomarca (cartera actual de clientes: 35 negocios en línea) cubre la planificación, puesta en marcha y gestión exclusiva de los negocios en línea de marcas de moda de ropa y accesorios de temporada. En el negocio monomarca, los grupos de artículos de lujo tienen el control total sobre las decisiones clave de la venta minorista, tales como la variedad de productos, el precio, los logotipos, la comercialización y la comunicación. Yoox actúa como socio tercerizado con la responsabilidad del desarrollo de la tienda en línea y la producción digital (fotos y videos en el sitio web), atención al cliente, comercialización en la red, manejo, control de fraudes, envíos y devoluciones, cobranzas y facturación, localización y gestión de la tienda electrónica. La fortaleza del modelo de negocio es la capacidad de compartir una única plataforma operativa de tecnología y logística a través de las líneas de negocio (multi y mono), los canales (comercio electrónico y comercio móvil) y los mercados (Europa, América del Norte y Asia del Pacífico). Además de la central italiana, el grupo cuenta con centros logísticos en Estados Unidos, China Continental, Japón y Hong Kong. Todos los centros funcionan como entidades de abastecimiento y distribución, aunque la mayor parte de la variedad se transmite a nivel mundial desde Italia. Kering, propietario de Gucci, formó una empresa conjunta con Yoox página 4/6

5 para seis de sus marcas, expandiendo la presencia en línea de Kering de 15 a más de 100 países en un período inferior a dos meses sin otro costo adicional que el de los honorarios de Yoox. Yoox ofrece un servicio similar a numerosos actores de la industria como Moncler, en tanto que Richemont opera su propio sitio minorista en línea en la forma de Net-a-Porter. Es evidente que un arca, la imagen y los locales de una empresa será, si ya no lo es, un prerequisito para el éxito futuro dentro del sector de consumo. Las empresas que no adopten nuevos métodos de venta minorista y que no se adapten a la revolución del comercio electrónico no solo verán que se estanca su crecimiento, sino que incluso puede empeorar, y se encontrarán luchando por sobrevivir. Los precursores y pioneros, como las empresas que mencionamos Porcentaje de ventas por Internet sobre el total de ventas en el Reino Unido PROPORCIÓN DE VENTAS POR INTERNET (%) DEL TOTAL DE VENTAS EN EL REINO UNIDO página 5/6

6 arriba, pondrán el listón para los años venideros y se beneficiarán del fuerte crecimiento gradual de las operaciones en línea. Sin embargo, no estarán solos, ya que el sector de consumo adopta con rapidez muchas de las mejores prácticas y utiliza los servicios ya disponibles de compañías como Yoox o Net-a-Porter. Conclusión Casi sin importar la posición de una empresa en relación con la gestión interna o las plataformas de comercio electrónico tercerizadas, parece caber poca duda de que el tener una estrategia digital eficiente y viable ya es fundamental para el éxito de todas las marcas de consumo. Esto es aún más cierto para el ultra competitivo sector de artículos de lujo donde, como lo evidencian Burberry y similares, el comportamiento del consumidor cambia rápidamente y, tal vez el elemento más importante de todos, los nuevos clientes potenciales de los mercados emergentes Como dijo Angela Ahrendts, ex-ceo de Burberry y nueva Jefe de Ventas al por menor de Apple: Si hoy no cuentas con una estrategia digital, no sé cuál será tu modelo de negocio dentro de 5 años. Fuente: Todas las cifras citadas derivan directamente de informes suministrados por las empresas y/o de la investigación interna de Dominion. Global Trends Luxury Consumer Fund o Luxury Consumer Fund o Fund o CHIC se refiere a Dominion Global Trends - Consumer Fund, un subfondo de Dominion Global Trends SICAV p.l.c., regulada por la FSA de Malta; el Fund está reconocido por MAS en Singapur y en el Reino Unido con el número de referencia de la FCA (solo para acciones de clase GBP) Dominion Fund Management Limited ( DFML ). All rights reserved. DFML is licensed by the Guernsey Financial Services Commission under the Protection of Investors (Bailiwick of Guernsey) Law 1987, as amended. DFML is a member of the DominionGroup of companies. Registered Office: Ground Floor, Tudor House, Le Bordage, St Peter Port, Guernsey, GY1 1DB. Company no GTC-LUXSHOP-SPA-JUN2014 página 6/6