La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global

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1 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global Cómo mejorar las experiencias de compra (II) Solo aquellos minoristas que apoyen la internacionalización mediante surtidos localizados, respondan con servicios personalizados y mejoren la capacidad de uso de la información del cliente se beneficiarán del desarrollo de modelos de negocio orientados a éste. La primera entrega de esta serie, que seguirá viendo la luz en esta revista, se publicó en el número 249. Paco Armesto Huete, director senior de aplicaciones de Oracle Ibérica

2 Autor: ARMESTO HUETE, Paco Título: La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global. Cómo mejorar las experiencias de compra (II) Fuente: MK Marketing+Ventas. Nº 251 noviembre Pág. 60 Descriptores: Marketing relacional Consumo Distribución Fidelización Resumen: Este es el segundo artículo de una serie en la que se presentan las conclusiones del Libro Blanco sobre La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global. Cómo mejorar las experiencias de compra, elaborado por Global Retail Insights y patrocinado por Oracle y Accenture. El estudio analiza las prioridades empresariales del comercio minorista en el mundo para los próximos años ante la actual recesión económica. A continuación se exponen los planes de inversión en soluciones de Tecnologías de la Información (TI) y en paquetes de software para 2009, orientados a cubrir las expectativas de compra de los clientes, en torno al desarrollo de servicios de valor añadido y la integración de procesos flexibles en el canal cruzado. La precisión en las ventas minoristas requiere herramientas de análisis sintetizadas que funcionen en tiempo real a lo largo de la selección de productos, perfiles y segmentación de clientes, cadena de suministro y formatos de canal. Esto asegurará que las inversiones en herramientas avanzadas de planificación y ejecución de promociones aporten experiencias de compra del canal de ventas independientes, receptivas e interactivas que mejoren los tipos de conversión y fidelización. Figura 1. Servicios clave para la satisfacción durante las compras. Encuesta del consumidor. P. Qué relevancia tienen los siguientes servicios para su satisfacción al hacer compras? Diferencias entre países y segmentos Mientras existe un consenso universal sobre la necesidad de mejorar la experiencia del cliente, clasificado entre las tres principales prioridades en cada país, los minoristas de diferentes regiones y segmentos comparten la importancia que tiene atribuir poderes a los programas de marketing y fidelización del La tabla 1 de la página siguiente ilustra las prioridades de negocio del comercio minorista para 2009 por países. Participantes: Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de

3 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO En el segmento minorista, las principales diferencias son: ÆÆLos minoristas de productos comestibles se centran sobre todo en dirigir la eficacia de la gestión de las promociones orientadas y de fidelización. Este año el foco principal será el análisis y la planificación del comercio. ÆÆLos comerciantes generalistas están interesados en diferenciarse mediante la ampliación del elevado margen añadido y la mejora de las capacidades de la inteligencia de la demanda en la venta minorista. ÆÆLos minoristas de productos no comestibles se orientarán a las relaciones personalizadas con sus clientes, al tiempo que asegurarán la transparencia del canal cruzado en cuanto a fidelidad, promociones, adquisiciones, inventario y servicios de apoyo. ÆÆLos minoristas de productos electrónicos de consumo y los de muebles sincronizarán los análisis en plataformas avanzadas de información en tiempo real, con el objeto de lograr habilidades de apoyo en decisiones de negocio en tiempo real. A pesar del hecho de que los minoristas clasificaron la expansión internacional y los modelos País Alemania Gran Bretaña España Francia Italia EE.UU. TABLA 1 Prioridades de negocio del comercio minorista para 2009 por países Prioridad Mejorar la inteligencia de la demanda minorista. Mejorar la inteligencia de la demanda minorista. Crear promociones orientadas y personalizadas más eficaces. Crear promociones personalizadas más eficaces. Mejorar la inteligencia de la demanda minorista. Ampliar los servicios a clientes B2B y la introducción en el mercado. Crear promociones orientadas y personalizadas más eficaces. Participantes: 155. Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de

4 Los consumidores indican que los minoristas on line no satisfacen sus expectativas y que deberían ofrecer flexibilidad de compra, disponibilidad (de plataformas) y transacciones instantáneas de negocio de franquicias como prioridades más bajas comparadas con el resto de factores, los comerciantes están revelando planes para impulsar la expansión internacional. Dicha expansión continuará a una escala reducida comparada con los planes anteriores. Con frecuencia utilizarán el canal en línea para probar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar una sensibilización inicial hacia la marca. Todo ello mientras reducen al mínimo los riesgos de las inversiones mediante la apertura de tiendas solo en aquellas áreas geográficas donde puedan medir claros beneficios comerciales. ÆÆDe dos a tres de cada cinco minoristas en Alemania, Francia y España indicaron que tenían planes de expansión en Europa occidental para 2009 y 2010, mientras que solo uno de cada cinco minoristas en Gran Bretaña e Italia reveló que lo tuviera, lo que supone una diferencia muy marcada. ÆÆLos minoristas en Estados Unidos se muestran un poco más cautelosos, aunque uno de cada tres señaló que tenía planes de expansión en América del Norte. ÆÆLa expansión en los países del centro y este de la Unión Europea está impulsada por los minoristas italianos, alemanes y franceses, mientras que los desarrollos en Oriente Medio parecen estar menos de moda. ÆÆA su vez, los minoristas de Estados Unidos impulsarán la expansión en Asia/Pacífico, Japón, Oriente Medio y Rusia. Esto significa que pondrán más énfasis en entender los diferentes patrones de la demanda local, en definir las estrategias de mercado correctas y en equilibrar estas decisiones con objetivos de rendimiento comercial y eficacia. Igualan los canales de venta minorista las preferencias de compra? En los últimos años, la industria minorista ha evolucionado y se ha transformado en un entorno de ventas multicanal complejo, en el que la combinación de tienda y emplazamientos en línea es una realidad para el 60% de los minoristas (figura 2). Uno de cada diez comerciantes gestiona ventas en centros de contacto, lo que supera las ventas tradicionales por catálogo, mientras que los canales móviles los utiliza un 15% de minoristas. En Francia e Italia impera un paisaje minorista más tradicional, con el porcentaje más bajo de ventas on line, mientras que en EE.UU., Alemania y Gran Bretaña hay un mayor equilibrio entre tiendas físicas y en línea. En general, las preferencias de compra de los consumidores Los consumidores continuarán impulsando la evolución de las compras. Utilizarán herramientas en línea y móviles, y añadirán voz a sus redes de compra. 63

5 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO Figura 2. Canales de venta minorista P. Cuáles de los siguientes canales ofrece su empresa? Participantes: 155. Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de 2009 Figura 3. Canales minoristas, preferencias del consumidor P. En la actualidad compra usted a través de alguno de los siguientes canales? Participantes: Fuente: Global Retail Insight.s Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de están reflejando el paisaje minorista actual y el canal de distribución (figura 3). Los consumidores continuarán impulsando la evolución de las compras: utilizarán herramientas en línea y móviles en forma de hubs electrónicos de búsqueda y compra, realizarán múltiples tareas para gestionar el tiempo más eficazmente; emplearán la mensajería y los SMS instantáneos y añadirán voz a sus preferencias y la red social de compras. Las opciones de convergencia de compra digital en los comercios, la movilidad total de las compras y la emergencia de plataformas electrónicas en 3D crecerán y ofrecerán tanto a compradores como a vendedores casi un número ilimitado de trayectorias para localizar, orientar, entregar de manera instantánea, acceder, comparar, actuar y consumir información, productos y servicios. La línea base es que las ventas por internet seguirán creciendo uniformemente en 2009 y que las influencias del canal cruzado se harán más evidentes. Los posibles efectos de la canibalización entre los canales de venta no deberían preocupar a los minoristas. El centro de atención debería estar en impulsar las sinergias del canal cruzado como una forma de influir en las decisiones de compra. Asimismo, los minoristas deberán realizar un mejor trabajo para dirigirse a los grupos de consumidores que impulsan el crecimiento, que son los del canal cruzado, que gasta más del 30% frente al comprador normal, y al de on line, que gasta más de un 18% adicional. Los principales canales de venta minorista son las tiendas y las compras en línea; cuáles son los vacíos de los minoristas a la hora de tratar los requerimientos de los consumidores cuando compran en la tienda frente a las compras on line Los consumidores indican que los minoristas no satisfacen sus expectativas durante su ex-

6 Los minoristas deberían trabajar mejor para dirigirse a los grupos de consumidores que impulsan el crecimiento: el consumidor de canal cruzado y el de on line Figura 4. Motivadores de la compra en línea P. Cuáles son los principales motivos por los que compra en línea? Figura 5. Motivadores de la compra en la tienda P. Cuáles son los principales motivos por los que compra en la tienda? Participantes: Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de 2009 Participantes: Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización,febrero de periencia en línea y que deberían centrarse en diferenciar sus capacidades para ofrecer flexibilidad de compra, disponibilidad de plataformas y transacciones instantáneas (figura 4). La planificación del surtido, la asignación y las decisiones comerciales de promociones emergen como las acciones más relevantes para las cadenas de tiendas (figura 5). de servicios de valor añadido orientados al cliente, además de plantear interacciones personalizadas y relevantes con él. Avanzar las disciplinas de precisión en las ventas, al tiempo que equilibrar las estrategias de negocio diferenciadas entre demografías de rápido crecimiento y mercados maduros, serán tanto el principal desafío como la mejor oportunidad para los minoristas. Reto y oportunidad La principal acción que deben emprender los minoristas será la de habilitar la entrega Asimismo deberán resolver un dilema generalizado: alcanzar la ejecución perfecta con una planificación óptima

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