PROGRAMA INTRODUCCIÓN

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1 PROGRAMA CARRERA: Maestría y Especialización en Desarrollo y Gestión del Turismo TITULO DEL CURSO: Gestión del marketing de destinos y empresas turísticas PROFESOR: Paula Bonatto PERIODO: 2014 Cantidad Total de horas: 40 Cantidad de horas teóricas: 30 Cantidad de horas actividades prácticas: 10 Cantidad de horas semanales: 3 INTRODUCCIÓN Si debemos caracterizar el ambiente de los negocios en la actualidad, podemos decir que varios aspectos principales lo influencian, a saber: Por una parte, la globalización de los negocios hace que a los competidores nacionales se sumen competidores internacionales quienes acuden a nuestros mercados introduciendo permanentemente nuevas ofertas de servicios y productos turísticos de gran calidad y valor. Las nuevas tecnologías, las redes informáticas, las comunicaciones, poseen un desarrollo como nunca antes visto lo que produce que los clientes se encuentren más y mejor informados y que las organizaciones puedan comunicar mejor sus servicios a más gente. Los competidores, los clientes, el ambiente, no son entidades inmutables, perfectamente predecibles en sus comportamientos, acciones e intenciones. El nivel de exigencia de los consumidores, aumenta cada vez más exigiendo innovaciones, calidad y menor precio. Las organizaciones han dejado atrás un sistema de demanda, lugar en el que el consumidor era la víctima de una oferta escasa, de pobre calidad, de poca variedad y a precios altos, por un sistema neto de oferta, espacio en que los competidores se mueven con una enorme celeridad y los clientes no brindan la misma fidelidad que en otras épocas. Así, el objetivo de la materia es dotar al alumno de teorías y herramientas que le permitan desempeñarse exitosamente en su vida profesional, sea como directivo, ejecutivo de organizaciones o aplicando los conceptos en el ejercicio independiente de su profesión, en ambientes altamente competitivos. Distintos tipos de empresas, entidades, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones públicas y estudios de asesoramiento y consultoría demandan en forma constante y creciente, en cantidad y calidad, profesionales con estudios de posgrado en negocios y marketing turístico, para dotar a sus estructuras de mandos del máximo nivel de eficacia, a fin de liderar procesos comerciales creativos e innovadores, para administrar oportunidades y enfrentar amenazas y riesgos propios del contexto. 1

2 Esta circunstancia ha creado una doble demanda. Por una parte, la que deriva de la cobertura específica de puestos que hoy exigen los requisitos antes señalados para su desempeño; y por otra parte, la expectativa generada en todos los profesionales que desean ingresar en un futuro mediato en este atractivo campo de desarrollo laboral. La materia contribuye a aportar conocimientos al profesional inmerso en esta realidad. En el campo académico se agrega la demanda que genera la especialización para el ejercicio de la docencia superior en materias de grado y posgrado, en permanente crecimiento de cursos que exigen contar con profesores con títulos y formación superior debidamente acreditada. CONTENIDOS Unidad Temática 01 El Marketing como filosofía, técnica y disciplina. Los conceptos fundamentales y objetivos del marketing. La ética y la responsabilidad social en el marketing. Introducción al marketing turístico. Marketing Marcel Fortuna y Jaume Codina Mejon- Unidad 1 Introducción al Marketing Carpeta editada por la Universitat Oberta de Catalunya- Barcelona España Marketing edición Nro. 4 Lamb Charles y Otros Editorial Thomson, México Capítulo 5 La ética y la Responsabilidad Social Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulo 18 Unidad Temática 02 Calidad de Servicio al cliente. Creación de servicios al cliente con valor. El rol de los recursos humanos en calidad de servicio y la atención de quejas y reclamos. La relación entre el marketing, las operaciones de servicio y los recursos humanos Customer relationship management. Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulos 10 y 11 Introducción a la Calidad Lic. Aldo Albarellos Material de Cátedra Buenos Aires Lecturas sobre Marketing Turístico CRM Tres estrategias de éxito Luís Renart Cava. Cuadernos PWC IESE Unidad Temática 03 Conceptos principales de los servicios. 2

3 Marketing de servicios turísticos y de hotelería. Categorías de procesos de servicio. El papel de la evidencia física en el servicio. Participación del cliente en los procesos de servicio. Estrategia y gestión de Emprendimientos Hoteleros 1ra edición autores varios- Osmar D. Buyatti Librería Editorial 2008 Cap. 3 Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulo 2 Unidad Temática 04 Fundamentos del planeamiento estratégico. Los sistemas de información del Marketing. La demanda y sus conceptos asociados. La estimación de la demanda futura. Marketing Internacional de Lugares y Destinos Philip Kotler y Otros- Editorial Pearson Prentice Hall México 2007 Capítulo 5 Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulo 5 Unidad Temática 05 Conducta de compra. Beneficios y formas de segmentar los mercados turísticos. Análisis de los procesos y bases de la segmentación. Comportamiento en organizaciones. Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulos 6 y 7 Lecturas sobre Marketing Turístico Unidad Temática 06 Alternativas de competencia por precios bajos o diferenciación. Conceptos y clasificaciones de las estrategias de diferenciación y posicionamiento. Pasos para un efectivo posicionamiento. Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulo 8 Páginas 179 a 188 3

4 Unidad Temática 07 Producto y destino turístico. Niveles. El ciclo de vida. Tipos de turismo. Marca e Imagen. Marca ciudad. Concepto. Planificación estratégica. Gestión de la ciudad. Marketing Internacional de Lugares y Destinos Philip Kotler y Otros- Editorial Pearson Prentice Hall México 2007 Capítulo 7 Unidad Temática 08 Las comunicaciones efectivas. Herramientas y tipos de la comunicación. Publicidad. Promoción. Venta personal. Relaciones Públicas. Una nueva herramienta: redes sociales. Decisiones, objetivos y presupuestos de las comunicaciones. Identificación, naturaleza y ventajas de los canales de distribución. Decisiones sobre canales de distribución. Marketing Internacional de Lugares y Destinos Philip Kotler y Otros- Editorial Pearson Prentice Hall México 2007 Capítulos 8 y 9 Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Capítulo 13 El poder de las redes- David de Ugarte- 2.0 editora, Brasil Unidad Temática 09 Factores internos y externos que afectan las decisiones sobre precio. Distintos enfoques que se toman en cuenta para fijar un precio. Fijación de precios en alta competencia. Estrategias y tácticas de fijación de precios. Estrategia de Fijación de Precios como ventaja competitiva. Revista Alta Gerencia edición de abril de

5 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA GENERAL Marketing t Competitividad Autores Varios Editorial Pearson. Buenos Aires 2009 Estrategia y gestión de Emprendimientos Hoteleros 1ra edición autores varios- Osmar D. Buyatti Librería Editorial 2008 Marketing para Turismo 3ra edición Kotler Philip y Otros Editorial Pearson Prentice Hall España Marketing Internacional de Lugares y Destinos Philip Kotler y Otros- Editorial Pearson Prentice Hall México 2007 Las 22 leyes inmutables del Marketing Al Ries y Jack Trout Mc Graw Hill España 1997 Marketing en Internet Daniel S. Janal Editorial Prentice Hall México 2000 Principios de Mercadotecnia en Internet Ward Hanson Editorial Thomson México 2001 CRM customer relationship management administración de relaciones con los clientes ZIKMUND WILLIAM G.GILBERT FAYE W., MCLEOD RAYMOND Editorial C.E.C.S.A Fundamentos de Marketing de Servicios Hoffman Douglas y Bateson John 2da edición Editorial Thomson México 2002 Marketing Estratégico Alberto Wilensky Fondo de Cultura Económica - 6ta edición Secretaría de Turismo de México Fascículos varios Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA El dictado de dicho curso se desarrollará en la plataforma virtual que la Universidad Nacional de Quilmes pone a disposición de los alumnos. La metodología incluye la lectura de las clases por parte del alumno, la participación en debates obligatorios y no obligatorios, trabajos de campo y la lectura del material bibliográfico obligatorio. En los debates se trabajará sobre: El análisis de casos de la realidad turística, incluyendo en el mismo los contenidos teóricos vistos en el curso y la propia experiencia profesional del maestrando. Discusiones a partir de consignas que toman en cuenta ejemplos de la realidad, analizándose formas de aplicación de los conceptos, resultados deseados y resultados logrados. También se incluyen como material obligatorio: 5

6 a) Lecturas de materiales diversos con ejemplos actuales internacionales y nacionales, b) fotografías de lugares y ofertas turísticas, c) vínculos a sitios Web y d) vínculos a videos, que acompañan a la mayoría de los temas teóricos tratados. De esta manera, el alumno se encuentra en condiciones de avanzar en los temas teóricos y al mismo tiempo vincular los mismos con la realidad profesional práctica. RÉGIMEN DE APROBACIÓN Se requerirá la elaboración y aprobación de un trabajo final y se calificará la participación en los debates obligatorios. Las participaciones no obligatorias llevarán una calificación conceptual. La fecha de entrega del Trabajo Final se extenderá por un plazo máximo de 30 días. 6