Ensayo. La empresa en las redes sociales. Burberry: Genialidad digital vs baja interaccion en redes sociales

Transcripción

1 Ensayo La empresa en las redes sociales Burberry: Genialidad digital vs baja interaccion en redes sociales Autores Sabrina Alderete Marketing de Moda Noelia Agosto Fotografía Nadia Castro Gonzalez Marketing de Moda Macarena Kovacs Marketing de moda Daniela Nieto Marketing de moda Inés García Iturralde Marketing de moda Asignatura: Comercialización I Profesor: Ariel Katz 2

2 Índice Resumen...4 Palabras clave.5 Introducción.5 Desarrollo...6 Conclusión 9 Bibliografía...10 Declaraciones juradas de autoría.11 3

3 Resumen Desde hace unos años, la tendencia de utilizar las redes sociales como nueva herramienta de comunicación entre la empresa y sus consumidores representó un cambio en el mundo de los negocios. Son varias las empresas que utilizan en mayores cantidades estas herramientas digitales. Lo que permite una comunicación bidireccional entre ambas partes. A su vez los consumidores entraron en una era en donde se le exige más a la empresa. Por lo tanto, ésta debe estar correctamente adaptada para enfrentarlos. Y lo que es aún más importante es permitirle al consumidor generar participación. Un caso que se adaptó correctamente a esta nueva era digital, es la reconocida firma Burberry: empresa dedicada a la indumentaria de alta gama. Así pues, desarrolló una amplia estrategia frente a estas nuevas plataformas de comunicación. Hoy en día se maneja en las redes sociales más reconocidas; entre ellas Twitter, Facebook e Instagram. A pesar de que hoy en día se posiciona como una marca líder en la participación de las redes sociales, se observa un limitación: la participación de los consumidores en estas plataformas es relativamente baja, lo cual nos invita a reflexionar hasta cuando esta nueva estrategia podría sostenerse como cien por ciento efectiva, ya que la tendencia en los últimos años es permitir la mayor intervención posible del consumidor y generar interacción con el mismo. Para finalizar, podemos decir que hoy la empresa debe hacer un fuerte hincapié en las necesidades y deseos del consumidor, ya que es está cuestión la que marca la diferencia y mejora el posicionamiento en el mercado. Para esto se analizarán las principales tareas realizadas en Burberry, y hasta qué punto desea involucrar al consumidor en sus tareas principales como marca de indumentaria, teniendo en cuenta la nueva estrategia digital diseñada por la empresa. 4

4 Palabras clave: Burberry redes sociales- interacción - consumidor estrategia Facebook- Twitter - Instagram Introducción A partir del año 2006 Burberry decide introducir una nueva estrategia para la marca. En este sentido la empresa no estaba en sus mejores momentos, es por eso que con la llegada de Ahrendts el cambio fue radical. Para ese entonces Burberry enfrentaba uno de sus peores problemas y comenzaba a desvalorizarse el prestigio recibido desde el siglo 19. El otrora elegante y distintivo patrón de tartán se convirtió en el talón de Aquiles de la marca como una de las estampas más falsificadas, empañando el componente exclusivo de la identidad de marca. (Ahrendts, 2006) En este contexto la empresa debió replantarse el concepto y elaborar una nueva estrategia que sea fuertemente percibida por principales clientes. A partir del 2008, la rápida recuperación de la empresa permitió ingresar a Burberry en una nueva era digital y así seguir fomentando su prestigio utilizando estas nuevas herramientas digitales. Según datos externos a la empresa, este caso es uno de las más exitosos a nivel era digital: en Facebook el crecimiento representa un 500%. Así mismo, en Twitter el incremento de un año para otro es superior, más de un % de septiembre de 2010 a este año y ya superan los seguidores. No obstante, uno de los puntos débiles que se observaron, en este caso, es la falta de interacción con sus clientes en dicha redes sociales. Intentaremos analizar las causas de dicha (baja) interacción. 5

5 Desarrollo A partir de estás cuestiones planteadas, se expondrán las principales acciones de la empresa en el mundo digital, mostrando tanto sus ventajas como desventajas de estos hechos. Como se ha dicho anteriormente, la empresa se encuentra actualmente comprometida con varias redes sociales. Entre ellas y las más importantes Facebook, Instagram y Twitter. La idea original de la estrategia supone una completa integración con los clientes. Es decir poner al alcance de todos la promesa y el valor que se planta desde la marca. Otras de las estrategias utilizadas y de gran eficiencia fue la exposición de la marca a través de sus desfiles, música y fotos. Fue algo que marcó la diferencia de la marca en el mercado. Las prendas no tardan más de 72 horas en llegar a las manos de sus principales seguidores. Como ejemplo de esto,la marca fue pionera en utilizar la herramienta de trasmisión 3D del desfile en vivo. Fue en la temporada primaveraverano en el 2011 en la casa de Londres. Permitiendo así generar una nueva tendencia y crear nuevas experiencias con el cliente. No se trata de generar una marca a partir de publicidad sino generar una experiencia de marca (Ahrendts,2011). Es decir, hoy en la marca la actividad digital funciona como un plan operativo y de gran influencia en su decisiones. Se trata de incorporar toda la marca en la web. De esta manera, se dispone la plataforma web adaptada en 6 idiomas alrededor de 45 países. Entre otras de las estrategias de la empresa, se encuentra la creación de The art of trench, un nuevo espacio para sus seguidores. Como visión principal se plantea la divulgación de diversas inspiraciones de la marca. Se trata de mostrar desde las fotos, música, objetos,desfiles, etc. que utiliza la propia marca. Por lo cual podemos decir que la marca muestra todo, y eso fue lo que permitió el gran éxito digital. Como dice el creador de Instagram, Phillippe Gonzales, Burberry tiene una estrategia acertada 6

6 en las redes sociales. En este sentido no utiliza estas plataformas como un sistema dispuesto para servir al cliente, sino como una plataforma para generar más participación entre el cliente/ empresa. Una estrategia totalmente innovadora para el target al que apunta la empresa. La comunicación de la empresa se destaca la instantaneidad de la información interior y el acceso a cualquier persona a la marca. No obstante, se traduce la idea de que aún la marca no pudo hacer llegar la participación más fluida y hasta hoy en día se trata de una comunicación más unidireccional. En el caso de Instagram se considera un líder, tienen más de seguidores. Su principal uso es la trasmición de fotografías del making off de los desfiles. Asumiendo así el concepto de una marca que decide mostrarse desde su interior. Burberry es la empresa en auge en lo que respecta al marketing digital, con una estrategia definida de socialización y humanización de la marca. Sin embargo, resulta interesante que, a pesar de generar contenido constante que se pública en Facebook y Twitter la empresa no asume un vínculo con sus seguidores, en el sentido de que no forma parte de ninguna pregunta o conversación que pueda llevarse a cabo entre ellos, ni genera tampoco interacción con su comunidad, manteniendose totalmente al márgen. Cuales serán los motivos? Las hipótesis que surgen al respecto son: Es probable que Burberry en su segmentación de mercado, elija los medios en los cuales expandirse e interactuar más; Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest no comparten ni la misma cantidad de usuarios, ni el mismo perfil de usuario. De por sí, Instagram y Twitter es una red social limitada a aquellos que cuentan con un smartphone, en su mayoría un público jóven, mientras que Facebook se caracteriza por su masividad y su expansión creciente a un público cada vez mayor. Mientras la empresa comparte en Instagram el todo de la empresa en tiempo real: productos, backstage, desfiles e internas 7

7 laborales, en Factbook las publicaciones se encuentran más limitadas a los productos. Por otro lado, si bien en su pagina la empresa dispone de un chat y un servicio de llamada personalizada que compensaría la falta de interacción vía Facebook, muchas veces este servicio no se encuentra disponible. Si bien Facebook es una red social masiva, Burberry, a su vez, se aleja por completo de la masividad, insertándose en el mercado de lujo y posicionándose como una marca de lujo funcional al que solo un determinado público de amplios recursos puede acceder. Dicho esto, podría decirse que proyecta una imagen de marca inalcanzable para muchos de los fans que posee en Facebook cuyos sentimientos son de deseo, admiración, idealización pero que lejos están de la posibilidad de adquirir un producto. Mediante su presencia en Facebook la marca permite que estas personas lleguen a la misma pero hasta cierto límite, que únicamente atraviesarán sus clientes reales y fieles. Esto contradice lo que expone la marca: You have to be totally connected with everyone who touches your brand. Ante lo expuesto anteriormente, también deducimos que dentro de la enorme cantidad de seguidores, existe un porcentaje que se ubica dentro del target de la marca, y que de algún modo son perjudicados por la falta de respuesta de la marca ante sus consultas o inquietudes. La disconformidad del cliente deriva en una desventaja para la empresa. Pero cómo puede Burberry saber quienes son esos clientes a quienes no da respuesta? Cómo puede segmentar la comunidad para atender satisfactoriamente las necesidades de su cliente? La segmentación de mercado en las redes sociales resulta dificultosa. Sin embargo, los avances tecnológicos permiten cada vez más obtener información de sus clientes. 8

8 Otra dificultad de las empresas en la interacción dentro de las redes sociales por parte de Burberry radica en la magnitud y expansión de las mismas, así como el incremento en la cantidad de usuarios. A su vez, las redes sociales se constituyen como la mejor vía de expresión por parte de los consumidores o usuarios y resulta complicado atender eficazmente a la totalidad. A modo de respuesta a estos inconvenientes, recientemente están surgiendo software de servicio de atención y plataformas que las empresas deberán incorporar a sus estrategias. Social Gateway se constituye como la plataforma más potente del mercado en monitoreo, gestion y control de canales digitales, permitiendo la gestion de multicanalidad, segmentar la comunidad en las redes sociales, integración CRM, enrutamiento inteligente por tipos de consultas, y demás. Conclusión Burberry es sin duda un genio digital, y el avance de las redes sociales implica que como empresa deba adaptarse, reconstruyendo nuevas estrategias de marketing digital que se acomoden de la mejor manera posible a las necesidades del cliente, para poder ofrecer valor también mediante esta vía. 9

9 Bibliografia El país, 3 de noviembre del 2011, Es Burberry un genio digital?, (en línea), smoda.elpais.com/articulos/es-burberry-un-genio-digital-1/329 Summa, 9 de mayo del 2013, Burberry y su estrategia de marketing digital, (en línea), blog.summa.es/2013/05/burberry-y-su-estrategia-de-branding-digital/ Todo es marketing, 4 de octubre del 2011, El caso Burberry: Innovación en una marca de 155 años, (en línea), 10

10 Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. titulado Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final que presento para la asignatura dictada por el profesor Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. / / Fecha Firma y aclaración 11