Estrategias de Marketing en el Grupo Temper Experiencias empresariales en la aplicación de planes estratégicos

Transcripción

1 Estrategias de Marketing en el Grupo Temper Experiencias empresariales en la aplicación de planes estratégicos LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA Encuentros Empresariales de Asturias 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

2 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA Índice 1.Introducción: la planificación estratégica como proceso sistemático de gestión del Grupo Temper 2.La planificación estratégica de marketing en el Grupo Temper Análisis Implantación 3.Conclusiones 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

3 La estrategia de negocio LA LA ESTRATEGIA DE DE NEGOCIO Decisión Decisión de de inversión inversión Producto-Mercado Producto-Mercado Objetivos Objetivos Inversión Inversión requerida requerida Alocación Alocación de de recursos recursos Estrategias Estrategias para para las las áreas áreas funcionales funcionales Producto Producto Precio Precio Distribución Distribución Etc. Etc. Bases Bases para para las las VCS VCS (ventajas (ventajas competitivas competitivas sostenibles) sostenibles) Activos Activos/ / competencias competencias Sinergias Sinergias Dr. Adriano Mones Bayo Strategic Market Management David A. Aaker, june 1998

4 Visión general de la gestión estratégica de mercados Análisis estratégico Análisis externo Análisis interno Oportunidades, amenazas, tendencias, e incertidumbres estratégicas Fortalezas y debilidades estratégicas, problemas, restricciones, e incertidumbres Identificación y selección de la estrategia Dr. Adriano Mones Bayo Strategic Market Management David A. Aaker, june 1998

5 ANALISIS EXTERNO Análisis del cliente: Segmentos, motivaciones, necesidades no satisfechas Análisis de la competencia: Análisis estratégico Identidad, grupos estratégicos, rendimiento, imagen, objetivos, estrategias, cultura, estructura de costes, fortalezas, y debilidades Análisis del mercado: Tamaño, previsión de crecimiento, rentabilidad, barreras de entrada, estructura de costes, sistemas de distribución, amenazas, factores críticos de éxito Análisis del entorno: Tecnológico, gubernamental, económico, cultural, demográfico, escenarios, areas de necesidades de información Dr. Adriano Mones Bayo ANALISIS INTERNO Análisis de rendimiento: Rentabilidad, ventas, análisis del valor para el accionista, satisfacción del cliente, calidad del producto, asociación de marca, costes relativos, nuevos productos, rendimiento y capacidades de los empleados, análisis del portfolio de productos Determinantes de las opciones estratégicas: Estrategias pasadas y presentes, problemas estratégicos, capacidades y restricciones estratégicas, recursos financieros, fortalezas, y debilidades Strategic Market Management David A. Aaker, june 1998

6 Implantación de la estrategia Herramientas Gestión n Estratégica Dr. Adriano Mones Bayo

7 Pantalla de inicio

8 Gestión n de Directrices Estratégicas

9 Gestión n de Directrices Estratégicas

10 Mapa Estratégico Interactivo

11 Mapa Estratégico Interactivo

12 Mapa Estratégico Interactivo (Detalle Plan de Trabajo)

13 Mapa Estratégico Interactivo (Detalle indicador C.M.I.)

14 Estrategias de marketing en el Grupo Temper Introducción: El marketing relacional como factor competitivo El posicionamiento estratégico de una organización se materializa en una de estas dos opciones: el coste o la diferenciación Cualquiera de las dos opciones es válida para conseguir que una organización sea más competitiva La opción del bajo coste es imposible de mantener a medio plazo para muchas organizaciones (incluida la nuestra!) La opción de la diferenciación tiene varias acepciones, y la relación con el mercado y con los clientes es una de ellas En síntesis: el Grupo Temper invierte en marketing relacional para ser más competitivo! 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

15 Estrategias de marketing en el Grupo Temper Elementos que condicionan la implantación de la estrategia de marketing en el Grupo Temper Infraestructuras Organización Sistemas y procesos de gestión Personas 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

16 Estrategias de marketing en 1. Infraestructuras el Grupo Temper Nueva planta de fabricación de Crady Nuevo centro de I+D+i del Grupo Temper Nuevo centro logístico de TPI Nueva planta de fabricación de Tian Bo (Temper China) 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

17 Estrategias de marketing en 2. Organización el Grupo Temper 23/09/2008 Fuente: IESE Dr. Adriano Mones Bayo 17

18 2. Organización Estrategias de marketing en el Grupo Temper Aspectos a considerar para garantizar el éxito de nuestra estrategia Adaptar el esquema organizativo y el plan de trabajo a las necesidades de Temper para el desarrollo y la fabricación de las MMPP.. Analizar los aspectos relacionados con la actividad de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, considerando las unidades de negocio como entidades propias para adecuar especialización tecnológica y de mercado. Integrar a todos los agentes necesarios para que la nueva organización sea un proyecto de equipo con mayores garantías de éxito que si fuera sólo una decisión del Consejo de Administración y consiga alcanzar sus objetivos 23/09/2008 Dr. Adriano Mones Bayo 18

19 Cómo integrar nuestras áreas funcionales en Unidades de Negocio? 2. Organización Dr. Adriano Mones Bayo 23/09/

20 2. Organización Qué objetivos perseguimos? RAPIDEZ Dirección RESPONSABILIDAD Producción BUM Energía Infraest Industria MP I+D P & C VI BUM Residencial Terciario MP I+D P&C VI BUM Consumo MP I+D P&C VI Servicios Generales COMPETENCIA Red de Ventas Dr. Adriano Mones Bayo 23/09/

21 Estrategias de marketing en el Grupo Temper 3. Procesos de gestión de la cadena de valor Compras Logística Ventas Infraestructura de la empresa Gestión de recursos humanos MARGEN Desarrollo tecnológico Procuramiento Logística de entradas Operaciones Logística de salidas Marketing y ventas Servicio MARGEN Dr. Adriano Mones Bayo 23/09/

22 23/09/2008 Dr. Adriano Mones Bayo 22 Temper Business Model Purchasing Warehouses Sales & Distribution Supply Chain

23 Temper Business Model Purchasing Warehouses Business Operations Sales & Distribution Supply Chain Business Information 23/09/2008 Dr. Adriano Mones Bayo 23

24 Temper Business Model Info & Prices ADIBANK Electronet Article Purchasing Conditions Purchasing Article Warehouse Conditions Warehouses Article Sales Conditions Sales & Distribution PTL Portal Delivery & Payment Conditions EDI Supplier Orders Orders Responses Delivery Notes Supplier Invoices Supplier Payment Material Inputs Business Operations Material Planning Delivery Planning Warehouse Stocks Material Outputs Customer Quotations Customer Orders Orders Responses Delivery Notes Customer Invoices Customer Payment PTL / B2B PTL / B2B PTL / B2B PTL/B2B Prices and Discounts Delivery Conditions Payment Conditions Supplier Contacts Customer Contacts AFC (SRM) PURCHASING Accounting and Statistics WAREHOUSES Accounting and Statistics SALES Accounting and Statistics AFV (CRM) EXTRANET Business Information Portal 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

25 Estrategias de marketing en el Grupo Temper MODELO DE GESTIÓN RELACIONES DE COLABORACIÓN MAYOR RENTABILIDAD MODELO RELACIONAL VALORES DIFERENCIALES LIDERAZGO

26 Estrategias de marketing en el Grupo Temper MADUREZ PÉRDIDA PRODUCTIVIDAD COMERCIAL SATURACIÓN RAZONES CONCENTRAC. CLIENTES/ /FACTURAC. INDIFERENCIACIÓN DEMANDA FRAGMENTADA Y VARIABLE Es más rentable incrementar las cifras de negocio con los clientes ESTRATÉGICOS que centrarse en una búsqueda generalizada de clientes nuevos.

27 CONCENTRACIÓN CLIENTES/FACTURACIÓN PORCENTAJE VENTAS APORTACIÓN EMPRESAS % 100% 18 75% 72% 9 60% 57% 6 50% 47% 3 35% 34% 2 25% 23% % 16% Datos Temper 2007

28 OBJETIVO GENERAL: EFECTO ECLIPSE PROVEEDORES TEMPER ALMACENES INSTALADORES GENERADORES DE NEGOCIO

29 Estrategias de marketing en el Grupo Temper OBJETIVOS GENERALES 29

30 PLAN DE MARKETING RELACIONAL PROVEEDORES ALMACENES DE MATERIAL ELÉCTRICO INSTALADORES GENERADORES DE NEGOCIO TEMPER Información Formación Soporte Informático Adaptación Relacional

31 Cómo gestionamos nuestra planificación? PROVEEDORES Plan de Desarrollo Anual específico con cada proveedor: objetivos y acciones basadas en el win to win. ALMACENES DE MATERIAL ELÉCTRICO -Clasificación de clientes -Discriminación positiva: Plan Anual de Desarrollo Conjunto -Espacio único para nuestros mejores clientes INSTALADORES Club Temper: espacio de formación, información y ocio para nuestros clientes finales. GENERADORES DE NEGOCIO Son los actores del mercado que no están detallados en lo anterior: compañías eléctricas, ingenierías, arquitecturas, asociaciones, universidades, colegios profesionales, etc. En Temper, este enfoque afecta a toda la organización en forma de formación e implantación de herramientas que nos apoyen en el enfoque a mercado.

32 Estrategias de marketing en el Grupo Temper 4. Personas Empleados en las unidades de negocio para el desarrollo de nuestra estrategia: * El 40% de esta plantilla son ingenieros superiores *El 40% de esta plantilla son ingenieros técnicos * El 20% de esta plantilla son técnicos de FP Del total de técnicos involucrados, una gran parte recibe formación de postgrado en gestión comercial y marketing en la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), llevando el Grupo Temper la codirección del programa que se imparte en Asturias La media de edad es inferior a los 30 años Su compromiso con el Grupo responde a una correcta política de RRHH, desde su incorporación hasta su formación y retribución (no sólo cuantitativa) 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

33 Conclusiones Hoy en día la rentabilidad de muchos negocios reside en la distribución de bienes y servicios (y no en su producción) Nuestro Grupo lleva 30 años apostando por esta forma de entender los negocios, dando a la gestión del marketing un papel preponderante en la gestión global de la empresa Nuestra competitividad se basa en la continua renovación de este intangible, que es nuestro know how y nuestro MODELO DE NEGOCIO! Este éxito se fundamenta en una adecuada infraestructura, en una organización orientada al mercado, en sistemas y procesos de gestión creados para ese fin y en personas motivadas y capaces de ilusionarse con un modelo de empresa que nos hace diferentes 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo

34 Preguntas? Muchas gracias por su atención! E mail: ambayo@grupotemper.com 23/09/ Dr. Adriano Mones Bayo