El presupuesto de la oferta reflejará la oferta total que supone el límite cuantitativo. Valor estimado (Sin IVA)

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE DIFUSIÓN EN MEDIOS DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL MINISTERIO DE SANIDAD, POLITICA SOCIAL E IGUALDAD, SOBRE EL DÍA MUNDIAL DEL SIDA I. OBJETO DEL CONTRATO El bjet del cntrat es la planificación y adquisición de ls espacis y sprtes en ls distints medis de cmunicación, así cm el asesramient para la tma de decisines necesarias, para la difusión de la Campaña del Día Mundial del Sida. Además el cntrat incluye el asesramient sbre evaluación de audiencias de ls distints medis, estudis cmparativs de la eficacia entre medis y entre sprtes, así cm trs aspects técnics necesaris para llevar a cab la tma de decisines idóneas para la cmpra de espacis en ls sprtes de ls distints medis de cmunicación. Esta labr n tendrá cste para el Ministeri de Sanidad, Plítica Scial e Igualdad. II. FECHAS Y LUGARES DE CELEBRACIÓN Campaña del Día Mundial del Sida: Nviembre-Diciembre III. PRESUPUESTO DE LICITACION El presupuest de la ferta reflejará la ferta ttal que supne el límite cuantitativ ACTUACIONES Valr estimad (Sin IVA) 18%IVA Presupuest ttal Campaña del Día Mundial del Sida , , IV. CARACTERISTICAS TÉCNICAS DE LOS SERVICIOS 1. MEDIOS GRÁFICOS Prensa diaria y suplements Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje de descuent ttal sbre la tarifa ficial para ls siguientes medis de mayr cbertura (Cuadr A). Para determinar la cbertura, se ha tenid en cuenta el tercer acumulad móvil del 2010 EGM, individus +16 añs: Cada un de ls 3 diaris de infrmación general. Cada un de ls suplements semanales de mayr cbertura que se indican en el Cuadr A. 1

2 Cuadr A DIARIOS INFORMACIÓN GENERAL SUPLEMENTOS SEMANALES Medis gráfics EL PAÍS EL MUNDO EL PERIÓDICO XL SEMANAL/MAGAZINE LA VANGUARDIA PAIS SEMANAL/DOMINICAL Descuent Ttal S/ Tarifa Oficial (%) Las fertas deberán recger ls descuents ttales, teniend en cuenta que al mens el 60% del cómput del ttal de las insercines se efectuarán, sin recarg, en página impar Medis gráfics gratuits Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje de descuent ttal sbre la tarifa ficial para ls siguientes diaris gratuits (Cuadr B). Para determinar la cbertura, se ha tenid en cuenta el tercer acumulad móvil del 2010 EGM, individus +16 añs: Cuadr B DIARIOS GRATUITOS Medis gráfics 20 MINUTOS QUÉ ADN Descuent Ttal S/ Tarifa Oficial (%) Las fertas deberán recger ls descuents ttales sbre el preci de tarifa ficial vigente, teniend en cuenta que el 60% del cómput del ttal de las insercines se efectuarán, sin recarg, en página impar Medis gráfics especializads Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje de descuent ttal sbre la tarifa ficial para las siguientes publicacines especializadas dirigidas a la pblación inmigrante y a ls hmbres que tienen relacines sexuales cn hmbres (HSH) (Cuadr C): 2

3 Cuadr C Medis gráfics especializads MEDIOS GRAFICOS ESPECIALIZADOS INMIGRANTES MEDIOS GRAFICOS ESPECIALIZADOS HSH RAIZ SI SE PUEDE LATINO TOUMAÏ SHANGAY OH MY GOD Descuent Ttal S/ Tarifa Oficial (%) Las fertas deberán recger ls descuents ttales sbre el preci de tarifa ficial vigente, teniend en cuenta que el 60% del cómput del ttal de las insercines se efectuarán, sin recarg, en página impar Rest medis gráfics Las empresas deberán presentar su ferta indicand el prcentaje ttal de descuent sbre la tarifa ficial para el rest de periódics, suplements, revistas y rest de medis gráfics y rest de medis gráfics especializads en pblación inmigrante y HSH. Se sumarán ls descuents fertads en prcentaje sbre el preci de tarifa ficial. (Cuadr D): Rest de diaris de infrmación general. Rest de suplements semanales. Rest de medis gráfics. Rest de medis gráfics especializads inmigrantes Rest de medis gráfics especializads HSH Cuadr D Rest de medis gráfics RESTO DE DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL RESTO DE SUPLEMENTOS SEMANALES RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS ESPECIALIZADOS INMIGRANTES RESTO DE MEDIOS GRÁFICOS ESPECIALIZADOS HSH Descuent Ttal S/ Tarifa Oficial (%) Las fertas deberán recger ls descuents ttales sbre el preci de tarifa ficial, teniend en cuenta que el 60% del cómput del ttal de las insercines se efectuarán sin recarg, en página impar. 3

4 2. EXTERIOR 2.1 Exterir cnvencinal Las empresas presentarán su ferta indicand el descuent ttal en prcentaje sbre preci tarifa a efectuar, para cada un de ls distints exclusivistas, en ls sprtes de medi exterir más adecuads al públic al que va dirigida la campaña (Cuadr E), teniend en cuenta que la prducción gráfica se cnsiderará incluida. Cuadr E Exclusivistas medi exterir CABITEL CEMUSA JCDECAUX CLEAR CHANNEL IMPACTMEDIA PUBLIMEDIA SP TRENMEDIA OTROS EXCLUSIVISTAS Descuent Ttal sbre Tarifa Oficial Sprtes cnvencinales (%) Aquellas accines que requieran la prducción de material y que deriven de acuerds de clabración alcanzads pr el MSPSI cn tras entidades, crrerán a carg de la empresa adjudicataria. 2.2 Exterir n cnvencinal Las empresas presentarán sus fertas relativas a exterir n cnvencinal (Cuadr F) que incluirán: - Prducción, frrad, instalación y desmntaje de estructura de laz prprcinad pr el MSPSI cn una lna lisa decrada, de medidas 260 x 500 (más sbrante) y grapad al bastidr. En el preci fertad se incluirá segur de respnsabilidad civil de dicha estructura durante el espaci de expsición estimad de una semana. - Prducción e instalación de lna en la fachada a del MSPSI. Cuadr F Exterir n cnvencinal Prducción, frrad e instalación de estructura de laz 260 x 500 en el lugar a indicar pr el MSPSI. Incluid segur Prducción e instalación de lna de la fachada del Ministeri, utilizand en la instalación GRUA. Prducción e instalación de lna de la fachada del ministeri, SIN utilizar en la instalación grúa. Preci m 2 Preci m 2 4

5 3. INTERNET Las empresas deberán presentar una estrategia de cmunicación para el medi Internet, marketing digital, dirigida a lgrar la mayr difusión y viralidad psible de la campaña nline. El plan estratégic nline estará rientad a la cnsecución del resultad más eficaz, cntempland ls frmats más idónes, sprtes afines y segmentación, en función del target bjet de la campaña. Para ell dich plan cnstará, al mens, de las siguientes partes: a) Estudi de la situación de la pblación bjetiv en Internet, basad en un análisis de investigación y planificación. b) Prpuesta de la gestión de la campaña nline, que cntemplará accines, display, marketing en buscadres y scial media. c) Seguimient y medición de ls resultads de cada campaña basads en analítica Web. 3.1 Display Las empresas presentarán su ferta indicand el prcentaje de descuent sbre el preci tarifa ficial a efectuar en Cste pr Mil (CPM), para ls distints tips de prtales (Cuadr G), cn independencia del frmat (banner, rbapáginas, rbapáginas cn víde, trs frmats). Cuadr G: DISPLAY: % Descuent sbre Tarifa Oficial en CPM (cste pr mil) Prtales Canales y Blgs Prtales generales Prtales verticales Cmunidades Prensa digital Otrs sitis de internet % Desct. /TO CPM 3.2 Redes Sciales Las empresas presentarán su ferta indicand el Cste pr Acción (CPA) y el prcentaje de descuent aplicad a dich cste, para cada una de las platafrmas de red scial más adecuadas al públic al que va dirigida la campaña cntempland ls bjetivs a cnseguir, desarrll, estacinalidad y mantenimient -cm creación de tweets, realización de campaña adds, mantenimient y seguimient, u trs-.(cuadr H). 5

6 Cuadr H: Redes Sciales. Cste pr Acción (CPA). % Descuent sbre Acción (Acc.) Medi INTERNET REDES SOCIALES Facebk Tuenti TIPOS ACCIÓN Creación grup, campaña adengagements, desarrll de accines engagement usuari, creación de una página de campaña Event patrcinad, página ficial, anuncis sciales, vides sciales, chat Estacinalidad USUARIOS IMPACTADOS Cste pr Acción (CPA) % Dt / Acc Twitter Estrategia interacción usuari, Estrategia viralidad yutube flickr Campaña estrategia de anuncis Categrización y estructuración cuenta, subida de archivs Linkedin Estrategia de anuncis xing Creación grups y estrategia de anuncis El prcentaje de descuent se expresará en (CPA), Cste pr Acción, para cada tip de acción en cada red scial En tdas las platafrmas se preverán accines de campaña en adds. Además en Facebk se cntemplará la creación de una página de cada campaña, incluyend gestión, mantenimient y seguimient, baj las indicacines del Ministeri Sanidad, Plítica Scial e Igualdad. 3.3 Marketing en Buscadres Las empresas presentarán su ferta indicand el prcentaje de descuent aplicad al (CPA) Cste pr Acción para accines SEO y SEM, en función de la estacinalidad, gestión, mantenimient y seguimient (Cuadr I) Cuadr I: Marketing en Buscadres. Accines, Cste pr Acción (CPA). % Descuent sbre Acción (Acc.) Marketing Buscadres Accines Estacinalidad Ggle Accines SEO 2 meses Campaña adds 2 meses Cste pr Acción (CPA) % Dt / Acc 6

7 Marketing en Buscadres. Estimación Cste pr Click (CPC) Las empresas presentarán una estimación del Cste pr Click (CPC) para campaña adds en buscadres. La estimación de la inversión y del Cste pr Click (CPC) tendrá efects meramente infrmativs. Marketing Buscadres Estimación de la inversión óptima Accines SEM Estacinalidad Cste pr Click (CPC) Ggle 2 meses Yah 2 meses La ferta de las empresas será valrada siguiend ls criteris establecids en las características técnicas, de md que la puntuación se distribuirá para cada un de ls elements prpuests (display, redes sciales y marketing en buscadres). 4. OTRAS ACTUACIONES Prducción de lazs de ras rj cn alfiler para el Día Mundial del Sida, entregad en blsas de 500 unidades (Cuadr J) Cuadr J Acción Prducción lazs Preci net 5. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Las empresas deberán desarrllar un plan estratégic de cmunicación de la campaña de publicidad sbre el Día Mundial del Sida cn el bjetiv de mejrar y ptenciar la ntriedad y eficacia de la campaña, así cm para valrar su capacidad técnica de adecuación del plan a ls bjetivs y target, teniend en cuenta las siguientes características: - Campaña: Día Mundial del Sida - Objetiv de la campaña: Tras 30 añs de epidemia, visibilizar la infección pr VIH entre la pblación general, para mejrar la cnciencia pública y la implicación de la sciedad en la repuesta al VIH. Presupuest para medis: IVA incluid se prpndrá un prcentaje de inversión pr medi (medis gráfics, exterir, Internet, trs). - Períd y duración de la campaña: Nviembre-diciembre

8 - Target de campaña: Pblación general - Ámbit de la campaña: Nacinal. - Plan estratégic de medis: Deberá recger la estrategia de medis para la cnsecución de ls bjetivs, las fuentes y estudis de investigación previa que han sid utilizads, para su ejecución. - Medis de cmunicación: La empresa determinará ls medis cnvencinales y n cnvencinales a utilizar de frma justificada y sus frmats, elabrand un plan de medis cn la inversión para cada un de ells, así cm la evaluación teórica de ls resultads que se btendrían. Se valrará la utilización de sprtes cn la máxima afinidad a la pblación bjetiv. Este plan estratégic servirá exclusivamente para la valración de la capacidad técnica de las empresas. El Ministeri de Sanidad, Plítica Scial e Igualdad, n estará bligad al cumplimient del plan estratégic de cmunicación presentad y pdrá, si l cnsidera prtun, prpner la utilización de aquellas partes del mism que resulten de interés cn el fin de lgrar la mayr ntriedad de la campaña. V. DESARROLLO Y EJECUCIÓN DEL CONTRATO La empresa adjudicataria deberá prpner, a slicitud del MSPSI, un plan estratégic de medis de la campaña de publicidad bjet de este cntrat. Ls representantes del MSPSI, una vez analizada la estrategia de cmunicación y cada un de ls planes de medis prpuests, efectuarán, en su cas, las bservacines que cnsideren prtunas para mejrar su eficacia. Una vez aprbad cada plan de medis, la empresa prcederá a su adquisición. En el cas de prpner accines de publicidad n cnvencinal, la empresa deberá presentar en el presupuest de éstas ls cstes desglsads que cnlleva la puesta en marcha de dicha acción. En aquells supuests en ls que el MSPSI llegue a acuerds cn empresas de cmunicación sbre el preci de su medi a utilizar de una acción de publicidad cnvencinal n cnvencinal determinada, ls cmunicará a la empresa adjudicataria para que prceda a su adquisición en el preci fijad, n efectuándse retribución alguna pr dicha gestión. La empresa adjudicataria facilitará un infrme semanal de seguimient de la campaña al MSPSI, que permita cncer el cumplimient de ls bjetivs de la campaña, psibles incidencias y realizar ls ajustes que se estimen prtuns en el plan de medis. Una vez ejecutad el cntrat y previamente a la tramitación de las facturas, la empresa adjudicataria deberá presentar un infrme de cierre de la campaña que incluirá, al mens, la siguiente infrmación adaptada a cada medi y sprte, indicand cuand prceda el tip de exclusivista: resumen de inversión y cste, desglsand el IVA, el prcentaje de inversión en el medi y evaluación de resultads (detalland cbertura y 8

9 psicinamient). Para Internet la evaluación de resultads reflejará: en display y buscadres, las impresines servidas, CTR y cnversión; en redes sciales el númer de seguidres, cbertura, CTR y cnversión, además de una valración de ls resultads de la campaña. Se slicitará un seguimient de inversión de cada campaña en herramientas de difusión y sprte pr ámbit gegráfic, CC.AA. y prvincias. VI. PRODUCCIÓN Ls cstes de la realización de las cpias necesarias para la prducción gráfica necesaria para la publicidad exterir cnvencinal deberán estar recgids en ls precis y descuents de las fertas efectuadas para cada medi. Así mism las cpias del vide y sus adaptacines que sean necesarias para su distribución en ls distints sprtes de Internet. Madrid, a 29 de marz de 2011 EL JEFE DEL GABINETE TÉCNICO DE LA SUBSECRETARÍA EL SUBDIRECTOR GENERAL DE ATENCIÓN AL CIUDADANO Pabl Martín Gnzález Ángel M. Suárez Iglesias 9