UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Transcripción

1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera: Licenciatura en Comercio Exterior Materia: Marketing Internacional Año Lectivo: 2015 Curso Lectivo: Tercer Año Carga Horaria Semanal: 4 horas Duración: Cuatrimestral Docentes a Cargo: Profesora Titular: Alicia Saracco JTP: Luciano Alos Ayudante: Agostina Pontelli Ayudante: María Laura Quinteros 1

2 1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA La presencia de esta asignatura en la Licenciatura en Comercio Exterior responde a la necesidad de que el futuro profesional - mediante la aplicación de pensamiento estratégico y de la integración del conocimiento adquirido hasta el momento en el resto de asignaturas-, con un enfoque generalista y desde la perspectiva del Marketing, pueda abordar el análisis de oportunidades de negocios internacionales. El alumno conocerá cuales son los aspectos sobre los cuales se basan las estrategias y tácticas de comercialización, iniciando la comprensión, con enfoques teóricos y prácticos, de los escenarios internacionales, globales y regionales, con el fin de identificar oportunidades de mercado, y desarrollar estrategias de Marketing que permitan competir exitosamente y generar negocios de exportación e importación de bienes, sustentables en el tiempo. 2. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA 2.1 Objetivos Generales Que el futuro graduado en Comercio Exterior, comprenda los procesos del programa de Marketing Internacional Estratégico en toda su extensión. Que se halle capacitado para identificar, planificar e implementar Unidades Estratégicas de Negocios Internacionales. Que conozca, comprenda y domine las técnicas, conocimientos, habilidades y herramientas de uso generalizado y específico del área de Marketing, aplicándolas a la generación de negocios internacionales sustentables, y con permanencia en el tiempo. Que acceda a los principios de formulación de estrategias, como herramienta efectiva de aprendizaje y afronte la problemática de poner los planes de acción, como manera concreta de preparación para su futura vida profesional. 2.2 Objetivos específicos Que el alumno comprenda la necesidad de analizar y proyectar el análisis de la realidad (escenarios) como elemento primordial para identificar oportunidades de negocios. Que conozca los indicadores que los profesionales utilizan para abordar el análisis de la realidad, pudiendo generar búsquedas en otros países y analizar los resultados obtenidos. Que pueda comprender y valorar la importancia de la información estadística (fidedigna, oportuna y fácil de obtener) a los efectos de la generación de proyectos de inversión. Que esté en condiciones de investigar hábitos de consumo de otros pueblos y razas, con el fin de generar ofertas de mercado que respeten sus costumbres. Que pueda compilar y editar un trabajo profesional, citando fuentes, ordenando gráficos, respetando las normas de estilo y concluyendo con una recomendación profesional. Que presente y defienda las conclusiones de su trabajo. 2

3 3. CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA 3.1 Contenidos mínimos Marketing internacional. Globalización y Regionalización. Conformación de bloques. Diagnóstico Estratégico. Estrategia competitiva e hipercompetitividad. Herramientas para el diagnóstico estratégico: matrices. El Conocimiento de los mercados. Producto: El desarrollo de producto. Necesidades, deseos y demanda. Ciclo de vida de producto. Diseño de productos y servicios globales. Estrategias. Logística y Distribución: Concepto. Tipos de distribución. Clasificación de canales. Modalidades internacionales. Precio: Concepto. Políticas y estrategias de precios. Técnicas de fijación de precios internacional. Publicidad y Promoción: La Publicidad y comunicación internacional. Objetivos y tipo de publicidad internacional. Posicionamiento internacional. 3.2 Contenidos por unidades tematicas UNIDAD TEMATICA 1. Pensamiento estratégico y Marketing Internacional Planificación estratégica. Unidades Estratégicas de Negocios. Conocimiento del escenario, la empresa y la competencia. Como relacionar oportunidades con recursos. Identificación, ponderación y cobertura de riesgos. Marketing Estratégico Internacional. Formulación de estrategias competitivas a nivel internacional y global. s Apuntes de Cátedra Mintzberg, Henry y Brian Quinn, James El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos (Editorial Prentice Hall). Sección 1, Capítulos 1 y 3. Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás Estrategias para el liderazgo competitivo (Editorial Granica). Capítulo 3. Yip, George Globalización. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional (Editorial Norma). Capítulos 1 y 2. Ohmae, Kenichi La mente del estratega. El triunfo de los japoneses en el mundo de los negocios (Mc Graw Hill). Keagan, Warren Marketing Global (Editorial Prentice Hall) UNIDAD TEMATICA 2. Análisis estratégico de escenarios generales. Análisis de las variables incontrolables del Marketing. Subescenarios: económicos financieros monetarios; socio culturales; político legales; ecológicos; de infraestructura y tecnología. Globalización y Regionalización. Conformación de bloques. Tiempo estimado: 4 clases 3

4 Porter, Michael La ventaja competitiva de las naciones (Editorial Vergara; 1991) Arese, Hector Comercio y Marketing Internacional (Ediciones Norma, ed. 1ra., 2000) Parte I, Cap. 1 al 8. Held, David (1997) La democracia y el orden global. Del Estado moderno al gobierno cosmopolita. Barcelona: Paidós. Castells, Manuel (1997) La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Volumen II: El poder de la identidad. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. Lipsey, Richard G.- Introducción a la economía positiva (Ed.Vicens-Vives, Barcelona 1979). Diez de Castro, Luis y Mascareñas Juan. Ingeniería Financiera. La Gestión de los mercados financieros internacionales. (Ed. McGraw Hill, 2 edición, 1994). UNIDAD TEMATICA 3. Análisis estratégico de escenarios sectoriales. Análisis estructural por sector industrial. Estructuras competitivas, volúmenes de producción y precios promedio. Restricciones al rápido crecimiento de la oferta. Principales insumos. Cadena de valor. Composición de la oferta: 1) producción local: empresas participantes, cuotas de participación en el mercado, capacidad de innovación, niveles de inversión y de ocupación de la capacidad instalada, saldos exportables y 2) importación: origen de los bienes, estacionalidad y permanencia. Características de la demanda y de los segmentos de mercado. Posibilidades de crecimiento del mercado. Tiempo estimado: 2 clases Bibliografía de lectura obligatoria: Porter, Michael Estrategia Competitiva (Editorial Cecsa, ed. 2da. 1992) Parte I. Cap. 1 al 3, 7 y 8. Porter, Michael Ser competitivo (Ediciones Deusto 1999) Parte I, Cap. 1 al 5 / Parte II, Cap. 6 al 9. Hamel, Gary; Prahalad C.K. Compitiendo por el futuro (Ed. Ariel Sociedad Económica, ed. 1ra. 1995) Cap. 1 al 4. UNIDAD TEMATICA 4. Identificación de Oportunidades de Marketing Internacional. Análisis y correlación de escenarios generales y sectoriales para cada país, región y/o bloque. Identificación de oportunidades y amenazas. Ventajas Competitivas: Habilidades Distintivas. Competencias centrales. Herramientas para el diagnóstico estratégico: matrices y medición de sensibilidad de variables. Restriciones políticas, legales y económicas. Identificación de los competidores, sus productos, precios y cadenas de valor. 4

5 Bibliografía de lectura obligatoria: Porter, Michael Ventaja Competitiva (Editorial Cecsa, ed. 1ra. 1987) Parte I. Cap. 1 al 6 inclusive. Porter, Michael La ventaja competitiva de las naciones (Ediciones Vergara 1991) Porter, Michael Ser competitivo (Ediciones Deusto 1999) Parte I, Cap. 1 al 5 / Parte II, Cap. 6 al 9. Hamel, Gary; Prahalad C.K. Compitiendo por el futuro (Ed. Ariel Sociedad Económica, ed. 1ra. 1995) Cap. 1 al 4. UNIDAD TEMATICA 5. El conocimiento estratégico de los mercados Investigación de mercados internacionales. Segmentación internacional. Identificación de segmentos y nichos de mercado objetivo. Capacidad de consumo, lugar de compra y usos del producto. Posibilidad de demanda creciente. Estimación de montos de ventas. Existencia de demanda insatisfecha. Bibliografía de lectura obligatoria: Lambin, Jean Jacques Marketing Estrategico (Mc Graw Hill) Capitulo 6 Lectura complementaria: Kotler, Philip Direccion de Mercadotecnia (Mc Graw Hill) Arese, Hector Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 13 UNIDAD TEMATICA 6. Programa de Marketing Internacional 6.1. Producto Necesidades, deseos y demanda. Desarrollo y adecuación de la oferta de productos conforme a los requerimientos del segmento internacional objetivo. Características distintivas y requerimientos para su traslado. Diferenciación y posicionamiento. Diseño de productos y servicios globales. Envase, embalaje y etiquetas. Marca. Estrategias de Producto. Ventajas competitivas. Yip, George Globalización. Estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional (Editorial Norma). Capítulos 4 y 5. Wilensky Alberto L. La Promesa de la Marca: Claves para diferenciarse en un escenario caótico. (EditorialTemas Tercera Edición). Capítulos 1 al 8 inclusive. 5

6 Arese, Hector Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo Logística y Distribución Concepto. Tipos de distribución. Clasificación de canales. Modalidades internacionales. Análisis del desplazamiento de los productos desde la fábrica hasta el punto de venta minorista: transporte interno, transporte internacional, embalaje para transporte y distribución en mercado meta en el país de destino. Elección de medio de transporte más adecuado. Ventajas competitivas. Ballou, Ronald H. - Logística: Administración de la cadena de suministro (Pearson, 2004 Quinta edición). Capítulos 1, 2, 3 y 6. Lambin, Jean Jacques Marketing Estratégico (Mac Graw Hill 1995 Tercera Edición) Cap. 11. Arese, Hector Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 14. Chetochine, George Marketing estratégico de los canales de distribución (Ediciones Granica 1994) 6.3. Precio Concepto. Políticas y estrategias de precios. Técnicas de fijación de precios internacional. Análisis de precios óptimos considerando el precio de productos competidores y sustitutos y la capacidad de demanda estimada. Comparación de precios en punto de venta con los productos competidores. Evaluación de costos fijos y variables. Punto de absorción de costos fijos. Ventajas competitivas. Apuntes de cátedra Kotler, Philip Dirección de Mercadotecnia (Mc Graw Hill) Lambin, Jean Jacques - Marketing Estratégico (Mac Graw Hill 1995 Tercera Edición) Cap. 12. Rao, A.; Bergen M, Davis, S Como pelear una guerra de precios (Revista Gestión Julio / Agosto 200). Arese, Hector Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo 15. Vazquez Juan Carlos Tratado de Costos (Aguilar Segunda Edición) 6

7 6.4. Publicidad y Promoción La Publicidad y comunicación internacional. Objetivos y tipo de publicidad internacional Posicionamiento internacional. Ferias y eventos internacionales. Plan Estratégico de Comunicación. Billorou, Oscar Pedro Las Comunicaciones de Marketing: Publicidad, Promoción, Merchandising, Relaciones Públicas y Difusión Periodística (El Ateneo 1992) Capítulos 1 al 4 inclusive. Scheinsohn, Daniel Mas allá de la imagen corporativa (Ediciones Macchi 2000) Ries, Al Enfoque (Ediciones Mc Graw Hill 1996) Arese, Hector Comercio y marketing internacional (Norma) Capitulo MODALIDAD DE TRABAJO 4.1 Modalidad teórica Clases Magistrales: El Profesor presentará los fundamentos teóricos de las tesis de cada capítulo, y expondrá los distintos enfoques autorales que hacen al estado actual del arte. Los alumnos deberán conocer previamente el tema habiendo leído la bibliografía básica obligatoria respectiva Clases Tutoriales: Se discutirá la bibliografía específica de cada tema, como así también casos concretos de la realidad Argentina e internacional, los cuales los alumnos deberán presentar por escrito Visitas especiales: A lo largo del curso se propiciará la visita de empresarios y ejecutivos y profesionales vinculados a los temas de referencia. 4.1 Modalidad práctica Trabajo Especial: Durante el transcurso del cuatrimestre se solicitará a los alumnos presentar un proyecto de Unidad Estratégica de Negocios de Marketing Internacional, conforme los lineamientos incluídos en la Guía de Trabajos Prácticos de Marketing Internacional que forma parte del presente Programa. El trabajo deberá entregarse por escrito, con presentación y defensa oral obligatorias. Al efecto del desarrollo del mismo, los alumnos contarán con clases tutoriales y correcciones parciales durante todo el dictado de la materia Clases prácticas: Las clases tendrán un porcentaje de tiempo asignado exclusivamente para contenidos prácticos, el que se destinará a tutoriar el Trabajo Especial expuesto en la Guía de Trabajos Prácticos de Marketing Internacional, a desarrollar ejercicios en clase y a corregir las tareas e investigaciones encomendadas a 7

8 los alumnos. Serán dictadas por el Jefe de Trabajos Prácticos y los Ayudantes de la Cátedra, con la supervisión y coordinación del Profesor Titular y/o Adjunto a cargo del curso. 5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION Acreditar asistencia al 75% de las clases. Haber rendido y aprobado un exámen parcial, o bien, en su defecto, haberlo recuperado satisfactoriamente. Aprobar el Trabajo Especial referido en el acápite precedente (Proyecto de Unidad Estratégica de Negocios de Marketing Internacional) tanto en su presentación escrita como en su defensa oral, conforme los lineamientos incluídos en la Guía de Trabajos Prácticos de Marketing Internacional que forma parte del presente Programa. Participar activamente en la clase, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada con anterioridad a la clase. Los alumnos que acrediten la aprobación del parcial o bien haberlo recuperado satisfactoriamente y la aprobación del Trabajo Especial, habrán aprobado la cursada y estarán habilitados para rendir examen final. El examen final es individual y se evaluará el contenido completo del programa de la asignatura. 8