MONOGRAFÍA PRÁCTICA EMPRESARIAL IMPLEMENTACIÓN DE HERRAMIENTA PYME MANAGEMENT EN EL SERVICIO EN LA BANCA PYME BANCO DAVIVIENDA OFICINA SEARS

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1 MONOGRAFÍA PRÁCTICA EMPRESARIAL IMPLEMENTACIÓN DE HERRAMIENTA PYME MANAGEMENT EN EL SERVICIO EN LA BANCA PYME BANCO DAVIVIENDA OFICINA SEARS CAROL JOHANNA MATIZ RAMÍREZ Dr. Johan Gómez Pulga Tutor Práctica UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ,

2 CONTENIDO INTRODUCCIÓN CONTEXTO ACTIVOS PASIVOS Indicadores de Estabilidad Financiera ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA DENTRO DEL SECTOR Análisis de las Cinco fuerzas de Porter ANALISIS INTERNO ANÁLISIS MATRICES PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Diagrama Causa Efecto Justificación Objetivo general Objetivos Específicos Alcance FORMULACIÓN A LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Medición del Impacto de la propuesta DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO 57 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS 2

3 LISTA DE GRÁFICOS Grafico 1. Comportamiento de los Activos Grafico 2. Cartera Brutal Total del Sistema Financiero Grafico 3. Crecimiento Principales Captaciones Gráfico 4. Saldo y crecimiento real anual de la cartera pyme a marzo de cada año Gráfico 5. Participación cartera comercial sector financiero a mayo Gráfico 6. Captación Persona Jurídica Gráfico 7. Canales de distribución utilizados para préstamos a Pyme Gráfico 8. Papel de las Sucursales Gráfico 9. Incentivo para el personal de ventas Gráfico 10. Actividades para capturar clientes pyme Gráfico 11. Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter Gráfico 12. Estructura Comercial banca Pyme Gráfico 13. Estructura Dirección de Crédito Pyme Gráfico 15. Ciclo de Negocios Pyme Gráfico 16: Diagrama Causa Efecto Gráfico 17. Variables del servicio pyme Gráfico 18. Primera parte PM Gráfico 19. Página principal PM Gráfico 20. Productos de Captación Gráfico 21. Productos de crédito Gráfico 23. Simulador de Cartera Ordinaria Gráfico 24. Simulador Crédito Gráfico 25. Productos de Recaudo Gráfico 26. Comercios Gráfico 27. Seguro Multiriesgo

4 LISTA DE CUADROS Cuadro 1. Principales Cuentas del Balance y P&G Banco Davivienda S.A Cuadro 2. Cartera Total Banco Davivienda (en miles de millones) Cuadro 3. Indicadores de Estabilidad Diciembre Cuadro 4. Número de empresas con productos crediticios en la banca comercial Cuadro 5. Principales Cuentas de Davivienda Cuadro 6. Principios y valores organizacionales y la relación con los objeticos de la Banca Pyme Cuadro 6. Dofa Cuadro 7. Matriz Mefi Cuadro 8. Matriz Mefe Cuadro 9. Cliente Potencial

5 INTRODUCCIÓN El Banco Davivienda S.A es una empresa que durante más de tres décadas ha participado activamente en el desarrollo del país. Su imagen se caracteriza por la utilización de publicidad alegre y original, convirtiéndonos en una de las marcas más recordadas por los colombianos. Ofrece un portafolio integral de productos y servicios que atiende las necesidades de las personas, empresas y sector rural, a través de constante innovación y ofertas exclusivas para cada segmento. Así mismo sus funcionarios se comprometen día a día para superar las expectativas de los clientes a través de la prestación de un servicio confiable, amable y seguro que deleite y agregue valor a la organización. Aunque el Banco Davivienda sea una organización netamente financiera no deja a un lado la innovación, la imagen, sus valores y su servicio el cual procura el mejoramiento continuo en cada uno de sus procesos. Es por esto que este trabajo se enfoca en mejorar el servicio al cliente en el segmento Pyme. En la primera parte encontraremos la formulación del problema y la justificación del mismo; en la segunda parte se contempla la las investigaciones de realizadas por diferentes entes como el Banco Mundial donde nos describe como es el financiamiento bancario para las pequeñas y medianas empresas; por último se detalla cómo ha sido la implementación de la herramienta propuesta. Para identificar cual es la situación actual del Banco Davivienda, fue necesario abordar cual es la situación del Banco Davivienda dentro del sector financiero así como también abordar investigaciones centradas en las características del servicio en las entidades financieras para las Pymes para entender la importancia en fortalecer la fuerza comercial del Banco. El enfoque de este trabajo se basa en la premisa que tiene la institución Incrementar la colocación y captación de productos en clientes actuales y nuevos, y consolidarnos como el Banco de las Pymes. Uno de los desafíos más inmediatos para Davivienda es liderar la colocación de productos pero con el mejor servicio. Davivienda se ha caracterizado por ser una entidad que presta el mejor servicio al cliente, en donde la amabilidad, la información oportuna y la rapidez en la atención al cliente ha sido un reto diario en las oficinas de servicio. Es decir, no sólo ha sido un factor diferenciador frente a la competencia, sino un elemento imprescindible para sobrevivir en un conjunto de entidades que intenta innovar en sus servicios para captar y retener a sus clientes. 5

6 Así, las entidades financieras que sean capaces de definir, medir y alcanzar la calidad exigida por sus clientes podrán obtener y mantener una fuerte ventaja competitiva frente al resto de las entidades del sector. El Banco Davivienda es una organización que ya no sólo está enfocada en la Banca de Personas sino en la Banca Pyme en la cual la entidad ha puesto todo su interés desde la fusión con Bansuperior quién se enfocó en la vinculación de comercios a través de la facturación con su franquicia Diners; posteriormente la fuerza comercial y el conocimiento de Gran Banco Bancafe fue crucial para la implementación de nuevos, procesos, nuevos productos hasta ahora desconocidos por los funcionarios vinculados con Davivienda. A partir del año 2009 Davivienda creó el cargo de Asesor Pyme enfocado en el servicio a las pequeñas y medianas empresas el cual ha tenido modificaciones a través de estos meses pero que aún falta el apoyo de otras áreas para fortalecer el servicio también a estos clientes. Para contribuir al desarrollo que busca la organización he desarrollado este trabajo de grado que busca finalmente mejorar el servicio que se ofrece los clientes del banco, a través de herramientas óptimas que permitan atender de forma oportuna a sus necesidades. Este trabajo es una muestra del compromiso con la organización y el interés por mejorar los servicios que el banco ofrece al segmento pyme, donde ha trabajado constantemente para ganar mayor participación en el mercado y convertirse en El Banco de las Pymes. 6

7 1. CONTEXTO 1.1 Presentación del Banco Davivienda Davivienda es una entidad de intermediación y servicios financieros se puede considerar la tercera entidad financiera en Colombia. El banco tiene cobertura a nivel nacional con presencia en más de 155 municipios a través de una amplia red de 550 sucursales y oficinas, 1,376 cajeros, sumado a la presencia internacional en Panamá y Miami. Es una empresa que durante más de tres décadas ha participado activamente en la construcción de nuestro País. Hace parte del Grupo Empresarial Bolívar que con su trayectoria de más de 70 años en el mercado, la cual es uno de los conglomerados económicos más grandes de Colombia el cual trabaja en sinergia en la colocación de productos. Posee un portafolio integral de productos y servicios atiende las necesidades de las personas, empresas y sector rural, a través de constante innovación y ofertas exclusivas para cada segmento. Davivienda se puede considerar la tercera entidad financiera en Colombia. El banco tiene cobertura a nivel nacional con presencia en más de 155 municipios a través de una amplia red de 550 sucursales y oficinas, 1,376 cajeros, sumado a la presencia internacional en Panamá y Miami. La actividad del Banco Davivienda S.A, está definida por el CIIU como Actividades de los Bancos diferentes del Banco Central ; dentro de sus principales funciones está la captación, Colocación y recuperación; la actividad de captación es la que recibe recursos del público por medio de diferentes sistemas de ahorro e inversión que se ofrecen como servicio financiero a los clientes, dentro de las cuales se tienen las cuentas de ahorro, cuenta corriente, certificados a término fijo e inversiones en fondos o carteras colectivas. La colocación es el proceso por medio de la cual se distribuyen los recursos captados. En diferentes modalidades de crédito que se otorgan para la construcción o adquisición de Vivienda, crédito de consumo, crédito constructor, créditos pymes, empresariales y corporativos. Y por último se enfoca en la recuperación de cartera en la que los clientes reintegran el valor de los préstamos otorgados, esta se realiza por medio de diferentes sistemas de pago que se ofrecen a los deudores. El Banco Davivienda tuvo su inicio en el año 1972 como corporación de ahorro y vivienda en la creación del UPAC (Unidad de Poder Adquisitivo Constante), realizado por el gobierno de la época el Dr. Misael Pastrana Borrero, con este 7

8 sistema los ahorradores podía conservar el valor de sus dinero en el transcurso del tiempo y con estos dineros las entidades financieras colocaban estos recursos en créditos de vivienda incentivando de esta forma el sector de la construcción. La Casita Roja de Davivienda fue inspirada por el cuento infantil Hansel y Grettel, en el que existía una casita amable en el bosque en donde se recibía a todo el mundo. En 1972 la estrategia de publicidad integral se hizo con la casita y la frase que aún en la actualidad es de altísima recordación: Davivienda, donde está el ahorrador feliz 1. El 30 de enero de 1973, la entidad cambia su nombre por el de "Corporación Colombiana de Ahorro y Vivienda DAVIVIENDA". El acta orgánica de DAVIVIENDA fue aprobada por la Superintendencia Financiera el día 4 de octubre de 1972, por medio de la resolución La Corporación Colombiana de Ahorro y Vivienda - DAVIVIENDA, abrió puertas al público el 15 de Noviembre de 1972, con su oficina principal en la Carrera 10 No en el edificio del Banco de Bogotá y simultáneamente en las oficinas del Banco de Bogotá del 7 de Agosto, Chapinero y Restrepo; en Medellín en la Oficina Parque Berrio; en Cali la Oficina de Plaza Caicedo y en Barranquilla la Carrera 14.El inicio de operaciones se hizo con un capital autorizado de 60 millones de pesos, 23 funcionarios y como símbolo la "Casita Roja". Desde el año 1990 el presidente del Banco es el Doctor Efraín Forero Fonseca quien logro que Davivienda fuera la primera Corporación de Ahorro y Vivienda que se convirtiera en Banco, en el año En el 2005, Davivienda adquirió el 97,89% del Banco Superior con el objetivo de adquirir los productos y servicios especializados relacionados con las tarjetas de crédito y la franquicia de la Tarjeta de Crédito Diners. En noviembre de 2006, Davivienda adquirió la CFC Confinanciera especializada en la financiación de vehículos permitiendo acceder a Davivienda a nuevos nichos del mercado. Finalmente, en febrero de 2007 concluyó el proceso de compra del 99,06% de las acciones de Bancafé. El 62% del Banco pertenece al Grupo Bolívar, uno de los más grandes conglomerados económicos de Colombia. Entre las compañías más importantes de este grupo se encuentran: Banco Davivienda, Fiduciaria Davivienda, Davivalores, Leasing Bolívar, Fondo de Seguridad Bolívar,Constructora Bolívar, Asistencia Bolívar, Seguros Bolívar, Seguros Comerciales Bolívar, Capitalizadora Bolívar, Aseguradora el Libertador y Soft Bolívar. 1 BANCO DAVIVIENDA. Historia, Disponible en [ 8

9 Con esta adjudicación, cambió el perfil de las características del Grupo Bolívar, al adquirir dentro del mismo una significativa importancia el negocio del sector financiero. Con la compra de Granbanco S.A., también se adquirieron sus filiales a saber: Fiducafé S.A., una de las principales Fiduciarias en Colombia; Bancafé Panamá y Bancafé Internacional Miami 2. El Banco Davivienda cuenta con empleados aproximadamente a nivel nacional de los cuales una de sus regionales más gran es Cundinamarca con más funcionarios. La dirección general del Banco está ubicada en la ciudad de Bogotá en la Avenida el Dorado 68C-61. Las principales cifras que el Banco reporta a Diciembre 31 de 2010: 3,7 millones de clientes $28,2 billones de activos 545 oficinas en 163 municipios cajeros automáticos empleados 1,48 millones de tarjetas de crédito 2,66 millones de tarjetas débito AAA, calificación de deuda de largo plazo por BRC y Value & Risk Durante el 2010 los principales logros del Banco fueron: Emisión de capital en acciones preferenciales: El Banco realizó su primera emisión de acciones preferenciales en dónde colocó exitosamente 26 millones de acciones que componen la primera parte de una emisión total aprobada por la SFC por 50 millones de acciones. Por un lado, se convirtió en el emisor privado con mayor número de accionistas, con un número de 82,457 entre los cuales resaltan 78,318 colombianos, 85 inversionistas institucionales y 4,054 empresas. Por otro lado, la oferta hecha por Davivienda por 26 millones de acciones fue ampliamente adquirida puesto que se demandó una cantidad 13.1 veces mayor a la cantidad ofrecida desde un principio. Comportamiento de la acción en la Bolsa ha sido satisfactorio con una valorización al final de ese año del 42.5% pasando de $16,129 a $ Colocación de Bonos: Durante el 2010 se emitieron bonos ordinarios por $ 1 billón y $250 mil millones en bonos subordinados. El Bono más transado en el mercado en el IBID 9

10 Daviplata es un nuevo servicio financiero de manejo fácil y seguro para el efectivo de forma electrónica. Tan solo con el registro de usuario desde el celular, en cualquier parte del país, sin papales y sin costo. El Corresponsal. Davivienda logró el Top of Mind gracias la exitosa campaña del El Corresponsal durante el mundial de fútbol cuyos comerciales fueron vistos en internet por más de 15 millones de visitantes y convirtió a la organización en la segunda de recordación. Esta campaña fue catalogada por la Revista Dinero como la más exitosa en ese año. Tarjeta Débito Davivieda Trasmilenio: A finales del año 2010 el Banco Davivienda desarrolló un producto que posee las siguientes funcionalidades: o Tarjeta que permite la recarga de pasajes para uso en el sistema de transporte masivo. o Tarjeta Débito Davivienda. Davivienda Internacional Miami: Durante este semestre se aprobó por parte de la OFR (Oficina de regulación Financiera del Estado de la Florida) y de la FED (Reserva Federal de los Estados Unidos) la conversión de Bancafé Internacional de Edge Act Corporation actual filial del Banco a una sucursal, lo que permita habilitar la capacidad de generación de negocios. 1.2 Evolución de las Principales Cifras: Davivienda ha mantenido el liderazgo en los mercados en los que tradicionalmente se ha desempeñado y ha aprendido de nuevos negocios, lo cual se refleja en un constante crecimiento de sus Principales Cifras. Cuadro 1. Principales Cuentas del Balance y P&G Banco Davivienda S.A. Jun 2009 Dic 2009 Jun 2010 Dic 2010 Ene 2011 Total Activos 22,297,423 24,768,429 25,795,770 28,236,894 28,433,878 Total Pasivos 19,817,379 22,050,030 22,883,152 24,668,332 24,819,401 Total Patrimonio 2,480,044 2,718,399 2,913,618 3,568,562 3,614,477 Utilidades Acumuladas año 224, , , ,665 54,886 Utilidades Mes 30,227 33,344 29,670 31,514 54,886 Patrimonio Técnico 2,509,509 2,702,055 2,990,035 3,595,019 3,856,843 10

11 Relación de solvencia 12.74% 12.43% 13,25% 13.64% 14,49% Cifras en millones de pesos Fuente: A Diciembre de 2010 los activos del Banco presentaron un crecimiento de $3,47 billones con relación al mismo mes de 2010, llegando a $28,2 billones. Este crecimiento está impulsado por el aumento de la cartera de créditos, que representa el 70% de los activos. Grafico 1. Comportamiento de los Activos. Fuente: Intranet Davivienda/Información Institucional Cuadro 2. Cartera Total Banco Davivienda (en miles de millones) Vivienda y Leasing Habitacional dic-09 % Part dic-10 % Part Crec % , ,9 3 Cartera Comercial y Microcréditos , ,9 23,6 TC Consumo , ,5 21,3 Vh Consumo 693 4, ,3 21,8 Otros Créditos Personales , ,1 30,5 Provisión de Cartera de Créditos y leasing financiero , ,6 5,9 Cartera Neto ,1 Fuente: Intranet Davivienda/Información Institucional 11

12 El Banco Davivienda tuvo un aumento importante en la evolución de la cartera de créditos como resultado, principalmente, del incremento en la cartera comercial y de consumo a través de un crecimiento importante en sus distintos segmentos, tarjetas de crédito y vehículo. Esto se ha logrado gracias a las diferentes estrategias que el banco a realizo a lo largo del país; una gran participación de esa colocación son causa las ferias que como Expofamilia fueron un éxito total en la Regional Bogota y Cundinamarca. Se debe tener en cuenta que la Cartera Comercial y Microcréditos la integra la Banca Pyme y Empresarial la cual tiene una participación dentro del total de la Cartera del Banco, lo que constituye un componente importante de la fusión con GranBanco Bancafé quien tenía un reconocimiento en el sector por la colocación de este tipo de créditos y una fuerza comercial muy capacitada. A Diciembre de 2010, los pasivos del Banco presentaron un crecimiento de $2.6 billones con relación a los registrados a la misma fecha de 2009, creciendo un 11.9%. En el año 2010 el Banco emitió un total de $1.25 billones en bonos. Esta suma corresponde al 9.19% del total de bonos emitidos en Colombia que corresponde a $13.6 billones, haciendo de Davivienda la empresa privada que mayor monto emitió en deuda de este tipo. También se destaca el crecimiento en Cuentas Corrientes alcanzando el 18.6% de crecimiento. El patrimonio del Banco cerró a Diciembre de 2010 en $3.6 billones, $850 mil millones más que a Diciembre de Esto se explica debido a la emisión de acciones que tuvo lugar en Agosto 2010 por 416 mil millones de pesos y a la generación interna de resultados que alcanzó los mil millones de pesos. En conjunto los indicadores de solvencia del Banco (patrimonio técnico / activos ponderados por riesgo más riesgo de mercado) del 13,64%. 1.3 Sector Financiero El sector Financiero en Colombia ha sido uno de los más dinámicos y sólidos en los últimos años, debido a las diferentes fusiones, internacionacionalización de los mismos, la emisión de acciones, la innovación y la alta competencia que existe por la colocación de los productos, la cobertura, y la exposición de sus utilidades año tras año, lo que demuestra el buen desempeño y la calidad de sus servicios y productos. 12

13 Es así como en 1995 existían en Colombia 32 bancos. Hoy en día, hay un total de 18 instituciones bancarias. Lo anterior se explica por el gran número de fusiones y adquisiciones que se han presentado y que han contribuido al fortalecimiento patrimonial de las entidades. En los últimos años el sector financiero ha continuado posicionándose como uno de los de mayor crecimiento, en comparación con los demás sectores de la economía colombiana. En el 2009, año en que el PIB del país creció un 0.4%, los servicios financieros contribuyeron a jalonar esta cifra, con un crecimiento del 3.1%. Sin embargo no es sólo la colocación de sus productos a bajas tasas de interés es lo que hace atractiva a una entidad, lo es también el ofrecimiento de un excelente servicio y la disminución de los indicadores de cartera y las reclamaciones de los usuarios ante la Superintendencia Financiera. Los colombianos no tienen presentes las cifras de cada uno de sus bancos que registran año tras año, tan sólo la oferta que hace cada uno con cuotas de administración bajas o el la disponibilidad de sus productos en el momento justo es lo para muchos es síntoma que su banco es bueno sin embargo es importante revisar las cifras del sector financiero en general para contemplar un panorama de un sector que ha sido fuertemente criticado y estrictamente controlado. El sistema financiero colombiano no ha sido ajeno a las problemáticas que afectan a la sociedad y por eso ha ido avanzando en la adopción de principios internacionales de responsabilidad social empresarial. Actualmente existen créditos que condicionan a los proyectos a cumplir con la protección del medio ambiente y a apoyar el desarrollo socioeconómico. Adicionalmente, las instituciones financieras contribuyen con dinero y tiempo a cientos de fundaciones, generan inversión, empleo formal y crecimiento y demuestran su compromiso al participar en sectores con alto impacto social como el de las PYMEs y el Microcrédito. Finalmente, para este año 2010, se ha anunciado la conversión de algunas instituciones financieras en bancos, la absorción de compañías de leasing por parte de algunos bancos y la posible entrada de nuevos inversionistas extranjeros, lo que contribuirá a fortalecer la dinámica del sector financiero colombiano. DAVIVIENDA considera que el potencial de crecimiento del sector es grande y ve una oportunidad importante en el proceso de aumento del nivel de bancarización de la población colombiana. A continuación se hará énfasis en algunos indicadores financieros del sector: 13

14 1.3.1 ACTIVOS Cartera: Según información de la Superintendencia Financiera de Colombia, la cartera incluyendo leasing para el total del sistema financiero colombiano creció un 17.2% anual al mes de enero del año en curso. El tipo de cartera con mejor crecimiento fue el de los créditos comerciales, que crecieron el 19.2%, seguido por los de consumo, que crecieron el 17.3%. En el caso de los créditos de vivienda y la cartera hipotecaria, en conjunto crecieron al 16.4% anual durante el mes de enero del año Grafico 2. Cartera Brutal Total del Sistema Financiero Fuente: SuperFinanciera Por su parte, según información semanal publicada por la Asobancaria, al 4 de marzo del 2011 la cartera bruta total de los bancos alcanzó un valor de $162.1 billones de pesos, al registrar un crecimiento del 18.8% anual promedio de las últimas cuatro semanas. La cartera comercial recupera el dinamismo que se observaba al cierre del año anterior, a pesar de una leve desaceleración presentada en los dos primero meses del año Dicho tipo de cartera asciende a los $102.3 billones con un crecimiento del 20.6% anual promedio de las últimas cuatro semanas. 14

15 Por su parte, la cartera de consumo mantiene el crecimiento positivo que se observó durante el cierre del año anterior y alcanzó al 4 de marzo los $44.5 billones con un crecimiento anual del 18.5% PASIVOS Las captaciones totales de bancos al 4 de marzo del año en curso ascendieron a un valor de $168.6 billones de pesos, mostrando un crecimiento del 13.6% anual, promedio de las últimas cuatro semanas. Las cuentas corrientes crecieron a una tasa anual del 17.8% y alcanzan los $29.1 billones de pesos. Las captaciones en Depósitos de Ahorro alcanzaron los $82.1 billones y un crecimiento anual del 16.2%. Por su parte, las captaciones en CDT s continúan reduciéndose respecto al año anterior. Se ubican en los $41.2 billones de pesos presentando una caída anual promedio de las últimas cuatro semanas del -45%. Grafico 3. Crecimiento Principales Captaciones Fuente: Asobancaria Al hablar directamente de la exposición de los establecimientos de crédito a las Pymes ha crecido significativamente en los últimos años, hoy en día constituyen una porción significativa de su cartera de préstamos. Asobancaria estima que la colocación de créditos a las Pymes alcanzó casi 17 billones de pesos, USD 8,5 mil millones o 5% del PIB, a marzo de Aproximadamente una cuarta parte de todos los créditos a Pyme tiene el apoyo de programas del gobierno, como entidades como el FNG y redescuentos de Bancoldex, lo que hace más asequible los créditos para pequeñas y medianas empresas que no cuentan con un respaldo o una garantía que ofrecer al Banco, para el apalancamiento de sus proyectos o capital de trabajo. 15

16 1.3.3 Indicadores de Estabilidad Financiera En el Cuadro 3 se presenta la información para los bancos de los tres más grandes grupos financieros, para el total de los Bancos y para el total del Sistema Financiero. Dado que los indicadores son una razón entre el comportamiento de dos variables, es importante identificar si la mejora o desmejora del indicador, corresponde a aumentos o caídas relativas de cada uno de los componentes. Cuadro 3. Indicadores de Estabilidad Diciembre 2010 Fuente: Datos de la Superintendencia Financiera Cálculos Dirección de estudios económicos Davivienda Vale la pena destacar el resultado en términos de rentabilidad del patrimonio (ROE) del banco Bancolombia. Este indicador mejoró al pasar del 14.4% en el año 16

17 2009 al 15.1% en el año 2010 y dicho incremento se explica por un incremento más que proporcional de las utilidades frente al crecimiento del patrimonio. Por su parte el Banco Davivienda, presenta una mejoría en el indicador de rentabilidad del activo. Al pasar de 1.86% en el año 2009 al 1.87% en el En el resto de casos, las desmejoras en los indicadores de ROA y ROE, no se dieron por caídas importantes de las utilidades, sino por incrementos de los activos o del patrimonio. En el caso de los indicadores de crédito, los que tienen que ver con la calidad de la cartera bruta y el leasing, bien sea por los montos reportados como carteras vencida o por calificación, el resultado general es una mejoría en dichos indicadores. Dicha mejoría para todos los casos estudiados se explica por los crecimientos de la cartera. Finalmente, en lo relacionado con el indicador de Riesgo de Mercado -Relación de Solvencia- se observa una mejoría generalizada para los bancos y pare el total del sistema financiero. Dicha mejoría se explicada por un aumento en los Patrimonios Técnicos por encima de los valores reportados para los activos ponderados por riesgo y el riesgo de mercado. 17

18 2. ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA EMPRESA DENTRO DEL SECTOR Davivienda en sus inicios se ha enfocado a la banca de Personas específicamente en la colocación de Créditos Hipotecarios, posteriormente a través de las reglamentaciones por parte de los entes de control se empezó a enfocar en otros productos de la banca personal, (cuentas de ahorro, corrientes, TC, ect), sin embargo la banca pyme tan solo eran la aperturas de cuenta de ahorros y corrientes y el vínculo con la banca Corporativa se relacionaba con las oficinas a través de convenios de libranza. La Banca Pyme no tenía una estructura diferenciadora dentro de las entidades financieras pues su fuerza comercial se enfocaba en un grupo muy pequeño de Ejecutivos Pyme y con bases de clientes limitadas. A partir del año 2005 a través de la fusión con Bansuperior se consolidó la base de Comercios (empresas facturadoras con tarjeta de crédito y débito) a través de la franquicia Diners la cual trajo consigo a los Asesores de Establecimientos quienes se encargan de de afiliar a los comercios para empezar facturación no sólo con Diners sino con Visa, Mastercard y Amex. Posteriormente en la unificación de los procesos a través de la compra de Bancafé, se trajo consigo la experiencia de los ejecutivos, directores de oficina y del departamento de crédito y la incursión y perfeccionamiento de productos, políticas y procesos, los cuales debían ser apoyados a través de personas radicadas en oficinas de servicio y que fueran el primer filtro y atención de la gran base que traía consigo la fusión con este importante banco; este cargo se creó en Mayo de 2009: Asesores Pyme. Hoy existen 210 Asesores Pyme a nivel nacional, quienes tienen una responsabilidad importante en el manejo de la información, vinculación, ofrecimiento, profundización y mantenimiento de la base de clientes de este segmento. Sin embargo muchas de estos cargos que se están creando en las oficinas están siendo ocupados por el reclutamiento de personal externo y no se ha mostrado interés por los funcionarios como informadores o cajeros en presentarse a este cargo porque la percepción es que el volumen de información y procesos complicados. A continuación nos enfocaremos en las características más relevantes que ha tenido el servicio en las entidades financieras para la Banca Pyme y como se 18

19 relacionan estas con el servicio que presta Davivienda actualmente para este segmento: 2.1 Servicio a las Pymes en el Sector Financiero Los Bancos están convirtiendo en un negocio estratégico la financiación las Pymes; en particular, el crecimiento (rentabilidad percibida, proveniente principalmente de grandes márgenes en los préstamos) es un factor crucial en su decisión de tomar este segmento como objetivo. Las oportunidades de ventas cruzadas, el fortalecimiento de los canales de atención y el desarrollo de productos especializados y diversificados es la preocupación de las entidades financieras. La banca colombiana tiene un fuerte compromiso con el crédito a las pymes, y se refleja en las adaptaciones que las instituciones financieras han llevado a cabo para ofrecer crédito a este segmento empresarial. El Gráfico No 4. Muestra la participación y la gestión de cada Banco en la colocación en la Cartera Comercial, que la define la Superintendencia Financiera: Se definen como créditos comerciales todos los créditos distintos a los de vivienda, de consumo y microcrédito. El crédito comercial comprende los créditos ordinario, preferencial o corporativo y el de tesorería. Se considera que un cliente es preferencial o corporativo cuando éste posee los elementos necesarios para entrar a pactar una tasa de interés. El crédito preferencial o corporativo se define para plazos superiores a 30 días. De igual forma se entiende como crédito de tesorería aquel crédito otorgado a clientes preferenciales o corporativos a un plazo inferior o igual a 30 días, dirigidos a atender necesidades de liquidez de corto plazo. Se entiende como crédito ordinario, aquél crédito comercial que no se puede clasificar como de tesorería o como preferencial o corporativo. 3 En el gráfico 4. Se muestra el saldo y el crecimiento anual de las colocaciones de Cartera Comercial que los clientes solicitan año tras año; esto demuestra el interés que tiene las pymes en solicitar este tipo de créditos, lo cual representa en producto líder en la demanda de productos de este segmento. 3 Superintendencia Financiera de Colombia, Establecimientos de Crédito, Conceptos, [citado 23 junio. 2011].Disponible en [ 19

20 Gráfico 4. Saldo y crecimiento real anual de la cartera pyme a marzo de cada año Fuente: Asobancaria Gráfico 5. Participación cartera comercial sector financiero a mayo 2011 BANCO AV BANAGRARIO VILLAS 4% 2% RED MULTIBANCA COLPATRIA 4% OTROS 0% 0% 0% 0% 0% BANCO DE BOGOTA 19% BCSC 2% DAVIVIENDA 11% OCCIDENTE 7% BANCO POPULAR 4% BANCO SANTANDER 3% HELM BANK 5% BBVA 7% BANCOLOMBIA 28% GNB SUDAMERIS 2% HSBC 1% CITIBANK 1% SCOTIA BANK COLOMBIA 0% Fuente: Cifras: Superintendencia Financiera, Gráfico: Elaboración propia 20

21 Gráfico 6. Captación Persona Jurídica Marzo 2010 (billones de pesos) Fuente: Superintendencia Financiera de Colombia En el Gráfico No. 5 y 6 muestra una participación de cada uno de los bancos en la colocación de créditos y la captación de toda la banca colombiana está apostando a las pymes; se muestra claramente que la mayor participación la tiene Bancolombia con un 28% en la colocación de este producto y en un 18% en captación, su estrategia ha sido básicamente tener un claro conocimiento de la problemática del entorno de la pyme y de la necesidad del cliente de entender que estas compañías no son iguales a la gran empresa. Además de eso es necesaria una estrategia orientada al cliente, una fuerza de ventas enfocada al segmento. Además tienen una formación específica para que los gerentes que atienden pymes puedan identificar sus necesidades y asesorarlas, entre las principales necesidades que han detectado está la urgencia por acceder a recursos de crédito y brindarles un plazo adecuado en sus necesidades crediticias, según investigación del diario La República. Seguido de Banco de Bogotá la cual hay que resaltar que su incursión en la oferta de productos especializados para este segmento no es nueva, pero se viene trabajando en una estrategia agresiva en esta materia desde hace unos cinco años para cumplir con las especificaciones que requieren estas empresas. De acuerdo con esta entidad financiera, la línea a la que más recurren los empresarios pyme es la de capital de trabajo, compra de activos fijos, modernización y desarrollo tecnológico. Según fuentes del banco, se ha observado un crecimiento muy importante en el uso de las diferentes líneas y todos los productos del banco tienen un ajuste para las pequeñas y medianas compañías. Y en tercer lugar se encuentra Davivienda la cual la cartera actual y su experiencia es consecuencia de la unión con Gran Banco Bancafe, la cual poseía una experiencia significativa en el tratamiento a las empresas, así mismo la fuerza 21

22 comercial y los departamentos especializados en su atención; así mismo la compra del Banco Superior ha sido crucial para la captación de recursos a través de los Comercios, y lo que significó una ventaja competitiva el manejo de la exclusividad de la franquicia Diners. Actualmente cerca del 90% de los bancos tiene hoy un área especializada para atender exclusivamente a la pyme, mientras que hace 5 años tan sólo 40% la tenían Desde 2001 los bancos empezaron a separar comercialmente el segmento pyme del corporativo. Desde 2002 se inició la separación en el análisis de crédito de estos segmentos. Los productos y servicios con mayor desarrollado en los últimos 5 años han sido: asesoría especializada, e-banking y servicios electrónicos de recaudo Así mismo, como lo muestra el Cuadro No 5, las PYMEs tienen necesidades operativas importantes que los bancos pueden satisfacer con productos no crediticios, como productos de depósito y ahorro, productos de transacción y servicios de asesoría. Algunos de esos productos pueden permitirles, manejar mejor su cartera, llegar a una mejor relación comercial y de hecho tener un valor agregado en la atención que reciben en su banco líder: Productos de depósito y ahorro: Los productos de depósito y ahorro proporcionan a las empresas las herramientas básicas de gestión financiera para organizar los ingresos y ahorros. Además, los fondos mutuos y otros productos de inversión brindan a las empresas oportunidades de obtener ganancias con el capital excedente. Productos de transacción: Los productos de transacción facilitan que las PYMEs accedan a su efectivo disponible y lo utilicen. La liquidación de los sueldos y el cobro de pagos en forma automática, las tarjetas de débito y las operaciones cambiarias, y servicios virtuales y electrónicos, lo que simplifica operaciones, transacciones y ahorra tiempo. Productos de asesoría: Las PYMEs pueden beneficiarse de la asistencia para generar estados financieros confiables, formular planes de negocios y seleccionar los productos financieros apropiados. Esos servicios de asesoría pueden mejorar el acceso al financiamiento, respaldo a los empresarios desde su nacimiento, fomenta la estabilidad y aumenta la eficiencia y su capacidad para solicitar créditos y el control de los mismos. 22

23 Cuadro No. 4. Número de empresas con productos crediticios en la banca comercial Fuente:Asobancaria Los modelos comercial y de gestión de riesgos de préstamos para Pyme, aún están relativamente subdesarrollados. Los bancos colombianos están adaptando sus prácticas comerciales mediante la creación de unidades dedicadas a las Pyme, normalmente como parte de la Gerencia Comercial. Las sucursales continúan dominando los canales de distribución y los gerentes de cuenta para Pyme son un fenómeno relativamente reciente. Según el informe Financiamiento bancario para las pequeñas y medianas empresas (Pyme) publicado por el Banco Mundial en el 2008, manifiesta que las visitas a sus establecimientos comerciales y la interacción con los propietarios de las Pyme siguen siendo cruciales, las entidades financieras realizan esfuerzos para llegar a los clientes y capturarlos, dependiendo principalmente de las bases de datos y fortaleciendo las oportunidades de ventas cruzadas. La mayoría de los bancos tienen actualmente departamentos y personas especializadas para atender a este segmento pues según las estadísticas este mercado se encuentra todavía inmaduro y no está saturado, además de tener unas expectativas de crecimientos buenas y un amplio mercado por trabajar. Las funcionarios bancarios encargados del área Pyme normalmente participan en la determinación del portafolio de productos y en el diseño de estrategias para dirigirse a nuevas Pyme y llevar a cabo ventas cruzadas de productos a clientes Pyme existentes. Debido a que los bancos perciben este segmento como más costoso y arriesgado de operar, las unidades Pyme también tienen como objetivo mejorar en eficiencia operativa (estandarización de productos y el apalancamiento de los sistemas de información) y reducir los riesgos de los préstamos. 23

24 Gráfico 7. Canales de distribución utilizados para préstamos a Pyme Fuente: Banco Mundial Algunos bancos se están dirigiendo hacia los modelos de oficinas híbridas donde se destina espacio, personal y operaciones de la back office claramente separados para prestar servicio a las Pyme dentro de una sucursal, un modelo oficina dentro de una oficina, mientras que otros prestan servicios a las Pyme como parte de las funciones regulares de una oficina junto a los clientes de la banca de consumo. El concepto de centros de negocio dedicados a las Pyme es más bien novedoso y pocos establecimientos de crédito entrevistados empezaron recientemente a moverse en esta dirección. Gráfico 8. Papel de las Sucursales Fuente: Banco Mundial La mayoría de los establecimientos de crédito reconocieron que las sucursales no son simplemente canales de entrega y prestación de servicios a clientes, sino que también realizan algunas funciones de back office en su trato con las Pyme. Aunque las etapas iniciales del otorgamiento de un préstamo son normalmente descentralizadas, para Davivienda la vinculación inicial, la clasificación de la empresa, conocimiento del cliente y los filtros iniciales depende directamente de las sucursales. Davivienda tiene un departamento especializado sólo para el otorgamiento de crédito. Cabe resaltar la gestión que el Banco de Bogotá ha venido realizando con el propósito de fortalecer a las pequeñas y medianas empresas del país, para tal fin inauguró una oficina de asesoría al empresario en Villavicencio con un modelo de 24

25 atención especializado para este segmento. Se trata de un centro que cuenta con asesoría no transaccional, por lo tanto, los clientes vinculados a la institución financiera contarán con la red de oficinas para realizar sus transacciones. Las oficinas de asesoría al empresario son un modelo innovador que recoge aprendizajes internacionales ajustados al mercado nacional, cuyo objetivo consiste en brindar a los propietarios atención integral y apoyo especializado que le permita realizar un manejo más ágil de sus procesos al contar con gerentes pyme y especialistas. Sin embargo Davivienda no ha tenido este concepto pues quiere utilizar toda la fuerza comercial para captar más clientes a través de las oficinas que actualmente llegan a un número de 550 a nivel nacional; sus productos son estándares y en muchos casos son los clientes que se tienen que acoplar a las condiciones de los mismos. A pesar de contar con la experiencia de la fusión de Bancafe y el volumen de Comercios de Bansuperior, la fuerza comercial para tal fin es muy joven y algunos procesos siguen siendo más lentos y conservadores comparados con los de otros bancos. Gráfico 9. Incentivo para el personal de ventas Fuente: Banco Mundial Así mismo el informe Financiamiento bancario para las pequeñas y medianas empresas (Pyme) publicado por el Banco Mundial en el 2008, indica que los bancos están adoptando la figura de RM (Relationship Managers; en el caso de los Bancos colombianos se denominan Gerentes de Cuenta, Asesores Pyme o Ejecutivos Pyme) para clientes Pyme, la práctica de asignarlos a Pyme específicas varía ampliamente; algunos bancos no tienen RM dedicados a las Pyme, otros sólo los asignan a clientes específicos (e.g. Pyme más grandes o más rentables), mientras que algunos bancos asignan todos sus clientes a un RM (incluso si esto 25

26 significa que cada RM es responsable de cientos de empresas del segmento Pyme. Lo anteriormente expuesto coincide con el caso de Davivienda oficina Sears ya que existen clientes de diferentes segmentos los cuales sólo el 30% los conoce el Asesor Pyme ya sea o alguna reclamación, solicitud de crédito aprobada o negada, o porque se realizó alguna gestión comercial pero el cliente definitivamente no se quiere ampliar la vinculación con el Banco. Así mismo la investigación del Banco Mundial manifiesta que los incentivos al personal de ventas o el área comercial tienen un componente variable en la compensación de los RM con base en criterios tales como rentabilidad del cliente, volumen del préstamo y negocios de ventas cruzadas, esto se resume en el gráfico número 7. Por otro lado es importante mencionar qué actividades están desarrollando los bancos para capturar a las pyme: Gráfico 10. Actividades para capturar clientes pyme Fuente: Banco Mundial Davivienda se encuentra dentro del primer rubro, según lo estipulado en la Investigación del Banco Mundial y del gráfico 8; en este momento existe una demanda de muchos productos para este segmento sin embargo hay que resaltar la gestión que se está realizando en la Regional Bogotá y Cundinamarca con el patrocinio de cada una de las ferias que se realizan en Corferias; este año se han lanzado varias estrategias comerciales con tasas atractivas de crédito para financiar la adecuación de los stand o ya sea para capital de trabajo. Así mismo, se están desarrollando estrategias con los cobros de la banca virtual, comisiones de adquirencias y los recaudos a nivel nacional. 26

27 3. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter Gráfico 11. Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter Amenazas de los nuevos competidores Poder de negociacion de los proveedores Rivalidad entre los competidores existentes Poder de negociacion de los clientes Amenaza de productos y servicios sustitutos Fuente: Apuntes Clase Énfasis Gestión Estratégica, Elaboración propia 3.1 (F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes El sector financiero en los últimos años ha presentado un crecimiento en su estructura gracias a la consolidación de los grupos económicos más importantes del país así como las fusiones entre las diferentes entidades bancarias fortaleciendo de manera significativa la fuerza competitiva dentro del sector, dando principalmente beneficio directo a cada cliente el cual escoge su producto dependiendo sus necesidades. Existe un potencial de crecimiento importante, dado el nivel de bancarización del país, en la medida en que la población colombiana incremente sus ingresos y se convierta en objetivo del sector bancario. Según la Asobancaria sólo el 57% de la población adulta se encuentra bancarizada, es decir, que tiene acceso a por lo menos un producto financiero. Davivienda posee un portafolio integral dirigido a la Banca Personal y Empresarial (principalmente), el cual tiene una participación promedio del 14% con respecto al total del mercado (14.5 % Cartera y 13.5 Depósitos). 27

28 Los clientes influyen significativamente en la negociación con el banco con respecto a la utilización de sus productos de colocación y captación, pues a medida que el cliente tenga una relación comercial con el banco (Reciprocidad, Estrategias comerciales, nómina, libranza, etc) este puede decidir en tomar los servicios que el banco le ofrece a la medida de sus necesidades y posibilidades. El cliente así mismo se enfoca en recibir un excelente servicio y diferentes beneficios (agilidad, servicio integral, seguridad, oportunidad, accesibilidad a los canales) por parte de las entidades financieras, así mismo el cuentahabiente se interesa no solamente en que los servicios y productos sean adsequibles sino tenga una amplia red de oficinas y canales virtuales seguros en los que pueda transar y contactar al banco en el momento que lo necesite. 3.2 (F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores El pull de proveedores de proveedores que maneja el banco determina significativamente el grado de cumplimiento y nivel de servicio para sus clientes; uno de ellos es la agencia de publicidad es Leo Burnett, quien ha manejado su imagen desde hace dos décadas consolidando a la Casita Roja como una de las marcas más recordadas por los colombianos. Por otro lado las bancas de segundo piso funcionan como aliados estratégicos para la colocación de líneas que apoyan a sectores específicos de la economía (Bancoldex, Findeter,Finagro, etc). Otro de los aliados estratégicos que el banco tiene son las Centrales de Información (Datacrédito, Cifin, Contaduría General de la Nación, etc), quienes son determinantes para el desarrollo de su actividad pues a partir de la información que proveen al banco, este está en la capacidad de tomar decisiones en cuanto la vinculación, la investigación de un cliente, el cumplimiento normativo (Superfinanciera) y el otorgamiento de productos. 3.3 (F3) Amenaza de nuevos entrantes En el transcurso de 2011 podrán aparecer nuevos bancos que ampliarán la oferta a los usuarios del sector en Colombia. La mayoría de esas entidades tiene sus ojos puestos en la población de menores ingresos que no está bancarizada, es decir, no tiene ninguna relación con la 28

29 banca. El Grameen Aval Bank y el Banco WWB Colombia son ejemplos de instituciones que empezarán a competir con Davivienda. Cabe resaltar que la emisión de acciones del 2010 tuvo como objetivo principal que el banco se consolidara en Colombia, así mismo, está realizando estudios para invertir especialmente en Centroamérica y Perú en donde cree que pueden haber oportunidades importantes. Su holding, el Grupo Bolívar, tiene presencia en Costa Rica, Venezuela, Ecuador y Panamá que también les servirá como en el momento que necesiten evaluar oportunidades de negocio. Sus principales competidores (Bancolombia y Grupo Aval) ya se encuentran en el mercado de capitales, los cuales también se encuentran trabajando para ampliar su red a nivel internacional y seguir su consolidación a nivel local. Bancamía y Procredit que ya están en el mercado del microcrédito en el país. Este año también arrancará operaciones el Banco Coomeva, que surge de la conversión de una cooperativa financiera, cuya actividad crediticia es de amplio recorrido y ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años. También se espera el inicio de operaciones de los bancos Falabella y Finandina, que hoy son dos de las principales compañías de financiamiento (CF), dedicadas al crédito de consumo. 3.4 (F4) Amenaza de productos sustitutivos Dentro de las amenazas que tiene el banco es la integración de nuevos productos que cuentan con alta tecnología a bajos costos, como lo está haciendo Av Villas, al incursionar con el Monedero que busca de alguna forma bancarizar a personas naturales con la banca colombiana, a través de su celular. Algunas entidades de financiamiento comercial, buscan reemplazar la infraestructura de portafolio y servicio que ofrece la banca tradicional, en productos de fácil acceso, con pocos requerimientos y sobre todo con bajas tarifas. 3.5 (F5) Rivalidad entre los competidores Davivienda considera como competidores directos a las entidades que hacen parte del sistema financiero colombiano. Dentro de ellos se encuentran bancos, corporaciones financieras, compañías de financiamiento, cooperativas financieras, organismos cooperativos de grado superior e instituciones oficiales especiales. 29

30 Todas estas instituciones que hoy son en total 67, constituyen la competencia directa del banco debido a que ofrecen servicios financieros. 4 Bancos como Bancolombia, Banco de Bogotá, BBVA, Red Multibanca Colpatria, Banco de Occidente, Banco Agrario, Banco Popular, Citibank y BCSC son algunas de las instituciones bancarias que hacen parte del grupo de competidores de Davivienda. Para la institución, existen diversos niveles de competencia: Productos, Tasas y Tarifas, Valores agregados de los productos y servicio. Algunas entidades financieras se basan en prestar sus servicios a través de canales virtuales, en la utilización de limitada infraestructura en oficinas, fácil vinculación de clientes para productos de crédito, políticas de crédito flexible, cuotas de manejo vitalicias, tasas de interés bajas, ofertas integrales sin conocimiento de suficiente del cliente. Otros posibles competidores son las instituciones financieras de otros países que planean incursionar en Colombia de la mano de algún jugador local y participar en nuevos negocios del sector financiero, y las entidades que aún sin tener presencia en América Latina, planean ingresar a la región por Colombia. Finalmente, los almacenes de grandes superficies presentes en el país o que planeen entrar a éste y que pretendan abrir compañías de financiamiento con el objetivo de financiar las ventas que realizan sus compradores, también pueden ser potenciales competidores de Davivienda. Cuadro 5. Principales Cuentas de Davivienda Fuente: Superintendencia Financiera Bolsa de valores de Colombia, PROSPECTO DE INFORMACIÓN PROGRAMA DE EMISIÓN Y COLOCACIÓN DE ACCIONES CON DIVIDENDO PREFERENCIAL Y SIN DERECHO A VOTO DE BANCO DAVIVIENDA S.A., [citado 20 julio. 2011].Disponible en [ 30

31 El cuadro número 5 nos resume la posición que tiene actualmente Davivienda dentro del Sector Financiero y los indicadores de gestión que lo posicionan siempre en los primeros lugares el sector. Sin embargo para algunos cuentahabientes no sólo se trata de obtener los productos que necesita, sino también busca obtener asesoría en el manejo de productos y servicios, accesibilidad a los canales, trato amable, confiable y seguro que resumen y diferencia a Davivienda como la mejor entidad en nivel de satisfacción y servicio. 31

32 4. ANALISIS INTERNO 4.1 MISIÓN El Banco Davivienda S.A. es una entidad de intermediación y servicios financieros, orientada a los individuos y familias, especializada en la promoción del ahorro y la financiación de vivienda. Procura el liderazgo dentro del sector financiero con imagen, rentabilidad y participación en el mercado, con base en innovación, mayor eficiencia en sus operaciones y mejor calidad de los productos ofrecidos a sus clientes. Cuenta con un equipo de funcionarios motivados y capacitados, que disfrutan de un agradable ambiente de trabajo y que están apoyados por modernos y eficientes recursos físicos y tecnológicos. El Banco Davivienda S.A. como parte del Grupo Bolívar, cooperará y compartirá habilidades y negocios con las demás empresas que lo conforman, para lograr sinergia en los resultados del conjunto VISIÓN DAVIVIENDA será la entidad financiera de clase mundial más respetada en Colombia por prestar a las familias e individuos los más convenientes servicios en forma amable, moderna y sencilla. Por estar comprometida con el país y con su desarrollo sostenible, la entidad desarrollará su objetivo social enmarcando sus actuaciones dentro de los más elevados principios éticos y morales. Será una organización flexible apoyada en la tecnología de punta: el diseño y la integración de sus productos, así como la efectividad y diversidad de sus canales de servicios y ventas que le permitan estar al nivel de las mejores del mundo y ser líder en los mercados en que compita. 5 BANCO DAVIVIENDA. Misión del Banco Davivienda. Disponible en [ 32

33 DAVIVIENDA desarrollará sus estrategias de negocios y servicios a través de la segmentación del mercado, con información de excelente calidad sobre el comportamiento, preferencias y potencialidad de sus clientes, anticipándose a las tendencias y cambios que produzcan en el entorno y logrando el deleite de sus clientes. El Banco tendrá presencia internacional a través de sus filiales, alianzas o asociaciones en países en donde encuentre la potencialidad para adelantar su objetivo social, buscando ampliar sus mercados y rentabilidad. Estará conformada por el grupo humano más idóneo en el país, con gran sentido de pertenencia y con quienes estará comprometida para lograr un desarrollo personal y profesional. DAVIVIENDA como empresa del GRUPO BOLIVAR se identifica plenamente con su misión, principios y valores, por lo cual cooperará y compartirá habilidades, canales y servicios para lograr sinergia en los resultados del conjunto. DAVIVIENDA ofrecerá a sus accionistas rentabilidad y alta valoración de su inversión teniendo como propósito fundamental maximizar el valor patrimonial de la empresa y generar recursos para desarrollar nuevos negocios e inversiones que permitan su permanencia y crecimiento a largo plazo IMAGEN CORPORATIVA La Imagen corporativa del Banco Davivienda logro posicionarse frente a todos los hogares Colombianos. El símbolo de la Casita Roja fue inspirada bajo el cuento de Hansel y Grettel el cual desea proyectar un hogar amable, seguro, cálido y feliz; es por esto que la Vicepresidencia de Servicio y Calidad enfatiza día a día a los funcionarios del banco que el servicio es el valor agregado y debe ir encaminado a lo que es el símbolo de la Casita Roja. Davivienda posee como símbolo La Casita Roja, que dentro de sus múltiples connotaciones significa Hogar, Familia, Calidez, Seguridad, Protección, Unión, 6 BANCO DAVIVIENDA. Visión del Banco Davivienda. Disponible en [ 33

34 Felicidad, Alegría y Solidez, ha logrado que sea identificada y reconocida con mucho cariño por todos los colombianos. 7 Este símbolo se adopto oficialmente en el año 1973, donde se ha posicionado como un distintivo nacional e internacional, que expresa la política organizacional de satisfacer las necesidades financieras de los clientes con servicio y calidad e identifica al Banco Davivienda. 4.4 PRINCIPIOS Y VALORES El Banco Davivienda divulga sus valores, competencias y principios, a través de diferentes medios, entre ellos, el proceso de la inducción al banco, el código de ética, por medio de los noticieros internos emitidos mensualmente, charlas de compromiso y volantes de casos reales. Los valores, competencias y principios son los siguientes: Cuadro 6. Principios y valores organizacionales y la relación con los objeticos de la Banca Pyme Misión: Es una entidad de intermediación y servicios financieros, orientada a los individuos y familias, especializada en la promoción del ahorro y la financiación de vivienda. Procura el liderazgo dentro del sector financiero con imagen, rentabilidad y participación en el mercado, con base en innovación, mayor eficiencia en sus operaciones y mejor calidad de los productos ofrecidos a sus clientes. Cuenta con un equipo de funcionarios motivados y capacitados, que disfrutan de un agradable ambiente de trabajo y que están apoyados por modernos y eficientes recursos físicos y tecnológicos. Visión: Por pertenecer al Grupo Bolívar todos sus empresas poseen el mismo concepto: Somos un concepto de empresas privadas, sólidas y rentables. Compartimos una misma cultura corporativa los mismos valores y principios corporativos. Valores: Lealtad, Perseverancia, Estusiasmo Alegria y Buen Humor, Sentido de Pertenencia y Orgullo, Profesionalidad. Pricipios Corporativos: generación de valor, Servicio y Compromiso Social. 1. Consolidarse como el banco más seguro del sector ffinanciero. 2. Tener acceso a mercados capitals internacionales 3. Incrementar la colocación y captación de productos en clientes actuales y nuevos, y consolidarnos como el Banco de las Pymes. (Actual participación 6% del total del mercado) Elaboración propia Ofertas integrales a los clientes pymes (productos captación y colocación). Mejorar los servicios que se ofrecen en canales virtuales, (Internet, Call Center) Potencializar la Fuerza Comercial de la Oficinas de Servicio al cliente en la asesoria de productos y servicios. 7 BANCO DAVIVIENDA. Imagen corporativa. Disponible en [ 34

35 4.5 POLÍTICA DE CALIDAD Para Davivienda es muy importante la prestación de un excelente servicio lo cual monitorea constantemente en los indicadores de gestión cómo la cantidad de reclamaciones que los clientes radican ante la Superintendencia Financiera, las devoluciones de los formularios de vinculación, la gestión documental (envío correcto de consignaciones y novedades), la calificación del cliente fantasma y la auditoria que realizan los gestores de servicio periódicamente a las oficinas midiendo los tiempos de atención, el conocimiento de los productos así como la presentación personal y la de la oficina. La regional Bogotá tiene como objetivo una puntuación mínima de 97 para lo cual trabaja constantemente en estrategias para que los funcionarios se comprometan en la excelencia en los procesos y en los servicios. Para Davivienda es fundamental que se excedan las expectativas de los clientes en el servicio de la venta y post venta, mostrando interés por el cliente y se le brinde seguridad en los canales transaccionales. Este proceso esta auditado bajo la estrategia cuatro por cuatro en donde se informa al cliente sobre los beneficios, requisitos, seguridades y costos de cada uno de los productos pero sólo está diseñado para el manejo de los Informadores y de los productos de la Banca de Personas no a la Banca Pyme. La auditoría que se realizan los Gestores de Servicio a las oficinas se enfoca en lo siguiente: Atención ágil por parte de información, caja (principalmente) subdirección dirección y a asesores pyme si hay en la oficina. Atención cordial de los funcionarios Asesoría e información adecuada Lenguaje verbal, no verbal, tono y gentileza Interés por la seguridad para el manejo de las transacciones Presentación de la oficina Presentación de cajero automático Efectividad del cajero automático Satisfacción con el servicio y atención en general 35

36 Este proyecto permite realizar una matriz de evaluación de información de los productos más solicitados por las Pyme en el momento que visitan las oficinas la cual muestra de forma consolidada, de fácil acceso y consulta para que todos los funcionarios de la oficina puedan cumplir con la premisa del banco en cuanto a la calidad del servicio sin discriminación. El servicio va enfocado a la calidad de los procesos, productos y servicios del Banco, debido a que la calidad en Davivienda es el grado en el que un conjunto de características inherentes a un producto o servicio cumple con los requisitos exigidos por los clientes 8, así pues desde el punto de vista del cliente, la calidad es la capacidad de producir siempre productos y servicios adecuados y seguros para él. Cuenta así mismo con un sistema de gestión de la calidad desarrollado bajo los estándares de gestión normalizados por un organismo internacional, es decir la norma internacional ISO 9001:2000, que le permite al Banco validar la efectividad del sistema a través de auditoría de una empresa externa. Como marco fundamental del sistema de gestión de la calidad, Davivienda ha definido la política y objetivos de la calidad los cuales son: El Banco Davivienda busca exceder las expectativas de los clientes, a través de la prestación de un servicio confiable, oportuno, amable y seguro, que deleite y agregue valor a su relación con la organización y promueva el mejoramiento continuo de nuestro procesos, productos y servicios OBJETIVOS DE CALIDAD 10 Demostrar con actitud interés por las personas Suministrar a los clientes información clara, precisa y oportuna Lograr un alto índice de satisfacción de los clientes Enfocar con servicio y calidad los procesos Garantizar la accesibilidad de los canales Como política del banco todos los funcionarios deben cumplir con cada una de sus premisas así como también el cumplimiento de la Circular Externa 015 de la Superintendencia Financiera de Colombia la cual a través del Capítulo III de la Ley 1328 de 2009 estableció una de las principales estructuras del régimen de protección al consumidor financiero. Se trata de la obligación a cargo de las entidades vigiladas de 8 BANCO DAVIVIENDA. Olimpiadas del Saber BANCO DAVIVIENDA. Doc. Manager interno. Disponible en la intranet del Banco Davivienda. 10 BANCO DAVIVIENDA. Doc. Manager interno. Disponible en la intranet del Banco Davivienda. 36

37 implementar un Sistema de Atención a los Consumidores Financieros SAC, el cual debe propender porque: 1 Se consolide al interior de cada entidad una cultura de atención, respeto y servicio a los consumidores financieros; 2 Se adopten sistemas para suministrarles información adecuada. 3 Se fortalezcan los procedimientos para la atención de sus quejas, peticiones y reclamos. 4 Se propicie la protección de los derechos del consumidor financiero, así como la educación financiera de éstos. Por eso esta herramienta propuesta ofrece la información más relevante de la Banca Pyme, con los conceptos más claros y los procesos que se debe seguir para la atención de este segmento. Con esta herramienta se estaría cumpliendo la política de Calidad y el así como cada una de las premisas del sistema SAC evitando reclamaciones, información errada y de hecho insatisfacción en la atención de los clientes. 4.7 Segmentación A continuación se mostrará el gráfico 12 la cual muestra la estructura Comercial de la Banca Pyme en Davivienda. Gráfico 12. Estructura Comercial banca Pyme Fuente. Archivo capacitaciones Asesor Pyme 37

38 Un gran objetivo es llevar a cada una de las Fuerzas Comerciales del Banco a un aumento general de la Productividad y el cumplimiento de todos los presupuestos asignados por el Banco. La Fuerza Comercial de Asesores Pyme se constituye en una de las Fuerzas de mayor impacto en el Banco. Gráfico 13. Estructura Dirección de Crédito Pyme Fuente. Archivo capacitaciones Asesor Pyme Para la vinculación transaccional no hay nivel de ventas mínimo y fecha de creación, sin embargo para las solicitudes de crédito se segmenta de la siguiente forma: Personas naturales con negocio entre 18 años y 65 años más 364 días. Personas jurídicas. Los clientes agropecuarios son personas que desarrollan actividad primaria agropecuaria o los que solicitan algún producto agropecuario independiente de su actividad. 38

39 Bogotá: $300 Millones Bogotá Zona Periferia: $200 Millones Red de Oficinas Sucursales: $200 Millones Oficinas Red Rural: $100 Millones Esta política aplica exclusivamente para clientes nuevos. Clientes vinculados que no cumplan la política serán sujetos únicamente de renovación de cupos. *Para comercios ventas mínimas de $80 Millones Clientes con ventas entre: $3.500MM hasta $10.000MM (Segmento Pyme) $10.000mm hasta $30.000MM (Segmento Empresarial) 39

40 5. ANÁLISIS MATRICES 5.1 MATRIZ DOFA Esta es otra herramienta a la cual me remití para el análisis el análisis de la empresa en la cual veremos a continuación las principales Debilidades Oportunidades, Fortalezas y Amenazas para alimentar posteriormente las matrices MEFI y MEFE la cual nos llevara a definir la propuesta de mejoramiento de acuerdo con los resultados obtenidos. Cuadro 6. Dofa Debilidades Oportunidades Falta de incentivos atractivos de asesores pyme lo que hace poco interesante que otros cargos básicos se postulen para este cargo. La fuerza de ventas (informadores, cajeros, subdirección) no tiene capacitación adecuada para cubrir los productos del banco en especial la Banca Pyme, razón por la cual se pierden clientes potenciales y no se cierra el ciclo del negocio Centralización de la información, procesos y anexos necesarios para la atención en la Banca Pyme, como lo existe para la Banca de Personas, lo que dificulta el acceso fácil a la información y ocasiona demoras en la atención de clientes en este segmento. Procesos lentos y complicados en evaluación y desembolsos de crédito, lo que hace poco atractivo la fidelización del cliente y el aprendizaje por parte de otros cargos. Se realizan muchos procesos de innovaci{on en la Banca Personal pero muy pocos en la Banca Pyme por parte de departamentos estratégicos del Banco. Convenio con Corferias para la colocación de productos así como la presencia en cada una de las ferias permite un mayor reconocimiento de la marca. Aprovechamiento de sinergias comerciales y operativas con la adquisición de Bansuperior y Bancafé, así como la Venta cruzada de productos mediante el aprovechamiento de las sinergias operativas con sus filiales como Seguros Bolívar. Mediante la aplicación de herramientas tecnológicas más eficientes, el banco podrá tener importantes ahorros operativos y optimizar la utilización de la información de sus clientes. Con la fusión de Bancafé se cuenta con oficinas en Miami y Panamá lo que permite ampliar el mercado fuera de las fronteras colombianas y así mismo nuevas operaciones puntuales que necesitaban los clientes. Su estructura organizacional y su infraestructura tecnológica, se reflejan en la oferta de un completo portafolio de productos y servicios para los clientes. Dicha tecnología continúa evolucionando de manera positiva desde el proceso de fusión con Granbanco y el banco considera importante continuar con el proceso de modernización tecnológica. Respaldo de entidades como FNG y Bancoldex que respaldan las 40

41 operaciones de crédito y otorgan garantías a las pyme que facilitan el acceso a crédito Fortalezas Amplia Base de clientes debido a fusión con Bancafe en diferentes segmentos y comercios con Bansuperior. Exitosa expansión a través de adquisiciones estratégicas como Banco Superior en el 2005, Confinanciera en el 2006 y Granbanco Bancafé en el 2007, que han sido muestra de la intención y estrategia de crecimiento constante del banco. La primera convirtió a DAVIVIENDA en líder en el negocio de tarjetas de crédito y en Banca Personal. La segunda completó la oferta del Banco en el negocio de vehículos y la tercera contribuyó a la diversificación y el complemento de los servicios y la red geográfica y consolidación en las Pymes. Valioso capital intelectual, exitosa y reconocida gestión del recurso humano, y existencia de una cultura interna que ha facilitado el reconocimiento y la satisfacción de los clientes con los servicios financieros Cobertura a nivel nacional con presencia en más de 155 municipios a través de una amplia red de 523 sucursales y oficinas, 1,376 cajeros, sumado a la presencia internacional en Panamá y Miami, que permiten llegar a cada uno de los millones de clientes de la institución. Reconocimiento de Marca en el sector Respaldo del Grupo Empresarial Bolívar. Amenazas Fuertes competidores son las instituciones financieras de otros países que planean incursionar en Colombia así como Almacenes de grandes superficies presentes en el país o que planeen entrar a éste y que pretendan abrir compañías de financiamiento con el objetivo de financiar las ventas que realizan sus compradores, también pueden ser potenciales competidores de Davivienda. Otras entidades financieras tienen una fuerza comercial muy competitiva la cual tienen información a la mano y capturan al cliente en poco tiempo, vinculándolo de manera integral. Productos de la banca más económicos por lo cual muchos clientes se inclinan por este factor sin importar la calidad del servicio que le presten en la entidad. Segmentación en la atención a los clientes en las oficinas de servicio de otras entidades financieras lo cual reduce los tiempos de atención. Informalidad de las empresas en la información financiera lo que ocasiona restricciones en la cumplimiento de políticas que exige el banco. Fuente: Elaboración propia 5.2 Análisis Factores Internos Davivienda monitorea constantemente muchos factores claves para su proceso de crecimiento y consolidación dentro del sector financiero de esta forma se apoya constantemente para el mejoramiento continuo y que se traduce en generación de valor. Estos factores han hecho que Davivienda S,A se esté fortaleciendo constantemente en una economía dinámica, así mismo pretende brindar todas las soluciones de servicio, no solo en la Banca Personal, segmento en el que es líder, sino también en la Banca Corporativa, lo que le ha permitido conservar e incrementar su participación de mercado y evolucionar de forma significativa en la colocación de créditos, alcanzando importantes crecimientos. En Banca 41

42 Corporativa, gracias a su fuerte capacidad transaccional y de distribución ha logrado convertirse también en un jugador importante y pretende seguir afianzándose. También está interesado en fortalecer su presencia en segmentos como PYMEs, Agropecuario e Infraestructura. Para poder determinar el diagnóstico de la empresa internamente procedí elaborando una matriz DOFA utilizando las fortalezas y debilidades para hallar una matriz MEFI, que ayuda a analizar dichos factores internos de la empresa como lo son información sobre las operaciones de administración, marketing y evolución de la Banca objeto de estudio entre otras tomando las de mayor relevancia de la empresa. PASOS Los pasos los cuales utilice para determinar dicha matriz 1. Tomé una lista de factores internos con su respectiva explicación y los agrupé en un cuadro llamado Matriz de evaluación interna MEFI. Consideré que todos estos factores eran importantes e incluí el análisis. 3. A cada uno doy el peso correspondiente de acuerdo a lo identificado del banco teniendo en cuenta cual es de mayor relevancia logrando una sumatoria al final de Luego se identifica la calificación donde se encuentre ubicada debilidad mayor 1 debilidad menor Fortaleza mayor 3 fortaleza menor 4. FACTORES INTERNOS Fortalezas: Amplia Base de clientes debido a fusión con Bancafe en diferentes segmentos y comercios con Bansuperior. Exitosa expansión a través de adquisiciones estratégicas como Banco Superior en el 2005, Confinanciera en el 2006 y Granbanco Bancafé en el 2007, que han sido muestra de la intención y estrategia de crecimiento constante del banco. La primera convirtió a DAVIVIENDA en líder en el negocio de tarjetas de crédito y en Banca Personal. La segunda completó la oferta del Banco en el negocio de vehículos y la tercera contribuyó a la diversificación y el complemento de los servicios y la red geográfica y consolidación en las Pymes. 42

43 Valioso capital intelectual, exitosa y reconocida gestión del recurso humano, y existencia de una cultura interna que ha facilitado el reconocimiento y la satisfacción de los clientes con los servicios financieros Cobertura a nivel nacional con presencia en más de 155 municipios a través de una amplia red de 523 sucursales y oficinas, 1,376 cajeros, sumado a la presencia internacional en Panamá y Miami, que permiten llegar a cada uno de los millones de clientes de la institución. Reconocimiento de Marca en el sector. Debilidades: La fuerza de ventas (informadores, cajeros, subdirección) no tiene capacitación adecuada para cubrir los productos del banco en especial la Banca Pyme, razón por la cual se pierden clientes potenciales y no se cierra el ciclo del negocio Centralización de la información, procesos y anexos necesarios para la atención en la Banca Pyme, como lo existe para la Banca de Personas, lo que dificulta el acceso fácil a la información y ocasiona demoras en la atención de clientes en este segmento. Se realizan muchos procesos de innovación en la Banca Personal pero muy pocos en la Banca Pyme por parte de departamentos estratégicos del Banco. Cuadro 7. Matriz Mefi FACTORES INTERNOS CLAVES VALOR CLASIFICACIÓ N VALOR PONDERADO FORTALEZAS INTERNAS Amplia Base de clientes debido a fusión con Bancafe en diferentes segmentos y comercios 0,2 3 0,6 con Bansuperior. Exitosa expansión a través de adquisiciones estratégicas como Banco Superior en el 2005, Confinanciera en el 2006 y Granbanco Bancafé en el 2007, que han sido muestra de la intención y estrategia de crecimiento constante del banco. La primera convirtió a DAVIVIENDA en líder en el negocio de tarjetas 0,15 4 0,6 de crédito y en Banca Personal. La segunda completó la oferta del Banco en el negocio de vehículos y la tercera contribuyó a la diversificación y el complemento de los servicios y la red geográfica y consolidación en las Pymes. Valioso capital intelectual, exitosa y reconocida gestión del recurso humano, y existencia de una cultura interna que ha facilitado el 0,15 4 0,6 43

44 reconocimiento y la satisfacción de los clientes con los servicios financieros Cobertura a nivel nacional con presencia en más de 155 municipios a través de una amplia red de 523 sucursales y oficinas, 1,376 cajeros, sumado a la presencia internacional 0,15 4 0,6 en Panamá y Miami, que permiten llegar a cada uno de los millones de clientes de la institución. Reconocimiento de Marca en el sector 0,15 3 0,45 DEBILIDADES INTERNAS 0 La fuerza de ventas (informadores, cajeros, subdirección) no tiene capacitación adecuada para cubrir los productos del banco en especial la Banca Pyme, razón por la cual se pierden 0,1 1 0,1 clientes potenciales y no se cierra el ciclo del negocio Centralización de la información, procesos y anexos necesarios para la atención en la Banca Pyme, como lo existe para la Banca de Personas, lo que dificulta el acceso fácil a la 0,05 1 0,05 información y ocasiona demoras en la atención de clientes en este segmento. Se realizan muchos procesos de innovación en la Banca Personal pero muy pocos en la Banca Pyme por parte de departamentos estratégicos del Banco. 0,05 2 0,1 TOTAL: 1 3,1 Fuente: Elaboración Propia Esta matriz nos indica que Davivienda posee una puntuación de 3.1 es decir una posición interna fuerte, resaltando una de sus fortalezas como lo es la exitosa expansión a través de adquisiciones estratégicas como Banco Superior en el 2005, Confinanciera en el 2006 y Granbanco Bancafé en el 2007, que han sido muestra de la intención y estrategia de crecimiento constante del banco. La primera convirtió a DAVIVIENDA en líder en el negocio de tarjetas de crédito y en Banca Personal. La segunda completó la oferta del Banco en el negocio de vehículos y la tercera contribuyó a la diversificación y el complemento de los servicios y la red geográfica y consolidación en las Pymes. Otro de los aspectos representativos es la falta de interés y que afecta la calificación final es la Centralización de la información, procesos y anexos necesarios para la atención en la Banca Pyme, como lo existe para la Banca de Personas, lo que dificulta el acceso fácil a la información y ocasiona demoras en la atención de clientes en este segmento. Es decir Davivienda tiene un gran potencial en la atención a las Pymes sólo falta fuerza comercial mejor preparada o mejores elementos que puedan atender a este segmento de forma oportuna y cumplir la premisa de servicio. 44

45 5.3 Análisis Factores Externos Las políticas y principios claramente establecidos que tiene Davivienda para su operación y la de las filiales, han asegurado la transparencia y claridad de sus actuaciones y han generado un mayor grado de confianza entre los grupos de interés existentes. Los lineamientos del banco hacen parte y complementan la misión y visión del Grupo Bolívar y logran un liderazgo en los principales indicadores de gestión del Banco. La siguiente matriz de evaluación externa es una herramienta que resume y evalúa algunos aspectos importantes en los que Davivienda evoluciona como el aspecto social, ambiental, competitiva y de apoyo gubernamental a la organización, tomando sus principales oportunidades y amenazas. Pasos 1. Tome una lista de factores externos más relevantes con su respectiva explicación, empezando por las oportunidades y luego las amenazas de la Matriz DOFA, así las agrupe en un cuadro llamado Matriz Mefe. 2 Luego le asigne valores de acuerdo a su nivel de relevancia teniendo en cuenta que los que se aproximen a 0.0 no son de mayor relevancia y los que están más cercanos a 1 son importantes para Davivienda. 3 Asigne valores de 1 a 4, (1 deficiente, 2 nivel promedio, 3 está por encima del promedio, 4 corresponde a excelente) a cada factor externo asumiendo que estas estrategias van acorde con el plan de desempeño del Banco. 5. Luego tomé cada valor ponderado lo sumo para obtener un total igual a 1 siguiente a esto tomo cada valor y lo multiplico por su calificación obteniendo un peso ponderado. FACTORES EXTERNOS Oportunidades: Convenio con Corferias para la colocación de productos así como la presencia en cada una de las ferias permite un mayor reconocimiento de la marca. Aprovechamiento de sinergias comerciales y operativas con la adquisición de Bansuperior y Bancafé, así como la Venta cruzada de productos mediante el aprovechamiento de las sinergias operativas con sus filiales como Seguros Bolívar. 45

46 Mediante la aplicación de herramientas tecnológicas más eficientes, el banco podrá tener importantes ahorros operativos y optimizar la utilización de la información de sus clientes. Respaldo de entidades como FNG y Bancoldex que respaldan las operaciones de crédito y otorgan garantías a las pyme que facilitan el acceso a crédito Amenazas Fuertes competidores son las instituciones financieras de otros países que planean incursionar en Colombia así como Almacenes de grandes superficies presentes en el país o que planeen entrar a éste y que pretendan abrir compañías de financiamiento con el objetivo de financiar las ventas que realizan sus compradores, también pueden ser potenciales competidores de Davivienda. Otras entidades financieras tienen una fuerza comercial muy competitiva la cual tienen información a la mano y capturan al cliente en poco tiempo, vinculándolo de manera integral. Productos de la banca más económicos por lo cual muchos clientes se inclinan por este factor sin importar la calidad del servicio que le presten en la entidad. Segmentación en la atención a los clientes en las oficinas de servicio de otras entidades financieras lo cual reduce los tiempos de atención. Cuadro 8. Matriz Mefe FACTORES EXTERNOS VALOR CALIFICACION VALOR PONDERADO OPORTUNIDADES Convenio con Corferias para la colocación de productos así como la presencia en cada una de las ferias permite un mayor reconocimiento de la marca. Aprovechamiento de sinergias comerciales y operativas con la adquisición de Bansuperior y Bancafé, así como la Venta cruzada de productos mediante el aprovechamiento de las sinergias operativas con sus filiales como Seguros Bolívar. 0,2 4 0,8 0,15 3 0,45 46

47 Mediante la aplicación de herramientas tecnológicas más eficientes, el banco podrá tener importantes ahorros operativos y optimizar la utilización de la información de sus clientes. Respaldo de entidades como FNG y Bancoldex que respaldan las operaciones de crédito y otorgan garantías a las pyme que facilitan el acceso a crédito 0,2 4 0,8 0,15 3 0,45 AMENAZAS 0 Fuertes competidores son las instituciones financieras de otros países que planean incursionar en Colombia así como Almacenes de grandes superficies presentes en el país o que planeen entrar a éste y que pretendan abrir compañías de financiamiento con el objetivo de financiar las ventas que realizan sus compradores, también pueden ser potenciales competidores de Davivienda. 0,1 3 0,3 Otras entidades financieras tienen una fuerza comercial muy competitiva la cual tienen información a la mano y capturan al cliente en poco tiempo, vinculándolo de manera integral. Productos de la banca más económicos por lo cual muchos clientes se inclinan por este factor sin importar la calidad del servicio que le presten en la entidad. Segmentación en la atención a los clientes en las oficinas de servicio de otras entidades financieras lo cual reduce los tiempos de atención. 0,05 1 0,05 0,1 2 0,2 0,05 2 0,1 TOTAL: 1 3,15 Elaboración Propia Analizando cada uno de los factores que pueden ayudar de manera significativa al buen desarrollo Davivienda, podemos resaltar la gran oportunidad que tiene el banco debido a la fusión con estas dos reconocidas entidades consolidando y unificando fuerzas para enfrentase al mercado nacional e internacional actual, otorgando una puntuación importante dentro de la calificación general del análisis. Con esta gran oportunidad se pueden abrir un sin número de puertas en cuanto a 47

48 negociaciones internacionales y reconocimientos de marca importantes para el crecimiento del banco. Por otro lado la presión que ejercen los grandes bancos en el sector nacional podrían en algún momento desestabilizar en trabajo realizado por Davivienda, pero como medida de control para este remoto caso se deberán reforzar acciones y estrategias acogiéndose a las oportunidades ofrecidas por el sector; como lo es la inseguridad bancaria y la falta de estructuración financiera y administrativa de las pyme la cual Davivienda puede incurrir en un riesgo operativo, ya que posterior puede existir el incumplimiento en las obligaciones adquiridas con la institución. Cabe resaltar que una de las oportunidades es que Davivienda tiene el respaldo de entidades como FNG y Bancoldex para la colocación de créditos; sin embargo la fuerza comercial y los equipos de las oficinas desconocen estas herramientas que pueden ser atractivas en el ofrecimiento de los productos del banco. En general Davivienda obtiene una puntuación de 3.15 demostrando la gran empresa que es y ratificando la experiencia y el gran compromiso que tiene en conquistar nuevos sectores y ofrecer mejores productos, todo esto de la mano de un gran reconocimiento de la marca. 5.4 MATRIZ INTERNA MATRIZ EXTERNA (MIME) Como resultado del la MEFE 3.15 y la MEFI 3.1 en este momento las acciones de Davivienda Davivienda se encuentra en posición de Ataque lo que quiere decir que la empresa se encuentra en una posición en la que debe buscar estrategias de expansión ya sea en territorio nacional e internacional, tiene una gran ventaja que es el reconocimiento de marca en Colombia lo que le da un posicionamiento importante dentro del mercado. Sus productos deben buscar llegar a otros mercados del sector real para seguir consolidándose dentro de la Banca Pyme. Por otro lado, se encuentra en una posición que permite atacar el mercado, es decir se deben desarrollar estrategias que ayuden al crecimiento de la empresa, tales como Desarrollo de Producto, Desarrollo de Mercado y Penetración de mercado. 48

49 Grafico 14. Matriz Mime Fuente: Elaboración Propia 49

50 6. PROPUESTA DE MEJORAMIENTO La atención de la Banca Pyme se enfoca directamente en una sola persona que maneja toda la información (Productos de Colocación, Captación, Servicios transaccionales, solicitudes y reclamaciones frecuentes), ésta persona es el Asesor Pyme, quien tiene entre sus múltiples funciones la de profundizar toda la base de clientes actuales; además de captar información relevante de todos los clientes que visitan la oficina Sears; este proceso se hace dispendioso y por eso el apoyo de toda el equipo de la oficina (Informadores, Informador Express, Cajeros, Subdirector) es importante para perfilar de manera correcta y atender de manera oportuna a clientes potenciales. De esta forma, se busca dar cumplimiento a la Política de Calidad del banco, quien busca exceder las expectativas de los clientes a través de prestación de un servicio confiable, amable, seguro, sin discriminar si es de la banca Pyme o banca Personal, por eso en ausencia del Asesor Pyme (visitas comerciales), los funcionarios de la oficina pueden entregar información veraz y oportuna a cada uno de los requerimientos de nuestros clientes. Gráfico 15. Ciclo de Negocios Pyme 50

51 Fuente: Archivo Capacitación Asesor Pyme La gráfica número 15 nos muestra que en todos los proceso operativo, comercial y transaccional se desarrolla en las sucursales en la cual se enfoca básicamente en el Asesor pyme y Director de Oficina, la cual pueden tener un apoyo importante por parte de las otras áreas para yapara los procesos más sencillos y la información más solicitada por estos clientes. 6.1 DIAGRAMA CAUSA EFECTO En concordancia con lo detectado en la aplicación de las herramientas de diagnóstico a continuación se identifican los aspectos que influyen en la problemática a estudiar. Gráfico 16: Diagrama Causa Efecto Fuente: Elaboración Propia 51

52 6.2 JUSTIFICACIÓN Una de la principales necesidades del banco es la de contar con personas comprometidas con la organización y altamente calificados para el desarrollo de las actividades asignadas, responsables, líderes y hábiles en la toma de decisiones. Recientemente Davivienda renovó su identidad visual y realizaron fusiones estratégicas con Banco Superior y Bancafé, lo que le ha permitido complementar su fortaleza en el mercado y adquirir el know-how en los segmentos de Pyme y empresas, pero aun así no ha logrado los niveles que se han propuesto en el reconocimiento de los clientes de este segmento. Por ello se hace necesario que se rediseñen los esquemas de formación de capital humano, que se adecuen a las nuevas circunstancias de competitividad y sostenibilidad de los negocios para mejorar las relaciones los clientes y con la organización. Se necesitan equipos de trabajo comprometidos que faciliten la promoción de productos y servicios y el mejoramiento del ranking de la oficina en el banco, fortaleciendo las relaciones laborales con cada uno de los miembros que ayudan a mejorar el clima organizacional. En el transcurso del desarrollo de mi cargo he encontrado dificultades en el acceso a la información de una forma amigable de todos los productos y los procesos que se deben seguir para atender los requerimientos en el primer momento con el cliente. Dentro de mis tareas diarias, debo ausentarme constantemente de la oficina para realizar visitas comerciales y los demás funcionarios deben atender a los clientes de forma presencial o vía telefónica, que en algunos casos no tienen la información esencial y de manera asequible. Así mismo, han estado a mi cargo diferentes funcionarios con el fin de ser entrenados para desarrollar el cargo de Asesor Pyme, el cual han solicitado al Depto. de Capacitación, alguna herramienta que pueda consolidar la información necesaria para desarrollar su cargo y adaptarse rápidamente con este mundo que para muchos funcionarios en el banco, es desconocido. Así mismo el desarrollo de esta propuesta se basa en la política en la política del Banco y lo establecido por la Superintendencia Financiera sobre el Sistema de 52

53 Atención a los Consumidores Financieros SAC; explicados en la página número OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo general Estructurar e implementar la herramienta Pyme Management como herramienta de consulta para todo el personal de la oficina con el fin de mejorar los niveles de satisfacción y la percepción de los clientes de la Banca Pyme Objetivos Específicos Determinar la información relevante de cada uno de los productos de Colocación, Captación, Servicios Transaccionales, solicitudes y reclamaciones frecuentes y consolidarlas en la herramienta Pyme Management. Realizar propuestas, elaborar los convenios y hacer seguimiento a los mismos de acuerdo con la prueba piloto en el manejo de esta herramienta y verificar la efectividad del mismo para el cumplimiento de las metas asignadas a la oficina. Agilizar el tiempo de atención a los clientes en la oficina Sears, así como la entrega el ofrecimiento de información precisa, oportuna y verás, que incremente los niveles de satisfacción de los clientes de este segmento. 6.4 ALCANCE Dentro de los diferentes estudios de niveles de Satisfacción que el cliente Pyme percibe sobre la calidad del Servicio de las oficinas, se tienen en cuenta los siguientes atributos y variables de medición: Agilidad: Agilidad en la atención al utilizar la red de oficinas del Banco. Disponibilidad de las NC y ND en la página de Internet del banco para controlar movimientos y transacciones. 53

54 Agilidad en la aprobación de créditos. Agilidad en el desembolso de créditos. Asesoría: Apropiada información que les envía el Banco para controlar los recaudos. Completo contenido de la información en las ND y NC disponibles en la página de Internet. Interés del Banco a través del Ejecutivo de cuenta, Director de oficina y/o Asesores Pyme, para mantenerlos actualizados sobre los productos y servicios que ofrece. Seguridad; Confianza que les despierta el banco. Recomendaciones de seguridad para el manejo de transacciones. Interés: Efectividad de la operación al realizar transacciones o transferencias por Internet. Efectividad en la respuesta a solicitudes y reclamos. Servicio y atención del Gerente o director de la oficina al dar respuesta a requerimientos. Servicio y atención de otros funcionarios del Banco Asesores Pyme, Subdirectores, Informadores y cajeros. Por tal motivo la herramienta Pyme Management busca precisamente incrementar los niveles de servicio buscando la satisfacción de los clientes que frecuentan la oficina, para incrementar los niveles de productividad y profundización de la base, así como la integración de conceptos y procesos de los demás funcionarios de la oficina y de ésta forma hallar una relación familiar con cada uno de ellos. Inicialmente esta herramienta se implementará en la oficina Sears ubicada en la kr 27 No Barrio Galerías, de la localidad de Teusaquillo. La Regional Bogotá se encuentra divida en 5 subgerencias (Pyme, Empresarial, Sur, Periferia, Centros Comerciales, Norte, Sur) las cuales agrupan a diferentes oficinas de acuerdo a la clase de clientes, ubicación geográfica o concentración de clientes en su base. Sears se encuentra en la Zona Pyme. Posteriormente esta base será propuesta se enviará a Vicepresidencia de Innovación en su programa el Efecto I, que busca incentivar la propuesta de mejoramiento a los procesos del Banco. 54

55 6.5 FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO Pyme Management, será una herramienta de consulta de fácil acceso y manejo de cada uno de los aspectos más relevantes de todos los productos que hacen parte de la Banca Pyme para ser manejada por cualquier funcionario del banco (informadores, cajeros, subdirectores), quienes a la fecha han sido ajenos a la atención de los clientes de la Banca Pyme. Esta herramienta tendrá un módulo de perfilamiento del cliente, procesos sencillos, beneficios, requisitos, seguridades de cada uno de los productos, así como el proceso a seguir a sus requerimientos más comunes y el proceso y las herramientas que el funcionario puede utilizar para responder a las preguntas comunes. Al tener una información básica del cliente el Asesor Pyme podrá perfilar y determinar los clientes potenciales (en caso de no estar vinculado, o si es un cliente monoproducto) y ofrecer los productos a medida de sus necesidades. El Asesor Pyme, podrá potencializar toda la fuerza comercial y operativa de la oficina para incrementar la productividad de la oficina y cumplir con los presupuestos asignados a la oficina Sears. Del mismo modo el banco busca la integralidad de los funcionarios que se desempeñan en cargos directivos, y esta herramienta es una forma de familiarizarse con este segmento. A partir del análisis DOFA y del Diagrama Causa Efecto se identificaron los principales objetivos de la organización según su estrategia, buscando canalizar la misión y la visión en acciones concretas que se traduzcan en resultados, adicional a los objetivos que tiene dispuestos la Gerencia de la Banca Pyme: Incrementar la colocación y captación de productos en clientes actuales y nuevos, y consolidarnos como el Banco de las Pymes Y se realiza a través de: Ofertas integrales a los clientes pymes (productos captación y colocación). Mejorar los servicios que se ofrecen en canales virtuales, (Internet, Call Center) 55

56 Potencializar la Fuerza Comercial de la Oficinas de Servicio al cliente en la asesoría de productos y servicios. Teniendo en cuenta los estudios realizados y la necesidad que tiene el banco Davivienda en cuanto a la banca PYME se plantea una herramienta que pueda ayudar a mejorar el acercamiento y el flujo de la información a los clientes potenciales y a la captación de nuevos clientes. Esta herramienta denominada PYME MANAGEMENT tiene el objetivo de facilitar a los cargos básicos (Informadores y cajeros), brindar la información adecuada y oportuna tanto al cliente actual como potencial, con la intención de canalizar este último hasta el punto de llegar a ser atendido por el especialista que se encargara de cada caso particular de manera más efectiva y eficiente. El PYME MANAGEMENT trabaja bajo una plataforma Windows, Office, Excel, donde se encontrara un tapiz de bienvenida a la herramienta y aparecerán los diferentes servicios enfocados alas pequeñas y medianas empresas. Teniendo en cuenta que los clientes son la ficha fundamental del banco, la propuesta va encaminada a crear la fidelización de ellos y a captar más con la intención de entrar a nuevos mercados como es el PYME. Analizando la problemática actual con respecto al mercado PYME, a lo anteriormente expuesto en la página 23 donde se hace referencia Davivienda se encuentra en el tercer lugar en la cual la cartera actual y su experiencia es consecuencia de la unión con Gran Banco Bancafe, la cual tenía una experiencia significativa en el tratamiento a las empresas, así mismo la fuerza comercial y los departamentos especializados en su atención; así mismo la compra de Bansperior ha sido crucial para la captación de recursos a través de los Comercios, y lo que significó una ventaja competitiva el manejo de la exclusividad de la franquicia Diners. se llega a la conclusión de que esta se basa en la inadecuada canalización por parte de las informadoras de las sucursales, por tal motivo el flujo de la información referente a este amplio y generoso mercado debe ser lo más ágil y fácil de llegar al cliente PYME. Es de aclarar que para este mercado existe una persona especializada en el tema. La Gerencia del Banco busca el liderazgo en este producto también, como lo es en la Banca Hipotecaria y la colocación de Tarjetas de Crédito. 56

57 Así mismo lo expuesto en la página 28 además de los informes presentados por el Banco Mundial sobre la atención de la Banca Pyme, así como el cliente busca como principal fuente de atención las oficinas de atención al público. Lo anteriormente expuesto coincide con el caso de Davivienda oficina Sears ya que existen clientes de diferentes segmentos los cuales sólo el 30% los conoce el Asesor Pyme ya sea o alguna reclamación, solicitud de crédito aprobada o negada, o porque se realizó alguna gestión comercial pero el cliente definitivamente no se quiere ampliar la vinculación con el Banco. Así mismo la investigación del Banco Mundial manifiesta que los incentivos al personal de ventas o el área comercial tienen un componente variable en la compensación de los RM con base en criterios tales como rentabilidad del cliente, volumen del préstamo y negocios de ventas cruzadas, esto se resume en el gráfico número 7. El cliente generalmente llega directamente a los cargos básicos (información y caja), los cuales deben generar internamente la información suficiente para que el especialista pueda dar un manejo adecuado a cada una de las necesidades de las pequeñas empresas que requieran el servicio del Banco, demostrando al cliente la solidez y buen servicio con el que el banco cuenta, manteniendo y mejorando diariamente el puesto que el banco ocupa dentro de la banca nacional. Con esta canalización de la información interna, se pretende abordar al cliente con la información exacta según las condiciones en que la empresa se encuentra para así poder ofrecer mejor los servicios con los que el banco cuenta, llegando a obtener negocios efectivos con los que se vea beneficiado el cliente y el banco Medición del Impacto de la propuesta Para medir el impacto de la propuesta se tienen en cuenta algunos atributos y variables como son: 57

58 Gráfico 17. Variables del servicio pyme Fuente: Archivo Capacitación Asesor Pyme Agilidad: En esta variable se tendrá en cuenta la velocidad de atención por parte del especialista PYME. Este tiempo parte desde que el cliente potencial arribe a las oficinas de banco hasta que sea atendido por el especialista. Otro punto de medición que se debe tener en cuenta es en la radicación de los créditos y desembolso de los mismos. La variable será medida en días Hábiles. Asesoría: Esta variable será la que mida directamente la herramienta ya que parte desde el momento que los cargos básicos (informadores y cajeros), realicen la antesala al cliente canalizándolos hasta el especialista sin dejar de brindar la información necesaria. Esta canalización se realizará con el diligenciamiento de un formato donde reposara la información básica de los futuros clientes PYME. La variable será medida por número de clientes (Base datos clientes potenciales PYME). Interés: Esta variable determina y mide la calidad de la información ofrecida. Se refleja en la cantidad de productos obtenidos y en la cantidad de transacciones efectivas que realice en su visita. La variable será medida en número de productos y numero de transacciones. 58

59 6.6 DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PYME MANAGEMENT Es una herramienta que es utilizada por el área de información, caja e incluso en el área de subdirección, pues en muchos casos recurren a su puesto de trabajo para solicitar solución a los inconvenientes que presentan en sus productos. Es una herramienta dinámica de consulta ágil para ofrecer soluciones puntuales y asesoría oportuna cuando el Asesor Pyme y Director están ausentes de la oficina. Esta herramienta se creó teniendo en cuenta las consultas más frecuentes que se generan en el área de información donde la información se rezaga por la falta de interés, herramientas, o un soporte a la mano para dar la información más solicitada por los clientes empresariales. En esta herramienta se encontrarán las siguientes pestañas: Ver Anexo Pyme Management, Archivo Excel: Captación: Se encuentran las generalidades en la apertura de la cuenta de ahorros y cuenta corriente, los documentos que el Banco solicita para las diferentes clases de empresas. Se debe tener en cuenta que dentro de en el proceso de formación a los diferentes cargos, el área de capacitación enseña la creación de un cliente en la BUK (Base única de clientes), por lo que en este campo se emite este tipo de información. Colocación: En esta pestaña se muestran los productos que con más frecuencia preguntan los clientes empresariales (sobregiro, capital de trabajo, inversión, capitalización); en esta pestaña se muestra de una forma resumida las características más relevantes, condiciones, requisitos, plazos, monto, proceso. Portal empresarial: En este campo se explican los servicios que presta nuestro servicio a través de Internet, sus características, beneficios, requisitos; así mismo en la parte inferior de este se muestran cual es el direccionamiento que deben ofrecer al área de información cuando se presentan dudas con respecto a este servicio después de activarlo; también posee una pequeña explicación del proceso en la contratación de este servicio. 59

60 Comercios: Se han generado confusión en los conceptos relacionados con las empresas segmentadas por el Banco como Comercios y que la informadora no tiene la información clara con respecto al proceso,, beneficios y roles del Asesor Pyme. Clientes Potenciales. Es una base dispuesta a ser diligenciada por cada funcionario de la oficina que atienda al Gerente, al Representante Legal, Gerente financiero, ect, e incluso la persona que se encarga de realizar todas las diligencias que le encarga la empresa, sin importar si la empresa está vinculada o no con el Banco y si la persona que nos visitó sólo realizo una consulta como un saldo; porque de allí se puede vincular, profundizar y ampliar la vinculación y las expectativas de los clientes, En cada pestaña se encuentra al final con un Hipervínculo Cliente potencial, en donde la Informadora podrá dirigirse después de dar la información solicitada; directamente podrá alimentar una base con unas preguntas muy sencillas con la cual el Asesor Pyme podrá perfilar de una forma más rápida y verás a los clientes potenciales que visitan la Oficina Sears. Esta base de datos todavía sigue en proceso de cambio y de crecimiento, pues cada día surgen nuevas ideas para realizarle cambios; sin embargo se encontrado las siguientes dificultades en su desarrollo y aplicación: El sistema del Banco no permite Libros de Excel con Filtros especializados o muy pesados pues, dentro del sistema sólo se maneja Open Office, una versión menos especializada, menos desarrollada y no compatible con algunas celdas de del libro Pyme. Las informadoras y demás funcionarios se les olvida alimentar la base, sólo se han limitado a dar la información sin tomar los datos del cliente. Las personas del área de Información siguen llamando al Asesor Pyme o al Director cuando están ausentes para pedir información que está plasmada en la herramienta. Se han hecho modificaciones de acuerdo a las sugerencias de cada uno de los integrantes de la oficina; así mismo, no todas las personas han ingresado a conocer la herramienta; Así mismo se encontraron los siguientes hallazgos: 60

61 Al utilizar esta herramienta la oficina tuvo un nivel de atención más rápido en cuenta ya que la información se entrega de forma más rápida al cliente. Las personas que hacen parte del equipo de Información, remitieron al Asesor Pyme información a través de la herramienta Pyme Management, la cual fue utilizada para perfilar de forma más rápida, exacta y de esta forma realizar oferta comercial más a atractiva para el cliente. Así mismo las Informadoras se familiarizaron con los conceptos y con los procesos de la Banca Pyme, de esta forma pueden complementar su formación necesaria para la presentación a otros cargos como Dirección. Al entregar la información al cliente lograron realizar venta cruzada a través de una oferta de sus productos (Portafolio Banca Personal). Se logró optimizar el tiempo de espera en Hall bancario. Se incrementaron las visitas y productividad por parte del Asesor Pyme y depurar la base de datos de los clientes asignados a la oficina. Se logró afianzar el trabajo en equipo de las dos áreas. 6.7 Fases de la herramienta Esta herramienta se caracteriza por tener la herramienta principal Pyme Management (PM) la cual contiene las pestañas anteriormente señaladas, así estas pestañas tiene los anexos ligados al archivo principal a través de vínculos para un acceso rápido a los mismos. Gráfico 18. Primera parte PM 61

62 Gráfico 19. Página principal PM Gráfico 20. Productos de Captación Gráfico 21. Productos de crédito 62

63 Gráfico 22. Portal Empresarial Gráfico 23. Simulador de Cartera Ordinaria 1 63

64 Gráfico 24. Simulador Crédito 2 64

65 Gráfico 25. Productos de Recaudo Gráfico 26. Comercios 65

66 Gráfico 27. Seguro Multiriesgo Cuadro 9. Cliente Potencial Motivo de la visita Nombre Empresa Nit Actividad Nombre Contacto Vinculos con el Banco Ventas 2010 Número de Portal Dirección Teléfono Observaciones Empleados empresarial 66