Transcripción

1 1.1 DEFINICIONES TEMA 1: Introducción al merchandising Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Getafe, octubre DEFINICIONES El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, así que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". 1.1 DEFINICIONES la Academia Francesa de Ciencias Comerciales define: "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación... 1

2 1.1 DEFINICIONES Para vender sus productos el fabricante hace marketing Para vender los productos del establecimiento, el comerciante o distribuidor hace merchandising. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio Características principales COMERCIO TRADICIONAL Suele ser sinónimo de independiente y anticuado, aunque no tiene por qué. Almacén: 50% de la superficie de ventas. Sala de espera: 25% superficie Existen barreras entre la mercancía y el comprador: el vendedor, el mostrador y el almacén (donde se guarda la mayoría del producto, por ejemplo: zapaterías). Poca visibilidad del producto. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio Con frecuencia, el producto necesita ser manipulado por el vendedor. Negocios familiares. Clientes de proximidad. Pocas inversiones. Pocas ventas por impulso. Escasa importancia del merchandising. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio El comercio tradicional más moderno incorpora ventajas del libre servicio: Muestra el producto en la sala de espera le concede más importancia al Merchandising: escaparate, promociones, exposición de la mercancía. El tendero se ha profesionalizado. 2

3 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio Características principales COMERCIO EN LIBRE SERVICIO Almacén: no más del 20% de la superficie. La mercancía se acerca al comprador potencial, se puede tocar. El vendedor pierde protagonismo. El comprador circula libremente por la tienda. El producto cobra protagonismo y debe: Llamar la atención en el lineal. Distinguirse de sus competidores. Proporcionar toda la información necesaria. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio Negocios de grandes cadenas -> mayor poder de negociación. Altas inversiones en tecnología. Mayor radio de influencia -> mayor número de compradores potenciales. Menores costes de personal (por m 2 ) Alto índice de ventas por impulso. Mayor rotación de los artículos y mayor rentabilidad. Mayor rapidez en la compra (ahora depende del cliente). Mayor libertad del cliente (libre elección y recorrido). Servicios añadidos. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio COMERCIO TRADICIONAL: VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR Asesoramiento por parte del vendedor Trato personal Cercanía al domicilio En tiendas especializadas, amplio surtido VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO Menor incidencia de robos/desperfectos Generalmente, menores inversiones (porque son negocios más pequeños, no por el tipo de venta). 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio COMERCIO TRADICIONAL: INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR No puede acceder libremente al producto Menor libertad para realizar la compra Menor variedad de producto (generalmente) Precios más altos (generalmente) Compra más lenta (es preciso esperar a que te atiendan) INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO Menos beneficios (porque menos ventas). Menor poder de negociación con los proveedores. Menor rotación de producto (porque menos ventas) y menor rentabilidad (condicionada por el margen y la rotación) Escasa compra por impulso (que es la que genera altos márgenes). 3

4 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio COMERCIO EN LIBRE SERVICIO : VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR Acceso directo al producto Mayor libertad para la compra Compra más rápida (varias personas comprando a la vez) Mayor variedad de surtido (a igual tamaño). Mejores precios (habitualmente) Servicios añadidos (por pertenecer habitualmente a cadenas): parking, tarjetas de pago, financiación, envío a casa, etc. 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio COMERCIO EN LIBRE SERVICIO : VENTAJAS PARA EL EMPRESARIO Menores costes de personal (por m2 de venta). Mayor radio de influencia (más clientes potenciales) Mayores ventas por impulso (mayor margen) Mayor poder de negociación con proveedores (por tamaño) Mayor rotación y rentabilidad 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio COMERCIO EN LIBRE SERVICIO: INCONVENIENTES PARA EL CONSUMIDOR No trato personal No asesoramiento (o escaso, como en Category Killers) Mayor distancia al domicilio (habitualmente) y, con frecuencia, exige desplazamiento en coche INCONVENIENTES PARA EL EMPRESARIO Mayores inversiones (porque suelen ser más grandes) Mayor índice de robos/desperfectos 1.2 Comercio tradicional vs. Libre Servicio TRADICIONAL y LIBRE SERVICIO no son más que dos polos opuestos pero, habitualmente, encontramos combinaciones de ambas, más o menos cercanas a cada extremo. Por ejemplo, los hipermercados combinan una mayoría de secciones en Libre Servicio con otras en Venta Asistida (Tradicional) como los perecederos o artículos que precisan asesoramiento (Ej: Tecnología). 4

5 1.3 Tipos de venta minorista Venta con establecimiento: Comercio Tradicional: Aislado Agrupado Comercio en Libre Servicio: Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas de Descuento Tiendas de Conveniencia Economato Comercio especializado Category Killer Gran Almacén Centros comerciales Almacén Popular 1.3 Tipos de venta minorista Venta sin establecimiento: Vending: Máquinas expendedoras: tabaco, fotografías, palomitas, sopas, billetes de transporte, cajeros automáticos, bebidas A distancia: Ventas por catálogo (Venca) Ventas en reuniones. Thermomix, Avon Ventas internet (carrefour online) Ventas telefónicas Ventas radio, Tv o prensa (Teletienda, la alacena de Carlos Herrera) 1.4 características de los establecimientos de libre servicio 1.4 características de los establecimientos de libre servicio 5

6 1.4 características de los establecimientos de libre servicio 1.5 ejemplos de etablecimientos TRADICIONAL 1.5 ejemplos de etablecimientos LIBRE SERVICIO AUTOSERVICIOS: SPAR UDACO/GAMA 6

7 AUTOSERVICIOS: AUTOSERVICIOS: AUTOSERVICIOS: AUTOSERVICIOS: 7

8 SUPERMERCADOS: MERCADONA, CAPRABO (EROSKI) CONSUM SUPERSOL EL ÁRBOL CARREFOUR EXPRESS TIENDAS DE CONVENIENCIA: 7ELEVEN VIPS (TIENDA) GASOLINERAS HIPERMERCADOS: CARREFOUR EROSKI ALCAMPO HIPERCOR ECONOMATOS: 8

9 GRANDES ALMACENES: EL CORTE INGLÉS C&A MARKS & SPENCER CATEGORY KILLER: TIENDAS DE DESCUENTO: LIDL DÍA PLUS 1.6 Objetivos generales del merchandising Objetivo general: Vender Rentabilidad Satisfacción del cliente 9

10 1.6 Objetivos generales del merchandising Objetivos parciales: 1. Dotar de vida al producto. Envase, diseño, colorido, tamaño, empaquetado, presentación en lineal, colocación en punto caliente, fácil localización, PLV, animaciones, demostraciones, degustaciones. Packaging: Campari Objetivos generales del merchandising 2.Incrementar el movimiento del público en el punto de venta Hipermueble Musgo 3.Crear ambiente Por ejemplo: en la sección de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, tratando recrear imágenes de campo, mediante fotos u otros elementos. 4.Multiplicar los efectos de una campaña: Bimbo LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO INFLUYE EN EL 78% DE LAS COMPRAS. 1.6 Objetivos generales del merchandising 5. Poner el producto en manos del comprador Muestras, promoción de ventas, degustaciones 6. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas 7. Impulsar la relación productor-distribuidordistribuidor 1.6 Objetivos generales del merchandising 8. Incrementar la rotación 9. Atraer la atención del comprador hacia productos concretos 10. Eliminar stock de artículos poco vendibles Trucos de merchandising (Franquicias): ia.htm 10

11 El merchandising ha evolucionado tanto en técnicas como en el campo de actuación. Tipos de merchandising: Visual o de presentación De gestión De seducción Sociocultural (no veremos) Estratégico MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ETAPA: ETAPA: Hasta la década de los 80 OBJETIVO: aumentar el número de clientes y las compras de éstos TÉCNICAS que: Den vida al producto en las estanterías Atraigan a los clientes Incrementen las ventas MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ARMAS: ARMAS: Utilización de puntos calientes y fríos El impacto visual (al entrar en un hipermercado 300 estímulos por minuto) Facing (nº de caras necesarias para que un producto sea visualizado) Velocidad 1m/s 30cm de ancho (mínimo) Ubicación de un producto en una estantería MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ELEMENTOS: Ambiente de la tienda: Ejemplos: Luces rojas delante y desde la izquierda para carnes y embutidos, amarillo resalta los quesos, azul para pescados y lácteos, verde para la frutas y verduras Climatizador: fresco en verano, cálido en invierno. No ventanas ni relojes, para que se pierda la noción del tiempo y aumentar las compras 11

12 MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ELEMENTOS: Trazado y disposición interna del establecimiento: Los pasillos anchos y cómodos (al menos dos carritos) En algunas secciones se instalan huellas de pies adhesivas (que invitan a un recorrido) MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ELEMENTOS: Distribución o reparto del espacio Por ejemplo: Recrear en la distribución el orden del día: primero el desayuno, la comida y la cena. La entrada se suele hacer en el sentido inverso a las agujas del reloj. Productos cosméticos y de higiene en los pasillos centrales, porque no son compra diaria MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN: ELEMENTOS: Selección, disposición y presentación del surtido Técnica MIMI (producto magnético impulsivo- magnético-impulsivo) impulsivo) P. magnético= productos de uso diario: carne fresca, pan del día, frutas, legumbres, leche, lácteos P. impulsivo= productos de confitería, chocolates, plantas, libros, pilas Ferretería: MERCHANDISING DE GESTIÓN: ETAPA: Hasta la actualidad OBJETIVO: optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio. TÉCNICAS: Estudios de mercado Gestión del lineal Gestión del surtido Animación del punto de venta 12

13 MERCHANDISING DE GESTIÓN: ARMAS: Recogida de toda la información que genere el punto de venta: mediante ordenadores, escáneres, y diversos programas. Estudios de: rotación, rentabilidad y beneficio. Comparaciones entre secciones, familias de productos y marcas. Merchandising visual incluido. Martini: lineal-para para-mini-martini.html martini.html MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN: ETAPA: En desarrollo OBJETIVO: Diferenciarse del resto TÉCNICAS: Promociones sofisticadas (promoción de incentivo al dependiente) Acciones de venta no directa (telemarketing, Internet ) Horarios amplios adaptados al cliente: 24 horas, 365 días Predominio de productos ecológicos, Lights, reciclados, nuevas tecnologías frente a los tradicionales La especialización MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN: ARMAS: Productos complementarios y que pueden diferenciarte frente a la competencia. Elección del surtido adecuado Tienda como espectáculo (aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero) MERCHANDISING ESTRATÉGICO: FASES (son 10): Estudio de mercado sobre: Consumidor (en general) Clientes habituales y potenciales Competencia Objetivo: elegir la idea de empresa 13

14 FASES: Distribución de la superficie total de venta: Reparto de la superficie en secciones (para empezar de nuevas, lo más fácil es buscar establecimientos similares y modificar) Concepción del punto de venta: Ubicación de los departamentos (teniendo en cuenta la relación entre ellos) COS (coeficiente de ocupación del suelo) Relación entre metros lineales de suelo de exposición y del establecimiento m. de lineal a ras de suelo COS= x 100 m. de superficie de comercio Ejemplo de cálculo de COS: Supongamos un supermercado con una superficie de m 2 (20 m de ancho x 50 de largo). Posee 15 góndolas (doble cara) de 10 módulos cada una de 1,33 metros M. de lineal a ras de suelo: 15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 m. de lineal m. de lineal a ras de suelo 399 COS = x 100 = x 100 = 39,9% m. de superficie de comercio 1000 Explicación del COS: Lo adecuado es un COS del 25 al 40% (dependiendo del tipo de establecimiento) Con un COS bajo el cliente se encuentra cómodo (amplios pasillos) pero hay menos producto expuesto. Con un COS alto el cliente se encuentra agobiado (pasillos estrechos) y hay más producto expuesto FASES: Asignación de lineal a las familias de una sección. Según criterios económicos (cifra de negocios, rotación, beneficio bruto ) Colocación de las familias de productos. Teniendo en cuenta: atracción, complementariedad, imagen y puntos calientes y fríos. 14

15 En cuanto a la colocación de los productos: En la entrada: productos NO de primera necesidad (éstos lejos de la puerta) Recordar el facing mínimo Carteles del techo: para ayudar a buscar y para recordar Productos complementarios (necesariamente) se alejan: palo escoba y recambio Cambio de los objetos cada cierto tiempo para que no se acostumbre el consumidor habitual y busque. Los productos de primera necesidad en zona fría. Fruta y verdura en autoservicio: mayores ingreso (el cliente no sabe calcular) FASES: Selección del surtido según: La complementariedad de los productos. La variedad de la marca y su influencia sobre el consumidor. La estructura del mercado al que se dirige la oferta. Las cuotas del mercado de las principales marcas. La complementariedad de los productos. colocar artículos próximos en el lineal incrementa las ventas medias de los mismo especialmente del producto menos vendido Los productos complementarios son aquellos bienes que tienen algún tipo de relación entre si. Ejemplos: El consumo de uno implica otro. Ejemplo: Las impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele denominarse Producto Cautivo. Sin ser totalmente necesario, el consumo de determinados productos mejora o aporta nuevas prestaciones al producto principal. Es lo que se llama un producto accesorio. Ejemplo: La cámara de vídeo podría ser el Flash o el trípode. Aun cuando se trate de productos que principio puedan ser totalmente independientes, su uso o consumo mejora la satisfacción del consumidor o satisface nuevas necesidades. Es lo que se llama un producto complementario FASES: Política de precios. Según el margen deseado, los precios de la competencia y el precio deseado por el cliente. Estrategias: Precio de coste: Productos gancho en hipermercados Precio continuado: Todo a Línea de precios: Colocar los productos en función del precio y no de sus características. (Zapatos ordenados por precios en vez de tallas) Descuentos especiales a nuevos clientes 15

16 FASES: Implantación de productos. Cálculo del espacio de cada artículo Colocación. Colocación de cada artículo en las estanterías asignadas 1.8 Marketing y Merchandising Marketing del fabricante Componentes en los 60 70: Vendedor Publicidad Precio Notoriedad de marca 1.8 Marketing y Merchandising Con el libre servicio en expansión. El fabricante debe llegar al consumidor en el punto de venta (el vendedor no existe). Cambian los componentes: Merchandising Publicidad Precio Notoriedad de marca 1.8 Marketing y Merchandising Marketing (fabricante) debe ser coherente con merchandising (distribuidor) Merchandising es una parte del Marketing El fabricante busca 1. Presencia adecuada en los puntos de venta que le interesan. 2. Negociar cuánto y en dónde se expone su producto. El distribuidor busca 1. Seleccionar las marcas adecuadas para su punto de venta 16

17 1.8 Marketing y Merchandising Problemas: 1. Que el punto de venta elegido por el fabricante no considere su marca entre las seleccionadas. 2. Que las condiciones impuestas por el comerciante (grandes cadenas o centrales de compras) no puedan ser aceptadas por el productor. 1.9 Los hombres del merchandising El personal en el fabricante y en el distribuidor que se encargan del merchandising. Puntos de acuerdo: Quieren vender Tienen el mismo comprador/consumidor Desean la satisfacción del cliente 1.9 Los hombres del merchandising Puntos de desacuerdo: FABRICANTE Trabaja para aumentar la demanda de sus productos Comunicación nacional Compite con otras marcas DISTRIBUIDOR Tiene productos que compiten entre sí Objetivo: rentabilidad de la tienda Vende lo que le es más rentable Comunicación dirigida a su entorno 1.9 Los hombres del merchandising MERCHANDISER DEL FABRICANTE: Director de Merchandising Es el responsable de coordinar la política comercial y el marketing corporativo de la empresa fabricante y las características del punto de venta correspondiente y su clientela Merchan o reponedor: Trabajan en los puntos de venta reponiendo los productos en el lineal (para la marca). Misión: Evitar roturas de stock. Gestión de stocks Política de merchandising de la empresa. 17

18 MERCHANDISER DEL FABRICANTE: Conocía Conoce El COMERCIAL (de la empresa) Antes Ahora sus productos T. de Negociación T. de Venta T. de Merchandising Competencia Clientes Marketing Economía MERCHANDISER DEL FABRICANTE: Herramientas para colaborar con el distribuidor: Animaciones en el Punto de Venta: De tipo humano: Azafatas en stands de demostración o degustación. Animadores (cantantes, artistas, mimos ) De tipo físico: Presentación en masa: islas, cabeceras de góndola, paletas fuera de las góndolas. (con carteles) Presentación a granel en las cabeceras de góndola: cestas, displays especiales, vracs (desordenado y sin embalaje), etc. MERCHANDISER DEL FABRICANTE: MERCHANDISER DEL FABRICANTE: Animaciones en el Punto de Venta: De tipo psicológico: De tipo psicológico: Precios especiales, de aniversario, semana fantástica, etc. Ofertas agrupadas en algunos puntos de la sala de ventas. Ofertas repetidas fuera del lugar habitual en el lineal, para sorprender. De tipo ambiental: Ambientes especiales con decorados, por temas, fechas señaladas (la India, México, día de la madre, navidad, etc.) Audiovisuales o megafonía. Personajes como Papá Noel, payasos, etc. Herramientas para colaborar con el distribuidor: Promociones: Promociones: Las del punto de venta (grupo) Las de marca Las de punto de venta (para diferenciarse) Las del punto de venta con lineales específicos. 18

19 MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR: Objetivo: organizar el punto de venta, optimizándolo, realzando los productos expuestos y prestando un buen servicio y atención a los clientes. Debe conocer: La política del establecimiento La política de la cadena (si existe) Hábitos de consumo de los clientes potenciales Ubicación real de cada familia, por tipos, formatos, variedades, etc. Ubicación real de las marcas referenciadas. Coordinación con la política de marketing promocional del fabricante. Presentación atractiva de los productos (ambientar y llamar atención.) Calendario promocional de cadena y tienda. Conocimiento y utilización adecuada de la gama de productos y de lso diferentes elementos del merchandising (del fabricante) MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR: Otros profesionales que pueden colaborar en las acciones de merchandising del punto de venta: Promotores de ventas Demostradores Publicistas Decoradores Escaparatistas Reponedores venta: (pueden trabajar para el fabricante o para el distribuidor) 19