UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

Transcripción

1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING TEMA: DISEÑO DE UN PLAN DE MERCHANDISING PARA LA EXHIBICIÓN DE FILTROS Y LUBRICANTES DE LA EMPRESA INVERNEG S.A. EN LA CIUDAD DE QUITO Autor: Rolando Ernesto Encalada Macas Director de Tesis: Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc. Quito 2011

2 Dedicatoria Con mucho cariño para mis padres y hermana, por todo el apoyo brindado. Rolando ii

3 Agradecimiento Dejo constancia de mi sincero agradecimiento al Lcdo. Wladimir Cando, por haberme guiado en el desarrollo del presente trabajo y a mi querida Universidad Tecnológica Equinoccial, por impartir sus conocimientos y experiencias para formarme profesionalmente. El Autor iii

4 Responsabilidad Yo, Rolando Ernesto Encalada Macas, con C.I , me responsabilizo del desarrollo del presente trabajo, el mismo que ha sido terminado en su totalidad. f) iv

5 Certificación Yo, Wladimir Cando Aguinaga, como Director de tesis, certifico que el estudiante Rolando Ernesto Encalada Macas ha desarrollado esta tesis en su totalidad. f) v

6 INTRODUCCIÓN Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de Marketing adecuada, con una correcta exhibición de los productos en el los puntos de venta, de forma que se estimule la adquisición de los productos por parte de los usuarios finales, con el respectivo asesoramiento técnico sobre el correcto uso de los productos, entonces decimos que aplicaremos la técnica de merchandising. Esta técnica que en la actualidad brinda el impulso y apoyo a las empresas comerciales para mejorar sus ventas, pues más aun si empresas como Inverneg S.A. con productos de alta calidad y rotación no cuentan con un plan de merchandising según lo investigado en el presente trabajo, muy pronto podría empezar a desplazarse del mercado por no inducir y motivar a sus clientes a comprar sus productos. El segmento de filtros y lubricantes que es el tema que desarrollare en el presente trabajo, no se aprovechan estas técnicas más aun Inverneg S.A. no cuenta con un departamento de Marketing que pueda desarrollar estrategias de merchandising en cada uno de los puntos de venta, por lo que este segmento de mercado es ideal para proponer y aplicar planes de merchandising que impulsen a mover cantidades de producto muy superiores a las que se mueven en la actualidad sin aplicar ningún tipo de merchandising. vi

7 RESUMEN EJECUTIVO La propuesta de diseño del plan de merchandising para la empresa Inverneg S.A., esta compuesta por el desarrollo de seis capítulos los mismos que están desarrollados de la siguiente manera: En el primer capítulo hablaremos de cómo en la actualidad las decisiones de compra se las toma en el punto de venta por el uso del merchandising quien es el que induce a escoger los productos, he allí la falta del uso de un plan de merchandising para la empresa Inverneg y lo importante que sería poder aplicar un plan para sus productos, se lo aplicará en la ciudad de Quito al segmento de lubricadoras y almacenes de repuestos, con el objetivo de que se ajuste a las necesidades del mercado al que atiende Inverneg, mediante una investigación descriptiva y utilizando técnicas como la encuesta, la entrevistas y la observación de lo que pasa en el mercado. El segundo capítulo trataremos sobre el origen del Trade Marketing y merchandising que aparecen a inicios de la década de los 90 s, según diversas fuentes en compañías norteamericanas, cuyos objetivos son compatibilizar, impulsar, mejorar, generar y estar listos para cumplir con cualquier expectativa de los clientes en los puntos de venta siempre induciendo a preferir las marcas de quienes hacen uso de las técnicas de merchandising, pues definimos entonces al merchandising como la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, esto siempre enfocados a dar un mejor servicio a nuestros clientes y estos a su vez a sus clientes quienes son los usuarios finales. vii

8 En el tercer capítulo veremos la situación actual de Inverneg S.A., donde trataremos las áreas de cobertura en la actualidad que son básicamente a nivel nacional, pues damos a conocer las 14 líneas de producto que comercializa y su estructura organizativa, aquí resaltamos también mediante el uso de FODA el análisis respectivo de sus fortalezas versus sus debilidades, como también un análisis comparativo frente a sus competidores ya sea en filtros como en lubricantes que es el tema a ser estudiado. En el cuarto capítulo entramos ya al diseño y estudio de mercado donde me he propuesto determinar la aplicación actual del merchansing de filtros y lubricantes en la ciudad de Quito como objetivo principal, de una población de 1170 locales de almacenes de repuestos y lubricadoras, de donde estudiaremos a 206 puntos que han sido escogidos mediante el respectivo cálculo de la muestra y estos a su vez estratificados por sectores y por tipo de local, mediante la aplicación de las encuestas fueron recogidos los diferentes criterios a investigarse para luego ser tabulados y presentados los resultados mediante el uso de gráficos estadísticos con sus respectivos análisis. El quinto capítulo continuamos con la propuesta del plan de merchandising, donde determine el diseño y uso de colgantes, banners y exhibidores como la propuesta del estudio ya realizado mediante la determinación del presupuesto para llevar a cabo el plan como su cronograma de actividades mediante el cual va a ser puesto en práctica. viii

9 Y finalmente como sexto capítulo he determinado las respectivas conclusiones y recomendaciones del presente trabajo investigativo. ix

10 ÍNDICE GENERAL INTRODUCCIÓN... vi RESUMEN EJECUTIVO... vii CAPITULO I INTRODUCCIÓN Antecedentes Planteamiento del problema Justificación e importancia Limitación del estudio Sujeto del estudio Objetivos General Específicos Hipótesis Variables de la hipótesis Variable Independiente CAUSA Variable Dependiente EFECTO Tipo de Investigación Investigación Descriptiva Métodos de la Investigación Método Analítico Método Inductivo Fuentes de Información Fuentes Primarias La Entrevista La Observación La Encuesta Fuentes Secundarias Libros...9 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL Marco histórico Origen del Trade Marketing Claves del Trade Marketing Gestión por categorías x

11 Surtido Promoción Reseña Histórica del Trade Marketing Fabricantes y distribuidores en armonía Objetivos principales del Trade Marketing Ventajas de esta unión Marketing, Ventas y Distribución Funciones de los responsables de Trade Marketing Marco teórico Merchandising Principios del Merchandising: Funciones del Merchandising Tipos de Merchandising Merchandising de Surtido Merchandising de Presentación Merchandising de Animación o seducción Entre las técnicas físicas Las técnicas psicológicas Las técnicas de espectáculo Merchandising de Gestión Merchandising de Relación Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta La Fachada La iluminación exterior La entrada Las puertas El rotulo El escaparate Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta Situación de las secciones Una sección La situación de las secciones Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del establecimiento Los productos ganchos, imán o de atracción La Entrevista: La Observación xi

12 La complementariedad de los productos La manipulación de los productos La de conservación de productos Diseñar el surtido del establecimiento Circulación de los Clientes Trafico de destino Trafico de Impulso Itinerario seguido por el cliente La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos La puerta de entrada Los puntos calientes Los puntos calientes naturales Los puntos calientes artificiales o creados Los puntos fríos Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta La disposición del mobiliario Disposición recta en parilla Disposición aspirada o en espiga Disposición Libre Disposición en espina dorsal o spine Distribución abierta vs. Cerrada Velocidad de Circulación Los Pasillos Penetración Aspiración Principales De acceso Cuellos de botella Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales Colocación de los productos Mostrador clásico Islas Góndola MARCO CONCEPTUAL xii

13 CAPÍTULO III ANÁLISIS SITUACIONAL Situación actual de Inverneg S.A Historia de Inverneg S.A Misión Visión Filosofía de Inverneg SA Especialización Calidad Servicio a Clientes Orientación Organigrama Portafolio de productos Ventas Históricas Proceso Apto Eficiente Logística Factor Tecnológico Fuerza de Ventas Áreas de Cobertura y Distribución Presencia de la compañía en el mercado Estructura organizativa comercial de Inverneg Asesoría y Servicio Nuestros Clientes Reventa Usuarios Final Análisis FODA de la empresa Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Análisis de la Competencia Análisis de competencia en la Línea Lubricantes Análisis de competencia en la Línea Filtros xiii

14 CAPITULO IV ESTUDIO DE MERCADO Objetivos General Específicos Población o universo Tipos de muestreo Muestreo probabilístico Muestreo aleatorio simple Muestreo estratificado Calculo del tamaño de la muestra Estratificación de la muestra Obtención de la información Tratamiento de datos Análisis y resultados de la investigación CAPÍTULO V PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING Objetivos, Estrategias y Tácticas Activos y Materiales Promocionales Colgantes Definición de Colgante Banners Definición de Banner Exhibidores Definición de Exhibidor Presupuesto del plan de merchadising Cronograma de actividades Análisis financiero Estado de Resultados Estado de Resultados CAPÍTULO VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones BIBLIOGRAFÍA ANEXOS xiv

15 ÍNDICE DE CUADROS Fig. 1 Disposición recta en parilla Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga Fig. 3 Disposición libre Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada Fig. 7. Organigrama ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico No 1 Marcas de filtros que comercializa en el punto de venta Gráfico No 2 Marcas de aceites que comercializa en el punto de venta Gráfico No 3 Marcas de filtros más vendidas Gráfico No 4 marcas de aceites más vendidos Gráfico No 5 Empresas que sobresalen en la exhibición en los puntos de venta Gráfico No 6 Empresas que apoyan con material de exhibición en los puntos de venta Gráfico No 7 Materiales más atractivos en el punto de venta Gráfico No 8 El Manejo de una buena exhibición en el punto de venta Gráfico No 9 Proveedores asesoran en la ubicación de los productos en el punto de venta Gráfico No 10 Le gustaría que inverneg ubique, ordene y clasifique sus perchas Gráfico No 11 Conoce sobre el merchandising Gráfico No 12 Mejoraría la presentación visual de sus productos en el punto de venta Gráfico No 13 Le gustaría que inverneg realice eventos que impulsen los productos en el punto de venta Gráfico No 14 El Exhibidor posee importancia en el punto de venta Gráfico No 15 Material promocional con mayor impacto en su local Gráfico No 16 Eventos que le gustaría realizar en el punto de venta xv

16 ÍNDICE DE IMÁGENES Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil Puntos donde está presente Inverneg Aceite Pennzoil Filtros Shogun Filtros Fleetguard Filtros Racor Filtros Hengst Filtros Tecfil Filtros Luber Finer Filtros Sakura Filtros Champ Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil Sucursal Inverneg S.A. - Quito Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca Sucursal Inverneg S.A. - Ambato ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Encuesta Anexo 2 Proceso de tabulación Anexo 3 Costo de exhibidores Anexo 4 Capacidad de los exhibidores xvi

17 CAPITULO I 1. INTRODUCCIÓN Con el cambio de la decisión de compra de los consumidores, el 70 por ciento de las decisiones de compra se hacen ahora en el comercio o lo que los profesionales de marketing lo definen como "el punto de venta". Esta nueva tendencia le otorga mayor importancia al merchandising y promociones de los compradores, de los programas dirigidos al consumidor. Por debajo de la línea de las promociones se han convertido en el foco de la mayoría de las empresas de bienes de consumo con el fin de hacer mayores ventas. Como los minoristas expanden continuamente a través de cada territorio oportuno, haciendo el papel del merchandising en la generación de crecimiento se haga más prioritario. Hoy en día debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada y para ello nos planteamos las siguientes preguntas En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de ventas?, Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas?, y este aspecto es sumamente importante Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el punto de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchadising. 1

18 1.1 Antecedentes El merchandising es una herramienta eficaz que ayuda a la promoción de ventas optimizando la presentación visual de los productos, el espacio físico y despertando la generación de compra ya sea de forma racional o emocional. En la actualidad en sector de almacenes de repuestos, lubricadoras y otros puntos de venta de productos automotrices utilizan muy poco una estructura de merchandising y orden por lo que los productos que se ofrecen pasan desapercibidos por los clientes finales y por ende no se tiene una rotación adecuada de productos e inventarios, siendo esta un antecedente que muestra la oportunidad estratégica de desarrollar el merchandising en dichos puntos de venta. Inverneg al tener una amplia gama de productos y varias líneas se ha propuesto ahondar aun más en la comercialización específicamente en el merchandising que hoy en día se ha convertido en una herramienta clave para mejorar la comercialización y orden en los puntos de venta. Inverneg cuenta con la experiencia necesaria en la comercialización y distribución pero hace falta promover líneas en los puntos de venta con mejores promociones y material promocional que ayude al canal detallista a que oferte más y en mejores condiciones los productos que hasta la actualidad su rotación es muy baja por falta de promoción y merchandising. 1.2 Planteamiento del problema La Empresa Inverneg S.A., se encuentra actualmente como la empresa líder en comercialización de las más variadas marcas de filtros y lubricantes en la ciudad 2

19 de Quito, al tener una variedad de productos no cuenta con un plan y diseño de merchadising que hoy en día se ha vuelto tan importante para aumentar las ventas de los productos influyendo en la toma de decisión de compra de todos los usuarios finales, al igual que nos ayudarág a promover más nuestras marcas y ser las preferidas por los usuarios de filtros y lubricantes. 1.3 Justificación e importancia El mercado al que atiende Inverneg actualmente no tiene desarrollado el manejo del merchandising por lo que proponemos la aplicación de esta herramienta estratégica, a través de la aplicación de esta técnica ponemos las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos nuevos de merchandising que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía de productor hacia el cliente. Inverneg preocupado por la velocidad que cambia el mercado y aprovechando el auge en el que se encuentra el merchadising como herramienta para promover y mejorar la imagen de sus productos y de empresa comercializadora desea incorporar un plan de merchadising que de la mano con la experiencia que tiene en el manejo de filtros y lubricantes mejorar el servicio e imagen a nuestros clientes detallistas y estos a su vez a los usuarios finales mejorando y aplicando este plan lograríamos optimizar recursos y esfuerzos tanto humanos como financieros y poder conseguir la satisfacción de nuestros cliente actuales y potenciales, buscando un incremento de 3

20 ventas y mejorando las utilidades tanto de Inverneg y de los clientes que estén dispuestos a aplicar la estrategia de merchandising. 1.4 Limitación del estudio El estudio se lo realizará en la ciudad de Quito dicho esto comprende los sectores norte, sur y sus respectivos valles tanto el de Tumbaco como el de Los Chillos. 1.5 Sujeto del estudio Los sujetos a ser estudiados son las lubricadoras y almacenes de repuestos quienes manejan directamente a los usuarios finales o consumidores de los filtros y lubricantes. 1.6 Objetivos General Diseñar un plan de merchadising para la exhibición de filtros y lubricantes de la empresa Inverneg en la ciudad de Quito Específicos Realizar un análisis situacional de la compañía. Desarrollar estrategias para mejorar la exhibición del producto en el punto de venta. 4

21 Realizar un estudio de mercado para ver la exhibición actual en el punto de venta. Diseño de los activos y artículos promocionales a implementarse. Diseñar un presupuesto para la consecución y aplicación del plan. 1.7 Hipótesis Con la implementación del plan de merchadising Inverneg pretende mejorar la exhibición del producto en el punto de venta y lograr la mejor interacción del producto con los usuarios finales. 1.8 Variables de la hipótesis Variable Independiente CAUSA Aplicar el plan de merchandising de Inverneg en la ciudad de Quito Variable Dependiente EFECTO Obtendremos un incremento en ventas y un mejor aspecto de presentación visual. 5

22 1.9 Tipo de Investigación Investigación Descriptiva 1 Investigación basada en métodos y procedimientos científicos para recolectar datos y crear estructura de datos que describan las características actuales de una población objetivo definido o una estructura de mercado. Mediante el cual determinaremos las características y descripción del mercado de filtros y lubricantes en la ciudad de Quito Métodos de la Investigación Método Analítico: Trata de descubrir las causas, la naturaleza y los efectos de un fenómeno descomponiéndolo en sus elementos. Con esto determinaremos la aplicación actual del merchandising en los puntos de venta y poder determinar cómo lo podemos mejorar la exhibición. 1 HAIR, Joseph, BUSH, Robert, ORTINAU, David, Investigación de Mercados, Segunda Edición, Editorial Mc. Graw Hill, Pág

23 Método Inductivo: Parte de hechos generales para llegar a conclusiones particulares. Este método está relacionado con la experimentación, es decir con las experiencias vividas de un fenómeno. Con este método estudiaremos la aplicación actual de merchandising de manera general en cada punto de venta para sacar conclusiones finales respaldadas de información y poder determinar la mejor forma de aplicar el merchadising Fuentes de Información Fuentes Primarias Datos puros y estructuras de primera mano que todavía no han recibido ninguna interpretación significativa La Entrevista: Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas que pueden dar información del asunto investigado. Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar sus experiencias con ello. 7

24 La Observación: Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o comunicarse directamente con ellos. Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los productos de nuestra empresa y el cómo y que es lo que necesitamos plantear para que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías La Encuesta: Es una técnica destinada a obtener opiniones variadas de algunas personas o grupos de personas con comportamientos homogéneos. Aplicando las encuestas obtendremos las opiniones de cada uno de los clientes en saber si están interesados y las perspectivas que tienen de aplicar el merchandising en sus negocios Fuentes Secundarias Estructuras de datos históricos de variables que fueron recolectadas e integradas para algún problema de investigación u oportunidad que no es la situación actual. 8

25 Libros: Libros especializados en merchadising Libros de marketing y ventas Diccionarios especializados en marketing. 9

26 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL 2.1 Marco histórico Origen del Trade Marketing El origen 2 del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado Claves del Trade Marketing Gestión por categorías Una buena gestión por categorías beneficia tanto al fabricante como al distribuidor: fomenta unas relaciones estables entre ambos, incrementa las ventas y los márgenes brutos del fabricante y consigue el objetivo final de ambos, que es dar satisfacción al consumidor

27 Surtido Un buen surtido siempre surge de la colaboración entre el fabricante y el distribuidor, ya que se trata de determinar la mejor oferta de producto dentro de una categoría para satisfacer al consumidor Promoción El propósito de las promociones es estimular la demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de empresa. El resultado será la intensificación de las compras de los clientes actuales, así como la captación de nuevos compradores Reseña 3 Histórica del Trade Marketing Al principio de los `90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en lo que es distribución como condición básica. Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible

28 El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de distribución han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing. Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca. Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil determinado. Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribución. 12

29 El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio. Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución. El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad. El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor. Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido modificando. 13

30 Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos. El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución, cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el mercado. En el fondo esta relación se rige por la diferencia de tamaño. La venta concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos clientes Fabricantes y distribuidores en armonía Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta. Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor. Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra empresa pretende captar al consumidor. 14

31 Objetivos principales del Trade Marketing Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del consumidor. Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising. Mejorar la rotación en el punto de venta. Generar tráfico en el establecimiento. Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega Ventajas de esta unión Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para optimizar la cadena de suministro, obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir al consumidor final. 15

32 Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios, promociones, nuevos productos,..). Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar tiene una gran importancia. Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar decisiones más provechosas. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor Marketing, Ventas y Distribución El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos: 16

33 Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing. Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. El packaging fue propuesto por Marketing. La oferta responde a un programa acordado por Ventas. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing. El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos soluciones y respuestas a sus necesidades. Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente Funciones de los responsables de Trade Marketing Definir aspectos de animación del punto de venta. Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución. Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores. 17

34 2.2 Marco teórico Merchandising El término "merchandising 4 ", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactué con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta, el mismo que está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta. Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual para productos de consumo, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores. 4 Wellhoff, A. y Masson, J-E. (2000) Rentabilidad y Gestión en el Punto de venta. El Merchandising. Ed Deusto, Bilbao. 18

35 2.2.2 Principios del Merchandising: Rentabilidad: se refiere, a obtener más ganancias que pérdidas en un campo determinado. Ubicación: Localización de la mercancía del almacén organizada en pasillos, secciones y alturas. Impacto: Efectos positivos o negativos esperados, o no, de un programa en un contexto determinado. Disponibilidad: Define la proporción del tiempo que el sistema es funcional y trabaja. Precio: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente Funciones del Merchandising Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente. 19

36 De acuerdo al autor Cook, D. y Walters, D. como indica en su libro Retail Marketing: Theory and Practice, las funciones más importantes son: a) Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo donde el minorista debe transmitir una imagen clara, distintiva y consistente de su enseña, creando una personalidad propia. En este sentido, el merchandising puede actuar como una arma fundamental, a través de la presentación más adecuada de los productos u de su entorno (la tienda), para tratar de satisfacer a los clientes. b) Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente sobre la compra. El merchandising debe despertar la atención y atraer la afluencia de público al local, lograr que el producto esté ubicado de la forma más atractiva posible y accesible al consumidor para que le resulte fácil decidir adquirirlo, que esté satisfecho y que decida volver de nuevo a comprar al establecimiento y recomendarlo a clientes potenciales. c) Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con sus expectativas. d) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada 20

37 producto son aspectos determinantes que deben ser rentables y atractivos Tipos de Merchandising Para vender un producto es preciso que esté: En el establecimiento Convenientemente presentado Bien destacado y realzado Controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere Merchandising de Surtido Comprende básicamente tres puntos que requieren un estudio detallado antes de decidir la variedad de surtido para el establecimiento: 1) La zona de clientela del establecimiento en cuestión, 2) la orientación del establecimiento (sesiones, gamas, calidad, precios) o, dicho con otras palabras, el posicionamiento de la firma; y 3) el conocimiento de los mercados objetivo de los productos. 21

38 Merchandising de Presentación Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores visiten la mayor superficie de venta posible y se planifican los circuitos deseables para que los sigan los clientes, ayudando a la apreciación del surtido, teniendo en cuenta una adecuada señalización, la presentación e iluminación de los productos, con el fin de que no se produzcan dudas en su localización, y evitando así que el consumidor renuncie a su compra. El minorista debe prestar especial atención a la mencionada iluminación, que no debe ser fuerte en extremo para permitir enfocar las zonas que se deseen resaltar, evitando la monotonía. Normalmente se admite una iluminación media de 500 a 600 lux/m 2 pudiéndose escoger entre lámparas fluorescentes, halógenas o dicroicas. El minorista debe considerar la definición del surtido por familias y subfamilias, por categorías y departamentos, y la determinación del mobiliario capaz de presentar correctamente los productos en cuestión Merchandising de Animación o seducción Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, entretenida y divertida, convirtiendo de este modo el punto de venta en una tienda divertida a través de las técnicas de animación física, psicológicas o de espectáculo, creando una atmosfera especial a través de la decoración, del mobiliario y la iluminación, los carteles y hasta los olores, para promover así la imagen del detallista. 22

39 Entre las técnicas físicas Se destacan: la presentación masiva de cabeceras de góndola 5 (emplazamiento cuyo frente mira a un lateral y se emplea sobre todo para promociones) y en islotes, la presentación a granel (cestas, bandejas) y el realce, como en el caso de las chimeneas (presentación del producto en el lineal, como si fuera una cabecera de góndola puesta dentro del propio lineal) o el cambio del nivel de los estantes del propio lineal Las técnicas psicológicas Incluyen los precios de tachado ( antes 59 dólares, ahora 45 dólares), los especiales o de aniversario (precios del 20 aniversario), las ofertas agrupadas (dos tarinas de margarina y una caja de galletas a tan solo 4 dólares, cuando el precio individual es mayor), la presentación múltiple (el mismo producto presentado en varios sitios), la venta relámpago (en estos momentos y sólo durante una hora en la sección de vajilla, venta de 5 platos a tan solo ) y la venta de ocasión (nuestra sección de frutas acaba de recibir manzanas frescas y no habrá para todos). 5 Una góndola es un mueble de venta utilizado en los establecimientos en libre servicio. Sus dimensiones son estándar: anchura de 1`00, 1 20 o 1 33 m. para poder recibir paletas (80x120cm) en la parte inferior; altura 1 20, 1 40, 1 70, 2 00 o 2 10 m; y profundidad, 0 60, 0 50 o 0 40 m. El tablero del fondo puede estar perforado para equiparlo con clavijas o ganchos que permitan colgar productos o ser liso. Existen excepciones como las alturas de cuatro metros. 23

40 Las técnicas de espectáculo Incluyen las demostraciones, la presencia de personajes (Papá Noel, payasos) o de famosos (cantantes y escritores firmando CD s o libros), los juegos y los concursos Merchandising de Gestión Es rentabilizar la superficie de venta determinando el tamaño adecuado de los lineales, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, las marcas y caras del productos expuestas, que resulte óptimo por cada categoría de productos, para asegurar una oferta idónea y permanente, sean cual sean las variaciones de la demanda. Los puntos clave consisten en: 1) La rotación de las existencias, fundamental para la rentabilidad del minorista, 2) los ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal o existencias, y 3) el correcto mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento Merchandising de Relación Parte de la idea de que los empleados del establecimiento también contribuyen a crear la imagen del punto de venta. Teniendo en cuenta que en la mayoría de casos los empleados son los que mantienen un contacto directo con los clientes, de ellos dependerá en cierta medida que la impresión creada se positiva o negativa. En este sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en general el personal 24

41 del establecimiento deberán ser profesionales o simplemente personas amables, serviciales y educadas Técnicas de Merchandising en el exterior del punto de venta Estas técnicas engloban aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta y sirven para llamar la atención de los clientes potenciales: La Fachada Es la primera impresión que recibe el consumidor y, por tanto deberá estar limpia bien conservada, claramente identificada e iluminada. en cliente. Es el primer elemento que puede transformar a un peatón en visitante y luego La iluminación exterior Debe evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamás en su luminosidad, puesto que es el que tiene el protagonismo promocional La entrada No debe dificultar el deseo de entrar, debe provocarlo. 25

42 Las puertas Además de proporcionar como un acceso al local, debe evitar interferir en la visibilidad del escaparate, respetando la imagen de conjunto exterior El rotulo Debe servir como localización e identificación del punto de venta, debe poseer amplia cobertura, insistencia, bajo coste, facilidad de uso y eficiencia como soporte publicitario El escaparate Su misión es atraer la atención del viandante hacia la tienda, es importante que no supere los quince días sin variarlo y se debe asociar con eventos sociales (navidad, san Valentín) Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta El comprador al entrar en el punto de venta debe recibir estímulos agradables que permanentemente llamen su atención. Los recursos de diseño y creación de ambientes son puntos de reflexión y soluciones que permiten mejorar la competitividad del minorista. 26

43 Situación de las secciones Una sección Se define como una agrupación de productos colocados sobre un mobiliario determinado y señalizado con carteles de forma que el consumidor pueda localizarlo con facilidad La situación de las secciones Consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones que va a tener el mismo, teniendo en cuenta que debe guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. La decisión sobre la localización de las secciones se restringe o se condiciona según los productos que la comprenden Algunos factores importantes a tener en cuenta dentro del establecimiento Los productos ganchos, imán o de atracción Hay que colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento estratégico (en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento. 27

44 La Entrevista: Es una técnica que consiste en un interrogatorio dirigido a aquellas personas que pueden dar información del asunto investigado. Con esto podremos obtener información más precisa de aquellos que de alguna forma ya han tenido una aplicación de merchandising y nos puedan comentar sus experiencias con ello La Observación: Es una técnica que consiste en un proceso sistemático de atestiguar y registrar los esquemas conductuales de objetos, personas y acontecimientos sin interrogarlos o comunicarse directamente con ellos. Esta herramienta me va a permitir determinar cómo está la exhibición de los productos de nuestra empresa y el cómo y qué es lo que necesitamos plantear para que la herramienta de merchandising funcione mediante el uso de fotografías. Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes principales de circulación. Sin embargo, los productos de compra reflexiva precisan una zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del comprador. 28

45 La complementariedad de los productos Esta influye de forma positiva en la imagen del establecimiento, así como en la productividad del espacio de venta. Consideraciones de este tipo pueden llevar a situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su familia lógica y otra por afinidad de consumo La manipulación de los productos Esta variable abarca una doble perspectiva: comprador y establecimiento, ambas variables deben estudiarse con detenimiento La de conservación de productos Tales como los congelados, precisan de un mobiliario y unas condiciones específicas para su conservación lo que obliga a considerar su idónea ubicación Diseñar el surtido del establecimiento Para determinar un buen surtido, se tiene que analizar sus tres características fundamentales: 1) la amplitud o el número de familias diferentes de productos que cubren las necesidades de los clientes; 2) la profundidad o el numero de productos diferentes dentro de una misma familia, 3) la coherencia o consistencia: equilibrio entre amplitud, profundidad, rotación, margen, superficie y estrategia. 29

46 Mediante la combinación de ellos y según la política comercial que siga la empresa, el surtido podrá estar situado entre los siguientes tipos: a) Extenso y poco profundo: Cobertura de un máximo de necedades inmediatas, pero con elección ilimitada. b) Extenso y profundo: Con el que se cubren todas las necesidades ya que en cada categoría de artículos se ofrece una gran elección. La gestión de este tipo de surtido es extremadamente compleja. c) Limitado y poco profundo: Especializado, pero con poca posibilidad de elección. d) Limitado y profundo: Se satisfacen pocas necesidades, pero con una posibilidad de elección muy amplia Circulación de los Clientes La circulación de los clientes dentro del punto de venta depende del trazado y se refiere tanto la rapidez o velocidad de transito como al circuito, itinerario o ruta realizada. Se puede considerar dos clases de circulación o flujo de clientes: 30

47 Trafico de destino racional. El consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulación lógica y Trafico de Impulso Es una circulación ilógica en la que el consumidor se dirige según sus impulsos a tenor de la disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de los productos Itinerario seguido por el cliente El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de los siguientes factores: La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos La puerta de entrada El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la puerta de entrada, influyendo su situación en la rentabilidad del establecimiento 6. 6 WELLHOFF, A., y MASSON, J. E., El Merchandising. Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, Deusto, Bilbao,

48 La situación de las cajas viene impuesta por la ubicación de la puerta de entrada, si esta se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y viceversa. Algunas superficies de venta prefieren utilizar la técnica denominada del tapón que consiste en crear, desde la entrada, una zona de circulación con cuellos de botella a propósito, para aumentar la rotación de determinados productos Los puntos calientes Son las zonas de la tienda de gran venta y alta rentabilidad respecto a la media. En estos puntos se colocan artículos que interesan vender, aunque no sean artículos de primera necesidad, ni de precio elevado. Estos puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción y pueden ser, naturales o artificiales: Los puntos calientes naturales Vienen determinados por la propia arquitectura del establecimiento, por las zonas cercanas a los lugares de espera y por el inmobiliario Los puntos calientes artificiales o creados Son los puntos físicamente fríos en los cuales se utiliza el merchandising, a través de una serie de métodos (físicos, psicológicos, y de espectáculos) para tratar de calentarlos y lograr una mayor rentabilidad del espacio. 32

49 Los puntos fríos Son las zonas del establecimiento en las que las ventas se están por debajo de la media realizada en el resto de áreas. Estos puntos se deben calentar Disposición del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta La disposición del mobiliario Se refiere a la distribución y colocación del mismo. Poner el máximo de productos en contacto con el máximo número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio. Las distribuciones más comunes en el punto de venta son: Disposición recta en parilla Esta forma de distribución, consiste en colocar los muebles en forma recta, formando pasillos con ángulos rectos con respecto a la circulación de los clientes. Se caracteriza porque deja gran libertad a los clientes para circular. En su contra ofrece demasiados caminos de elección., hay muy pocas probabilidades de que el cliente vea toda la superficie de ventas y el trazado no resulta creativo. 33

50 Fig. 1 Disposición recta en parilla Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310 Elaborado por: Rolando Encalada Disposición aspirada o en espiga En este caso las estanterías se sitúan oblicuamente, de tal forman que fuerzan un determinado recorrido. Las rotondas funcionan como obstáculos en el recorrido, lo que hace que se mercancía llame por fuerza la atención, al tiempo que desvían el flujo del pasillo central hacia los laterales. Fig. 2 Disposición aspirada o en espiga Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.310 Elaborado por: Rolando Encalada

51 Las principales ventajas son en cierto modo guiar el recorrido de la clientela, fomentar las ventas por impulso deja los pasillos de trafico despejados y diferenciados. Los inconvenientes son la ausencia de un ambiente de compra emocional y la falta de intimidad que se crea y el hecho de poner un sentido relativamente obligatorio a la clientela Disposición Libre Este utiliza un material de presentación a medida, lo que significa que no puede modificarse fácilmente. Permite dar al establecimiento una cierta personalidad, con un estilo peculiar y una diversidad de ambientes adaptados a los productos expuestos donde el cliente tiene la impresión de no estar en un solo establecimiento. Fig. 3 Disposición libre Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada

52 Disposición en espina dorsal o spine Este diseño es básicamente una variación del diseño en parilla, el sesgado y el libre se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la entrada hasta el fondo llevando a los clientes en ambas direcciones. Fig. 4 Disposición en espina dorsal o spine Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada Distribución abierta vs. Cerrada La distribución abierta crea un espacio de ventas completamente diáfana rodeada únicamente por paredes exteriores. Por su parte, la distribución cerrada divide a la sala de ventas por sectores o secciones, mediante paredes, mobiliario y expositores dando a cada una de ellas una cierta identidad.

53 A Fácil Visualización Fig. 5 Distribución abierta vs. cerrada Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada B Prensa / Revistas Tabaco Zumos Cervecería Golosinas Fig. 6 Distribución abierta vs. cerrada Fuente: Libro Comercialización y Retailing Pg.311 Elaborado por: Rolando Encalada Velocidad de Circulación El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son los pasillos, los cuellos de botella y otros como la música, los comunicados y las señales.

54 Los Pasillos Las características de los pasillos dependen del tipo de establecimiento en cuestión, distinguiéndose los siguientes tipos de pasillos Penetración Aspiración Suele ser el pasillo más ancho (9 como máximo y 4.5 como mínimo), por el cual el cliente penetra la sala de ventas. Su misión consiste en aspirar a los consumidores al fondo del establecimiento y lograr así que recorran el máximo de metros de exposición Principales Son aquellos que se encuentran sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Su misión consiste en permitir a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones De acceso Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes secciones. 38

55 Cuellos de botella Se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa Otros aspectos importantes: La música, los olores y las señales Se ha observado que el paso de los clientes tiende a ajustarse al ritmo del fondo musical que la mayoría de los establecimientos ofrecen. Los carteles informadores y las flechas y dibujos en el suelo también afectan en el itinerario que sigue el cliente. También captan la atención de los artículos en movimiento, las azafatas demostradoras y los productos en gancho Colocación de los productos La implantación o colocación de los productos es fundamental para exponer los productos en un local comercial. Los muebles estándar se pueden clasificar en: mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores para ropa y muebles específicos Mostrador clásico Compuesto por una mesa recta de madera. Es el típico de un comercio tradicional o tienda. 39

56 Islas Son realizadas sobre diseño en diferentes formas, cúbicos, circulares, cuadradas, redondas, propias para mostrar sus muy diversos productos, como puede ser electrónico, telefonía, joyas, dulcería, semillas etc Góndola Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor. Por góndola se entiende al conjunto de material técnico comercial, destinado a componer los lineales de venta. Normalmente una góndola está formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles, perforados o no, según si los productos que se desea exponer son colocados en tijas (ganchos) o directamente sobre bandejas. La parte lateral del mueble se denomina cabecera de góndola y es donde se colocan productos destacados o en promoción. 2.3 MARCO CONCEPTUAL Aceite: La palabra aceite (del árabe az-zait, el jugo de la aceituna, y éste del arameo zayta) es un término genérico para designar numerosos líquidos grasos de orígenes diversos que no se disuelven en el agua y que tienen menor densidad que ésta. 40

57 Acuerdo: Un acuerdo es, en Derecho, una decisión tomada en común por dos o más personas, por una junta, asamblea o tribunal. Calidad: La totalidad de las características de un producto o servicio basadas en su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Cliente: Es la persona o grupo de personas quienes acceden a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Comunicación: Los representantes de ventas transmiten información acerca de los productos y servicios de su empresa. Consumidor: Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Cultura de servicio: Un sistema de valores y creencias en una empresa que refuerza la idea de que ofrecer al cliente un servicio de calidad es la principal preocupación de un negocio. Decisión: Resolución que se toma entre varias alternativas. Demanda: La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. 41

58 Dirección de marketing: Análisis, planificación, ejecución y control de programas diseñados para crear y mantener intercambios, beneficios con los compradores objetivo con el fin de conseguir los objetivos de la empresa. Empresa: Unidad comercial total, incluyendo todas las facetas del negocio, así como proveedores y detallistas. Elemento Filtrante: Es un sub-ensamble de un filtro en el que contiene el medio filtrante o media. Filtro: Dispositivo de medio poroso, como primer función es el de separar y retener partículas contaminantes de un fluido, los mayores componentes de un filtro son la carcaza y el elemento. Filtro Primario: La primera etapa del sistema de filtración, su función es el de retener partículas contaminantes en el sistema. Impulsivo: Reacción sin reflexión, de forma inmediata, sin tener en cuenta las consecuencias. Intercambio: Transferencia de un bien o servicio a cambio de otro bien o servicio, o a cambio de dinero. Lubricante: Un lubricante es una sustancia que, colocada entre dos piezas móviles, no se degrada, y forma así mismo una película que impide su contacto, permitiendo su movimiento incluso a elevadas temperaturas y presiones. 42

59 Marketing: Un proceso social y de gestión por lo que las personas obtiene lo que necesitan y desean por medio de la creación y el intercambio de productos con terceros. Marketing Mix: Elementos que incluyen el producto, el precio, la promoción y la distribución. A veces la distribución se denomina lugar y la situación de marketing a los que se enfrenta una compañía. Medio Filtrante: Material porozo, donde se realiza el proceso de separación y retención de partículas contaminantes. Merchandising: Es un lenguaje aplicado en el punto de venta que permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchadising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta. Pre-Filtro: Dispositivo que optimiza el funcionamiento del sistema de admisión recomendada en condiciones severas de polvo y otros contaminantes que acorten la vida útil del filtro. Producto: Todo lo que se puede ofrecer a un mercado para atención, compra, utilización o consumo que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye los objetos físicos, los servicios, las personas, los lugares, las organizaciones y las ideas. Promoción de ventas: Consiste en incentivos acorto plazo para animar a la compra de un producto o servicio. 43

60 Publicidad: La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Rótulo: Es el distintivo gráfico que individualiza e identifica al establecimiento de comercio y que permite que sea identificado por su clientela. Satisfacción: La satisfacción es el cumplimiento de los requerimientos establecidos para obtener un resultado con un cierto grado de gozo para un individuo. Segmentación del mercado: División del mercado total en partes más pequeñas que pueden requerir productos y servicios separados. Servicios: Responden a las consultas de problemas, proveen asistencia técnica, realizan los trámites de financiación y realizan el serbio de entrega a domicilio. Utilidad: Medida de la satisfacción que obtiene el consumidor al consumir o adquirir un bien o servicio en respuesta a sus necesidades. Ventas: La acción y el efecto de entregar un bien transfiriendo la propiedad a cambio del precio convenido. 44

61 CAPÍTULO III ANÁLISIS SITUACIONAL 3.1 Situación actual de Inverneg S.A. Inverneg S.A. significa Inversiones y Negocios, actualmente enfoca todos sus esfuerzos en ser líder en filtros para mantenimiento de motores de combustión interna, cuenta con varias líneas de productos con especialización en filtros, esto representa el 70% de sus ventas, el 30% restante pertenece a la venta de lubricantes. Oficina Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Su cobertura inicialmente se enfocaba la costa ecuatoriana y progresivamente fue creciendo a través de vendedores a las demás provincias del país; actualmente la cobertura se realiza desde cuatro puntos estratégicos la oficina matriz que opera desde Guayaquil y atiende la costa ecuatoriana, una oficina sucursal en Quito que atiende la sierra y oriente norte, una oficina sucursal en cuenca que atiende el austro 45

62 y una oficina en Ambato que realiza su cobertura en la sierra central y parte del oriente sur. Puntos donde está presente Inverneg Fuente: Elaborado por: Rolando Encalada Su objetivo es seguir manteniendo el liderazgo en segmento de filtros, ya que su especialización, cobertura de portafolio de productos, su reposición programada técnicamente de stock y su recurso humano son sus principales fortalezas. 3.2 Historia de Inverneg S.A. Fue fundada un 11 de Octubre de 1983 en la ciudad de Guayaquil - Ecuador por su actual presidente el Sr. Justo González, inicio como un negocio de venta de repuestos automotrices para el segmento de servicio liviano, su nombre comercial inicialmente fue Multirepuestos así fue conocido y reconocido en el mercado por varios años; con el pasar del tiempo esta compañía fue robusteciendo su portafolio de productos incorporando nuevas líneas de productos para cubrir necesidades del mercado y oportunidades que se presentaban en el mercado ecuatoriano con el objeto

63 de dedicarse a la distribución nacional de todo tipo de Filtros, Lubricantes, Bujías y Aditivos, para motores a gasolina y a diesel. Inverneg es especialista es soluciones de filtros y cubre necesidades de filtros de aceite, combustible, aire, hidráulicos, separadores de agua, separadores de agua aire, separadores de agua aceite, filtros especiales para motores de maquinaria pesada como equipos de construcción, tractores, retroexcavadoras, etc. Motores estacionarios de alto poder, motores marinos para flotas de transporte naviero, para el sector de transporte de equipo pesado como trailers, de transporte de carga como camiones desde los más pequeños a los más grandes, automóviles de pasajeros desde los motores más pequeños a los más grandes y motores como los fuera de borda y motores pequeños. 3.3 Misión INVERNEG define sus actividades como un negocio de servicios de distribución de productos de consumo, de alto desempeño, relacionados con la protección de motores. Cultivamos la vocación de servicio, comprometidos a ofrecer a nuestros colaboradores, clientes y proveedores un marco de transparencia comercial que nos distingue por nuestras prácticas de respeto, ética y honestidad. 47

64 El compromiso de cada colaborador es el ejecutar un liderazgo que sirva de modelaje y contribuya a alcanzar los objetivos que fija la alta dirección, favoreciendo un mutuo desarrollo. 3.4 Visión "Saber ser los mejores, más allá de pretender ser los primeros" 3.5 Filosofía de Inverneg SA. importancia: Nuestra Filosofía esta solventada en los siguientes valores, todos de igual Especialización Creemos que lo que hagamos tenemos que hacerlo bien, y para aquello es muy importante dominar el nicho de mercado que queremos desarrollar, por esto decidimos realizar nuestra especialización en el ramo de la protección de motores a través de la provisión de filtros de la más alta tecnología Calidad Todos nuestros productos tienen nuestro respaldo y la Garantía que ofrece el Fabricante por lo que estamos seguros de poder brindar productos de la más alta calidad a precios competitivos. Las marcas que representamos son pioneras en el desarrollo de la tecnología en filtración. 48

65 3.5.3 Servicio a Clientes La diferencia que hace a las mejores empresas. Todos nuestros esfuerzos están dirigidos a brindar el mejor servicio a nuestros clientes, con despachos oportunos, asesoría y respaldo técnico. 3.6 Orientación La organización orienta sus esfuerzos a la consecución de objetivos que satisfagan las justas expectativas de nuestros clientes, accionistas y colaboradores. A pesar de ser una compañía comercial, nos enfocamos como una firma dirigida hacia el cliente y servicio, son estos factores los que fortalecen nuestra capacidad de distribución. 49

66 3.7 Organigrama Presidencia Author's Site Gerente General Comercial Financiero Contable Credito y Cobranzas Importaciones Operaciones Sistemas Bodega Repartos Director Comercial Director Financiero Contador Jefe de Cred. & Cobranzas Jefe de Importaciones Gerente de Operaciones Jefe de Sistemas Jefe de Bodega Chofer de Repartos Asistente Comercial Gerente de Sucursal Asistente Financiero Asistente Contable Asistente de Tesoreria Asistente de Importaciones Asistente de Operaciones Asistente de Sistemas Asistente de Bodega Ayudante de Repartos Analista Comercial Supervisor Auxiliar Contable Recaudador Secretaria Recepcionista Auxiliar de Bodega Servicio al Cliente Telemarketing Vendedor de Provincia Vendedor de Ciudad Mantenimiento y Limpieza Vendedor Corporativo Mensajero Fig. 7. Organigrama Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por Rolando Encalada 50

67 3.8 Portafolio de productos Nuestro portafolio es muy extenso, en la actualidad manejamos 2 líneas de productos que son filtros y aceite, en el cual constan 3214 ítems; a continuación se detalla el portafolio de productos: Pennzoil: Aceite americano para vehículos a diesel, gasolina y gas. Gráfico Aceite Pennzoil semipesados. Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Shogun: Filtros de aire, aceite y combustible vehículos livianos y Gráfico Filtros Shogun Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 51

68 Fleetguard: Filtros de aire, aceite, combustible, separadores de aire, aceite, hidráulicos. Gráfico Filtros Fleetguard Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Racor: Filtros separadores de agua combustible. Gráfico Filtros Racor Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Hents: Filtros de aire, aceite, combustible, secadores de frenos para segmento liviano, semipesado y pesado. 52

69 Gráfico Filtros Hengst Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Tecfil: Filtros de aire, aceite, combustible, aire acondicionado para segmento liviano, semipesado y pesado. Gráfico Filtros Tecfil Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Luber Finer: Filtros aire, aceite, combustible, separadores de agua para segmento pesado y extra pesado. 53

70 Gráfico Filtros Luber Finer Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Sakura: línea de filtro de aire, aceite, combustible, separadores de agua, aire acondicionado para el segmento liviano, semipesado, pesado y extra pesado. Gráfico Filtros Sakura Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Champ: Filtros de aceite y aire para vehículos livianos. 54

71 Gráfico Filtros Champ Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 3.9 Ventas Históricas Ventas de Inverneg S.A. desde el año 2007 hasta el año 2010 Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 3.10 Proceso Apto Eficiente A partir de 1998 como mejoramiento de procesos y aplicación de la calidad total, la compañía decide entrar en un sistema de remuneración variable aplicado al personal administrativo, el mismo que consta de: 55

72 a. Remuneración Fija.- Es el sueldo fijo contratado. b. Remuneración Variable.- Es el incentivo alcanzado en base a una evaluación que mide los diferentes indicadores de desempeño, al cual llamamos "Proceso Apto Eficiente" 3.11 Logística Para la entrega de los productos cuenta con tres camiones propios y dos camiones adicionales por el pico y placa, para la distribución o reparto de productos a todos nuestros clientes dentro de la ciudad dicho esto para zona norte centro, valles de Tumbaco Cumbaya, zona vales de los Chillos y para la zona sur. Para los despachos a provincia se tiene convenio de transportes que retiran la mercadería del centro de distribución y la dejan a cada cliente es sus respectivos locales comerciales. Además cuenta con un centro para almacenamiento de los productos, ubicado en el norte de la ciudad Av. 10 de Agosto N67-03 y Los Cerezos Factor Tecnológico Cuenta con sistemas de inventarios el cual se maneja mediante un sistema informático que nos proporciona tanto información de inventarios de producto como de nuestros clientes. Nos apoyamos de internet móvil Backberry 56

73 para el envió de los pedidos y con esto brindar un mejor servicio a nuestros clientes con entregas oportunas Fuerza de Ventas En la actualidad cuenta con 15 vendedores y 1 vendedor junior, los mismos que estamos distribuidos en zonas estratégicamente definidas y delimitas para dar soporte oportuno a nuestros clientes, en donde cada vendedor tiene a cargo una cartera de clientes de 90. Adicional para apoyo en facturación se maneja a través de telemercadeo Áreas de Cobertura y Distribución Nuestra cobertura de sucursal es Ibarra, Tulcán, Otavalo, Cayambe, Tumbaco, Cumbaya, Valle de Los Chillos, norte, centro y sur de la ciudad, Santo Domingo, Esmeraldas y el Oriente norte Presencia de la compañía en el mercado Contamos con el mayor número de zonas asignadas desde la Matriz en Guayaquil atendemos tola la costa ecuatoriana, la sucursal Quito atiende las provincias de Imbabura, Carchi, Esmeraldas, Santo Domingo de los Tsachilas y el Oriente ecuatoriano, desde la sucursal Ambato la zona central y finalmente desde la sucursal Cuenca todo el austro ecuatoriano, de esta forma llegamos a todos los puntos ecuatorianos. 57

74 Esto nos convierte en el mayor distribuidor de filtros y lubricantes, esto está avalado y cuantificado por nuestra alta participación en los detallistas, mayoristas y autoservicios al que distribuimos los productos. Representan nuestros productos el 60% de la participación dentro del mercado ecuatoriano, en la línea de filtros y lubricantes Estructura organizativa comercial de Inverneg En la actualidad Inverneg cuenta con su oficina matriz en Guayaquil y con su centro de distribución nacional CND con una bien equipada unidad estratégica de negocios conformada por el área administrativa, logística, financiera, comercial de importación, flota propia de camiones de reparto y con el personal altamente calificado. Matriz Inverneg S.A. - Guayaquil Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 58

75 Centro de Distribución Nacional Inverneg S.A. - Guayaquil Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada En la Ciudad de Quito posee una oficina y su bodega de donde se despachan sus productos a las zonas que tiene a cargo su comercialización. Sucursal Inverneg S.A. - Quito Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada ecuatoriano. En Cuenta se cuenta con sus oficinas y bodegas para la distribución del austro 59

76 Sucursal Inverneg S.A. - Cuenca Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Y finalmente cuenta con sus oficinas en Ambato de donde damos atención y servicio a la zona sierra central. Sucursal Inverneg S.A. - Ambato Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 3.17 Asesoría y Servicio Nuestra empresa inicia con cada cliente una relación a largo plazo, ya que nuestra principal responsabilidad comienza cuando se instalan nuestros filtros en la 60

77 maquinaria del cliente. Mantenemos todo tipo de catálogos que proporcionaremos para que la labor de mantenimiento se rija de acuerdo a las recomendaciones de los fabricantes. Además contamos con el departamento de Servicio a Clientes donde se pueden hacer las consultas sobre cualquier duda en la aplicación de filtros. Este servicio tiene un horario de 8:30 a 18:00 de lunes a viernes y los sábados de 9:00 a 14:00. Para lograr que las aplicaciones de los filtros sean las correctas y para hacer las recomendaciones del caso, nuestro personal técnico esta en capacidad de determinar la real necesidad de filtros que deban mantener ustedes en stock de acuerdo a nuestra amplia experiencia en el mercado, lo que redundara en ahorros y eficiencia en vuestros inventarios Nuestros Clientes Inverneg considera a todos sus clientes como socios estratégicos en su actividad. Actualmente contamos con 1350 clientes activos a nivel sucursal Quito estos comprenden también los clientes de provincia, los cuales se dividen en 2 grandes grupos: Reventa Lubricadoras, talleres, tecnicentros, almacenes, filtreros, gasolineras, lavadoras, almacenes de repuestos, etc. 61

78 Usuarios Final Industrias, Agrícolas, Constructoras, Camaroneras, Transportes, Concesionarias, etc. Somos proveedores de muchas empresas, que pueden dar fe de nuestro servicio Análisis FODA de la empresa FORTALEZAS OPORTUNIDADES Líder del mercado de filtración. Variedad de Líneas de Productos. Atención y servicio a nivel nacional. Fuerza de ventas e infraestructura propia. Distribución de productos posicionados en el mercado. Unidades de distribución y logística propia. El crecimiento del parque automotor en la ciudad de Quito. Desarrollo tecnológico en herramientas de optimización en el servicio. Crecimiento de las zonas geográficas en la ciudad, permitiendo el aumento de distribución de nuestros productos. Inclinación de los detallistas y mecánicos por acudir y solicitar nuestros productos. 62

79 Bodegas propias, debidamente equipadas y bien distribuidas. Implementar un plan de merchandising en el segmento automotriz. Otorgamos garantías de los productos que comercializamos. Estacionamiento propio para vehículos logísticos y para clientes. Cuenta con herramientas tecnológicas que optimizan el servicio. Capacidad Financiera. DEBILIDADES AMENAZAS Su estructura operativa en importaciones de ciertos ítems es secuencial pero demorada. Crecimiento de la inflación disminuye la capacidad adquisitiva. Falta de publicidad para productos. Falta de Planes de marketing. Crecimiento en el número de distribuidores de productos similares a nuestros productos. Falta de planes de producto. Carencia de un departamento de investigación de mercado. Economi S.A. empresa del mismo dueño que empieza a incrementar vendedores a nivel nacional y con propia 63

80 No contar con el stock completo y disponer de él en cualquier momento por que la bodega principal está ubicada el Guayaquil. Bajo nivel de búsqueda de nuevos clientes. El cliente percibe costos medianamente altos en el servicio. No contamos con material promocional ni de merchandising. fuerza de distribución. Inseguridad y riesgo financiero en el sector al que atendemos. El incremento de normas y permisos que impone el gobierno a los productos importados. Rotación alta del personal de la empresa, en especial del departamento de ventas. El tiempo de entrega es medianamente rápida Fortalezas Líder del mercado de filtración. Poseemos la más amplia gama de filtros sean estos de aceite, combustibles, aire, separadores de combustible, hidráulicos, separadores aire-aceite, para todo tipo de maquinaria camiones, tracto camiones, tractores, vehículos livianos, motos, barcos, entre 64

81 otros. Con 27 años de experiencia en el mercado distribuyendo las mejores marcas para el mercado ecuatoriano. Variedad de Líneas de Productos. Inverneg S.A. en la actualidad maneja 14 líneas de productos entre ellas filtros ocho son netamente filtración y 5 de ellas mantenemos exclusividad, una línea de aceite con exclusividad, una línea de aditivos compartida con otros distribuidores, una de refrigerante con exclusividad, una de bujías compartida, una d ambientales con exclusividad y una de materiales para realizar mecánica con exclusividad. Esto hace de Inverneg una empresa con una amplia variedad de productos. Atención y servicio a nivel nacional. Inverneg S.A. cuenta con cuatro putos estratégicos de donde llega a todos los rincones del país es asi que desde la ciudad de Guayaquil atiende la costa ecuatoriana, desde la sucursal Quito la sierra norte y oriente norte del Ecuador, desde la sucursal Ambato llegamos a la sierra central y el oriente sur, 65

82 para finalmente desde la sucursal Cuenca cubrir todo el austro ecuatoriano. Fuerza de ventas e infraestructura propia. Para la fortaleza anteriormente expuesta Inverneg posee vendedores propios e infraestructura propia en todos los puntos de atención, lo cual nos permite atender a nivel nacional tanto dentro y fuera de las ciudad por que mantiene vendedores de ciudad y de provincia que están permanentemente en contacto con todos sus clientes. Distribución de productos posicionados en el mercado. Al ser el pionero en este segmento de mercado y al contar con productos totalmente garantizados, ha hecho que nuestros clientes y usuarios reconozcan la calidad, funcionalidad y rendimiento que estos tienen lo que conlleva a que estén presentes en los puntos de venta y las personas los soliciten cada vez que tienen que dar mantenimiento a sus vehículos. 66

83 Unidades de distribución y logística propia. Pues cuenta con bodegas y vehículos propios que hacen que los productos que se comercializan lleguen hasta nuestros clientes con la mayor rapidez posible y siempre tratando de cumplir con la promesa de servicio que Inverneg tiene para con sus clientes. Bodegas propias, debidamente equipadas y bien distribuidas. Sus bodegas cuentan con todos los instrumentos para ubicar, almacenar, mover y despachar la mercadería a tiempo y en perfecto estado, a demás que cuenta con personal de bodega calificado y entrenado para identificar los productos y poder preparar los pedidos para que sus camiones repartidores los entreguen a tiempo y en entera satisfacción para sus clientes. Otorgamos garantías de los productos que comercializamos. Todos los productos que comercializamos cuenta con garantías por fallas de producto, esto cabe 67

84 recalcar siempre y cuando los productos estén aplicados de acuerdo al manual y catálogo de aplicación de cada uno de los fabricantes, en estos casos se procederá a cubrir garantías en caso de que causaren algún daño cubriendo en su totalidad las reparaciones o los arreglos de los vehículos que hubiesen sido afectados, esto se convierte en una fortaleza grande ya que nuestros competidores no otorgan garantías como lo hace Inverneg. Estacionamiento propio para vehículos logísticos y para clientes. Hoy en día el parqueadero se ha convertido en un punto que hay que tomarlo en cuenta, ya que nuestros clientes para acceder a nuestros puntos de venta se fijan en los lugares para poder dejar sus vehículos, esto es a nivel de todos los negocios. Cuenta con herramientas tecnológicas que optimizan el servicio. En la actualidad a demás de utilizar un sistema operativo útil y eficaz, cada unos de los vendedores contamos con servicio móvil de internet, 68

85 ya que con el mismo podemos pasar los pedidos a penas se sale del local del cliente para que facturación y bodega los procesen y puedan ser entregados al día siguiente sin ningún tipo de contratiempo, lo que hace que nuestro servicio mejore notablemente ante nuestros competidores. Capacidad Financiera. El tema económico es muy importante en el mundo de los negocios y las grandes empresas, ya que Inverneg cuenta con los recursos necesarios para otorgar créditos a sus clientes con plazos de hasta 120 días y poder mantener un stock permanentes, en otros casos en casos de alguna oferta de nuestros proveedores también tiene la capacidad de realizar un negocio puntual grande ya que cuenta con el respaldo suficiente en dinero liquido como de activos que abalizan el giro del negocio Oportunidades El crecimiento del parque automotor en la ciudad de Quito. Esta se ha convertido en una de las 69

86 principales oportunidades para nuestra empresa ya que el ingreso de más vehículos hace que crezca el movimiento de filtros, lubricantes, entre otros productos para el mantenimiento de los mismos, por lo que se hace más interesante el incremento de ventas para Inverneg e implementar un plan de merchandising que ayude a crecer las ventas. Desarrollo tecnológico en herramientas de optimización en el servicio. El desarrollo tecnológico hoy en día se a convertido en una herramienta de trabajo diferenciadora del resto de competidores, es por ello que Inverneg podría incrementar el manejo de Notbook para el trabajo con los clientes en los puntos de venta, esto podría ayudar a mantener stocks reales en el momento que se trabaja con los clientes y poder asegurar y cerrar negocios en ese momento, al igual que nos ayudaría a realizar cruces y aplicaciones de filtros en el instante. 70

87 Crecimiento de las zonas geográficas en la ciudad, permitiendo el aumento de distribución de nuestros productos. Al igual que crece el parque automotor en la ciudad, crecen también los puntos de venta, por lo que cada zona antes tenía un territorio mucho más amplio, pero a medida que pasa el tiempo estas zonas se han venido recortando y creando por ende nuevas zonas geográficas por el gran número de puntos de venta nuevos en donde podemos incrementar los volúmenes de ventas tanto en dólares como en número de unidades. Inclinación de los detallistas y mecánicos por acudir y solicitar nuestros productos. Al igual que crece el número de vehículos en la ciudad, los puntos de venta también lo hacen, pues las personas que deciden iniciar en este negocio la mayoría de ellos ya conocen de Inverneg y de sus productos por lo que acuden por el asesoramiento que se les pueda brindar por lo que de aquí aparece una oportunidad para seguir creciendo. 71

88 Implementar un plan de merchandising en el segmento automotriz. Inverneg en la actualidad no cuenta con un departamento de marketing quien maneje la imagen, promociones, merchandising de la empresa, por lo que plantear el Plan de Merchandising es una gran oportunidad ya que ninguna empresa de este segmento ha explotado el merchandising y hacerlo sería crecer en presencia de marca, volúmenes de ventas y mejorar las relaciones entre los clientes y la empresa y consolidarnos como pioneros en aplicar merchandising en esta línea de producto Debilidades Su estructura operativa en importaciones de ciertos ítems es secuencial pero demorada. A pesar de tener un departamento de importaciones, la falta de stock es permanente al creciente volumen de ventas, pienso que también deberían tomar en consideración las sugerencias del personal de ventas de cada sucursal, ya que son ellos los que saben cuál es la cantidad necesaria para cada mes de los ítems que se ofertan en el mercado 72

89 automotriz y con esto poder mantener volúmenes de stocks adecuados. Falta de publicidad para productos. Pues una de las más grandes debilidades de Inverneg es el no tener nada de publicidad en filtros y en aceite, eso hace que la falta de información para los usuarios finales no conozcan de nuestras marcas y la calidad, ya al ser unas de las marcas más caras del mercado por la calidad y garantías que manejamos nos hacen vulnerables ante la competencia y nos comparan con productos inferiores en calidad. Falta de Planes de marketing. Esta es una debilidad evidente, ya que no cuenta la empresa con departamento de marketing, pues no contamos con objetivos ni planes que nos ayuden a comercializar en más puntos y en volúmenes más grandes e interesantes, por lo q aplicar un plan de merchandising podría ayudar a contrarrestar estar falencias. 73

90 Falta de planes de producto. Al igual que el punto anterior si no hay marketing no habrá planes de producto donde nos ayuden a identificar en lo que estamos fallando para promover más las marcas que comercializa la empresa de acuerdo a las necesidades de cada uno de los clientes que maneja la empresa. Carencia de un departamento de investigación de mercado. La carencia de este departamento en la empresa, al ritmo que cambian los hábitos de consumo dentro del mercado, el no saber que quieren y necesitan los clientes puede ser un punto a favor de la competencia, ya que se debe tomar más atención a lo que el mercado requiere en base a estudios previos para adoptar las mejores decisiones para la empresa como para los clientes. 74

91 No contar con el stock completo y disponer de el en cualquier momento por que la bodega principal está ubicada el Guayaquil. Las entregas si bien es cierto se las realiza mediante flota propia de transporte, la oficina matriz esta ubicada en Guayaquil por lo que se hace importante que el gerente de sucursal Quito este pendiente de los stocks y pida las cantidades adecuadas de los productos de alta rotación manteniendo un número de unidades como mínimo hasta una nueva reposición y de esta forma no perder negocios que se pueden finiquitar si el stock esta completo en las bodegas de Quito. Bajo nivel de búsqueda de nuevos clientes. Por parte de la fuerza de ventas, el nivel de búsqueda de nuevos clientes es una falencia, ya que todos se encuentran conformes con los clientes que cada uno tiene asignados a su cargo pero existe el problema que así como aparecen nuevos clientes, los que tienen también van cerrando los locales y se pueden por ende bajar el número de unidades y dólares que se dejen de vender por cada cliente que cierre el 75

92 punto de venta, hay que tomar en cuenta este punto para poder crecer que es el objetivo de toda empresa que realiza actividad comercial. El cliente percibe costos medianamente altos en el servicio. Por no poseer un plan de merchandising donde se comunique todas las bondades de los productos que comercializa Inverneg, se tornan estas inquietudes de pagar cotos altos por el producto, esto hace que los volúmenes de ventas bajen ya que esto perciben los usuarios y no utilizan los productos que la empresa pone a su disposición. No contamos con material promocional ni de merchandising. Esto es evidente en cada uno de los puntos en los que está presente Inverneg ya que se puede apreciar con facilidad la identificación de otras marcas y la de Inverneg está ausente por no manejar planes promocionales como de merchandising. 76

93 El tiempo de entrega es medianamente rápida. Esto es percibido así por la falta de camiones de reparto que necesita la empresa, ya que en la actualidad cuenta con tres camiones y dos contratados, no se abastece las entregas con rapidez como el mercado lo requiere, esto causa malestar entre los clientes quienes por esta razón hasta muchas veces anulan los pedidos por falta de rapidez en las entregas Amenazas Crecimiento de la inflación disminuye la capacidad adquisitiva. En nuestro país cada vez más el encarecimientos de los productos es evidente y muchas veces hasta por ese motivo se baja la calidad de los productos que se consumen, ya que si se encuentra con precios elevados ellos se inclinaran por productos similares de más bajo costo y se disminuirán los volúmenes de ventas por la falta de rotación en el punto de venta. 77

94 Crecimiento en el número de distribuidores de productos similares a nuestros productos. Otra amenaza latente y amenaza que se intensifica es el crecimiento de distribuidores que trabajan en algunos casos con productos iguales o similares a los que comercializa Inverneg a menor precio, por lo expuesto anteriormente los clientes se inclinan a esos distribuidores con precios más convenientes y a que ellos están empezando con la aplicación de planes y programas de marketing que ayudan a ingresar al mercado con más facilidad, ya que a los clientes de los puntos de venta les parece atractivo que alguien les ayude a impulsar sus productos. Economi S.A. empresa del mismo dueño que empieza a incrementar vendedores a nivel nacional y con propia fuerza de distribución. Esta empresa como cualquier otra se ha convertido en una competencia directa, ya que comercializa los mismo productos que Inverneg, al ser del mismo dueño ellos tienen acceso a toda la 78

95 información que tiene Inverneg pero Inverneg no posee información de nada de ellos, lo que hace que algunas de las ventas se dividan o se las lleven ellos en algunos casos, he allí la importancia de aplicar un elemento diferenciador como el merchandising. Inseguridad y riesgo financiero en el sector al que atendemos. La inseguridad se refleja en aquellos negocios que no son dueños de locales o lugares donde se encuentran establecidos los puntos de venta, a pesar de que se maneja documentos legales como firma de pagares, hay ocasiones que los clientes se ha ido y no se los puede volver a localizar lo que hace que se convierta en una amenaza para poder con más facilidad poder extender créditos a más número de clientes. El incremento de normas y permisos que impone el gobierno a los productos importados. Este es uno de los puntos que esta afectando mucho a la empresa, ya que el gobierno impone normas a ciertos productos algunos de alta rotación en 79

96 donde ellos mismo se demoran en otorgar dichos permisos y la empresa queda desabastecida, en la mayoría de los casos los contenedores se encuentran ya en los puertos, pero por la falta de estos permisos no se pueden sacar para poner a la disposición de los clientes quienes también pierde de poder comercializar en cada uno de sus puntos de venta. Rotación alta del personal de la empresa, en especial del departamento de ventas. La falta de stock por las razones antes expuestas hacen en su mayoría que los agentes de ventas se desanimen de continuar laborando por que sus ingresos se ven afectado, afectados ya que si no se cuenta con el stock necesario las comisiones como se ganan en las ventas bajan considerablemente hasta en un 50%, motivo que hace que la rotación del personal sea evidente. 80

97 3.20 Análisis de la Competencia A continuación mediante dos gráficos, vamos a identificar las principales competencias para nuestra empresa que irán calificadas en la siguiente escala: ESCALA 5 Excelente 4 Muy Bueno 3 Bueno 2 Regular 1 Malo Análisis de competencia en la Línea Lubricantes CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA LUBRICANTES PARAMETROS PENNZOIL CASTROL CHEVRON VALVOLINE MOBIL AMALIE ARAL SHELL A CALIFICAR Ubicación Presentación Exhibición Afiches Colgantes Adhesivos Banners Rótulos TOTAL Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Análisis: Como podemos observar en el gráfico, Pennzoil posee una ubicación, presentación bastante buena frente a los competidores, nuestra debilidad frente a ellos, es el no poseer un plan promocional y de merchandising que nos ayude a promover el aceite a nivel de los detallistas, que motive a promover el aceite a sus clientes, ellos lo adquieren por que sus clientes lo piden. La motivación que falta es a 81

98 nuestros detallistas, si observamos todos nuestros competidores manejan materiales promocionales y publicidades y se mantienen el sitúales preferenciales por los detallistas, pese de tener un aceite bueno la promoción y publicidad determina nuestro sitial dentro del mercado Análisis de competencia en la Línea Filtros CUADRO DE ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN LA LÍNEA FILTROS PARAMETROS A CALIFICAR CHAMP SHOGUN SAKURA VORT FRAM WED MILLARD Ubicación Presentación Exhibición Afiches Colgantes Adhesivos Banners Rótulos TOTAL Fuente: Puntos de Venta de Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Análisis: Dentro de la línea de filtros nos ocurre algo similar ya que a pesar de manejar buenas marcas nuestra presencia con material promocional es nula, aunque aquí los competidores tienen menos material promocional es motivo para estar en algunos locales fuera de la presencia como empresa y como marca. Si nos dedicamos en la implementación de material promocional y exhibidores creo que seria la clave para motivar a nuestros detallistas a recomendar nuestras marcas y a crecer en el movimiento de volúmenes de stock deseados. 82

99 CAPITULO IV ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Objetivos General Analizar la aplicación del manejo de merchandising en el mercado de filtros y lubricantes en la ciudad de Quito, en almacenes de repuestos y lubricadoras Específicos Conocer la aplicación de manejo de una percha. Determinar que marcas lideran en el espacio físico en el punto de venta. Analizar qué métodos utiliza la competencia. Definir que piezas de merchandising se va a utilizar. Identificar qué empresa posee los mejores exhibidores y material promocional en los puntos de venta. 83

100 4.2 Población o universo Nuestra población en la zona Quito esta dada por 1170 locales sean estos lubricadoras y almacenes de repuestos, esta población es tomada de los archivos de la empresa Inverneg, se los obtuvo mediante un estudio que previamente hizo la empresa, ya que de este sector o segmento no se han registrados datos oficiales por los organismos gubernamentales. 4.3 Tipos de muestreo Muestreo probabilístico Consiste en que los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos Muestreo estratificado Se divide la población en clases o estratos y se escoge, aleatoriamente, un número de individuos de cada estrato proporcional al número de componentes de cada estrato. 84

101 4.4 Cálculo del tamaño de la muestra n = Tamaño de la muestra N = Población Z= Nivel de confianza Q = Ausencia E = Error máximo admitido P = Presencia n =? N = 1170 E = 0,06 Z = 0,95 P = 0,50 Z² x N x p x q n = e² (N-1) + Z² x p x q 0.95² x 1170 x 0.50 x0.50 n= (0.06)² (1170 1) ² x 0.5 x x 1170 x 0.25 n= (1169) x ,98 n= , n= 206 Q = 0, Estratificación de la muestra De una población de 1170 deseamos saber cuántos y que porcentaje de lubricadoras y almacenes de repuestos van a ser estudiados, lo cual demos tramos en el siguiente gráfico. Población 1170 Tamaño de la muestra 206 fh = n/n = 206/1170 = 0,

102 LUBRICADORAS 56% 655 x 0, = 115 fh=n/n= 115/655=0,17557 # % POR SECTOR LUBRICADORAS # LUB A ENCUESTAR NORTE 50% X 0, SUR 35% X 0, VALLES 15% X 0, % ALMACENES DE REPUESTOS 44% 515 x 0, = 91 fh=n/n= 91/515= 0,17669 # ALM % POR SECTOR REPUESTOS Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada # REP A ENCUESTAR NORTE 63% X0, SUR 24% X0, VALLES 13% X0, % Fuente: Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 4.6 Obtención de la información El levantamiento de la información se la realizó, en las zonas norte, sur y valles de la ciudad de quito, en el segmento asignado al estudio que son almacenes de repuestos y lubricadoras. 4.7 Tratamiento de datos El tratamiento de la información o tabulación se lo realizó una vez concluidas las encuestas, mediante el conteo respectivo de cada una de las preguntas y con esos resultados se procedió a realizar los respectivos gráficos estadísticos y su posterior análisis para la toma de decisiones más acertadas en su aplicación en cada uno de los puntos de venta. 86

103 4.8 Análisis y resultados de la investigación Gráfico No 1 MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA 30% 25% 20% 15% 24% MARCAS DE FILTROS QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA 19% 26% 14% 10% 5% 0% 1% 6% 1% 3% 6% 1% 1% 0% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: El estudio de mercado realizado nos demuestra que las marcas que comercializamos como Shogun, Champ, Sakura, Tecfil, Hents y Racor tienen presencia en el mercado y algunos de estos una muy alta participación dentro del mismo sin utilizar herramientas de merchandising, para lo cual me da una pauta que al aplicar dichas herramientas podemos crecer tanto en participación como en volúmenes interesantes de ventas que es el objetivo de aplicar merchandising. 87

104 Gráfico No 2 MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA 25% 24% MARCAS DE ACEITES QUE COMERCIALIZA EN EL PUNTO DE VENTA 20% 15% 15% 19% 18% 10% 5% 0% 4% 9% 1% 1% 6% 0% 0% 1% 0% 0% 0% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: En cuanto a la línea de lubricantes se refiere la participación y presencia de marca de Pennzoil es muy importante en relación con las marcas de lubricantes existentes, ya que en el estudio se ha demostrado la aceptación que tiene dentro del mercado quiteño, a la vez indicar que no se utilizan herramientas de merchandising para impulsarlo, nada más es netamente calidad, al aplicar el merchandising Pennzoil tiene la capacidad de crecer horizontal y verticalmente dentro del mercado de lubricantes ya que faltaría el apoyo en los puntos de venta con material promocional y exhibidores que harían crecer la marca y catapultarlo como el mejor y primero en ventas por calidad, desempeño, distribución y apoyo en los puntos de venta. 88

105 Gráfico No 3 MARCAS DE FILTROS MÁS VENDIDAS 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% M ARCAS DE FILTROS M ÁS VENDIDAS 38% 40% 22% Shogun Champ Fram Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Como mencionaba anteriormente la presencia que tienen nuestras marcas dentro del mercado es muy importante por la calidad de los productos que manejamos, ya que Shogun y Champ pertenecen a Inverneg S.A. exclusivamente y sin manejar ningún tipo de promoción y merchandising están presentes en los primeros lugares y reconocidos por el mercado como los más comerciales en este segmento, a diferencia que con mi planteamiento de aplicar técnicas de merchandising la marca puede crecer más como línea verticalmente y en presencia de más puntos de venta, ya que al otorgar material promocional, exhibidores y muy importante capacitar al representante de ventas en el manejo de percha lograremos incentivar a nuestros clientes a la compra y aplicación de nuestros productos. 89

106 Gráfico No 4 MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS MARCAS DE ACEITES MÁS VENDIDOS Shell 27% Havoline 31% Pennzoil 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: En el segmento lubricantes de los puntos de venta que fueron estudiados nos revela la alta participación del Pennzoil dentro del segmento, al no contar con un plan de merchandising es viable aplicar la propuesta de mejorar la exhibición en los puntos de venta para consolidar cada vez más la marca e incentivar a los consumidores a probar este tipo de producto, con lo que a demás de seguir creciendo en participación, podamos penetrar en nuevos nichos de mercado diversificando la línea Pennzoil gracias a la aplicación de estas herramientas. 90

107 Gráfico No 5 EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA EMPRESAS QUE SOBRESALEN EN LA EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA Cepsa, 14% Conauto, 10% Ninguna, 53% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: En el segmento de filtros y lubricantes la herramienta de merchandising no ha sido aplicada todavía, ya que si nos fijamos en los resultados obtenidos del estudio más del 50% de puntos de venta consideran que las empresas no se preocupan por la exhibición de los productos, más aun no se dan cuenta que los productos ingresan por los ojos, mi propuesta se basa justamente el ubicar los productos en lugares estratégicos, que cuando los clientes no sepan por cual de los productos inclinarse ellos puedan observar productos de calidad, ordenados y clasificados, entonces es allí en ese momento que el merchandising los seduce a los usuarios para que adquieran los mismos. 91

108 Gráfico No 6 EMPRESAS QUE APOYAN CON MATERIAL DE EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA EM PRESAS Q UE APOYAN CON M ATERIAL DE EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA 57% 15% 11% Ninguna Cepsa Conauto Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: En la actualidad son pocas las empresas por no decir ninguna que se preocupan en algo de la ubicación de los productos en los puntos de venta, pues dos de ellas las principales CEPSA y CONAUTO con una bajísima participación de exhibidores que en algo apoyan a sus productos en imagen en cada uno de los puntos, sin hacer un adecuado manejo de la percha por parte de sus agentes de ventas y hace que se pierda la inversión, Inverneg S.A. no tiene actualmente esta política de mejorar la exhibición en los locales por lo que mi propuesta apunta en cambiar la mentalidad de la empresa en la suma importancia que es hoy en día manejar el merchandising como herramienta promocional y comercial, ya que con esta herramienta se podrá crecer en volúmenes de compras, participación dentro del mercado y en el incremento de utilidades para la misma. 92

109 Gráfico No 7 MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA MATERIALES MÁS ATRACTIVOS EN EL PUNTO DE VENTA 60% 50% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 21% 9% 8% 7% 4% 2% 1% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: El estudio de mercado realizado en la ciudad de Quito nos revela la baja utilización de herramientas promocionales como de merchandising el este segmento, ya que lo más atractivo en algunos puntos de venta les parece el poseer un exhibidor, los mismo que para mi personalmente no tienen nada novedoso, el aplicar una propuesta con un estudio previo hace que nuestros productos puedan ubicarse al alcance del usuario quien en el momento de decidir la compra mediante un exhibidor, un afiche, un banner u otro material creativo hace que el se incline por lo que percibe del producto eligiéndolo, es por tal motivo que si apreciamos en el gráfico tenemos un 50% de mercado en el cual es factible aplicar técnicas de merchandising y ser pioneros del segmento en aplicar dichas herramientas. 93

110 Gráfico No 8 EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA EL MANEJO DE UNA BUENA EXHIBICIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Nada Importante 2% Medianamente Importante 4% Muy Importante 93% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Es así que de todo lo expuesto anteriormente tanto en los análisis como en los gráficos, este segmento casi en su totalidad esta de acuerdo y consciente que el manejar una exhibición adecuada en cada uno de los puntos de venta es muy importante, el hace que a mas de que crecen sus ventas y ganar dinero, facilite su trabajo en cuanto a orden porque saben realmente la cantidad de producto con el que cuentan, facilita la decisión del usuario para la elección de los productos y pueden atender con más agilidad a sus clientes que recurren en busca de una solución, por lo que ganaran clientela aplicando el merchandising. 94

111 Gráfico No 9 PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA PROVEEDORES ASESORAN EN LA UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA 80% 60% 40% 20% 0% 70% 23% 6% Siempre Algunas Veces Nunca Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Otro de los motivos para llevar a cabo la aplicación del plan a más de lo expuesto, es concientizar a las empresas en especial a sus fuerzas de ventas en a más de asesorar sobre los productos, se pueda asesorar en cómo y dónde ubicar los productos para poder incrementar la rotación de los mismo, ya que en la actualidad los agentes de ventas solo nos dedicamos en ver las cantidades y algo de los que hace falta en los puntos de venta más no en la exhibición de los mismo, ya que si exponemos de todos los beneficios que conlleva aplicar merchandising las cifras pasarían a asesorar siempre en un 90% y al no hacerlo en un escaso 4%, para esto entonces tenemos que involucrar a todo el personal a la aplicación del plan para poder gozar de dichos beneficios que luego se transformaran en dinero. 95

112 Gráfico No 10 LE GUSTARÍA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS PERCHAS LE GUSTARIA QUE INVERNEG UBIQUE, ORDENE Y CLASIFIQUE SUS PERCHAS 60% 60% 40% 20% 0% 29% 12% Si Tal vez No Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Los puntos de venta estudiados nos manifiestan luego de haber expuesto parte de los beneficios que se obtienen al aplicar el merchandising, en que más del 50% estarían de acuerdo que al aplicar técnicas de merchandising se aplique el manejo de la percha, sea este ordenando, clasificando y ubicando los productos para la atracción de más clientes en elegir los productos que comercializamos y a los puntos en ubicar los productos que necesiten en un tiempo corto y poder así brindar un mejor servicio a sus clientes. 96

113 Gráfico No 11 CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING CONOCE SOBRE EL MERCHANDISING 100% 83% 50% 17% 0% Si No Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: El merchandising al ser una herramienta que en la actualidad se ha convertido en indispensable para el manejo del producto en el punto de venta, nos podemos dar cuenta que muy pocas personas en los puntos conocen o han escuchado sobre esta técnica, lo que por un lado preocuparía, por otro en cambio esta la oportunidad allí de aplicar esta herramienta e ingresar con fuerza a todos los puntos de venta ubicando exhibidores, banners entre otros que hagan que podamos manejar exclusividad de marcas en la exhibición de los productos en puntos estratégicos y comprometiendo al propietario de cada punto en mantener siempre lleno el exhibidor con nuestros productos con lo que crecerían las ventas para la empresa y sus clientes. 97

114 Gráfico No 12 MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA MEJORARÍA LA PRESENTACIÓN VISUAL DE SUS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA 100% 88% 50% 0% Si 10% Tal vez 2% No Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Al indicar a los puntos de ventas los beneficios y réditos que trae el aplicar el merchandising, sus propietarios ya están de acuerdo en su mayoría el aplicar una mejor exhibición que hará que facilite sus labores en su local, pues ellos mismo creen y están seguros que al mejorar dicha exhibición mejorara también el movimiento económico de su negocio. 98

115 Gráfico No 13 LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA LE GUSTARÍA QUE INVERNEG REALICE EVENTOS QUE IMPULSEN LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA No Tal vez Si 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: El estudio nos revela que ya conocidos los beneficios que atrae aplicar un plan de merchandising, pues consideran que el hacer impulsaciones, exhibiciones, demostraciones y otras actividades en el punto de encuentro clientes-detallistas, harán que usuarios finales tenga curiosidad y los visiten para ver que es lo que se esta ofertando y se involucren en las actividades realizadas para con ello logremos que prefieran nuestras marcas y productos por los beneficios que tendrán de utilizar los mismos. 99

116 Gráfico No 14 EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA EL EXHIBIDOR POSEE IMPORTANCIA EN EL PUNTO DE VENTA 100% 84% 80% 60% 40% 20% 0% Muy Importante 14% Medianamente Importante 1% Nada importante Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Pues claramente podemos observar que los exhibidores en los puntos de venta crean mucha importancia en el hecho que el detallista se compromete a comercializar más de nuestros productos por el apoyo que se le está brindando y porque nace allí la expectativa de los usuarios finales en ver una marca que es impulsada y se sienta atraído por utilizar ese producto, por ende los beneficios serán para todos los involucrados en la negociación. 100

117 Gráfico No 15 MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL MATERIAL PROMOCIONAL CON MAYOR IMPACTO EN SU LOCAL Otros (Overol) 0% Afiches 14% Perchas 21% Exhibidores 44% Colgantes 21% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: Como habíamos indicado ya, los exhibidores se convierten en el material promocional No 1 de los puntos de venta, ya que coincide en su mayoría que los productos se venden por los ojos y que la primera impresión es la que marca en el momento de tomar daciones de compra, en algo también apoya los afiche y material P.O.P pero más efectividad tienen los exhibidores. 101

118 Gráfico No 16 EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN EL PUNTO DE VENTA 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% EVENTOS QUE LE GUSTARÍA REALIZAR EN SU PUNTO DE VENTA 16% 66% Demostraciones de producto Obsequios a clientes que consumen estos productos 18% Animación en el punto de venta con promotoras Fuente: Encuestas en Puntos de Venta Elaborado por: Rolando Encalada ANÁLISIS: En cuanto a los eventos o actividades que se llevan a cabo en los puntos de venta la mayoría de ellos coinciden en que dar obsequios a sus clientes les llama mucho más la atención a hacer demostraciones de los productos y a animar los locales, ya que ellos nos comentan que al obsequiar algo a sus cliente hace que se incentiven por usar la marca y utilizar los servicios que ellos le brindan, ya que todos no están en las mismas capacidades de brindar los mismos servicios y obsequios. 102

119 CAPÍTULO V PROPUESTA DEL PLAN DE MERCHANDISING La estrategia que vamos a aplicar en el presente plan será dirigir nuestra promoción básicamente a los intermediarios que son nuestros clientes, para que estos a su vez los promuevan a sus clientes nuestras marcas de filtros y lubricantes, que como observamos en el capítulo anterior sin manejar ningún tipo de merchandising las marcas son preferidas y tienen presencia en el mercado de reventa como de usuarios finales, por lo que pretendo incrementar con el presente plan la presencia de marca y volumen de ventas todo esto mediante la entrega de exhibidores y material promocional en los puntos de venta. Al no existir en la actualidad un departamento de marketing en la empresa quien se preocupe por manejar una buena exhibición, incrementar la presencia de marca y el incremento de volúmenes de ventas planteo el siguiente plan de merchandising sustentado con sus respectivos objetivos, estrategias y tácticas para conseguir, cumplir con los objetivos que planteamos. 5.1 Objetivos, Estrategias y Tácticas Incrementar un 20% el volumen de ventas de filtros y lubricantes. Estrategia: Colocar 1200 exhibidores en los puntos de venta de la ciudad de Quito. 103

120 Táctica: Seleccionar los puntos de venta estratégicos en donde serán ubicados los exhibidores e impartir conocimientos en cada punto de venta sobre el correcto manejo de la percha. Objetivo: Incentivar a nuestros clientes para lograr la fidelización e incrementen las ventas de nuestros productos. Estrategia: Diseñar un plan de fidelización dirigido a nuestros clientes. Táctica: Entregar incentivos económicos, cenas, viajes, concursos y premios atractivos para los clientes. Objetivo: Mantener e incrementar la presencia de las marcas en el mercado de filtros y lubricantes. 104

121 Estrategia: Entregar material y artículos promocionales. Táctica: Determinar los puntos de venta que necesitan banners, exhibidores y colgantes, de acuerdo a sus necesidades y de esta forma aprovechar al máximo los materiales que dispondremos. Objetivo: Diseñar los activos promocionales con los que vamos a realizar la exhibición de los filtros y lubricantes. Estrategia: Contratar la empresa que diseñará y colocará los activos promocionales a utilizarse. Táctica: Ubicar los activos promocionales a partir del segundo semestre del año en curso en los puntos de venta que comercializamos nuestros productos. 105

122 5.2 Activos y Materiales Promocionales En el presente plan mi propuesta se basa en realizar una campaña promocional mediante la utilización de colgantes, banners y exhibidores los mismos que detallo a continuación: Colgantes: Definición de Colgante Un colgante una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para anunciar o dar información sobre algo y que se lo ubica por lo general en la parte superior de una superficie. En lo que se refiere a este tipo de material, lo he utilizado específicamente en la marca de aceite ya que nuestros competidores mantienen algo de este tipo de materiales, mientras que Inverneg no posee en sus puntos de venta ningún tipo de material de apoyo publicitario que pueda llamar la atención de usuario, quien es el que decide con ayuda del lubricador que marca de aceite utilizar para su vehículo. 106

123 COLGANTE No 1 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 420 mm Ancho 297mm Material: Papel Couche de 30g, en un formato A3. Costo: Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000 unidades. Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000 unidades. 107

124 COLGANTE No 2 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 420 mm Ancho 297mm Material: Papel Couche de 30g, en un formato A3. Costo: Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000 unidades. Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000 unidades. 108

125 COLGANTE No 3 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 420 mm Ancho 297mm Material: Papel Couche de 30g, en un formato A3. Costo: Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000 unidades. Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000 unidades. 109

126 COLGANTE No 4 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 420 mm Ancho 297mm Material: Papel Couche de 30g, en un formato A3. Costo: Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000 unidades. Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000 unidades. 110

127 COLGANTE No 5 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 420 mm Ancho 297mm Material: Papel Couche de 30g, en un formato A3. Costo: Unitario impresión a un lado $ 0,258 cada uno x 1000 unidades. Unitario impresión a dos lados $ 0,335 cada uno x 1000 unidades. 111

128 5.2.2 Banners: Definición de Banner 7 Son soportes alargados de lona sobre las que se serigrafían anuncios o mensajes publicitarios. Las banderolas se exhiben en lugares públicos y se colocan atadas a mástiles o farolas. En la actualidad se utilizan mucho en publicidad exterior. Esta es otra herramienta que he decidido utilizar, ya que en el segmento de filtros y lubricantes no existe la utilización de este recurso publicitario en los puntos de venta, retomamos nuevamente el aceite ya que necesitamos más apoyo en esta línea de producto en los puntos de venta principalmente en las lubricadoras, que es donde los usuarios necesitan estímulos visuales para decidirse por nuestra marca. A continuación detallo algunos de los banners que he diseñado para la presente propuesta:

129 BANNER No 1 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 180 cm Ancho 80 cm Material: Lona O. de 1m x 0,40 cm Costo: Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner 113

130 BANNER No 2 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 180 cm Ancho 80 cm Material: Lona O. de 1m x 0,40 cm Costo: Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner 114

131 BANNER No 3 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 80 cm Ancho 180 cm Material: Lona O. de 1m x 0,40 cm Costo: Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner 115

132 BANNER No 4 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 80 cm Ancho 180 cm Material: Lona O. de 1m x 0,40 cm Costo: Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner 116

133 BANNER No 5 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada Dimensiones: Alto 80 cm Ancho 180 cm Material: Lona O. de 1m x 0,40 cm Costo: Unitario por metro $ 7,5 x 2m $15 Dólares por Banner 117

134 5.2.3 Exhibidores: Definición de Exhibidor 8 Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para productos o marcas específicas o complementan la exhibición de las góndolas. En el estudio que realizamos a los diferentes puntos de venta ya sean estos lubricadoras o almacenes de repuestos, nos pudimos dar cuenta que nuestros clientes venderían más unidades de productos si tuviesen el apoyo de un exhibidor sea este de filtros y lubricantes, además que con esto lograríamos obtener puntos estratégicos dentro de los locales con exhibidores exclusivos para nuestras marcas, cabe indicar que el apoyo se lo haría en base a un volumen de ventas y a la exclusividad de ubicar nuestros productos. A continuación detallo algunos de los exhibidores que he diseñado para la presente propuesta: 8 pqjfaq&ved=0cbuqkae 118

135 EXHIBIDOR No 1 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 119

136 Dimensiones: Alto 170 cm Ancho 120 cm Profundidad 40 cm Material: Tubo cuadrado de 1 pulgada x 1 mm de espesor. Tol negro 1/32. Pintura electrostática. Adhesivos publicitarios de las marcas. Costo: Costo por exhibidor 80,30 dólares. 120

137 EXHIBIDOR No 2 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 121

138 Dimensiones: Alto 190 cm (160+30) Ancho 150 cm Profundidad 40 cm Material: Tubo cuadrado de 1 pulgada por 1.5 mm de espesor. Tol negro 1/25. Pintura electrostática. Adhesivos publicitarios. Costo: Costo por exhibidor 135,95 dólares. 122

139 EXHIBIDOR No 3 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 123

140 Dimensiones: Alto 180 cm Ancho 63 cm Profundidad variable, escalera en trípode Material: 2 tubos redondos de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de espesor. Lona O. de 40x180. Pintura electrostática. 2 bisagras 5/8 x 3 acciones. 14 regatones redondos. 1 cadena 3/16 x 1,20 cm Costo: Costo por exhibidor 81,14 dólares. 124

141 EXHIBIDOR No 4 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 125

142 Dimensiones: Alto 160 Ancho 45 cm Profundidad 20 cm Material: 2 base de MDF espesor de 4 cm = 2. 1 tubo redondo de 1 1/4 pulgadas por 1.2 mm de espesor. Tol negro de 1/32. Pintura electrostática. Adhesivos publicitarios. 2 pernos de ¼ x 1½. Costo: Costo por exhibidor 48,75 dólares. 126

143 EXHIBIDOR No 5 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 127

144 Dimensiones: Alto 180 Ancho 70 cm Profundidad 40 cm Material: Tubo redondo de 1 pulgada (2,54 cm). Tol negro 1/3. Pintura electroestática. Lona O. de 40x180. Costo: Costo por exhibidor 63,10 dólares. 128

145 EXHIBIDOR No 6 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 129

146 Dimensiones: Alto 120 cm Ancho 50 cm Profundidad 40 cm Material: Tol negro 1/25. Tol negro 1/20. Pintura electroestática. Adhesivos publicitarios. Costo: Costo por exhibidor 46,15 dólares. 130

147 EXHIBIDOR No 7 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 131

148 Dimensiones: Alto 120 cm Ancho 50 cm Profundidad 40 cm Material: Tol negro 1/25. Tol negro 1/20. Pintura electroestática. Adhesivos publicitarios. Costo: Costo por exhibidor 58,55 dólares. 132

149 EXHIBIDOR No 8 Fuente: Departamento Creativo Inverneg S.A. Elaborado por: Rolando Encalada 133