Estructura de preferencias del consumidor de tomate en Castilla-La Mancha y estimación de la disposición al pago por tomate ecológico

Transcripción

1 Estructura de preferencas del consumdor de tomate en Castlla-La Mancha y estmacón de la dsposcón al pago por tomate ecológco R. Bernabéu 1,2, M. Olmeda 1,2, R. Olvas 2 y M. Díaz 2 1 E.T.S. Ingeneros Agrónomos. Unversdad de Castlla-La Mancha. Campus Unverstaro s/n, Albacete (España) 2 Insttuto de Desarrollo Regonal. Unversdad de Castlla-La Mancha. Campus Unverstaro s/n, Albacete (España) Palabras clave: análss conjunto, comportamento consumdor, dsposcón máxma al pago, marketng agroalmentaro, segmentacón Resumen Mentras que la superfce de cultvo de tomate convenconal en España en 2007 ha caído en un 4,58% con respecto a 2006, la superfce dedcada al cultvo ecológco de hortalzas y tubérculos ha aumentado un 39,78% en 2007 en relacón a 2006 (MAPA, 2007a). Una forma de dferencar es medante la produccón ecológca. No obstante, como dcha dferencacón no parece resultar sufcente para ncrementar el consumo, parece convenente analzar cuáles son las preferencas del consumdor de tomate así como determnar cuál es la dsposcón máxma al pago (DMP) de los consumdores por el tomate ecológco, respecto a otro convenconal. Para ello se realzaron 400 encuestas personales a consumdores de tomate de Castlla-La Mancha en 2004 (nvel de confanza del 95,5% y un error máxmo ±5%). El tratamento de los datos ha consstdo en: análss conjunto, segmentacón de consumdores y análss logt. Los resultados ndcan que los prncpales atrbutos preferdos son: el preco (bajo) y el orgen (Castlla-La Mancha), y la DMP por un tomate ecológco, respecto a otro convenconal, es del 15,6% cuando el tpo de tomate es pera. INTRODUCCIÓN Las exgencas de los consumdores haca productos preferentemente nuevos, de caldad y con garantías santaras, está provocando una adaptacón de las empresas agroalmentaras, para satsfacer estas demandas y así poder competr en el mercado. En este sentdo, las empresas productoras y comercalzadoras de tomate están ante un proceso de adaptacón compettva en funcón de las nuevas demandas de mercado. Mentras que la superfce de cultvo de tomate convenconal en España en 2007 ha caído en un 4,58% con respecto a 2006, la superfce dedcada al cultvo ecológco de hortalzas y tubérculos ha aumentado un 39,78% en 2007 en relacón a Castlla-La Mancha aporta el 10,47% de la superfce de hortalzas y tubérculos ecológcos del total naconal, véndose ncrementada en un 86,81% la superfce de la regón dedcada al cultvo de hortalzas y tubérculos ecológcos en 2007 con respecto a 2006 (MAPA, 2007a). Se ha producdo un descenso del consumo per cápta de tomate en fresco en España del 2,5% entre 2006 y Sn embargo, en Castlla-La Mancha la cantdad comprada per cápta de tomates en fresco fue de 14,0 kg per cápta en 2006, superando esta cantdad a la meda naconal que fue de 13,46 kg per cápta (MAPA, 2007b). 1050

2 Así pues, este trabajo persgue los sguentes objetvos; en prmer lugar, conocer la estructura de preferencas del consumdor de tomate en sus decsones de compra, determnando la mportanca relatva que tene el atrbuto ecológco como elemento dferencador, en segundo lugar, realzar una segmentacón de consumdores en funcón de dchas preferencas y en tercer lugar, determnar cuál es la máxma dsposcón al pago que tenen los consumdores por un tomate ecológco respecto a otro convenconal. MATERIAL Y MÉTODOS En ese trabajo se encuestó a 400 consumdores de tomate de Castlla-La Mancha durante el mes de septembre de Para el dseño de la muestra se utlzaron los datos de poblacón de Castlla-La Mancha del año 2003 según el Insttuto Naconal de Estadístca de España (INE, 2004). El muestreo se ha realzado de forma aleatora y estratfcada (Parasuraman, 1991), por comarcas, sexo y grupo de edad (entre 18 y 24 años, entre 25 y 34 años, entre 35 y 49 años, entre 50 y 64 años y más de 64 años) a personas que se dsponían a comprar almentos para su consumo en el hogar en tendas, supermercados e hpermercados, para un nvel de error nferor al ±5% y un nvel de confanza al 95,5% (p=q=0,5; k=2). Prevamente al trabajo de campo se realzó un pretest a 15 personas (Tabla 1). El método de análss conjunto se ha convertdo en una mportante herramenta en la evaluacón de las preferencas asgnadas por un consumdor a los dferentes atrbutos que componen un ben (Ruz de Maya y Munuera, 1993). Para ello, el análss conjunto parte de la hpótess de que la conducta de compra puede nterpretarse como una eleccón entre dferentes productos o marcas que, a su vez, poseen un conjunto de atrbutos o característcas dferencadas. En el caso del presente estudo y para el caso del tomate, a través de la bblografía exstente, entrevstas con expertos y de un cuestonaro prevo se han selecconado los atrbutos y nveles más representatvos del proceso de compra de tomate por el consumdor. Los atrbutos (y sus nveles) dentfcados como más mportantes han sdo: el preco (bajo, medo y alto), el tpo (lso, acostllado y cherry), el orgen (Castlla-La Mancha, naconal y extranjero) y, fnalmente, el sstema de produccón (ecológco y convenconal). Con estos cuatro atrbutos y sus once nveles se han obtendo 54 perfles, lo que supone un número elevado de productos a mostrar al consumdor, por lo que se ha utlzado un dseño ortogonal (SPSS, 2006) que ha permtdo reducr las combnacones a nueve. La especfcacón del modelo de análss conjunto parte de la hpótess de que las preferencas de las personas entrevstadas, o la valoracón global del tomate se obtene a partr de las puntuacones ndvduales de cada atrbuto, de tal manera que la suma de dchas puntuacones genera la valoracón global (Steenkamp, 1987). Se partó de un modelo adtvo ya que explca, en cas todos los casos, un porcentaje muy elevado (entre el 80% ó 90%) de la varacón de la preferenca de los ndvduos (Har et al., 1999). Su formulacón se muestra en la sguente ecuacón: Valoracón = β β D1 + β j D2 j + β k D3k + = 1 j= 1 k = 1 l= 1 donde β 1, β 2j, β 3k y β 4l son los coefcentes asocados a los nveles (=1,2,3); j (j=1,2,3), k (k=1,2,3), y l (l=1,2) de los atrbutos preco (1), tpo (2), orgen (3) y sstema (4), respectvamente, y donde D 1, D 2j, D 3k y D 4l son las varables fctcas por cada atrbuto, consderando los nveles de cada atrbuto como categórcos. 3 2 β D l 4l 1051

3 El resultado fnal del programa Conjont permte estmar las utldades parcales de cada uno de los atrbutos y la utldad total de cada perfl. Con las utldades parcales de cada persona entrevstada y para determnar la estructura de preferencas de los consumdores, se calculó la mportanca relatva (I.R.) de los atrbutos de cada una de ellas, así como la proporcón de rango asgnada a cada atrbuto sobre la varacón de rangos total (Halbrendt et al., 1991; Har et al., 1999); maxu mnu IR( %) = 100 ( maxu mnu ) donde: IR, es la mportanca relatva, max U, es la utldad máxma, mn U es la utldad mínma. Posterormente y en funcón de la mportanca relatva de los atrbutos, se realzó un análss multvarante de segmentacón de conglomerados de K-medas sobre la estructura de preferencas (preco, tpo, orgen y sstema) utlzando el algortmo Quck Segmentaton Analyss (SPSS, 2006). Para determnar la máxma dsposcón al pago (MDP) se utlzó la regresón logístca. La regresón logístca es una técnca multvarante por medo de la cual se pretende estudar las relacones de asocacón entre una varable dcotómca y una o varas varables ndependentes (cuanttatvas o categórcas). Con base en la regresón logístca, el método de valoracón contngente (MVC) consste smplemente en preguntar a un grupo de personas cuánto estarían dspuestas a pagar para obtener un determnado ben, o como hceron Bshop y Heberlen (1979), en plantear s a un preco determnado el consumdor adquere o no un determnado ben. La propuesta de Hanemann (1984) es el método más habtual para calcular la máxma dsposcón al pago. Según este autor, exste una relacón entre los modelos de respuesta dcotómca y la teoría de la maxmzacón de la utldad que permte calcular la dsposcón a pagar por un ben como medda del benestar de los ndvduos, partendo de la consderacón de que el consumdor conoce, con certeza, su funcón de utldad ncal. Para calcular la dferenca de preco entre el tomate ecológco y convenconal, el consumdor responde a una sere de preguntas sobre la dsposcón al pago. Sguendo a Gl et al. (2000) se opta por una forma mxta, con preguntas de tpo bnaro y preguntas con formato aberto. La prmera pregunta consste en averguar s el encuestado está dspuesto o no a pagar un determnado sobrepreco (10%, 25%, 50% y 100% por encma del tomate convenconal), establecendo aleatoramente proporconal cuatro grupos para cada uno de los ncrementos de preco. Dependendo de s la respuesta a la pregunta anteror ha sdo postva o negatva, se le formula una nueva pregunta, en el sentdo de que ndque cuanto más estaría dspuesto a pagar, en el prmer caso, y cuál sería el máxmo sobrepreco que estaría dspuesto a pagar en el segundo caso. De acuerdo con Hanemann (1984), la MDP se calcula medante la estmacón de la sguente funcón logarítmca: D = 1 + u 1+ l + ( a ba ) donde D es una varable dcotómca que toma el valor untaro se el consumdor está dspuesto a pagar el sobrepreco y cero en caso contraro, A recoge los precos de partda 1052

4 ofrecdos a los encuestados (10%, 25%, 50% y 100%), a y b son los parámetros a estmar y u el térmno de error. A partr de la funcón logarítmca anteror se calcula la dsposcón a pagar meda de la sguente manera: ( a + ba) E = MDP 1 ( MDP) (1 G ( A)) d A = (1 + e ) da = a b 0 RESULTADOS Y DISCUSIÓN Los resultados de la estmacón del modelo de análss conjunto se muestran en la Tabla 2. Consderando la poblacón total, el atrbuto con mayor I.R. es el preco (47,76%), segudo del tpo del orgen (22,68%), del tpo (20,85%) y del sstema (8,71%). Las utldades calculadas de cada uno de los nveles de los atrbutos, muestran que los consumdores de tomate se decantan por tomates de tpo lso, a ser posble con orgen Castlla-La Mancha, con un preco bajo y cultvados ecológcamente. A partr de la mportanca relatva concedda a los atrbutos se procedó a la segmentacón de la poblacón total y se detectaron tres segmentos de consumdores que dferen en su estructura de preferencas haca el tomate. El prmer segmento (18,4% de los consumdores), valora sobre todo el preco; el segundo segmento (16,6% de los consumdores), consdera como atrbuto más mportante el orgen y el tercer segmento (65,0% de los consumdores) consdera como atrbutos más mportantes el preco y el orgen. Se han encontrado dferencas sgnfcatvas entre los consumdores de tomate de los tres segmentos en las I.R. asgnadas a los atrbutos. El análss de dchas dferencas revela que el preco más bajo (2 ) es valorado por encma de la meda por los consumdores del segmento 1 y 3, y por debajo de la meda por los consumdores del segmento 2. El preco de 4, es valorado negatvamente por los tres segmentos, aunque para los consumdores que basan su decsón en el preco, la utldad es más negatva que para quenes basan su decsón en el orgen o en el preco/orgen. Las prncpales dferencas aparecen entre los segmentos 1 y 2, confrmándose que los consumdores que se orentan por el atrbuto orgen al comprar el tomate, conceden menos mportanca a los precos altos que los consumdores que basan su decsón en el preco. En el atrbuto tpo de tomate, las dferencas más sgnfcatvas aparecen entre los segmentos 1 y 3; el segmento 1 valora más los tomates de tpo acostllado y menos los de tpo lso. Los segmentos 2 y 3 valoran por debajo de la meda los tomates de tpo cherry. Respecto a los nveles del atrbuto orgen, las prncpales dferencas aparecen entre los segmentos 1 y 2. El segmento 2 valora más el orgen, concede una utldad por encma de la meda a los tomates castellanomanchegos y a los naconales. Sn embargo, los consumdores preocupados por el preco (segmento 1), valoran los tomates de Castlla-La Mancha y naconales por debajo de la meda. Los tomates de procedenca extranjera, pese a tener una utldad negatva para todos los consumdores, son menos valorados por los consumdores que conceden mayor mportanca al orgen, que por quenes valoran fundamentalmente el preco. En el atrbuto sstema de produccón, las dferencas más sgnfcatvas aparecen entre los segmentos 1 y 2. Los segmentos 1 y 3 valoran por encma de la meda los tomates procedentes de agrcultura ecológca, mentras que el segmento 2 los valora por

5 debajo. En defntva, el sstema de elaboracón convenconal es valorado negatvamente por los segmentos 1 y 3, al contraro que los consumdores del segmento 2. Respecto a la DMP por un tomate ecológco, en general se observa que el sobrepreco máxmo sería para el tomate de tpo pera (4,62 ), que se corresponde con un ncremento del 15,62%, respecto a otro tomate de tpo pera convenconal. No obstante, los consumdores del segmento 3 estarían dspuestos al pago como máxmo de 4,75 /kg, lo que supone un ncremento del 18,71% (Tabla 3). Para fnalzar y según se desprende de los resultados obtendos, la estratega de dferencacón que parece resultar más adecuada es la del preco y el orgen del tomate que la de la produccón ecológca, al menos en Castlla-La Mancha. En este sentdo, la dferencacón del tomate en funcón de su orgen de produccón parece concederle una ventaja comparatva a los tomates producdos en Castlla-La Mancha, al menos para los consumdores de los segmentos 2 y 3. Referencas Bshop, R.C. y Heberlen, T.A Measurng values of Extra-Market goods: Are Indrect Measures Based? Amercan Journal of Agrcultural Economcs, 61: Gl, J.M.; Soler, F.; Díez, I.; Sánchez, M.; Sanjuán, A.I.; Ben Kaaba, M. y Graca, A Potencal de mercado de los productos ecológcos en Aragón. Ed. Dputacón General de Aragón. Zaragoza. Har, J.F., Aanderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C Análss multvarante. Ed. Prentce-Hall. Madrd. Halbrendt, C.K.; Wrth, E.F. y Vaughn, G.F Conjont analyss of the Md-Atlantc food-fsh market for farm-rased hybrd strpted bass. Southtern Journal of Agrcultural Economcs, July: Hanemann, W.M Welfare Evaluaton n Contngent Valuaton Experments wth Dscrete Response. Amercan Journal of Agrcultural Economcs, 66: Insttuto Naconal de Estadístca (INE) Cfras de poblacón. [En línea]: (Consulta realzada el 24 de febrero de 2004). Mnstero de Agrcultura, Pesca y Almentacón (MAPA) 2007a. Estadístcas 2006 Agrcultura Ecológca. España. [En línea]: /pdf/2006.pdf (Consulta realzada el 9 de octubre de 2007). Mnstero de Agrcultura, Pesca y Almentacón (MAPA) 2007b. La almentacón en España [En línea] panel- 06.pdf (Consulta realzada el 19 de marzo de 2007). Parasuraman, A Marketng Research. Addson Wesley. 2 nd Ed. Ruz de Maya, S. y Munuera, J.L Las preferencas del consumdor: Estudo de su composcón a través del Análss Conjunto. Revsta de Estudos sobre Consumo, 28: SPSS Inc SPSS Categores. Verson Chcago. Steenkamp, J.B Conjont measurement n ham qualty evaluaton. Journal of Agrcultural Economcs, 38:

6 Tabla 1. Fcha técnca ÁMBITO Castlla-La Mancha UNIVERSO Consumdores de tomate mayores de edad TAMAÑO MUESTRAL 400 encuestas ERROR MUESTRAL < (±5%) NIVEL DE CONFIANZA 95,5% (k=2) MUESTREO Aleatoro estratfcado con afjacón proporconal por poblacón, género y edad CONTROL De coherenca y establdad CUESTIONARIO PREVIO Pretest a 15 personas TRABAJO DE CAMPO Septembre de 2004 Tabla 2. Utldades asgnadas a los nveles de los atrbutos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Atrbutos y Poblacón total (18,4%) 1 (16,6%) 1 (65,0%) 1 nveles IR (%) Utl. IR (%) Utl. IR (%) Utl. IR (%) Utl. Preco*** 47,76 94,15 29,37 52, ,304 4,607-6,911 4,580-1,781-2,799 1,187-0,126-1,061 2,629-0,832-1,797 Tpo*** 20,85 0,60 16,11 17,95 Lso Acostllado Cherry 0,388 0,265-0,653-0,023 0,023 0,000 0,101 0,566-0,667 Orgen*** 22,68 3,44 53,32 24,31 CLM Naconal Extranjero 0,862 0,246-1,108 0,105 0,059-0,164 1,535 1,010-2,545 Sstema*** 8,71 1,80 1,20 1,50 Ecológco Convenconal 0,044-0,044 0,072-0,072-0,046 0,046 1 Tamaño del segmento *** Indca dferencas sgnfcatvas con un error máxmo de un 1% IR = Importanca Relatva; Utl.= Utldad 0,578 0,257-0,835 0,904 0,103-1,007 0,058-0,058 Tabla 3. Dsposcón máxma al pago por un tomate ecológco por los consumdores de Castlla-La Mancha (%) Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Poblacón total Tpo de tomate (Preco) (Orgen) (Preco/Orgen) Δ (%) Δ (%) Δ (%) Δ (%) Lso*** 2,25 12,69 2,23 11,45 2,21 10,55 2,27 13,35 Acostllado** 2,26 12,91 2,20 9,78 2,28 13,84 2,26 13,03 Pera 4,62 15,62 4,39 9,71 4,49 12,24 4,75 18,71 Cherry** 6,75 12,57 6,47 7,90 6,84 13,95 6,80 13,37 ** y *** Indcan dferencas sgnfcatvas con un error máxmo de un 5% y un 1%, respectvamente. 1055