Máster Universitario en Marketing y Comunicación

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1 Guía Docente 2015/2016 Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

2 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO DENOMINACIÓN DEL TÍTULO Máster Universitario en Marketing y Comunicación FACULTAD A LA QUE PERTENECE EL MÁSTER Y RAMA DE CONO- CIMIENTO A LA QUE SE ADSCRIBE EL TÍTULO Facultad de Ciencias Jurídicas y de la Empresa Rama de Ciencias Sociales y Jurídicas PRESENTACIÓN DE LA DIRECTORA DEL MASTER El área de marketing se ha configurado en la actualidad como una de las más importantes en el mundo empresarial. Cualquier empresa, con independencia de su tamaño, debe prestar atención a las relaciones con sus clientes, creando o comercializando bienes y servicios, que le permitan diferenciarse de sus competidores, poniéndolos a disposición de los consumidores y usuarios, en el lugar donde los necesiten, en el menor tiempo posible. Además, debe comunicar las bondades y necesidades que satisface el servicio y producto que se comercializa, así como la identidad y diferenciación de la empresa que lo sustenta. En estos términos son en los que se plantea el Máster en Marketing y Comunicación, prestando especial atención a los nuevos medios y fórmulas de comunicación así como a las especificaciones en las empresas turísticas, dada la importancia del sector turístico para la economía española. El Máster en Marketing y Comunicación ofrece a los estudiantes dos especializaciones, una en Dirección Marketing y Comunicación en empresas turísticas, y otra en Marketing y comunicación multiplataforma. La especialización en Turismo se justifica por la importancia del sector turístico en la economía española, por todo ello, ofrecemos una formación completa en marketing y comunicación a los profesionales del sector turístico, profundizando además en la idiosincrasia del sector, porque tan importante es tener un buen producto como saber comercializarlo y comunicar sus bondades y ventajas competitivas. Desde el punto de vista académico el Máster en Marketing y Comunicación se centra en la Dirección y Gestión de Marketing, con las variables propias de la Dirección de Marketing, si bien, pone un énfasis especial en la comunicación en GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 1

3 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO la empresa, tanto desde el punto de vista la Dirección de Comunicación en la Empresa como en los nuevos medios de comunicación digitales y multiplataforma, que están incrementando su presencia a un ritmo acelerado en la sociedad actual, tanto para los consumidores como en las organizaciones empresariales. María Concepción Parra Meroño mcparra@ucam.edu Directora del Máster en Marketing y Comunicación OBJETIVOS DE LA TITULACIÓN La finalidad del Máster en Marketing y Comunicación es que el alumno adquiera los conocimientos necesarios para desarrollar las capacidades analíticas y directivas exigidas en este nuevo entorno, detectar nuevas oportunidades de negocio, de acceder a mercados emergentes e innovar los servicios al cliente. COMPETENCIAS Todas las acciones curriculares han sido programadas para que los estudiantes adquieran las competencias transversales y específicas que se detallan a continuación. Las competencias transversales han sido definidas teniendo en cuenta los derechos fundamentales y de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres (Ley 3/2007 de 22 de marzo), los principios de igualdad de oportunidades y accesibilidad universal de las personas con discapacidad (Ley 51/2003 de 2 de diciembre), y los valores propios de una cultura de la paz y de valores democráticos (Ley 27/2005 de 30 de noviembre). Las competencias propuestas han sido descritas considerado todas las propuestas y observaciones realizadas por el Libro Blanco del Título de Grado en Economía y en Empresa, los perfiles formativos de titulaciones similares, el Colegio de Economistas de la Región de Murcia, y diferentes organizaciones del mundo de la comunicación. Todas estas consultas se han hecho con el fin de ajustar el perfil de egreso de los alumnos graduados a las demandas sociales y laborales. GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 2

4 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO BÁSICAS Y GENERALES a) Las competencias básicas que se deben garantizar para el Máster según el MECES (Marco Español de Calificaciones para la Educación Superior) son las siguientes: MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Las competencias generales son cuatro y se definen a continuación: G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 3

5 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. ESPECÍFICAS Las competencias específicas que debe adquirir el graduado en el máster son: MODULO OBLIGATORIO MATERIA 1. DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA NUEVA ECONOMÍA GLO- BALIZADA E1. Trasladar al ámbito sociopolítico el análisis, la planificación y el diseño de las estrategias de marketing E2. Dominar, integrar y aplicar los instrumentos y métodos avanzados de gestión presupuestaria y análisis de los estados contables en el ámbito del marketing y en el cuadro de mandos integral de la empresa. MATERIA 2. MARKETING ESTRATEGICO E3. Saber aplicar las técnicas avanzadas de planificación estratégica al marketing relacional E4. Adiestrarse en el uso de las técnicas especializadas de marketing relacional MATERIA 3. MARKETING OPERATIVO E5. Adiestrarse en las nuevas técnicas de branding E18. Dominar e integrar las fases, y los procedimientos normalizados de desarrollo de productos E6. Dominar e implementar las nuevas técnicas de pricing, trade marketing, category management y comunicación de marketing y sus repercusiones en un en- GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 4

6 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO torno competitivo. MATERIA 4. DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING E7. Demostrar un amplio conocimiento de los procesos de gestión y dirección de la fuerza de ventas en aplicación de las nuevas tendencias de marketing de una forma rentable y efectiva en la empresa. E8. Entender las diferentes etapas del proceso de venta personal, así como las técnicas y los sistemas de venta existentes. MATERIA 5. DIRECCION DE COMUNACION EN LA EMPRESA E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos, atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y formas de explotación existentes. E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe aplicar un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión específica y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa. MATERIA 6. MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL E11. Dominar e integrar la comunicación en el entorno digital para adiestrarse en los diferentes canales y a las nuevas herramientas existentes E12. Adquirir hábitos de trabajo flexibles y adaptables a la compleja y cambiante realidad del marketing y la comunicación digital y aprender a establecer la estrategia de comunicación más apropiada para el correcto desarrollo de la imagen de una empresa MATERIA 7. PROSPECCIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO E13. Adiestrarse en la realización de correctas explotaciones de información para implementar acciones efectivas de marketing mediante el conocimiento profundo de la demanda del mercado y de la conducta del consumidor. E14. Dominar e integrar los instrumentos de los nuevos sistemas de información de mercadotecnia y de los sistemas de inteligencia comercial para crear un efi- GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 5

7 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO ciente sistema de apoyo a las decisiones de marketing. MATERIA 8. MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL MULTIPLATAFORMA E15. Implementar métodos de gestión eficaces para la producción de mensajes digitales del marketing en el entorno 2.0. E16. Adiestrarse en el manejo de las habilidades y herramientas imprescindibles para la creación de contenidos adaptados en su transformación a las especifidades propias de cada ventana de explotación de Internet y el entorno digital. E17. Capacitar a los profesionales de una visión transversal del mundo del marketing y la comunicación digital. PRACTICAS EXTERNAS EN EMPRESAS PR1. Construir bases de datos de clientes y hacer un seguimiento de los mismos PR2. Desarrollar habilidades en la gestión de ventas para la fidelización de los clientes PR3. Diseñar campañas de comunicación de productos en redes sociales y en los nuevos canales de venta directa TRABAJO FIN DE MASTER TFM1. Adiestrarse en la obtención de información en fuentes especializadas de marketing y comunicación TFM2. Integrar los conocimientos adquiridos y formular juicios a partir de una información incompleta o limitada, utilizando la terminología especializada del marketing TFM3. Adiestrarse en el uso de técnicas de expresión oral en la defensa de su TFM SALIDAS PROFESIONALES Los titulados en el Máster de Marketing y Comunicación están formados para desarrollar su labor profesional en diversos puestos entre los que destacan: GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 6

8 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO Manager de Marketing Planner creativo Community Manager Product Manager Social Media Manager Digital Manager Jefe de Publicidad Planificador Estratégico Brand Content Manager Planificador de Medios PLANIFICACIÓN DE LAS ENSEÑANZAS Tipo de materia ECTS Obligatorias 44 Prácticas externas 9 Trabajo Fin de Máster 7 CRÉDITOS TOTALES 60 GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 7

9 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO Estructura final por módulos, materias, semestres y responsables MÓDULO OBLIGATORIO COMÚN 44 ECTS MATERIA TIPO ECTS SM RESPONSABLES DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA NUEVA ECONOMÍA GLOBALIZADA Análisis geoestratégico internacional y local Implementación de las estrategias de marketing en el cuadro de mandos integral de la empresa Gestión económico financiera avanzada de las estrategias de marketing OB 5 1 Isabel Ros MARKETING ESTRATEGICO Nuevas aplicaciones de las leyes de posicionamiento estratégico de la empresa Estrategias competitivas avanzadas Marketing relacional y CRM Planificación estratégica del marketing en un entorno globalizado y cambiante Auditoría de marketing OB 5 1 Conchi Parra MARKETING OPERATIVO Innovación y desarrollo de productos y branding Nuevas técnicas de Pricing Trade Marketing, category management y logística integral Técnicas avanzadas de comunicación y promoción en marketing management OB 5 1 Miguel Beltrán DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING Organización y Planificación Departamento Comercial y Gestión de clientes. Dirección del equipo: rendimiento, perfiles, motivación y remuneración. Técnicas de ventas y habilidades de negociación comercial. Análisis de ventas. Fijación de objetivos. Evaluación y control programas comerciales. OB 5 1 Pilar Flores DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Dirección de Comunicación Estrategia y plan de comunicación Gestión de la Comunicación Organizacional Identidad e Imagen Corporativa Instrumentos de comunicación Comunicación de crisis Medios de comunicación y líderes de opinión Responsabilidad Social Corporativa OB 5 1 Manuel González MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL El futuro de la web: Web 2.0. Web semántica. Geolocalización. Crossmedia. Estrategia y planificación: e marketing y e business Analítica Web: Técnicas y modalidades de medición. Social media, redes sociales y community management Marketing Móvil OB 5 1 Josep Martínez PROSPECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA El consumidor del siglo XX: retos y tendencias Profundización en las motivaciones, las actitudes y las influencias en el comportamiento del consumidor Estudios ómnibus, tracking y paneles de consumidores La satisfacción, las quejas y reclamaciones del cliente: medición y análisis OB 5 2 Mercedes Carmona MATERIA TIPO ECTS SM RESPONSABLES GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 8

10 UNIVERSIDAD CATÓLICA SAN ANTONIO MARKETING Y COMUNICACIÓN DIGITAL MULTIPLATAFORMA Los nuevos medios y soportes digitales La producción digital La comunicación en la red E commerce El plan estratégico de comunicación y de marketing en la red. OB 9 2 Pablo Cano PRÁCTICAS EXTERNAS EN EMPRESAS PE 9 2 Mercedes Carmona TRABAJO FIN DE MASTER TFM 7 2 M. Dolores García MODALIDAD DE ENSEÑANZA Semipresencial ACCESO A ULTERIORES ESTUDIOS El Máster Universitario en Marketing y Comunicación como título oficial de postgrado posibilita el acceso al programa de doctorado a aquellos alumnos que completen con su superación los 300 ECTS, tal y como viene recogido en el artículo 6 del R.D. 99/2001 de 28 de Enero.. GUIA DOCENTE 2015/16 MASTER EN MARKETING Y COMUNICACIÓN 9

11 Guía Docente 2015/2016 Dirección Comercial y Marketing Sales and Marketing Management Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

12 Dirección Comercial y Marketing Índice Dirección Comercial y Marketing... 3 Breve descripción de la asignatura... 3 Brief Description... 3 Requisitos Previos... 3 Objetivos de la asignatura... 3 Competencias y resultados de aprendizaje... 4 Metodología... 5 Temario... 5 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios... 6 Sistema de evaluación... 6 Bibliografía y fuentes de referencia... 7 Web relacionadas... 7 Recomendaciones para el estudio... 8 Materiales didácticos... 8 Tutorías... 8 Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

13 Dirección Comercial y Marketing Dirección Comercial y Marketing Módulo: Módulo obligatorio Materia: Dirección Comercial y Marketing Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Pilar Flores Asenjo y Francisco Noguera Plaza pflores@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles, de 12 a 13 h Profesora coordinador de materia: Pilar Flores Asenjo Breve descripción de la asignatura La materia de Dirección Comercial y Marketing pretende ofrecer al alumno un conocimiento profundo de las técnicas de venta personal que ha de aplicar en su labor la fuerza de ventas y de las técnicas y procesos que los Directores de Ventas necesitan para planificar la estructura de una fuerza de ventas óptima, según el perfil de negocio de cada empresa, desarrollar una fuerza de ventas competitiva y gestionar el trabajo de los vendedores para obtener un óptimo desempeño. Brief Description Sales and Marketing Management tries to offer a deep knowledge of advanced sales techniques. Every industry requires skilled sales professionals to generating sales leads, building relationships, and closing deals, and Sales managers need to plan the structure of an optimal sales force and to develop a competitive sales force. Requisitos Previos No se necesitan Objetivos de la asignatura 1. Comprender las relaciones existentes entre el departamento comercial y el resto de la organización de la empresa. 2. Aplicar técnicas de gestión eficaces en la dirección de equipos de venta, mediante la comprensión de las funciones y las habilidades del vendedor y del director de ventas. 3. Comprender y aplicar de forma efectiva los planes de ventas. 4. Desarrollar canales, sistemas y modelos de venta adecuados a los objetivos planteados por el Plan de Marketing de la empresa 5. Aplicar de forma efectiva técnicas de control para la gestión de las fuerzas de venta. Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

14 Dirección Comercial y Marketing Competencias y resultados de aprendizaje Competencias genéricas a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Generales G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

15 Dirección Comercial y Marketing c) Específicas E7. Demostrar un amplio conocimiento de los procesos de gestión y dirección de la fuerza de ventas en aplicación de las nuevas tendencias de marketing de una forma rentable y efectiva en la empresa. E8. Entender las diferentes etapas del proceso de venta personal, así como las técnicas y los sistemas de venta existentes. Metodología Metodología Horas Horas de trabajo presencial Horas de trabajo no presencial Clases en el aula 12,5 Clases prácticas 5 25 horas (20%) Tutoría 5 Evaluación 2,5 Estudio personal 50 Lecturas recomendadas y búsqueda de información Resolución de ejercicios y casos prácticos y realización de trabajos horas (80%) Preparación de presentaciones orales o debates 15 TOTAL Temario Tema 1. El departamento comercial 1.1. Organización y Planificación del Departamento Comercial 1.2. Gestión de Clientes. Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

16 Dirección Comercial y Marketing Tema 2. Dirección del equipo de ventas Rendimiento y perfiles de vendedores 2.2. Motivación del equipo de ventas 2.3. Remuneración del equipo de ventas 2.4. Técnicas de ventas 2.5. Habilidades de negociación comercial Tema 3. Análisis de ventas Fijación de objetivos Evaluación y control de programas comerciales. Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios. Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

17 Dirección Comercial y Marketing Bibliografía y fuentes de referencia Artall Castells (2011): Dirección de Ventas. Organización del departamento de ventas y gestión de vendedores, ESIC, Madrid Boronat, D. (2012): Vender más en internet, Gestión 2000, Madrid. Cámara, D. y Sanz, M. (2001): Dirección de ventas. Vender y fidelizar en el nuevo milenio, Prentice Hall, Madrid. Jones, D. y Womack, J (2012): Lean Thinking, Gestión 2000, Madrid. Küster, I y Román, S. (2006): Venta personal y Dirección de Ventas. La fidelización del Cliente, Thomson. Launer, V. (2012): Coaching. Un camino hacia nuevos éxitos, Ed. Pirámide, Madrid. O Connor, J. y Prior, R. (1997): La venta con programación neurolingüística, URANO. Olmedo, J.A. (2007): Manual del director comercial: Dirigiendo equipos de venta, Gestión 2000, Madrid. Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, Diane Sanchez, Tad Tuleja (2004): The New Strategic Selling: The Unique Sales System Proven Successful by the World's Best Companies. Kogan Page Publishers. Strafford, J. (2007): Manual del director de ventas, Deusto. Temiño, I (2013): Dirección y Organización Comercial y de Ventas, ESIC, Madrid. Web relacionadas Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

18 Dirección Comercial y Marketing Recomendaciones para el estudio Para una mejor comprensión de la asignatura es necesario realizar casos prácticos propuestos por el profesor. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías En la tutoría académica se trabajarán los siguientes aspectos: Colaboración y seguimiento en la ejecución de los casos prácticos. Solución de problemas relacionados con los contenidos de la asignatura y la metodología aplicada en la misma. Posibilidad de conocer y reconocer las estrategias más adecuadas para una correcta gestión de los recursos comerciales, así como desarrollar las habilidades necesarias para trabajar en equipo con un conocimiento práctico y suficiente de la dirección comercial y del marketing. Dirección Comercial y Marketing - Tlf: (+34)

19 Guía Docente 2015/2016 Dirección de Comunicación en la Empresa Business communication management Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

20 Dirección de Comunicación en la Empresa Índice Dirección de Comunicación en la empresa... 3 Breve descripción de la asignatura... 3 Requisitos Previos... 3 Objetivos de la asignatura... 4 Competencias y resultados de aprendizaje... 4 Metodología... 6 Temario... 6 Relación con otras asignaturas del plan de estudios... 8 Sistema de evaluación... 9 Bibliografía y fuentes de referencia... 9 Web relacionadas Recomendaciones para el estudio Materiales didácticos Tutorías Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

21 Dirección de Comunicación en la Empresa Dirección de Comunicación en la empresa Módulo: Modulo Obligatorio. Materia: Dirección de comunicación en la empresa. Carácter: Obligatorio. Nº de créditos: 5 ECTS. Unidad Temporal: Primer cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Ángel Pablo Cano Gómez, Beatriz Peña Acuña, Enrique Arroyas Langa y Manuel González-Sicilia Llamas earroyas@ucam.edu; apcano@ucam.edu; bpena@ucam.edu; mgsicilia@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles de 12 a 13 h. Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Manuel G.-Sicilia Llamas y Beatriz Peña Acuña Breve descripción de la asignatura La materia Dirección de Comunicación en la empresa pretende dotar a los alumnos del conocimiento y el instrumental operativo necesarios para planificar las acciones comunicativas de una empresa, que respondan no solo a la propia necesidad de la empresa de posicionarse, ella y sus productos, en la mente de los consumidores, sino que también ha de responder a la necesidad que la sociedad tiene, y que demanda cada día con más fuerza, de tener un conocimiento profundo de todas sus acciones. En este escenario la Dirección de Comunicación de una empresa se convierte en uno de sus principales pilares y gestiona toda la comunicación organizacional, desde lo más tangible, la comunicación de los atributos de los productos que ofrece; a lo más intangible, como lo son todos los aspectos relacionados con la responsabilidad social empresarial. Brief Description The subject of Communications Management in the company aims to equip students with the knowledge and operational instruments necessary for planning communicative actions of a company, that respond not only to the company's need to position, it and its products, in the minds of consumers, but also respond to the need that society has, and that it demands tighter every day, to have a thorough knowledge of all their actions. In this scenario the Communications Management of a company becomes one of its main pillars and manages all organizational communication, from the tangible, the communication of the attributes of the products offered, at most intangible, as they are all aspects of corporate social responsibility. Requisitos Previos No se necesitan Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

22 Dirección de Comunicación en la Empresa Objetivos de la asignatura 1. Conocer la estructura de la dirección de comunicación de una empresa y ofrecer pautas para la creación, puesta en marcha y planificación estratégica de la comunicación de una empresa de acuerdo con las necesidades del mercado. 2. Dotar al alumno de la base teórica y de los instrumentos imprescindibles para la realización de un plan de comunicación empresarial. 3. Desarrollar las habilidades investigadoras propias del alumno y saberlas aplicar al estudio de los mercados para detectar necesidades de comunicación tanto de la propia empresa como de los consumidores, y de modo especial en circunstancias de crisis. 4. Estimular la implementación de la responsabilidad social en la comunicación de una empresa como factor estratégico, y el seguimiento de los medios de comunicación y los líderes de opinión. Competencias y resultados de aprendizaje Competencias generales a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

23 Dirección de Comunicación en la Empresa b) Generales G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. Competencias específicas E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos, atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y formas de explotación existentes. E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe aplicar un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión específica y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa. Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

24 Dirección de Comunicación en la Empresa Metodología Metodología Horas Horas de trabajo presencial Horas de trabajo no presencial Clases en el Aula 12,5 Clases prácticas 5 Tutoría 5 25 horas (20 %) Evaluación 2.5 Estudio personal 50 Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de ejercicios, casos horas (80 %) prácticas y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Temario Programa de la enseñanza teórica Tema 1. Dirección de Comunicación. 1.1 El proceso de comunicación 1.2 La comunicación en las empresas 1.3. Organización de la dirección de comunicación 1.4. El papel de la Dircom 1.5. Prospectiva del Dircom Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

25 Dirección de Comunicación en la Empresa Tema 2. Estrategia y plan de comunicación Las dimensiones de comunicación en la empresa 2.2. Estrategias de comunicación Públicos internos y externos en las estrategias de comunicación 2.4. El diseño de un plan de comunicación integral 2.5. Conexiones con el plan de comunicación on-line Tema 3. Gestión de la Comunicación Organizacional La cultura organizacional 3.2. La Comunicación Interna 3.3. La comunicación de la misión, visión y valores de la empresa Comunicación y gobierno corporativo 3.5. Gestión de conflicto Tema 4. Identidad e imagen corporativa 4.1. Cuestiones iniciales. Los conceptos de Identidad e imagen corporativas como factor estratégico Comportamiento corporativo 4.3. Diseño corporativo 4.4. Comunicaciones corporativas 4.5. El plan de identidad de marca. Tema 5. Instrumentos de comunicación Formas de comunicación 5.2. Medios escritos 5.3. Medios orales 5.4. Medios tecnológicos Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

26 Dirección de Comunicación en la Empresa Tema 6. Comunicación de crisis Evolución del concepto de crisis 6.2. Identificación y gestión de conflictos 6.3. Modelos de gestión de crisis 6.4. Estrategias de comunicación y plan de comunicación en momentos de crisis 6.5. La gestión de la comunicación después de la crisis Tema 7. Medios de comunicación y líderes de opinión Gestionar la visibilidad mediática de la organización Las relaciones con los medios Estrategias para la comunicación oral persuasiva Líderes y flujos de opinión Los nuevos líderes de opinión. Tema 8. Responsabilidad Social Corporativa Principios que rigen la RSC y su evolución 8.2. Características de la RSC. Ámbitos de la RSC Qué es y cómo se puede llegar a ser una empresa responsable La comunicación de la RSC y la reputación de las empresas Programa de la enseñanza práctica Seminario 1. Estudio de casos de comunicación de la misión, visión y valores de la empresa Seminario 2. Estrategias de comunicación: estudio de casos. Seminario 3. El proceso de acreditación de la Responsabilidad Social Corporativa. Seminario 4. Realización de un plan de comunicación integral Relación con otras asignaturas del plan de estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios, pero de modo especial con las que se refieren tanto al marketing estratégico como operativo, y también, al marketing digital. Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

27 Dirección de Comunicación en la Empresa Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Además y a lo largo del curso los alumnos realizarán autoevaluaciones de cada uno de los temas a través del Campus Virtual. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Bibliografía y fuentes de referencia Bibliografía básica Alan, C. Planning, como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson Learning Caldevilla, D. La cara interna de la comunicación en la empresa. Madrid: Editorial Visión Libros Francescutti, P. Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Dykinson Garrido, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI. Barcelona: Gestión González-Sicilia, M. Fundamentos de Marketing aplicados a la comunicación. Una introducción. Murcia: UCAM Publicaciones, Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Marketing y Dirección Comercial. Murcia: UCAM, Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

28 Dirección de Comunicación en la Empresa Bibliografía complementaria Abascal, F.I. Marketing social y ética empresarial. Madrid: ESIC, Andrade, H. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L Benavent, M. La gestión de crisis, en Hernández, M.A. y Marcías, A.: Comunicación Corporativa: las relaciones con los medios de comunicación, Salamanca: Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 2009 Cary L. C. Leadership and Management in the 21st Century. Business challenges of the future. New York: Oxford University Press Cravens, D.W. y Piercy, N.F. Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill/Interamericana de España, 2007 Kotler, P y otros. Introducción al Marketing, Madrid: Pearson, Kotler, P, Kartajaya, H y Setiawan, I. Marketing 3.0, Madrid: LID, Losada J. C. Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación Manucci, M. El impacto Corporativo. Diseño estratégico de la comunicación en la complejidad del contexto actual. Buenos Aires: La Crujía editores, Martí J. Marketing y publicidad en Internet : básico. Madrid: Starbook, Martín F. (2004): Diccionario de comunicación corporativa e institucional y relaciones públicas. Madrid: Fragua Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Comportamiento del Consumidor. Murcia: UCAM Peña Acuña, B. La dirección de comunicación y las habilidades directivas. Revista de la Seeci Año VIII, nº 12, noviembre, 19 páginas. (pp ) Peña Acuña, B., La potencialidad de los blogs, portal Tecnología Hecha Palabra, Sección Sociedad y tecnología [ ] Peña Acuña, B. Las redes sociales y la transformación social, Revista Redmarka, Revista digital de Marketing, diciembre 2011, Año IV, nº7, 22 pags. Catálogo Latindex. Editada por CIECID, con la coparticipación de la Unidad de Investigación en Marketing aplicado y la Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidade de A Coruña. Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

29 Dirección de Comunicación en la Empresa Saló, N. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona: Paidós Santesmases Mestre, M., Marketing, conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide Tuñez, J.M. y otros. Comunicación preventiva : planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L Villafañe, J. La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Madrid: Pirámide Web relacionadas Marketing Directo. Asociación de Directivos de Comunicación. Asociación de usuarios de Internet. Association for Consumer Research. Amercan Marketing Association. Asociación de Ferias Españolas Asociación de Investigadores de medios de comunicación. Asociación General de Empresas de Publicidad. Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión. Asociación Española de Anunciantes. Asociación de Empresas consultoras en RR.PP. y Comunicación. Academy of Marketing Science. Asociación de Agencias de Medios. Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. Interbrand. Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. European Association of Communication Directors: British Association of Communicators in Business (CIB): Global Reporting Initiative. Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

30 Dirección de Comunicación en la Empresa Red Dircom Iberoamericana: Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. Prnoticias Comunicación: Portal de la comunicación: Recomendaciones para el estudio A la vista de lo anterior se recomienda al alumno que dedique a la asignatura un total de 90 horas de trabajo para el estudio, lecturas, preparación de trabajos individuales y grupales, autoevaluaciones a través del campus virtual, etc. Para poder desarrollar las competencias de la asignatura es imprescindible realizar, en tiempo y forma, los casos prácticos propuestos por el profesor. Materiales didácticos Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través de api.ucam.edu. Tutorías La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados. De igual manera, en la tutoría académica se contempla la orientación, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante, como resultado de la evaluación formativa. Las tutorías serán tanto individuales, a través del correo electrónico, como grupales a través del chat de la asignatura Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34)

31 Guía Docente 2014/15 Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Marketing Management in the new global economy Máster Universitario en Marketing y Comunicación Modalidad de enseñanza semipresencial

32 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Índice Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada... 3 Breve descripción de la asignatura... 3 Brief Description... 3 Requisitos Previos... 3 Objetivos de la asignatura... 3 Competencias y resultados de aprendizaje... 4 Metodología... 5 Temario... 5 Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios... 6 Sistema de evaluación... 6 Bibliografía y fuentes de referencia... 7 Web relacionadas... 7 Recomendaciones para el estudio... 8 Materiales didácticos... 8 Tutorías... 8 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

33 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Módulo: Módulo obligatorio Materia: Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada Carácter: Obligatorio Nº de créditos: 5 ECTS Unidad Temporal: Primer Cuatrimestre Profesor/a de la asignatura: Mª Isabel Ros Clemente, Juan Cándido Gómez Gallego irclemente@ucam.edu Horario de atención a los alumnos/as: Viernes de 15:30 a 16:30 h. Profesor coordinador de materia: Mª Isabel Ros Clemente Breve descripción de la asignatura La materia de Dirección de Marketing en la nueva economía globalizada ofrece el estudio y análisis de las variables del entorno económico, político y legal en el marco internacional y local, así como conocimientos avanzados en el análisis contable como herramienta en la implementación del cuadro de mandos integral de la empresa y el marketing. Brief Description Matter of Marketing Management in the new global economy offers the study and analysis of the variables of economic, political and legal environment in the international and local levels, as well as advanced skills in accounting analysis as a tool in implementing the scorecard comprehensive business and marketing. Requisitos Previos No se necesitan Objetivos de la asignatura 1. Conocer la importancia que tienen las variables del entorno económico, político y legal, internacional y local, que tienen influencia en el área de marketing y comunicación. 2. Saber implementar las estrategias de marketing en el cuadro de mandos integral de una empresa. 3. Identificar y saber utilizar métodos y técnicas de gestión presupuestaria y análisis contable aplicado al ámbito del marketing y comunicación empresarial. 4. Conocer las técnicas más avanzadas para saber evaluar situaciones patrimoniales y resultados. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

34 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Competencias y resultados de aprendizaje a) Básicas MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo. MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación. b) Generales CG1 Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el marketing y la comunicación. CG2 Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios. CG3 Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo autónomo. CG4 Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha proyectos relacionados con el marketing y la comunicación. Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

35 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada c) Específicas CE1 Trasladar al ámbito sociopolítico el análisis, la planificación y el diseño de las estrategias de marketing. CE2 Dominar, integrar y aplicar los instrumentos y métodos avanzados de gestión presupuestaria y análisis de los estados contables en el ámbito del marketing y en el cuadro de mandos integral de la empresa. Metodología Metodología Clases en el aula Clases prácticas Tutoría Evaluación Estudio personal Horas 12, ,5 50 Horas de trabajo Presencial 25 horas (20%) Horas de trabajo no presencial Lecturas recomendadas y búsqueda de 15 información Resolución de ejercicios y casos horas (80%) prácticos y realización de trabajos Preparación de presentaciones orales o 15 debates TOTAL Temario Tema 1. Implementación de las estrategias de marketing en el cuadro de mando integral de la empresa Marketing en el mapa estratégico de la empresa 1.2. Métricas e indicadores de marketing 1.3. Recursos de control de iniciativas de marketing Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)

36 Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada Tema 2. Análisis geoestratégico internacional y local Análisis por zonas geográficas Estrategias de posicionamiento y diagnóstico geográfico Geomarketing Tema 3. Gestión económico-financiera avanzada de las estrategias de marketing 3.1. Diseño de índices de verificación y control 3.2. Interpretación de índices 3.3. Análisis económico-financiero de una empresa Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios. Sistema de evaluación El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución: Exámenes: 80% Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Participación del estudiante en las actividades formativas: 20% La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos. De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de septiembre y es el que sigue a continuación: 0-4,9 Suspenso (SS). 5,0-6,9 Aprobado (AP). 7,0-8,9 Notable (NT). 9,0-10 Sobresaliente (SB). Dirección en Marketing en la nueva economía globalizada - Tlf: (+34)