UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN TEMA: APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DEL BRANDING EMOCIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LAS PYMES DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE QUITO, PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS AUTOR: ANDREA DEL CONSUELO MONTALVO MOLINA DIRECTOR: CÉSAR CASTRO QUITO ECUADOR 2013

2 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor Andrea del Consuelo Montalvo Molina

3 AGRADECIMIENTO Mi más sincero agradecimiento a cada una de las personas que estuvo junto a mí durante esta etapa, ayudándome a forjar mi camino profesional y a convertirme en un ser humano íntegro.

4 DEDICATORIA A mis padres, mis hermanas, maestros y verdaderos amigos.

5 TABLA DE CONTENIDO PROTOCOLO DE TESIS Tema Planteamiento del problema Objetivo General Objetivos Específicos Justificación de la investigación Idea a defender... 3 INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: DEL BRANDING AL BRANDING EMOCIONAL Marca Definición de marca Pilares de marca Valor de marca Construcción de marca Gestión de la marca a través de un programa de branding Branding Definición de branding Importancia del branding Elementos Análisis estratégico de la marca Proceso del branding Cómo se ha transformado el branding Branding emocional Definición Los consumidores y e branding emocional Branding vs branding emocional Pilares del branding emocional Relación Experiencias sensoriales... 28

6 Imaginación Visión CAPÍTULO II: SISTEMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Identidad Corporativa Antecedentes históricos Definición Importancia de la identidad corporativa Clases de identidad Asociaciones de marca Imagen corporativa Definición Importancia de la imagen corporativa Niveles de la imagen Identidad vs imagen Personalidad Posicionamiento Planificación de la identidad corporativa Elementos de identidad Metodología de la identidad corporativa Etapa de planificación Etapa de creación gráfica Manual de identidad corporativa Etapa de implementación de la identidad Identidades con carga emocional CAPÍTULO III: SECTOR DE LAS PYMES Definición de las PYMES Historia de las PYMES PYMES en Latinoamérica La PYME en Ecuador Actividad empresarial Situación actual de las PYMES... 83

7 3.5 Brechas entre las PYMES y las grandes organizaciones Potencialidades de una PYME Comunicación de las PYMES CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DE CAMPO Propósito de la investigación de campo Tipo de investigación Fuentes de la investigación Técnicas e instrumentos de recolección de información Universo Muestra Instrumento Conclusiones de la investigación Entrevista profesionales del branding Encuesta PYMES CAPÍTULO V: PROPUESTA. GUÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDADES CORPORATIVAS DE PYMES DE SERVICIO A TRAVÉS DE LA APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DE BRANDING EMOCIONAL Etapa de investigación Etapa de conceptualización Valores o actitudes Personalidad Generación de insight o verdad oculta Diferenciador Etapa de diseño Nombre Logotipo Sentidos Manual de identidad Etapa de implementación CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA OFIEXPRESS

8 CONCLUSIONES GENERALES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA

9 PROTOCOLO DE TESIS 1. TEMA Aplicación de los principios del branding emocional en la construcción de la identidad corporativa de las PYMES de la ciudad de Quito, para la creación y gestión de marcas. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 90% de las PYMES de servicio no perciben la necesidad de la creación y la gestión de marcas (Terán, 2012) Partiendo de lo antes mencionado y de la premisa de que, la creación de una marca inicia en la construcción de su identidad corporativa, y, tomando en cuenta la cada vez más marcada tendencia de los consumidores, hacia las marcas que despiertan sus emociones, se considera necesario el estudio de la aplicabilidad de los principios del branding emocional para la construcción de una sólida identidad corporativa que trascienda en la creación y gestión de marcas, lo que se espera lograr a través del presente proyecto. 3. OBJETIVO GENERAL Aplicar los principios del branding emocional en la construcción de la identidad corporativa de las PYMES de servicios de la ciudad de Quito, para la creación y gestión de marcas. 1

10 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Analizar el estado actual del sector de las PYMES de servicio. Determinar el aporte del branding emocional a la identidad corporativa las PYMES de servicio. Analizar la necesidad de la aplicación de estrategias de branding emocional en las PYMES de servicio. Aplicar los principios del branding emocional a la construcción de la identidad corporativa de la empresa de servicios OFIEXPRESS, mediante el establecimiento de una guía de los parámetros a seguir. 5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN El presente estudio apunta a beneficiar a los publicistas ecuatorianos y a los propietarios de las PYMES de servicio (base del desarrollo social del país) a través de la difusión de las herramientas más óptimas para la construcción de una identidad corporativa sólida que se traduzca en la creación y la gestión de marcas. El estudio confronta las perspectivas de los más destacados autores en el contexto de la publicidad y el branding, como base para la creación y gestión de marcas. El estudio responde a un método inductivo, al partir, de la problemática antes planteada de vincular emocionalmente a los públicos con las marcas, finalizando con generalizaciones para su posterior aplicación. Se basa también en un método deductivo puesto que parte de la generalidad del conocimiento del contexto del marketing y la publicidad, enfocándose en la particularidad del branding emocional. El presente trabajo del mismo modo, busca la aplicación del conocimiento 2

11 obtenido, a la solución de los problemas comunicacionales de la empresa de servicios OFIEXPRESS mediante la construcción de la identidad corporativa para su gestión y crecimiento. 6. IDEA A DEFENDER Con la aplicación de técnicas de branding emocional en el sector de las PYMES de servicio, se fortalecería su identidad corporativa y por tanto la gestión y construcción de marca. 3

12 INTRODUCCIÓN Desde los inicios de la publicidad, la diferenciación de los productos, se ha considerado de vital importancia, pero en la actualidad, se ha convertido en un verdadero reto debido la gran cantidad de productos ofertados y las crecientes exigencias de los consumidores. Es por esta razón, que la marca como representación del producto o servicio, se convierte en el actor fundamental del éxito de una empresa. Pero se debe tomar en consideración, que la construcción de la marca va más allá de un nombre o una imagen que represente a una empresa. Esta construcción depende de un proceso de generación de conceptos estratégicos de identificación de una marca, denominada branding. Esta necesidad se ve evidenciada en la situación actual del mercado, en la que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costebeneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Se concibe entonces, la idea del branding como constructor de marcas, para aportar al desarrollo empresarial, a través de la comunicación de valores intangibles, que les permitan diferenciarse, subrayando dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor, permitiendo que la intención del publicista de que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos, se logre. Una vez comprendida la importancia del branding para la supervivencia y crecimiento de una marca, es necesario despertar y evolucionar en su concepto y aplicación, a través del branding emocional, mentalizado por Marc Gobé como la clave del éxito en el siglo XXI, traspasando las barreras de lo racional, a lo emocional, y conectando de manera profunda con nuestro público. 4

13 De esta forma, el branding emocional y sus principales características servirán como herramienta para el desarrollo de la identidad corporativa, cuyo objetivo es diferenciar a la marca del resto de competidores, siendo fundamental para el reconocimiento del consumidor, estableciendo una relación entre la marca y el cliente, y generando una proposición de valor que involucre beneficios funcionales (que es la marca) y emocionales (que hace la marca). Permitiéndose dejar atrás el antiguo concepto de reconocimiento de la marca, y aceptando la predilección de los consumidores por el antes mencionado branding emocional, se propone entonces la creación y gestión de marcas a través de la generación de una identidad corporativa basada en los principios del branding emocional. 5

14 CAPÍTULO I DEL BRANDING, AL BRANDING EMOCIONAL En el presente capítulo se muestran los conceptos de varios autores que serán empleados en el desarrollo de este estudio, con el objeto de definir los términos que sustentan al proyecto. Se abarcarán puntos claves como marca y branding, que servirán como base para el desarrollo del tema primordial de la presente tesis; branding emocional. La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables y confiables, a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de marca y la estrategia para construirla; branding Marca Definición de marca Conceptualmente el término marca se utiliza para describir a todo nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que intenta identificar los bienes o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los de sus competidores. (American Marketing Association, 1960, p.9) Una marca se puede definir también como la imagen visual, emocional, racional y cultural del propietario, que los consumidores asocian con una compañía o producto. (Marrioti, 2001, p.16) En este contexto, una marca es la combinación de todos los elementos que hacen a un producto, bien, o servicio, capaz de identificarse y diferenciarse, funciones inherentes a la marca desde sus orígenes. La marca constituye 6

15 un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfacción a los múltiples segmentos y pequeños nichos de mercado. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. La marca debe ser por tanto más que un símbolo representativo, debe ser la garantía que la empresa da al consumidor de su producto, y las cualidades que el mismo enaltece Pilares de una marca Agress (1997), dice que toda marca debe contar con cuatro pilares fundamentales para constituirse sólidamente. Relevancia. Busca la alineación de la estrategia de marca para proveer un beneficio claro, que cubra una necesidad o deseo específico de los consumidores. Debemos saber si la marca es personalmente adecuada. Diferenciación. Se trata de explotar el elemento que hará de la marca un referente único, y la diferenciará del resto. Encontrar que la hace diferente y única. Estimación. Se debe satisfacer las expectativas de los consumidores y si es posible superarlas. La pregunta propuesta es, al medirla frente a las expectativas es especial? 7

16 Conocimiento. Los consumidores deben entender y conocer la marca, sentirla propia Valor de marca El valor de marca, es el valor que resulta de la suma todos los atributos tangibles e intangibles, que distinguen a una marca ante sus públicos. (Davis, 2006, p.11) Aaker (1994) refiere que el valor de marca se fundamenta en cinco categorías de activos que se muestran como las plataformas de este valor (Véase figura 1.) El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), está dejando de tener importancia. La teoría del valor de marca surge como una construcción de la idea de cuantificar el valor de las marcas. A partir de entonces, la marca es parte de las estrategias administrativas de las empresas. El valor de una marca se refiere al poder de diferenciación de productos en un sector particular y por tanto la lealtad del consumidor a una marca establecida. Por lo tanto, para construir un valor de marca es necesario construir una estrategia de marca, derivada de pasos que consideran factores objetivos como las características del producto que la marca representa, así como factores subjetivos, como los recuerdos de los consumidores. 8

17 Figura. 1. Valor de la marca. Elaboración: Aaker. D (1994) Construcción de marca. Según Capriotti (2009), las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordación de marca y el posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de marca. Este objetivo se logra, gracias a una fuerte construcción de marca, que responde a una serie de parámetros que deben cumplirse en base a una estrategia. Las empresas y sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y en este sentido, la construcción de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. 9

18 Gestión de la marca a través de un programa de branding Lodos (2011) expresa que la marca se debe planificar y gestionar a través de un plan estratégico para que pueda llegar a buen puerto. Determinando cuatro pasos fundamentales (Véase figura 2) Identidad. Estrategia. Comunicación Implementación. Figura 2. Gestión de marca. Fuente: Open Dc. Universidad de Palermo Elaboración: Lodos. H (2001) 1.2. Branding La cultura de las marcas ha evolucionado a diferente velocidad en cada país. Sin embargo, el lenguaje del branding es en la actualidad, internacionalmente 10

19 reconocido y aceptado. En estos últimos años, el branding ha ido evolucionando y adaptándose cada vez más a los cambios de los consumidores, para conectarse con ellos. Davis (2010) Definición de branding El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción de marca que gestiona todos y cada uno de los aspectos comunicacionales vinculados a ésta. (Ghio, 2009, p.12). En este sentido, todos los aspectos relacionados al branding, tienen que ver, con consolidar el posicionamiento que está en la mente de cada consumidor, y por tanto deben enfocarse en generar un vínculo con sus públicos a largo plazo. Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de un negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos niveles. (Davis, 2010, p.26) Una vez determinado esto, es factible formular una estrategia de marca, basada en una clara comprensión de las características del consumidor y su mercado, y que concuerde con la visión de la compañía. En este sentido, el branding busca que la marca llegue al público de una manera relevante y eficaz, logrando que éste se comunique positivamente respecto a ella Importancia del branding El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se caracteriza, por una multitud de productos y servicios ofertados, una enorme cantidad de información difícil de procesar, y un público cada vez más exigente. Tales argumentos evidencian la dificultad de los consumidores para identificar y recordar los productos, servicios y 11

20 empresas existentes, y como consecuencia, los esfuerzos de dichas organizaciones, direccionados a la creación de identidades coherentes y distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a sus públicos. (Ghio, 2009) En este contexto, el branding se convierte en un elemento especialmente clave para las compañías, las organizaciones, e incluso los individuos, debido a que gracias a él, los negocios se diferencian entre sí, y los clientes obtienen una idea clara de los productos y servicios que se ofertan Elementos Capriotti (2009), refiere que el branding está conformado por cinco elementos esenciales, que actúan como base para la creación de una marca. Naming. (Creación del nombre) Identidad corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca. Arquitectura de marca Análisis estratégico de la marca. Según Costa (2001), existen muchas formas de diferenciación pero ninguna es tan notable como la diferenciación por marca. La marca debe ser única, inimitable y por lo tanto sostenible en el tiempo. 12

21 El análisis estratégico de la marca es muy importante para las empresas ya que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar decisiones adecuadas, teniendo en cuenta los diferentes protagonistas del mercado. Análisis del cliente En el análisis del cliente según Costa (2001), existen temas claves e imprescindibles a tomar en cuenta como: Definir el producto o servicio que ofrece al cliente Qué necesidades quiere satisfacer? De qué modo lo hace? Qué ventajas e inconvenientes? Tendencias de futuro: Cómo le afectan las futuras tendencias del ámbito político, económico, técnico y social en su negocio? Estimar aproximadamente el número de productos que puede vender al año y el importe al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá. Características del mercado: Identifique las especificidades del mercado (como por ejemplo: estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales) que puedan afectar a su negocio. Segmentación del mercado: Identifique las variables que agrupa a los clientes del mercado en función de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer). Análisis de la competencia Para Costa (2001), el análisis de la competencia es de vital importancia. Hay que conocer la imagen y la posición de marca de los principales 13

22 competidores para evitar sus puntos fuertes, aprovechar sus debilidades y poder de este modo, desarrollar la marca en el tiempo. Este análisis incluye la identificación de los competidores actuales y potenciales y su evaluación. Además, el análisis de los objetivos, precios, publicidad y en general todo lo que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que los competidores actuales o posibles. Auto análisis: análisis de marca Algunas empresas no hacen un verdadero ejercicio de entender las huellas que ha dejado la marca en los consumidores y en la organización. Hay que tomar en cuenta, para el mencionado análisis, la oportunidad de marca mediante una auditoria y una matriz FODA, donde se evalúan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que puede tener la marca. Luego la empresa deberá saber plasmar las ideas de forma efectiva para llevar adelante la estrategia de marca corporativa y su plataforma. Costa (2001) Una empresa que no tiene identificada misión y visión carece de una definición de valores culturales organizacionales. El siguiente paso es la de plasmar en la práctica lo que se fijó en las estrategias, ahí viene el tema de la consistencia del logro de los objetivos. Cuando nos referimos a invertir en la marca, no sólo hay que considerar la inversión en dinero, sino también esfuerzo y tiempo Proceso del branding Según Tierney (2000) el proceso del branding consta de cinco pasos que se describen a continuación (Véase figura 3.) 14

23 Figura 3. Proceso de Branding Elaboración: Tierney (2000) 1. Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las estrategias, metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las partes interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología, aspectos legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y su arquitectura de marca. 2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; cocrear los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y finalmente montar la estrategia y el proceso de creación del nombre y mensajes claves. 3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las aplicaciones y la presentación de la estrategia VISUAL. 4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad de marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber diseñado programas y aplicaciones. 15

24 5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor de la marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con estándares y guías para la gestión de marca Cómo se ha transformado el branding Las últimas dos décadas han sido cruciales para definir el entorno de las marcas tal como lo conocemos. En medio de los cambios, como consecuencia de la globalización y el surgimiento de las nuevas tecnologías, el consumidor, y las marcas han sufrido una constante transformación. Los enfoques sobre las marcas han evolucionado continuamente para ganar adeptos a varios niveles (Davis, 2010, p.20). En este sentido, el branding ya no solo tiene que ver con crear identidad (inventar un logotipo, nombre y aspecto tangible para la marca), sino que ahora se intenta también conectar a nivel emocional con los públicos. Según Ghio (2009) el branding comienza a vivir una revolución de las palabras. Actualmente no es nuevo escuchar acerca de lo experiencial, sensorial o vivencial, y por lo tanto, los diferentes planteamientos de estos tipos de branding. Se los ha catalogado como nuevas corrientes, pero su objetivo es el mismo: la diferenciación de las marcas, involucrando a los públicos, sus sentidos y emociones, para conectarlos con ellas. Esta diferenciación que parece ser imposible, en el actual mercado hostil, ya no busca vender productos, sino estilos de vida. Gobé (2001) refiere que el mercado, se ha vuelto cada vez más emocional, y por tanto las marcas se han humanizado, buscando generar experiencias 16

25 y creando empatía entre la marca y sus públicos. Es necesario comprender, que el branding se ha transformado, y actualmente busca conectarse a un nivel más profundo con sus públicos. De esta manera nace el branding emocional, también denominado branding sensorial. Branding Branding Emocional Figura 4. Del branding al branding emocional. Elaboración propia Branding emocional Definición Gobé (2001) lo define como el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo, atrapando a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones, y forjando una conexión profunda y duradera. Ghio (2009) expresa que uno de los principales ejes del branding emocional, tiene que ver con la conexión que se logra con las audiencias y con el alcanzar un nivel de empatía y confianza para que exista una relación de ida y vuelta, logrando que la lealtad de las personas hacia esa 17

26 marca crezca. El branding emocional denominado también branding sensorial, explora nuevas maneras de transmitir al público una identidad de marca reforzada, mediante técnicas de estimulación que apelen a aquellos de sus sentidos generalmente, menos explotados. El objetivo es aportar una profunda experiencia, que recuerde valores predeterminados del bien producto a servicio, conectando emocionalmente con las personas en su vida diaria. Entender las necesidades emocionales y deseos de las personas, es la clave del éxito, y por tanto las empresas deben crear estrategias que generen conexiones y relaciones más fuertes. En ese sentido, el branding emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos con los consumidores Los consumidores y el branding emocional Según Ghio (2009), cada vez se da más importancia al gobierno de los consumidores, las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen a las personas. En ese contexto, el branding emocional se centra en los deseos del consumidor: la trascendencia a la satisfacción material y la realización emocional, (Gobé, 2001, p.19), creando relaciones, transmitiendo experiencias sensoriales, y ofreciendo diseños que hacen sentir y saborear el producto. Los consumidores experimentan las marcas, no solo como productos funcionales o servicios, sino cómo paquetes de sentimientos y asociaciones (Saavedra, 2002, p.131). 18

27 Los consumidores en la actualidad, piensan más con el corazón que con la cabeza cuando eligen un producto. Puesto que aunque las emociones y la razón están entrelazadas, cuando están en conflicto, las emociones siempre ganan. Es necesario, por lo tanto, un acercamiento al consumidor a través del acceso a los impulsos y a las aspiraciones más profundas de la motivación humana. El aspecto emocional de los productos y sus sistemas de distribución serán la diferencia clave entre la última elección de los clientes y el precio que pagarán por ella. La clave del éxito es entender las necesidades emocionales y los deseos de la gente ahora más que nunca ( ) las empresas deben hacer pasos definitivos para crear conexiones y relaciones fuertes en las que reconozcan a sus clientes como socios Gobé (2001) Actualmente, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan y entiendan sus necesidades y su orientación cultural. Conectar las ideas corporativas con el mercado del modo más simple posible, es una parte de la nueva economía basado en los consumidores, es decir, el modo en que las compañías eligen el nombre de sus divisiones y productos deben reflejar un modelo emocional basado en la humanidad y permitir el flujo de ideas entre las empresas y la gente. Con el modelo de relaciones propuesto por Gobé (2001), se explica que para destacar en el nuevo orden económico, las estrategias de identidad corporativa deben evolucionar para llegar a un contexto social y cultural mayor a través del diálogo que fomente el contacto 19

28 Branding vs. branding emocional. Gobé (2001) hace referencia a los siguientes principios, que ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida. (Véase figura 5) PRINCIPIOS 7.DE LA IDENTIDAD A LA PERSONALIDAD 8.DE LA NOTORIEDAD A LA ASPIRACIÓN 1. DE CONSUMIDORES A PERSONAS 6.DE LA FUNCIÓN AL SENTIMIENTO 9.DE LA COMUNICACIÓN AL DIÁLOGO 2. DE PRODUCTO A EXPERIENCIA 5. DE LA UBICUIDAD A LA PRESENCIA 10.DEL SERVICIO A LA RELACIÓN 3. DE LA HONESTIDAD A LA CONFIANZA 4. DE LA CALIDAD A LA PREFERENCIA Figura 5. Principios de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia. 1. De consumidores a personas Para Gobé (2001), los consumidores, son sobretodo personas, por lo tanto hay que considerarlos de esta manera. Es por esto que el deseo de compra, debe crearse de una forma positiva, sin acosarlos ni menospreciarlos. Se debe dejar de considerar al cliente como el enemigo, intentando decodificar su lenguaje o derribar sus barreras. 20

29 Hay que permitirle expresarse, pues ellos son el origen de la información y su deseo, implica una fuente de innovación constante sobre todo considerando que esos deseos basados en el yo ideal son muy complejos y dinámicos. En este sentido hay que lograr un enfoque basado en una relación de respeto mutuo, en el que ambas partes ganan. 2. De productos a experiencias. Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. (Gobé, 2001, p.45). Comprar sólo por necesidad se elige por el precio y la conveniencia, mientras que la experiencia obtenida por un consumidor, aporta un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada a un nivel más profundo, más allá de la necesidad. Otro factor de gran trascendencia es que el producto o servicio capture la imaginación del consumidor, y genere la emoción del cambio, puesto que la curiosidad y el sentido de la aventura se impone a menudo sobre lo conocido. Sin embargo un producto antiguo puede ser nuevo si mantiene la relevancia emocional para los consumidores. 3. De la honestidad a la confianza. Gobé señala que ser honestos, no es suficiente. Hay que construir confianza, aunque exija grandes esfuerzos, puesto que es uno de los valores más importante para las marcas. Se busca entonces, lograr que los consumidores se sientan cómodos con la compañía y como 21

30 resultado de esto, influir en sus elecciones. (2001) 4. De la calidad a la preferencia. La calidad es obligatoria, sin ella no se puede sobrevivir en el mercado, pero nada puede detener el crecimiento de una marca, cuando es la preferida. Esta preferencia, trasciende la calidad del producto, y se desarrolla a través de la estimulación de los sentidos y la creación de verdaderas experiencias. Gobé (2001). 5. De la notoriedad a la aspiración. Gobé (2001) explica que la notoriedad, evidentemente es la consecuencia del conocimiento del producto y sus atributos. Pero a pesar de su importancia, es necesario entender que ser deseado es trascendental. En este sentido, las marcas deben transmitir elementos que estén en armonía con las aspiraciones de los consumidores y que despierten el deseo. 6. De la identidad a la personalidad. La identidad es reconocimiento, la personalidad es carácter y carisma. (Gobé 2001) Las identidades son únicas, y permiten diferenciación en el terreno de la competencia, trabajando en la proyección de una característica o valor que los haga sobresalir. Pero los consumidores ya no responden a un producto con un valor, responden a productos y marcas humanizados, basados en rasgos de personalidad humana, que generan identificación y provocan una respuesta emocional. 22

31 7. De la función al sentimiento. Las exigencias de los consumidores han transformado la industria. El éxito actualmente radica en diseños que generen experiencias sensoriales. El consumidor, dejando a la funcionalidad en un segundo plano, puesto que la identificación de un producto destacando sus beneficios es importante sólo si las innovaciones del producto son memorables y encantan a los consumidores. Gobé (2001) 8. De la ubicuidad a la presencia. Gobé (2001), menciona que en la actualidad la ubicuidad es un error, puesto que las marcas no deben enfocar sus esfuerzos en estar presentes en todo lugar. La estrategia, debe ser orientada a que la marca esté presente en la vida diaria de su consumidor, no en todas partes. Esta presencia va más allá de solo mostrarse, debe forjar una conexión sólida y permanente con las personas, de tal forma que logre generar una verdadera experiencia. 9. De la comunicación al diálogo. Se trata de tener un diálogo con los consumidores, es decir que la información vaya en ambos sentidos. Se busca compartir y hablar realmente con las personas, dejando atrás la comunicación consistente solamente en contar cosas, esperando que tengan aceptación. Gobé (2001) 10. Del servicio a la relación. Conectarse con el cliente se trata de hablar el mismo lenguaje del cliente, entenderlos y valorar quienes son, no simplemente brindarles 23

32 un servicio u ofrecerles un producto, en palabras de Gobé (2001). En este sentido la marca debe acercarse a sus audiencias, mantener una relación sólida con ellas, puesto que si el cliente se siente querido deseará volver Pilares del branding emocional. Gobé (2001) define cuatro pilares fundamentales del branding emocional: relación, experiencias sensoriales, imaginación y visión. RELACIÓN VISIÓN PILARES DEL BRANDING EMOCIONAL EXPERIENCIAS SENSORIALES IMAGINACIÓN Relación Figura 6. Pilares de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia Se deben crear relaciones de mutuo respeto entre la marca y el consumidor, que satisfagan sus necesidades, y establezcan una conexión. Pero antes de lograr dicha satisfacción, y conectar emocionalmente con los consumidores, es necesario conocerlos. 24

33 En este sentido, se debe estudiar a los consumidores del siglo XXI, basados en las tres generaciones más influyentes referidas por Kotler (2008): los nacidos en el baby boom, los de la generación X, y los de la generación Y. (Véase figura 7) Nacidos en el baby boom Son muy influyentes y merecen la atención de los fabricantes como ninguna otra generación, por su tamaño y poder económico. Están acostumbrados a luchar por lo que quieren, son más sanos y activos que cualquier otra generación y no se consideran viejos sino maduros. Las marcas deben dedicarse a ofrecerles productos personalizados y emocionantes, que alienten su deseo de mantenerse jóvenes. Esta generación no deja de dar importancia a los logros, al estatus y al rendimiento. (Kotler, 2008, p.68) En ese sentido, además de apelar a esta identidad juvenil y aventurera, el branding emocional tiene que ofrecer confort, seguridad y soluciones para este grupo. Generación X A decir de Kotler (2008) son denominados como la generación de la excelencia, han dejado atrás la típica mentalidad jerárquica, en favor de la igualdad, se preocupan por el medio ambiente y responden favorablemente a las compañías socialmente responsables. Son una generación con actitud, que va rompiendo reglas y definiendo la nueva economía, y aunque buscan el éxito, son menos materialistas, es decir que valoran la experiencia, y no la adquisición. Según Gobé (2001), para acercarse a esta generación se debe tener 25

34 en cuenta los enfoques no tradicionales, ser moderno, llamativo, sincero, divertido e interactivo. Generación Y o millennials. El término millennials viene dado debido a que son la generación que se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio. Considerados como una generación veloz, viven deprisa y hacen muchas cosas a la vez. Gobé (2001). Las emociones y pasiones de esta generación representan un gran reto para el branding emocional, no deben ser considerados niños, pues tienen un notable conocimiento del mundo. Han crecido junto a un inigualable acceso a la información, por tanto son poseedores de una gran destreza para manejar las tecnologías digitales y de Internet. Elementos esenciales a ser tomados en cuenta para la construcción de una marca que quiera su atención. Sin embargo, el mayor reto con la generación Y es mantenerse al corriente de su rápido y cambiante estilo de vida. Otros grupos relevantes En la actualidad, enfrentamos la consecuencia de importantes cambios demográficos. (Gobé, 2001, p.) Las poblaciones latinoamericanas, afro americanas, y de origen asiático tienen nuevas aspiraciones y se están convirtiendo en grupos muy influyentes cuyo poder adquisitivo se ha ido incrementando en los últimos años. Estos grupos aportan cultura y valores diferentes, pero muchos negocios siguen sin tener en cuenta a estas poblaciones. Este hecho causa la desconexión de muchas empresas con el mercado. En ese sentido el branding emocional encuentra su oportunidad, de 26

35 responder a las nuevas expectativas del mercado. Formando empresas responsables y sensibles a la necesidades particulares de los consumidores. En lo que a género se refiere, las mujeres son unas consumidoras cada vez más influyentes. Para llegar a este nuevo target es necesario que las empresas se impliquen en un diálogo que recoja las aspiraciones, los miedos y las quejas del colectivo, sin intentar imponer una visión edulcorada del hecho femenino. Citando a la especialista en marketing para mujeres Marti Barletta : Queremos un marketing transparente, no un marketing color de rosa. Por tanto los elementos más importantes de un programa de branding emocional dirigido a mujeres son: el respeto, la individualidad, la conexión, la relación y la relajación. Otro aspecto importante, en palabras de Gobé (2001) es la actitud hacia el público homosexual. Las empresas que ignoren a este público perderán mercado. Este grupo presta mucha atención a cómo les tratan las empresas y buscan ávidamente a aquellas que les hablan con respeto. Para comprender todo su potencial, las marcas deben reconocer desde el principio que su identidad emocional no es solo el resultado de sus anuncios y de sus productos, sino también de la política y de la actitud de la empresa. 27

36 GENERACIÓN DEL BABY BOOM años RESPONDEN A: -Logros -Status -Comodidad -Lujo -Incentivos GENERACIÓN X años RESPONDEN A: -Sarcasmo -Imaginación -Creatividad -Estilo -Lujo GENERACIÓN Y 6-23 años RESPONDEN A: -Nuevas ideas -Experiencias multisensoriales -Diversión -Compañías con filosofía Experiencias sensoriales Figura 7. Principios de branding emocional Fuente: Branding emocional. Elaboración propia El matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable y las asociaciones de un olor antiguo, son elementos que dejan huellas indelebles en nuestros recuerdos emocionales. A pesar de que se conocen los poderosos efectos de los estímulos sensoriales, y su importancia está bien fundamentada, se tienen poco en cuenta, en el mundo del branding. Las experiencias sensoriales son inmediatas, potentes y capaces de cambiar nuestras vidas profundamente, pero no se utilizan plenamente en la publicidad. En este sentido el branding emocional busca que las empresas y los consumidores intercambien estímulos sensoriales, información y emoción. Dando vida intencionadamente a las promesas que hace la marca. Pérez (2011), dice que se debe tocar el corazón, hacer que el consumidor viva una experiencia y genere un recuerdo donde prime el beneficio de este. Por medio del uso de esencias, sonidos, olores y elementos táctiles, 28

37 podemos establecer una conexión emocional profunda con la marca. Podemos crear preferencia entre los clientes y permitir distinguir una marca entre un mar de competidores, al crear y probar atractivo sensorial que estén alineados con la personalidad de la marca. Los elementos sensoriales pueden aportar a los consumidores una experiencia de compra imaginativa, que inspire asociaciones. Los estímulos sensoriales satisfactorios sólo se consiguen con estrategias inteligentes derivadas de investigaciones sensoriales, porque la información sensorial, para ser comprendida, debe ser previamente experimentada. Los sentidos como estrategia Generalmente cuando los consumidores ven un producto y su publicidad, no perciben una necesidad personal hacia el producto Como hay tantas personas que no buscan activamente información sobre productos, provocar una emoción y algo de efecto, es una buena forma de hacer que un producto destaque y de despertar el interés por él. La mayoría de los profesionales de marketing operan en el mundo de las dos dimensiones aventurándose solo ocasionalmente en un universo más amplio donde se aprovechan los cinco sentidos (Lindstrom, 2005, p.68) Según Lindstrom (2005), existe un grave conflicto entre nuestros sentidos y la comunicación actual, cada vez más consumidores expresan su deseo multidimensional, de acercarse a las emociones, incorporando un enfoque sensorial completo. Red (2010) señala que las personas guardan mejor en su memoria una 29

38 marca si la perciben a través de todos los sentidos. (Véase figura 8.) De esta forma, la percepción es mucho más fuerte ya que se crean emociones en torno a ellas. Vista Tacto Oido SENSACIONES Gusto Olfato Figura. 8. Branding de los sentidos. Fuente: Red (2010) Elaboración propia. Según Lindstrom (2005), los cinco sentidos son importantes en cualquier forma de comunicación y experiencia de vida, pues existe una mínima diferencia, en estudios realizados sentido por sentido. Sin embargo esta conclusión no es ninguna sorpresa, pero lo que si sorprende, es que el mundo del branding haya ignorado esto por tanto tiempo. Entre más puntos de contacto sensoriales se utilicen en la construcción de una marca, mayor será el número de recuerdos sensoriales activados. Entre mayor será el número de recuerdos sensoriales activados, más fuerte será el vínculo entre la marca y el consumidor. (Lindstrom, 2005, p.69). 30

39 A continuación se muestra la importancia de los sentidos obtenida en estudios realizados por Lindstrom y Brown (2005) Figura 9. Importancia de los sentidos. Fuente: Brown y Lindstrom (2005) Elaboración: Brown y Lindstrom. Vista Para Gobé (2001), las asociaciones de colores provocan identificaciones de imágenes y emociones particulares. En este sentido, todas las estrategias de branding emocional deben considerar los efectos que tendrán los colores, o su ausencia en las marcas. Se debe recurrir a algo más que la belleza, la continuidad y la intensidad como componentes de las experiencias del consumidor. El color es un vehículo fundamental para lograr estas experiencias. El color muchas veces identifica el carácter de una marca, lo recomendable es elegir un color que sea fácilmente asociable con el 31

40 producto. Es importante conocer la connotación de los colores, sin olvidar que cada público y aún más dependiendo de su demografía y cultura puede tener diferentes concepciones del color y por lo tanto respuestas a un producto o servicio. De acuerdo a estudios en la psicología, la utilización de colores en la gama de la publicidad o bien como la identificación de una empresa, forma códigos de comunicación no verbal más certeros y eficientes, esto no solo por la apariencia y vistosidad sino que incrementan en sus logos empresarios o marcas o envoltorios utilizados, un mensaje positivo a nuestro subconsciente. Fleitman (2000) considera que la utilización adecuada del color es indispensable para la identidad y fuerza de una marca, producto o servicio. Hay que aprovechar los colores considerando que lo nuevo y el cambio son los argumentos más efectivos de la publicidad. Se puede afirmar que hay una dependencia creciente de la mercadotecnia de la comunicación visual. Las preferencias de los colores son tan cambiantes como el gusto de cada persona o cultura de consumo. Campbell asegura que la experiencia visual del consumidor acelera sustancialmente la decisión de compra, esto es así porque textura, olor y color, han sido tradicionalmente variables muy tenidas en cuenta por el consumidor. En ese sentido es necesario conocer la simbología de los colores, para así poder darles un buen uso. (2002) A continuación se resume la significación de los colores referidos por Peterson (2009) (Véase figura 10) 32

41 Rojo Acción, aventura, agresividad, sangre, peligro, energía, emoción, amor, pasión, fuerza, vigor. El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión sanguínea o provocar hambre. Imagen 1.Logo Red Bull: Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente elección para representar a una marca de bebidas energéticas. La compañía mercadea la bebida utilizando frases como Red Bull revitaliza cuerpo y mente y Red Bull te da alas, las cuales refuerzan el por qué el color rojo es una excelente elección para el logo. Rosa Aprecio, delicadeza, femenino, floral, gratitud, inocencia, romántico, suave, tranquilo. 33

42 El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas de concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos. Imagen 2. Logo Barbie: Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así como en su imagen corporativa. Es un color que encaja con la idea de un juguete diseñado para niñas pequeñas. Su tipografía complementa la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la marca al dar la impresión de ser la escritura de una niña. Naranja Accesible, creatividad, entusiasmo, diversión, jovial, enérgico, juvenil. Está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aun así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos. 34

43 Imagen 3. Logo Nickelodeon: Tom Corey. Fuente: Color Psychology in Logo Design El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audiencia principal son niños. Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la programación del canal de TV. El diseño del logo de Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilización de un fondo de manchas de gotas de pintura y una tipografía juguetona. Amarillo Precaución, alegría, cobardía, curiosidad, felicidad, gozo, broma, positivo, sol, cálido El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y calidez. 35

44 Imagen 4.Logo McDonald s: Jim Schindler Fuente: Color Psychology in Logo Design Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald s y su eslogan Me encanta. Como Red Bull, McDonald s utiliza una paleta de colores vagamente análoga. La diferencia está en que McDonald s es principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis. Incidentalmente, esta combinación de colores ha influenciado muchas otras cadenas de comida rápida. Verde Frescura, medio ambiente, armonía, salud, curación, dinero, naturaleza, renovación, tranquilidad, crecimiento. El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas. 36

45 Imagen 5.Logo Animal Planet: Dunning Eley Jones Fuente: Color Psychology in Logo Design El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya programación se enfoca únicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay mucha controversia en torno a este logo, creo que podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde están bien para el canal, evocando imágenes de selvas, vegetación y naturaleza en general. Azul Autoridad, calma, confidencia, dignidad, consolidación, lealtad, poder, éxito, seguridad, confianza. Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales, medicina. 37

46 Imagen 6.Logo IBM: Paul Rand Fuente: Color Psychology in Logo Design El azul en el logo de IBM (alias el El Gigante Azul ) representa una compañía que aunque no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando Rand diseñó el logo de IBM, reemplazó la tipografía sólida con 8 barras horizontales para que representasen velocidad y dinamismo. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad en su color azul original, es aún muy prominente en la imagen corporativa de IBM. Púrpura Ceremonial, costoso, fantasía, justicia, misterio, nobleza, realeza, sofisticado, espiritualidad Implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos. 38

47 Imagen 7. Logo Hallmark: Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design Hallmark utiliza el eslogan When you care enough to send the very best que se podría traducir a Cuando es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor, que apoyado en el color púrpura de su logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compañía. Implica realeza, lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono de la corona que flota sobre el logotipo. Marrón Tranquilidad, profundidad, tierra, natural, áspero, riqueza, simplicidad, seriedad, sutil, utilidad, madera. El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. What can Brown do for you? es el lema de UPS. 39

48 Imagen 8.Logo UPS: Paul Rand, rediseñado en 2003 por FutureBrand Fuente: Color Psychology in Logo Design UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la competencia (ejemplo, USPS y FedEx, cuyos logos están basados en azul y rojo), y en este sentido, aunque el color puede ser percibido por muchos como utilitario, aburrido o conservador, UPS se ha apropiado del marrón para utilizarlo como un punto de distinción. En el rediseño del año 2003, la introducción del color amarillo añadió un poco de calidez, amistad y riqueza a la marca. Negro Autoridad, clásico, conservador, distintivo, formalidad, misterio, secreto, seriedad, tradición. El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y sofisticación. 40

49 Imagen 9.Logo James Bond 007: Diseñador Desconocido Fuente: Color Psychology in Logo Design El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual representa bien la autoridad, misterio y sofisticación del personaje de esta clásica serie de películas de espionaje. Gris Autoridad, mentalidad corporativa, humilde, caprichoso, practicidad, respeto, sombrío, estabilidad. El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores. En este caso el color gris puede representar la sobriedad, respeto y autoridad de una compañía con una historia de más de 100 años. 41

50 Imagen 10.Swarovski Crystal. Diseñador Desconocido. Fuente: Color Psychology in Logo Design. Blanco Inmaculado, Inocente, paz, pureza, refinado, esterilizado, simplicidad, entrega, honestidad. El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comúnmente en logotipos como textos en negativo. Imagen 11. Logo Girl Scouts: Saul Bass. Fuente: Color Psychology in Logo Design 42

51 Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, también utiliza espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinación de la forma de los rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensación de pureza e inocencia en el logo. Es importante tomar en cuenta que la psicología del color consiste en lazos culturales que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es una ciencia exacta y se basa de manera muy general en evidencias anecdóticas. De esta forma, la psicología del color juega un papel muy importante para conectar con los públicos, pues a pesar de no ser una ciencia, busca conocer los principios culturales y preferencias de los públicos objetivos para crear combinaciones de color que creen identificación. Figura 10. Guía emocional del color. Fuente: The Logo Company. 43

52 Según Fleitman (2000), existen normas para la utilización de los colores, con éxito comprobado en diferentes productos: Amarillo en anuncios exteriores. Amarillo y anaranjado en sopas. Amarillo y púrpura en joyas. Amarillo y rojo en dulces. Anaranjado en empaques de comidas preparadas y box lunch. Azul en artículos de limpieza e higiene, líneas aéreas, radiodifusoras y televisores. Azul oscuro y el gris en el ramo de seguros. Azul sobre blanco en envases de productos lácteos. Azules, rojos y amarillo en las tarjetas de crédito. Blanco en ingredientes de alimentos, bebidas y productos infantiles. Blanco ostión, champaña, azul suave y rojo en pinturas vinílicas. Blanco, negro, verde claro, verde turquesa, bermellón, crema y marfil en esmaltes. Lila en flores, salones de belleza, tiendas de regalos. Marrón para automóviles, lociones para hombre, artículos deportivos. Marrón y rojo en chocolates. Naranja en maquinaria pesada, artículos de playa, alimentos y bebidas. Rojo en artículos textiles, perfumes, lápices labiales. Rojo y blanco en cigarrillos. Rojo y negro en perfumería. Rojos y azules en instituciones bancarias. Rojos, marrones y azules en licores. Rosa en jabones de tocador, ropa, cosméticos. Verde en los alimentos congelados. productos de origen vegetal, 44

53 jabones, cremas, artículos naturistas y productos ecológicos Verde y bermellón en herramientas. Estas combinaciones tienen el propósito de hacer los productos tan recordables como las marcas, reforzando la penetración visual de etiquetas y logotipos. Otras consideraciones sobre las combinaciones que se pueden utilizar son: El blanco, el negro y el gris combinan con cualquier color. El blanco y el negro con los intensos y el gris con los de saturación media o baja. El blanco combina con los colores claros, como el amarillo pálido, el naranja suave y el verde pistache. El negro, con todos los colores de su cualidad, como azul y violeta. El gris para los fondos en esquemas de colores claros y oscuros. El blanco, como reflejante de la luz, destaca los colores y aumenta la sensación de tamaño. El negro, reduce la cualidad del color y también la del tamaño. El gris es un neutralizador en sus matices afines. Gusto Es necesario entender, que las marcas ya no se conforman con ser vista u oída, el resto de sentidos también son importantes. (Red, 2012) Según Gobé (2001), el impacto en el sentido del gusto, se debe aprovechar creando una personalidad única de los productos o servicios. Los recuerdos de una marca habitan en el fascinante universo de los sabores. La asociación del placer del gusto a un mensaje publicitario 45

54 aumenta las relaciones de fidelidad de sus consumidores hacia la marca. A través de buenas campañas publicitarias, se puede crear una asociación sensorial deliciosa incluso con productos que normalmente no están relacionados con el sabor. Es necesario además referir que el sentido del gusto en armonía con el olfato logra sensaciones extraordinarias cuando se combinan. Oído El sonido tiene un efecto inmediato, y en cierto punto cognitivo sobre el recuerdo y las emociones. La voz de un amigo, una canción, el sonido de las olas del mar rompiendo sobre la costa, son algunos ejemplos de los sonidos que pueden desatar un sinfín de asociaciones en el cerebro. Para Lindstrom (2005), la forma en que una marca suena, no debe ser nunca subestimada, porque puede ser un factor de compra decisivo. El sonido no sólo puede servir para entretener a los consumidores, sino también para atraer sus emociones. La música es un medio muy efectivo porque burla la barrera de la mente racional y llega directamente a la mente emocional, que es el paraíso de los consumidores, que compran movidos por el deseo. Pero la música es también, un mecanismo que se usa para construir una identidad. Asociando una marca a un tipo de música, las empresas pueden conseguir diferenciar su marca, lo cual es vital para atraer a los compradores. Lindstrom (2005) expresa que el sonido de la marca debe llegar al que oye y al que escucha, pues ambos tienen igual importancia al influir el 46

55 comportamiento de compra. El sonido es directamente emocional por tanto debe ser considerado una poderosa herramienta. Gobé (2001) hace referencia al caso de Nike, que colocó en cada área de las tiendas sonidos y música acordes al deporte en cuestión, sonido de pelotas de tenis o referentes a las tribunas en un match, todo para estimular a las personas a la compra de los productos. El branding no tiene límites, todo depende de la creatividad y la adaptación de esta a las necesidades de la empresa. Sin embargo es de vital importancia tener también en cuenta algunas consideraciones relativas al sonido en el diseño de las tiendas. Pueden existir zonas de sonidos, los consumidores deben poder oír los productos que emiten sonidos. Se pueden crear colecciones de música en función de la preferencia de los clientes y utilizarla como promoción. Un estudio realizado en 1997 por Scherer y Oshinsky, reveló las respuestas generalizadas que provoca la música, así como las conexiones entre algunos sonidos y ciertos estados emocionales. (Véase tabla 1.) Ritmo LENTO Tristeza, aburrimiento, desagrado. RÁPIDO 47 Actividad, sorpresa, felicidad, amenidad, potencia, miedo, ira.

56 Tono BAJO Aburrimiento, amenidad, tristeza. ALTO Sorpresa, potencia, ira, miedo, actividad. Modulación PEQUEÑA GRANDE Desagrado, miedo, Aburrimiento. Felicidad, amenidad, actividad, actividad, sorpresa. Tabla1. Experimental Research. Fuente: Scherer y Oshinsky (1997) Olfato Según Gobé (2001), las fragancias pueden ser una buena herramienta para transmitir experiencias emocionales a los consumidores puesto que los olores pueden evocar nuestras emociones de forma más potente. Axel y Buck (2004) sostienen que la memoria puede retener hasta aromas distintos. 48

57 En ese sentido, los odotipos (olores distintivos generados exclusivamente para una marca), son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un consumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición, El aroma, como elemento de persuasión de venta, se utiliza desde hace muchos años, era propio de los artículos que guardan relación, justamente, con los aromatizantes. Pero actualmente este recurso ha incursionado como una estrategia, en la lucha por ocupar un lugar en la psiquis de los consumidores. Mocholi (2012) expresa que el poder evocador del olor y la potente fuerza de asociación que el sentido del olfato tiene con la memoria, Hace que el cliente que perciba una fragancia corporativa tenga una sensación agradable. De este modo el consumidor percibirá la marca de manera positiva, lo que favorecerá, sin duda, la compra o la fidelización a la marca. Gobé (2001), hace referencia al caso Disney por ser un gran ejemplo de lo antes mencionado, pues fue el primer parque temático en utilizar esta estrategia impregnando las calles del parque de un olor peculiar y reconocible de palomitas de maíz con el cual despertaba el apetito induciendo al consumo a sus visitantes. Tacto Según Gobé (2001), en este mundo falto de tacto por la invasión de lo digital, es indiscutible que las empresas que tengan en cuenta este importante sentido se verán recompensadas por sus clientes. 49

58 De los cinco sentidos, el tacto es el más notable y el más inmediato, basta pensar en una caricia o en la diferencia entre tocar algodón y una roca para poder apreciarlo. El tacto es parte importante de la experiencia de marca, puesto que los consumidores intentan conocer más profundamente las características de un producto a través de este sentido. Gobé (2001), refiere el ejemplo de las botellas de Coca Cola son un buen ejemplo de la importancia del sentido del tacto, a través de una botella curvilínea de tacto muy agradable. Evidentemente, no es que la bebida sea mejor porque el diseño lo es, pero a partir de este original diseño transmite la identidad de la marca a través del tacto. Su diseño embellece la identidad de toda la marca. Así el tacto, la vista, y el sabor combinan perfectamente. Cómo se siente una marca tiene mucho que ver con qué cualidad se le atribuirá al producto. Sentir el producto es esencial para formar una percepción de marca, según Lindstrom (2005) Tácticas táctiles Como refiere Gobé, las marcas deben satisfacer el puro deseo de los consumidores de tocar y jugar con los objetos. Es necesario buscar la forma de que los consumidores puedan tocar y retener en la memoria los diferentes productos, sin ser interrumpidos por el común letrero de no tocar, o el sello de seguridad de los productos. En este sentido las muestras de los productos son absolutamente obligatorias. Por tanto si el producto tiene un tacto desagradable significa que no funciona. 50

59 Las tiendas pueden ofrecer a los clientes una auténtica conexión emocional con los productos ofreciéndoles una gratificación instantánea de su deseo de tocar. De esta forma, los objetos y los interiores deben ser diseñados y expuestos para ser experimentados y desplegados. (2001) Ergonomía El diseño de productos y de espacios comerciales pensando en las personas está siendo una prioridad cada vez más importante para muchas compañías, desde la perspectiva de Gobé (2001) Lo principal en el diseño ergonómico es saber cómo las personas utilizan y experimentan los productos y qué representan para ellas una experiencia con valor añadido Imaginación La imaginación es el tercer pilar fundamental según describe Gobé, quien explica lo difícil de convencer a la gente de comprar un producto o un servicio en un entorno muy saturado y competitivo. La clave del éxito es empezar a comprender el poder de las emociones. (2001) Según Gobé (2001) el branding no debe consistir en nomenclatura corporativa y sistemas poco claros, sino en flexibilidad y alcance emocional. Cuando la gente se identifica emocionalmente con una marca es más sencillo 51

60 Diseño sensorial. El diseño sensorial es la nueva y poderosa herramienta del branding, en palabras de Gobé (2001) El diseño es considerado como la expresión más potente de una marca, y por tanto generar grandes ideas a través del diseño es la mejor manera de crear un vínculo duradero con los consumidores. Al final del día el diseño crea emociones, experiencias sensoriales y finalmente ventas. La función desaparece para dar paso a la forma, el diseño vuelve a tomar las riendas de los productos que compramos. Sensaciones Alfaro (2011) señala que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste/beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado. Para competir hoy en día, se necesita algo más que la satisfacción del cliente. Es necesario vincular a los clientes de forma emocional, para que el precio no sea lo más relevante, para que recomienden la marca o el producto y sobre todo para conseguir su compromiso. El producto ya no debe ser el foco sino la experiencia en el entorno del mismo. Se trata de gestionar experiencias en los puntos de contacto con el consumidor y de entender la venta en términos de ayuda al cliente. No se basa únicamente en incluir acciones especiales o eventos de gran contenido creativo, se trata también de guiar y animar al empleado o cliente interno, pues este será el principal canalizador de las experiencias que se transmitirán al cliente. 52

61 Presencia de marca Ghio (2009) explica que la mejor presencia de marca, conecta estrechamente con el estilo de vida de los consumidores. El reto es hacer avanzar a la marca entendiendo el nivel de receptibilidad y de sensibilidad del consumidor hacia un mensaje concreto en un momento determinado. Por esta razón las marcas deben ir más allá de un modo de expresión lineal y omnipresente para conectar con los consumidores emocionalmente a lo largo de toda la experiencia con la marca. Si bien es cierto que para que una marca sea reconocida primero tiene que ser vista, una parte esencial de la presencia de marca debe ser construir la experiencia emocional adecuada en diferentes puntos de contacto de los consumidores. En el mundo de las marcas con presencia emocional, no es la cantidad lo que cuenta sino la calidad. El elemento sorpresa según Gobé también puede ser muy potente a la hora de crear un vínculo con los consumidores a través de la presencia de marca. Las iniciativas que juegan con las expectativas de los consumidores pueden alcanzar una resonancia emocional mayor. Se puede inventar un vehículo de comunicación totalmente nuevo, o el marketing de guerrilla como un modo de explorar las posibilidades creativas del contacto con la marca. (2001) Publicidad emocional Desde el punto de vista de Gobé, el branding emocional, es esencial empezar cualquier acción publicitaria sabiendo que existe un nuevo tipo de consumidores. Los consumidores del nuevo milenio esperan más sensibilidad y más honestidad de las marcas que les gustan y valoran aquellas que respetan su entorno espiritual y físico. (2001) 53

62 La marca debe dirigirse a sus públicos con un mensaje claro, y coherente, y de soluciones humanistas. (Gobé, 2001, p.) Debe llegar con un punto de vista fresco que intente crear diálogo, pero no un tono duro y moralista. Siempre permitiendo que cada cual haga su interpretación, sin imponer nada. Si de medios se trata, Internet se convertirá pronto en el medio principal para llevar a cabo las estrategias de marca. La guerra entre los medios antiguos y los nuevos medios se ha resuelto antes de empezar la lucha. Son complementarios y aliados para aportar una mejor información y un mayor reconocimiento a la gente. Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los demás de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofrece este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una vía de apoyo de la gente. Para Gobé (2001), la publicidad es un magnífico instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qué los mensajes captan nuestra atención e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son provocadores de sensaciones mediante estrategias que captan interés del público por su originalidad y su perspicaz percepción de las motivaciones psicológicas y sociales de los individuos. En un mundo donde la saturación publicitaria es una realidad, la publicidad debe orientarse como un elemento más social, afectivo, humano, diferenciador y cercano. (Sergi, 2011, 3) López (2007) El formato publicitario se inspira en las diversas fuentes 54

63 artísticas de la actualidad, pero a su vez busca inspiración en un lenguaje tan antiguo como el ser humano. Se toman del ser humano, los símbolos universales que conviven en el inconsciente y surgen convertidos en un texto comprensible para despertar sus emociones más íntimas. La publicidad ya no sólo debe proponer una experiencia llena de emociones donde haya algo más que promesas, sino que además deben conocer individualmente a sus grupos objetivos y por ende entender profundamente sus necesidades. Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes. (López, 2007, p.23) En este sentido, las empresas deben cubrir estas expectativas con productos y servicios que lleguen al corazón, así como haciendo un uso efectivo y coherente de todos los canales de comunicación. Y por supuesto, aprovechar el potencial del Internet y las redes sociales para escuchar a sus públicos. La fidelización se consigue hoy por la vía emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y contenido para el consumidor Visión El cuarto principio del branding emocional según Gobé (2001) es la visión, que consiste en adaptar nuestra capacidad intuitiva para conectar con las ideas o acontecimientos del mundo que nos rodea, generando ideas visionarias para crear para el futuro. 55

64 Branding emocional en la web La estrategia es capturar al mayor número de internautas posible. Este nuevo mundo está formado por empresas innovadoras, empresas que se adaptan más rápido que las demás. El branding funciona de un modo diferente en la web, pues aunque sigue siendo clave para transmitir a los consumidores la calidad, el valor y la imagen de la singularidad de las marcas y la diferenciación, en la web existen oportunidades inherentes para expresar el componente emocional de una marca. Debido a la apertura y flexibilidad del formato, el potencial de los públicos de disfrutar de una nueva experiencia es casi ilimitado. Gobé (2001) Comprender las necesidades emocionales de los internautas, exigirá contacto y conexión constantes. En este sentido se debe utilizar la imaginación para conseguir una conexión real que mejore la experiencia de los navegadores. Entender las dinámicas generacionales es clave para entender quiénes son y quienes serán los usuarios de la web. Identidad de marca única Una identidad visual y sensorial fuerte es el elemento más importante de la diferenciación de una marca porque puede manifestar realmente la personalidad de la marca y diferenciarla. Diseñar un sitio web de un modo claro y singular mejorará la experiencia, aumentará la intención de compra y hará que sea recordado. Gobé (2001) La experiencia sensorial de la marca en la web Según Gobé (2001), más allá de todos los elementos visuales, todas las 56

65 expresiones sensoriales refuerzan la identidad global de la marca. Las identidades de marca en la web deben ser, multidimensionales, multisensoriales y deben hacer participar a los consumidores en una historia emocionalmente atractiva. Se trata de que los sitios en Internet sean personales y humanos; lugares donde la gente puede sentir que se le escucha y, lo más importante que se le atiende bien. Se trata en síntesis de ofrecer un servicio personalizado y un diálogo con el consumidor, pero también de aprovechar la ventaja de crear un ambiente de marca en el que la gente pueda entablar un diálogo con los demás, recomendando y hablando de los productos, y compartiendo sus marcas favoritas. En este sentido, se conseguirá que cada cliente que visite un sitio en Internet sea un buen embajador de la marca, que hable a sus amigos de ella, porque nada funciona mejor que la promoción boca- oreja cuando el mensaje es positivo. 57

66 CAPÍTULO II SISTEMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA Después de profundizar en los conocimientos de la planificación estratégica del branding y el aporte del branding emocional, es necesario profundizar en el proceso de gestión de una marca a través de la identificación, estructuración y comunicación, propias de la identidad e imagen corporativas, con el objetivo de crear y mantener vínculos relevantes con los públicos de la empresa y establecer los parámetros que regirán esta comunicación Identidad corporativa Actualmente las corporaciones se enfrentan a mercados cada vez más competitivos, y en consecuencia, su imagen, juega un papel muy importante. Las cualidades de ésta sirven para atraer mayor cantidad de clientes y, por lo tanto, acrecentar sus mercados. Cabe recalcar que no basta con tener un logotipo extraordinario como imagen, es más importante crear una verdadera identidad corporativa. (López, 2011) En este sentido, no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto si éstos no están ligados íntimamente a la identidad corporativa Antecedentes históricos Caballero (2011) refiere que la historia de la identidad corporativa se ha ido constituyendo a través de las primeras casas comerciales, Braun y Olvetti, que empezaron a introducir la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de las organizaciones. Fueron las primeras en resaltar, lo importante que es 58

67 tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios. En la evolución formal de los signos de la identidad visual se aprecia la tendencia de la simplificación, con el fin de potenciar la lectura rápida y la memorización. La limpieza de los signos ha sido en aumento como puede apreciarse en las secuencias históricas de los logotipos de diversas marcas cuyos diseños han ido adecuándose a una mayor simplicidad, claridad e inmediatez de lectura, guiados por los progresivos requerimientos de lectura clara y rápida. La evolución formal no ha terminado, tal como ocurre con todas las manifestaciones formales y culturales a través de la historia. Los procesos de uniformización observados han sido a veces transformados en moda, olvidando los principios perceptivos que los han generado. Y la moda tiene que ser constantemente renovada Definición 2. Identidad corporativa es un conjunto de características interdependientes de una organización, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia y así la hacen identificable. (Reitter, 1985, p.15). 3. Consiste en la gestión explícita de algunos o todos los modos en que las actividades de la empresa son percibidas. Puede proyectar tres cosas: quién eres, qué haces y cómo lo haces. (Ollins, 1991, p.12). 4. Henrion (1980) expresa que la identidad corporativa incorpora además de toda expresión visual, también la no visual y el comportamiento en el campo social, económico y político. En este sentido, la identidad corporativa es el conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad y su razón de ser. Es su esencia, y por el contrario de la imagen, es el punto donde converge la 59

68 historia, la cultura y el proyecto de la empresa. En palabras de Capriotti (2009), esta debe conjugar su historia y filosofía de trabajo, así como las normas y políticas de su empresa. En síntesis la identidad organizacional de su empresa. Ésta resultará del conjunto de cada una de las características, valores y creencias con las que su organización se identifique y se diferencie de la competencia, es decir, su valor agregado. Es importante recalcar que la identidad de una empresa se pone a prueba en cada interacción con el cliente y en la medida en que es consistente, congruente y creativa, se facilita que haya un acercamiento entre ambas partes. 5. Es claro entonces que la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes; quién eres, que haces, cómo lo haces y a dónde quieres llegar. De tal manera, la identidad se manifiesta en cuatro formas perceptibles; productos y servicios, entornos, comunicaciones, y comportamiento Importancia de la identidad corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. (Capriotti, 2009, p.11) Por lo tanto una empresa con identidad corporativa fuerte puede generar una mejor respuesta de los públicos objetivos, radicando así su importancia en los siguientes aspectos: 8. Aumentar la motivación entre sus empleados. Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa. 60

69 Vincularse adecuadamente y tener conciencia del importante papel de cada uno de los públicos Clases de identidad corporativa Para el estudio más profundo de la identidad corporativa es muy útil la clasificación de Ollins y Kammerer, quienes refieren que la identidad corporativa procede de la estructura y orientación. Ollins (1989) distingue tres clases de identidad corporativa: Identidad monolítica Aquella en la que la empresa utiliza un único nombre y estilo visual en todas sus manifestaciones, lo que la hace reconocible inmediatamente. Ejemplo de este tipo de identidad lo constituye la marca Shell. Identidad respaldada La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo. En este tipo de matriz cada subsidiaria tiene su propia cultura organizacional, pero están unidas por su matriz. General Motors es un ejemplo de lo antes mencionado. Identidad de marca La organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad. Un claro ejemplo de este tipo de identidad es la marca Unilever, con su extensa lista de marcas como Pingüino, Dove o Rexona. 61

70 Kammerer (1988) citado en Van Riel, indica como estas estructuras de identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz, distingue además cuatro tipos de identidad, que denomina tipos de acción : Orientación financiera. Se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras. Conserva su propia identidad global, y la dirección de la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria. Identidad corporativa de orientación organizativa. La empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Según el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las subsidiarias. En esta situación la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho más que en el caso de la orientación funcional. Identidad corporativa orientada a la comunicación. El hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda claramente expresado en la publicidad y el simbolismo. Una de las razones más importantes para la elección de esta clase de identidad corporativa es el transmitir la extensión de la relación. Identidad corporativa propia. La unidad de acción va mucho más allá que los otros tipos de identidad. Se trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones, mensajes y 62

71 símbolos llegan como unidad consistente Asociaciones de la marca Las asociaciones de marca son los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos y negativos que tienen los consumidores sobre una marca, tanto si la compran como si no. Estas asociaciones se forman a través de los medios de comunicación, del boca a boca, después de una prueba y/ o por el uso reiterado. Las positivas se acaban reforzando, mientras que las negativas resultan difíciles de superar después de haber surgido. Las asociaciones de la marca, es decir, las asociaciones que ocurren en la mente del consumidor respecto a una marca, a qué atributos o valores asocia la marca, son el elemento fundamental de la identidad de la marca Imagen corporativa La imagen corporativa nace ante la necesidad de identificar una empresa o institución, siendo hoy en día una herramienta fundamental para la identidad, dado que la empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos y su cultura. En la actualidad, la imagen es considerada como una de las variables más importantes de la dirección empresarial, debido a la revalorización que han sufrido los activos intangibles de las empresas Definición Imagen corporativa es el dibujo mental que una audiencia tiene sobre una organización, generado a través de la acumulación de todos los mensajes recibidos. (Ind., 1997, p.6). 63

72 La imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. (Villafañe, 1998, p.3). La imagen, no es solo producto de la comunicación sino también de la gestión de la empresa y debe formar parte de una política transversal para su construcción. Es un factor trascendental de competitividad empresarial, valor de diferenciación y valor añadido para el efecto de fidelización. La imagen, debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus puntos fuertes, debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa atractivamente la identidad corporativa. (Capriotti, 2009, p.11) Definitivamente, la imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas funcionales y formales de la empresa, para la correcta gestión de la marca y la adecuada percepción de los públicos Importancia de la imagen corporativa Según Capriotti (2009) la existencia de una buena imagen corporativa en el grupo objetivo permitirá: Facilitar la diferenciación de la empresa de otras organizaciones, a través de atributos diferenciadores que crean valor para los públicos. Ocupar un espacio en la mente de todos los públicos. 64

73 Niveles de imagen Según Capriotti, dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen. (2009) Imagen de productos genéricos. Imagen de marca de producto o servicio. Imagen corporativo o de marca corporativa. Imagen del sector empresarial. Imagen de país. La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas. La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector. La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios. 65

74 2.4. Identidad vs. imagen. Es importante destacar que cuando hablamos de imagen, hablamos de la expresión de la identidad. Cuando hablamos de identidad, hablamos del comportamiento, cultura y personalidad de una empresa. La identidad corporativa la conforman los rasgos que definen la personalidad de una empresa, aquellas características que la hacen diferente a las demás. Por el contrario, la imagen corporativa es la percepción mental que los públicos de una empresa o una marca tienen de esta. En síntesis, la identidad es una característica interna de las empresas, mientras que la imagen es una percepción externa. (Véase figura 10) Figura. 11. Identidad vs. Imagen. Elaboración propia Personalidad Aaker (2002) refiere que la personalidad de marca hace referencia a cómo el cliente percibe la marca en unas dimensiones que típicamente sirven para 66

75 captar la personalidad de una persona, aplicadas al terreno de las marcas. Es una aplicación a una marca de las cualidades básicas de una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad humana como la amabilidad, la implicación y el sentimentalismo. No se debe confundir el concepto de personalidad de marca con el de imagen de marca. La imagen de marca es un concepto más amplio, dentro del cual está, no sólo la personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios, o las consecuencias que el consumidor asocia a la marca. El concepto de personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto discriminador, ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las distintas marcas. Además, permite que el consumidor asocie atributos a las marcas que, al ser atributos de la personalidad humana, son fácilmente entendibles y aplicables, como por ejemplo cuando se tilda a una marca de cercana, generosa Posicionamiento El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del marketing, perteneciente al branding, referido a las marcas. En este sentido son las marcas las que alcanzarán una determinada posición. Ries y Trout (1969) lo definen como la posición que ocupa la marca en la mente del consumidor, siendo una posición que tiene en consideración no sólo las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también la de los competidores. En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado posicionamiento si no es en un marco competitivo, es decir, la marca alcanza su significado para el consumidor en función de la posición que el consumidor le otorga frente a marcas competidoras. El posicionamiento debe ser activamente comunicado, en cualquier 67

76 manifestación de la empresa hacia el mercado. No es una cuestión de presupuesto, es una cuestión de foco y método Planificación de la identidad corporativa Elementos de la identidad corporativa A continuación se resumen los elementos de la identidad corporativa definidos por Vega; marca, logotipo y símbolo gráfico. (2000) La marca La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema de asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto. El logotipo está compuesto por dos elementos, la forma verbal y la forma visual. La forma verbal será el nombre de una marca que habrá de representar a la entidad, producto o servicio. Esta forma tendrá una representación gráfica especifica partiendo de un tipo de letra propio que la caracterizara y ayudara a establecer su reconocimiento en la mente de las personas. A la unión de estos dos elementos se da, como decíamos, el nombre de logotipo. El nombre de una empresa o asociación debe cuidarse de una forma especial, no sólo en su tratamiento gráfico, al que actualmente se está concediendo gran importancia, sino también al sonido que produce su lectura. Debe ser fácil de memorizar, agradable y original. Generalmente, los nombres de estas organizaciones mercantiles, culturales, etcétera, están formados por la combinación de iniciales o sílabas que pueden hacer referencia a sus propietarios; a las actividades que llevan a cabo, o a su aplicación, si es un producto. Con este sistema pueden formarse nombres que no se rigen por las normas de la gramática española o cuya pronunciación y escritura es dificultosa. Otras denominaciones empleadas en las marcas parten del empleo del 68

77 nombre propio de una persona clave de la organización; o hacen referencia a su origen geográfico o área de influencia. Pueden también realizar una enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución. El logotipo Es la versión gráfica estable del nombre de la marca, que añade nuevos aspectos a la capacidad identificadora del nombre e incorpora atributos de la identidad institucional, como pueden ser una determinada tipografía que proporcione significados complementarios al propio nombre, no sólo al emplear alfabetos especiales creados para la marca, sino también al utilizar las familias topográficas existentes, las cuales tienen asociado un significado adquirido a través del tiempo por el tipo de uso más frecuente que se les haya dado. Ello intensifica la función identificada del logotipo. Es posible también crear un logotipo partiendo de distintas familias topográficas, varios tipos de letra dentro de una familia o una mezcla de tipografía convencional con letras realizadas a mano alzada. Estas combinaciones unidas a las diferentes texturas del soporte dan una cantidad de posibilidades tan grande que hace que muchas empresas no utilicen ningún símbolo en su marca y no sean por ello menos identificables. Los logotipos deben ser visibles y reconocibles antes que legibles. Pueden emplearse tipos que no serían legibles fuera de contexto. El símbolo gráfico Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para la identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente. Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo, íconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin significación explícita. Podemos agruparlos en dos clases: 69

78 a. Espontáneos. Cuando las imágenes evocan al elemento que representan. Mantienen un alto grado de relación con nociones o hechos asociados a la entidad a la que identifican. Esta relación puede ser de varios tipos: Analógica. La mente relaciona el símbolo con lo que a él se parece. Por ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un ovillo. Lógica. Se basa en relaciones propias del sentido común. Así, los fósforos se representan con una llama y las empresas de electricidad con un rayo. Universal. Cuando se emplean símbolos que tienen un significado universalmente aceptado. El corazón representa al amor, la liebre la rapidez, la tortuga o el caracol la lentitud, etc. Emblemática. Cuando se utilizan imágenes que tienen relación con valores ya establecidos, como la corona real, en representación de la monarquía, las alas para la aviación, etc. b. Por asociación. Se utilizan imágenes de imposible asociación espontánea con aquello que van a identificar. Pueden emplearse formas geométricas o figurativas que no guarden relación directa con lo representado. Suponen un gran avance en publicidad. Al representarse siempre unidos el símbolo y el logotipo se llega a conseguir que la entidad pueda ser identificada independientemente por cada uno de ellos Metodología de la identidad corporativa Vega (2000) define cuatro etapas para el desarrollo de la identidad corporativa (planificación, creación gráfica, manual de identidad 70

79 corporativa e implementación) Cada uno de los cuales serán desarrollados a continuación Etapa de planificación En esta etapa es preciso definir todos los criterios para el posterior trabajo de comunicación, para lo cual es preciso mantener un estrecho contacto con la empresa que permitirá también obtener toda la información interna necesaria para la elaboración del proyecto. Al mismo tiempo, se deberán obtener otros datos del propio contexto en el que se desenvuelve la institución; para ello, se realizaran estudios de mercado. Esta información permitirá comprender cuál es la dimensión del proyecto. Este primer momento se podría definir como la fase de la organización. Un segundo paso dentro de esta primera etapa, será el análisis de la información recibida, lo que permitirá crear la esencia de marca Será entonces necesario analizar de forma rigurosa todos los datos recibidos; si el antiguo símbolo de la entidad es percibido por el público, lo mantendremos, si no, habrá que crear uno nuevo, si hay que dirigirse a un grupo objetivo, modificaremos los colores o la tipografía, etcétera. Paralelamente se hace preciso un cálculo del tiempo y de los costes definitivos de todo el proyecto, que serán el contenido de un informe que recibe el cliente y que una vez aprobado, será el documento al que ajustarse Etapa de creación gráfica A partir de este documento comienza el trabajo propiamente de diseño, que culminará en la publicación del manual de identidad. Con los criterios ya definidos en la etapa anterior se realizan una serie de proyectos que recogen las distintas alternativas, las diferentes soluciones que puedan dar 71

80 respuesta al problema de la institución. Estos proyectos previos deben ser sometidos a un proceso riguroso de comprobación; para ello es preciso realizar con las diferentes propuestas, test cualitativos con grupos de población representativos que permitan conocer cuál de esas propuestas es la más apropiada; estas investigaciones son tanto más amplias cuanto más importante es la institución para la que se realizan, y en el caso de programas de identidad para empresas muy pequeñas pueden realizarse dichas comprobaciones de una forma menos compleja sin recurrir a encuestas tan rigurosas Manual de identidad corporativa Para Capriotti (2009), el manual de identidad corporativa constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información. Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. El desarrollo del manual es fundamental para la correcta aplicación de una identidad corporativa. El manual de identidad corporativa se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización. Toda la información que compone la identidad corporativa de la empresa u organización se planteará en este documento y a través de este se podrá visualizar el desarrollo de la misma, y la aplicación de los diferentes elementos que conforman la identidad corporativa de la empresa u organización. Según Llopis (2011) en cuanto a los contenidos que debe incorporar el manual de identidad corporativa se tiene: 72

81 Contenidos fijos: Son comunes a todos los manuales o a la mayoría. Son imprescindibles para cumplir la función reguladora del manual, en concreto son: Presentación. Índice. Logotipo. Símbolo gráfico. Marca. Colores corporativos. Tipografías corporativas. Versiones de la marca. Relaciones proporcionales. Espacio de respeto. Tamaño mínimo. Versiones cromáticas. Versiones monocromáticas. Variaciones cromáticas en la impresión. Textura corporativa. Usos incorrectos. Originales digitales. Papelería. Contenidos variables: Son aquellos cuya presencia o ausencia en el manual viene determinada más directamente por las particularidades de la empresa, la marca o el destinatario en cuestión Modo de uso. Terminología básica. Historia y valores de la marca. Esquema de trazado Pruebas sobre fondos. 73

82 Colores secundarios. Fraccionamiento del símbolo. Publicaciones. Publicidad. Elementos promociónales. Elementos del punto de venta. Señalética. Parque móvil. Uniformes. Usos web. Muestras de color Etapa de implementación de la identidad Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado a la empresa se hace necesario implantar los elementos gráficos que se han diseñado; es preciso pintar los edificios, colocar los rótulos, imprimir las tarjetas, decorar los vehículos, hacer los uniformes, etc. Es necesario entregar junto con el manual unos artes finales, es decir, unas reproducciones fotográficas exactas de los elementos básicos incluidos en el manual: tipografía, signos gráficos, etc. Estos artes finales son el único instrumento eficaz para que decoradores e impresores puedan obtener copias correctas de los originales que hemos diseñado. Por último, hay que señalar que el éxito en la implantación de un programa no se podrá conseguir sin el interés ni la participación del personal de la empresa. De alguna manera, en un primer momento la asesoría y la intervención del equipo de diseño será indispensable. 74

83 2.9. Identidades con carga emocional. La identidad corporativa ha evolucionado con el tiempo pasando de un enfoque basado en los conceptos de visibilidad e impacto, a un enfoque basado en el concepto de contacto emocional. (Gobé, 2001, p.209) De esta forma se convierten en la expresión de la cultura y la personalidad de las empresas, y el símbolo de los valores que deben inspirar confianza a todos los públicos. Sin embargo, los programas de identidad corporativa deben integrar además, elementos como sensibilidad social, relevancia cultural, y de sobremanera intentar encontrar un punto de conexión real con la gente, a través de la aplicación de factores humanos. Los programas de identidades corporativas basados en las emociones deben ser visionarios, integrados, viscerales y deben reflejar la voluntad auténtica de las empresas de compartir sus valores con los consumidores. Las identidades conectadas son relevantes culturalmente y deben ser respaldadas por la gente, los consumidores y los empleados. Son flexibles, imaginativas y atractivas. Gobé (2001) expresa la importancia del diseño de logotipos, tipografías, personalidad, nombre y packaging en el desarrollo de una identidad corporativa. Elementos que se resumen a continuación: Diseño de logotipos A decir de Gobé, los logos necesitan identidades potentes, que se conviertan en una representación visual del significado de la marca. Sin embargo, a pesar de que un logo sea muy visible, si no está humanizado, no conectará con los consumidores. (Véase Figura 12.) (2001). 75

84 Figura 12. Modelo de relaciones. Elaboración: Gobé. M (2001) Tipografías con personalidad El modo en que las letras que transmiten un mensaje están diseñadas, es un elemento visual importante que puede recurrir a connotaciones emocionales importantes. Se trata de que la tipografía no solamente sea brillante, sino que conserve su brillo y vitalidad indefinidamente. Las emociones más profundas de la gente, sus aspiraciones y sueños necesitan siempre un nuevo lenguaje que cristalice su actitud y envíe su mensaje al mundo. La tipografía es una herramienta ideal para estos tiempos porque normalmente aporta mensajes más potentes aunque más sutiles que las imágenes o largas explicaciones. Personalidad de la marca Es vital que las empresas creen y definan claramente su personalidad para 76

85 destacar de la competencia. Su personalidad debe construirse a través de la flexibilidad y la conexión emocional. Dicha conexión emocional no se logrará solamente con el hecho de asociar rasgos humanos a la marca, sino de crear detalles, características y emociones a su alrededor, es decir conceptualizar una marca a través de la personalización, desarrollando un personaje como persona real y su mundo. Nombre El objetivo de un nombre es posicionarse y distanciarse de las expresiones habituales o modernas que podrían reducir el impacto de la marca. Sin embargo en el entorno actual, arriesgarse con el nombre es casi necesario para poder triunfar. Packaging emocional Gobé (2001) sugiere que para que un envase funcione, debe tener los siguientes elementos: Una propuesta clara como definición del producto. Una expresión visual propia. Una conectividad emocional a través de un mensaje integrado y un elemento de sorpresa. sensorial El packaging tiene varios objetivos prácticos, uno de los cuales es que el consumidor no pierda tiempo buscando un producto, los consumidores se sienten más cómodos con los envoltorios que son fáciles de identificar. Pero más allá de las consideraciones prácticas, es muy importante tener en cuenta el valor añadido de atraer los sentidos del consumidor para que tengan una relación diferente con el producto. El packaging debe basarse en el impacto para ser visto pero debe crear un impacto emocional con los consumidores para ser querido. (Gobé, 2001, p. 211) 77

86 La apertura del envase o de la caja influye en nuestra experiencia con la marca. El packaging también puede realzar nuestras expectativas hacia un producto y llevarnos a considerar de un modo distinto una categoría, los envases deben despertar algo en los consumidores y reflejar nuestro estilo de vida. Ghio (2009) Los productos con poco apoyo publicitario dependen de la fuerza de su packaging para atraer la atención de los consumidores. Pero este puede a su vez el elemento más potente de los programas de comunicación de gran escala, puesto que es la esencia de una marca materializada en un espacio pequeño. El packaging define culturas y periodos de tiempo, y es fascinante ver cómo una marca puede evolucionar a través de él. El packaging ha alcanzado un alto nivel de expresión gracias a la evolución de las tecnologías de impresión y de tratamiento de materiales que ha permitido explotar nuevas oportunidades. Gobé (2001) Tanto si el estilo de un producto se basa en elementos prestados se alguna cultura o en un tipo de estilo de vida, lo importante es que sea relevante para los consumidores, y muchos conceptos pueden ayudar a lograr esta relevancia. El objetivo final es crear un vestido único y singular para la marca, un diseño que marque una diferencia tangible con relación a sus competidores y se comunique con su público. 78

87 CAPÍTULO III SECTOR DE LAS PYMES Para completar el contenido teórico del presente proyecto, es necesario ahondar en el conocimiento de la definición y las características de las PYMES, sector económico en el que se desarrolla el proyecto Definición de las PYMES Se conoce como PYMES al conjunto de pequeñas y medianas empresas que de acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y su nivel de producción o activos presentan características propias de este tipo de entidades económicas. (SRI, 2012) ECUAPYME, define las PYMES ecuatorianas cómo cualquier empresa proveedora de productos, servicios o insumos para otras empresas de amplia cobertura de mercado. (2012) Las PYME ecuatoriana es en ese sentido, un ente productivo o de servicios, que genera empleo y productividad en el país y permiten abastecer la demanda de productos y servicios de empresas nacionales, multinacionales e industrias que mueven al Ecuador. La determinación de si una empresa se encuentra dentro de este grupo, se toma en base al cumplimiento de algunos parámetros: personal que labora en la empresa (PO= personal ocupado), las ventas netas al año e impuestos internos (VA= ventas anuales sin IVA ni impuestos) y el valor de activos productivos netos de amortizaciones (AP) Según el Consejo Nacional de Competitividad, en nuestro país, el factor que se 79

88 toma en cuenta para determinar si una empresa es micro, pequeña o mediana, es el número de empleados, considerando que esta clasificación no está legalmente aprobada. (Véase tabla 2) TIPO DE EMPRESA MICROEMPRESA PEQUEÑA MEDIANA NÚMERO DE EMPLEADOS De 1 a 9 trabajadores De 10 a 49 trabajadores De 50 a 99 trabajadores Tabla 2. Tipo de empresa. Fuente: Censo Nacional Económico CENEC INEC Elaboración propia Historia de las PYMES Barnes (1967) expone, que este tipo de empresas, independientemente de la naturaleza de su actividad principal, presentan las características históricas que identifican a todas las culturas del mundo, desde tiempos remotos, prácticamente desde que el hombre se vuelve sedentario, hace aproximadamente 10,000 años. Desde entonces, el mundo ha observado, con algunas variantes, los grandes contrastes que aún observamos en la constitución de las economías sociales: antes existían los grandes empresarios (nobles y terratenientes), los pequeños agricultores, productores y artesanos, así como aquellos que se dedicaban a tareas productivas prácticamente de subsistencia, lo mismo que una masa, a veces difícil de identificar, que se dedicaban a prestar servicios de distinta naturaleza. Actualmente, tanto en los países desarrollados y subdesarrollados, se dedican a actividades cada vez más diversificadas, en la medida en la que la 80

89 necesidad, la ciencia, la tecnología y la propia sociedad impactan en los grupos sociales, regionales, nacionales, de distinta manera transformándolas progresiva y sistemáticamente. Sin embargo la información del papel económico de las PYMES en el Ecuador y específicamente de la ciudad de Quito, es escasa PYMES en Latinoamérica. Las pequeñas y medianas industrias (PYMES) de la región se afianzan en Latinoamérica. Según cifras de la Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes) en la región existen 716 mil pequeñas empresas y 145 mil medianas, las mismas que generan el 88% del total de empleos y siempre relacionado con el sector comercial. Todo ello frente a un 10% que avivan las grandes compañías. Diario Hoy (2011). Las Pymes son indiscutiblemente la mayor fuente de empleo a nivel latinoamericano. (Véase gráfico 1) Gráfico 1. Pymes Latinoamericanas. Fuente: Diario Hoy (2011) 81

90 3.4. La PYME en el Ecuador. Según la Federación de Exportadores (Fedexpor), las PYMES tienen un espacio importante en las relaciones comerciales del Ecuador, porque representan el 85% del total de sociedades inscritas. Según datos del gremio, las exportaciones de las pequeñas y medianas empresas en el Ecuador representan más del 23% del total de ventas no petroleras, en el caso del bloque de la Unión Europea ese rubro asciende al 24% Actividad empresarial Según el SRI, en nuestro país las pequeñas y medianas empresas realizan diferentes tipos de actividades económicas entre las que destacamos las siguientes: Comercio al por mayor y al por menor. Agricultura, silvicultura y pesca. Industrias manufactureras. Construcción. Transporte, almacenamiento, y comunicaciones. Bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas. Servicios comunales, sociales y personales. Cabe subrayar, que en nuestro país, se encuentran en particular en la producción de bienes y servicios, siendo la base del desarrollo social, tanto produciendo, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado, por lo que se constituyen en un actor fundamental en la generación de riqueza y empleo. 82

91 Situación actual de las PYMES Según Araque (2012), en el Ecuador se debe hablar de MIPYME considerando a las micro empresas ya que dentro del ámbito empresarial ecuatoriano tienen un aporte significativo; según el último Censo Nacional Económico (2010), alrededor de 99 de cada 100 establecimientos se encuentran dentro de la categoría de PYME. Esta tendencia se convierte en un dato duro sobre la importancia que tienen las micro, pequeñas y medianas empresas a la hora de contribuir al proceso de consolidación del sistema productivo nacional. Gráfico 2. Empresa Nacional por tamaño. Fuente: Censo Nacional Económico CENEC INEC Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB. Esta presencia de las PYME, el momento que tratamos de explicar el funcionamiento de la cadena de producción y comercialización que se encuentra atrás de un sector de actividad económica, debe ser considerada 83

92 como de alta relevancia; ya que la estrategias diseñadas desde la óptica empresarial y/o desde las políticas públicas -creadas en el ámbito de los gobiernos central y/o local- deberán partir de esta realidad que se encuentra presente al interior de la estructura productiva nacional. Otro aspecto que también debemos resaltar, a la hora de analizar la estructura del tejido empresarial del Ecuador, es el significativo aporte del sector de las PYME a la generación de empleo nacional; pues de cada 4 puestos de trabajo que existen en el país 3 son generados por aquellas empresas categorizadas como micro, pequeñas o medianas. Gráfico3. Aporte a la generación de empleo. Fuente: Censo Nacional Económico CENEC INEC Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB. En esta distribución del empleo nacional se debe resaltar la potencialidad generadora de empleo que recae sobre el sector de la microempresa alrededor de 44 de cada 100 puestos de trabajo son generados por el sector micro empresarial; de ahí la importancia de seguir apoyando a esta categoría de empresas, desde el accionar del sector privado como del sector público nacional e internacional, a través de la oferta de servicios 84

93 financieros el micro crédito por ejemplo y no financieros y, también, mediante la creación y puesta en vigencia de leyes como la que ya se encuentra en vigencia, la Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario. Un buen indicador de la efectividad del trabajo que se haga para mejorar la competitividad del sector micro empresarial será el número de empleos formales que se vayan creando; alejando, así, al fantasma del subempleo que en muchos de los casos tienden a atacar a las unidades productivas que están bajo la categoría de microempresas. Ahora cuando damos un vistazo al aporte de las empresas, según su tamaño, a la generación de ingresos vía venta de los bienes y/o servicios que producen, podemos ver que son las pequeñas y medianas las que en mayor grado aportan aproximadamente por cada 100 dólares generados en el tejido empresarial ecuatoriano, por concepto de ventas, 39 dólares son aportados por aquellas empresas clasificadas dentro de la categoría de PYME. Gráfico 4. Aporte a la generación de ingresos por ventas. Fuente: Censo Nacional Económico CENEC INEC Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB. En segundo lugar y de manera muy cercana a las PYME, con respecto al 85

94 aporte a la generación de ingresos por ventas, se ubican las empresas categorizadas como grandes; aproximadamente el 37% del total del valor de las ventas, del sector empresarial ecuatoriano, es generado a través de la operación del sector de unidades productivas consideradas de tamaño grande. Sí combinamos a las variables ingreso por ventas resultado obtenido y número de empleados insumo utilizado- estamos en la capacidad de calcular la productividad laboral que prevalece en las empresas según su tamaño. Gráfico 5. Micro empresas a nivel nacional. Fuente: Censo Nacional Económico CENEC INEC Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB. Luego se ubican las unidades micro empresariales dedicadas a la oferta de servicios cerca del 35% de microempresas están vinculadas a la oferta de actividades económicas consideradas como servicios-; quedando en tercer lugar el aporte del sector micro empresarial a actividades manufactureras apenas cerca de 1 de cada 10 microempresas están relacionadas con actividades que involucran procesos de transformación productiva, cuya característica principal es el mayor aporte a la generación de valor 86