ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

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1 i ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA Y AGROINDUSTRIA DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) PARA LA EMPRESA ENLACE DIGITAL TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGÍSTER (MSc.) EN INGENIERÍA INDUSTRIAL Y PRODUCTIVIDAD CARMITA ELIZABETH VILLACÍS LASCANO DIRECTOR: ING. SHEILA NOBOA CRUZ MSc. Quito, Abril 2009

2 Escuela Politécnica Nacional (2009) Reservados todos los derechos de reproducción ii

3 iii DECLARACIÓN Yo Carmita Elizabeth Villacís Lascano, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente. Carmita Elizabeth Villacís Lascano

4 iv CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Carmita Elizabeth Villacís Lascano, bajo mi supervisión. Ing. Sheila Noboa Cruz, MSc. DIRECTOR DEL PROYECTO

5 v AGRADECIMIENTOS Agradezco de manera muy especial a la ingeniera Sheila Noboa por su acertada dirección y por el apoyo incondicional brindado para el desarrollo y culminación de este proyecto de titulación. Agradezco a los profesores de la Escuela Politécnica Nacional por haber impartido los conocimientos necesarios para mi desarrollo profesional. Agradezco a los directivos y al personal de la empresa Enlace Digital por la colaboración y el apoyo en todo momento. Agradezco a todas aquellas personas que supieron guiarme con sus conocimientos y experiencia para la culminación del presente trabajo.

6 vi DEDICATORIA A mis padres, quienes con su amor y ejemplo han sabido guiarme para afrontar la vida con esfuerzo y dedicación.

7 I CONTENIDO PÁGINA RESUMEN...VI INTRODUCCIÓN VII 1 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA TEORÍA DE SISTEMAS CRM DEFINICIONES DE CRM OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM ELEMENTOS DEL CRM MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM CRM Operacional CRM Analítico CRM Colaborativo ARQUITECTURA DE SISTEMAS DE CRM BENEFICIOS DE SISTEMAS DE CRM REQUERIMIENTOS PARA IMPLEMENTAR UN CRM ASPECTOS RELEVANTES DE SOFTWARE DE CRM EXISTENTES SOFTWARE CON LICENCIAMIENTO SOFTWARE SIN LICENCIAMIENTO EMPRESAS EN EL ECUADOR QUE SE SUSTENTAN EN SISTEMAS DE CRM ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MANEJO DE LA INFORMACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA METODOLOGÍA DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A A LOS CLIENTES ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS VALIDACIÓN DE RESULTADOS RESULTADOS APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EN LA EMPRESA ENLACE DIGITAL ETAPA INICIAL Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes Análisis de información disponible Diseño de salidas de información para nivel operacional Diseño de salidas de información para nivel directivo Diseño de datos y procesos Validación de resultados ETAPA FINAL Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes Análisis de información disponible... 52

8 II Diseño de salidas de información a nivel operacional Diseño de salidas de información a nivel directivo Diseño de datos y procesos Validación de resultados DOCUMENTACIÓN TÉCNICA DEL SISTEMA DE CRM PROPUESTO DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LOS CLIENTES Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas relacionadas en la empresa Listado de información requerido por personal a nivel operacional Listado de información requerida por personal a nivel directivo ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL Listas y cuadros de información para el nivel operacional DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO Listas y cuadros de información para el nivel directivo Gráficos de información para nivel directivo DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS Modelo de datos Modelo de procesos VALIDACIÓN DE RESULTADOS Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a los niveles operacional y directivo Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el nivel operacional Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM respecto de los resultados del proyecto de titulación Propuesta de medición de satisfacción de clientes del sistema de CRM CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS.112

9 III CONTENIDO DE TABLAS PÁGINA Tabla 1. Funcionalidades de ediciones GoldMine Tabla 2. Matriz metodológica Tabla 3. Listado de información requerida por personal directivo Tabla 4. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial (Ejemplo ilustrativo) Tabla 5. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio (Ejemplo ilustrativo) Tabla 6. Matriz de datos del CRM con relación a niveles operacional y directivo (Ejemplo ilustrativo) Tabla 7. Número de clientes en la relación de Pareto Tabla 8. Número de clientes en la relación de Pareto por línea de negocio Tabla 9. Frecuencia de compra Tabla 10. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas Tabla 11. Rentabilidad de clientes Tabla 12. Reporte de verificación de seguimiento de clientes Tabla 13. Reporte de cartera vencida Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM Tabla 15. Pesos de escalas Tabla 16. Pesos de factores y puntuación de preguntas Tabla 17. Valoración de encuesta Tabla 18. Evaluación de resultados de encuesta Tabla A. Número de clientes año 1 contra año Tabla B. Cuestionario para área operacional Tabla C. Cuestionario para área directiva Tabla D. Resultados de encuesta de área operacional Tabla E. Resultados de encuesta de área directiva Tabla F. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial Tabla G. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo

10 IV CONTENIDO DE FIGURAS PÁGINA Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM... 5 Figura 2. La pirámide del CRM... 8 Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM Figura 4. Pareto global de clientes Figura 5. Pareto de clientes por línea de negocio Figura 6. Frecuencia de compras mensuales de cliente Figura 7. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas Figura 8. Rentabilidad de acuerdo a costo Figura 9. Rentabilidad de acuerdo a monto vendido Figura 10. Cumplimiento de seguimiento de cliente Figura 11. Cartera vencida respecto al tiempo Figura 12. Cartera vencida respecto al monto de compra Figura 13. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto (Ejemplo ilustrativo) Figura 14. Registro de información (Windows) Figura 15. Consultas de información (Browser) Figura 16. Consulta de gráficos de información (Browser) Figura 17. Relación de los sistemas de información Figura A. Gráfico de clientes año 1 contra año Figura B. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto

11 V ANEXOS PÁGINA ANEXO I Datos comparativos de crecimiento de clientes año 1 contra año ANEXO II Cuestionario de requerimientos de información relacionada a clientes que necesita el nivel operacional ANEXO III Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel operacional Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel directivo ANEXO IV Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo Acta de aprobación de la matriz que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a niveles operacional y directivo de la empresa Acta de aprobación del diseño de listas y cuadros de información para el nivel operacional Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo Acta de aprobación de modelos de datos y procesos del sistema de CRM ANEXO V Matriz completa de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial ANEXO VI Matriz completa de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo ANEXO VII Modelo completo de datos del sistema de CRM propuesto ANEXO VIII Glosario

12 VI RESUMEN Se diseñó un sistema de CRM (Customer Relationship Managment Gestión de la Relación con el Cliente) para la empresa Enlace Digital como herramienta intermedia que servirá como base para el posterior desarrollo del software dentro de su sistema de administración empresarial. La metodología presentada en el capítulo II se basó en un esquema matricial con la finalidad de realizar tareas en paralelo que generaron productos intermedios y maduraron en el tiempo, resultando un documento técnico que contiene los productos definitivos detallados en el capítulo III de resultados que incluye: listas de información de clientes útil y disponible en áreas relacionadas; listas de información relacionadas a los clientes que son requeridas por las áreas operacionales y directivas; la matriz de datos/procesos que incluye información de clientes del sistema actual y propuesto con el 58% de datos nuevos y 37% de procesos propuestos respecto del total presentado; la matriz de datos/líneas de negocio que identifica los datos que serán manejados por las línea de negocio; la matriz datos/organización que expresa los datos que serán utilizados por las áreas de la empresa; quince listas, siete cuadros y nueve gráficos con la información requerida por los usuarios de las áreas de la empresa, ligados a éstos se definieron escenarios de toma de decisiones que pueden aplicarse a las salidas de información; modificaciones a la estructura de la base de datos del sistema actual, para esto, se incrementaron tablas y atributos para cumplir con los requerimientos del sistema de CRM; diagramas de casos de uso para encaminar al personal de informática en el reconocimiento de las opciones de software que deben desarrollar para el sistema de CRM propuesto; validación de los productos definitivos con representantes de las áreas involucradas. En el capítulo IV se concluyó que los productos obtenidos deberán ser utilizados por la empresa para implementar el software de CRM dentro de su sistema integrado de administración empresarial para evitar adquirir software de terceros con sus consecuentes costos y dificultades de adaptación; que la compartición de los datos permite la integración de sistemas y garantiza una única fuente de información para cada dato.

13 VII INTRODUCCIÓN Enlace Digital es una empresa comercializadora de productos y servicios de tecnologías de la información (TI). La empresa inició en el año 2001 con la comercialización de un sistema de administración empresarial propietario ofreciéndo servicios de instalación y soporte. Este sistema cuenta con subsistemas que disponen de información de identificación general de clientes, que resulta insuficiente al momento de realizar seguimientos personalizados o gestionar la información relevante de los mismos La información específica y personal de clientes la conoce cada asesor comercial directo, no se encuentra reflejada en documentos formales ni en algún módulo del sistema de administración empresarial. Cuando existe rotación de personal la información desaparece o es llevada fuera de la empresa, con la consecuente reducción del seguimiento de clientes o prospectos, lo que se refleja en la falta de crecimiento del número de clientes, que al ser abandonados recurren a la competencia y bajan los niveles de ventas. Para el desarrollo del presente proyecto se considera la aplicación de la teoría de sistemas de CRM que puede ser una solución funcional en cualquier organización si cuenta con una cimentada cultura organizacional que esté centrada en el cliente y sea la base para el desarrollo del software CRM que permitirá gestionar la información. Enlace Digital al contar con un sistema de administración empresarial propietario que es modular, escalable y flexible puede incorporar el sistema de CRM en su sistema de administración empresarial ajustado a sus requerimientos particulares. Incluso se proyecta ser un nuevo producto y servicio que ofrece Enlace Digital en su sistema de administración empresarial.

14 VIII OBJETIVOS a) Objetivo General: Diseñar un sistema de CRM para Enlace Digital que sirva de base para que la empresa posteriormente diseñe y desarrolle el software correspondiente. b) Objetivos específicos: 1. Definir las necesidades de información para el sistema de CRM desde la perspectiva del personal directivo y operacional. 2. Analizar la validez para el sistema de CRM de la información con la que se cuenta actualmente. 3. Definir las listas y cuadros de información que son requeridos a nivel operacional. 4. Definir los cuadros de información requeridos para toma de decisiones para el área directiva. 5. Definir los datos y procesos que deba manejar el sistema de CRM para generar la información requerida. CONTENIDO DE LOS CAPÍTULOS En el capítulo I se presenta la revisión bibliográfica donde se detalla: la teoría de los sistemas de CRM, los aspectos relevantes de algunos software CRM existentes, como se sustentan algunas empresas en el Ecuador en los sistemas de CRM y el análisis situacional del manejo de la información de clientes en la empresa Enlace Digital.

15 IX En el capítulo II se presenta la metodología a través de una matriz en donde se presentan: los flujos de trabajo para conocer el esfuerzo que toma la obtención de los productos y las etapas donde se observa el avance del trabajo en el tiempo. En el capítulo III se presentan los resultados luego de la aplicación de la metodología en la empresa. Se detalla el documento técnico que contiene los productos en su versión definitiva y que servirán como base para el posterior desarrollo del software de CRM. En el capítulo IV se presentan las conclusiones y recomendaciones.

16 1 CAPÍTULO I REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

17 2 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA 1.1 TEORÍA DE SISTEMAS CRM Antecedentes En la década de los años 60 las actividades empresariales se encaminaban a la comercialización de bienes y servicios de acuerdo a la demanda básica de sus consumidores; este método correspondía a la práctica del marketing tradicional, que centraba sus esfuerzos en atraer a clientes nuevos y efectuar la transacción, sin realizar esfuerzos por continuar reteniéndolos. En las décadas de los años 70 y 80 las empresas realizan la planificación y el control de sus recursos con la finalidad de establecer políticas y mecanismos para satisfacer las necesidades de grupos de clientes pertenecientes a segmentos de mercado. A partir de la década de los años 90 se produce el cambio desde el marketing tradicional al marketing relacional o marketing uno a uno, mediante el cual las empresas enfocan sus esfuerzos en mantener y mejorar las relaciones con el cliente de manera rentable para la compañía. De acuerdo a esta evolución, el poder de negociación se traslada desde el proveedor al cliente (Gea y otros, 2008). A mediados de la década de los años 90 e inicios del 2000 se establece con mayor énfasis en que el manejo de relaciones duraderas con clientes puede ser la base del éxito de toda organización y aparece el concepto de sistemas de CRM. Las empresas empiezan a centrar su atención en los clientes con la ayuda de las tecnologías de la información y comunicación, entre ellas: Internet, que empezó su proliferación en esta época (Herrera, 2005). Hoy en día el número de competidores se está incrementando y como consecuencia el número de clientes se está redistribuyendo. Los clientes

18 3 procuran contar con el menor número de proveedores que reconozcan sus necesidades y sean fuente de soluciones oportunas. Por esta razón los proveedores deben buscar mecanismos que brinden ventajas y oportunidades de crecimiento a sus clientes para mantenerlos satisfechos y evitar las pérdidas que ocasionan la deserción y/o recuperación de clientes. En este punto cabe especificar la mención: el costo en atraer clientes nuevos es cinco veces más que conservar uno ya existente (Kotler y Armstrong, 2001). De igual manera perder un cliente por insatisfacción o cualquier otro tema no solo implica perder una venta, implica perder todo el potencial de ventas que este cliente pudo realizar durante su vida y más aún si manifiesta su insatisfacción o otros clientes o prospectos. Se amplía la importancia del conocimiento de información específica y actualizada del cliente, al incluir aquella que se considere relevante y personal como por ejemplo: preferencias, expectativas, tendencias, deseos particulares, etc., para que el personal que se relaciona con el cliente pueda gestionar la información y la empresa pueda plantear estrategias centradas en el cliente. La información se puede disponer en documentos formales o emplear algún software especializado que se encargue de mantener las bases de datos. Pueden ser simples como datos generales de identificación personal para realizar marketing transaccional o complejos como información personal para realizar marketing relacional. Los métodos que permiten la obtención de la información son diversos y dependen de los canales que disponga la empresa, actualmente se cuentan con medios como contactos personales, llamadas telefónicas, correo electrónico e internet. En cada uno de ellos se presenta la interacción con el cliente a través de la cual, él percibe las fortalezas y debilidades del proveedor, que debe aprovechar esta oportunidad para obtener retroalimentación con la información del cliente.

19 DEFINICIONES DE CRM CRM es el concepto mediante el cual la organización administra la información de sus clientes para establecer relaciones de valor, siempre que la empresa tenga definida su estrategia dirigida hacia el cliente (CRMGuru, 2007). CRM es la estrategia de negocio de la empresa que involucra a todo el personal tanto operacional como directivo, se sustenta en los procesos y la tecnología para establecer mecanismos de gestión de la información del cliente y establecer relaciones duraderas por el conocimiento de sus requerimientos individuales. Esta definición se complementa con la capacidad y los mecanismos que lleve a cabo la empresa que debe llegar al cliente para: conocerlo, escucharlo y crecer con él (PwC, 2007). CRM se conoce como la herramienta de gestión de la información con la finalidad de retener la mayor cantidad de clientes rentables, sean grandes o pequeños, potenciales o en crecimiento. Para ello se emplean como complemento la tecnología y los procesos. Sin embargo, el objetivo no es incrementar los costos con la inversión de elevados sistemas de tecnología, sino más bien optimizar los recursos disponibles o contar con sistemas adecuados a las necesidades específicas de cada organización (Burnett, 2002). Existen definiciones de CRM de acuerdo al mercado al que se enfoque: CRM en los mercados del consumidor: Este concepto hace referencia al CRM como el motor que hace que el cliente se convierta en seguidor permanente de la empresa a través del tiempo, se trata por tanto de un proceso o a largo plazo.

20 5 CRM en los mercados empresariales: En esta definición se establece el concepto: ganar-ganar entre asociados. Se busca tener clientes y proveedores leales y comprometidos (Ferrell y Hartline, 2006). CRM es la base sobre la que se puede establecer marketing relacional para crear programas de fidelidad con el objeto de mejorar el manejo de las relaciones con el cliente (Espinoza, 2008). Según la exposición presentada por Tamara Espinoza, el CRM resulta funcional cuando se interrelacionan los elementos: empresa, cliente y tecnología y toman como base de conocimiento la información sobre la experiencia que el cliente desea vivir que corresponde al front-office, detrás del cual se encuentra la estrategia empresarial y la información de soporte correspondiente al back-office. A continuación se presenta la relación de los elementos mencionados: Empresa CRM Cliente Tecnología Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM (Espinoza, 2008) CRM es el mecanismo para administrar las relaciones con clientes basándose en tres aspectos: procesos + políticas + tecnología (Cobo, 2008) que llevarán a crear o incrementar fidelidad, facilitar interacciones e incrementar ventas y márgenes de utilidad empresarial.

21 6 En resumen, un sistema de CRM es una estrategia de negocios que encamina los procesos de la empresa en obtener la información de sus clientes con base del uso de tecnologías de la información e integración de los procesos empresariales para almacenar y gestionar la información y con ello conocer necesidades, preferencias, expectativas y deseos de los clientes. Por lo tanto, es habilidad del CRM conseguir una visión amplia y completa del cliente mediante todas las transacciones e interacciones realizadas con el cliente por todo el personal relacionado a él. Tal como lo menciona Tamara Espinoza, las empresas deben escuchar a sus clientes y administrar adecuadamente esta información para mutuo beneficio, en definitiva, deben convertirse en empresas friendly (Espinoza, 2008). El principio en que se sustenta un sistema de gestión de información de clientes, es identificar e interactuar con el cliente para establecer una relación de aprendizaje permanente, para ofrecer servicios personalizados de mutuo beneficio y satisfacción. Los sistemas de CRM pueden registrar el comportamiento del cliente en cada interacción real con la empresa a través de investigaciones, visitas en sitio o llamadas telefónicas. Los registros de información permitirán a futuro que cada cliente sea reconocido automáticamente independiente del actor que lo atienda, para evitar reingreso de datos, indagación o nuevos acercamientos, que resulten molestos para el cliente que requiere seguimiento, atención y servicio permanentes. La idea es que los clientes lleguen a conocer que éste sistema es útil para ellos, infundiéndoles el conocimiento de la compañía sobre sus hábitos y preferencias, para mejorar la atención telefónica o visita personal con soluciones oportunas a sus necesidades.

22 7 La gestión de la información permite la toma de decisiones por parte de las áreas directivas con aplicación en el mejoramiento del servicio o soporte al cliente y mayores perspectivas de crecimiento en ventas OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM El interés de toda organización a través de su negocio es ganar utilidades acorde con sus requerimientos y expectativas en el mercado en el que se encuentre. En tal sentido el ahorro en costos y mejoramiento de estrategias para incrementar ingresos son aspectos que deben ser analizados permanentemente; para aquello, se debe considerar que el principal actor y generador de ingresos es el cliente al que la empresa debe mantener satisfecho. El objetivo fundamental de los sistemas de CRM es determinar los aspectos que le generan valor y satisfacción al cliente, para ponerlos a su disposición en el momento justo, se complementa con otros objetivos que se describen a continuación: Personalizar el servicio a cada cliente con base en la información generada por el CRM. Incentivar a todos los empleados en obtener información válida de los clientes. Permitir a la empresa adelantarse a la competencia a través de diferenciación en su servicio por el conocimiento de sus clientes. Dirigir campañas de marketing adecuadas a los segmentos clave del negocio. Gestionar y desarrollar campañas proactivas de marketing. Transparentar los cambios de personal.

23 8 Establecer métodos para mejorar la atención al cliente. Incluir tecnología de información en áreas de ventas y marketing. Establecer relaciones personalizadas con asociados. Administrar la base de conocimiento del cliente (Burnett, 2002; Cobo, 2008) ELEMENTOS DEL CRM Los elementos para la funcionalidad del CRM se presentan en la figura siguiente: Estrategia del negocio Gente y procesos Tecnología de la información CRM Figura 2. La pirámide del CRM (Herrera, 2005)

24 9 Estrategia del negocio: La estrategia del negocio es la referencia para desarrollo de toda empresa, ésta debe incluir dentro de sus acciones y mecanismos una filosofía centrada en el cliente, al encaminar sus esfuerzos en los aspectos que le generen valor al cliente para mantener relaciones duraderas. Gente y procesos: Las personas como recurso imprescindible de toda empresa, deben encontrarse alineadas a la estrategia de la empresa, por tanto, su mentalidad debe estar centrada en el cliente. Los procesos habilitados en concordancia con la estrategia de la empresa permiten registros y utilización de la información en las áreas requeridas. Tecnología de la información (TI): La implementación tecnológica de un sistema de CRM, debe considerarse como el instrumento para toma de decisiones de las áreas directivas y operacionales orientadas a la mejora en la atención al cliente y no solo como una herramienta de escritorio o enfocada a un segmento de usuarios. La tecnología de la información toma como referencia a la estrategia del negocio, la participación de la gente y los procesos habilitados en la empresa, si no se cuenta con alguno de ellos, el sistema de CRM por más herramientas tecnológicas que disponga, no funciona. Para obtener mejores resultados en proyectos de CRM y cumplir las metas planteadas no se debe considerar al CRM como una herramienta tecnológica o que solo depende de los sistemas de información, más bien es el apoyo a la gestión de la estrategia establecida (Ramón, 2007).

25 MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM Un sistema de CRM tiene tres modelos de aplicación: CRM Operacional CRM Analítico CRM Colaborativo CRM Operacional Es el modelo de CRM que interactúa con el cliente, ingresa los eventos e interacciones en un software o en otro mecanismo de registro de información; está ligado a áreas operacionales. CRM operacional puede funcionar y recopilar datos de las interacciones si dispone de canales: Tradicionales tales como: centros de llamadas, agencias de recepción de reclamos y publicidad. No tradicionales tales como: telefonía celular, correo electrónico, fax e internet. El objetivo del CRM operacional es crear mecanismos de interacción a través de los cuales: La empresa conozca tanto al cliente, para personalizar los productos y servicios que él necesita. El cliente conozca el estado de su situación dentro de la empresa para que sepa que es importante y perciba un trato diferenciado, por ejemplo: que conozca el curso de pedidos pendientes, situación de pagos o documentación comercial.

26 CRM Analítico El CRM analítico permite el estudio de la información disponible capturada, procesada y presentada a través de reportes para su interpretación y administración por áreas directivas. Con este sistema se verifican datos como frecuencias, tendencias, comportamientos estacionales, gestión por ejecutivo/cliente, medición de resultados, tiempos de atención, consultas u otros. El CRM analítico se basa en datos almacenados en repositorios o las llamadas minerías de datos. Trabaja con el CRM operacional para complementarse con información disponible en éste CRM Colaborativo Establece una plataforma única que servirá como base informativa centralizada que integra a áreas interesadas tales como: gerencia, ventas, marketing, servicio al cliente, finanzas, etc. Este tipo de CRM engloba a los anteriores al hacer uso de la información disponible del CRM operacional/analítico y sirve para la comunicación de la información para toda la empresa e inclusive para el cliente (Cobo, 2008). En la siguiente figura se indican las relaciones existentes entres los tipos de modelos del CRM: CRM Analítico CRM Operacional CRM Colaborativo Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM (Cobo, 2008)

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