PLAN DE MARKETING ONLINE

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1 PLAN DE MARKETING ONLINE Cómo confeccionar un plan de marketing orientado a la Red

2 CONTENIDO 1. Introducción Marketing y Marketing Online Paradigmas del marketing (Philip Kotler)... 7 Marketing masivo... 7 Marketing focalizado... 7 Marketing del cliente... 8 Marketing electrónico / online Características generales del marketing... 9 Producto (Product)... 9 Precio (Price)... 9 Distribución (Place)... 9 Promoción (Promotion) Características específicas del marketing online Las 4 F's del marketing online Branding y respuesta directa Modelos de negocio asociados Limitaciones y problemas de seguridad Impacto en la industria Plan de marketing online Sumario Ejecutivo Índice del Plan Introducción Negocios y Dirección 2

3 3.4. Análisis de la situación Condiciones generales Condiciones de la competencia Condiciones de la propia empresa Análisis del Mercado Objetivo Problemas y Oportunidades Objetivos y Metas Desarrollo de las Estrategias de Marketing Desarrollo de las Tácticas de Marketing Ejecución y Control Resumen Apéndices Casos de éxito de Marketing Online Caso Coches.com Modelo de negocio Coches.com y los social media Recomendaciones para la acción Caso Telepizza Modelo de negocio Telepizza.es y los social media Recomendaciones para la acción Caso Grupo Barrabés Introducción Negocios y Dirección

4 Modelo de negocio Barrabes.biz y los social media Recomendaciones para la acción Otros casos relevantes Caso Gallina Blanca Caso Brithish Airways Caso Barack Obama Casos de éxito en España basados en redes sociales Casos de éxito basados en crowdsourcing Negocios y Dirección 4

5 1. INTRODUCCIÓN Un plan de marketing online no se debe elaborar simplemente como un conjunto de estrategias relacionadas con la tecnologías 2.0 y sus técnicas de promoción asociadas para aumentar ventas en base a un presupuesto, sino que debe formar parte de un plan de marketing general de mayor calado, embebido dentro de él. Esta es la teoría, pero lo cierto es que casi ninguna empresa, sobre todo las PYMES, tienen a día de hoy madurez y conocimiento suficiente del medio Internet (y a veces de marketing en general) como para llegar a ser conscientes de la necesidad y las ventajas de este planteamiento. El objetivo de este tema es, tras una introducción aclaratoria y seguramente recordatoria de los principios generales del marketing y del marketing online, detallar qué esquema se debe seguir para la elaboración de un plan de marketing en el que quede embebida la estrategia online, en la que de un modo u otro se tendrán que aplicar todos los conocimientos y técnicas relacionados con el complejo mundo del marketing online, que se presuponen asumidos por el lector antes de afrontar este documento para poder sacarle todo el partido. Lógicamente, definir y ejecutar correctamente un plan de marketing online supone poner en juego toda nuestra pericia y conocimiento al respecto. Finalmente haremos mención a unos cuantos análisis de proyectos de empresas relacionados con el marketing online, para tratar de aportar una visión lo más amplia posible de las cuasiinfinitas posibilidades del medio online y demostrar, quizá, que también es necesario un poco de arte y de chispa, como sucede en general en el mundo del marketing, para dar el salto cualitativo definitivo y alcanzar el éxito. 5 Negocios y Dirección

6 2. MARKETING Y MARKETIN G ONLINE Tal y como se define en la Wikipedia, la mercadotecnia en Internet (marketing online en adelante) es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. El marketing online tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos sin más, sin mayor interacción. Luego evolucionó hacia avisos publicitarios en formato gráfico y con diversas variantes multimedia. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios. El comercio electrónico y el marketing online se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet y el hardware en general se están volviendo más accesibles. El 66% de los internautas españoles ha hecho alguna compra online en el último año según el último informe MCDC (Marketers & Conmumers Digital & Connected) de IAB Spain: El marketing online es uno de los cuatro paradigmas de marketing que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia, según el famoso economista y padre del marketing moderno Phillip Kotler, quien definió el marketing como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado Negocios y Dirección 6

7 elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa PARADIGMAS DEL MARKETING (PHILIP KOTLER) MARKETING MASIVO 1. Una oferta estándar satisfactoria para la mayoría de los consumidores. 2. Apoyo en los revendedores para alcanzar el mercado. 3. Grandes campañas publicitarias y de promoción para liderar y guiar el mercado masivo. 4. Precios fijados a un nivel accesible. MARKETING FOC ALIZADO 1. Un mercado consiste en diversos grupos con diferentes preferencias y comportamientos de compra. 2. Una compañía puede ser exitosa si apunta al liderazgo en uno o más segmentos de clientes. 3. Una compañía puede seleccionar los segmentos adecuados a través de un proceso sistemático de evaluación: Cuán grande es el segmento? Cuál es el crecimiento potencial del segmento? Encajan los productos y capacidades de la compañía en este mercado? Tiene la compañía una buena posibilidad de ganar una posición líder en este mercado? El potencial de margen y volumen indican que este segmento accederá a los objetivos gananciales de la compañía? Brinda este segmento una buena entrada para encarar a otros segmentos? 4. La compañía está en una excelente posición para designar la oferta, los canales de distribución y los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado. 7 Negocios y Dirección

8 MARKETING DEL CLIENT E 1. Las empresas pueden mejorar su actividad concentrándose en las necesidades individuales de los clientes y en su satisfacción. 2. También pueden almacenar y manejar información importante sobre sus clientes individuales. 3. Personalización masiva: Hoy las empresas pueden acomodar sus ofertas a pequeños clientes, y no solamente a los grandes. 4. Además pueden desarrollarse mejor a través del marketing directo, dependiendo menos de los intermediarios de marketing. MARKETING ELECTRÓNIC O / ONLINE 1. Una compañía puede conducir su negocio con éxito basándose íntegramente en canales electrónicos. 2. Una cantidad cada vez mayor de compradores usará la computadora para adquirir información de productos, comparar ofertas y encargar productos. Estos compradores encontrarán beneficios en diversos aspectos: Pueden comprar 24 horas al día. Pueden evitar los viajes a los locales o supermercados. Pueden comparar artículos y precios competitivos más cómodamente. Pueden solicitar opiniones de los productos a otros clientes. Pueden dialogar con los vendedores más fácilmente. 3. Los comerciantes electrónicos también se beneficiarán de diversas maneras: Pueden empezar su negocio con una pequeña cantidad de dinero, ya que no hay costes de alquiler o compra del local, bajos costes de publicidad y bajos costes de aprovisionamiento de mercaderías. Pueden vender al mercado global, no sólo al mercado local. Pueden testear y cambiar la oferta, mensajes y precios rápidamente. Pueden recibir y contestar sugerencias, inquietudes y quejas de manera más inmediata. Negocios y Dirección 8

9 2.2. CARACTERÍSTICAS GENE RALES DEL MARKETING Todas las decisiones relativas al marketing se pueden englobar en cuatro categorías, las famosas cuatro P s (en inglés) que componen el mix del marketing, y con las que se pueden resumir todos los aspectos relevantes del mismo: PRODUCTO (PRODUCT) Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera (portfolio) de productos La diferenciación de productos La marca La presentación PRECIO (PRICE) Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: o Los costes de producción, distribución. o El margen que desea obtener. o Los elementos del entorno: principalmente la competencia. o Las estrategias de Marketing adoptadas. o Los objetivos establecidos. DISTRIBUCIÓN (PLACE) Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4 elementos configuran la política de distribución: 9 Negocios y Dirección

10 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. PROMOCIÓN (PROMOTION) La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: Comunicar las características del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El Marketing directo. Dos cosas importantes a recordar: No hay ningún elemento del mix de marketing que destaque sobre otro en importancia; todos son igualmente importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos por la empresa y, a su vez, deben tener coherencia entre ellos. Negocios y Dirección 10

11 2.3. CARACTERÍSTICAS ESPE CÍFICAS DEL MARKETIN G ONLINE Aparte de las características generales del marketing, al marketing online se le pueden atribuir otras específicas: LAS 4 F'S DEL MARKET ING ONLINE Paul Fleming describe en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva las cuatro efes de la mercadotecnia en Internet, que son: Flujo: Según Fleming, flujo es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. Esta teoría de Fleming se ver perfectamente reflejada en el concepto de Web 2.0 reinante en el panorama mundial actual, que veremos más adelante. BRANDING Y RESPUESTA DIRECTA En general, todas las acciones que se llevan a cabo en el marketing online se orientan a conseguir una mejora de imagen de marca, de un producto o determinado servicio, pero sin venta inmediata, o bien directamente a conseguir vender o a captar clientes. Cada campaña o plan de marketing se debe diseñar para conseguir al menos una de las dos cosas: 11 Negocios y Dirección

12 Branding: En caso de querer potenciar la imagen de marca, el principal motivo de utilizar la publicidad online será incrementar la presencia y la visibilidad de su producto, servicio o causa. El ejemplo típico de empresa que utiliza el marketing online para el branding o la notoriedad de marca son las grandes corporaciones; colocan los anuncios a la vista del mayor número de usuarios posible que forme parte del público objetivo, normalmente a través de redes publicitarias de anuncios y/o publicidad de texto pagada en motores de búsqueda y redes asociadas. El objetivo principal no es tanto vender o conseguir potenciales clientes directamente sino difundir un lema, unos valores, que permeen lo más posible y que lleguen a cuantas más personas, mejor. Respuesta directa: La finalidad es más bien la contraria; que el usuario realice una acción después de hacer clic en un anuncio o enlace y acceder a un sitio web o a una página especial para una campaña de tal modo que se le incite a la acción inmediata para realizar una compra, registrarse en un boletín de noticias o solicitar un presupuesto, por ejemplo. La finalización por parte del usuario de la acción deseada se denomina conversión. Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable definir el coste por adquisición (CPA) que desea alcanzar por conversión, en caso de optar por publicidad pagada. También se puede tratar de conseguir atrapar clientes que acceden a una web gracias a su posicionamiento natural en buscadores y que deciden llevar a cabo una acción de suscripción gracias a la usabilidad y a la persuabilidad del diseño de la misma. Ejemplos típicos de negocios que buscan respuesta directa mayoritariamente son PYMES sin mucho presupuesto para promoción, que prefieren optimizar y elegir al emergente y asequible canal de Internet para conseguir una promoción económica y bien segmentada o bien negocios cuya operativa es 100% online y necesitan atraer potenciales compradores a su web. MODELOS DE NEGOCIO ASOCIADOS El marketing online está relacionado con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C): B2C es la abreviatura de la expresión Business to Consumer (del negocio al consumidor, en inglés). Las ventajas que aporta al consumidor son que la compra suele ser más rápida y más cómoda, las ofertas y los precios están siempre actualizados y que los centros de atención al cliente están integrados en la web. El B2B (por sus siglas en inglés Business to Business ) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras mediante transacciones comerciales electrónicas. Este modelo aporta rapidez y seguridad de las comunicaciones, posibilidad de integración directa de Negocios y Dirección 12

13 los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa, posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la competencia, despersonalización de la compra (con lo que se evitan posibles tratos de favor) y abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación más rápido, etc. Por lo tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su margen comercial. El B2C fue el primero en aparecer en el mundo online, ya que las transacciones B2B eran más complejas y llegaron después, aunque en la actualidad hay un boom de negocios online entre empresas basados sobre todo en el modelo SAAS (Software As A Service), donde una empresa proveedora vende una solución de negocio completa online a otra, que no tiene que realizar ningún tipo de inversión técnica para adquirirla, ya que todo el servicio es accesible desde Internet. Ejemplos de SAAS hay por miles y de todo tipo, como la plataforma que permite a una empresa hacer la contabilidad 100% online, con presentación telemática de impuestos incluida, sin necesidad de instalar ningún software. Un tercer y no tan común modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que está construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros. LIMITACIONES Y PROBLEMAS DE SEGUR I DAD Hasta no hace mucho, antes de la generalización del uso de la banda ancha, las conexiones lentas a Internet podían provocar dificultades a los consumidores a la hora de tener una buena experiencia de usuario conectándose a la web para comprar. Aún hoy, si las empresas colocan demasiada información (o demasiado pesada) en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página de una forma ágil a la que ya todos estamos acostumbrados. Esto, junto con el hecho de que el marketing online no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos (salvo que sean productos digitales), suponen las dos mayores limitaciones que siempre es necesario tener presentes al elaborar un plan de marketing online. Por otra parte, tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red porque no confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada. Se han encontrado casos de algunas compañías que realizan negocios online que han entregado o vendido información de sus propios clientes, lo 13 Negocios y Dirección

14 que no ha ayudado en algunas ocasiones a conseguir aumentar la confianza de los consumidores. El cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet, y actualmente lo implementan todas las entidades bancarias, compañías de seguros y, en general, todas las plataformas de pago que existen y que los consumidores utilizan al adquirir cualquier producto por la red. Con las conexiones inalámbricas es imposible garantizar que no se intercepten las comunicaciones, pero al estar cifrados los mensajes es prácticamente imposible descifrar su contenido. Hasta la fecha, el protocolo de comunicación HTTPS se ha mostrado muy eficaz para garantizar la seguridad y elevar la confianza de los internautas. IMPACTO EN LA INDUST RIA Como acabamos de ver con el tema del cifrado, el comercio electrónico ha tenido un amplio impacto en diversas industrias, siendo los ejemplos por excelencia la banca, la música y los mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música. Y es que, pese a la crisis económica que comenzó en 2008, la inversión de las empresas en el canal de Internet como soporte publicitario no deja de crecer, al contrario de lo que sucede con el resto de medios. Esto implica que las empresas están comprendiendo que Internet es el canal del presente y del futuro, el que tiene más posibilidades de expansión y de obtener un claro retorno y medición de la inversión y su beneficio, y se están transformando para adecuarse a él. Según un informe de IAB Spain: Negocios y Dirección 14

15 En EEUU, donde los hábitos tecnológicos del presente anticipan el futuro del resto del mundo, las empresas ya tienen muy asumido que el uso de iniciativas en medios sociales es altamente beneficioso para ellas. Es una inversión, no un gasto. Según datos de 2009 elaborados por Business.com, se pone de manifiesto que las empresas en EEUU han comprendido los beneficios que, con el adecuado control, se pueden generar teniendo una adecuada política hacia el uso de medios sociales, comprendiendo que éstos son más una oportunidad que una pérdida de tiempo o una amenaza: 15 Negocios y Dirección

16 Most Popular Business Social Media Initiatives Pe rcen t of Companies Involved with Social Med ia 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Maintain company-related account(s) or profiles on social media sites Monitor company-related mentions on social media sites Maintain one or more company blogs Participate in micro-blogging (e.g.,twitter) Monitor and/or support user ratings & reviews Monitor competi tor mentions on social media sites Par ticipate in discussions on 3rd party sites Advertise on socialmedia sites Manage an online community for customers or prospects Participate in Q&A sites (e.g., Yahoo! Answers, linkedln, forums,etc.) Upload content (e.g., whitepapers, specs, videos) to 3rd party content sharni g sites Recruit employees via social media Produce webinars or podcasts Use socialbookmarking (e.g.,digg, Delicious, StumbleUpon or other) I I I I I I J I I I I I I I 31% 30% 27% I I 39% 60% 60% 56% 54% 53% 51% 50% 50% 50% 70% Time Spent Managing or Involved with Company Social Media Initiatives 40% 35% 35%.,. 30% c.. :. -c c 25% a: c % 15% "' 10% 5% 0% <10% 10-19% 20-29% 30-39% 40-49% S0-59% 60-69% 70-79% 80-89% Percent of Work Time 90%+ Negocios y Direcci6n 16

17 3. PLAN DE MARKETING ONLINE Cualquier empresa que venda productos o servicios y que no opere exclusivamente a través de Internet normalmente ya posee actividades de marketing de cualquier tipo, estén o no orquestadas desde un plan de marketing. Para este tipo de empresas es usual utilizar las estrategias de marketing online como complemento a otras campañas más generales, en cuyo caso todas las campañas deben estar perfectamente sincronizadas, sin perjuicio de que otras campañas de promoción particulares para algún producto o servicio puedan ser ejecutadas íntegramente por el canal Internet. Lógicamente, para las empresas que sí operan sólo por Internet lo más habitual es que su promoción se base en marketing online, aunque también lo pueden hacer por otros canales (por ejemplo, a que alguna vez hemos escuchado promocionar un negocio de banca o de seguros online en la radio o en televisión?). Y lógicamente también, cuanto más pequeña sea la empresa, la tendencia natural es a utilizar mayoritariamente el marketing online porque es el que más llegada o impacto puede causar partiendo de un presupuesto bajo. Y el 99% de las empresas en España son PYMES, más de en total. En todos estos casos el plan de marketing online ocupará gran parte del plan de marketing, quizá aderezado con algo de merchandising. Sea de un modo u otro, la estrategia online a seguir debe ajustarse obviamente a un presupuesto, debe perseguir unos resultados (retorno de la inversión), y a todos los condicionantes detectados y analizados en el plan de marketing (público objetivo, etc.). Y, obviamente también, sin una buena estrategia de precios, sin una buena calidad de los productos o servicios o con cualquier otro defecto en el planteamiento general estratégico, las estrategias de marketing online que podamos generar no podrán suplir los defectos. Cada libro, cada autor, muestran visiones diferentes de cómo enfocar un plan de marketing. Al igual que sucede con la elaboración de un plan de empresa, no es tan importante la manera o el orden de los contenidos como los propios contenidos en sí y, sobre todo, entender la componente estratégica que debe tener todo plan de marketing, alineado con los objetivos estratégicos corporativos. A continuación nos basaremos en un modelo de un plan general de marketing extraído de un trabajo de José Orlando Morera (bit.ly/ikoljn) para, en base a su estructura, proponer todas las acciones relacionadas con el marketing online que podrían ser pertinentes. 17 Negocios y Dirección

18 3.1. SUMARIO EJECUTIVO También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto o servicio que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cómo se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que éste siga leyendo ÍNDICE DEL PLAN El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está recogida en absoluto INTRODUCCIÓN Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Está más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él. Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. Negocios y Dirección 18

19 3.4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. CONDICIONES GENERALE S Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Especialmente en este apartado las condiciones tecnológicas tienen mucha relevancia en un plan de marketing que incluye marketing online. Se tiene que tener en cuenta las características actualizadas y el impacto de todas las tecnologías y dispositivos relacionados con el mundo 2.0, especialmente las más probables de verse involucradas en el proyecto: Redes sociales Blogs Microblogs Foros Wikis Sindicación Marcadores sociales Smartphones y sus aplicaciones Geolocalización Realidad aumentada Códigos QR Tablet PCs Notebooks y netbooks Sistemas de gestión de contenidos 19 Negocios y Dirección

20 CONDICIONES DE LA CO MPETENCIA Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. De nuevo, al incluir marketing online en la ecuación estamos obligados a hacer un estudio del escenario competitivo teniendo en cuenta las particularidades del mundo online. Gracias a los estudios de inteligencia competitiva podemos y debemos determinar: El volumen y la tendencia del tráfico de los competidores. La relación de interés por los productos de la competencia de los clientes de la competencia. O sea, estudiar la competencia de la competencia. Los términos de búsqueda que llevan tráfico a la competencia. La definición de las palabras clave de categorías de búsqueda que demarcan el escenario competitivo para la promoción de productos o servicios. La tendencia de uso de las palabras clave de categorías y el peso relativo de cada una de ellas. La cuota actual de tráfico de estas palabras clave que tiene ganada la competencia. La procedencia geográfica de los clientes de la competencia. Información demográfica sobre los clientes de la competencia. Información psicográfica sobre los clientes de la competencia. CONDICIONES DE LA PROP IA EMPRES A Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles, efectuando un análisis DAFO. En este apartado será preciso evaluar asimismo el grado de madurez de la empresa con respecto a la implantación de sistemas de información, ya que dentro del escenario competitivo una empresa que tenga implantadas soluciones de e-business tendrá un punto a favor y, probablemente, una fortaleza que incluso puede ser una oportunidad en un escenario con competidores poco tecnificados. Se estudiará el grado de implantación de tecnologías: SCM, si procede Negocios y Dirección 20

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