Cómo aumentar la satisfacción del cliente y reducir los costes mediante la optimización de los procesos internos de la empresa y cara al cliente

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1 Cómo aumentar la satisfacción del cliente y reducir los costes mediante la optimización de los procesos internos de la empresa y cara al cliente Martine Ferment Ferment Management 5 de setiembre de 2012

2 Copyright 2012 Interactive Intelligence Group Inc. Reservados todos los derechos. Las marcas o nombres de productos que aparecen en este documento son las marcas comerciales o registradas de sus respectivas empresas. Interactive Intelligence 7601 Interactive Way Indianapolis, Indiana Teléfono/Fax (317) Fecha de publicación 5/9, versión 2.0 Interactive Intelligence Group Inc. 2 libro blanco 3

3 Índice 1. Introducción Los clientes quedan satisfechos si su problema se resuelve a la primera Interaction Process Automation (IPA) es la clave del éxito Resumen y conclusiones Acerca de Ferment Management e Interactive Intelligence Interactive Intelligence Group Inc. 3 libro blanco 3

4 1. Introducción Son cada vez más los consumidores que, a la hora de adquirir servicios o productos, se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente de la empresa. Normalmente llaman por teléfono o envían un mensaje por correo electrónico al centro de atención telefónica. Muchos clientes se muestran insatisfechos con la atención que reciben. Según un estudio del Klantinteractie Research Centrum (centro de investigación de la interacción con el cliente) 1, la satisfacción de los clientes con los centros de contacto ha descendido. En ocasiones, la insatisfacción se debe a la conversación con la persona que responde al teléfono. En la mayoría de los casos, la insatisfacción surge DESPUÉS del contacto con el servicio de atención al cliente. No se cumplen (o no se hace bien) los compromisos adquiridos con el cliente. Léase también el libro blanco: «Insatisfacción con el servicio al cliente en los Países Bajos, sobre todo DESPUÉS del contacto». Con frecuencia, los gerentes de los centros de contacto buscan la solución con políticas de personal o modificando los procesos. En el libro blanco «Cambiar de procesos o de empleados NO soluciona la insatisfacción de los clientes por el servicio de atención al cliente», se explica por qué así no se consigue casi nunca el resultado esperado. La automatización de todo el proceso de interacción es el verdadero remedio: la integración perfecta de lo que se promete en la interacción directa con el cliente con lo que se debe hacer internamente en la empresa. Contenido de este libro blanco: 1. Introducción 2. Los clientes quedan satisfechos si su problema se resuelve a la primera 3. Interaction Process Automation (IPA) es la clave del éxito 4. Resumen y conclusiones Las organizaciones que implementan el sistema IPA experimentan un importante aumento de la satisfacción del cliente y, al mismo tiempo, un considerable ahorro de costes. Si los procesos internos de la empresa ejecutan perfectamente lo que se promete cara al cliente, los clientes quedan más satisfechos. Esto tiene un efecto positivo en las ventas, en la reputación y en el «boca a boca» para la organización. 1 Lic. M. Ferment, Dr. F. Plat. «Meerjaren onderzoek wijst contact centers de weg» (Un estudio a largo plazo señala el camino que deben seguir los centros de contacto). Estudio comparativo realizado en los Países Bajos a lo largo de 13 años. Klantinteractie Research Centrum. Enero de Interactive Intelligence Group Inc. 4 libro blanco 3

5 Además, los clientes utilizan menos el servicio de atención al cliente, lo que se traduce en un importante ahorro de costes. La automatización del proceso de interacción mediante la aplicación IPA hace todo esto posible. 2. Los clientes quedan satisfechos si su problema se resuelve a la primera. Los clientes que tienen un problema llaman o escriben a la organización para que se lo solucionen. 2.1 A menudo, el problema del cliente no se resuelve a la primera. Cuando un problema no se resuelve por completo de una vez, resulta frustrante para el cliente, pero también para la organización. Los clientes se ven obligados a volver a llamar, o la organización tiene que volver a enviar cosas, documentos, etc. La consecuencia es doblemente negativa: los clientes no quedan satisfechos y la organización tiene que asumir más costes. En la interacción con el cliente (el departamento de atención al cliente), es importante ofrecer a los clientes una atención profesional y amable. Normalmente se hace así, y el principal problema radica en la transferencia de lo que se acuerda ante el cliente a los procesos internos de la empresa. 2.2 Cuáles son los obstáculos para conseguir la satisfacción del cliente? Los obstáculos aparecen cuando internamente en la empresa se deben realizar tareas que han sido creadas en la interacción con el cliente. En la empresa, internamente, están los trabajadores que hacen cuentas y confirman, planifican las actuaciones de técnicos o envían artículos. Reciben la información del departamento de atención al cliente para realizar tareas para los clientes, como por ejemplo: 1. Dar de alta como cliente 2. Cambiar algo cuando un cliente ya está dado de alta como tal 3. Solucionar incidencias 4. Gestionar facturas y pagos Qué sucede en estos procesos? El personal en contacto directo con el cliente procesa la demanda del cliente en el sistema correspondiente de la organización. Los departamentos internos de la empresa reciben la información y empiezan a planificar tareas, enviar artículos, imprimir cartas, etc. Hacen realidad las promesas del servicio de atención al cliente, en una situación ideal. Pero a menudo no funciona tan bien. Interactive Intelligence Group Inc. 5 libro blanco 3

6 2.3 Cuándo se necesita información de varios canales o departamentos para corregir por completo los fallos? Se necesita más información para que los departamentos internos de la empresa puedan resolver todas las tareas a la primera. Por ejemplo, en caso de una mudanza, se solicita la conexión de la televisión por cable. Es preciso gestionar correctamente los siguientes aspectos para que el cambio de casa se complete a la entera satisfacción del cliente: - Nombre exacto del cliente, con las iniciales y los apellidos correctos, para tener la certeza de que se conoce quién es la persona autorizada para el cambio de dirección del servicio. - Dirección antigua y dirección nueva y fecha de la mudanza. - Información sobre posibles cambios de productos después de la mudanza (por ejemplo, si se desea ampliar la suscripción a más canales de televisión, a Internet, etc.). - Si la nueva dirección está en la misma región de televisión por cable. - Costes para el cambio de dirección, que pueden variar según el caso. Una empresa de televisión por cable puede necesitar entre 60 y 100 datos de los clientes si desea que el cambio de dirección de suministro se realice correctamente. Y además de todos estos pasos en el proceso, se debe realizar en la fecha precisa (enviar los técnicos para hacer las conexiones y desconexiones, un nuevo decodificador, un nuevo módem, etc.). No es de extrañar que se cometan muchos errores. Las organizaciones reciben la información de todo tipo de fuentes, sistemas, canales y departamentos. Hasta hace poco, apenas quedaba otro remedio que llevar listas y trabajar con mucho cuidado. La automatización de los pasos del proceso ha supuesto la solución a este problema. La aplicación Interaction Process Automation (IPA) permite controlar todos los pasos del proceso y, cuando detecta obstáculos o fallos, el sistema responde con una alerta. El índice de resolución de incidencias de los clientes en primera instancia aumenta espectacularmente y la organización tiene que asumir menos costes. 3. Interaction Process Automation (IPA) es la clave del éxito. 3.1 Qué es Interaction Process Automation (IPA)? Interactive Intelligence ofrece la solución Interaction Process Automation (IPA) para automatización de procesos de negocio. Esta solución se basa en gran medida en la funcionalidad de CIC, la plataforma de centros de contacto multicanal de Interactive Intelligence. IPA permite distribuir el trabajo de manera inteligente entre los trabajadores de los departamentos internos de la empresa. Para ello, IPA utiliza mecanismos de distribución conocidos del mundo de los centros de contacto, como las colas con niveles de servicio, la asignación de tareas a los empleados en función de su disponibilidad (mediante herramientas de gestión de la presencia) y en función de sus aptitudes (asignación basada en capacidades). Interactive Intelligence Group Inc. 6 libro blanco 3

7 3.2 Ventajas de Interaction Process Automation (IPA) IPA mejora la eficiencia de la asignación del trabajo a los empleados. También aumenta la eficiencia porque permite automatizar por completo las etapas de los procesos. Los empleados trabajan, de la misma manera que los trabajadores del centro de contacto, con una interfaz cliente de la aplicación de interacción (Interaction Client), donde se presentan sus actividades y donde, además, pueden ver cuánto trabajo hay en la cola (véase la ilustración de la página siguiente). Eso significa que reciben la tarea adecuada en el momento justo, para poder hacer realidad exactamente lo que se ha prometido al cliente. 3.3 Funcionamiento de Interaction Process Automation (IPA) IPA permite distribuir el trabajo desde el momento en que comienza el proceso hasta su conclusión. Un proceso es, por ejemplo, un cliente que hace una pregunta a través del sitio web. Otro ejemplo de proceso es una señal que se recibe de un sistema y que indica que se debe realizar cierta actividad en un día o a una hora determinada. Un proceso se completa cuando el cliente recibe una respuesta satisfactoria a su demanda, o cuando se han realizado todos los trámites del proceso. Los datos necesarios para que los empleados puedan realizar sus actividades pueden aparecer en una pantalla de IPA en el escritorio, o en una pantalla de una aplicación externa, como por ejemplo, RightNow, Salesforce.com o SAP. En el primer caso, IPA actúa más como un director de orquesta y recibe la información «oculta» de otros sistemas. En el segundo caso, IPA forma parte de la orquesta y «alimenta» los otros sistemas con información. En ambos casos, IPA se encarga de distribuir de manera inteligente las tareas del proceso. Con IPA, las etapas del proceso también se puede realizar en paralelo, es decir, que la información puede solicitarse a sistemas internos y externos y procesarse si es necesario. Así, los procesos resultan más eficientes porque las actividades no tienen que esperar tanto tiempo entre ellas. Además, IPA tiene conexión con los diversos canales Interactive Intelligence Group Inc. 7 libro blanco 3

8 de comunicación, como el teléfono, la respuesta de voz interactiva (IVR), el correo electrónico y los mensajes de texto (SMS), de manera que resulta muy sencillo mantener al cliente al tanto del estado de su consulta, solicitud de cambio, pedido, etc. IPA tiene una interfaz gráfica intuitiva para el diseño de los diversos flujos de los procesos, que permite crearlos o modificarlos muy fácilmente. 3.4 Es fácil incluir más empleados con IPA Naturalmente, IPA, igual que CIC, dispone de funciones de alarma que se pueden utilizar para detectar si se superan determinados valores en un proceso, por ejemplo, si no hay suficientes empleados disponibles para una determinada etapa o si se corre el riesgo de perder el nivel de servicio en un proceso. Los canales también se pueden emplear para incluir más recursos internos o externos en una determinada etapa del proceso, por ejemplo, para aprobar transacciones por encima de un cierto importe que requieren la aprobación de un supervisor, o si se necesita información o documentación adicional para poder completar un proceso. 3.5 Informes en tiempo real e históricos Cada etapa del proceso se monitoriza, de manera que los mandos pueden ver en tiempo real el estado de un proceso. También se realiza un seguimiento de las actividades que realiza cada empleado en un determinado proceso. Por supuesto, también es posible obtener informes históricos sobre los procesos y las etapas de los procesos y los empleados, para analizar tendencias. 3.6 Gestión de la mano de obra En el futuro próximo, la solución actual de CIC para gestionar la mano de obra (por ejemplo, los horarios), que se llama Optimizer, también estará disponible para IPA, de manera que también será posible incluir en la planificación de manera más eficiente a los trabajadores ajenos al centro de contacto, en función de la carga de trabajo prevista que deberán asumir. Además, los trabajadores podrán, por ejemplo, especificar sus preferencias de turnos y consultar sus horarios en su interfaz Interaction Client. 4. Resumen y conclusiones Para alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente, lo más oportuno es mejorar el rendimiento DESPUÉS del contacto con el cliente, es decir, en los departamentos internos de la empresa: 1. Conocer con exactitud los compromisos adquiridos con el cliente. 2. Saber hacer realidad estos compromisos de manera completa, puntual y adecuada. 3. Monitorizar continuamente la ejecución puntual, completa y adecuada. Las posibilidades de control y monitorización suelen limitarse a un departamento interno de la empresa. Los gestores no cuentan con las herramientas necesarias para realizar un buen control. Interaction Process Automation (IPA) llena este vacío. Interactive Intelligence Group Inc. 8 libro blanco 3

9 Las soluciones relacionadas con el personal o con los procesos tienen un efecto muy limitado y únicamente a corto plazo, pero no son una solución estructural para problemas de errores y fallos en el desarrollo de los procesos. Con IPA, se designa al empleado adecuado en el momento justo, en el lugar correcto y con los controles precisos en torno a él. Si hay riesgo de que se produzca un fallo con los recursos, es posible identificarlo inmediatamente y resolver el obstáculo. De este modo, los compromisos adquiridos con el cliente se ajustan de manera óptima al personal dedicado. El aumento del índice de resolución de incidencias en primera instancia y de la satisfacción del cliente gira en torno a una pregunta central: «Cómo planteamos los trámites DESPUÉS del contacto con el cliente y cómo nos ocupamos de que los compromisos siempre se cumplan según lo planificado?». El problema del bajo nivel de satisfacción del cliente por el incumplimiento de los compromisos DESPUÉS del contacto y la posterior llamada del cliente para quejarse requiere un nuevo enfoque. Un enfoque desarrollado específicamente para abordar este «punto ciego» del servicio al cliente. La aplicación IPA descrita en este documento es la solución perfecta, como demuestra la experiencia de clientes de Interactive Intelligence como AIA New Zealand, iselect Health, Ikanobank, African Bank, King Faisal Specialist Hospital, Metlife, Roche Diagnostics, Digikey, Golden Rule, Accuquote, VR Netze e Ikano Bank. Quiere saber cómo ha obtenido los resultados deseados mediante este enfoque uno de los clientes de Interactive Intelligence? Lea el libro blanco 4. Interactive Intelligence Group Inc. 9 libro blanco 3

10 5. Acerca de Ferment Management e Interactive Intelligence Acerca de Ferment Management Ferment Management fue fundada por Martine Ferment en mayo de Nuestra organización se caracteriza por su equipo multidisciplinar de consultores especializados y directivos interinos. Ferment Management cuenta con todos los especialistas necesarios para encontrar la mejor solución a sus problemas de gestión de las relaciones con los clientes. Todos los consultores proceden de organizaciones de centros de contactos en plantilla o subcontratadas. Ferment Management ayuda a sus clientes nacionales e internacionales a lograr sus objetivos de marketing y ventas a través del desarrollo o de la optimización de todos los aspectos del centro de contactos, del funcionamiento del contacto con el cliente y de su posicionamiento en la organización y en el mercado. Los consultores de Ferment ayudan a mejorar la satisfacción de los clientes y a poner en práctica nuevas técnicas. Ferment Management ofrece además directivos interinos en cualquier nivel (de Supervisor a Customer Service Director). Contamos con el valor añadido que ofrecen los directivos interinos con sus amplios conocimientos. Los servicios de Ferment se caracterizan por un enfoque profesional y personal desde una posición independiente. Acerca de Interactive Intelligence Interactive Intelligence, Inc. (Nasdaq: ININ) es un proveedor global de soluciones para la automatización del contact center, comunicaciones unificadas y automatización de procesos de negocio. Las soluciones de la compañía pueden desplegarse de forma local (on-premise) o con un modelo de alojamiento (hosted). Interactive Intelligence fue fundada en 1994 y tiene más de clientes en todo el mundo. La empresa ha sido situada entre los 500 mejores proveedores de software y servicios del mundo por Software Magazine en 2012 y entre las mejores pequeñas empresas en América por Forbes Magazine en Interactive Intelligence emplea aproximadamente a 1000 personas y su oficina central se encuentra en Indianápolis (Estados Unidos). Tiene 23 oficinas repartidas entre Norte América, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, África y Asia-Pacífico. Puede contactar con la empresa en el o a través de así como en la web Interactive Intelligence Group Inc. 10 libro blanco 3

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