El centro de contacto como soporte fundamental del ebusiness Mayo 2002

Transcripción

1 El centro de contacto como soporte fundamental del ebusiness Mayo 2002 Deloitte Consulting, 2002.

2 Tabla de Contenido Introducción Entorno El marco conceptual de CRM Tendencias en el desarrollo de los Centros de Contacto 2

3 Introducción Hemos visto como el concepto de e-business ha evolucionado en los últimos meses superando el paradigma de la interacción con los clientes solamente a través de Internet. El momento presente exige que las relaciones con los clientes se desarrollen a través de diversos canales y puntos de contacto de una manera coordinada y eficiente. Apoyándose en información de las últimas tendencias en los mercados mundiales, esta presentación explica la forma en la que el concepto de "Centro de Contacto" soporta las nuevas demandas de los negocios multi-canal, así como los diversos beneficios concretos que este enfoque genera. 3

4 Entorno

5 La interacción a través de múltiples canales incrementa las ganancias Promedio de ventas anuales por preferencia de canal $500 $450 $400 $350 $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 Las Ventas por catalogo es el canal más rentable Los Customers clientes gastan spend exponencialmente exponentially more más if al interactuar they transact a través withde three tres canales channels Solo Catalogo Solo Internet Solo Tienda Un Canal Dos Canales Tres Canales Gartner Research, 2001 Clientes interactuando a través de múltiples canales gastan más que aquellos que lo hacen a través de uno solo. Facilitar múltiples canales aumenta las oportunidades de vender más 5

6 Internet se posiciona como un canal poderoso, pero todavía en desarrollo Canales de venta Costo de ventas por canal Ganancias Ventas en Campo Indirecta Televentas Web Oportunidades inalcanzables Ventas potenciales Ganancias actuales Costo por venta $300 $250 $200 $150 $100 $50 $0 $250 Ventas en Campo $75 $6 $1 Indirecta Televentas Web Canal Hewitt Associates Study, 2000 Hewitt Associates Study, 2000 La venta por Internet está en desarrollo presentando grandes oportunidades en la disminución de costos Los Clientes buscan más tipos de interacción 6

7 Sabemos que los principales costos en un centro de contacto están relacionados con aspectos humanos Desglose de costos típico (2001) La tecnología tiene un porcentaje pequeño Instalaciones Cargos telefónicos 4% 4% Telecom 9% Software 3% Hardware 5% Purdue University Benchmarking Outsourcing de llamadas 6% Reclutamiento y Entrenamiento 4% La mayoría de los costos están relacionados con la gente (Salarios, entrenamiento, etc.) Salarios 65% Las inversiones en tecnología (IVR, Autoservicio Web, Respuesta , chat, Portal de voz, etc.) se orientan a reducir el gasto en salarios a través de la reducción de personal 7

8 Tendencias en el uso de múltiples canales para el servicio Uso 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65% 40% Uso de canales, 2001 a % 18% 10% 10% 5% 7% 7% 2% Agente IVR Auto Chat Co- Servicio Browsing Deloitte Research, 2001 Canal 10% 6% 0% 0% 0% 2% Portal De Voz Servicio Proactivo Outbound Mientras que la interacción en vivo con agentes es todavía el canal preferido, el servicio automático a través de varios canales será cada vez más común Análisis de costos por canal $6.00 $6.00 $2.40 $1.50 $0.40 $0.60 $0.90 $7.50 Canales alternativos pueden ser más baratos que los agentes en vivo dando los mismos resultados IVR Portal De Voz Deloitte Study, 2001 Servicio Proactivo Outbound Auto Agent Chat Co- Servicio Browsing Canal 8

9 El uso de la tecnología va en aumento Porcentaje de disminución de llamadas a agentes cuando se usa VRU Más de 30% 18% 12% 1% a 5% Reducción en tiempo de voz debido al uso de CTI Nada 25% Más de 30s 19% 16% a 30% 33% 37% 6% a 15% 25% 5 a 15s 31% 15 a 30s ProSci Benchmarking Report, 2000 ProSci Benchmarking Report, 2000 La implantación de VRU (Voice Response Unit) ayuda a disminuir el número de llamadas dirigidas a los agentes mientras que el uso de ruteo de llamadas evita la sobrecara de trabajo a los agentes CTI genera mejoras de eficiencia a través de la reducción del tiempo de voz y la mejora en el ruteo de las llamadas 9

10 Hay una tendencia al Outsourcing de llamadas de Servicio Internas Costo promedio por llamadas $10.50 Algunas llamadas (18%) Servicios en Outsourcing Outsourcing $7.05 Ninguna (82%) ICSA Benchmarking Study, 2000 El Outsourcing de funciones de servicio es una tendencia en compañías que buscan bajar costos ProSci Benchmarking Report, % de las compañías sacan en outsourcing parte del manejo de sus llamadas Funciones en Outsourcing Generación Monitoreo de Reportes 5% Soporte Técnico Otra 5% 11% 30% Una tercera parte de los Centros de Contacto sacan en outsourcing funciones de servicio no críticas como entrenamiento y soporte de tecnología 19% Contrataciones ProSci Benchmarking Report, % Entrenamiento 10

11 El marco conceptual de CRM

12 Ejes de la Innovación de las Relaciones con los Clientes Crear una Vista Unificada de Cada Cliente Construir Experiencias Innovadoras Consolidar datos Fuentes Internas y externas Presentar una Personalidad Única a Cada Cliente Intercambios Sell-side Comunidades de clientes Experiencia del cliente total Cliente Marca Personalidad Actuar como una sola compañía Reglas comunes Aprender de Cada Interacción con el Cliente Capturar datos Minería de Valor Crear campañas Monitorear resultados /refinar Personalizar Cada Interacción con el Cliente Reglas de interacción consistentes Moverse a 1-1 Personalizar interacciones a individuos 12

13 El modelo operativo de CRM Alcance de la Administración n de Relaciones con los Clientes (CRM) Canales de Interacción con Clientes Integración con toda la empresa Mercadotecnia Ventas Servicio Centro de atención n telefónica Finanzas/ Contabilidad Internet / Web Fuerza de Ventas (Interna / De Campo) Técnicos de Servicio Detallistas / Sucursales Correo Broadcast Procesos/Sistemas de Back-Office Distribución Inventarios Nómina/RH 21 puntos de contacto claves 13

14 La integración de canales es clave Los ambientes de silos de internet del cliente están fusionándose con los otros canales Silos de Internet Proyecto de e-business Web Proyecto de CRM Campo Teléfono Detallista Indirecto Enfoque de CRM Manejo Integrado Web Campo Teléfono Detallista Indirecto Impacto en los Clientes No tenemos registrada esa orden. No veo su nombre en el sistema Impacto en los Clientes Cómo le gustaría el servicio que ordenó en nuestro sitio web? Le gustaría tener video conferencia? Resolvimos su problema cuando nos llamó el martes? 14

15 Tendencias en el desarrollo de los Centros de Contacto

16 El centro de contacto hoy y a futuro CALL CENTER Considerado como costo de operación del negocio Minimiza interacciones Enfocado a productos Minimiza costos Basado en transacciones Fragmentado Centralizado CENTRO DE CONTACTO Columna vertebral de la administración de las relaciones con los clientes Optimiza interacciones Enfocado a los clientes Maximiza utilidades Basado en relaciones Integrado Esquemas de red virtual INTEGRA LAS INTERACCIONES QUE SE DAN A TRAVÉS DE DIVERSOS PUNTOS DE CONTACTO 16

17 Introducción de nuevas tecnologías Emergentes Video Kiosko Botones de Call Me Web Video Web interactivo Tecnologías de Centro de Contacto Aceptadas Estándar Cerca de ser estándar PBX Agente en casa CTI Software de administración de contactos IVR Software de asignación automática de tareas * Servicios avanzados de #800 PBX/ACD s * * 1970s 1980s 1990s Source: Deloitte Consulting Research 17

18 Tendencias en reducción de los costos Reducir el tiempo promedio de manejo de llamada Mejorar los sistemas de información» Reducir el número de pantallas» Funciones de auto llenado de campos» Satisfacción de requerimientos desde el escritorio» Aumentar la velocidad como punto crítico Mejorar entrenamiento Mejorar el ruteo de llamadas Ruteo de llamadas difíciles identificadas por consultas de bases de datos por CTI Screen-Pops para optimizar el tiempo de llamada Transferencia dinámica de pantallas a otras estaciones de trabajo 18

19 Tendencias en estrategia Servicio personalizado y ofertas adaptadas a segmentos específicos de clientes Programas de lealtad y retención Autoservicio disponible 24X7 Centro de utilidades / Generación de ganancias / Venta cruzada Generación proactiva de oportunidades Servicio multicapa basado en valor del cliente Capacidad multifuncional (One-stop-shopping) Basado en relaciones vs. Basado en transacciones (Tratamiento individualizado basado en el valor de la relación total) Personalizar servicio a través de la mezcla de autoservicio y agentes en vivo Outsourcing Nuevos modelos de negocio basados en nuevos tipos de interacción Centro de contacto como activo estratégico del negocio 19

20 Tendencias en aspectos humanos Cambiar el perfil del agente hacia un rol más activo con poder de decisión Agentes con habilidades tecnológicas capaces responder preguntas técnicas y de negocio Migración de los agentes de representantes de servicio a gerentes de relación Agente virtual (Software basado en Web que emula atributos de un representante humano) Representante especializado vs. Representante universal Nuevos modelos de compensación 20

21 Tendencias en tecnología Sistemas Integrales de CRM Proliferación de múltiples canales de acceso (Teléfono, IVR, reconocimiento de voz, Internet, , web, fax, video y correo) Combinación de bases de conocimiento con la efectividad de la comunicación en vivo Chat interactivo Cola universal (Universal queue) Data mining en tiempo real Video web interactivo Intervención humana en cualquier parte del proceso de negocio Ruteo de llamadas basado en reglas Sistemas de reconocimiento de voz conectados a bases de conocimiento inteligentes y sistemas institucionales Administración de respuesta de Voz sobre IP Botones de Click-to-talk en páginas empresariales Esquemas de co-browsing Crecimiento de ancho de banda por demanda 21

22 Tendencias en operación Foco en efectividad vs. eficiencia de operación Resolución de problemas en una sola llamada Implantación de procesos basados en el cliente Procesos de administración de campañas Outbound Análisis de valor del cliente en tiempo real Modificación de procesos para soportar nuevos canales de comunicación Automatización de procesos de Back Office para aprovechar la tecnología del centro de contacto y la capacidad de las aplicaciones Procesos para sesiones de chat, colas de y sesiones de co-browsing 22

23 MUCHAS GRACIAS! Alonso Yañez