Store 3.0 TM La tienda está muerta Viva la tienda

Transcripción

1 Store 3.0 TM La tienda está muerta Viva la tienda

2 Contenido 1 La historia de la tienda continúa 6 2 Store 3.0 TM está abierta 10 3 La experiencia del cliente de mañana comienza hoy 17 4 Contactos 24 2 Propuesta Servicios Profesionales 3

3 La historia de la tienda continúa... Abierto: Store 3.0 TM Dónde puede usted comprar un martillo? En 1910, la respuesta era simple: en una ferretería. Hoy en día, usted podría comprar un martillo utilizando un catálogo, computadora personal, teléfono, teléfono inteligente, tablet (computadoras pizarra) o visitando su ferretería local. Mañana, quién sabe qué nuevas opciones de compra puedan estar disponibles. Si bien ya no es el único lugar en donde los minoristas y clientes se conectan, la tienda física sigue siendo fundamental para las experiencias de compra de muchos consumidores. Pero para seguir siendo competitivos, los minoristas deben desarrollar una estrategia de tienda que alinee talento, espacio físico, procesos, y tecnología para satisfacer las exigencias cambiantes de sus clientes. Con la amplia información y accesibilidad que ofrecen las tiendas virtuales, los minoristas probablemente serán los que llevarán la delantera para atraer la lealtad y billetera del consumidor de mañana. Conozca el consumidor de mañana El ascenso de la Generación Y, y la confluencia de la adopción de tecnología de consumidores crea oportunidades y riesgos para la tienda de mañana. La Generación Y aquellos nacidos entre 1982 y 1995 es la siguiente gran ola de consumidores. Son aproximadamente 75 millones en los Estados Unidos, con ingresos colectivos de más de $1.89 billones. Se espera que estos consumidores se conviertan en la generación más adinerada en la historia, con sus gastos anuales previstos a alcanzar $2.45 billones para el Los consumidores de la Generación Y son diferentes están conectados, son prácticos, son conocedores de la tecnología, y tienen conciencia social. Los minoristas tendrán el reto de crear una experiencia en la tienda de alta calidad y diferenciada, para poder relacionarse con este importante cómplice y aprovechar su enorme poder adquisitivo. Pero este no es el único grupo de consumidores a quien los minoristas deben prestarle atención. La tecnología ha transformado las expectativas de los compradores de todas las edades. Los consumidores que utilizan la Web para investigar sus compras dentro de tienda representaron $510 mil millones o 20 por ciento del total de ventas minoristas en los Estados Unidos en el año Para el 2012, se espera que esta cifra suba a $1.2 billones o 38 por ciento de las ventas minoristas en los Estados Unidos. Otra tendencia es el uso de teléfonos inteligentes por el consumidor para revisar precios, ubicar tiendas, encontrar promociones, y pedir productos. Dieciséis por ciento de los consumidores encuestados por Deloitte para su Encuesta de Época Navideña Anual del año 2010 respondieron que a ellos les gustaría tener, o ya tienen, acceso a información de productos dentro de las tiendas al leer el código de barras del producto con sus teléfonos móviles. El uso de dispositivos móviles para compras también está creciendo; se espera que los ingresos del comercio móvil en los Estados Unidos crezcan de $1.2 mil millones en el 2009 a $23.8 mil millones para el Las redes sociales les proveen a los compradores una plataforma para hablar sobre los productos y las tiendas que ellos aman y odian. Con más gente compartiendo opiniones en línea, los comentarios en Internet se vuelven cada vez más importantes. Este incremento en conversaciones de consumidores en línea le brinda oportunidades a los minoristas para que utilicen esta plataforma para obtener ideas sobre las inquietudes del consumidor, e incluso incorporar las críticas del usuario sobre el producto en sus tiendas físicas. Figura 1. El rol cambiante de la tienda Store 1.0 Store 2.0 Store 3.0 TM Principios del siglo 20 Finales del siglo 20 Principios del siglo 21 Punto de Venta Caja registradora Funcionalidad portátil para la reducción de colas y soporte inalámbrico Conectividad Modelo de Dotación de Personal Desarrollo de Talento Múltiples Canales de Compra Pony Express (sistema de correo a caballo) Dependiente y su familia Quién tiene tiempo para desarrollar talento? Red troncal T1 y soporte de wifi para herramientas inalámbricas dentro de la tienda Personal para apoyar con la carga de trabajo Contratar, esperanza de retener, contratar de nuevo Puntos de servicios móviles; todo el piso de ventas es el punto de venta La tienda está completamente habilitada para la Web; acceso inalámbrico para clientes; conectividad 4G; y servicios basados en la Internet Personal para apoyar con la experiencia del cliente Involucrar, capacitar, desarrollar, promover Qué es un canal? Multicanal Omni-canal; despachar dentro de la tienda pedidos hechos por Internet; e integración ininterrumpida a lo ancho de las plataforma de ventas Huella Tamaño 10 ½ Entre más grande mejor! Más pequeñas, estratégica, dinámica, menos inventario, especializada, ágil y personalizada Información de Producto Diferenciador del Minorista Rol de la Tienda Tradicional Lea la etiqueta Investigación en línea Datos personalizados y agregados presentados al cliente en anticipación a no en reacción a las compras del cliente Ubicación Producto y servicio Experiencia del cliente e integración multicanal La única opción Las expectativas cambiantes de los clientes y el ritmo acelerado de la adopción de la tecnología están impactando significativamente el papel de la tienda y la manera en que esta debe operar (Figura 1). Los clientes de mañana exigirán una experiencia dentro de la tienda que sea exclusivamente relevante para ellos. En un ambiente de Store 3.0TM, los vendedores deben estar equipados para brindar una experiencia personalizada al cliente. El espacio físico de la tienda debe apoyar esa experiencia con una integración multicanal y puntos de venta móviles. Los sistemas y operaciones de la tienda deben adaptarse para integrar las tecnologías móviles y de la Web. Una estrategia eficaz para la futura tienda tradicional debe alinear estos elementos con las expectativas del cliente mientras mantiene la flexibilidad organizacional y tecnológica necesitada para reaccionar a futuros cambios. Competidor para el canal en línea Critico para brand fulfillment (el cumplir con lo que la marca promete); integrado con todos los canales de venta y servicio 1 Estudio de Deloitte: Catalizadores del Cambio: Las Implicaciones de Clientes de la Generación Y para los Bancos (2008) 2 Forrester El Estado de los Consumidores y la Tecnología: Referenciado a 2009, U.S. (Septiembre 2009) 3 25ª Encuesta de Época Navideña Anual de Deloitte, Noviembre Coda Research Consultancy, Publicidad Móvil en EEUU e Ingresos de E-Commerce (Mayo 2010). Los ingresos proyectados son una tasa de crecimiento anual compuesta de +65% más que en el 2009 TM 4 Store 3.0 The store is dead. Long live the store. 5

4 Definiendo la experiencia del cliente Antes de desarrollar una estrategia para su futura tienda, empiece con un entendimiento sólido de sus futuros clientes objetivos, la experiencia que desean y sus expectativas de servicio. La Figura 2 define siete dimensiones de la experiencia del cliente en un ambiente Store 3.0, previo a, durante, y después de una visita del cliente a la tienda física. Evaluar la experiencia actual del cliente contra estas Figura 2. Siete dimensiones de la experiencia del cliente. Previo a llegar a la tienda Experiencia de compra dentro de la tienda Experiencia después de la compra dimensiones puede ayudarle a identificar oportunidades para mejorar y marcar la pauta para su visión de futuro. El talento, espacio físico, sistemas y procesos deben jugar todos un rol en la creación de una experiencia de Store 3.0TM para el cliente. Usted necesitará maneras de medir y rastrear el avance hacia el cumplimiento de sus metas para mejorar la satisfacción del cliente, ventas, y rentabilidad. El cliente inicia la experiencia de compra en línea en su dispositivo móvil o llegando a la tienda. El minorista inicia la experiencia de compra al ofrecerle al cliente promociones, cupones, u otros incentivos para incentivar el tráfico hacia las tiendas El cliente llega a la tienda y le notifica a los vendedores a través de tecnología dentro de la tienda o móvil. El cliente interactúa con la tienda al curiosear la mercancía, utilizando un kiosco en la tienda, o interactuando con un vendedor Asistencia de compras personalizada en el piso de ventas o en los vestidores auxiliados por la tecnología Experiencia de pago en caja aprovechando tecnologías nuevas y soluciones de tienda para acelerar el proceso de pago El cliente es contactado por correo electrónico, teléfono (texto o voz), o correo normal como un seguimiento a su experiencia de compra para motivarlo a repetir su visita, comprar desde nuevos canales, y ampliar la cantidad de la compra dentro de la tienda Desarrollando vendedores que reflejan los clientes de mañana Las ventas de una tienda minorista está altamente relacionada a la calidad de la relación entre sus vendedores y los clientes. La investigación de Deloitte muestra que las tasas de conversión incrementaron nueve por ciento cuando los clientes fueron atendidos por empleados que poseen un alto nivel de conocimiento del producto y que demuestran fuertes habilidades interpersonales. Para muchos minoristas, el vendedor es crucial para proporcionarle al cliente una experiencia consistentemente fuerte, creando diferenciación competitiva, e impulsando la lealtad del cliente. Crear una relación cliente-vendedor positiva puede requerir un enfoque multifacético centrado en forjar, manejar, apoyar e involucrar al talento minorista. Forjar el equipo de ventas adecuado Su estrategia de gestión de talento debe alinearse con el plan estratégico en general de la compañía. Los vendedores efectivos deben representar los valores de la marca, el mensaje, y aún el mercadeo, a través de su comportamiento, habilidades y competencias. Conforme los clientes cambian, los vendedores en el mercado minorista deben cambiar también. En muchos sentidos, el vendedor debe reflejar el cliente objetivo, en actitud, espíritu, intereses, y estilo de vida. Al reclutar, busque vendedores potenciales que estén dispuestos a utilizar la tecnología para proveer un mejor servicio al cliente y operaciones de tienda más eficientes. Si usted forja el equipo de ventas adecuado, es probable que usted se beneficie de la mejorada satisfacción del cliente y moral de los empleados, mejor participación de los empleados, y menor rotación. Usted también podrá experimentar una mejora en sus ventas por hora laboral, ventas por pie cuadrado, y tasas de ventas concretadas. Proporcione herramientas de administración avanzadas El trabajo del gerente de tienda es mucho más complejo que nunca. Administrar la productividad, alinear recursos, y ejecutar consistentemente y a la vez proporcionar información y análisis de costo eficiente en tiempo real puede ser prácticamente imposible sin las herramientas de administración correctas. Los paquetes comerciales para gestión de mano de obra han mejorado drásticamente durante los últimos años, y ahora pueden incorporar la gestión de tareas en requisitos y análisis laborales. Los paquetes de gestión de tareas también han evolucionado para convertirse en sistemas independientes que pueden ser integrados en los sistemas ya existentes. Ambos enfoques para la gestión de tareas pueden ayudarles a los gerentes mejorar las operaciones, a fin de que las tiendas estén más enfocadas y alineadas. Los sistemas para control de tiempo y asistencia de hoy en día mejoran el registro de horas y apoyan la colaboración entre el gerente y el empleado para la programación de horas, solicitudes para tiempo libre con goce de sueldo, y capacitaciones resultando en tarjetas de control de asistencia y pagos de sueldo más exactos. Los datos generados durante un periodo de pago luego pueden ser utilizados para un análisis avanzado para mejorar su planificación de la administración. Apoye las ventas y el servicio con la tecnología Satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más caprichoso puede requerir de una cuidadosa integración de datos del cliente y el producto. Idealmente, la información es agregada a lo ancho de sus canales de ventas para capturar el perfil completo del cliente y el historial de compras. Fácil acceso a información detallada del cliente puede equipar mejor a los vendedores para poder brindar una experiencia personalizada. Las herramientas de colaboración pueden aprovechar la organización de ventas entera para mejorar el servicio al cliente. Los clientes con preguntas o problemas pueden utilizar kioscos de video bidireccional o teléfonos inteligentes equipados con cámaras para conectarse con el especialista de la tienda apropiado quizás el comprador de la mercadería, el gerente de la cadena de suministros, o el supervisor de servicio al cliente. La tecnología correcta debe extenderse a los recursos de la tienda para incluir gente de apoyo que puedan estar ubicados en cualquier lado un centro de llamadas por video, la casa matriz, o una tienda afiliada ubicada en la misma calle. Involucre a sus vendedores a lo largo de sus carreras Balancear las responsabilidades dentro de la tienda, la tecnología y la concienciación multicanal requiere de vendedores que sean capaces de asumir el reto. A cambio, usted debe apoyar su talento con capacitación, herramientas, recompensas, y una trayectoria profesional clara para mantenerlos motivados e involucrados. La capacitación no debe limitarse a nuevos empleados. Tanto los empleados con experiencia y los nuevos deben mantenerse actualizados sobre los productos, promociones, competidores, y precios. Nuevas tecnologías para la capacitación pueden permitirle producir y entregar rápidamente capacitación de alta calidad e interactiva que le ayuda a los empleados a estar un paso adelante de sus clientes. Nuevas herramientas para la gestión de desempeño pueden proveer información que les permite a los gerentes de tienda dar retro-alimentación, reconocimiento, y recomendaciones más efectivas. 1 Deloitte Impulsando la rentabilidad a través de sus vendedores: El factor determinante para los minoristas, Junio 2010 TM 6 Store 3.0 The store is dead. Long live the store. 7

5 Abierto: Store 3.0 TM Los vendedores también pueden recibir retroalimentación inmediata de sus compañeros, supervisores, proveedores, y clientes a través de la Web, dispositivos móviles, terminales de POS, o teléfonos inteligentes. Los gerentes luego pueden agregar esta información para obtener una revisión integral del desempeño, potencial y oportunidades de un vendedor. Al unificar programas de capacitación personalizados con esta retroalimentación de desempeño, los gerentes pueden proporcionarle a cada vendedor un plan individual para alcanzar sus metas profesionales a largo plazo. Creando el espacio físico de mañana La tienda tradicional también continuará evolucionando. Las huellas de las tiendas probablemente se volverán más pequeñas, y tiendas dentro de tiendas reemplazarán las tiendas por departamentos convencionales, brindando una experiencia al cliente mucha más íntima y personalizada. En respuesta a los márgenes más ajustados, algunos minoristas podrán editar su portfolio de tiendas y reducir el número de tiendas que tienen. Las tiendas apoyadas por una cadena de suministros multicanal probablemente tendrán menos inventario, a la vez que continúan ofreciendo una amplia variedad de productos. Los clientes podrán hacer pedidos por internet desde la tienda, y las tiendas podrán despachar los pedidos por internet, creando cadenas de ventas ininterrumpidas e integradas. La personalización en masa le permitirá a un minorista global brindar una experiencia de compras local, con una mezcla de producto, precios, y comunicaciones dentro de la tienda personalizado. El punto de venta estacionario pronto también podrá desaparecer totalmente, y en su lugar habrán puntos de servicio móviles todo el piso de ventas se considerará el punto de venta. Los clientes podrán renunciar al uso de efectivo y tarjetas de crédito y pagar con su billetera móvil. Los dispositivos móviles le permitirán entregar información de productos y promociones personalizados a sus clientes mientras están tomando una decisión sobre su compra, en vez de después. Para crear un espacio físico que cautiva a los clientes, usted deberá comprender como los clientes disfrutan su tienda y qué los hace comprar. Medición de tráfico y tecnologías de tiempo de permanencia podrán ayudarle a comprender mejor a sus clientes, así como probar nuevas promociones, exhibidores, comercialización, diagramación, y comportamiento de ventas. tes de minoristas en el sector de la moda, sectores especializados, y de artículos de alto precio probablemente esperarán un mayor grado de servicio personalizado y móvil. El rápidamente cambiante comportamiento de los consumidores y expectativas de clientes probablemente traerán un cambio de paradigmas en la manera que los minoristas responden a los compradores. Algunos minoristas ya están probando nuevas tecnologías para la captación de clientes, tales como vitrinas que operan como monitores táctiles de medios dinámicos, publicidad en las góndolas, espejos interactivos en los vestidores, sitios de compras a través de las redes sociales, y descuentos personalizados a través de dispositivos móviles. Los minoristas de hoy en día están mejorando los sistemas en las tienda para brindar una experiencia de compras más enriquecedor al integrar POS y canales Web, proveer kioscos de auto-servicio, y permitir el uso de dispositivos móviles e inalámbricos dentro de las tiendas, solo para empezar. Para ganar la lealtad de los clientes de mañana, los minoristas deben anticipar los sistemas y procesos que les permitirán utilizar efectivamente dispositivos móviles para crear una experiencia de compras personalizada. Soluciones de movilidad para comerciantes debe integrarse con sistemas de inventario en tiempo real que reconocen cuando los artículos se mueven de los estantes a la carreta. Listados de compra móviles les permitirán a los clientes confirmar la disponibilidad del producto y el precio, encontrar el producto en la tienda, pagar por el producto, y crear un recibo virtual. Operaciones de última generación Uno de los retos más grandes que enfrentan los gerentes de tiendas es balancear las responsabilidades administrativas con el estar presente en el piso de ventas. Soluciones técnicas pueden ayudar darles a gerentes un panorama de 360 grados de su tienda, inventario, fuerza laboral, y clientes, el cual incluye: Plena visibilidad desde la tienda y ubicaciones remotas. Funcionalidad de tablero para darle a gerentes fácil acceso a herramientas y conocimientos para manejar actividades clave. Notificaciones personalizadas con una función de llamada a la acción para mejorar la eficiencia operativa. Acciones inmediatas en el piso de ventas e instrucciones para gestión de tareas que llegan a aparatos portátiles utilizados por la gerencia y los vendedores. Los minoristas principales ya están trabajando para brindar una experiencia de compra ininterrumpida antes, durante, y después de que el cliente visite su tienda física. Ellos reconocen que transformar las tiendas tradicionales para que brinden una experiencia irresistible que sea innovadora, entretenida, y gratificante no ocurra de la noche a la mañana. Al empezar con una estrategia de tienda inteligente y acompañarlo con el talento, espacio físico, tecnología y procesos apropiados, usted podrá trabajar hacia forjar la tienda que atraerá la lealtad de los clientes difíciles de mañana. Diseñando los procesos y sistemas de la tienda de mañana Pronto, los dispositivos de POS estacionarios tradicionales podrán ser vistos únicamente en tiendas de productos básicos de alto volumen y precios unitarios bajos, tales como abarroterías, farmacias y tiendas de conveniencia. Los clien- Soluciones tecnológicas pueden ayudarles a los gerentes de tiendas hacer un mejor trabajo al atender clientes, capacitar a vendedores, y promocionar productos en el piso de ventas. TM 8 Store 3.0 The store is dead. Long live the store. 9

6 Authors Lisa Gomez Senio Manager Chuck Dean Director Chuck Winter Specialist Leader Lisa Fritsch Manager Mitchell Weimer Manager Deloitte Consultin LLP Advisors Scortt Bearse Director Bradd Craver Director Kasey Lobaugh Alison Paul U.S. Retail Leader John Rooney U.S. Consulting Leader, Retail Rod Sides Visit Deloitte.com To learn more about our services, visit us online at Here you can access our complimentary Dbriefs webcast series, innovative and practical industry research, and a lot more about the issues facing retailers frome some of the industry s most experienced minds. 10

7 This publication contains general information only and is based on the experience and research of Deloitte practitioners. Deloitte is not, by means of this publication, redering business, financial, investment, or other professional advice or services. This publication is not a substitute for such professional advice or services, nor should it be used as a basis for any decision or action that may affect your business. Before making any decision or taking any action that may affect your business, you shoul consult a qualified professional advisor. Deloitte, its affiliates, and related entities shall not be responsible for any loss sustained by any person who relies on this publication. Copyright 2011 Deloitte Development LLC. All rights reserved. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited