Branding 2.0. La Marca como Organización Corpora:va. Por qué ya no es necesario diferenciarse solo como marca? Parte II

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Sergio Santos Sosa
hace 8 años
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1 Branding 2.0 Parte II La Marca como Organización Corpora:va Por qué ya no es necesario diferenciarse solo como marca?

2 Sistema de IdenWdad de Marca Marca como PRODUCTO Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc. Marca como ORGANIZACIÒN Atributos de la organización (Valores, principios, etc.) Marca como PERSONA Personalidad, Relación con el consumidor, etc. Marca como SIMBOLO Imagen visual, Herencia,

Marca como ORGANIZACIÒN Atributos de la organización (Valores,

3 La Marca como Organización Companies have to wake up to the fact that they are more than a product on a shelf. They re behaviour as well Robert Hass, Levi Strauss Dime con quién andas y te diré quién eres Refrán Italiano

4 Un excelente ejemplo de una marca cuya idenwdad se construye sobre la Organización (Valores y Programas) hyp:// (InsWtucional) hyp:// (Nature Ways)

5 Branding en Japón: la quinta esencia de la Corporación / Organización como IdenWdad de Marca

6 IdenWdad de Marca como Organización: Fuente de Diferenciación Valores y Culturas Asociaciones Organización Organización como IdenWdad de Marca Personas AcWvos y Capacidades Programas Cómo puede diferenciarse una marca en este entorno tan complicado?

IdenWdad de Marca Personas AcWvos y Capacidades Programas Cómo

7 Corporate Brands La iden:dad de Marca como Organización es vital. Ventajas: economías de escala, Desventajas: un fracaso en un producto puede afectar a toda la Organización hyp:// (SIEMENS) Cuándo no conviene asociar la IdenWdad / Organización de una marca al CorporaWvo?

afectar a toda la Organización hyp://www.youtube.com/watch?

8 Iden:dad de Marca como Organización: fuentes de valor Asociaciones determinadas por valores / cultura, personas, programas, capacidades como fuente para la construcción del valor capital de la Marca: Orientación a la Comunidad y la Sociedad Calidad Percibida Innovación Preocupación hacia el Consumidor Presencia y Éxito Local vs. Global

del valor capital de la Marca: Orientación a la Comunidad y la Sociedad Calidad

9 Orientación a la Soc. / Comunidad Considerar la marca como una Un buen Ciudadano comprome1do con el País Crear valor de marca desde inversiones sociales, tal vez invisibles (Ecología, Arte, etc.) Cuál es el retorno? Cómo se mide? Es úwl frente a las crisis? Europa Crear un programa con enfoque, consistencia, constancia y ligado a la marca Algunos ejemplos: Inditex, Danone, etc.

de marca desde inversiones sociales, tal vez invisibles (Ecología, Arte, etc.

10 Calidad Percibida Enfoque sobre la Corporación Caso: Retail Brands Desde Value Brands hasta Premium Brands (President s Choice, Quechua, etc.)

11 Innovación Credibilidad ligada a tener la mejor tecnología Oral B, GilleYe, Intel, Monsanto, 3M, Rubbermaid, Apple, HP Efecto Reputación Lanzamiento nuevos productos

12 Preocupación por el Consumidor El Consumidor como elemento base de la Empresa: confianza, credibilidad Amigo

13 Presencia y Exito Credibilidad y respaldo de la Marca

14 Local vs. Global Global: preswgio y credibilidad; Local: cercanía y entendimiento del consumidor Ventajas de ser local, Ventajas de ser global El camino de hoy: GLOCAL hyp:// CDFZHmEg (HSBC) hyp:// (Lone Star Beer) hyp:// (Amaro Ramazzov) hyp:// (Corona)

de ser local, Ventajas de ser global El camino de hoy: GLOCAL hyp://www.youtube.com/watch?

15 Cómo funcionan y dan Valor? Cultura, Valores, Personas, Programas, Capacidades, Visibilidad La Organización Ambiente, Comunidad, Calidad, Innovación, Clientes, Presencia, Local vs. Global Fuentes de Valor Resultados para la marca Propuesta de Valor / Rel. Consumidor Credibilidad Cultura Interna

Organización Ambiente, Comunidad, Calidad, Innovación, Clientes,

16 Cuándo? Si la marca involucra una organización que Wene personas, programas, cultura y valores bien definidos y claro que: 1. Crean una propuesta de valor diferenciador y que tenga senwdo para el consumidor 2. Mejore relaciones con clientes 3. Da un paraguas común a una gran variedad de categorías/productos IdenWdad 4. Da internamente sen:do de pertenencia y mo:vación

17 Back Up Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate Sub Marca Corporate Brand Product Brand Ejemplo TOYOTA Corolla Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales Ejemplo Moving Forward Diseño, Prestaciones del vehiculo, Confort, Aceptación Función de la Asociación Proporciona Respaldo y Credibilidad Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor

Moving Forward Diseño, Prestaciones del vehiculo, Confort, Aceptación Función de la

18 Back Up Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate Sub Marca Corporate Brand Product Brand Ejemplo Simmons Beautyrest Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales Ejemplo The Science of MaYress Independencia de resortes, diseño, tela, precio Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor

The Science of MaYress Independencia de resortes, diseño, tela, precio Función de la

19 Back Up ejemplo con extensiones de marca Corporate Brand Product Brand Ejemplo Holiday Inn (ICH Group) Holiday Inn Express Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales Ejemplo Quédate impresionado Excelente relación calidad / precio, orientado al viajero exigente pero conciente de los costes Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor

Excelente relación calidad / precio, orientado al viajero exigente pero conciente de los costes Función de

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