X Congreso Anual de la Academia de Ciencias Administrativas (ACACIA)

Transcripción

1 X Congreso Anual de la Academia de Ciencias Administrativas (ACACIA) Mesa de Trabajo MARKETING Ponencia: MODELO DE EVALUACIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO CASO: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO ABIERTA SAN PEDRO, Ltda. Autores: Dr. Milton Coca Carasila Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación. Universidad Autónoma de Guerrero. Acapulco - Guerrero. cocamilton@yahoo.com.mx Mtro. Julio Luna Cossío Centro de Estudios Superiores Universitarios. Universidad Mayor de San Simón. Cochabamba - Bolivia jlcluna@yahoo.com Universidad: Universidad Autónoma de Guerrero Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación Calle: Pino s/n, col. El Roble, C.P Estado de Guerrero Acapulco Teléfono: responsable: cocamilton@yahoo.com.mx Acapulco - Gro., enero de 2006

2 MODELO DE EVALUACIÓN DE CALIDAD DEL SERVICIO CASO: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO ABIERTA SAN PEDRO, Ltda. RESUMEN En este trabajo presentamos de forma sucinta la investigación efectuada con el propósito de construir y validar un modelo de medición de la calidad del servicio brindado por las cooperativas de ahorro y crédito abiertas de la ciudad de Cochabamba Bolivia. La mayor parte de las personas, con facilidad recordamos un buen servicio, pero difícilmente olvidamos un mal servicio. Es más, la mayoría de las empresas se dan cuenta y reconocen que brindar un buen servicio traerá buenos resultados. Pero el gran problema es brindar ese buen servicio, pero es más importante aún darse cuenta de cómo uno esta brindando ese servicio, como empresa. Aquí, radica la importancia de nuestro estudio, medir la calidad del servicio brindado. Palabras clave: escala medición, calidad de servicio, Servqual, Incidente crítico. 2

3 Introducción. La preocupación por la calidad, no responde a una actitud romántica o altruista, sino que constituye una posición esencialmente racional, de búsqueda de niveles de rentabilidad más estables a largo plazo para la organización. De esta forma, se reconoce que se pueden obtener ventajas competitivas sostenibles con una mejor calidad en el servicio, y que además se convierte en un medio poderoso para poder diferenciar a una empresa de sus competidores. En el ámbito latinoamericano reviste una importancia sin límites la necesidad de trabajar en una mejora constante en la calidad de los servicios que se brindan, más aún en los países como Bolivia y sus similares, en las que se hace imperioso desarrollar empresas exitosas capaces de llegar a otros mercados. Con este trabajo se pretende aportar en la mejora de los procedimientos y acciones en el servicio al cliente, proporcionando una metodología que permita reflexionar una y otra vez sobre el cómo se va brindando el servicio en un sector muy particular de la economía boliviana, como lo es el cooperativo, específicamente el sector de las cooperativas de ahorro y crédito abiertas. Para alcanzar el objetivo planteado, el documento se ha organizado en base a cinco apartados. El primero hace referencia al entorno de aplicación, es decir las características del sector cooperativo; el segundo proporciona una escueta revisión de la literatura sobre el tema en cuestión; el tercero muestra la metodología utilizada en el trabajo; el cuarto el análisis y discusión de los resultados de la investigación; y finalmente, las conclusiones a las que se arribaron. 1. El entorno de aplicación. Actualmente, el entorno económico, político, social y legal de Bolivia, presenta una turbulencia y complejidad creciente que requiere del sector financiero uno de los desafíos históricos más importantes para salir de una crisis estructural generada hace 3

4 varios años y cuyas consecuencias se han hecho evidentes en los últimos tiempos. En este contexto, las cooperativas de ahorro y crédito surgen en Bolivia, al igual que en otros países de América Latina, como una respuesta a los problemas generales y las necesidades de servicios crediticios, sustentándose en la disciplina del ahorro y la cooperación mutua de sectores de la población, a los que se les hace difícil acceder a los servicios tradicionales de ahorro y financiamiento; es decir, sectores medios y bajos de la población urbana y rural, constituidos por empleados asalariados, comerciantes, pequeños industriales, artesanos, microempresarios y público en general. Esta investigación se centra en el sector financiero, partiendo del reconocimiento que éste se enmarca dentro del sector terciario de la economía, el que en los últimos años ha experimentado un extraordinario desarrollo en Bolivia, razón suficiente para que estas organizaciones sientan la necesidad de diferenciarse de sus competidores, para lograr la fidelización de sus clientes actuales y además conquistar nuevos clientes. A raíz de ello, estas entidades tienen cada vez mayor conciencia de que la cantidad de productos ofrecidos, los precios o su adecuada distribución y promoción, no es suficiente para atraer y fidelizar a los clientes y empiezan a tomar conciencia de que la calidad del servicio puede convertirse en un elemento diferenciador de la oferta de la competencia y sobre todo, por que es algo que el cliente valora más. Una cooperativa de ahorro y crédito se la puede entender como una institución financiera cooperativa, propiedad de sus miembros, quienes la controlan y disfrutan de sus servicios; además que son entidades sin fines de lucro y existen para ofrecer un lugar seguro y conveniente a sus asociados, para depositar ahorros y acceder a préstamos y otros servicios financieros a tasas razonables. El elemento a destacar, es que estas cooperativas existen para servir a sus asociados, en cambio los bancos y otras instituciones financieras tienen como objetivo, generar riqueza para sus accionistas. La diferencia y ventaja que ofrecen las cooperativas de ahorro y crédito alrededor del mundo, se basan en el hecho de que estas instituciones son propiedad de sus miembros y comparten ciertos valores; los valores de acceso confianza, autoayuda y desarrollo (Arthur Arnold y Gerry Foley 2003: 2). Así es que, las cooperativas 4

5 de ahorro y crédito forman parte de un sistema internacional que incluye 100 países alrededor del mundo, permitiendo a 112 millones de asociados a desarrollarse y conseguir acceso a servicios financieros asequibles. En América Latina, las cooperativas de ahorro y crédito han estado siempre enfocadas hacia niveles socioeconómicos medio y bajos; Hay convicción, ampliamente demostrada por los datos, que las micro y pequeñas empresas tienen un papel muy importante en los países en desarrollo; en muchos de los cuales, la artesanía, la agricultura y el comercio ocupan entre 60% y 70% de los trabajadores (Bicciato 2002: 7). La experiencia internacional ha demostrado el potencial de las microempresas para generar empleos y mejorar las condiciones de vida de amplios grupos de población en los países en desarrollo, sobre todo en América Latina. También hay consenso de que el difícil acceso que tienen al mercado financiero formal, es una de las mayores restricciones para realizar esa potencialidad. De ahí que el instrumento más eficaz para superar tal restricción, son las cooperativas de ahorro y crédito; y tal como afirma Blanco (2002: 27) Durante mucho tiempo se consideró a la intermediación financiera como una actividad exclusiva de la banca tradicional, hoy sin embargo, su participación e importancia en la economía latinoamericana nadie la discute. Hoy las CAC s (Cooperativas de Ahorro y Crédito), son entes evolucionados, actores fundamentales de nuestra realidad latinoamericana. De ahí la importancia de mirar hacia el futuro, ya que en muchos países de América Latina las cooperativas de ahorro y crédito siguen siendo la única opción de servicio que tienen grandes grupos de personas. En Bolivia, el 13 de diciembre de 1996 se promulga el Decreto Supremo Nº 24439, cuyo objeto fue reglamentar el ámbito de aplicación de las Leyes Generales de Sociedades Cooperativas promulgadas en 1959, 1993 y 1995, para el funcionamiento de las Cooperativas de Ahorro y Crédito. Este decreto, establece la existencia de dos tipos de Cooperativas de Ahorro y Crédito. Las Cooperativas de Ahorro y Crédito Cerradas las cuales, están regidas por la Ley General de Sociedades Cooperativas y sujetas al control del Instituto Nacional de Cooperativas INALCO; y por otro lado, las Cooperativas de Ahorro y Crédito Abiertas, que están regidas en los Artículos 6º y 69º 5

6 de la Ley Nº 1488 y que además de estar inscritas en el Registro Nacional de Cooperativas, cuentan con Licencia de Funcionamiento de la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras, sujetando sus operaciones y actividades a las Leyes Nºs 1488 y 1670, así como a las demás normas que en uso de sus atribuciones dicta la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. Un elemento a remarcar, es que las cooperativas de ahorro y crédito de Bolivia son, además de brindar créditos y captar ahorros, una red de personas las que se unen para resolver problemas comunes acogiendo una forma particular de hacer las cosas, se asientan en principios de solidaridad, libertad y de ayuda mutua; todas las personas son iguales ante si y ante los demás, esto les permite participar en asambleas y reuniones; se involucran en la comunidad del asociado; y asimismo, se convierten en una forma de revalorizar a las personas. De esta manera, el sistema financiero boliviano, está configurado por una serie de actores algunos de ellos regulados por la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras (SBEF), y otras bajo regulaciones leves y controles débiles del Instituto Nacional de Cooperativas (INALCO). Según datos de la SBEF, las entidades reguladas por este organismo son las siguientes: 12 Bancos, 12 Mutuales de Ahorro y Préstamo, 7 Fondos Financieros Privados y 21 Cooperativas de Ahorro y Crédito abiertas. Donde actualmente, las cooperativas de ahorro y crédito abiertas participan con un 6.41% en el total de depósitos del sistema financiero regulado, situándose muy cerca de los fondos financieros privados que alcanzan un 6.43%; estos son los dos únicos sectores que presentan crecimiento en sus depósitos. Pero además de estos sectores, están los bancos que participan con un 75.64% y las mutuales de ahorro y préstamo con un 11.52% (Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras 2005: 254). Sin embargo, debido a la importancia que tiene promover una mayor participación del sector cooperativo, es que el sistema financiero decidió identificar y distinguir los dos tipos de sociedades cooperativas, señaladas en líneas atrás. Subrayando que las cooperativas de ahorro y crédito abiertas son sociedades cuyas operaciones de ahorro son realizadas con sus socios, el público y entidades nacionales o extranjeras, 6

7 pero en el caso de las colocaciones de crédito solo pueden realizar operaciones con sus socios, estando en consecuencia sus actividades regidas por la legislación del sector financiero. La supervisión y control de las cooperativas de ahorro y crédito abiertas están a cargo de la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. Sin embargo, resulta fundamental resaltar que existen por lo menos 80 cooperativas de ahorro y crédito cerradas que captan ahorro bajo la forma de aportes de capital remunerados con intereses (Baldivia 2004: 4). En este contexto, la Cooperativa San Pedro fue constituida el 18 de junio de 1963, en 1984 fue llamada Cooperativa Multiactiva San Pedro Ltda., en 1986 obtuvo la personería jurídica; y en abril del año 2000 en asamblea extraordinaria, se aprueba el cambio de razón social denominada como, Cooperativa de Ahorro y Crédito Abierta San Pedro Ltda., y además en fecha 26 de julio del 2000 se obtiene la licencia de funcionamiento con número de registro 13/2000 emitida por la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras. Su misión es: Coadyuvar al mejoramiento de la calidad de vida de los asociados, respetando los valores implícitos en la filosofía cooperativista, en el marco de las leyes que norman el sistema financiero en su conjunto (Cooperativa San Pedro 2004: 3). A la fecha, cuenta con alrededor de usuarios entre socios y clientes; de los cuales aproximadamente socios, son activos. Dentro las operaciones que puede realizar están: recibir depósitos de dinero en cuentas de ahorro y a plazo fijo; contraer créditos y obligaciones con entidades bancarias y financieras del país; contraer créditos y obligaciones con el Banco Central de Bolivia, de acuerdo con las normas establecidas por el ente emisor; otorgar créditos a corto, mediano y largo plazo, con garantías solidarias, personales, hipotecarias, prendarias y combinadas; otorgar boletas de garantía; realizar giros y emitir ordenes de pago exigible en el país; realizar operaciones de cambio y compraventa de monedas, para sus propias operaciones; comprar, conservar y vender por cuenta propia, valores de renta fija registrados en la Comisión Nacional de Valores; comprar, conservar y vender por cuenta propia certificados de depósitos por entidades 7

8 financieras y títulos emitidos por el Banco Central de Bolivia y por el Tesoro General de la Nación; adquirir bienes inmuebles para ser utilizadas por la cooperativa en actividades propias de su giro; recibir letras y otros efectos de cobranza, así como efectuar operaciones de cobranza. Su patrimonio está conformado por los certificados de aportación que los socios realizan, el cual en el último período presentó un incremento del 15%, lo que demuestra un mayor grado de confianza y participación de sus socios, y por consiguiente una mayor participación de mercado. 2. Revisión de la literatura. Para sustentar este trabajo efectuamos una resumida revisión de lo realizado sobre el tema en los últimos años, en particular, abordando el concepto de calidad a partir de los enfoques centrados en las expectativas y percepciones del cliente. Las empresas deben conocer las expectativas y las percepciones de sus clientes para así diseñar un servicio de calidad, una estrategia de marketing o una estrategia corporativa. Por tanto su importancia parece haber quedado demostrada por la existencia de una gran cantidad de trabajos, sobre el tema, además que se ha convertido en una rutina medir o evaluar la calidad de los servicios que se prestan. En esta línea, la satisfacción del cliente, constituye la piedra angular del Marketing actual y la esencia de la estrategia corporativa, y que podemos definirla como: la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio, o de que producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo (Zeithaml y Bitner 2002: 94). Actualmente, las organizaciones no pueden sobrevivir sólo por el hecho de realizar un buen trabajo o crear un buen producto o servicio; es importante desarrollar una excelente labor de interacción con los clientes, lo cual va a permitir tener éxito en los mercados globales cada vez más competitivos. Todos los estudios que se han realizado en esta área, dan cuenta de que la clave para una operación rentable es el conocimiento de las necesidades de sus clientes y el nivel de satisfacción alcanzado por ellos, al demandar el producto o servicio ofrecido. 8

9 En la actualidad el servicio ha asumido un nuevo significado para los clientes, ya no tratan solamente el producto/servicio, sino que analizan a detalle el servicio que pudieran recibir y la diferenciación de la empresa analizada con la de sus competidores. Solamente el usuario puede juzgar la calidad del servicio. Así pues, la calidad del servicio es la conformidad del servicio con las especificaciones y expectativas del usuario (Ivancevich et al. 1996: 618). Entonces, el objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Sin embargo, al cliente le resulta difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Como afirma Galgano (1993: 32): Los clientes pretenden un resultado global, de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes. En otras palabras, la persecución de un objetivo limitado puede comprometer la satisfacción del cliente. Por eso, la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo. Tal como lo señalamos, se han elaborado varios modelos. Se entiende que un modelo de calidad del servicio, no es más que una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organización, desde el punto de vista de sus clientes. El primero de ellos es el conocido como el Modelo de la Imagen y fue formulado por Grönroos (1988, 1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa, ya que ésta influye en las expectativas del servicio. Presenta la calidad total percibida como la integración de tres factores, la dimensión técnica del resultado o calidad técnica, la dimensión funcional de los procesos y la imagen corporativa. El Modelo de mayor aceptación y uso es el denominado Modelo de las Brechas Gaps- (Parasuraman, Berry y Zeithalm 1983, 1991a, 1993; Parasuraman, Zeithalm y Berry 1985, 1988; Zeithalm, Berry y Parasuraman 1988; Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985, 9

10 1993), en él se analizan las causas que generan deficiencias en la prestación de los servicios. Para estos autores la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido es el resultado de cuatro gaps que se producen en el funcionamiento interno de la empresa como consecuencia de no conocer las necesidades o expectativas de los clientes. Se desarrolla un instrumento de medición de las expectativas así como de las percepciones de los clientes en relación con el servicio ofrecido; la escala SERVQUAL, esta escala considera 22 parejas, tanto de expectativas como de percepciones; tanto las expectativas como las percepciones son medidas en escalas de Likert de 7 puntos (desde 1 muy en desacuerdo hasta 7 muy de acuerdo ). Gráfico Nº 1 Modelo de las Brechas sobre la Calidad en el Servicio Cliente Expectativa del Servicio Brecha del cliente Percepción del Servicio Compañía Brecha 1 Entrega del Servicio Brecha 3 Brecha 4 Diseños y estándares de servicio orientados al cliente Comunicación externa con los clientes Brecha 2 Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente Fuente: Zeithaml y Bitner (2002: 32). 10

11 Este modelo asume, que los clientes establecen la calidad del servicio en función de la diferencia entre las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones de lo que se les entrega, constituye una herramienta compleja y completa de medición: SERVQUAL, una escala multidimensional para medir las percepciones y las evaluaciones del cliente, se creó con el objeto de capturar las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio. Su escala refleja las cinco dimensiones de la calidad en el servicio, y cada una abarca múltiples elementos que captan los atributos fundamentales del servicio (Zeithaml y Bitner: 147). En realidad este modelo puede ser utilizado para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto al servicio. Uno de los elementos diferenciadores, es que suministra un esquema o armazón básico basado en un formato de representación de las expectativas y percepciones que incluye declaraciones para cada una de las cinco dimensiones de la calidad en el servicio; es decir, elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta o responsabilidad, seguridad y empatía. Cuando se considere necesario, este esquema se puede adaptar o complementar para añadirle las características específicas que respondan a las necesidades de investigación para la organización. SERVQUAL = (P j - E j ) De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones: Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan niveles bajos de calidad; que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan niveles de calidad altos; o que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad son modestos. Entonces, la medida de la calidad de servicio percibida viene dada por la suma de las diferencias (percepciones menos expectativas) entre los correspondientes ítems de las dimensiones. Aunque numerosos autores han mostrado sus críticas hacia la escala SERVQUAL, sigue siendo hoy un punto de referencia en los trabajos sobre la medición de la calidad del servicio. Las principales críticas provienen de la consideración o no de 11

12 las expectativas. Así, Cronin y Taylor (1992, 1994) y Babakus y Boller (1992), centran su crítica en la consideración de las expectativas del cliente para medir la calidad. Como resultado proponen la escala SERVPERF, una escala elaborada en base a los mismos ítems que a escala SERVQUAL pero en la que no incorpora las expectativas y se centra principalmente en la satisfacción del cliente. Por su parte Teas (1993) observa que el modelo SERVQUAL es problemático bajo ciertas condiciones (Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1994). Como punto de partida, los tres aspectos débiles que Teas (1993) resalta como básicos y que permiten, en su opinión, cuestionar la validez del modelo SERVQUAL son los problemas conceptuales y de definición relacionados con las expectativas, su justificación teórica como componente del marco percepciones expectativas, y la validez de medida de las mismas. Este autor presenta dos modelos alternativos para intentar superar estas limitaciones: el modelo de Desempeño Evaluado (Teas, 1993) y el modelo del Índice de la Calidad Normada (Teas, 1993). Una vez revisada la literatura decidimos hacer uso de la escala SERVQUAL adaptándola al caso de las cooperativas de ahorro y crédito, por las siguientes razones: En primer lugar, la experiencia generada con el modelo es sumamente amplia y esto aporta experiencia y permite a la vez, establecer posibles comparaciones. En segundo lugar, la escala SERVQUAL mide tanto las expectativas como las percepciones de los clientes, esto supone una concepción más amplia de la satisfacción del cliente. 3. Aspectos metodológicos. En el ámbito boliviano, las cooperativas de ahorro y crédito, cuya opción frente a la banca parece mucho más atractiva para ciertos estratos de la sociedad, han empezado a tornarse muy visibles y con una gran cantidad de clientes, a pesar de ello la mayoría de ellas no han tomado las previsiones y no han desarrollado herramientas que les permitan mejorar en la atención al cliente, aunque existen algunos esfuerzos aislados. En base a lo anterior podemos formular el siguiente problema de investigación: Cómo 12

13 se puede medir la calidad del servicio que brindan las cooperativas de ahorro y crédito en Bolivia? El objetivo general del trabajo es obtener un instrumento de medición de la calidad del servicio para el sector cooperativo, cuya prueba empírica se traduce en la evaluación de la calidad del servicio que brinda la Cooperativa San Pedro Ltda. en la ciudad de Cochabamba - Bolivia. Asimismo se pretenden alcanzar los siguientes objetivos específicos: - Conocer los aspectos positivos y negativos percibidos por los clientes, sobre los servicios recibidos. - Determinar y medir las expectativas que tienen los clientes con respecto a la calidad de los servicios cooperativos. - Determinar y medir las percepciones que tienen los clientes acerca de los Servicios que ofrecen las Cooperativas. - Evaluar la importancia que tienen los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía o atención individualizada, que brinda la Cooperativa a sus clientes. En este trabajo se recurre a la Técnica de Incidentes Críticos y el Modelo Servqual, sujeto a los aspectos metodológicos que se resumen en el cuadro Nº 1. La generación de incidentes críticos involucró dos pasos (Hayes 1999: 21): la entrevista a clientes para obtener información específica acerca del servicio y la categorización de los incidentes críticos. Se realizaron 20 entrevistas, donde se solicitó a cada entrevistado mencionar 5 aspectos negativos y 5 aspectos positivos que haya experimentado con el servicio que ofrece la cooperativa; los cuales se convierten en los incidentes críticos que definirán como buena o mala, la calidad de lo ofrecido. Para clasificar los incidentes críticos, se agruparon en una lista los más parecidos en contenido. El éxito de esta clasificación se concentró en el adjetivo o verbo específico 13

14 que tenían en común. Después de agruparlos fue necesario escribir una frase con la idea principal de cada uno de ellos, dicha frase es llamada unidad o elemento de satisfacción. Para finalizar, se realizó el mismo proceso agrupando las unidades de satisfacción en requerimientos específicos del cliente o dimensiones de la calidad; es decir, se procedió a clasificar los elementos de satisfacción en las cinco dimensiones del servicio: Tangibilidad, Confiabilidad, Capacidad de Respuesta o Responsabilidad, Seguridad y Empatía, que propone el Método Servqual. Cuadro Nº 1 Aspectos Metodológicos Centrales OBJETIVO NECESIDAD DE INFORMACIÓN TÉCNICA FUENTE PARA QUÉ ME SIRVE Conocer los aspectos Información relativa a Técnica de incidentes Fuente primaria, a Para identificar las positivos y negativos aspectos positivos y críticos. través de dimensiones de la percibidos por los clientes, negativos con relación al encuestas a calidad y construir el sobre el servicio recibido de servicio actual que brinda la clientes. cuestionario Servqual. la cooperativa. cooperativa. Determinar y medir las Información relativa a las Cuestionario Fuente Primaria a Para valorar la expectativas que tienen los expectativas que tienen los diseñado a partir de través de calidad en el servicio clientes con respecto a los clientes con relación a los los incidentes críticos encuestas a esperado. servicios. servicios que brindan las en base al Modelo clientes. cooperativas en general. Servqual. Determinar y medir las Información relativa a las Cuestionario Fuente Primaria a Para valorar la percepciones que tienen los percepciones que tienen los enfocado a conocer través de calidad del servicio clientes acerca de los clientes con relación al las percepciones encuestas. percibido. servicios que ofrece la servicio que se brinda. sobre el servicio Cooperativa. recibido. Evaluar la importancia que Información relacionada con Elaboración de un Fuente Primaria a Para evaluar la tienen los elementos cada una de las cinco cuestionario, en base través de importancia que le tangibles, la fiabilidad, la dimensiones de la calidad. al Modelo Servqual. encuestas. atribuyen los clientes capacidad de respuesta, la a cada una de las seguridad y la empatía que dimensiones de brinda la cooperativa a sus servicio. clientes. Fuente: Elaboración propia 14

15 Conforme se desarrolló el proceso de incidentes críticos, fue necesario contar con dos personas (jueces) involucradas en el proceso de distribución de incidentes críticos. Dichos jueces, evaluaron la similitud de los incidentes críticos con las unidades de satisfacción y a su vez con las necesidades del cliente o las dimensiones de la calidad. La calidad del proceso, se definió por el grado de acuerdo entre jueces. De esta forma, el método de Incidentes Críticos fue de gran utilidad para la elaboración del cuestionario, partiendo de las oraciones elaboradas y tomando como base las dimensiones de la calidad en el servicio y/o las necesidades del cliente, que propone el modelo Servqual. Es importante remarcar, que la escala Servqual ha sido probada y validada empíricamente por una amplia variedad de servicios catalogados como servicios puros. Para la elaboración del cuestionario dentro de esta investigación, se identificaron 19 ítems que representan los aspectos más importantes que generó la técnica de incidentes críticos, las cuales están agrupadas en las cinco dimensiones de la calidad del servicio. Cada ítem da lugar a 2 afirmaciones, una para medir las expectativas en general sobre las cooperativas, y la otra para medir las percepciones sobre el servicio que ofrece la Cooperativa San Pedro objeto de estudio. Sin embargo, además de ello se diseñó un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que tiene cada una de las cinco dimensiones de la calidad del servicio. Por otra parte, fue muy importante, evaluar la calidad del cuestionario como instrumento de recolección de la información; para ello se vio por conveniente realizar una prueba piloto de 20 encuestas, esto para detectar posibles fallas en su interpretación o presentación, las cuales podrían inducir a error, o no expresar con exactitud el concepto que queremos determinar. Una vez realizada la prueba piloto, se incorporaron las modificaciones consideradas y se elaboró el cuestionario definitivo. Se trabajó con la escala de Likert, esta escala consiste en un conjunto de afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide a los clientes plasmar su opinión teniendo como opción cada uno de siete puntos. A cada punto se le asignó un valor numérico (en este 15

16 caso del uno al siete), y de esta forma se obtuvieron las puntuaciones sumando los valores asignados a cada frase. Para finalizar, se introdujo un conjunto de sentencias generales para medir el grado de importancia que se asigna a cada una de las cinco dimensiones con la escala Likert; esto con el objetivo de poder comparar con las percepciones generales de cada dimensión e identificar en una matriz de importancia desempeño las dimensiones que debemos mejorar. Complementariamente a todo los señalado, se preparó el diseño muestral para la prueba empírica del modelo de acuerdo con las características presentadas en el Cuadro Nº 2. Cuadro Nº 2 Ficha técnica de la investigación Universo y ámbito socios y clientes de la Cooperativa San Pedro Ltda. Casa Matriz ubicada en la Plaza Sucre de la Ciudad de Cochabamba Bolivia Tamaño muestral n = 378 personas Error muestral 0,05 Nivel de confianza 95% Z=1,96 p=q=0,5 Diseño muestral Muestreo por conveniencia. Ya que los encuestados se seleccionaron por encontrarse en el lugar correcto y en el tiempo apropiados. Justo antes y después de recibir los servicios. Fecha del trabajo de campo 20 de enero 15 de marzo del 2005 Fuente: Elaboración propia. 4. Análisis y discusión de los resultados. Parece quedar claro que, la cooperativa objeto de análisis empírico tiene problemas con las dimensiones de confiabilidad, responsabilidad, seguridad y empatía y sólo la dimensión tangibilidad, es la que reporta una brecha positiva, esto lo podemos ver de una forma ilustrativa en el Gráfico Nº 2 y Nº 3, asimismo en el cuadro Nº 3. 16

17 Gráfico Nº 2 Brechas por Pregunta Preguntas P19 P18 P17 P16 P15 P14 P13 P12 P11 P10 1 P9 P8 P7 P6 P5 P4 P3 P2 P1-3,00-2,00-1,00 0,00 1,00 2,00 Valor de la Brecha Importante resaltar el valor negativo de las dimensiones: Confiabilidad, Responsabilidad, Seguridad y Empatía Nótese que la dimensión Tangibilidad presenta todas sus brechas positivas Fuente: Elaboración propia. Gráfico Nº 2 Brechas por Dimensión EMPATÍA SEGURIDAD RESPONSABILIDAD CONFIABILIDAD TANGIBILIDAD Fuente: Elaboración propia. -2,00-1,50-1,00-0,50 0,00 0,50 1,00 Valor de la Brecha 17

18 Cuadro Nº 3 Tabla consolidada de resultados del total de encuestas ÍTEM Expectativas Percepciones No No Pond Pond Pond Pond Diferencias No Pond Pond Ponderaciones % P1 Instalaciones visualmente atractivas. 5,07 6,32 1,25 P2 Señalización precisa. 5,06 5,50 0,44 P3 Equipamiento moderno. 5,56 5,80 0,24 P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,21 5,70 0,49 Promedio Parcial Tangibilidad 5,23 0,92 5,83 1,03 0,61 0,11 17,64 P5 Interés en solucionar problemas. 6,07 4,57-1,50 P6 Concluir en el tiempo prometido. 6,27 4,13-2,14 P7 Realiza el servicio a la primera. 5,63 4,75-0,88 P8 Cumplir las promesas. 6,10 4,61-1,49 Promedio Parcial Confiabilidad 6,02 1,36 4,52 1,02-1,50-0,34 22,58 P9 Empleados que responden. 5,42 4,89-0,53 P10 Empleados rápidos. 5,80 4,79-1,01 P11 Empleados comunicativos. 5,70 4,25-1,45 Promedio Parcial Responsabilidad 5,64 1,14 4,64 0,94-1,00-0,20 20,14 P12 Empleados bien informados. 5,52 4,95-0,57 P13 Empleados amables. 5,88 4,79-1,09 P14 Empleados transmisores de confianza. 5,45 4,69-0,76 P15 Clientes que se sienten seguros. 6,14 5,59-0,55 Promedio Parcial Seguridad 5,75 1,21 5,01 1,06-0,74-0,16 21,10 P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 5,77 4,73-1,04 P17 Comprensión por las necesidades de 4,80 los clientes. 5,33-0,53 P18 Horario conveniente y adecuado. 5,61 4,93-0,68 P19 Atención individualizada a los clientes. 5,35 5,03-0,32 Promedio Parcial Empatía 5,52 1,02 4,87 0,90-0,64-0,12 18,55 Promedio Total cinco Dimensiones 5,63 1,13 4,97 0,99 INDICE TOTAL NO PONDERADO -0,66 INDICE TOTAL PONDERADO -0,14 Fuente: Elaboración propia. 18

19 El análisis fue mucho más allá de la simple revisión de los resultados, así por ejemplo podemos observar, que la mayor media alcanzada la obtiene el ítem P6 para las expectativas con una media de 6.27 (véase el Cuadro Nº 1 de los Anexos), perteneciente a la dimensión confiabilidad. Este ítem se refiere a que la Cooperativa San Pedro, debe concluir el servicio en el tiempo prometido; es decir, que cumplan sus promesas de forma fiable y correcta. Por el otro lado, en las percepciones de los clientes de la Cooperativa, estos encuentran que la apariencia física de las instalaciones, la decoración, el mobiliario, limpieza, etc. son muy satisfactorios, obteniéndose una media de 6.32 para el ítem P1, perteneciente a la dimensión tangibilidad. Un aspecto del merchandising ampliamente valorado por los clientes de la Cooperativa San Pedro (véase el Cuadro Nº 2 de los Anexos). De igual modo, se notara que el ítem P2 para expectativas, obtuvo la media más baja de 5.06 para el conjunto de clientes encuestados; sin embargo, esta calificación se encuentra en una posición de acuerdo. Este ítem hace referencia a la señalización con la que debe contar la cooperativa la cual debe facilitar el movimiento de sus clientes. Para las percepciones peor evaluadas se encuentra el ítem P6, correspondiente a la dimensión confiabilidad, este ítem está referido a concluir el servicio en el tiempo prometido con una media de 4.13, que se encuentra en una posición regular. Pues bien, cada uno de los ítems (presentados en los anexos señalados) pueden ir siendo evaluados, sin embargo, los que nos sirven de ejemplo son fácilmente corroborados con la realidad y ello se nota a simple observación. Al analizar las ponderaciones de importancia o representatividad que le atribuyen los clientes de la Cooperativa a las distintas dimensiones, se puede observar que existe una clara prioridad en lo que se refiere a la dimensión confiabilidad con un 22.58%, seguida de la dimensión seguridad con un 21.10% y a la responsabilidad con un 20.14% (véase el Cuadro Nº 3). Entonces, se puede observar que los clientes consideran que el criterio confiabilidad que esta referido a la capacidad que tiene la Cooperativa para desempeñar el servicio prometido de forma seria y exacta, es la más importante; y sin embargo, este criterio tiene los valores más negativos en su nivel 19

20 de calidad (-1.50), lo que indica que se debe actuar con urgencia en el tema. Lo mismo sucede con el criterio seguridad, que es el segundo más importante para los clientes, y sin embargo, no presenta calidad de servicio (-0.74), además de la capacidad de respuesta que ofrece la Cooperativa que es el tercero en importancia y no presenta calidad de servicio (-1.00), seguido de la empatía que ofrece una calidad de servicio baja con un (-0.64). Por otro lado, el criterio tangibilidad, que se refiere a la apariencia de las instalaciones de los equipos, materiales y el aspecto del personal, es el criterio menos valorado o el menos importante (17.64), y sin embargo es el único criterio que representa una mejor calidad de servicio (0.61). Por lo tanto, podemos decir que para los clientes de la Cooperativa lo más importante es una entrega de la información certera y sin errores, que además proporcione a lo largo del tiempo confianza y credibilidad, seguido de la disposición de ayudarlos y que se les atienda de forma individualizada y precisa. De forma complementaria, la medición del nivel de importancia relacionada con el desempeño, resulta relevante, sobre todo para saber en que puntos la cooperativa debe centrar sus esfuerzos. Las puntuaciones de las 5 dimensiones del servicio aparecen en el gráfico Nº 4, la que se representa en cuatro cuadrantes. En el cuadrante A se muestran las dimensiones del servicio consideradas como muy importantes y que no se prestan satisfactoriamente, es decir el desempeño de la cooperativa, en ellos, es bajo. La cooperativa deberá concentrarse en mejorar estas dimensiones, confiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y también la dimensión seguridad, a pesar de que el desempeño es relativamente bueno. El cuadrante B, muestra aquellas dimensiones consideradas importantes y que se están prestando bien; la tarea en estas actividades, es mantener los buenos resultados, en este caso se encuentra solo la dimensión tangibilidad, aunque es menos importante de acuerdo con la calificación. El objetivo debe ser lograr que todas las dimensiones se encuentren en el cuadrante B. 20

21 Gráfico Nº 4 Nivel de Importancia 7 Importancia Confiabilidad Seguridad Responsabilidad Empatía Tangibilidad Desempeño Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas Finalmente, teniendo en cuenta que la medición es un número que refleja alguna característica de un objeto; que la medición no es el verdadero valor de la característica de interés, sino una observación de la misma (Malhotra 2004: 266); que la evaluación de la escala puede incluir una evaluación de confiabilidad, validez y generalización de la escala; en nuestro caso recurrimos a la evaluación a través de la confiabilidad, específicamente a través de la confiabilidad de consistencia interna, utilizando el coeficiente Alpha de Cronbach, entendida como el promedio de todos los coeficientes divididos posibles que resultan de distintas formas de dividir los reactivos de la escala, el que varía de 0 a 1, cuyo valor superior a 0.5 por lo general indica confiabilidad de consistencia interna satisfactoria. Entonces, el objetivo del análisis de fiabilidad es determinar que un conjunto de ítems de una escala puedan conducir a resultados que 21

22 estén altamente correlacionados con los resultados que se llegarían a obtener si se aplicara otra prueba que mida lo mismo. En otras palabras, consiste en lograr una escala que conduzca a resultados similares cuando diferentes personas la administran y cuando se usan formas alternas de la prueba (Grajales, 1996; Fernández, 2000). Se calcularon los coeficientes de confiabilidad para los resultados obtenidos a través de la aplicación de la escala Servqual modificada, de acuerdo con la aplicación del método del incidente crítico, a cada dimensión así como al conjunto de las expectativas y percepciones, tal como se presentan en el Cuadro Nº 4. Cuadro Nº 4 Alpha de Cronbach por Dimensiones Dimensiones Coeficiente Alpha de Cronbach Expectativas Percepciones Tangibilidad Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empatía GLOBAL Fuente: Elaboración Propia Se notará con facilidad la diferencia entre los valores Alpha de las expectativas versus las percepciones, estas diferencias pueden deberse a las siguientes razones: - La dificultad que puede entrañar la medición de las expectativa, tal como lo apuntan varios estudios, entre ellos Cronin y Taylor (1992, 1994) sobre todo en la formulación de las sentencias a momento de la entrevistas. De cualquier manera, existe poca evidencia sobre lo que los clientes evalúen de la calidad del servicios basándose en el gap expectativas resultados (Buttle 1996; Cronin y Taylor 1992) afirmándose, además que los siete puntos de la escala Likert pueden fallar. 22

23 - El otro argumento que explica esta circunstancia, es el de las condiciones en las que se efectuó la encuesta, es decir justo antes de usar el servicio, al ingreso a las oficinas de la cooperativa, con los componentes de apuro, incertidumbre, sorpresa y otros. Los que en gran medida condujeron a unas respuestas apuradas y no reflexionadas, en su caso impregnadas de un sesgo importante. - Sin embargo, cuando el coeficiente Alpha toma valores negativos se tienen ítems que están correlacionados negativamente. En este caso, el supuesto de aditividad de la escala se viola y el coeficiente Alpha no es un buen índice de fiabilidad. Si se obtiene un valor negativo, debe considerarse como nulo (Sánchez y Sarabia 1999). 5. Conclusiones. De acuerdo con los objetivos de la investigación y los resultados a los que se arribó, se pueden expresar las siguientes conclusiones: - El instrumento diseñado, debe ser sometido a nuevas pruebas empíricas dado que la confiabilidad interna, sobre todo el de las expectativas, es baja si no nula. Ensayar otras formas de recolección de información primaria efectuando los ajustes necesarios y someter el modelo a otras pruebas de fiabilidad. - Las percepciones de los clientes en la prueba empírica, son inferiores a su expectativas, en términos generales, aun cuando las diferencias no sean importantes es conveniente tener en cuenta las dimensiones específicas en los que se acentúan estas diferencias. - Una de las dimensiones más importantes, consideradas como la mejor valorada fue la tangible, esto se hace evidente ya que las instalaciones de la cooperativa objeto de aplicación del modelo son totalmente nuevas y muy modernas, el uniforme y la presencia de los prestadores del servicio asimismo. 23

24 - Si bien el modelo funciona, es importante desarrollar los ajustes necesarios para evitar aplicaciones equivocadas, buscando no solo una fiabilidad interna sino asimismo externa. Bibliografía: Arnold, A. y Foley G. (2003), Ayudando a las CAC a promover la diferencia de cooperativas de ahorro y crédito, Sitio en Internet. [Consulta: 05 de julio de 2005]. Babakus, E. y Boller, G. (1992), An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Business Research, nº 24. Baldivia, J. (2002), Las microfinanzas: Un mundo de pequeños que se agrandan, Fundación Milenio, GTZ-DSF. La Paz, Sitio en Internet. [Consulta: 15 de julio de 2005]. Bicciato, F. y otros (2002), Microfinanzas en países pequeños de América Latina: Bolivia, Ecuador y El Salvador, Sitio en Internet. 11CEPAL_Microfinanzas_en_paises _pequenios.pdf, [Consulta: 10 de julio de 2005]. Blanco, B. (2002), Tecnología: éxito o historia de terror?, Sitio en Internet. [Consulta: 24 de julio de 2005]. Buttle, F. (1996), SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda. European Journal of Marketing. Vol. 30. nº 1. Churchill, G.A. (1979), A paradigm for developing better measures of marketing construcs, Journal of Marketing Research, 16 (1), Cooperativa de Ahorro y Crédito Abierta San Pedro, Ltda. (2004), Memoria Annual, Cochabamba Bolivia. Cronin, J.Jr. y Taylor, S.A. (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, July, 56, pp Cronin, J.Jr. y Taylor, S.A. (1994), SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-based and Perceptions minus Expectations Measurament of Service Quality, Journal of Marketing, January, 58, pp

25 Fernández, B.M. (2000), Validación de SERVQUAL como instrumento de medida de la calidad de servicio bancario, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 9, nº 1, pp Galgano, A. (1993), Calidad Total, Madrid, Ed. Díaz de Santos, Madrid. Gómez, M. y Cristóbal, E. (2003), Modelos de evaluación de la calidad percibida: un análisis de fiabilidad y validez aplicado a los establecimientos virtuales, 27 Congreso Nacional de Estadística e Investigación Operativa, Lleida, 8-11 de abril. Grajales, G.T. (1996), Conceptos Básicos para la Investigación Social, de la Serie Textos Universitarios publicado por Publicaciones Universidad de Montemorelos, Nuevo León, México. Grönroos C. (1988), Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality, Review of Business. New York. St. John's University Press. Grönroos, C. (1994), Marketing y Gestión de Servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios, Ed. Díaz de Santos, Madrid. Hayes, B. (1999), Cómo medir la satisfacción del cliente, Oxford University Press, México D.F. Hoffman, D. y Bateson, J. (2002), Fundamentos de Marketing de Servicios, Internacional Thomson Editores, S. A. 2da. Edición, México D.F. Ivancevich, J.M. y otros (1996), Gestión: calidad y competitividad, Irwin, 1ra. Edición, Caracas. Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de Servicios, Prentice Hall. 3ra. Edición, México D.F. Malhotra, N.K. (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, Prentice Hall, 4ta. Edición, México. Parasuraman, A.; Zeithaml, V. y Berry, L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, Autumn, nº 4, pp Parasuraman A.; Zeithhaml, V. y Berry, L. (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of services quality, Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, nº.1, pp Parasuraman, A.; Berry, L.; Zeithaml, V. (1991a), Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, Vol. 67, nº 4, pp

26 Parasuraman, A.; Berry L.; Zeithaml, V. (1991b), Understanding Customer Expectations of Service, Sloan Management Review, Spring, 32, pp Parasuraman, A.; Berry, L. y Zeithaml, V. (1993), More on improving service quality measurement, Journal of Retailing, Spring, v. 69, nº 1, p. 140(8). Parasuraman, A; Zeithaml, V. y Berry, L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research, Journal of Marketing, nº 58, Enero, pp Sanchez, M y Sarabia F. (1999), Validez y fiabilidad de las escalas, en Sarabia F. (coordinador), Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de Empresas, Pirámide, pp , Madrid. Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras (2005), Sitio en Internet. [Consulta: 20 de octubre de 2005]. Teas, R.K. (1993), Expectations, performance evaluation, and consumer's perception of quality, Journal of Marketing, 57, October, nº 4, pp Torres, L. y González, E. (2003), Aplicación del Método Servqual en los Servicios de Alumbrado Público de Zapopan-Jalisco, Universidad de Guadalajara, México. Wellington, P. (2000), Cómo brindar un servicio integral al cliente, 2da. Edición, Santafé de Bogotá. Ed. McGraw-Hill. Zeithaml, V.; Parasuraman, A. y Berry, L. (1985), Problems and Strategies in Service Marketing, Journal of Marketing, vol. 49, pp Zeithmal, V. A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July, nº 52, pp Zeithaml, V.; Parasuraman, A. y Berry, L. (1993), Calidad total en la gestión de servicios, Ed. Díaz de Santos, Madrid. Zeithaml, V.; Berry, L.; Parasuraman, A. (1996), The Behavioural Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 60, pp Zeithaml, V.A. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de Servicios, 2da. Edición, McGraw-Hill, México D. F. 26

27 ANEXOS Cuadro Nº 1 Análisis de Medias y Desviación Estándar para Expectativas EXPECTATIVAS ÍTEM MEDIA DESVIACIÓN ESTÁNDAR CASOS P1 Instalaciones visualmente y atractivas. 5,07 0, P2 Señalización precisa. 5,06 0, P3 Equipamiento moderno. 5,56 0, P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,21 0, P5 Interés en solucionar problemas. 6,07 0, P6 Concluir el servicio en el tiempo prometido. 6,27 0, P7 Realiza el servicio a la primera. 5,63 0, P8 Cumplir las promesas. 6,10 0, P9 Empleados que responden. 5,42 0, P10 Empleados rápidos. 5,80 0, P11 Empleados comunicativos. 5,70 0, P12 Empleados bien informados. 5,52 0, P13 Empleados amables. 5,88 0, P14 Empleados transmisores de confianza. 5,45 0, P15 Clientes que se sienten seguros. 6,14 0, P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 5,77 0, P17 Comprensión por las necesidades de los clientes. 5,33 0, P18 Horario conveniente y adecuado. 5,61 0, P19 Atención individualizada a los clientes. 5,35 0, TOTAL ESCALA 106,94 11, Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas 27

28 Cuadro Nº 2 Análisis de Medias y Desviación Estándar para Percepciones PERCEPCIONES ÍTEM MEDIA DESVIACIÓN ESTÁNDAR CASOS P1 Instalaciones visualmente y atractivas. 6,32 0, P2 Señalización precisa. 5,50 0, P3 Equipamiento moderno. 5,80 0, P4 Apariencia adecuada de los empleados. 5,70 0, P5 Interés en solucionar problemas. 4,57 0, P6 Concluir el servicio en el tiempo prometido. 4,13 0, P7 Realiza el servicio a la primera. 4,75 0, P8 Cumplir las promesas. 4,61 1, P9 Empleados que responden. 4,89 0, P10 Empleados rápidos. 4,79 0, P11 Empleados comunicativos. 4,25 1, P12 Empleados bien informados. 4,95 1, P13 Empleados amables. 4,79 0, P14 Empleados transmisores de confianza. 4,69 0, P15 Clientes que se sienten seguros. 5,59 0, P16 Preocupación por los intereses de los clientes. 4,73 0, P17 Comprensión por las necesidades de los clientes. 4,80 0, P18 Horario conveniente y adecuado. 4,93 0, P19 Atención individualizada a los clientes. 5,03 0, TOTAL ESCALA 94,82 16, Fuente: Elaboración propia en base a las encuestas 28