Qué es Fidelidad? Los Programas de Fidelidad en España 4/25/2014 FIDELIDAD DE MARCA. Sumario BRAND LOYALTY 8 MINUTOS 12 MINUTOS BRAND LOYALTY
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- Juan de la Fuente Barbero
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1 FIDELIDAD DE MARCA Sumario 1 Qué es Fidelidad? 2 Los Programas de Fidelidad en España 8 MINUTOS 12 MINUTOS 2 1
2 1 Que es Fidelidad? Que es Fidelidad de Cliente? Un patrón de comportamiento: La probabilidad de que los Clientes continúen comprando una Marca 4 2
3 Por qué los Clientes son Fieles / Infieles? Una primera visión... Porque tienen una alta percepción del valor relativo de la marca que usan: Entonces, Satisfacer Clientes Mejor servicio Mejor producto Mejor distribución Fuerte afinidad de marca Mejor precio relativo Fidelidad 5 Y sabemos que funciona Probabilidad de recompra % Muy probable Baja Meda Alta Muy alta Satisfacción global con la Calidad 6 3
4 Fidelidad 4/25/2014 El comportamiento varía con la categoría Hipoteca Cuenta corriente Auto Airline Chocolate Fuenta: Jones & Sasser Satisfacción 7 Valor Relativo de Marca Emocional Funcional Valor de la Marca actual Precio Emocional Valor Relativo Funcional Valor de la marca Competidora Precio 8 * 4
5 Pero, es esto la historia completa? Puede que no sea la mejor, pero me da pereza cambiar Son todos igual de malos.. Esta marca me regala cosas Esta me va bien, y yo no entiendo mucho 9 De nuevo % Muy probable Probabilidad de recompra? ? Baja Meda Alta Muy Alta Satisfacción global con la Calidad 10 5
6 Hay dos fuerzas en juego... Percepciones del valor relativo de las marcas Factores de Mercado que influyen en el comportamiento Inspired in Loyalty Driver conceptual framework 11 Un modelo de fidelidad Afinidad Servicio / Producto Equity Valor Relativo Precio Factores de Mercado Fidelidad 12 6
7 Factores de Mercado: Factores tecnológico, físicos y Personales Disponibilidad de información y la Red Programas de fidelización/ Propuestas de Valor 13 * La contribución de cada Fuerza Valor Relativo?% Factores De Mercado?% Fidelidad * 14 7
8 Un modelo de fidelidad Afinidad Servicio / Producto Precio Equity Valor Relativo de Marca Factores de Mercado Fidelidad 15 Puedo vender una habitación de hotel Promoción on Producto Place Precio * 16 8
9 Puedo proponer una Relación de Valor Líneas aereas Monetización y partners Tren Ocio Alquiler coche TelCo EESS 17 Vendo habitaciones de hotel? Precio Grupos de compra GDS Metabuscadores Broker Centrales reserva Intermediación y/o venta Outlets Flash Sales Relación Agencias viajes Tour operators Opiniones bloggers Turista Influencia 18 9
10 Factores de Mercado: Factores tecnológico, físicos y Personales Disponibilidad de información y la Red Programas de fidelización/ Propuestas de Valor 19 * Reflexiones sobre la disponibilidad de información: El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores. Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión. Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido de usuario, compitiendo con las marcas Y el contenido generado por el consumidor es más creído que el de las marcas en proporción de 1 a
11 Propongo una relación En Línea con Victor Una marca de leche que ofrece un Servicio? 21 Propongo una relación Una Marca que regala cursos on-line? 22 11
12 Las relaciones 1 to 1 creceran en la Red en la era del Marketing Digital AUDIOVISUAL AUTOMOCIÓN PRODUCTOS PARA BEBÉS PRODUCTOS DE LIMPIEZA ROPA COSMÉTICA SERVICIOS FINANCIEROS COMIDA/BEBIDA ELECTRODOMÉSTICOS COMPRA INMUEBLE TFNO. MÓVIL TABACO VIAJES Sólo offline Ambos Sólo online No compra Un issue Relational y en la Red Información
13 2 Los Programas de Fidelidad en España 15 categorías /más de 100 marcas Elección por compra Sector Sample Nº of brands Hyper/supermarket Gasoline stations Brands Air transport Hotel Bus Train Restaurants Perfumeries Textile, shoes Car rental Other retail
14 Alcance de la investigación Sector Sample Nº of brands Brands Vínculo contractual Energy Car Insurance Telco provider Banking Preguntas Y todo esto de las relaciones 1 to 1 sirve para hacer negocio de forma significativa? Realmente les influye todo esto o me comprarían de todos modos? 28 14
15 La respuesta es sí. % de negocio atribuible al plan entre participantes. 1º 2º PERFUMERY 3º PERFUMERY 4º PERFUMERY 5º 6º 7º HOTEL 8º HOTEL 9º RESTAURANTS 10º TEXTILE 11º 12º PERFUMERY 13º TRANSPORT 14º 15º 16º 17º 18º SPECIALIST RETAIL 19º TRANSPORT 20º LINGERY 21º TEXTILE 22º 23º SPECIALIST RETAIL 24º SPECIALIST RETAIL 25º 26º AIR LINE 27º SPECIALIST RETAIL Business Impact Y para el total de la marca 1º 2º PERFUMERY 3º PERFUMERY 4º PERFUMERY 5º 6º 7º HOTEL 8º HOTEL 9º RESTAURANTS 10º TEXTILE 11º 12º PERFUMERY 13º TRANSPORT 14º 15º 16º 17º 18º SPECIALIST RETAIL 19º TRANSPORT 20º LINGERY 21º TEXTILE 22º 23º SPECIALIST RETAIL 24º SPECIALIST RETAIL 25º 26º AIR LINE 27º SPECIALIST RETAIL Impacto en negocio sobre participantes Impacto en negocio sobre clientes de la marca 49 Medición de la eficacia de los Planes de fidelización TNS
16 Preguntas Podríamos decir que el éxito de un programa de estos relacionales se mide por el número de participantes? 31 Lo que determina el éxito del programa, es el cumplimiento de sus Objetivos Las claves son Rentabilidad y Segmentación. Y por consiguiente Coste y Beneficio. Retener a los clientes más rentables Incrementar el valor de un determinado grupo de clientes Atraer a los clientes de mayor potencial Revitalizar el valor de marca entre los clientes más rentables. Y para cumplir los objetivos, optimizaremos la Experiencia con Beneficios Tangibles o Intangibles, y el Funcionamiento del Programa (entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención,.. ) 32 16
17 IMPACTO EN NEGOCIO 4/25/2014 No hay una relación clara + 60 COSMETIC OIL STATION COSMETIC 50 COSMETIC HOTEL OIL STATION HOTEL 40 OIL STATION TRANSPORT - 20 SP RETAIL 10 - (47;) SPECIALIZED RETAIL SPECIALIZD RETAIL AIR LINE SPECIALIZED RETAIL CONVERSION + 33 Preguntas Entonces no estás interesado en que participemos todos? 34 17
18 Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el mercado y para la marca Impacto en negocio (%) Cltes de menos valor SCltes de más valor , ,9 65, ,9 78,1 44 RESTAURANTS ,3 75,7 36 TEXTILE ,5 20, ,0 29 TEXTILE 21 69,6, ,4 71, ,4 33,6 31 SPECIALIST RETAIL ,9 23,1 27 SPECIALIST RETAIL ,9 52,1 17 HYPER/SUPE ,2 27,8 11 TRANSPORT ,3 53,7 17 SPECIALIST RETAIL ,1 22, Preguntas Ya que mencionas lo de los Partners, es mejor tenerlos? Y esponsorizar una tarjeta de Pago? 36 18
19 IMPACTO EN NEGOCIO 4/25/2014 Convivencia de programas en los participantes de Travel Club ( vs. No participantes ) Diferencia (%) SPECIALIST RETAIL SPECIALIST RETAIL TEXTILE MULTISPONSOR SPECIALIST RETAIL TEXTILE PARTICIPANTES TRAVEL CLUB NO PARTICIPANTES 37 Relaciones de partnership de marcas Awareness >50% Awareness 35%-49% Awareness < 35% With Partner RESTAURANT TEXTILE 20 AIR LINE CONVERSION
20 IMPACTO EN NEGOCIO 4/25/2014 Las Tarjetas de Pago es un tema central Se han representado los planes de todos los sectores con una base mínima de participación en el plan de usuarios RESTAURANT TEXTILE TRANSPORT TEXTILE AIR LINE CARD POSSESSION 39 Preguntas. Y en relación al beneficio del Programa? 40 20
21 IMPACTO EN NEGOCIO 4/25/2014 Creo que es una de las claves Awareness >50% + 60 Awareness 35%-49% Awareness < 35% Main Benefit: PRODUCT Main Benefit: PRICE Main Benefit GIFT 50 HOTEL 40 HOTEL 20 AIR LINE CONVERSION + 41 Preguntas. Y como mides el impacto en el negocio en los sectores donde existe una relación contractual de prestación de un servicio? 42 21
22 RETENCION 4/25/2014 En este caso calculamos la capacidad de retención del programa + 12 Awareness > 25% 10 Awareness < 20% TELCO TELCO 8 CAR INSURANCE TELCO 6 BANK 4 BANK BANK BANK 2 BANK CAR INSURANCE CONVERSION + 43 Preguntas Y que papel juega el posicionamiento de las marcas? 44 22
23 IMPACTO EN NEGOCIO 4/25/2014 Parece un ecosistema en evolución + 60 Awareness >50% Awareness 35%-49% Awareness < 35% PERFUMERY Gas Station Loyalty Plan Positioning Quality Positioning Price Positioning PERFUMERY 50 PERFUMERY HOTEL HOTEL 40 TRANSPORT RESTAURANT TEXTILE PERFUMERY TEXTILE 20 AIR LINE SPECIALIST RETAIL SPECIALIST RETAIL SPECIALIST RETAIL CONVERSION + 45 Summing up 23
24 Dos ideas Afinidad Servicio / Producto Equity Valor Relativo de Marca 1. Una oferta de relaciones debe permitir generar Valor para el Cliente sin ser el campeón de los descuentos. Fidelidad Precio Factores de Mercado 2. La estrategia es Segmentación y Rentabilidad, en un mundo donde las Redes Sociales están en su primera infancia. 47 Gracias!!! 48 24
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