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1 ADMINISTRACIÓN NTEGRAL e INTEGRADA de CIUDADES CITY MARKETING para MUNICIPIOS & CIUDADANOS desde el City Management INSTRUMENTO Y HERRAMIENTA PARA UN CRECIMIENTO ECONÓMICO SOSTENIBLE ARQUITECTA PAULA M D ORSID MAGISTER EN CITY MANAGEMENT paula@urbanarqdorsicom pdorsi@ubeduar 7 de Noviembre 2006 Universidad Nacional de Quilmes Herramienta de gestión y administración para Ciudades y Regiones Complementariedad con Planes Estratégicos o Líneas de Acción de las Ciudades I POR QUÉ UN PLAN de COMPLEMENTARIEDAD? + II NECESIDADES DE LAS CIUDADES III ACCIÓN 1

2 MARKETING Actividad dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio Kotler I POR QUÉ PM - PLAN DE MARKETING? Pensamiento Vertical MARKETING para Ciudades y regiones Actividad dirigida a FORTALECER las acciones locales para múltiples fines, a través de un proceso que se conoce al recorrerlo y provocarlo Es a nivel LOCAL NACIONAL e INTERNACIONAL Pensamiento Lateral I POR QUÉ PM - PLAN DE MARKETING? Plan de Marketing Proceso estratégico de valor agregado para las capacidades locales JUZGA -cualitativa -cuantitativamente ventajas y desventajas de las iniciativas de acción local -De búsqueda de satisfactores a necesidades hacia soluciones a problemas 2

3 II 'Ciudad, NECESIDADES arquitectura DE y sociedad' LAS CIUDADES Cartel de la X Bienal de Arquitectura, dedicada a las megalópolis La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad BIENAL 'Ciudad, arquitectura y sociedad' "La construcción en Sao Paolo de 100 escuelas públicas -terminó por reducir el nivel de criminalidad de la ciudad", " Bogotá transformó su movilidad -al cerrar calles enteras y reservarlas sólo a peatones, -crear pistas para las bicicletas -introducir el sistema de autobuses llamado 'Transmilenio " La defensa del "derecho universal del uso común", espacio público, -es clave para las experiencias de Caracas, Ciudad de México, para integrar al más pobre y al diferente La primera Bienal de Arquitectura en 20 años dedicada al papel de la ciudad 3

4 CRECIMIENTO POBLACIONAL -MEGALOPOLIS Las estimaciones indican que en el 2050 el 80% de la población del planeta vivirá en ciudades Año Millones de Habitantes Crecimiento acelerado de población la matriz + dinámica de los problemas mundiales Paul Kennedy 2015 De 33 megalópolis 27 en países no desarrollados San Pablo, Brasil QUÉ VAMOS A HACER AL RESPECTO CADA UNO DE NOSOTROS? Seul, Corea del Sur 4

5 PODEMOS COLABORAR CADA UNO DE NOSOTROS CON ESTA SITUACIÓN N? Seul, Corea del Sur Shanghai, China SÍ, EMPLEANDO NUEVOS PUNTOS DE VISTA DE LA MISMA REALIDAD Y con COMPROMISO Multi - Sociedad sociedad de la información COMUNICACIÓN Base FUNDAMENTAL del INTERCAMBIO en el MKT URBANO 5

6 CRECIMIENTO POBLACIONAL MEGALÓPOLIS DESARROLLO SOCIAL + NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES CRECIMIENTO ECONOMICO Competitividad situación internacional ( + productividad en todo sentido) Necesidad de Auto Identificarse única PERO complementaria - Identidad - Condiciones diferenciadadora "marketing del lugar" " place-marketing Reinhard Friedmann CRECIMIENTO POBLACIONAL MEGALÓPOLIS DESARROLLO SOCIAL + NUEVAS NECESIDADED COMERCIALES DE LAS CIUDADES CRECIMIENTO ECONOMICO + RECURSOS NATURALES EN PELIGRO PROTECCIÓN AMBIENTAL = PLAN DE MARKETING SOSTENIBLE 6

7 Aumento de la productividad Generación de riqueza Aumento de las inversiones Mejora Balanza comercial Aumento del consumo y gasto Fortaleza de la moneda Desarrollo Socio-Económico Crecimiento Económico Ecoeficiencia Eficiencia Ecológica Sustentabilidad Desarrollo Social Protección Ambiental Reducción de la contaminación Minimización de residuos Menor presión sobre los RN Valoración de B y S ambientales Conformidad reglamentaria Derechos Humanos Disminución de la pobreza Mejora servicios públicos y calidad de vida Respeto de las comunidades indígenas Protección de la salud de los trabajadores Educación y empoderamiento Desarrollo Socio-Ambiental Plan Estratégico CONSTITUYE 1 DE LAS BASES + Plan Marketing CONSTITUYE UNA DINAMICA DE ACCION MARKETING LOCAL Adaptación a cambios imprevistos Visión de escalas múltiples Interrelación int & ext Generación de ventajas competitivas Generar fuerza adicional y propagar sinergia interna 7

8 FORTALECE LAS CIUDADES Incremento de competencia en lo Glo-cal Afirmando que las ciudades y sus regiones son motores de prosperidad mundial Revalorización de Local El valor "local" = materia prima del desarrollo CIUDADANOS RECURSOS NATURALES RECURSOS VARIOS La evolución de la Comunicación Necesidad de intercomunicación a nuevas distancias Alcance del Marketing a otros escenarios Marketing Urbano como herramienta de gestión III ACCIÓN CIUDADANOS INCIDENCIA PARTICIPACIÓN ROL ACTIVO COMPROMISO CÓMO? SOSTENIBILIDAD DE ACCIONES PARA LA CIUDAD MUNICIPIOS EFICIENCIA COMUNICACIÓN APERTURA COMPROMISO 8

9 A Presentación de Actores + Diagnóstico FODA IMAC Misión B ESTRATEGIA - POSICIONAMIENTO C Transferencia de Casos Experiencias & Buenas Prácticas D PROGRAMAS & PROYECTOS OBJETIVOS & PLAZOS E CONTROL - CHEQUEO - AJUSTE FEED BACK A Presentación n Actores + FODA = Diagnóstico IMAC CIUDADANOS DOMINAN DIMENSIONES PARCIALES DE LA DE CIUDAD GOBIERNO CONVOCATORIA ABIERTA concientización y misión ACTORES LOCALES TODOS Instituciones Educativas Fundación Ong s Instituciones Gubernamentales Ob: ABRIR ESPACIO DE ACCION & GENERAR CORRIENTE DE CONCIENCIA COMISION de Trabajo del Plan de Marketing de Ciudad evitar rechazo del Modelo DOCUMENTO -Actores & -1er línea del PLAN MISION 9

10 A Presentación Actores + FODA = Diagnóstico IMAC Fortalezas- Oportunidades- Debilidades - Amenazas EN CUANTO A VALORES DE LA CIUDAD QUE LA DIFERENCIEN Y LA COMPLEMENTEN CON considerando los distintos elementos servicios, infraestructura, etc ELEMENTOS COMPONENTES CUA N TITATIVOS ECT DEBEN COMBINARSE POR SU BAJO O NULO VALOR DE POSICIONAMIENTO DE LA CIUDAD Benidorm valor arquitectónico turismo + valor patrimonio arquitectónico - Poblado de EZE valor patrimonio arquitectónico + valor oferta turística - ELEMENTOS COMPONENTES CUA L ITATIVOS ECL POSIBILITAN UN POSICIONAMIENTO INICIAL y A FUTURO DE COMPLEMENTARES CON OTROS COMPONENTES GLO-CAL & CAMBIO 90s a HOY Sevilla EXPO SEVILLA valor temporal MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOS BUSCAR VENTAJAS DE POSICIONAMIENTO INTEGRAL FORTALEZAS MAPA DE ELEMENTOS COMPONENTES CONSTITUTIVOS DEBILIDADES Terreno irregular propicio para producción de pastos y frutos Pocos ciudadanos con acceso a los servicios básicos Búsqueda de soluciones a los problemas del municipio escasa La participación comunitaria se limitaba Nivel productivo incipiente y escasos excedentes OPORTUNIDADES 7998 habitantes con cultura de subsistencia y autoconsumo basada en cultivo del maíz y, en menor medida, en explotación de praderas Voluntad comunitaria Aceptación de propuestas nuevas AMENAZAS Emigración joven a los Estados Unidos por desempleo descenso de la población (alrededor del 3,5% anual) situación de corte paternalista colaboración popular nula acciones clientelista del gobierno Elementos CuanTitativos ECT Voluntad Comunal + Iniciativas de Gobierno Aptitud del terreno + producción para la región administración centralizada y poco eficaz falta permanente de una visión integral y de un plan consensuado Elementos CuaLitativos ECL Sociedad con facilidad de adaptación al cambio 10

11 A Presentación Actores + FODA = Diagnóstico IMAC IMAC = Ciudad que busca una nueva esperanza en la auto-sustentabilidad IMAC Sumatoria de: Lo que es la Ciudad Política de Acción Percepción Comunicación Oportunidad (se pone en evidencia en el FODA) Descentralización (considerar en tiempo los últimos años) Posibilidad de acción A +B+C Actores Internos A sector publico B sector privado C ciudadanos Ejemplo a transferir Localmente A +B+C Actores Externos A tangibles locales o de paso B intangibles medios de comunicación C objetivos - Técnicos de Actores del Plan - Misión del Plan de Marketing Local A Presentación n Actores + FODA = IMAC B POSICIONAMIENTO Qué significa Posicionar una Ciudad? Valorizarla - por ventajas - reales o percibidas - por favorables diferencias con otras ciudades competidoras 11

12 PROYECTOS ESTRUCTURANTES e INFRAESTRUCTURA CONSIDERACIÓN SERVICIOS URBANOS y CALIDAD DE VIDA CONVERSIÓN PROMESA IDENTIDAD LOCAL IMAGEN DE LA CIUDAD PROYECTO CONSIDERACIÓN PROMOCION EXTERNA INTEGRAL CONVERSIÓN LA EXPERIENCIA DE LA CIUDAD B POSICIONAMIENTO 3 TIPOS 1- INTERIOR SENTIDO DE PERTENENCIA a) Convocar ciudadanos a superar desconfianza b) Trabajar proyectos con Instituciones Educativas Locales c) Respaldo de empresas y su desarrollo en la Ciudad, dialogo público-privado SUMAR Poder público y Opinión pública 2- EXTERIOR BUSCA CONCORDANCIA DE VISIONES (el mas concreto) Actores externos en relación con internos inversores habitantes en el exterior medios de comunicación 3- MIX - POLITICO URBANO o LOCAL Reinhard Friedmann Reinvención del Municipio" existe necesidad de elaborar una herramientas transferencia del concepto al Marketing Urbano y diseñar medidas al servicio del posicionamiento 4- PILARES DEL MKT Producto-Lugar-Precio-Promocióny en términos urbanos -Oferta Regional - Localización - Precio Suelo yservicios -Comunicación regional- 12

13 C TRANSFERENCIA DE CASOS EXPERIENCIAS & BUENAS PRÁCTICAS SE BUSCAN ESCENARIOS SEMEJANTES EN DIFERENTES FUENTES SE PROVOCA A LA ACCION MULTIDISCIPLINAR -Base de datos Unión Europea de buenas prácticas en gestión urbana y sostenibilidad (Database in Good Practice in Urban Management and Sustainability) ETC - SURBAN Base de datos de desarrollo urbano sostenible en Europa, creada recientemente por la Academia Europea del Medio Urbano en colaboración con el Ministerio de Desarrollo Urbano de Berlín NO PERDER DE VISTA EL IMAC OBTENIDO D Aplicación - Programas y Proyectos - Objetivos y Plazos Incluir un Plan de Contingencias o precauciones 1 Falta de medios técnicos, humanos o financieros 2 No prever la posible reacción de otras ciudades en competencia 3 por futuras complementariedades REGIONALES 4 Programas y proyectos alternativos 5 Personal poco motivado o formado 6 Descoordinación entre los diferentes departamentos de la administración 13

14 D Aplicación - Programas y Proyectos - Objetivos y Plazos Programas y Proyectos Los programas operan a través de proyectos en dos vías paralelas: GESTION DE SERVICIOS mitigar problemáticas y adaptación a cambios y recuperación de áreas de las ciudades CAPACITACION y FORMACION Se basan en el trabajo de logros, resultados y premios Objetivos y Plazos Colaborar con los gobiernos locales a diseñar políticas, programas y proyectos Rehabilitación y recuperación de áreas centrales como estrategia de economías locales Capacitar funcionarios en la elaboración y administración de sistemas de gestión urbana Formular e implementar programa especial de difusión de resultado, logros y experiencias D Aplicación - Programas y Proyectos - Objetivos y Plazos PROYECTOS Experiencias en ámbito Glo-Cal Educación y Capacitación 6 Casos de Pol de acción Difusión y Comunicación CADA PROYECTO DE CADA PROGRAMA SE DISEÑA POR CRUCE DE VARIABLES: En: 2-ELECCION DE AL MENOS 6 CASOS DE ESTUDIO PARA DISEÑO DE POLITICAS Y ACCIONES gestión de servicios municipales; recuperación de lugares centrales; intervenciones integradas en periferias pobres 14

15 D Aplicación - Programas y Proyectos - Objetivos y Plazos CADA PROGRAMA BUSCA MEJORAR PARCIAL PERO INTEGRALMENTE LA CALIDAD DE VIDA Los objetivos VARIABLES: Atraer turistas tradicionales, profesionales, estudiantes, trabajadores, residentes; Conseguir inversores para proyectos que contribuyan al desarrollo de la ciudad; Buscar la localización o radicación de instituciones, organismos internacionales, empresas, industrias, etc PERO TODOS ELLOS DEBEN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTAR A LOS OBJETIVOS DEL MILENIO D Aplicación - Programas y Proyectos - Objetivos y Plazos LA VISIÓN A CORTO, MEDIANO O LARGO PLAZO APUNTARÁ A LOS OBJETIVOS DEL MILENIO Búsqueda de NUEVOS LAZOS INEXPLORADOS de Actores Locales y No Locales promoviendo un eficiente Desarrollo Local y Regional 15

16 E Control, Chequeo y Ajuste CRONOGRAMA DE ACCIONES EJES DEFINIDOS MISION DEL PLAN VISION A LARGO PLAZO POSICIONAMIENTO ELEGIDO INDICADORES DETERMINADOS POR AREAS PARA MEDIR LA EFICACIA DE CADA PROYECTOS Y CUMPLIMIENTO TIPOS DE CONTROL: PREVENTIVO CORRECTIVO TARDIOS (PROYECTOS ALTERNATIVOS) FEED-BACK O RETORNO RETROALIMENTACION DESDE LOS PROYECTOS PLAN DE MARKETING DINAMICO FORTALECE LA SOSTENIBILIDAD DE LA CIUDAD ADMINISTRAR RECURSOS INTEGRALES INTEGRADOS FALTA DE SOLUCIONES OFERTA LABORAL PUESTOS VACANTES DIAGNOSTICOS ESTUDIOS PLANES N PROFESIONALES DEMANDA LABORAL PROFESIONALES FORMADOS SOLUCIONES CONCRETAS IMPLEMENTADAS 16

17 -CIUDADANOS CAPACES DE CRECER ECONÓMICAMENTE -POSICIONAMIENTO ECONÓMICO - SOCIAL -CRECIMIENTO CONTINUO BASADO EN EXPERIENCIAS -IDENTIDAD POSICIONADA COMPROMISO MUCHAS GRACIAS!! ARQUITECTA PAULA M D ORSID MAGISTER EN CITY MANAGEMENT paula@urbanarqdorsicom pdorsi@ubeduar 17