Análisis del discurso publicitario, elaboración de afiches (Expositivos, argumentativos e instruccionales)

Transcripción

1 Carvajal J. Geiza C. Moncada R. Shirley P. Universidad de Los Andes-Táchira Análisis del discurso publicitario, elaboración de afiches Análisis del discurso publicitario, elaboración de afiches (Expositivos, argumentativos e instruccionales) Introducción Los programas de enseñanza-aprendizaje de la lengua materna en Educación Básica insisten en forma reiterada en orientarnos hacia la adquisición de habilidades lingüísticas, de competencias comunicativas, de uso adecuado de la lengua, de aprendizaje de normas lingüísticas, entre otros. Las deficiencias comunicativas y expresivas de un buen número de alumnos de la Educación Media, Diversificada y Universitaria suscitan preocupación entre quienes trabajan en este campo de la docencia, al mismo tiempo que motivan interesantes discusiones en búsqueda de una solución a todas estas deficiencias que arrastra el estudiantado. Es necesario revisar los programas educativos y profundizar en la formación permanente del docente; ambos aspectos conjugados en una actividad docente y coherente con los objetivos que se quieren lograr. Justificación El tema de Análisis del Discurso Publicitario, Elaboración de Afiches (expositivo, argumentativo e instruccional), forma parte del nuevo currículo de educación secundaria bolivariana, específicamente en el quinto año. Fue escogido con la finalidad de que el alumno asuma una actitud crítica, reflexiva y transformadora de su realidad social, a partir de la aplicación de 144

2 diversos géneros discursivos como medios de expresión cultural y del desarrollo histórico del ser humano, a la vez que le permita involucrarse de manera participativa y corresponsable con las transformaciones sociales, desde una visión local, regional, nacional, caribeña y latinoamericana. El tema a tratar tiene como objetivo que el estudiante valore la función social del lenguaje como medio de comunicación en los diferentes géneros discursivos, así como desarrollar competencias comunicativas, a través de experiencias de aprendizaje para ellos. Marco Teórico Actualmente, es necesario desarrollar estudios sobre la producción de textos3 expositivos y argumentativos, puesto que las distintas carreras universitarias están demandando a sus estudiantes producir estos tipos de textos. Para Velásquez (2002), el análisis de la producción textual (en especial los textos expositivos) es un área de vital importancia para el campo educativo (y, en consecuencia, para la investigación educativa). Para Velásquez (2002), el texto es un registro verbal de un acto comunicativo. Está formado por una serie de proposiciones que se relacionan entre sí por medio de lazos formales, tanto explícitos como implícitos, que contribuyen a la creación de una unidad de significación. 3 Etimológicamente, el término texto proviene del latín textum: tejido, tela, entramado, entrelazado. A partir de este, el texto se podría definir como el entrelazado, el entramado de los hilos, la estructuración de los distintos recursos de la lengua, para trasmitir las distintas funciones del lenguaje (Kaufman y Rodríguez, 2001). 145

3 Según Halliday y Hasan (1976), el texto debe ser pensado en el plano semántico como una unidad de significación en contexto, de lenguaje en uso. Un texto no es una serie de oraciones, ni simplemente una categoría gramatical grande, algo similar a la oración, pero de mayor extensión, una suerte de súper oración. Existen tres elementos que ayudan a crear texto, le dan textura: la cohesión, la estructura textual interna de la oración y la macroestructura del texto. Van Dijk (1992), por su parte, sostiene que sólo se podrá llamar texto a la oración o secuencia de oraciones que posean macroestructura, estructura textual de tipo global y de naturaleza semántica. La macroestructura de un texto es la representación abstracta del significado de un texto. El texto es un recurso expresivo, empleado en diversas formas comunicativas; tal es el caso de los textos publicitarios, donde se emplea este recurso para la promoción de artículos, eventos entre otros. Textos publicitarios, estos textos, que están estrechamente relacionados con las expectativas y las preocupaciones de la comunidad, son los indicadores típicos de la sociedad de consumo: informan sobre lo que se vende con la intención de hacer surgir en el receptor la necesidad de comprar. La información es parcial en la medida en que presentan solamente lo positivo, ya que buscan transformar aquello que se ofrece en objeto de deseo. Se construyen en torno de la función apelativa4 del lenguaje dado que buscan como efecto modificar comportamientos. Manipulan el lenguaje en 4 La función apelativa está orientada al receptor. A través de esta, el emisor consigue influir en la actitud del oyente, modificándola de algún modo. Es la función en los mandatos y las preguntas. 146

4 virtud de lo que se proponen obtener del receptor. Este propósito habilita tanto la transparencia como la opacidad, del lenguaje neutro, sin adornos, como el lenguaje figurado. El lenguaje económico del aviso publicitario o la compleja retórica de la propaganda política. Se dirigen a las emociones, sentimientos y fantasías culturales del público. El discurso escrito carece de un contexto situacional, por lo que hay que crearlo lingüísticamente. Por eso, es más fácil comunicarse por escrito. La persona a quien va dirigido este tipo de discurso no está presente, por tanto no se beneficia de la gran ayuda que prestan la entonación, las pausas, los gestos. Tampoco se dispone de un feedback, ni siquiera se tiene una segunda oportunidad que permita al escritor hacerse entender si no fue lo suficientemente explícito en algún pasaje de su texto. El escritor, al estar aislado de su lector en el espacio y en el tiempo, no tiene ninguna de las ventajas permitidas por el discurso oral. Aunque existen recursos grafológicos que se emplean en el discurso escrito como los signos de puntuación, los resaltados y las mayúsculas, entre otros, es un hecho el que al escribir se dispone de menos elementos, pues, los que poseen son de carácter estrictamente lingüístico. En nuestra vida cotidiana nos encontramos con mucha frecuencia en calles, negocios, cines, teatros, etc., con textos breves ubicados sobre cartulinas, cartones, papeles de grandes medidas, construidos especialmente para promocionar un lugar, un producto, una actividad, un personaje. Estos textos, de gran auge en las sociedades de consumo, cumplen una función apelativa, y, por lo general, tienen una trama descriptiva. El afiche se construye con un mínimo de recursos expresivos para llamar la atención. La especialización del texto sobre el portador, así como las 147

5 imágenes que en los afiches más elaborados complementan el mensaje lingüístico, son de fundamental importancia: la efectividad depende en gran medida del color de la diagramación, de la tipografía seleccionada, del tamaño de las letras que permita su lectura desde la distancia. La finalidad del afiche es convencer al lector a interesarse en el producto, y son utilizados tanto en los medios impresos como en los medios audiovisuales (televisión y vallas publicitarias). El afiche es un texto funcional que incorpora elementos escritos y gráficos para informar y llamar la atención de un receptor. Está destinado a un público que lo mira "al pasar". Algunos dicen que su mensaje debe apelar al receptor como si fuera "un grito en la calle" y persuadirlo por medio de la función expresiva del lenguaje. Generalmente, los afiches o carteles presentan las siguientes características: Una idea o información precisa que se desea dar a conocer. El mensaje se apoya en la síntesis de lo gráfico y lo escrito. Ésta debe ser atractiva, llamativa y sugerente. Los textos escritos pueden cumplir dos funciones: informativa, por tanto el lenguaje debe ser breve, claro y específico. Persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Para ello, se utilizan construcciones con juegos de palabras, rimas, figuras literarias y recursos expresivos y apelativos del lenguaje. La imagen visual o icónica nos transmite información por medio de: La línea utilizada (recta o curva). Los colores aplicados. 148

6 La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (Palabras, sonidos, imágenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante. El afiche callejero es uno de los recursos publicitarios más usados y tal vez el más antiguo. Lo podemos observar por las calles de las ciudades, en paredes y puertas de tiendas promocionando productos, servicios, eventos, bienes, e incluso personalidades. Es un recurso publicitario de mucho auge por sus alcances, puesto que puede llegar fácilmente al receptor y cumplir su función. Texto expositivo: permiten presentar hechos, datos e ideas sobre la realidad, por lo que son los más usados en la escritura de exámenes, informes, composiciones, ensayos, temas monográficos escolares. Además, es el género en que se expresan los materiales didácticos que a diario los alumnos tienen que utilizar para leer y estudiar las diferentes asignaturas. El texto expositivo - argumentativo: para Pérez (1999), la argumentación es un recurso que usa el autor para alegar razones que le permitan respaldar una opinión acerca de un asunto, combinada con la exposición, ya que esta le sirve de punto de partida para desarrollar sus ideas. La argumentación le sirve al autor para exponer todas sus razones para llegar a una posible conclusión. Al utilizar este recurso el autor busca persuadir al lector, al mismo tiempo busca entretener, criticar o hacer reflexionar al lector. Propuesta Los afiches son imágenes pensadas y diseñadas para hacer público un mensaje, para enunciar algo y para difundirlo. Se pretende que el mensaje 149

7 que porta el afiche llegue al receptor (que puede ser el público en general o un determinado sector de aquél) y sea comprendido por él con claridad. Los afiches están destinados a ser leídos y comprendidos ágilmente. Necesitan captar la mirada y el interés del observador en forma rápida, y para eso se utilizan fundamentalmente dos elementos: el texto y la imagen. Quien crea y diseña un afiche selecciona texto e imagen y los organiza visualmente con el objetivo de captar la atención del espectador, lograr que se detenga, observe y de este modo efectivizar la comunicación. En la institución, la observación, el análisis y la producción de afiches por parte de los estudiantes permiten abordar la imagen desde su función comunicativa. Mediante estas propuestas relacionadas con la observación, el análisis y la producción de afiches los estudiantes del quinto año trabajarán distintos aspectos relacionados con la función comunicativa y las posibilidades que el lenguaje visual ofrece para desarrollarla. La siguiente propuesta está elaborada para ser realizada en un máximo de 16 horas académicas, distribuidas en 8 clases de 90 minutos cada una. En este lapso de tiempo se espera cumplir con la realización de cada una de las fases de la propuesta pedagógica. Propuesta Pedagógica: Elaboración de afiches Primera fase Aplicación de la prueba diagnóstica: en esta primera fase el docente aplicará un instrumento previamente elaborado para saber qué tanto conocen los alumnos del tema próximamente a trabajar en el aula. Este 150

8 instrumento es un cuestionario que constará de ocho preguntas. Las preguntas son sobre discurso, discurso publicitario, publicidad y su importancia. De la información extraída de la aplicación del instrumento, el docente podrá conocer las fortalezas y debilidades de los estudiantes en relación con el tema a desarrollar. Así, podrá planificar más acertadamente la siguiente clase, teniendo en cuenta sobre qué temas deberá hacer más énfasis (ver anexo 1). Segunda fase Trabajar en el aula entre todos: En esta parte de la actividad el docente propondrá un trabajo con todo el grupo para realizar un primer análisis de afiches publicitarios, material extraído de revistas y periódicos, acompañado de la explicación teórica de los contenidos. Sugerimos algunas preguntas orientadoras que permitirán a los estudiantes prestar atención y relacionar los distintos aspectos que intervienen en las imágenes y cómo han sido utilizados los elementos visuales, así como la combinación entre texto e imagen: Se les estimula a los estudiantes a que observen y expresen: Qué mensaje comunica esta publicidad? Observen y describan la imagen. Qué sensación transmite? Cómo se relaciona el texto con la imagen? Presten atención a los colores. Por qué se habrán seleccionado? Qué relación tienen con el producto o situación que publicitan? Miren cómo están organizadas y combinadas letras e imágenes, formas y colores (ver anexo 2). Al finalizar la clase, el docente entregará a los alumnos un material que tendrá algunas definiciones básicas e instrucciones para la próxima clase: materiales, ideas y bocetos que deben traer pera la elaboración del afiche en clase (ver anexo 3). 151

9 Tercera fase Realización de los diseños: se sugiere a los alumnos que tomen en cuenta: la forma y la posición del soporte (cuadrado, romboidal, circular, rectangular apaisado, etc.), la ubicación del texto en el plano (central, arriba, abajo, lateral), las relaciones de color y tamaño entre el texto y el fondo, etc. Recordándoles tener presente la función del afiche en relación con la atención de los espectadores y la necesidad de que la imagen, por su contenido, forma, color, tamaño y ubicación en el plano, influya esta función. Una vez elaborada la idea, los alumnos acordarán las dimensiones reales del afiche. Será necesario que, al trasladar el diseño a soportes de gran tamaño, respeten la proporción de los distintos elementos que componen la imagen. Respecto de las técnicas y los materiales de trabajo, cada subgrupo podrá optar entre las posibilidades que ofrecen la pintura, el grabado, el collage y las distintas combinaciones entre estas técnicas y los diversos materiales. Cuarte fase Trabajar fuera del aula en pequeños grupos: Esta actividad está pensada para ser desarrollada en la calle y consiste en un trabajo en pequeños grupos, en el que cada uno trabaja en el análisis de un afiche callejero. A partir de la actividad anterior, los estudiantes cuentan con criterios para abordar la observación y prestar atención a los aspectos relevantes del afiche elegido. Es conveniente organizar los grupos dentro de la institución y que cada uno de ellos lleve materiales para tomar nota e incluso hacer algunos diseños con base en los modelos publicitarios observados en la calle, ya que al regreso, se comentará lo observado por los distintos grupos. 152

10 Quinta fase Realizar afiches: en esta clase, el docente dará a conocer los criterios de evaluación con la finalidad de que ellos conozcan que se va a tomar en cuenta a la hora de corregir el trabajo realizado por ellos. Por otro lado, los estudiantes realizarán afiches, reunidos en grupos de tres estudiantes. Se trata ahora de utilizar, en producciones propias, las distintas características del afiche y los criterios de la imagen publicitaria. Cada grupo se planteará el tema a publicitar, teniendo en cuenta que puede tratarse de un producto, un evento o una situación, etc. La temática de los afiches podrá estar ligada a alguna situación escolar o ser independiente de la misma. Los distintos subgrupos podrán comenzar por presentar varios dibujos y discutir las ideas que éstos proponen. No es necesario elegir uno, sino que se pueden tomar distintos aspectos de cada uno hasta lograr una síntesis que conforme a todo el grupo. Lápiz, papel y fibras de color bastarán para concretar las ideas en imágenes. Sexta fase Observar las producciones de los distintos grupos: Cuando todos los afiches estén terminados, se puede pedir a cada grupo que los coloquen en un lugar visible, junto con los distintos diseños previos (tanto los que se utilizaron en la idea final como los que fueron desechados). Cada grupo relatará su proceso de trabajo realizado, las ideas que se plantearon, los acuerdos y desacuerdos, las resoluciones que fueron encontrando, es decir, todos los aspectos que hacen al proceso de trabajo y su relación con la producción final. El trabajo realizado por ellos quedará en la institución para una próxima exposición para la evaluación. 153

11 Séptima fase La comunicación visual y el mundo extraescolar: Para enriquecer lo trabajado y relacionarlo con el mundo extraescolar, y si existe la posibilidad, será interesante poner a los estudiantes en contacto con algún profesional de la comunicación gráfica, por ejemplo un publicista, un diseñador o un ilustrador. Realizar entrevistas a profesionales permitirá a los jóvenes conocer los planteamientos que ellos se hacen, los distintos modos de encontrar soluciones, el aporte o el trabajo conjunto que realizan con otros profesionales. Todo eso dará cuenta no sólo de aspectos relacionados con lo disciplinar propiamente dicho sino, además, de la inserción de la comunicación gráfica en el mundo del trabajo. Octava fase Ejercicio de Evaluación y Coevaluación: para esta última clase, el docente elabora un instrumento de coevaluación donde se especificará los criterios de evaluación anteriormente dados (ver anexo 4). Se expondrá nuevamente los afiches realizados por cada grupo para hacer más fácil la labor de evaluación. Se les proporcionará el instrumento a los estudiantes con la finalidad de que ellos mismos evalúen el trabajo realizado por sus compañeros. Allí ellos pondrán la calificación que consideren, obedeciendo a lo expuesto en el instrumento. A la vez, el docente evaluará el desempeño de los muchachos a través de un instrumento de evaluación previamente elaborado (ver anexo 5), junto con el instrumento que se les proporcionó a los estudiantes. 154

12 Recomendaciones A los docentes que deseen aplicar esta propuesta sugerimos ampliar el lapso de tiempo de la quinta fase a tres o cuatro horas académicas, ya que solo dos horas puede ser poco tiempo para la realización de un afiche por los estudiantes. Asegurarse de que los estudiantes tomen nota o darles por escrito los criterios de evaluación durante la quinta fase, pues, los estudiantes de esta etapa suelen ser descuidados y olvidadizos, lo que puede resultar en desventaja para ellos mismos a la hora de evaluar. Ligar la elaboración de afiches a algún evento o producto a través del cual ellos puedan exhibir su afiche. Esto con la finalidad de motivarlos y poner su potencial al máximo. Referencias Bibliográficas Caldera, R. (2006). Enseñanza aprendizaje de la escritura. Editorial Casa Blanca. Mérida, Venezuela. Cenamec. (2000). Consideraciones sobre la producción escrita. Ediciones Fondo Editorial Cenamec. Caracas, Venezuela. Díaz, A. (1999). Aproximación al texto escrito. Editorial Universidad de Antioquia. Molina, M. (1994). Expresión. Editorial Excelencia C.A. Caracas, Venezuela. 155

13 Anexos Instrumento N 1 Prueba Diagnóstica Estimado estudiante, la siguiente prueba tiene como finalidad medir los conocimientos que puedan tener con respecto al manejo de terminologías como texto, publicidad, afiches, entre otros. A la vez observar las dificultades y debilidades que tengan en relación al tema a fin de reforzar sus conocimientos de forma didáctica e interesante para así lograr un aprendizaje significativo. Qué entiendes por discurso? Qué crees que es un discurso publicitario? Qué entiendes por publicidad? Para qué crees que se utiliza la publicidad? Crees que la publicidad utiliza un lenguaje distinto al que utilizas todos los días? 156

14 Por qué medios de comunicación observas publicidad? Crees que la publicidad es atractiva a la vista del hombre? Qué efecto crees que causa la publicidad en quienes la observan? Instrumento N 2 Estimulación para los estudiantes Estimado estudiante, las siguientes preguntas orientadoras te permitirán prestar atención y relacionar los distintos aspectos que intervienen en las imágenes y cómo han sido utilizados los elementos visuales, así como la combinación entre texto e imagen. Observa y describe la imagen, presta atención a los colores. Qué mensaje comunica esta publicidad? Observa y describe la imagen? 157

15 Qué sensación transmite? Cómo se relaciona el texto con la imagen? Por qué se habrán seleccionado? Qué relación tienen con el producto o situación que publicitan? Cómo están organizadas y combinadas letras e imagines, formas y colores? Instrumento Nº 3 Definiciones básicas Textos publicitarios, estos textos, que están estrechamente relacionados con las expectativas y las preocupaciones de la comunidad, son los indicadores típicos de la sociedad de consumo: informan sobre lo que se vende con la intención de hacer surgir en el receptor la necesidad de comprar. La información es parcial en la medida en que presentan solamente lo positivo, ya que buscan transformar aquello que se ofrece en objeto de deseo. 158

16 El afiche se construye con un mínimo de recursos expresivos para llamar la atención. La finalidad del afiche es convencer al lector a interesarse en el producto, y son utilizados tanto en los medios impresos como en los medios audiovisuales (televisión y vallas publicitarias). El afiche es un texto funcional que incorpora elementos escritos y gráficos para informar y llamar la atención de un receptor. Está destinado a un público que lo mira "al pasar". Algunos dicen que su mensaje debe apelar al receptor como si fuera "un grito en la calle" y persuadirlo por medio de la función expresiva del lenguaje. Generalmente, los afiches o carteles presentan las siguientes características: Una idea o información precisa que se desea dar a conocer. El mensaje se apoya en la síntesis de lo gráfico y lo escrito. Ésta debe ser atractiva, llamativa y sugerente. Los textos escritos pueden cumplir dos funciones: informativa, por tanto el lenguaje debe ser breve, claro y específico. Persuasiva, es decir, busca convencer al receptor. Para ello, se utilizan construcciones con juegos de palabras, rimas, figuras literarias y recursos expresivos y apelativos del lenguaje. La imagen visual o icónica nos transmite información por medio de: La línea utilizada (recta o curva). Los colores aplicados. La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (Palabras, sonidos, imágenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante. 159

17 El afiche callejero es uno de los recursos publicitarios mas usados y tal vez el más antiguo. Lo podemos observar por las calles de las ciudades, en paredes y puertas de tiendas promocionando productos, servicios, eventos, bienes, e incluso personalidades. Es un recurso publicitario de mucho auge por sus alcances, puesto que puede llegar fácilmente al receptor y cumplir su función. Actividad Para la próxima clase es necesario que cada grupo de trabajo realice previamente las siguientes actividades: 1.- Leer con detenimiento el material proporcionado por el docente, a fin de que pueda reforzar conocimientos y tener clara la idea de lo que es un afiche, objetivos y funciones del mismo. 2.- Seleccionar en grupo un posible producto para la elaboración del afiche. Se recomienda que se enfoque el la promoción de productos que sean vendidos dentro de la institución, o algún evento que este próximo a realizarse dentro de la institución. 3.- Realizar modelos para la posterior elaboración del afiche final, actividad que se hará en la próxima clase dentro del aula. 4.- Traer materiales para la elaboración del afiche como: imágenes, colores, papel, goma, tijeras y demás implementos que puedan utilizar a la hora de realizar su afiche. 160

18 Instrumento N 4 Coevaluación Estimado estudiante, el siguiente instrumento tiene como finalidad evaluar el trabajo elaborado por tus compañeros en relación con el objetivo: Análisis del Discurso Publicitario, Elaboración de Afiches (expositivo, argumentativo e instruccional), durante las últimas 7 clases en el área de Castellano, Comunicación y Cultura. Recuerda que la evaluación debe ser objetiva, lo que requiere que seas observador y que te apegues a los criterios dados por el docente a continuación: Grupo N (Coloca una x según consideres) Criterio de evaluación Excelente Muy bueno Bueno Regular Mejorable Trabajo en equipo Materiales utilizados Creatividad Uso de imágenes y colores Presentación Exposición del afiche realizado Compromiso y responsabilidad Observaciones: 161

19 Instrumento N 5 Evaluación Docente El instrumento que se presenta a continuación tiene como finalidad evaluar el trabajo de los estudiantes a la hora de realizar actividades en el salón de clase, previamente orientadas por el docente. Éste forma parte de un trabajo de observación que ha realizado el docente como parte de una experiencia pedagógica y que busca observar los resultados que puedan derivar de dicha experiencia. La actividad asignada forma parte de un objetivo del Programa de Educación Básica, en el área de Castellano, Comunicación y Cultura: Elaboración de Afiches (expositivo, argumentativo e instruccional). Grupo N Integrantes: Criterio de evaluación Excelente Muy bueno Bueno Regular Mejorable Atención e interacción con las explicaciones dadas Apego a las instrucciones Trabajo en equipo Compromiso y responsabilidad Materiales utilizados Uso de imágenes y colores 162

20 Creatividad Puntualidad en la entrega del afiche Exposición del afiche realizado Pulcritud Presentación personal Nota Final: Observaciones finales: 163

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