Cambios en el Mercado Mexicano En búsqueda de una generación rentable En búsqueda de una generación rentable

Transcripción

1 Cambios en el Mercado Mexicano En búsqueda de una generación rentable En búsqueda de una generación rentable Octubre 2012 Octubre 30, 2012

2 Agenda Entendimiento de la demografía del país y su futuro Enfoque para detectar la generación rentable Profundizando en las generaciones Su actitud y comportamiento Dinámica de gasto Reflexiones finales

3 Title of Presentation Recordemos como está distribuida nuestra población Total México Distribución de la Población por Rango de Edad Menor de 12 años años años años años años Más de 56 años Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

4 Title of Presentation Ante una evolución poblacional, se vuelve más relevante el entendimiento de cada generación Total México Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad Más de 56 años años años años años años Menor de 12 años Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO

5 Al final estas generaciones conformarán el grupo más relevante Total México Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad Más de 56 años años años años años años Menor de 12 años Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO Title of Presentation

6 Dónde están las oportunidades?

7 Fuente: Nielsen Title of Retail Presentation Index e Información de Targets de Fabricantes Análisis de esfuerzos de comunicación vs. respuesta en el consumo COMUNICACIÓN 106 Categorías de productos de consumo masivo Canasto Top Nielsen Marcas: 65% de las (Crec. ventas Vtas. Valor 7.0%) (Crec. Vtas. Valor 7.6%) Índices de Alimentos, Higiene & Belleza, Uso Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y Golosinas Canales incluidos: Autoservicios, Tradicionales, Farmacias, Tiendas de Conveniencia

8 Fuente: Nielsen Title of Retail Presentation Index e Información de Targets de Fabricantes Análisis de esfuerzos de comunicación vs. respuesta en el consumo COMUNICACIÓN < 12 AÑOS # Marcas AÑOS 19 Canasto Top Nielsen Marcas: 65% de las (Crec. ventas Vtas. Valor 7.0%) (Crec. Vtas. Valor 7.6%) Top Marcas: 65% de las ventas (Crec. Vtas. Valor 7.6%) 504 marcas Fuente: fabricantes A dónde dirigen sus esfuerzos? AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS >55 AÑOS ** 105 ** Base pequeña

9 Estudio del Consumidor * Septiembre 2012 MONTERREY MÉRIDA VALLE DE MÉXICO Nielsen Homescan Sondeo Nielsen realizado en lugares de afluencia. 360 entrevistas

10 La mayoría de los esfuerzos buscan targets específicos Total México Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo CUALQUIER EDAD % Crecimiento en Ventas Valor 8.0 RANGO DE EDAD ESPECÍFICO % Crecimiento Ventas Valor 7.4 Total México Consumo (Ventas Valor) por Edad Objetivo Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas

11 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Profundizar en rangos de edad

12 Más de la mitad de los esfuerzos están puestos a mayores de 26 años Total México > 56 años años años años años años < 12 años % Marcas Dirigidas al Target % Ventas Valor SOV (% GRPs)** **Fuente: Nielsen IBOPE. Total Impactos por Edad para la Inversión en Radio y TV. RY a junio 2012 Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 Marcas

13 Fuente: Nielsen Retail Index Menor índice Hay de poca eficiencia alineación en la con medida lo que que representan incrementa la edad del en grupo el mercado objetivo Total México Índice de Eficiencia de Esfuerzos % Ventas Valor < 12 años años años años años años > 56 años Marcas

14 Fuente: Nielsen Retail Index Menor índice de eficiencia en la medida que incrementa la edad del grupo objetivo Total México Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo Total México Consumo (Ventas Valor) por Edad Objetivo > 56 años años años años años % años < 12 años % Marcas Dirigidas al Target % Ventas Valor 2.3

15 Dinámica de las marcas por segmento?

16 Tres grupos muestran crecimientos interesantes Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) 1.5% 3.5% 12.6% 9.1% 5.1% 0.0% 9.9% ** Ventas Valor Comunicación (% Marcas) <12 años años años años años años > 56 años ** Base pequeña Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas

17 Mayores de 56 años representan el 13% de la población Title of Presentation

18 La salud es una de sus prioridades Cómo ha afectado el factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a su compra de productos durante los últimos 6 meses? >56 años Total Encuestados Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud Sigo comprando los mismos productos Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

19 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 todavía trabajan 2 de 10 son jubilados 7 de 10 casados / unión libre 4 de 10 viven solos o con 1 persona más Preocupados por temas económicos Necesidades Salud Cuidado personal Indulgencia Comunicación (portafolio) Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

20 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 todavía trabajan 2 de 10 son jubilados 7 de 10 casados / unión libre 4 de 10 viven solos o con 1 persona más Preocupados por temas económicos Necesidades Salud Cuidado personal Indulgencia Comunicación (portafolio) Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

21 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud +56 Las mujeres 4 de 10 2 de 10 todavía de esta edad son trabajangastan jubilados 51.3% más en Yoghurt que una mujer promedio Salud Cuidado personal 7 de Los 10 hombres de 4 de 10 viven casados esta edad / gastan solos o con 1 unión libre persona más 21.5% más en Necesidades Shampoo que un hombre promedio Indulgencia Los Preocupados hogares de por esta edad temas contribuyen económicos con el 35% del gasto helados premium Comunicación (portafolio) Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Total México Q2 12

22 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Las marcas dirigidas a los grupos de años, muestran menores crecimientos Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 12.6% 9.1% 9.9% ** 5.1% 1.5% 3.5% < 12 años años años años años 0.0% años > 56 años 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Comunicación (% Marcas) ** Base pequeña Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

23 Title of Presentation 36 a 45 años Representan el 13% de la población Jefes de familias ya formadas con hijos

24 Se muestran más preocupados por el entorno económico y político Estabilidad laboral Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados 43.5 Estabilidad laboral 41.2 Economía 27 Economía 24.9 Estabilidad política 11.8 Delincuencia 10.6 Delincuencia 8.9 Educación y bienestar de los hijos 5.3 Educación y bienestar de los hijos años Equilibro entre el trabajo y la vida personal 3.7 Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

25 Son menos optimistas hoy y en el corto plazo Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, Cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? años Total Encuestados No sé Malo No muy bueno Bueno Excelente años Total Encuestados No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

26 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Por su visión, toman acciones para contener posibles incrementos en gasto En comparación con el año pasado modificó sus gastos totales para reducir los gastos del hogar? Sí Sí No No años Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

27 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Con alta propensión a cambiar de marcas ante movimientos en precio Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Cambiaría de marca a a una una de de menor menor precio, precio, sin tomar sin en tomar en cuenta la calidad cuenta la calidad Me mantendría Me mantendría comprando comprando mi marca mi marca en en el el tamaño tamaño habitual (no (no cambio cambio mi comportamiento mi comportamiento) actual) Me mantendría Me mantendría comprando comprando mi marca mi marca con con menor menor frecuencia (la haría rendir más) frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño Me mantendría comprando mi marca pero en un más pequeño, de menor desembolso tamaño más pequeño, de menor desembolso Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo Dejaría de comprar ese de otra producto marca) (no compraría el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más Me mantendría grande comprando para ahorrar mi por marca volumen un tamaño más grande para ahorrar por volumen años Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

28 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 8 de 10 casados / unión libre 9 de 10 viven con 2 personas o más Preocupados por temas económicos y su gasto Tamaños pequeños (portafolio) Necesidades Downsizing Rendimiento Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

29 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 8 de 10 casados / unión libre 9 de 10 viven con 2 personas o más Preocupados por temas económicos y su gasto Tamaños pequeños (portafolio) Necesidades Downsizing Rendimiento Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

30 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Marcas dirigidas al segmento de años muestran crecimientos muy interesantes Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 12.6% 9.1% 9.9% ** 5.1% 1.5% 3.5% < 12 años años años años años 0.0% años > 56 años 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Comunicación (% Marcas) ** Base pequeña Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

31 Title of Presentation 26 a 35 años Representan el 15% de la población En proceso de formación de una familia, alternando con su crecimiento laboral

32 Más preocupados por su condición que por el entorno Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados Estabilidad laboral 55.1 Estabilidad laboral 43.5 Economía 16.3 Economía 27 Delincuencia 5.9 Estabilidad política 11.8 Educación y bienestar de los hijos 4.9 Delincuencia 8.9 Equilibro entre el trabajo y la vida personal años Educación y bienestar de los hijos años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

33 Más optimistas a futuro y con más disposición a gastar que la generación anterior Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

34 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Si bien pueden renunciar a su marca, sus acciones por retenerla comienzan a pesar Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Cambiaría Cambiaría de de marca marca a a una una de de menor precio, sin sin tomar en tomar en cuenta la calidad cuenta la calidad Me Me mantendría mantendría comprando comprando mi marca mi marca con menor con menor frecuencia (la frecuencia (la haría haría rendir rendir más) más) Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más Me mantendría comprando mi marca pero en un pequeño, de menor desembolso tamaño más pequeño, de menor desembolso Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no Me mantendría cambio comprando mi comportamiento mi marcaactual) en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual) Dejaría Dejaría de de comprar comprar ese ese producto producto (no (no compraría compraría el mismo el de mismo de otra marca) otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más Me mantendría comprando mi marca en un tamaño grande para ahorrar por volumen más grande para ahorrar por volumen años años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

35 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 7 de 10 casados / unión libre 9 de 10 viven con 2 personas o más Preocupados por temas económicos y su gasto Conveniencia (múltiples beneficios) Necesidades Practicidad Aspiracionales (éxito) Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 Necesidades de hijos menores/bebés

36 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 7 de 10 casados / unión libre 9 de 10 viven con 2 personas o más Preocupados por temas económicos y su gasto Conveniencia (múltiples beneficios) Necesidades Practicidad Aspiracionales (éxito) Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 Necesidades de hijos menores/bebés

37 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Marcas dirigidas al segmento de años, son las más dinámicas del canasto Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad 1.5% 3.5% < 12 años años 12.6% años 9.1% años 5.1% años 0.0% años 9.9% ** > 56 años 7.6% Top Marcas (65% Canasto Nielsen) Comunicación (% Marcas) ** Base pequeña Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

38 19 a 25 años 12% Representan el de la población La mayoría (6 de cada 10) son solteros, adoptando un rol de hijos dentro del hogar

39 Un alto porcentaje de ellos llega a tener algún tipo de ingreso Cuál es su principal ocupación? R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado % de una generación más joven (16-18 años) menciona tener un empleo años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

40 Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012 Su reciente entrada a la fuerza laboral parece impactar en una menor atención a estos temas Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados Estabilidad laboral 27.1 Estabilidad laboral 55.1 Economía 25 Economía 16.3 Delincuencia 18.1 Delincuencia 5.9 Educación y bienestar de los hijos 7.5 Educación y bienestar de los hijos 4.9 Equilibro entre el trabajo y la vida personal años Equilibro entre el trabajo y la vida personal años

41 Son los más optimistas, pero también los más críticos Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita? años años No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses? años años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre No sé Malo No Muy Bueno Bueno Excelente

42 Incluso ante movimientos en precio se mantienen leales a su marca Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación? Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual) Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual) Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca) Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen años años Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

43 Es el rango de edad con menor sensibilidad aumentos de precio Autoservicios México Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas en cada Grupo de Edad < 12 años años años años años Fuente: Nielsen Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs Cambios en el Mercado Mexicano 2012

44 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 6 de 10 solteros Prácticamente todos viven con su familia Baja preocupación por sus gastos Necesidades Marca Aspiracional Innovación Indulgencia Experiencia de Compra Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

45 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Condición Laboral Estado Civil Con quién viven Actitud de 10 trabajan 6 de 10 solteros Prácticamente todos viven con su familia Baja preocupación por sus gastos Necesidades Marca Aspiracional Innovación Indulgencia Experiencia de Compra Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

46 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Profundicemos un poco

47 Se les contempla menos en Higiene y Belleza o Uso Doméstico Total México % de Esfuerzos (Marcas) para años por Canasto 3.6 Uso Doméstico 17.9 Licores Higiene y Belleza Golosinas Total México % Ventas Valor para años por Canasto Bebidas Alimentos 1.6 % Marcas Dirigidas al Target % Ventas Valor Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

48 Derivado de su situación positiva son fuente de crecimiento de quienes ponen foco en ellos Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a años 22.4% Alimentos 13.9% Bebidas 12.1% Golosinas 10.6% Higiene y Belleza 36.7% Licores NA Base pequeña Uso Doméstico 12.6% Total Marcas Top Marcas (65% Canasto Nielsen) 7.6% Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

49 Alimentos con una oportunidad en categorías que son más personales H años Leche Saborizada Yoghurt Galletas $ % $ % $ % 11% 57% 9% H años $ % $19.2-5% $ % Gasto Promedio $ % por Individuo % de Crecimiento Q2 12 vs. Q2 11 Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2 12

50 En Higiene y Belleza se presenta la misma oportunidad de crecimiento Desodorantes Mujeres años $43.7 7% 11% Mujeres años $40.6-1% Gasto Promedio por $ % Individuo Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2 12 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 % de Crecimiento Q2 12 vs. Q2 11

51 Selección del lugar de Compra

52 Cercanía y velocidad de compras pesan más para esta generación que los precios Qué factores toma en cuenta al momento de decidir en qué tienda hace sus compras? Total Encuestados La tienda tiene los precios más bajos La ubicación de la tienda me conviene La tienda tiene buenas ofertas y promociones La tienda tiene los productos que me gustan en existencia La tienda tiene los productos con una buena relación precio-valor años La ubicación de la tienda me conviene La tienda es práctica para entrar y salir de manera rápida El personal de la tienda está capacitado y es amable La tienda tiene los precios más bajos La tienda tiene los productos que me gustan en existencia No presentes en el Top 5 del Total Encuestados Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

53 Cambios en el Mercado Mexicano 2012 Hay que atraerlos de manera distinta

54 55 Generación digital Los teléfonos móviles, SMS, computadoras o entretenimiento portátil Uso cotidiano de redes sociales como medio de contacto

55 Medios tradicionales son menos relevantes % Alcance años (Televisión y Radio) y Penetración años (Cine y Revistas) Utiliza internet de manera regular?* Se conectan en: casa, café internet o celular Lo escuchan en el transporte público Sin preferencia marcada por algún género Géneros preferidos: Policiacas, suspenso y románticas Géneros preferidos: Belleza, horóscopos, estilos y moda Internet Radio TV Cine Revistas Fuente: Nielsen IBOPE. Media Performance 2011, AMCM *Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

56 Aún hay camino por recorrer para fomentar la tecnología como vehículo de compra Usa internet para compras 13.2% 13.0% años Total Encuestados Qué tipo de productos piensa comprar en los próximos 3 a 6 meses, utilizando un dispositivo electrónico? 1 Boletos para entretenimiento 1 Libros, periódicos, revistas, medios impresos 2 Videos o música 2 Boletos para entretenimiento 3 Alimentos y Bebidas 3 Videos o música Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

57 En resumen

58 Cada generación tiene una visión distinta Soñadores Preocupación por las Finanzas Despegando Estresados Jr. Años Dorados Estresados Sr. EDAD SHOPPER

59 Cada generación tiene una visión distinta Soñadores Preocupación por las Finanzas Tasa de Crecimiento marcas Despegando Años Dorados Estresados Jr. Estresados Sr. Consumo EDAD SHOPPER

60 Soñadores años 20.5 CREC. EN VENTAS Despegando años Estresados Jr años Años Dorados >56 años + RENTABILIDAD 7.6 Estresados Sr años Tamaño de la burbuja = % VENTAS VALOR ELASTICIDAD AL PRECIO

61 Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las necesidades y momento que vive de cada generación y de cada grupo de consumidores Reflexiones Finales Al tener claro su potencial debemos enfocarnos al grupo objetivo apoyándonos con micro marketing, alineado al posicionamiento de la marca (punto de Venta, comunicación, etc.) Reflexión sobre cómo dirigir más esfuerzos a la generación Soñadores, o como incluirlos dentro de la estrategia actual

62 Porque La generación de Soñadores (19-25 años), una gran oportunidad 1. Ingreso 2. Menor preocupación por la situación económica 3. Marcas dirigidas a este segmento muestran mayor dinamismo 4. Mayor lealtad a la marca 5. Menos elásticos al precio 6. Early adopters : abiertos a la innovación 7. Asumen el rol de shopper hoy y mañana Innovación, comunicación, portafolio

63 Anticipar Segmentar Reflexiones Finales Direccionar Entender

64 Cambios en el Mercado Mexicano En búsqueda de una generación rentable Gracias Octubre 2012