Tema 1: Dimensión del Marketing Sesión 3: Segmentación y clientes potenciales
Objetivo de la Sesión: Al concluir la sesión el alumno aplicará cada uno de los pasos para la segmentación de mercados, desde la división de la población en grupos hasta el desarrollo de estrategias de marketing. Contextualización Qué tan importante es el cliente para una firma? El cliente es la persona que decide adquirir el producto de cierta empresa al encontrarse compitiendo con otros dentro de la misma categoría en el anaquel. Es importante recalcar que si no existieran las compras por parte de la gente, las cuales generan ventas y por ende utilidades y rentabilidad a las organizaciones, éstas últimas dejarían de existir en el mercado. La importancia de conocer bien al mercado meta, entendiendo sus necesidades y deseos, son factores que permiten que los productos y servicios que una empresa ofrezca satisfagan y cumplan con estos requisitos, por encima de los artículos que ofrezca la competencia. El cliente es uno de los activos más importantes que cualquier firma tiene. La idea de generar constantemente campañas y programas para mantenerlo feliz y leal a la organización es parte de una estrategia comercial comprometida y con visión futurista. Imagen: El cliente, recuperada el 05/07/2016 de: http://www.foromarketing.com/el cliente protagonista de 2016/ 2
Introducción al tema Consideras importante conocer a fondo como trabaja el mercado? La economía global se encuentra compuesta por todas las personas, organizaciones y decisiones que se llevan a cabo y toman en el mundo. Todas las piezas se encuentran relacionadas ya sea indirecta o directamente y terminan afectándose unas a otras. El mercado forma parte de esta estructura como pieza clave y fundamental en la interacción con el resto de los objetos. Es importante aclarar que el mercado nunca permanece estático, siempre se encuentra en continuo cambio y ajuste. Existen personas que tratan de predecir lo que sucederá al estudiar las diversas variables que se presentan. La idea es poder tomar decisiones que pudieran resultar benéficas en caso de haber pronosticado adecuadamente las acciones y situaciones que suscitarán. En la actualidad, el mercado se conoce y compone de consumidores actuales y potenciales que cuentan con interés en cierto producto y/o servicio, que cuentan con capacidad financiera para llevar a cabo la adquisición del mismo y que tienen acceso a éste. Imagen: Consumidores potenciales, recuperada el 05/07/2016 de: http://www.webmarketingemprendedores.com/como vender por internet/potencialesclientes/ 3
Explicación Para qué nos sirve realizar una segmentación de mercados? El procedimiento a seguir para la correcta aplicación y obtención de resultados al momento de realizar una segmentación de mercados consta de los siguientes siete pasos: 1) Dividir la población en grupos de acuerdo a características que compartan en común 2) Identificar cada segmento de acuerdo a un atributo característico que lo distinga del resto 3)Generación de los atractivos (beneficios) que cada agrupación pudiese generar para la empresa 4) Calcular el grado de rentabilidad de cada grupo 5) Establecer la estrategia de posicionamiento del producto/servicio que se determine satisfacerá al segmento seleccionado 6) Aplicación de prueba ácida para verificar que la estrategia de posicionamiento elegida funcione antes de replicarla dentro del clúster seleccionado 7) Desarrollar la estrategia de la mezcla de marketing Es importante mencionar que la información manejada al momento de desarrollar la metodología de la segmentación de mercados deberá seguir las siguientes características: 1) Ser medible 2) Ser información relevante 3) Accesible 4) Procesable 4
Existen diversas variables que pueden utilizarse para clasificar y distinguir los segmentos en la población. Entre las variables básicas y más utilizadas se encuentran las: Geográficas Demográficas Psicográficas Comportamiento Región, número de habitantes, país, etcétera Edad, género, ingreso, educación, religión, raza, ocupación, etcétera Personalidad y estilo de vida Estatus, lealtad a la marca, entre otras Los tres principales beneficios de llevar a cabo una segmentación de mercados son: 1) El comprador cuenta con información que le permite identificar nuevas oportunidades de mercado, al igual que amenazas latentes 2) El comprador puede crear distintos planes de mercadotecnia para poder así satisfacer y atacar las necesidades de distintos grupos (segmentos) 3) Los planes y programas desarrollados con base en necesidades y hábitos de segmentos identificados, generarán mayores ganancias para las empresas. Por otro lado, las limitantes de este procedimiento se pueden enlistar también en tres puntos: 5
1) La población es sumamente reducida que el producto/servicio tendría que atacar a todos los consumidores, ya que de lo contrario no sería rentable 2) Cuando un cierto grupo conforma la mayoría de la población y acapara las ventas 3) Cuando un producto/servicio o marca es totalmente dominante afectando a todos los segmentos, generando como resultado la impresión de que no existe agrupación alguna. Una vez finalizada la metodología de la segmentación de mercados, se contará con vasta información para poder elegir el grupo que mejor convenga a la firma, dirigir sus productos y/o servicios. Las organizaciones deberán tomar en cuenta diversos factores para poder seleccionar correctamente la agrupación a seleccionar. Entre los criterios a tomar en cuenta se encuentran: 1) El tamaño del grupo 2) El grado de rentabilidad que se pudiera generar 3) Las tendencias a futuro en cuanto a crecimiento, entre otras. Una vez seleccionado el mercado meta a atacar, se deberán de estudiar a profundidad los deseos y necesidades de las personas que lo conformen. La idea es poder entender el tipo de productos y/o servicios que buscan en el mercado para poder satisfacer sus requerimientos. El análisis a profundidad ayudará a las diversas áreas de la firma a desarrollar el posicionamiento adecuado, la campaña de lanzamiento a utilizar, el tipo de lenguaje a aplicar, los colores y características que el articulo deberá contener, el precio que deberá de contar el bien para poder generar la utilidad calculada, etcétera. 6
Conclusión Todo en esta vida se encuentra en continuo cambio. Entre algunos factores que pudiéramos mencionar que se encuentran modificándose de manera constante se encuentran: las preferencias de los clientes metas, las tendencias en el mercado global y local, las decisiones que toman las empresas, entre otras. Algunos de los factores que alteran las decisiones de compra de los individuos son: la apertura global, la incursión de nuevos competidores, las tendencias en moda, los colores de la temporada y los estados de ánimo, entre otros. Tomando lo anterior en cuenta, es crucial el realizar de manera periódica segmentaciones de mercado para poder así monitorear las variaciones que se presenten y poder reaccionar a tiempo y aventajar a la competencia. La idea es utilizar esta información para poder generar y ajustar el plan de mercadotecnia, buscando seguir conociendo de manera concreta y correcta al cliente final para poder seguir comercializando con él.. 7
Para aprender más Thompson, I. (2005). La segmentación del mercado. Consultado el 21 de mayo de 2013: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-delmercado.htm Thompson, I. (2005). La satisfacción del cliente. Consultado el 21 de mayo de 2013: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm 8
Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad: Desarrolla un modelo para la simulación de la segmentación de mercados: a) Divide la población en grupos b) Identifica cada segmento c) Propón beneficios d) Calcula el grado de rentabilidad e) Establece estrategias f) Aplica la prueba ácida La idea es que, en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de diez cuartillas incluyas la simulación. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Sube tu trabajo a la plataforma. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Portada Introducción Simulación Conclusión Bibliografía Ortografía 9
Bibliografía Brierty, E., Eckles, R. y Reeder, R. (1998). Business Marketing. USA: Prentice Hall. Dwyer, F. y Tanner, J. (1999). Business Marketing. USA: McGraw Hill. Kotler, P. (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Marketing Management. USA: Prentice Hall. 10