Marketing: Bases de Datos y CRM

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1 Marketing: Bases de Datos y CRM La idea de usar la información de los clientes para llevar adelante un programa de marketing es tan vieja como el comercio mismo. El sastre que anotaba las medidas de sus clientes en pequeñas tarjetas para luego recordarlas y así confeccionar otras prendas para el mismo comprador, usaba marketing de bases de datos sin saberlo. En 1887 Jonathan Sears, un desconocido jefe de estación de trenes en Estados Unidos, se encontró una caja de relojes grandes con cadena que se había extraviado de un cargamento. Amparado por la legislación vigente entonces, Sears se quedó con la caja y comenzó a ofrecer los relojes por carta a quienes consideraba que eran sus mejores prospectos: otros jefes de estaciones de trenes. Sears dio origen así a una enorme cadena dedicada al correo directo: Sears y Roebuck. Pero no debemos confundir los conceptos. Correo Directo es una de las herramientas del marketing directo y, aunque hay una gran similitud entre el marketing de base de datos y el marketing directo (ya que no puede realizarse una buena campaña de marketing directo sin tener una base de datos de por medio), también hay importantes diferencias entre ambos conceptos. MARKETING DIRECTO Para empezar, recordemos que el Marketing Directo es un sistema interactivo de marketing que crea una relación individual con clientes actuales o potenciales para su posterior explotación en beneficio mutuo, utilizando todos los medios de comunicación y todos los canales de comercialización. Las claves de la definición son: Sistema interactivo: es decir que permite una comunicación bidireccional con los clientes actuales y potenciales (a quienes llamamos prospectos). Relación individual: identifica a esos clientes con nombre y apellido, llega a conocer sus gustos y preferencias personales. Posterior explotación: el objetivo es usar ese conocimiento personalizado para lograr mayores ventas a futuro. 1

2 Para todo eso, el marketing directo se sirve tanto de medios masivos como personales, de canales de distribución directos como de cadenas con intermediarios. Entonces lo que diferencia al marketing general del directo es que: Marketing General: Comunica con audiencias masivas a través de medios masivos (por ejemplo, coloco un anuncio en radio y televisión). No suele solicitar que los receptores interesados se identifiquen (por ejemplo, un aviso de coca-cola no requiere retroalimentación de parte del receptor). El objetivo básico es generar notoriedad e imagen positiva para que después se convierta en decisión de compra en el punto de venta. Los resultados no son medibles directamente. Cómo se sabe qué campaña publicitaria tuvo éxito y cuál no? Hago pre y post-tests publicitarios sobre muestras únicamente. Marketing Directo: Comunica directamente con un cliente actual o potencial, o comunica masivamente para hacer posible esta comunicación personal. Por ejemplo puedo enviar un personalizado o puedo usar un aviso televisivo del tipo llame ya, pero siempre con el objetivo de crear una comunicación bidireccional, de obtener una respuesta. Hay promociones que exigen el llenado de un cupón con datos personales para un sorteo, pero si no redunda en una relación individual, no es marketing directo. Siempre da la oportunidad para que un interesado se identifique. El objetivo básico es la generación de ventas de una manera directamente medible. Los resultados son medibles en su totalidad, y por elemento. Por ejemplo, puedo calcular la cantidad de ventas sobre la cantidad de llamadas telefónicas recibidas o realizadas, la cantidad de s recibidos sobre el total de la base de datos, etc. El MD utiliza todos los medios de comunicación: 2

3 respuesta directa en radio, diarios, revisas y televisión insertos mailing (correo directo y correo electrónico) telemarketing de emisión y de recepción folletos take-one en el punto de venta (ejemplo, en los bancos) buzoneo (puerta a puerta) El MD es compatible con transacciones en todos los PV: Las ventas a través de una fuerza de ventas Venta minorista o a través de un minorista Venta por correo Venta por catálogo Venta por teléfono Venta por internet Con tanta ductilidad, puedo aplicar el marketing directo satisfactoriamente en el plan de marketing como parte del programa de Comunicación, como se vio en Comercialización 1. Esta visión del marketing directo como una herramienta táctica me permite identificar segmentos de mercado interesantes en la base de datos, analizar sus perfiles, y lanzar promociones especiales o un esfuerzo puntual de la fuerza de ventas con miras a conquistarlos. Lo hago para generar tráfico al punto de venta. Tal es así que las aplicaciones tácticas del Marketing Directo más frecuentes son: Programas de venta directa Programas de promoción de ventas Programas de apoyo al minorista 3

4 Elección de medios de comunicación Muestreo para investigaciones MARKETING DE BASES DE DATOS Pero hay una visión alternativa a ésta y consiste en trabajar con Marketing Directo Estratégico, también llamado Marketing 1 a 1, Marketing Personalizado, Marketing Relacional o Marketing de Base de Datos. El Marketing de bases de datos es el uso sistemático de la informática y de herramientas analíticas para guiar el desarrollo y el mantenimiento de relaciones con clientes actuales y potenciales. La Base de Datos, por otra parte, es un perfil de cada individuo que lo identifica por su demografía, por su comportamiento (datos transaccionales) y/o por su psicografía (estilo de vida y actitudinales). (Bob Stone / Jock Bickert ) Datos transaccionales quiere decir de compras pasadas, pero también hay otros, como la respuesta a una comunicación, que también debe ser registrada aunque no derive en venta. No es común pero sí deseable que los datos actitudinales y de estilo de vida entren en las bases de datos (hobbies, deportes, lugar favorito de vacaciones, etc.) Cuando hablamos de la base de datos, en realidad nos referimos a un sistema de bases de datos que tienen, como mínimo, un archivo maestro de datos fijos y otro de transacciones. En el enfoque estratégico, la base de datos es central para la actividad de marketing de la empresa, que pasa a impregnarse del concepto de la personalización. La base de datos es el activo más importante y lo cuido y exploto como tal. Conozco a los clientes mejor que nadie, y mi empresa pasa a ofrecer potencialmente todos los productos o servicio que esos clientes quieren, apelando a la venta cruzada y a la promoción de nuevos productos. Se puede llegar a la saturación del uso de una base de datos? Cuando los productos que fabrico ya no constituyen el límite a lo que puedo ofrecer y vender (porque puedo vender productos de otros fabricantes), el único límite en el uso de la base de datos pasa a ser la credibilidad que mi empresa tiene ante mis propios clientes. 4

5 Incrementar esta credibilidad se convierte en un aspecto central de mi estrategia de marketing (en particular, de comunicación), ya que en los planes voy a destinar más ingresos en promover la imagen de marca corporativa, a fin de evitar la saturación potencial de la base de datos. Definimos como saturación el punto en que los clientes han gastado todo su dinero disponible en compras dentro de mi compañía. Con esta definición casi no hay límites para la venta cruzada. Pongamos por ejemplo el caso del Standard Bank, se trata de una compañía financiera que mensualmente envía a sus clientes un newsletter con ofertas de venta por catálogo de los productos más variados: televisores LCD, computadoras, juegos de cocina, de jardín, etc. Está haciendo uso de la base de datos y del conocimiento de sus clientes para ampliar su oferta de productos y servicios. Los datos de los clientes me ayudan a aumentar la mentada credibilidad, ya que ésta descansa en la buena relación que construí con cada cliente en lugar de asentarse en el rango de productos que ofrezco. De hecho voy a usar el conocimiento que tengo de los consumidores para diseñar campañas promocionales y publicitarias a su medida, para ofrecerles productos y servicios que realmente les interesen, para mejorar la calidad y para brindar un servicio al cliente totalmente efectivo. Entonces al maximizar el conocimiento del cliente, maximizo la penetración de los productos existentes en los mercados existentes, identifico nuevos productos para esos mercados y, de paso, también puedo usar el conocimiento que me dan las bases de datos para identificar y enfocar nuevos mercados, nuevos prospectos. Este marketing absolutamente personalizado se diferencia notablemente más del marketing general de lo que se diferenciaba el marketing directo táctico: Marketing general Cliente promedio Anonimato del cliente Producto estándar Producción en masa Distribución masiva Publicidad masiva Mensaje unidireccional Economías de escala Participación de mercado 5 Marketing personalizado Cliente individual Perfil del cliente Oferta personalizada Producción personalizada Distribución individualizada Mensaje individualizado Mensajes bidireccionales Economías de alcance Participación del cliente

6 Captación del cliente Ganancia por operación Retención del cliente Clientes rentables En el marketing tradicional teníamos investigaciones de mercado que me daban la descripción del cliente real o potencial típico, distribuciones de frecuencia y promedios. A partir de ahí trabajaba con un plan de marketing dirigido por ejemplo a mujeres entre 30 y 50 años, amas de casa con hijos en el nido que normalmente también tenían un trabajo afuera y poco tiempo para limpiar, un NSE C2C3 y una cierta distribución geográfica. Para abordar este segmento yo ofrecía un producto XX para la limpieza sustentado en una campaña publicitaria basada en la figura de un hombre, casi un súper héroe, que ayudaba a estas mujeres desbordadas por el trabajo cotidiano y el caos de sus vidas, y así tenemos a un Míster Músculo, que busca captar el mayor porcentaje posible de las ventas del mercado. En el marketing personalizado, uno a uno o de bases de datos tengo en cambio gran cantidad de información sobre una base de clientes, que por ejemplo compran electrodomésticos en mi empresa. No me interesa decir que tienen entre 30 y 60 años porque conozco la edad de cada uno de ellos, sé qué electrodomésticos tienen, de qué marcas y cuándo los compraron, también sé (o presupongo) qué les falta comprar para renovar o completar su casa, entonces puedo dirigirme a la Sra. María López y decirle, ahora que ya tiene su lavarropas nuevo y lo terminó de pagar, qué le parece un secarropas porque en el invierno no se le va a secar la ropa de sus tres hijos en edad escolar. Además le ofrezco como incentivo un video de regalo para completar la colección de otras entregas que ya se llevó con compras anteriores. De paso, le recuerdo que su hija va a cumplir quince años dentro de veinte meses y qué le parece si nos visita para ver planes de viajes a Disney en cuotas. Algunas empresas llegan a ofrecer productos personalizados, como por ejemplo vinos en cuya etiqueta se puede imprimir el nombre del cliente, muñecas con la cara imitando las facciones de su dueña, ropa y zapatillas con la combinación de colores y detalles que elige el cliente, hasta bicicletas con los adicionales que cada comprador prefiere para su modelo. O sea, también puede haber una producción personalizada. A todo esto, siempre busco maximizar las compras de cada cliente, aumentando la parte de su gasto discrecional en mis productos, por lo que apunto a una economía de alcance (o sea, de largo plazo) que tiene como consideración fundamental la vida útil del cliente como parámetro para determinar su rentabilidad. Vamos a volver sobre este punto más adelante. 6

7 OBJETIVOS DEL MKTG DE BD Con estas consideraciones previas, podemos enumerar los objetivos más importantes del marketing de base de datos: Crear fidelidad en los clientes. La fidelidad se convierte en mi obsesión como gerente de marketing, ya que sólo logro mis objetivos con la maximización de las ventas de cada cliente a lo largo del tiempo, lo que presupone una gran fidelidad. Predecir comportamientos y monitorear al cliente. Esto es con el objeto de detectar tempranamente todos los cambios en gustos y preferencias para predecir cambios y, luego de cada compra, monitorear el resultado para evaluar la satisfacción individual, requisito sin el cual no puede haber fidelidad. Orientar los mayores esfuerzos sólo a los que los justifican económicamente. Contrariamente a lo que sucede en el marketing masivo y hasta en el marketing directo táctico, el marketing de bases de datos parte de comprender que no es económicamente rentable establecer una comunicación personalizada y bidireccional con todos los clientes. Detecto aquellos clientes actuales y potenciales que resultarán rentables. Segmentar finamente los mensajes, porque una comunicación al voleo conspira contra la idea básica de la personalización. Saber más sobre los clientes para personalizar la oferta. POSTULADOS El marketing de base de datos se ha resumido en algunos postulados, o sea presunciones o principios sobre los que se sustenta: El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro. 7

8 Significa que uso los datos de ventas pasadas para saber si un cliente fue rentable o no, y uso estos datos para establecer con ese cliente, y no otro cualquiera, una relación personal, bajo el supuesto de que un cliente que fue rentable seguirá siéndolo. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su valor vitalicio total. Sobre este punto volveré más adelante. Los clientes son más rentables que los no clientes. Para el MBD, es más económico que me comunique con quienes ya me conocen y a quienes ya conozco, los clientes actuales, que intentar ampliar a priori la base de clientes (lo que puede ser útil pero como un segundo paso luego de penetrar el mercado actual). Ciertos clientes son más importantes que otros clientes. Es la ley de Pareto del 80-20, que dice que el 80% de los ingresos son producidos por el 20% de los clientes y viceversa, y por tanto crea una escala en las prioridades de comunicación. No me comunico con todos, mantengo distintos niveles de comunicación personalizada. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común. Estas características me ayudarán a aplicar minería de datos para ubicar a otros clientes similares a quienes les puedo ofrecer productos del mismo tipo. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales. Por lo tanto, la minería de datos ubicará patrones para establecer esas características que considero deseables para identificar posibles clientes rentables. James Rosenfield EL PROCESO DEL MBD Para llevar a la práctica un marketing personalizado, mi empresa ha de seguir los siguientes pasos: Identificar individuos precalificados: conseguir el nombre y la dirección de clientes actuales y potenciales. Completar la base con datos transaccionales y actitudinales. 8

9 Calificar a los clientes actuales y potenciales según su valor potencial y sus necesidades. Por ejemplo, usando el valor vitalicio del cliente o su valor RFM (se verá luego). Relacionarnos con los clientes actuales y potenciales a la medida de sus necesidades y su valor potencial: comunicación personalizada y bidireccional. Con quién vale la pena comunicarse, y en qué orden de prioridad? La pirámide del éxito: 1. los que venden mi producto o servicio, y todos los que dan servicio pre y post venta a mis clientes. 2. Los que actualmente compran o los que solían comprar mi producto o servicio. 3. Los que son mis mejores prospectos. Escalera de la Lealtad El suspecto es una empresa que por su rubro o actividad (o una persona que por sus gustos y necesidades), alguna vez podría eventualmente convertirse en cliente mío. Los prospectos son empresas que encaran un proyecto en el que entra mi producto o personas que compran productos similares al mío. 9

10 Comprador es quien ya realizó una primera compra de mi marca y Comprador repetitivo es quien hizo más de una operación. No hay prácticamente empresas que sean rentables con la primera compra. Pongamos por ejemplo la marca Ser, que invierte millones por año en publicidad. Sería rentable si cada compradora adquiriera el producto una sola vez en su vida? La rentabilidad está en la compra repetitiva y para eso el producto y la experiencia de compra deben ser buenos. Cliente es el comprador fiel, que no va cambiando de marca, mientras que Defensor es quien aboga por mí, me presenta a otros sin cobrar por ello, me trae nuevos clientes a partir de su recomendación. Toda empresa debería tener un plan de incentivos para esta categoría. Para categorizar a los miembros de la base de datos pueden aplicarse distintos criterios. Por ejemplo, determinar qué me han comprado en el pasado o bien consultarlos sobre sus intenciones de compra en el futuro. Por ejemplo, el concesionario de Mercedes Benz puede consultar a las agencias de turismo cuándo tienen pensado renovar o ampliar su flota de combis Sprinter: en menos de tres meses? Se los invita por teléfono a ver los nuevos modelos. En más de tres meses pero menos de un año? Se les envía información por . Este año no tiene pensado comprar combis? No habrá comunicación alguna. Dos de los criterios más dúctiles para calificar a los clientes son la categorización RFM y el Valor Vitalicio del Cliente. CATEGORIZACIÓN RFM Consiste en los siguientes pasos: Definir variables centrales de categorización en base a transacciones: Reciencia (qué tan reciente fue la última venta), Frecuencia (cuántas veces le vendí en un periodo de tiempo determinado), Monto acumulado y/o Margen (el criterio de usar monto o margen depende en gran medida del negocio, ya que si vendo productos con márgenes muy distintos, el criterio monto poco me dice sobre si un cliente es más o menos rentable que otro; va a depender de la composición de productos que compra). Ordenar los registros de mayor a menor R, F y M, y asignar factor según rango. Alternativa: definir una fórmula que relacione los tres factores. 10

11 Generalmente se considera que la reciencia es el mejor predictor de la próxima compra, pero depende del tipo de negocio. Ejemplo de uso de RFM: Clasificar la reciencia según esta tablita: Puntaje 5: hizo la última compra antes de los últimos 3 meses Puntaje 4: de 3 a 6 meses Puntaje 3: de 6 a 12 meses Puntaje 2: de 12 a 18 meses Puntaje 1: más de 18 meses Frecuencia (se establece según las estadísticas de la empresa, tomando parámetros significativos): Rango 5: 8 o más compras en 12 meses Rango 4: 5 a 7 compras en 12 meses Rango 3: 3 o 4 compras en 12 meses Rango 2: 2 compras en 12 meses Rango 1: 1 compra Tabla de celdas por RF frecuencia reciencia puntos 20 puntos 15 puntos 10 puntos 5 puntos 4 20 puntos 16 puntos 12 puntos 8 puntos 4 puntos 3 15 puntos 12 puntos 9 puntos 6 puntos 3 puntos 2 10 puntos 8 puntos 6 puntos 4 puntos 2 puntos 11

12 1 5 puntos 4 puntos 3 puntos 2 puntos 1 punto Igualmente podemos asignar rangos a los montos según una escala que sea significativa para la empresa: Monto 5: más de $ de facturación al año Monto 4: entre $ y $ Monto 3: entre $ y $ Monto 2: entre $ y $ Monto 1: entre $ 1 y $ Y armar el puntaje correspondiente: RF montos ,5 125 puntos 100 puntos 75 puntos 50 puntos 25 puntos 5,4 100 puntos 80 puntos 60 puntos 40 puntos 20 puntos 5,3 75 puntos 60 puntos 45 puntos 30 puntos 15 puntos 5,2 50 puntos 40 puntos 30 puntos 20 puntos 10 puntos 5,1 25 puntos 20 puntos 15 puntos 10 puntos 5 puntos 4, , , , , , , , , , Con este listado de puntos chequeo la base de clientes y veo por ejemplo, que la empresa Juan Pérez SRL hizo su última compra hace 8 meses, en el año me compró por valor de $ e hizo 2 operaciones en los últimos 12 meses. Por lo tanto le corresponde: 12

13 RFM: 3,2,2 o sea 12 puntos También se podría establecer una fórmula donde: Reciencia: 100 / meses desde la última compra Frecuencia: 10 x cantidad de operaciones realizadas en el año Monto: Acumulado anual / 100 (o dividido 1000, 50, 10, etc. según sea el monto, hay que hacerlo comparable a los otros parámetros) Índice RFM = suma de factores Así puedo listar los clientes por orden descendente de puntos y establecer quiénes son los mejores compradores para comunicarme con ellos prioritariamente. También puedo separar del mailing a los que tienen un puntaje muy bajo, por ejemplo inferior a 15, con los que no conviene comunicarnos personalmente. Para estos dejaremos el efecto de la publicidad masiva, que también llega a los no clientes. Algunas limitaciones de la categorización RFM son que usa una asignación bastante arbitraria de factores, no considera la frecuencia de contacto o el índice de compras sobre contactos, no considera el tipo de artículo comprado (que puede ser importante para algunos negocios), puede generar demasiadas celdas y no contempla otros parámetros de comportamiento o actitudinales. Así y todo resulta muy útil. EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE El concepto de valor vitalicio en productos de consumo permite evaluar el costo de crear una relación uno a uno con ese cliente. El costo por contacto en medios masivos es muy bajo, en telemarketing es de alrededor de $ 4 hasta $ 200 en el mercado de negocios. Entonces no sólo tengo que elegir con quién comunicarme (como se hizo con RFM) sino también cuántas veces comunicarme con ese mismo cliente. Es que hay un punto de equilibrio de la comunicación, más allá del cual pasa a ser no rentable. Por ejemplo, una empresa de revistas ve que mi suscripción se venció. Me envía un correo, dos, al cuarto correo se da por vencida porque está comprobado que después del tercer correo el 13

14 rendimiento marginal de los siguientes es muy bajo, pasa a ser casi nulo en término de renovaciones conseguidas. Esa misma empresa busca en su base de datos a antiguos suscriptores que dejaron la revista hace un año y les envía sólo un correo por única vez. Igual para otros prospectos que tienen características de estilo de vida similares a las mías (otros profesores de la UNSa. por ejemplo). La pregunta es, cuánto y hasta cuándo invertir en un cliente? El concepto central es el Valor del Cliente. Por ejemplo: cuánto puede pagar un tambero por una vaca nueva? Respuesta: el valor actual de la suma de contribuciones marginales de la venta de la leche más el valor residual de la venta de la vieja vaca. Es decir, los márgenes a valor actual. Cuánto puedo pagar por un cliente? Para mantener uno que ya tengo: los márgenes que todavía puede llegar a aportarme durante el resto de su durabilidad como cliente. Y el resto de la vida de sus referidos. Y de los referidos de sus referidos. Para ganar uno nuevo: los márgenes que puede aportarme durante toda su durabilidad. Y el resto de la vida de sus referidos. Y de los referidos de sus referidos. El valor vitalicio se compone por: Compra base, recompras, ventas cruzadas, ventas aumentadas y referidos (a valor actual) ( - ) El costo de adquisición del cliente (costo de telemarketing, del esfuerzo de venta directa, del mailing, etc.) 14

15 Por ejemplo, cuánto vale una mamá que compra pañales Pampers? Su niño usará en promedio 4,5 pañales por día durante dos años, eso hace un total de pañales, a $ 1,30 el pañal son $ en ventas de ese bebé, con un margen de 20% equivalente a $ 854 netos. Pampers podría tener un sistema para captar datos de bebés recién nacidos por convenio con las maternidades, a razón de $ 50 por dato. A continuación podría enviar un mailing a las madres, felicitándolas por el bebé e invitándolas a probar los pañales. Luego deberá repetir el mailing tres veces, ya que hay 4 tamaños de pañales y no queremos que la madre se tiente y cambie de marca en medio de la vida útil de su hijo. Entonces son 4 correos a razón de $ 5 cada uno (folleto más carta más envío), un total de $ 20. En definitiva se gastó $ 70 para conseguir este cliente que redunda $ 854 durante su vida útil. No está mal. Claro que no puedo pretender que todas las personas que recibieron la campaña adopten los pañales Pampers. Con una tasa de aceptación del 80%, el costo de $ 70 por prospecto contactado se convierte en $ por cliente real. Estoy gastando entonces un 10% de la facturación en comunicación y es rentable. Pero si en cambio yo hubiera considerado que el gasto de $ 50 + el primer mail $ 5, o sea $ 55 debían ser cubiertos por la primera venta, obviamente habría dejado de lado la idea de hacer marketing de bases de datos. Un gran error! Ahora voy a considerar también que a esta base de datos de madres le puedo hacer venta aumentada (valor agregado) y ventas cruzadas, por ejemplo lienzos para limpiar, ropa de bebé, cochecitos, etc. A eso le agrego que probablemente después este niño tenga uno o dos hermanitos y si fidelizo a la madre, ya está. Ahora sí, la ecuación estará completa. El conocimiento del valor vitalicio no limita la inversión en clientes. Por el contrario, descubre muchas posibilidades no vistas antes. El lote de clientes podría ser considerado como un activo, parte del concepto llave de negocio. Su valor decaerá con una tasa que depende del origen del lote (telemarketing in decae menos que telemarketing out, por ejemplo, porque los llamados son voluntarios), edad del lote (cuándo se recolectaron los datos: a mayor antigüedad, mayor decaimiento), atractivo de la oferta del producto y coyuntura económica. 15

16 CRM El concepto de Marketing de Bases de Datos ha sido mal interpretado por algunas empresas, que usaron sus bases para explotar indiscriminadamente a sus clientes con propósitos mercantilistas sin ocuparse de crear una verdadera relación individual (la táctica sin la estrategia). Esta situación, unida a la aparición de nuevas tecnologías y software específico, abrió las puertas para la acuñación de un nuevo concepto, el state of the art en marketing. Nos referimos al Customer Relationship Management. CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente. Es una estrategia para seleccionar y manejar clientes a efectos de optimizar su valor a largo plazo. CRM requiere una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente para soportar efectivamente los esfuerzos de mercadeo, ventas y procesos de servicio. (www.crmguru.com) En esta estrategia todos los departamentos de una empresa tienen como objetivo la atención del cliente. Como el cliente se comunica con la empresa a través de muchos puntos de contacto (fuerza de ventas, atención de clientes y reclamos, servicio de post venta, s, telemarketing in, etc.), tengo que encontrar la forma de captar todos esos contactos, centralizarlos, analizarlos y satisfacer las necesidades de ese cliente. Según otra definición, CRM es la implantación de estrategias de negocios centradas en el cliente, las cuales guían el rediseño de actividades funcionales, lo que demanda reingeniería de los procesos de trabajo, lo cual es soportado (pero no manejado) por tecnología CRM (Dick Lee, CRM.Talk Guru). CRM es el proceso de activar profundamente el conocimiento (no los datos) que usted ha recabado de sus clientes a través del tiempo, y entonces utilizar ese conocimiento adquirido para adaptar sus negocios y estrategias para cumplir las necesidades individuales de cada cliente. (Ryan CrawCour) Finalmente: CRM es un súper conjunto de modelos de negocios, metodologías de proceso y tecnologías interactivas para alcanzar y mantener altos niveles de retención y referencia dentro de categorías identificadas de valiosos y crecientes clientes. 16

17 Entonces, rescatamos que CRM es una filosofía empresaria con centro en el cliente, y para aplicarla requiere de cambios en los procesos y métodos de trabajo, así como el uso de programas específicos para manejar las relaciones con los clientes. Comienza con una base de datos que describa no solo el comportamiento de compra sino también toda otra información relevante. A partir de ahí, CRM es un proceso que convierte la información existente de los clientes, en relaciones cercanas con el cliente. La palabra clave es relaciones. Mientras la mayoría de las empresas dice tener relaciones con sus clientes, esta conexión no existe más allá de los datos transaccionales: la compra. Para que la relación tenga lugar, se necesita una comunicación bidireccional, completa, archivada y gestionada. Si un cliente envía un y luego hace una queja por teléfono, el telemarketer debería poder consultar en su base de datos toda la gestión de ese cliente y darle una respuesta integral y satisfactoria. Pero lo que generalmente sucede sin CRM es que cada vez que se comunica, el cliente tiene que contar toda su historia de nuevo. Así es imposible crear una relación. Por eso las soluciones CRM admiten comunicaciones a través de distintos canales, como teléfono, , chat online, voz sobre IP, venta personal, puestos de atención al cliente en los puntos de venta, etc., que nutren y realimentan bases de datos robustas (data warehouse). Se usan software específicos de minería de datos (data mining) para captar perfiles y conductas de compra, calcular la rentabilidad del cliente, generar ideas de nuevas ofertas y fidelizar. El Customer Relationship Management está basado en la conocida premisa que resulta menos costoso mantener un cliente que captar uno nuevo, y que para cada cliente debemos maximizar su valor vitalicio. Por eso es importante conocerlo, para así satisfacerlo y, en última instancia, fidelizarlo. Hoy en día el factor precio bajo puede ser útil a la hora de atraer clientes, pero el mayor factor de diferenciación competitiva es el servicio. La Gestión de Clientes se hace fundamental antes, durante y especialmente después de la primera venta. Todo proceso de CRM está constituido por tres fases: - Captación de nuevos clientes. - Mejora de ofertas y/o productos. - Fidelización. 17

18 Cómo conseguir mejores clientes? Gestión de clientes a través de sus ciclos de vida Comprensión de los clientes potenciales de mayor valor Cómo mejorar la oferta de productos y servicios? Introducción de las demandas/sugerencias de los clientes en los productos y servicios Personalización de la oferta para cada cliente Análisis de la información del canal para el aprendizaje permanente Comunicación eficiente y en tiempo real con los consumidores Cómo lograr la fidelización? La fidelidad es un compromiso profundo de volver a comprar o a utilizar un producto o servicio preferido en forma constante en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales y los esfuerzos de marketing de los competidores. Para lograr la fidelidad la empresa tiene que pasar por un proceso cognitivo: la empresa conoce al cliente; un proceso afectivo: la empresa adopta un compromiso hacia las actitudes del cliente antes y después de la compra, lo escucha y soluciona sus problemas; un proceso conativo: la empresa se embarca en un diálogo concreto con el cliente para satisfacerlo en forma absoluta. Cómo medir la fidelidad? Existen comúnmente dos parámetros para medir la fidelidad: La cuota de gasto o share of wallet, expresa la relación entre las compras reales que el cliente efectúa en la empresa y el potencial de compra o dinero disponible de ese cliente. La medida de satisfacción del cliente, para lo que puede utilizarse escalas numéricas o categóricas. Quiénes son los buenos clientes? Antes que nada hay que aceptar que hay clientes fieles que no son rentables. Por eso podemos hablar de cuatro situaciones básicas en la relación con un cliente: 1. El cliente es fiel y rentable. La empresa debe centrar su atención en profundizar la relación y fortalecer la fidelidad, optimizando la rentabilidad a través de venta cruzada e inducida. 2. El cliente es fiel, pero no es rentable: la empresa debería mantener la relación y asegurar la fidelidad, ya que el cliente puede llegar a ser rentable por venta cruzada e inducida, o bien puede atraer a referidos. Si nada de esto sucede, debería abandonarse al cliente. 3. El cliente es rentable, pero no fiel: hay que centrarse en fortalecer la relación y la fidelidad a través de la comunicación y el servicio. 4. El cliente no es fiel ni rentable: hay que plantearse regalar el cliente a la competencia. 18

19 Cómo implementar un sistema CRM? 1. Procesos de negocio: hay que elegir los procesos que se modificarán, cuáles se automatizarán, qué empleados deberán ser capacitados, cuál será la nueva forma de hacer las cosas. 2. Sistemas: introducción de un sistema de software CRM que se combine con la arquitectura informática de la empresa y se integre con los actuales sistemas del backoffice. 3. Organización, personas y cultura: la implantación de sistemas CRM rompe las barreras entre funciones asociadas a clientes y los departamentos internos de la empresa, por eso hay que hacer modificaciones en la estructura organizativa. La modificación no tendrá éxito sin un cambio cultural profundo a nivel de las personas. El gran desafío es, por supuesto, llevar a cabo un marketing uno a uno a escala masiva. Aquí es donde entra a tallar INTERNET.- 19

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