GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA

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1 GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA Curso GUÍA DOCENTE MATERIA: Empresa II: Organización de empresa Dirección de Marketing PERIODO: 3º Semestre, 2º Curso Profesores: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls Sra. Daniela Freund Sr. José Manuel Caballero Publicación para el uso exclusivo de Turismo Sant Ignasi (ESADE, Universitat Ramon Llull). No se permite su reproducción total o parcial.

2 GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA GUÍA DOCENTE DE MATERIA MATERIA: MÒDULO: CÓDIGO: Empresa II: Organización de empresa Marketing turístico (marketing estratégico) OB3EMP-II-I TIPO DE MATERIA: Obligatoria CURSO: 2º Grado CRÉDITOS ECTS: 6 SEMESTRE: 3 IDIOMA: Castellano/Catalán PROFESORADO: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls, Sra. Daniela Freund, Sr. José Manuel Caballero 1. Contribución de la materia al programa: Durante el curso se plantearán los aspectos estratégicos relacionados con el marketing turístico, de modo que los alumnos obtengan al acabar la asignatura una visión holística de todo el conjunto y a la vez sepan manejar y aplicar los elementos fundamentales de la planificación en la empresa turística. 2. Competencias desarrolladas Tipo Nombre Indicadores Generales G2. Orientación al logro: ser capaz de perseverar en la 2, 5, 7 mejora del desempeño y buscar la excelencia. G11. Planificación y organización: ser capaz de reducir la 1, 2 incertidumbre en el entorno y cumplir con los parámetros de calidad establecidos. G12. Desarrollo de la cultura organizativa: ser capaz de 4, 6 comprender las relaciones y los modos de proceder de la organización. Específicas E3. Reconocer los principales agentes turísticos y las principales estructuras político-administrativas. 1, 3 E12. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales 1, 3 E13. Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos de 2, 4, 6 organizaciones turísticas. Básicas B1. Ser capaz de adquirir, comprender y estructurar los 1, 2, 3 conocimientos del área. B2. Ser capaz de aplicar los conocimientos del área. 3 B3. Ser capaz de buscar y gestionar información de diversas 1, 3 fuentes para resolver problemas, emitir juicios reflexivos y/o tomar decisiones. B4. Ser capaz de comunicar información y/o conocimiento tanto en 3, 6 la/s lengua/s propia/s como en, al menos, dos lenguas extranjeras. B5. Ser capaz de aprender con autonomía y a lo largo del tiempo. 1, 3 3. Contenido. Bloque temático Tema Contenido UD1 Introducción al Marketing Las relaciones entre los agentes del mercado Estructura del Plan de Marketing El rol de la estrategia UD2 Análisis del entorno Características del entorno Tendencias Las empresas, subsectores, destinos, administraciones

3 públicas municipal, regional y estatal El papel de los organismos internacionales El mercado de referencia Análisis PEST Diamante de Porter Análisis DAFO Benchmarking Análisis comparativo UD3 Propuesta estratégica Visión Misión Concepto de negocio Fijación de objetivos Estrategia competitiva UD4 Segmentación Criterios clásicos de segmentación Criterios psicográficos Los ociotipos, análisis comparado entre europeos UD5 Posicionamiento Criterios de posicionamiento Mapas 4. Lecturas obligatorias Autor/es (Año) Gimbert, Xavier (2010) Título (páginas) Pensar estratégicamente (Cap. 2-5) Deusto. Barcelona 92 páginas Autor/es (Año) Osorio Acosta, E. et al. (2009) Título (páginas) Turismo, planificación y gestión estratégica (Cap. 8-9) Ed. Universitat Politécnica de Valencia 46 páginas Total Páginas (según 138=13,8horas dificultad) 5. Prácticas o trabajos obligatorios Tipo Título Extensión Fechas Exposición oral UP1 Propuesta estrategia 5 slides grupal interactivas Executive summary UP2 Análisis Marketing estratégico empresa 20 páginas (más anexos) Exposición oral grupal UP3 Defensa Análisis Marketing estratégico empresa slides interactivas 10.12; Actividades de aprendizaje y distribución de carga de trabajo (en horas de trabajo del estudiante). Tipo Actividad Horas EA Presencial (teórica y Exposiciones de los profesores 25 práctica) Exposiciones estudiantes 5 Resolución casos 30 EA Dirigido Trabajo en grupo/seguimiento estudiantes 20 Preparación y organización de materiales 10 Ejercicios prácticos/casos 30 EA Autónomo Lectura y estudio personal 35 Búsqueda de información 15 Trabajo de campo (entrevistas y cuestionarios) 10 TOTAL Metodología y plan de trabajo por sesiones y tipos. Se proponen cuatro formas complementarias de trabajar la asignatura:

4 La primera, en base a la discusión de la materia, para lo cual se entregará la documentación correspondiente a cada sesión con la suficiente antelación de modo que los alumnos dispongan del tiempo suficiente para trabajar sobre ella y participar activamente y con calidad en la clase La segunda, en base a los casos y el trabajo sobre cada uno de ellos en grupo y su posterior discusión en el aula La tercera, en base a la redacción de un ejercicio escrito en clase durante unos minutos como cierre de los bloques del temario Y la cuarta, cada alumno se integrará en un grupo de trabajo para redactar una investigación que será tutorada durante todo el semestre y deberá ser defendida al final. Las sesiones de los lunes plantean los temas del Marketing Estratégico Turístico, se promoverá la discusión sobre los conceptos y sobre los casos. Las tutorías de los viernes tienen una doble función: ampliar el conocimiento de las materias tratadas en las sesiones de los lunes; y conducir la realización del trabajo de investigación en grupo (ver documento: Pautas del trabajo de investigación). Se potenciará la utilización, por parte de los estudiantes, de las herramientas 2.0 introducidas desde la asignatura de Sistemas de Información y Tecnologías de la información y la comunicación II (SITIC II). Se evaluará el grado de utilización en el trabajo de investigación propio y la contribución a los trabajos de los compañeros. Temporalización sesiones teóricas Fecha Teórica Práctica Dirigida Introducción al Marketing Empresa turística, marketing y Explicación trabajo (S1) estrategia (S2) Introducción al Marketing Planificación estratégica del marketing turístico 1 y 2 Caso Le Meridien, plan de marketing de reapertura Análisis del entorno Balances innovaciones turísticas Control (a confirmar) (S3) (S4) Análisis del entorno Entorno internacional: de productos a experiencias Análisis del entorno Factores del entorno cambiante Caso Sol Inn de Sol Meliá (S5) Segmentación Criterios de segmentación Control (S6) Propuesta estratégica (S7) Segmentación A comparison of European leisure Caso Parker House (S8) styles Posicionamiento Criterios para el posicionamiento (S9) Posicionamiento Seguimiento caso Parker House Control (S10) (S11) (S12) Cierre y conclusiones (P1) conjunta (P2) (P3) (P4) Temporalización sesiones prácticas/tutorías Fecha Tema Documentación Actividades Introducción al Marketing Cap. 2 Gimbert Preguntas para la reflexión Selección, adjudicación y esquema del trabajo Introducción al Marketing Preguntas para la reflexión Análisis del entorno Cap. 3-5 Gimbert Análisis del entorno Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta Benchmarking Terra de Comptes i Abats (P6) (P5) conjunta (P7) Propuesta estratégica Análisis del entorno Cont. Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta Benchmarking Terra de Comptes i Abats Revisión trabajos grupales Trabajo de campo Pres. Profesor Inv. Mercados Preparación trabajo de campo

5 conjunta (P8) (P9) (P10) (P11) (P12) Conjunta (P13) conjunta Segmentación Casos de Criterios de segmentación Aplicación segmentación Posicionamiento Casos Mussol, McDonalds, Foster s Resolución casos Hollywood, Starbucks Posicionamiento Continuación casos Aplicación posicionamiento Trabajos grupales Revisión trabajos grupales 8. Actividades de evaluación (se debe adjuntar esquema de evaluación continuada para segunda convocatoria). Aquellos estudiantes que no cumplan con la asistencia mínima fijada en 80%, no serán evaluados en la convocatoria ordinaria y deberán presentarse a la segunda convocatoria. Actividad Porcentaje Competencias evaluadas Participación de calidad en la discusión de 10% B1, B4, G12 las clases, prácticas y tutorías 3 controles individuales y 1 exposición oral 20% B3, B4, B5, G11, E3 parcial Executive summary grupal 20% B1, B2, B4, E12, G2, G11, G12 Exposición oral grupal 20% B1, B2, E12, G2, G11, G12 Examen final individual 30% B1, B2, G12, E3, E12 Segunda convocatoria Actividad Segunda convocatoria Porcentaje Competencias evaluadas Executive summary individual 30% B1, B2, E12, G2, G11, G12 Examen final individual 70% B1, B2, G12, E3, E12 9. Bibliografía general. Autor/es (Año) Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (2003) Título (páginas) Marketing para Turismo Pearson Prentice Hall. Madrid Autor/es (Año) Valls, Josep-Francesc (2002) Título Las claves del mercado turístico Deusto. Barcelona 10. Profesorado Prof. Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático departamento dirección Marketing ESADE desde Creó en ESADE el Centro de Dirección Turística en 1990 y lo dirigió hasta Ha sido director del Simposio Internacional Turismo desde 1992 hasta Autor, entre otros, de los libros Gestión de destinos turísticos sostenibles (Deusto 2004), Gestión de empresas del turismo y ocio (Gestión 2000, 2000), Las claves del mercado turístico (Deusto, 2000). Ha publicado artículos científicos, entre otras revistas, en Annals of Tourism, Tourism Revue, Revista de estudios Turísticos, Papers de Turisme, Harvard Deusto. Visiting profesor de las universidades Bocconi de Milán, Antonio de Nebrija de Madrid, Altos Estudios Turísticos de Habana, UCA de Managua. Sra. Daniela Freund Profesora de TSI-Turismo Sant Ignasi

6 Career Dev. Manager/Coodinadora MSc IHM TSI-Turismo Sant Ignasi Actualmente es Career Development Manager de TSI-Turismo Sant Ignasi, cuyas responsabilidades incluyen el área de relaciones institucionales, formación en empresa, aplicación de competencias de empleabilidad y antiguos alumnos. Asimismo es la coordinadora del MSc Innovative Hospitality Management. Es Diplomada en Turismo, Diplomada en Dirección Hotelera por Hotel Management School Les Roches (Bluche, Suiza) y PDP por Cornell University (New York, USA). Luego de una dilatada trayectoria en Alemania en el área de reservas, marketing, ventas y formación de las empresas Regent/Four Seasons Hotels & Resorts y Trust International, abre una consultoría propia DFK especializada en formación y proyectos de marketing turístico-hoteleros contando con clientes de envergadura (Husa Hoteles, Generalitat de Cataluña, etc.). Visiting profesor de las universidades de Maastricht Hotel Management School, Oxford Brookes University, UB. Sr. José Manuel Caballero Cuenta con más de 15 años de experiencia profesional en turismo, servicios y medios de comunicación, gracias a las distintas posiciones ejecutivas que ha ocupado en corporaciones como la cadena hotelera Hoteles HG, Grupo DiR, Grupo Agbar, Grupo Zeta y PricewaterhouseCoopers. Actualmente, es Managing Director en iplan Consulting, una firma de consultoría de la que es cofundador y desde la que ayudan a las empresas turísticas a innovar a tres niveles; estrategia, negocio e inversión. Es Executive MBA por ESADE y PDP por Cornell University (New York, USA), además de Master en e-business por La Salle. Es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por CDES Abad Oliba (San Pablo C.E.U.). Colabora académicamente y es profesor de Turismo Sant Ignasi y ESADE Business School en Marketing, Política de Empresa, Finanzas Corporativas y Gestión de Riesgos. Como responsable de proyectos de consultoría destaca su experiencia en el desarrollo de planes estratégicos y de negocio, planificación turística y de destinos turísticos, marketing estratégico, análisis de inversiones, valoraciones, project finance y planificación económico-financiera, análisis y control de costes, reingeniería de procesos y desarrollos organizativos. 11..

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