GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA

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1 GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA Curso GUÍA DOCENTE MATERIA: Empresa II: Organización de empresa ASIGNATURA: Dirección de Marketing PERIODO: Semestre 4 Profesores: Dr. Josep-Francesc Valls josepf.valls@esade.edu Publicación para el uso exclusivo de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi (Universitat Ramon Llull) No se permite su reproducción total o parcial.

2 MATERIA: Empresa II: Organización de empresa ASIGNATURA: Dirección de Marketing CÓDIGO: OB3EMP-II-I GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA TIPO DE MATERIA: Obligatoria CURSO: 2 CRÉDITOS ECTS: 6 SEMESTRE: 4 IDIOMA: Castellano PROFESORADO: Dr. Josep-Francesc Valls 1. Objetivos de la asignatura: Durante el curso se plantearán los aspectos estratégicos relacionados con el marketing turístico, de modo que los alumnos obtengan al acabar la asignatura una visión holística de todo el conjunto y a la vez sepan manejar y aplicar los elementos fundamentales de la planificación en la empresa turística. 2. Competencias desarrolladas Tipo Nombre Indicadores Generales G2. Orientación al logro: ser capaz de perseverar en la 2, 5, 7 mejora del desempeño y buscar la excelencia. G11. Planificación y organización: ser capaz de reducir la incertidumbre en el entorno y cumplir con los parámetros de calidad establecidos. G12. Desarrollo de la cultura organizativa: ser capaz de comprender las relaciones y los modos de proceder de la organización. Específicas E3. Reconocer los principales agentes turísticos y las principales 1, 3 estructuras político-administrativas. E12. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales 1, 3 E13. Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos de 2, 4, 6 organizaciones turísticas. Básicas B1. Ser capaz de adquirir, comprender y estructurar los 1, 2, 3 conocimientos del área. B2. Ser capaz de aplicar los conocimientos del área. 3 B3. Ser capaz de buscar y gestionar información de diversas fuentes para resolver problemas, emitir juicios reflexivos y/o tomar decisiones. 1, 2 4, 6 1, 3

3 B4. Ser capaz de comunicar información y/o conocimiento tanto en la/s lengua/s propia/s como en, al menos, dos lenguas extranjeras. B5. Ser capaz de aprender con autonomía y a lo largo del tiempo. 1, 3 3, 6 3. Contenido Semana Bloque temático Tema Contenido 1 Introducción Introducción al El marketing, la estrategia y la gestión integral de mercado la empresa turística. La formulación de la estrategia. El desarrollo de las tácticas. El mercado son las personas. Discusión La nueva agenda del director de marketing. 2 El marketing dentro de la gestión de la empresa 3 Análisis de la empresa Concepto de estrategia 4 Definir el mercado Origen en el consumidor Evolución del rol del departamento de marketing: de auxiliar a los productores a aportar la visión del mercado y gestionar los clientes. La planificación del marketing La batalla de Maratón y Grecia y el origen de la estrategia. El Tsun Tzú en China. El imperio napoleónico y la estrategia, el trazado ferroviario en la revolución americana y en la constitución del imperio alemán. La estrategia de los militares y el management. Schumpeter. Chandler. Minsberg. Drucker. Hamel y Prahalad. Kotler Escuchar al cliente. Desglose del proceso de compra renovado. Sistemas de información de marketing. Tipologías de perfiles digitales. 5 Análisis externo Fase de análisis externo de la empresa: PESCETL. Análisis de concentración y de madurez. Diamante de Porter. Benchmarking. El mercado son las personas 6 Análisis interno Fase de análisis interno de la empresa. Herramientas de análisis. Matriz del Boston Consulting Group. Diagnóstico DAFO. 7 Propuesta de valor Propuesta estratégica y de valor I 8 Propuesta estratégica y de valor II 9 Cadena de valor, factores clave de Concepto de negocio, objetivos estratégicos, formulación de la estrategia competitiva, ventajas competitivas, elección de la estrategia. Formulación de estrategias genéricas. Matriz de atractivo de mercado GE Mckinsey. Matriz de Ansoff de formulación de alternativas estratégicas, desarrollo de productos y de mercados. Reloj estratégico de Browman El valor en los procesos relacionados. Valores y fundamentos que orientan el comportamiento de

4 éxito y herramientas para el crecimiento de las organizaciones la organización. Análisis de las áreas funcionales e identificación de los activos tangibles e intangibles. Identificación de las competencias clave. Ubicación de las competencias clave. Subdivisión de la cadena de valor. Sistema de entrega de valor. 10 Segmentación Segmentación I Segmentos y nichos de mercado. Variables según el perfil del consumidor, el comportamiento de compra, la actitud ante el consumo, el estilo de vida. Los Ociotipos. 11 Segmentación II Segmentos y nichos de mercado, segmentación por estilos de vida, Ociotipos. 12 Posicionamiento Posicionamiento I Estrategia de posicionamiento. Pasos para el posicionamiento. Estrategias de diferenciación. Atributos. Casos Starbucks, Foster, y Mc Donalds. 13 Posicionamiento II Estrategia de posicionamiento. Casos Starbucks, Foster, y Mc Donalds. 14 Presentación Presentación proyectos finales por grupos Actividades de aprendizaje y distribución de cargas de trabajo. Semana Presencial (Teórica y práctica) H Dirigida h Autónoma h 1 X 3,5 X 4 X 4 2 X 3,5 X 4 X 4 3 X 3,5 X 4 X 4 4 X 3,5 X 4 X 4 5 X 3,5 X 4 X 4 6 X 3,5 X 4 X 4 7 X 3,5 X 4 X 4 8 X 3,5 X 4 X 4 9 X 3,5 X 4 X 4 10 X 3,5 X 4 X 4 11 X 3,5 X 4 X 4 12 X 3,5 X 4 X 4 13 X 3,5 X 4 X 4 14 X 3,5 X 4 X 4 15 X 3,5 X 4 X 4

5 Horas Exposiciones de los profesores Exposiciones estudiantes Resolución casos 52,5 Trabajo grupo/seguimiento estudiantes Preparación organización materiales Ejercicios prácticos/casos en y de 64,5 Lectura y estudio personal Búsqueda de información Trabajo de campo 63 % 29% 36% 35% 5. Actividades de evaluación Convocatoria Ordinaria Tipo Actividad I/G Ext. (palabras) Fecha entrega Presentación de conceptos G Febrero Discusión texto G Febrero Caso Google I y II G y 24 Febrero Matriz de BCG G Marzo Diamante de Porter G 10 Marzo Cadena de Valor G Marzo Ociotipos G 7 Abril Caso Parker House G Abril Caso Farggi G Abril Presentación proyecto final Entrega proyecto final escrito Tutorías proyecto final G Slides 5 y 12 Mayo G Mayo Porcentaje 25% 25% Competencias evaluadas G2, G11, G12, E3, E12, E13, B1-B5 G2, G11, G12, E3, E12, E13, B1-B5 G - 28 Abril 10% G2, G11, B1-B5 Examen final I - Mayo % G12, E3, E12, E13, B1-B5 Asistencia I % G2, B1-B5 Comentarios de evaluación: El proyecto final ha de ser presentado con un mínimo de 5/10 para ser evaluado en convocatoria ordinaria. El examen ha de alcanzar una nota mínima de 4/10 para hacer media.

6 Convocatoria extraordinaria Título Actividad I/G Ext. (palabras) Caso relacionado Porcentaje Competencias evaluadas I % G2, G11, G12, E3, E12, E13, B1-B5 con la asignatura Examen final I - 50% G12, E3, E12, E13, B1-B5 Comentarios de evaluación: Para aprobar en convocatoria extraordinaria cada actividad debe alcanzar una nota mínima de 4/10 para hacer media. 6. Bibliografía Lecturas obligatorias Lectura 1 Valls, J.F. (2014) Estrategias y tácticas de Marketing (Capítulos del 1 al 4). Ed. Profit Nº páginas 152 Horas 15,2 Lectura 2 Gimbert, X. (2010) Pensar estratégicamente: modelos y reflexiones. Ed. Deusto Nº páginas 92 Horas 9,2 Total Nº páginas 244 Horas 24,4 Lecturas recomendadas Power Points para el seguimiento de la clase: Valls, Josep-Francesc, Empresa turística, marketing y estrategia Valls, Josep-Francesc, Proceso de formulación de la estrategia Valls, Josep-Francesc, Planificación estratégica del marketing turístico Valls, Josep-Francesc, Fase analítica de la empresa Valls, Josep-Francesc, Fase estratégica Valls, Josep-Francesc, Segmentación Valls, Josep-Francesc, Estrategia de posicionamiento 7. Profesorado Nombre: Josep Francesc Valls josepf.valls@esade.edu Currículum Vitae: Catedrático Departamento de Dirección de Marketing ESADE-Ramon Llull