CURSO-TALLER DE DESARROLLO EMPRESARIAL

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1 Dirección Académica de Licenciaturas abril de 2010

2 CURSO-TALLER DE DESARROLLO EMPRESARIAL Objetivo: Propiciar en el participante la inquietud por crear su propio negocio Proveer y practicar algunas herramientas que permitan al participante crear y desarrollar su propio negocio

3 CURSO DE DESARROLLO EMPRESARIAL Estructura del curso: Martes y jueves de 18:00 a 20:00 hrs. Duración total: 4 semanas Semana 1 Mercadotecnia Prof. Raúl Hernández y Mendoza Semana 2 Producción Prof. Luis Valdés Hernández Semana 3 Finanzas Prof. Arturo Vázquez Flores Semana 4 Administración Prof. Armando Tomé González

4 Modelo base para la Creación de empresas

5 MERCADOTECNIA Raúl Hernández y Mendoza

6 Modelo base para la creación de empresas

7 Qué es mercadotecnia? La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio Philip Kotler

8 Qué es mercadotecnia? Necesidad sensación de de carencia de de un un satisfactor Deseo expresión de de satisfacer una necesidad, modelada por la la cultura y el el desarrollo individual

9 Qué es mercadotecnia? Demandas Intercambio los deseos se se convierten en en demandas cuando están respaldados por el el poder adquisitivo acto de de obtener un un objeto deseado perteneciente a alguien ofreciéndole a cambio otra cosa Intercambio de de valores entre dos partes = Transacción

10 Qué es mercadotecnia? El El Marketing identifica y satisface las las necesidades humanas y sociales Satisface necesidades de de manera rentable Producto Servicio Distribuidor Consumidor Usuario

11 producto Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada; es una combinación n de satisfactores perceptibles e imperceptibles por los sentidos Puede tener mayor cantidad de atributos tangibles, por lo cual será denominado producto Si tiene mayor cantidad de atributos intangibles, se le denominará servicio Productos intangibles Productos tangibles Alimento Automóvil

12 mercado Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto, el tamaño depende del numero de personas que tienen: 1. Interés en el beneficio que el producto ofrece 2. Los recursos necesarios 3. Deseo de intercambiar sus recursos para obtener el beneficio que el producto promete Empresa Producto Consumidor qué como para quién producir

13 Qué es mercadotecnia? Marketing es una filosofía de negocios desarrolla productos y servicios que satisfacen necesidades de un mercado (gente) Una filosofía, un sistema de pensamiento y de acción

14 Qué es mercadotecnia? Una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de una organización Una mentalidad, cualquier tarea que se realiza combina el criterio de una acción destinada a obtener beneficios para la empresa con la satisfacción de sus consumidores

15 Qué es mercadotecnia? Nada sucede en un negocio hasta que existe una venta Anónimo Mercadotecnia es la parte inteligente de las ventas

16 Qué es mercadotecnia? Es un gran proceso de análisis de oportunidades de elegir objetivos, formular estrategias, hacer planes y de regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda tal que ayuden a la empresa a lograr sus metas por medio del proceso administrativo

17 Administración La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar los esfuerzos de los miembros de la organización y de aplicar los demás recursos de ella para alcanzar las metas establecidas

18 Proceso administrativo

19 La mercadotecnia es un proceso Investigación Segmentación Público objetivo Posicionamiento Producto Precio Plaza Promoción Implementación Control Oportunidad en el mercado Seleccionar el mercado Mezcla de Mercadotecnia Coordinación

20 La mercadotecnia es un proceso Investigación Segmentación Público objetivo Posicionamiento Producto Precio Plaza Promoción Implementación Control Oportunidad en el mercado Seleccionar el mercado Mezcla de Mercadotecnia Coordinación

21 Investigación TIPOS DE INVESTIGACIÓN MERCADOLÓGICA Se ocupa de las acciones del consumidor Pretende averiguar qué es lo que el consumidor compra, cuándo lo compra y cómo lo compra MOTIVACIONAL Se interesa por conocer las razones que existen para que tales acciones se manifiesten Su preocupación es la de averiguar por qué compra el consumidor

22 La mercadotecnia es un proceso Investigación Segmentación Público objetivo Posicionamiento Producto Precio Plaza Promoción Implementación Control Oportunidad en el mercado Seleccionar el mercado Mezcla de Mercadotecnia Coordinación

23 Segmentación del mercado Proceso de subdividir en dos o más submercados (segmentos), de acuerdo con el fin de analizar el interés de comercializar específicamente para uno o varios segmentos, en vez de para el mercado en general Fuentes genéricas de segmentación Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual

24 Fuentes genéricas de segmentación Geográfica La localización afecta a las necesidades y los deseos de los individuos desde regiones, estados, ciudades, colonias, densidad de población y de mercados, clima Demográfica Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, poder de compra, ocupación, etc. Una combinación de variables; N/S ciclo de vida de la familia Psicográfica (estilo de vida) Características de tipo psicológico (personalidad, carácter) de los individuos y a las pautas de compra y de comportamiento. Estilos de vida caracterizados por sus actividades intereses y opiniones Conductual Hábitos; Comportamiento frente a un determinado producto, uso, frecuencia de compra Beneficios; lo que el consumidor dice o busca en relación a los beneficios del producto

25 El público objetivo Quién n es el Cliente? El que usa El que decide El que paga El que influye Como es el Cliente? Hábitos de compra qué compra y por qué? dónde compra? cómo compra? cuánto compra? Hábitos de consumo cómo lo usa? qué información requiere? qué servicios requiere? con que frecuencia lo usa? cuándo lo usa?

26 Posicionamiento Concepto del valor que un producto, marca o empresa significan para un grupo de consumidores Proceso de construcción de la imagen comercial de un producto, marca POSICIÓN Lugar de mercado que ocupo y capacidad competitiva para defenderlo VS POSICIONAMIENTO Lugar que ocupa la imagen de mi producto, marca, en la mente del cliente, consumidor

27 La mercadotecnia es un proceso Investigación Segmentación Público objetivo Posicionamiento Producto Precio Plaza Promoción Implementación Control Oportunidad en el mercado Seleccionar el mercado Mezcla de Mercadotecnia Coordinación

28 Mezcla de mercadotecnia Combinación distintiva de (acciones) estrategias de Producto, Distribución, Precios y Promoción, diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta PRODUCTO Es algo que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad o deseo PRECIO Es el valor que se le da a los Productos y Servicios PLAZA DISTRIBUCIÓN (Punto de venta) Red que interviene en la Comercialización PROMOCIÓN Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto / servicio y a estimular al comprador potencial (distribuidores, consumidores o usuarios) para su adquisición

29 Mezcla de mercadotecnia PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN SERVICIO la quinta P Satisfacción total de de las las necesidades del del cliente mediante la la prestación de de actividades esencialmente intangibles con con un un valor agregado y el el cumplimiento de de los los requisitos adecuados al al producto o servicio

30 Mezcla promocional PRODUCTO PRECIO PLAZA (Punto de venta) PROMOCIÓN (Mezcla Promocional) Venta Personal Promoción de Ventas Merchandising Publicidad Relaciones Públicas Marketing Directo Correo Directo Marketing por Catálogo Telemarketing Marketing en línea (Internet)

31 La mercadotecnia es un proceso Investigación Segmentación Público objetivo Posicionamiento Producto Precio Plaza Promoción Implementación Control Oportunidad en el mercado Seleccionar el mercado Mezcla de Mercadotecnia Coordinación

32 Coordinación Implementación Ejecutar, poner en marcha las acciones planeadas Control Cerciorarse que los miembros de la organización lleven a cabo las acciones (que alcancen los objetivos)

33 PRODUCTO PRODUCTO Es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para su atención, uso o consumo que pueda satisfacer una necesidad o deseo

34 PRODUCTO Productos Físicos (automóviles, zapatos, libros, cereales, etc.) Servicios (bancarios, salud, cursos, seguros, restaurante, salud, etc.) Personas (Luis Miguel, Lucero, Margarita Gralia, Gaga, etc.) Lugares (Acapulco, Chichen Itza, Can-Cun, Morelia, etc.) Organizaciones (Cruz Roja, PAN, PRD, Pro-Vida, Gente Nueva) Ideas (Planeación Familiar, Prevención contra el SIDA, No fumes) Tienda (autoservicio, departamental, refaccionaria)

35 PRODUCTO BENEFICIO O SERVICIO BÁSICO Producto Esencial (Básico) Producto Real (Comercial) Producto Ampliado (Esperado) El producto total

36 PRODUCTO PRODUCTO ESENCIAL Fórmula (sabor, textura densidad) Color Diseño (empaque, envase) PRODUCTO REAL Marca Textos legales Diseño (forma, etiqueta) Tamaño (modelo) Precio PRODUCTO AMPLIADO Garantía Calidad Imagen Servicio postventa Producto BÁSICO Producto COMERCIAL Producto ESPERADO

37 PRODUCTO Qué es lo que la gente compra? El producto o los beneficios que de él espera? Esto obliga al fabricante a encerrar su producto genérico con un conjunto de valores que diferencien su oferta total en relación a la de sus competidores Ejemplo: Revlon.- No es lo importante el producto que vende, sino los beneficios que pone en la mente de la consumidora mediante un empaque de lujo y una publicidad sugestiva Zara, Julio.- No venden ropa, sino Modas

38 PRODUCTO MARCA La marca es un signo distintivo que tiene la finalidad de distinguir de los demás productos o servicios en el mercado con objeto de que el consumidor, a través de ese signo marcario, conozca el producto o el servicio y, que gracias a la calidad que éstos posean, siempre busque el producto de esa marca

39 PRODUCTO MARCA La selección de un buen nombre comercial -marcaes una tarea dificil -un reto- Un buen nombre debe sugerir los beneficios del producto, ser fácil de recordar pronunciar y recordar, prestarse a extensiones de linea de productos y ser elegible para el registro y protección legal

40 PRODUCTO MARCA Personas: Paloma Picaso, Mercedes Benz, Paco Rabane, Nike, María Bonita, Chanel, Animales: Jaguar, Mustang, Tiger, Hipocampo, Puma, Foca, Capullo Cosas y objetos: Apple computers, Shell gasolina, Carnation leche Atributos: Salvo, Axión detergentes, Suavitel suavizante de telas Inventados con pre o sufijos: Telmex, Nabisco, Gamesa, Iusacel. Lugares: Liverpool, Caribe, ACA Joe, El Bajío, La Michoacana.

41 SERVICIOS Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, o se realizan, y que no suponen el intercambio de productos o bienes

42 SERVICIOS / mezcla de mercadotecnia PRODUCTO PRECIO PLAZA (Punto de Venta) PROMOCIÓN PERSONAS (selección, capacitación, motivación, aptitud, actitud, responsabilidad, iniciativa, etc.) PRUEBAS FÍSICAS F (presentación, n, aseo, atención, n, exhibición, entorno) PROCESOS (organización n que apoya al negocio visible)

43 Proceso para desarrollar un nuevo producto Estrategia de Nuevos Productos Lluvia de Ideas Filtración de Ideas Análisis de Negocios Desarrollo Comercialización NUEVO PRODUCTO

44 Proceso para desarrollar un nuevo producto estrategia

45 estrategia MISIÓN Estrategia mercados / segmentos Auditoría a de marketing, decisión: Líneas actuales (mantenimiento, abandonar, reposicionamiento, nuevos productos Modificación de la(s) línea(s) (mejoras) Extensión de línea (nuevos productos con características diferentes, complementarios Diversificación

46 Proceso para desarrollar un nuevo producto lluvia de ideas

47 Lluvia de ideas Adopción de productos ya presentes en el mercado Imitación innovativa Adquisición de patentes / franquicias

48 Proceso para desarrollar un nuevo producto Filtración de ideas

49 Filtración de ideas Lambin el objetivo aquí es eliminar las ideas poco atractivas de nuevos productos o simplemente aquellas que son incompatibles con los recursos o con los objetivos de la empresa. Se entra, pues, en una fase de evaluación, lo que supone la existencia de criterios de elección Perfil del mercado Potencial, Riesgo, Competencia Variables de marketing de la empresa Distribución, Vida del producto, Producción, Capacidad de crecimiento Recursos de la empresa Tecnología, Infraestructura, Finanzas, Capital humano Concepto de producto

50 Filtración de ideas Concepto de producto Un concepto es un significado particular e incluso subjetivo del consumidor, que la empresa trata de incorporar dentro de la idea del producto. Una descripción n de las características físicasf y perceptibles del producto final considerado y de la promesa que constituye para el grupo concreto de usuarios

51 Proceso para desarrollar un nuevo producto Análisis del negocio

52 Análisis del negocio Evaluación del mercado (cálculo de las ventas estimadas) Estudio de factibilidad es el proceso de determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el concepto Cálculo de rentabilidad (margen de utilidad, TIR, punto de equilibrio)

53 Desarrollo Proceso para desarrollar un nuevo producto

54 Desarrollo del producto Convertir la idea teórica en un producto físicof Se fabrican prototipos o pequeñas cantidades de acuerdo con las especificaciones previstas. Se efectúan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones técnicas, necesarias para determinar la viabilidad de producción Interacción marketing / R&D Pruebas de producto (investigación n de mercado)

55 Proceso para desarrollar un nuevo producto Comercialización

56 Comercialización (lanzamiento al mercado) La última fase del proceso de desarrollo de un producto como forma de responder a la nececesidad constante de la empresa en defender su posición, consolidar sus finanzas, mejorar su situación, acrecentar sus posibilidades, estar al día Razones para entrar al mercado Razones de mercado Razones técnicas Razones de rentabilidad Razones de dinámica

57 Funciones de la mercadotecnia DESARROLLO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN Desarrollo del PRODUCTO Fijación del PRECIO a) Negociación VENTAS b) DISTRIBUCIÓN Tienda PROMOCIÓN Ofertas Publicidad Investigación de mercados

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