Alineación de la cobranza a la estrategia CRM basada en Behavior Score (Comportamiento del cliente)

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1 Alineación de la cobranza a la estrategia CRM basada en Behavior Score (Comportamiento del cliente) Erwinn A. Morales E., Director de Centro de Contacto, Axtel

2 Contenido 1. Objetivo 2. Aplicación del CRM Trato personalizado y diferenciado al Mercado Masivo 3. Etapas básicas del ciclo de vida del cliente y su relación con los modelos de calificación 4. Conceptos básicos de Behavior Score (calificación de comportamiento) 5. Matriz de segmentación por score 6. Porqué es necesario el alineamiento de estrategias? 7. Matriz de Estrategias Integradas 8. Árboles de decisión 9. Mejora continua de estrategias (Modelo Campeón vs. Retador)

3 Objetivo Se analizará una manera de integrar y alinear las estrategias de CRM para clientes de servicios masivos considerando los objetivos de marketing, servicio a clientes y cobranza, con el apoyo de la herramienta de behavior score o puntaje de comportamiento (incluidos los que predicen la rentabilidad y riesgo del cliente) y de árboles de decisión, cuyo objetivo último es aumentar la rentabilidad de la empresa al asegurar la satisfacción y retención de clientes a través del trato diferenciado personalizado, llevándolos a facturar más sin aumentar el riesgo de cartera vencida.

4 Aplicación del CRM Trato personalizado y diferenciado al Mercado Masivo Modelo de atención "masiva" sin CRM Modelo de atención "masiva" con CRM Nivel de Servicio Igual para todos Diferenciado de acuerdo a estrategia Scripts de atención De acuerdo a reglas de aplicación general De acuerdo a reglas de aplicación por cliente individual Nivel de personalización A nivel producto, región o por grupo de clientes Individual - Cliente por Cliente Segmentación de clientes Por producto, oferta, geografía, nivel socioeconómico Por rentabilidad individual Por riesgo crediticio individual Aplicación de estrategias General por segmentación predeterminada Individual - Cliente por Cliente maximizando la oportunidad de hacer crecer el negocio con el cliente Visibilidad de la cartera General por segmentación predeterminada Por nivel de riesgo y/o rentabilidad por cliente Posibilidad de alinear estrategias entre grupos de la empresa Muy compleja de lograr Fácil de implementar Oferta de Productos Periódicamente - misma oferta de producto para todos Oferta de productos y precio personalizada. Arreglo de oferta de productos

5 Etapas básicas del ciclo de vida de clientes Etapas Adquisición de clientes Cliente existente Ex - Cliente Application Scoring Credit Bureau Scoring Behavior Score Risk Churn Profitability (CRM) Final Account Scoring Recovery Durante esta etapa del ciclo de vida del cliente es necesario capitalizar los momentos de la verdad por ejemplo: la facturación, acciones de cobranza, comportamiento de pago, llamadas inbound, contactos de servicio a clientes, nivel de servicio, reportes de fallas, etc.

6 Conceptos básicos de Behavior Score Para el desarrollo de la estrategia alineada de CRM con la calificación de riesgo crediticio se desarrollaron los siguientes modelos. 1. Modelo de comportamiento para la previsión la rentabilidad CRM 2. Modelo de comportamiento para la previsión de riesgo crediticio La metodología utilizada para el desarrollo los modelos fue la del scoring (se prefirió sobre la técnica de segmentación CHAID o árboles de segmentación). Tal metodología prevé el estudio y análisis de dos tipos de informaciones: Informaciones que se utilizan para prever el fenómeno estudiado Informaciones que sintetizan el desempeño o fenómeno a estudiar (Ej. Rentabilidad o riesgo de crédito) Dichos modelos de comportamiento utilizan información dinámica para la previsión del fenómeno a estudiar. Esto quiere decir que es necesario disponer de fotografías periódicas del comportamiento del cliente (por lo general mensuales) en un lapso de tiempo (por lo general 12 meses).

7 Conceptos básicos de Behavior Score Cómo funciona el Scoring? Cut off Los que se van. Los que se quedan Cuantifica el Riesgo en todo el Ciclo de Vida de la relación: Asigna el mayor puntaje posible a las cuentas con buen comportamiento Maximiza la separacion entre cuentas buenas y malas (los que se van y los que se quedan) De forma precisa De forma coherente De forma objetiva De forma rápida Estandarizando el proceso de evaluación de solicitudes y la administración de las cuentas en el portafolio.

8 Conceptos básicos de Behavior Score Desarrollo de modelos de credit scoring: El contexto Los modelos de scoring se desarrollan en base a la observación de la historia de los clientes en dos momentos diferentes : Ventana de observación Ventana de performance (informaciones predictivas) (informaciones de desempeño) Los que se van... Los que se quedan...

9 Conceptos básicos de Behavior Score Los modelos de comportamiento tienen como objetivo la previsión, en el corto y mediano plazo, de un fenómeno determinado. Tales modelos se aplican a toda la clientela de forma periódica, usualmente de forma mensual. Los modelos de comportamiento se aplican a clientes que tengan una historia de comportamiento mínima. La definición de mínima puede cambiar de un ámbito a otro. Por lo general, se consideran clientes aquellos que tienen por lo menos 6 meses de historia de comportamiento La información que por lo general se utiliza para la construcción de estos modelos tienen diferentes fuentes y por lo general pueden ser: 1. Datos del cliente/cuenta (ej: demográfica y financiera del cliente, etc) 2. Datos del contrato (ej:canal de venta, pagos, plazo, condiciones generales, etc) 3. Datos de desempeño 3.1 Informaciones de uso/consumo (ej: monto facturado, margen, etc.) 3.2 Informaciones de pago (ej: patrón de pago de los últimos meses) 3.3 Informaciones de relación con el cliente (ej: contactos con el cliente, quejas, solicitudes de servicios, etc.) 3.4 Informaciones del Buró de Crédito (ej: calificación de buró)

10 Conceptos básicos de Behavior Score Resultados estadísticos del modelo Distribución Normal de la calificación Octubre 2002 Probabilidades Rango de calificación Cantidad % % Acum. Nunca 90+ "Buenos" Alguna vez 90+ "Malos" "Buenos" / "Malos" Probabilidades % de Alguna vez % % % % % % % 13.56% % % % , % 1, % , % 1, % , % 33.14% 2, % , % 3, % , % 2, % , % 2, % , % 53.30% 1, % 19, % 16,506 2, % 1000 Rango de calificación Cantidad % Acum. Nunca 60+ "Buenos" Alguna vez 60+ "Malos" "Buenos" / "Malos" Probabilidades % de Alguna vez CALIFICACION REDONDEADA Desv. típ. = Media = 61.6 N = % % % % % % % 13.56% % % % , % 1, % , % 1, % , % 33.14% 1, % , % 3, % , % 2, % , % 2, % , % 53.30% 1, % 19, % 14,861 4, %

11 Matriz de Segmentación por Score Segmentación y estrategia de manejo de clientes en cartera vencida Riesgo Crediticio Score % Cartera Probabilidad Alto % 1.99 : 1 Medio % 12.3 : 1 Bajo % : 1 Muy Bajo % 2,584 : 1 Segmentación y estrategia de manejo de clientes por su rentabilidad - CRM Calificación CRM Score % Cartera 5 estrellas % 4 estrellas % 3 estrellas % Platino % Oro % Bronce %

12 Porqué es necesario el alineamiento de estrategias? Veamos el siguiente ejemplo de lo que pudiera ocurrir: Esta es una estrategia de trato al cliente con la visión UNICA del riesgo de cartera vencida asociado al cliente Nivel de Riesgo Crediticio Calificación CRM Alto Medio Bajo Muy Bajo 5 estrellas 4 estrellas 3 estrellas Platino Oro Bronce Hablar a todos los clientes INMEDIATAMENTE, en tono MUY FIRME Hablar a todos los clientes 3 días después, en tono NORMAL y enviar carta al resto Hablar a clientes de saldos altos, 5 días después en tono de SERVICIO NO HABLAR a clientes de saldos bajos, hablar 20 días después al resto en tono de SERVICIO

13 Porqué es necesario el alineamiento de estrategias? Esta es una estrategia de trato al cliente con la visión UNICA de la rentabilidad CRM Calificación CRM Alto Medio Bajo Muy Bajo Hablar con cliente para agradecerle su preferencia y aplicar descuento directo de 5 estrellas 15% 4 estrellas 3 estrellas Platino Oro Bronce Nivel de Riesgo Crediticio Hablar para ofrecer al cliente nuevos productos (cross-selling), pero No promoción de descuento Enviar una carta con beneficios de programa actual, y sólo mencionar algunos productos de bajo valor Aplicar descuento directo de 5% No hacer nada No hacer nada Con la aplicación separada de estas estrategias tendríamos INCONSISTENCIAS y CONTRADICCIONES EN EL TRATO A NUESTROS CLIENTES, dando una imagen de desconocimiento del cliente, desorden interno en la compañía y a la larga la posible pérdida de nuestros clientes, esto hace necesario su alineamiento.

14 Matriz de Estrategias Integradas Con esta herramienta se puede visualizar muy fácilmente la manera en que se relacionarán ambas estrategias. Le da a la Dirección un entendimiento rápido, claro y preciso sobre el posible impacto de la estrategia en el portafolio de clientes. Es de fácil implementación y comunicación en la operación (call center, ejecutivos de cuenta, etc). Ej: Estrategia de administración de límites de crédito Score de Riesgo Alto Bajo Riesgo Rentabilidad Suscriptor Bajo Alto Perder Cliente Solicitar Cliente Límite Crédito 2 Límite Crédito 3 Solicitar Depósito Límite Crédito 1 Límite Crédito 2 Límite Crédito 3 Límite Crédito 1 Límite Crédito 2 Límite Crédito 3 Medidas Retención No Acción No Acción Medidas Retención Medidas Retención

15 Matriz de Estrategias Integradas Las matrices pueden hacerse de las dimensiones que se deseen, sin embargo, cabe decir que cada dimensión hace crecer la dificultad de implementación por la cantidad de combinaciones posibles y el beneficio puede no compensar esta dificultad. Matriz de alineamiento entre estrategia de cobranza y la calificación de rentabilidad - CRM Nivel de Riesgo Crediticio Calificación CRM Alto Medio Bajo Muy Bajo 5 estrellas 4 estrellas 3 estrellas Platino Oro Bronce

16 Arboles de decisión Construcción en base a variables significativas que describan el comportamiento y potencial del cliente. Identificando acciones a implementar por cada rama. NO OK 3 * Llamada A A quién aplicar la estrategia? RIESGO BAJO 4 * 5 * Llamada Oferta 3 * Nada SI RIESGO MEDIO 4 * Carta Ejemplo de estrategia para aumentar la rentabilidad/valor de los clientes RIESGO ALTO 5 * 3 * 4 * Oferta Nada Nada 5 * Llamada Menos de 150 llamadas último mes? RISK score CRM score ACCIÓN

17 Arboles de decisión Segmento Res Neg Res/Neg Res/Neg Res/Neg Neg Neg Res Res Neg Neg Neg Neg Subsegmento A* WP Todos A/B, C, C+, D+, D/E MC A/B, C, C+, D+, D/E MC Credit Rating 1,7 2, P, M, G, WS P, M, G, WS A/B, C, C+, D+, D/E A/B, C, C+, D+, D/E MC MC P, M, G, WS P, M, G, WS Behavior Score Saldo Todos Todos Todos 1001-Mayor Mayor Mayor Mayor Mayor Escenario E W2 D1 Y0 X0 W0 V0 X3 X2 Y3 Y2 Z3 Z2 Preventive Call NA NA NA Reminder Call 10 NA NA N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A Call Blending NA NA Cob. Domiciliaria NA NA NA 3 N/A 3 N/A 5 N/A 5 N/A 5 N/A 1era. Llamada Auto NA NA NA N/A 2 N/A 2 N/A 5 N/A 5 N/A 5 1era. Llamada Manual NA NA NA Call Interception NA NA NA Letter NA NA 5 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A Suspensión Out. 30 NA NA Suspensión B.W. 45 NA Reminder Letter NA NA NA Internet Letter NA NA 15 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A Oca Letter NA NA NA Oca Dispatch NA NA Disconnect Order 180 NA Black List 181 NA Judicial 222 NA Write Off

18 Mejora contínua de estrategias Modelo Campeón Vs. Retador 8.- Determinar los nuevos grupos de control y nuevas estrategias Challenger 1.- Calificar Behavior Score en toda la base de clientes (mensualmente) 2.- Segmentar el portafolio en n número de grupos 7.- Migrar estrategias Challenger a Champions Este CICLO se debe realizar al menos 2 veces al año 3.- Asignar estrategia actual a grupos de control Champions 6.- Comparar resultados de los grupos de control Champions Vs. Challenger 5.- Correr simulador de escenarios para analizar la asignación y la carga de trabajo 4.- Crear diferentes estrategias Challenger de acuerdo al (Behavior Score)

19 Gracias. Acerca del conferencista: Ing. Erwinn Allan Morales Espinosa Director del Centro de Contacto Axtel. Tels: Acerca de Axtel: AXTEL es una empresa mexicana de telecomunicaciones que presta servicios de telefonía local, larga distancia nacional e internacional, datos, Internet, redes privadas virtuales y servicios de valor agregado. AXTEL aporta a México infraestructura básica de telecomunicaciones mediante una red inteligente para ofrecer una amplia cobertura a todos los mercados. Actualmente opera en las ciudades de México, Monterrey, Guadalajara, Puebla, León, Toluca, Querétaro, San Luis Potosí, Aguascalientes y Saltillo. AXTEL ofrece al mercado distintas tecnologías de acceso que incluyen telefonía inalámbrica fija, enlaces de radio punto a punto, punto a multipunto y fibra óptica, las cuales se ofrecen dependiendo de las soluciones de comunicación que requieran sus clientes.

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