Tiendas de productos gourmet españoles en USA

Transcripción

1 Pryect de Creación de Empresa Tiendas de prducts gurmet españles en USA Executive MBA 2005 Grup 3: Victria García Byan Ángel García Pujalte Juli García Sanchís Jrge Gómez-Martel Miguel Ángel Llrca Sanz Página 1 de 85

2 1 Índice 2 ANÁLISIS EXTERNO Análisis del entrn general Perspectiva plítica y legislativa Estads Unids España Perspectiva ecnómica Ecnmías y mercads. Previsines Estads Unids.- Desaceleración ecnómica en ESPAÑA.- Impact de la subida de tips de interés Perspectiva sci-cultural demgráfica Estads Unids Perspectiva tecnlógica del negci Influencia de trs sectres: situación del sectr agralimentari en España Cnclusines del Análisis del Entrn ANÁLISIS SECTORIAL Análisis del mercad gurmet american Definición del cncept Gurmet en Estads Unids Principales Mercads y Canales de Distribución Tamañ del sectr, actual y ptencial Análisis de la cmpetencia Cmpetidres n españles de prducts gurmet en Estads Unids Cmpetidres actuales y ptenciales de prducts españles gurmet Grups estratégics dentr del sectr españl Estructura de cstes del sectr ANÁLISIS DAFO DAFO Debilidades y frtalezas Oprtunidades y amenazas Matriz DAFO Líneas estratégicas OBJETIVOS GENERALES ESTRATÉGICOS Objetiv de psicinamient Objetiv de ventas Página 2 de 85

3 6 PLANES DE ACCIÓN Plan de Operacines Descripción de prces Prveedres Recepción de mercancías en el puert de Vig Recepción de mercancías en PONYNJ (Prt f New Yrk and New Jersey) - Estads Unids Distribución a Nueva Yrk, Bstn y Washingtn DC Cntrl de las peracines. ERP Plan de Marketing Encuestas estudis de mercad Cálcul cuantitativ de la demanda Psicinamient gegráfic de la demanda El perfil del cnsumidr Hábits del cnsumidr de prducts Gurmet Estrategia cmercial y de Marketing Estrategia de ventas y distribución Estrategia de fijación de precis Publicidad relacines públicas y prmción Previsines de ventas Plan de Organización y RRHH Intrducción Organigrama Descripción de ls puests Mapa de Cmpetencias Selección Plan de Frmación Plan de Incentivs Plan de implantación Cnstitución de la empresa Pass para la cnstitución: Plan Financier Estructura de Negci Ingress y Gasts Ingress: Gasts: Pryeccines Financieras Análisis de Indicadres Escenaris alternativs Escenaris ante variacines del tip de cambi Escenaris ante variacines del perfil de ventas Página 3 de 85

4 2 Análisis extern 2.1 Análisis del entrn general Perspectiva plítica y legislativa La situación plítica de Estads Unids gza de una gran estabilidad. Estads Unids es una República Federal Presidencialista. La Cnstitución vigente data del 17 de diciembre de 1787 está basada en un sistema plític demcrátic cnstitucinal y en el principi de separación de pderes: el Ejecutiv, el Legislativ y el Judicial, que sn independientes entre sí. El Pder Legislativ reside en el Cngres de ls EE.UU. y está integrad pr el Senad y la Cámara de Representantes. La nrmativa a seguir es muy diferente a la españla (y en alguns cass cmpleja), pr l que se tiene que cnsiderar la necesidad de casi partir desde cer (en cuant a hmlgacines, respnsabilidad civil, etc.), y revisar que nuestrs prducts se acmdan tant a las exigencias eurpeas cm a las nrteamericanas. Para el cas cncret de prducts alimentaris, se han tenid en cuenta las diferentes regulacines impuestas pr ls diferentes rganisms cmpetentes (FDA, FSIS, etc.) para cada un de ls aliments a exprtar. Así mism, se han tenid que cnsiderar tds ls aspects legales a la hra de establecer la filial de la empresa españla en Estads Unids y de asegurar que las tiendas cumplen cn tdas las leyes a nivel nacinal y estatal a las que están expuestas. La ecnmía empresarial estadunidense puede calificarse de abierta y desregularizada. En este sentid, la inversión extranjera se encuentra cn un clima favrable y receptiv en términs generales. N existen restriccines a la prpiedad extranjera de empresas participacines en cmpañías estadunidenses, except en cass puntuales debids a exigencias de seguridad nacinal, relacinads cn temas cm la defensa, las telecmunicacines, la energía nuclear, minería y restriccines a la adquisición de bienes inmuebles, aunque estas restriccines se refieren principalmente a prpiedades agríclas y varían cnsiderablemente en cuant a su alcance y resultad. Ls bstáculs se relacinan más en trs temas cm la capacidad financiera, nrmalización, cmpetencia, etc. El capital extranjer está sujet a las mismas cndicines que el nacinal. Cm siempre, puede haber pequeñas variacines entre ls diferentes Estads, per el tratamient fiscal del capital extranjer tiende a ser neutr, es decir que su regulación, cn mayr precisión la ausencia de la misma, n tiene efects a la hra de decidir la empresa dónde cóm invertir. El gbiern federal se limita a favrecer la existencia de un ambiente prpici a la inversión extranjera. Una cmpañía extranjera gzará de las mismas ventajas y bligacines que una empresa estadunidense que pere en el mism tip de negci y en el mism lugar. Cn bjet de analizar el cnjunt de leyes y nrmativas a cnsiderarse, al tratarse de un pryect cmercial entre ds países, el entrn legal se tiene ha analizad desde ds perspectivas: el país de exprtación (España) y el de imprtación y cmercialización de ls prducts (Estads Unids). Página 4 de 85

5 Estads Unids La exprtación de prducts alimentaris españles a EE.UU. está smetida a unas regulacines bastante cmplejas definidas pr las autridades cmpetentes según ls cass. La regulación de carácter federal sbre aliments es administrada pr distintas agencias, que n utilizan las mismas reglas, standards definicines para regular el mercad. Fd and Drug Administratin (FDA) agencia dependiente del HHS (United Statesf Human and Health Services Department, Ministeri de Sanidad y Cnsum estadunidense: supervisa tds ls prducts alimenticis vendids al pr menr except ls que cntienen más de un 2% de carne. Es respnsable del desarrll y administración de la NUTRITION LABELING AND EDUCATION ACT (NLEA) en vigr desde may de Fd Safety Inspectin Service (FSIS), agencia dependiente del U.S. Department f Agriculture (USDA) (Departament estadunidense de agricultura): cntrla la carne fresca y prcesada y también ls plats preparads que cntienen ests ingredientes. (Ej.: pizza de ques cae baj la jurisdicción de la FDA, mientras que la pizza de peperni cae baj la jurisdicción de la USDA). Se encarga del desarrll de la Fd Guide Pyramid U.S. Custms Service (parte del Departament del Tesr): Cntrla las imprtacines de cmida que entran al país, administrand las bligacines arancelarias, restringiend cantidades de imprtación de acuerd a las cutas del gbiern, y restringiend la entrada de cierts prducts pr mtivs de salud determinads pr la FDA y USDA. FEDERAL TRADE COMMISSION (FTC): Es respnsable de cntrlar tda la publicidad para asegurarse de que n es engañsa. El Animal and Plant Health Inspectin Service (APHIS, Servici de Sanidad Animal y Vegetal del USDA) es la agencia encargada de inspeccinar ls prducts cárnics y animales vivs imprtads en Estads Unids cn bjet de impedir la intrducción de enfermedades animales. Para cncer ls detalles legales de la imprtación de prducts alimentaris a Estads Unids, se han analizad ls cnsejs de la Guía para la exprtación de prducts agraris, pesquers y alimentaris españles a Estads Unids elabrada pr la Cnserjería de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Embajada de España en Washingtn, D.C. (Anex 2.01). Adicinalmente se han incluid en el Anex 2.02, el cnjunt de dcumentación necesaria para la imprtación de prducts alimenticis en Estads Unids. Respect a la imprtación en Estads Unids de bebidas alchólicas, incluyend vins, hay que destacar las grandes dificultades que est representa debid a su estricta legislación sbre bebidas alchólicas y el cntrl burcrátic ligad a ella. Se debe tener en cuenta la nrmativa federal (cmún para tds ls Estads) y la estatal (prpia de cada un de ells). La cmercialización de las bebidas alchólicas en ls EE.UU. está estrictamente reglamentada pr la nrmativa del Alchl and Tbacc Trade and Tax Bureau (TTB). La infrmación necesaria para la imprtación y cmercialización de vins en Estads Unids se detalla en el Anex 2.03 a este dcument, que incluye la guía preparada pr la sección de Vins de España de la Oficina Ecnómica y Cmercial de España en Nueva Yrk, y actualizad en parte pr la Cnsejería de Agricultura, Pesca y Alimentación de la Embajada de España en Washingtn, D.C. Página 5 de 85

6 España Debid a exigencias de la nrmativa estadunidense, es necesari que ls mataders y ls establecimients de prcesad de aliments de rigen deban estar autrizads pr la Administración estadunidense para la exprtación de carne fresca y prducts cárnics a dich país. El rganism estadunidense encargad de autrizar ls establecimients extranjers para la exprtación a Estads Unids es el FSIS, que delega esta tarea en ls Ministeris de Sanidad y Cnsum y de Agricultura, Pesca y Alimentación. N bstante, el FSIS se reserva el derech de llevar a cab periódicamente auditrias que cmprueben que las autridades españlas realizan adecuadamente las tareas delegadas. En particular para ls prducts prcins existen una serie de requisits y cndicines que se deben cumplir, que se detallan en el Anex 2.04 de este dcument. Las autridades españlas regularn a partir del 4 de abril de 1995 ls requisits técnicsanitaris que se exigen a las empresas interesadas en iniciar ls prcedimients de exprtación de dichs prducts a EE.UU. (O.M. de 4 de Abril de 1995). Esta Orden Ministerial se encuentra en el Anex 2.05 de este dcument. Asimism, la Dirección General de Salud Pública y Cnsum ha publicad una circular en la que se explica el prcedimient de aprbación de establecimients, así cm un resumen de la legislación aplicable tant estadunidense cm españla, que es necesaria cumplir para la exprtación de prducts cárnics a Estads Unids, ver Anex Además de ls requisits que en ls dcuments enumerads se mencinan, es necesari tener en cuenta ls requisits de etiquetad exigids pr las autridades americanas cmpetentes. Td prduct alimentari extranjer cmercializad en Estads Unids debe estar etiquetad en cnfrmidad cn la reglamentación estadunidense a este respect. Cualquier incumplimient de esta bligación cnlleva la retirada del prduct afectad a partir de su entrada en territri estadunidense. El etiquetad de ls prducts alimentaris está sujet a la jurisdicción de la FDA, cn ds excepcines: Las etiquetas de prducts que cntengan más de un 2% de cntenid cárnic, que sn reguladas pr el FSIS. Las etiquetas de bebidas alchólicas que están sujetas al BATF. La reglamentación estadunidense, de frma general, prevé que las etiquetas de ls prducts alimentaris sean expuestas de manera visible y en términs fácilmente legibles y cmprensibles para el cnsumidr rdinari en cndicines nrmales de cmpra. Ests requisits se detallan en la Guía del ICEX de Requisits para el Etiquetad de Prducts Alimenticis en ls Estads Unids, que se incluye en el Anex Nrma del Jamón Ibéric: Hasta abril de 2004, ls prducts de cerd ibéric españles han frmad un mercad pc tipificad y reglamentad, cn muchas empresas, de muy diferentes tamañs y materias primas y prcess de elabración distints. El resultad de esta situación ha sid, hasta fecha, la existencia de picaresca y fraude al cnsumidr. A l anterir, se suma que la venta de prducts de cerds cebads cn piens, per vendids cm de bellta, y de cruzads vendids cm ibérics ha sid una práctica habitual. Se hacía pr tant necesari establecer medidas que evitasen el fraude. Página 6 de 85

7 En realidad, para el usuari final, la clasificación de ls prducts según la alimentación (bellta, receb y piens) se presta a cnfusión. Y hasta la fecha, se han etiquetad cm bellta receb l que el industrial el distribuidr decidía, pr l que prducts cn mens de 3-4 arrbas de repsición en mntanera, cn edad insuficiente, cebads de frma intensiva, reciben la prestigisa denminación de bellta. La Nueva nrma de Ibéric afectará a ls prducts prcedentes de ls animales sacrificads a partir del 15 de abril de 2004, cn l que: Tds ls lms que se cmercialicen a partir de abril de 2005, deberán de estar hmlgads pr esta Nrma. La ttalidad de las paletas que se cmercialicen a partir de abril de 2006 y ls jamnes en abril de 2007, necesariamente deberán de estar certificads de acuerd a la nueva Nrma. También, se amplía la denminación ibéric a las prcines (centrs y lncheads, principalmente) de las piezas certificadas. Además, el nuev Real Decret intrduce cm nvedades la ptestad de ls Cnsejs Reguladres de las DD.OO. para certificar cm ibérics ls prducts amparads pr su Denminación, siempre que cumplan ls requisits exigids Perspectiva ecnómica Ecnmías y mercads. Previsines 2006 El añ 2006 cmenzará cn ls bancs centrales añadiend tensión mnetaria. Sin embarg, el prbable cambi en el cicl ecnómic de Estads Unids esperams que elimine ls riesgs inflacinistas en este país y lleve a la Fed a detener la subida de tips de interés en el 2T06. El BCE pdría hacer l mism después del veran. La tendencia de ls tips de interés de larg plaz esperams que sea bajista en la segunda mitad del Las srpresas en 2005 han sid el repunte de ls precis (pr la subida en el preci del petróle) y el baj nivel de ls tips de interés de larg plaz. Ls bancs centrales están restringiend la plítica mnetaria, n bstante el mment del cicl ecnómic en que están Estads Unids y la Eurzna es diferente. La FED ya tiene casi td el trabaj hech. Así en ls próxims meses dará muestras de agtamient y una cesión en las tensines inflacinistas. El tech para ls tips de interés de la FED se espera que sea el 4,5%. En el área Eur el cicl ecnómic está más retrasad. El BCE ha iniciad el tensinamient mnetari a pesar de que las cndicines ecnómicas pdían haber justificad un retras. Se prevé que el BCE detendrá el endurecimient mnetari en el veran, l que hace llevará el tip de referencia sea del 2,75% a final de La apreciación del dólar de finales de 2005 ha estad mtivada en buena medida pr la apertura del diferencial de tips de interés de Estads Unids frente a la Eurzna. Sin embarg, las principales variables que determinan el tip de cambi dólar/eur están vlviéndse en cntra del dólar. Página 7 de 85

8 Fuente: OCDE Estads Unids.- Desaceleración ecnómica en 2006 El 2005 ha sid un añ de maduración en el cicl ecnómic, cn cierta mderación en el ritm de crecimient cn respect al 2004 (hasta el 3,5% desde el 4,2%). Aunque el crecimient ecnómic ha sid l esperad, su cmpsición ha sid alg diferente. La demanda interna, gracias a que la frmación bruta de capital fij se ha cmprtad mejr de l previst y a que el cnsum privad ha mantenid el tip, se ha expandid a un ritm superir al estimad, al cntrari de las existencias, que han vuelt a supner una detracción al crecimient ecnómic. En el 2005 el preci del petróle se ha elevad de frma sustancial cn respect al añ anterir, l que llevará a que el IPC cierre el añ a una tasa interanual del 4,2% (desde el 3,3% de diciembre del 2004). El añ 2006 se espera que esté marcad pr un menr crecimient ecnómic respect al del 2005, y de una inflación que n va a supner riesg, ya que las presines inflacinistas n sn alarmantes. El menr crecimient ecnómic será cnsecuencia de un cnsum privad perdiend fuerza en relación a ls registrs de este añ. Esa pérdida de fuerza del cnsum se deberá al deterir de las principales fuentes de financiación del mism: la renta dispnible y la riqueza. Pr l que a la renta dispnible se refiere, la reducción del pder adquisitiv que el aument de ls precis de la energía ha tenid en ls blsills de las familias nrteamericanas en ls últims ds añs, ha sid especialmente prnunciad en el pasad reciente y pasará factura en próxims meses. Además, un cmpnente fundamental de la renta dispnible, las rentas salariales, están registrand una cesión en el ritm de crecimient, a pesar del fuerte ritm de creación de emple. En cuant al efect riqueza, este añ ha tenid un papel muy destacad en la financiación del cnsum, sirviend para cmpensar el drenaje que ha supuest en el blsill de ls nrteamericans la subida de ls precis energétics, y está detrás de parte de la caída en la tasa de ahrr (-0,7% de la renta dispnible en ctubre). Este efect va a reducirse en el 2006, l que tendrá una respuesta cntractiva en el cnsum. Se bservan alguns elements que apuntan a un enfriamient en el mercad inmbiliari, vía ralentización de la demanda, que está prvcand un efect negativ en la ferta. Se cnstata pr un menr índice de accesibilidad de ls estadunidenses a la cmpra de una vivienda, pr la fuerte elevación del preci de la misma y en Página 8 de 85

9 la evlución del Índice de Cnstructres. La cnsecuencia esperada es una mderación en la elevación del preci de la vivienda. Asimism es de esperar que se reduzca el fuerte prces de refinanciación de hiptecas a través del cual las familias han btenid un efectiv, el llamad Hme Equity Extractin, que han pdid dedicar bien a gast, bien a cambiar la estructura de su deuda, en busca de una reducción de ls gasts financiers. En suma, se espera que el cnsum privad crezca el añ próxim pr debaj del 2,5%, frente al 3,6% previst para éste. Pr el cntrari, trs cmpnentes de la demanda interna, cm la inversión fija, primrdialmente pr la inversión en bienes de equip, seguirá teniend un papel en el crecimient ecnómic, aunque es sí, abandnand ls crecimients de ds dígits que han sid habituales en ls últims ds añs. Una de las fuentes de un buen cmprtamient de la inversión, ls beneficis empresariales seguirán elevándse hasta un entrn del 8,2% interanual después de que se espera que crezcan un 14% en En cuant al rest de cmpnentes de la inversión, cnstrucción residencial e infraestructuras, su perfil trimestral se dirige hacia crecimients negativs en el 2S06, cnsecuencia de la debilidad que esperams muestre la demanda en el sectr de la cnstrucción residencial. Td est lleva a estimar que la FBCF crezca ligeramente pr encima del 3,5% interanual (frente al 8,4% de este añ). A ell se añadirá un sectr exterir, que puede inclus tener una aprtación ligeramente psitiva al crecimient, n tant prque las exprtacines tengan un mejr cmprtamient que el añ anterir, sin más bien pr una cntención prevista en las imprtacines a raíz de la desaceleración prevista para la demanda interna. En cnsecuencia, la ecnmía estadunidense crecerá un 2,8% interanual en el 2006, una imprtante desaceleración respect al 3,6% previst para este añ. Aunque el aument de ls precis energétics ha tenid un efect alcista en el IPC, sin embarg, el prces de transmisión de las presines inflacinistas está cambiand. Pr tra parte, en un cntext de relajación del mercad labral, ls cstes labrales unitaris n parece que vayan a generar presines l que lleva a estimar la inflación a finales de 2006 en el 2,2%. En este cntext, ls tips de interés de la Fed, sitúan su tech en el 4,5% en el 1T06. Inclus puede cerrarse el añ 2006 cn cierta relajación mnetaria. En cuant a la plítica fiscal, la psición financiera del gbiern federal ha mejrad, gracias a un inesperad increment de ls ingress. El déficit públic ha alcanzad el 2,6% del PIB en el añ fiscal 2005 (-3,6% en el 2004). La Oficina Presupuestaria del Cngres prevé que el déficit vuelva a caer alg en el 2006, hasta el 2,4% del PIB. Esta previsión, n bstante, es pc creíble en un escenari macrecnómic cm el que hems descrit. En este marc, ls tips de interés a larg plaz tienen alg de recrrid al alza en la primera mitad del añ. Psterirmente, adelantándse a l que curra cn el crecimient y la inflación y, pr tant, cn ls tips de interés a crt, se reducirán. Página 9 de 85

10 ESPAÑA.- Impact de la subida de tips de interés. El crecimient de la ecnmía españla ha srprendid psitivamente en el 2005, gracias a que el impuls de la demanda interna ha cmpensad unas exprtacines netas más negativas, cn l que se ha ampliad el diferencial de crecimient cn la eurzna. Prevems que el PIB alcance el 3,5% interanual, teniend cm principal apy el impuls del cnsum privad, favrecid pr la imprtante creación de emple, una situación patrimnial favrable (la deuda ha seguid aumentand per también la riqueza inmbiliaria y financiera), y la caída de la tasa de ahrr. En inversión también la srpresa ha sid psitiva, dad que a la n desaceleración prevista de la inversión en cnstrucción se ha sumad un imprtante impuls de la inversión en equip. Est ha sid más que suficiente para cmpensar el abultad drenaje de las exprtacines netas, dada la frtaleza de las imprtacines y la debilidad de las exprtacines, que nuevamente han vuelt a perder cuta de mercad. El buen cmprtamient de la demanda interna ha cntad cn uns tips de interés reales negativs, alg que sól va a eliminar en parte la subida del BCE. Est es imprtante dad el increment del endeudamient de las empresas (430% del excedente brut de expltación) y las familias (105% de la renta bruta dispnible), y el increment de las referencias a tips de interés variables (en trn al 80% de las hiptecas). Según el mdel trimestral elabrad pr el Banc de España, una subida de 1 p.p. en el tip de interés de referencia del BCE lleva a que la tasa de crecimient del PIB se reduzca el primer añ en 0,25 p.p., siend más sensible la inversión (-0,78 p.p.) que el cnsum privad (-0,11). Teniend est en cuenta, pensams que el PIB españl pdría dibujar una cierta desaceleración en el 2006, hasta el 3,2% interanual, pr una menr cntribución de la demanda interna: Prevems un crecimient del cnsum privad del 4,1% interanual, ligeramente inferir al del presente ejercici, pr la subida de ls tips de interés y una creación de emple alg menr (en el 2,5% interanual). N bstante, una nueva reducción de la tasa de ahrr (hacia el 8,0% de la renta bruta dispnible) junt cn ls efects riqueza psitivs acumulads pr la subida de la blsa y del preci de la vivienda pensams van a psibilitar que el cnsum privad siga creciend a una tasa históricamente elevada. En la inversión, la subida de ls tips de interés supndrá un increment del cste financier, per la rentabilidad rdinaria del activ net sigue siend muy superir (8,5% en el 3T05). A ell se une que el tirón de la demanda interna ha elevad la utilización de la capacidad prductiva hasta el 80,1% en el 4T05, pr encima de la media de ls últims diez añs (en el 79%), y dad que el cnsum privad va a seguir creciend de manera imprtante, creems que será necesari que las empresas sigan aumentand su inversión. Pr su parte, hay señales de que la inversión en cnstrucción pdría desacelerarse suavemente: el menr crecimient del preci medi de la vivienda, el imprtante aument de las viviendas visadas y la caída de la inversión extranjera en inmuebles. En cnjunt, anticipams un increment de la inversión del 5,4% interanual, una ligera desaceleración que puede recaer en mayr medida en la inversión en cnstrucción que en la de equip. Es decir, la demanda interna pdría crecer al 4,4% interanual desde el 4,8% anterir, l que supne que el impact de la subida de ls tips de interés sbre la ecnmía españla va a ser mderad. En precis, hay que destacar el increment de la inflación más acusad de l previst en este 2005, hasta el 3,4% interanual en nviembre, arrastrada pr el cmpnente de energía y, a diferencia de la media eurpea, una inflación subyacente que se ha resistid a ceder, l que prbablemente se explica pr la pujanza del cnsum privad españl, que ha facilitad el que las empresas hayan trasladad el increment de ls cstes a ls precis finales (el margen brut Página 10 de 85

11 empresarial se ha acelerad hasta el 8,8% interanual en el 3T05 desde el 7,6% de media del 2004). De cara al 2006, la inflación ttal pdría ceder hasta el 2,7% interanual en diciembre, si bien el crecimient de la demanda interna y de ls cstes labrales unitaris (el increment de la prductividad prbablemente n cmpensará el de ls salaris) seguirán presinand al alza la inflación subyacente, hasta el 3,0% interanual. Estas previsines llevarán a que el diferencial de inflación cn la zna eur se reduzca muy tímidamente. En suma, la subida de tips de interés n debería supner un enfriamient imprtante del crecimient de la ecnmía. Es decir, a crt plaz n estams pensand en un cambi significativ ni en la magnitud del crecimient ni en su cmpsición, l que seguirá presinand la inflación subyacente. A medi/larg plaz, ls rets que han de afrntarse sn cada vez más acuciantes: el baj crecimient de la prductividad, el deterir de la cmpetitividad de las exprtacines y del turism, así cm la pérdida de fnds cmunitaris Perspectiva sci-cultural demgráfica Estads Unids Superficie: km2 Es el 4º país en tamañ del mund, cn una extensión alrededr de 2,5 veces la de Eurpa Occidental. Situación: Centr de la región septentrinal del cntinente american. Cmprende además Alaska, al nreste de Canadá, y las islas Hawai, en el céan Pacífic. Capital: Washingtn Mneda: Dólar U.S.A. ($) El tip de cambi en el mment de realización de este estudi se sitúa en trn a 1,20 dólares/. Pblación: 295 millnes de habitantes (fin 2004) Densidad demgráfica: 29,0 habitantes pr km2 Tasa de crecimient: 0,89% Distribución pr sexs: HOMBRES: 48,98% MUJERES: 51,02% Distribución pr edades: 0 14: 21,5% 15 64: 65,8% 65+: 12,7% Página 11 de 85

12 Principales ciudades (pr númer de habitantes, expresad en millnes): NUEVA YORK 19,9 DETROIT 5,3 LOS ÁNGELES 15,5 WASHINGTON, D.C 4,6 CHICAGO 8,6 DALLAS 4,6 FILADELFIA 6,0 HOUSTON 4,3 BOSTON 5,6 MIAMI 3,5 Idima ficial: Inglés (*). (*) Hay una parte creciente de la pblación que habla españl, sbre td en ls estads clindantes cn Méxic, en Flrida, y en el Nreste. En cmparación cn la Unión Eurpea (Fuente ICEX): Perspectiva tecnlógica del negci Tras un primer análisis de las características de nuestr negci, se cncluye que la tecnlgía asciada al mism es bastante limitada y está bien establecida sin que aparezcan incnvenientes imprtantes. En esta primera enumeración se tienen en cnsideración ls siguientes elements encntrads en el entrn industrial actual, indicand si ésts tienen que ser aplicads en nuestra empresa van a ser externalizads: Prcess de embalad de aliments: En general distinguims ds tips: 1. Embalad general: A partir del embalaje manual de ls pedids, existe amplia variedad de autmatización de ests prcess en función del etiquetad, estand su dispnibilidad en función del preci. 2. Envasad de prducts cárnics (jamón ibéric): Entre las tecnlgías de envasad se encuentran el envasad al vací en atmósfera mdificada. En ests mments se están desarrlland nuevs sistemas de embalad cn plástics term sellads especiales para prducts grass de alta calidad (jamón ibéric, jamón de pat..). Dand tdavía una mayr calidad a ls envases utilizads hasta la fecha que permiten una gran capacidad de duración cn mínima migración, permeabilidad, y slubilidad. Una vez el tip de envasad ha sid elegid, la Página 12 de 85

13 maquinaria debería permitir un envasad autmátic en línea cn un envase flexible para mayr facilidad de transprte. Se ha cnsiderad que el embalaje va a ser llevad a cab pr nuestrs suministradres de acuerd a las mejres cndicines cn bjet de asegurar la calidad de nuestrs prducts. Prces de crte y manipulación: En este camp existen multitud de maquinas autmáticas de crte de prducts cárnics. Ls prveedres seleccinads utilizaran ls prcess adecuads para asegurar las cndicines de nuestrs prducts. Prces de etiquetad: Tal y cm se ha descrit en el apartad , las autridades estadunidenses impnen una serie de requisits a la hra del etiquetad de ls prducts a cmercializar. Tds ests requisits tienen que ser cumplids pr ls suministradres que hems seleccinad para nuestrs prducts para que ésts vengan etiquetads según las nrmativas exigidas. Nrmativa de higiene: Tds ls prcess de embalad en materiales destinads a entrar en cntact cn ls aliments así cm su psterir almacenaje tiene una legislación relativa que debe ser tenida en cuenta. Otrs cncepts generales en cas de decidir tener prcess interns de preparación para venta serán ls de limpieza y desinfección, cn detergentes y desinfectantes adecuads. La legislación estadunidense también impne una serie de cndicines respect a la higiene (ver apartad ) cn la que tienen que ser tratads ls aliments durante su manipulación, embalaje y transprte, que van a ser tenids en cnsideración en cada un de ls prcess llevads a cab externamente pr nuestrs prveedres cm internamente. Sistemas de gestión: En este punt es imprtante remarcar que el hech de que la empresa sea de nueva creación ns permite aprvechar al máxim un sistema ERP de gestión integral del negci. Desde la relación entre tiendas y almacenes, flujs de caja, gestión de pedids, etc. Una de las decisines que habrá que tmar es utilizar Internet cm sistema de cmunicación bien ls sistemas EDI Influencia de trs sectres: situación del sectr agralimentari en España La viabilidad del pryect de exprtación y cmercialización de prducts gurmet españles en Estads Unids se ve inseparablemente influenciada pr el estad del sectr agralimentari tradicinal en España. El análisis del estad de este sectr muestra el gran impuls que se está llevand a cab en las plíticas de prmción de ls prducts alimentaris cm una de las alternativas al desarrll rural. Dentr de ests planteamients, España está desarrlland un papel primrdial, que sin duda, pdrá incrementarse en el futur. La riqueza y variedad de ls prducts tradicinales de la tierra en España resulta un de ls cmpnentes más valiss y de ls signs de identidad más significativs de nuestra cultura rural. De esta frma, la calidad alimentaría se cnfigura cm una pieza clave en el futur del medi rural y del sectr agralimentari cmunitari y nacinal. Página 13 de 85

14 La Cmunidad Eurpea creó en 1992 uns sistemas de valrización y prtección de las denminacines gegráficas y de las especialidades tradicinales en el marc de la plítica de calidad relativa a ls prducts agríclas y alimenticis: Denminación de Origen Prtegida (DOP), Indicación Gegráfica Prtegida (IGP) y Especialidad Tradicinal Garantizada (ETG). Una de las actuacines estratégicas de la plítica alimentaría españla se rienta hacia prducts de alta calidad, que puedan satisfacer las crecientes exigencias de ls cnsumidres y, al mism tiemp, supngan una diversificación de la ferta alimentaría. Un de ls mecanisms básics de esta plítica sn las Denminacines de Calidad, que recncen la calidad y persnalidad de diverss prducts. Las características de ls prducts amparads pr estas Denminacines están garantizadas pr ls Cnsejs Reguladres crrespndientes. Actualmente, vins, bebidas espiritusas, quess, aceites de liva virgen, jamnes, arrz, legumbres secas, pimients, espárrags, frutas, encurtids vegetales, carnes frescas, embutids curads, miel, turrón, salaznes cárnicas, prducts pesquers y trs están acgids a estas Denminacines y cntrles de calidad. El valr ecnómic de la cmercialización de tds ls prducts agralimentaris amparads pr sistemas de prtección de calidad mantiene una tendencia creciente. La siguiente Tabla muestra ls prducts amparads pr la Denminación de Origen Prtegid (DOP), Indicación Gegráfica Prtegida (IGP) y Agricultura Eclógica del añ La industria de prducts alimentaris y de bebidas en la UE es la rama de actividad más imprtante de la industria manufacturera en términs de valr de la prducción, cn millnes de eurs en Dentr del cnjunt de la industria españla, la industria alimentaría cupa una psición dminante, ya que representa el 17,2% de la facturación ttal de prducts y el 20,4% del gast en materias primas. Las ventas netas ttales de prducts de la industria alimentaría ascendiern durante el 2002 a ,604 millnes de eurs, de ls que el 19,7% crrespnde a Industrias cárnicas, seguid de Industrias lácteas (10,9%) y Alimentación animal (9,2%). Pr Cmunidades Autónmas, destacan Cataluña cn el 21,8%, Andalucía (15,1%), Castilla y León (8,9%) y la Cmunidad Valenciana (7,9%). Página 14 de 85

15 2.1.6 Cnclusines del Análisis del Entrn Tal y cm se han enumerad durante este estudi del entrn general, se bserva que la idea de negci de creación de tiendas de prducts gurmet en Estads Unids se puede ver beneficiada pr la situación actual. Del estudi realizad, se desprende que el sectr de alimentación gurmet en España se encuentra en fase de crecimient y de ptencialización pr parte de ls distints rganisms que l regulan. A est se une el hech de que hace relativamente pc tiemp se ha prducid la apertura de las frnteras americanas al jamón ibéric, cn l que ns encntrams ante un mercad nuev y de gran ptencial. La situación plítica y gegráfic-ecnómica en Estads Unids es de gran estabilidad y tal y cm se analizará psterirmente, el mercad gurmet se encuentra muy definid, per quizá alg saturad de prducts de tras prcedencia, pr l que el mercad de prducts españles es de gran nvedad. Cm se ha analizad, la legislación americana para la imprtación de prducts alimentaris es cmpleja, per a la vez muy metódica y pr l tant relativamente fácil de cumplimentarla asegurand el cumplimient de requisits. Debid a la estructura de nuestr negci, se ha decidid que nuestrs suministradres van a ser escgids cuidadsamente primand la calidad de ls prducts y asegurand que cumplen cn tdas las exigencias de las nrmativas americanas (embalaje, manej, etiquetad, etc.) Página 15 de 85

16 3 Análisis sectrial 3.1 Análisis del mercad gurmet american Definición del cncept Gurmet en Estads Unids Baj la denminación PRODUCTOS GOURMET en Estads Unids incluims una serie de prducts que, (1) pr una parte, se encuentran disperss a l larg de la nmenclatura aduanera y, (2) pr tra, n tienen carácter de exclusividad (un mism capítul arancelari puede englbar, a títul de ejempl, quess cnsiderads gurmet y trs que n l sn), pr l que n se puede frecer una clasificación arancelaria de ls prducts bjet del presente estudi de mercad. Ls aliments gurmet se pueden agrupar en las siguientes categrías: cndiments y salsas; quess y prducts láctes; carnes, aves y prducts del mar; aliments preparads y spas; aliments agríclas; pastas, grans y legumbres; panadería; crackers y snacks; pstres, dulces y repstería, y bebidas. Ls de mayr participación de mercad sn ls cndiments (11,1%); té (5,1%); quess (5%); café y sustituts (4,9%), y snacks (4,7%), y ls de mayr expansión (entre 2001 y 2003) han sid la leche y cremas (48%); huevs (43%); aliments cngelads y refrigerads (40,6%), y pudín y pstres shelf-stable (34%). En términs generales, se puede definir un prduct gurmet cm un de alta calidad tant en términs de sabr, envase y presentación, ante el cual el cnsumidr está dispuest a pagar precis alts pr alg distint y de calidad recncida. Otras características imprtantes sn: Calidad superir a sus hmólgs en el mercad de masa. Distribución limitada a través de tiendas especializadas. Inclus si su distribución se realiza en supermercads, ls prducts Gurmet sn expuests de frma separada. Prducción limitada. Alguns prducts Gurmet han perdid esta característica aprximándse al mercad de masa, cm la mstaza de Dijn determinads tips de pasta. Originalidad y Unicidad. Carácter reginal étnic. Envasad únic, distintiv, elabrad y de alta calidad. Prduct nveds e impactante. Preci superir. En general, se ha detectad que la pblación americana muestra gran interés pr ls prducts NOVEDOSOS EXÓTICOS. A ls americans les encanta prbar restaurantes exótics, y pc a pc van intrduciend estas nvedades también en su ccina. Hay que tener en cuenta que es una sciedad smetida a infinidad de influencias, muy receptiva y abierta ante la intrducción de nuevs prducts. Además, sus gusts se han refinad y buscan una ccina de calidad y creativa. Cada vez más, el cnsumidr american se muestra cnsciente de su SALUD y exige CALIDAD Página 16 de 85

17 en ls prducts que cmpra. Prueba de ell es que la categría de prducts ORGÁNICOS Y NATURALES dentr del sectr Gurmet ha crecid espectacularmente ls últims añs (un 20% de crecimient medi anual, frente a un 2% de crecimient de la industria de la alimentación en general) y td apunta a que el crecimient cntinuará en el futur. La categría de prducts Gurmet se ha POPULARIZADO dándse a cncer entre el públic y freciend una mayr accesibilidad. El númer de cmercis especializads en prducts Gurmet y de supermercads que frecen este tip de prducts se ha multiplicad, prvcand un aument en el interés pr parte del cnsumidr american. Hy, tds ls cnsumidres pueden cnsiderarse de un md u tr dentr del mercad gurmet (un 75% de la pblación cmpra en alguna casión prducts pertenecientes a esta categría, y más de un 81% de ls cnsumidres ha adquirid algún tip de aliment cnsiderad Gurmet en ls últims seis meses). La DIVERSIDAD RACIAL Y ÉTNICA existente principalmente en ciudades grandes, cm Nueva Yrk Washingtn favrece el cnsum de prducts exótics y reginales. Buena parte del cnsum de prducts Gurmet prcede de núcles de pblación pertenecientes a las categrías étnicas hispana y asiática, minrías que en verán duplicad su vlumen. La pblación nrteamericana cnsidera LA COCINA COMO UN ENTRETENIMIENTO. En ls EE.UU tienen muchísim éxit ls shws de ccina televisads. El canal privad TV Fd Netwrk, canal mntemátic de temas gastrnómic culinaris, ha vist multiplicarse el númer de abnads: de 6,5 millnes en pasó a 20 millnes tres añs después. Además, la pblación nrteamericana está cmprand más librs de ccina que nunca. Hy es la tercera categría de librs más ppular, después de la nvela rmántica y de ficción: las ventas de librs de ccina, que en estaban valradas en millnes de dólares, alcanzan hy más de millnes de dólares. La firma de librs pr parte de famss Chefs de ccina actúa cm reclam publicitari n sól en librerías sin también en ferias sectriales Principales Mercads y Canales de Distribución Casi la mitad del mercad de cnsum de prducts gurmet se cncentra en las cstas de Estads Unids y en 10 mercads principalmente, l que se explica en que la distribución de ls prducts se prduce desde las cstas hacia el interir, y a que ls inmigrantes se cncentran en las cstas, siend ests mercads más sfisticads y demandantes de prducts étnics y prvenientes de sus lugares de rigen. El cas de Nueva Yrk y Ls Angeles es bastante decisiv, pues mientras en ambas ciudades viven similar númer de persnas (9,8 millnes y 9,4 millnes respectivamente), en Nueva Yrk se cnsume el dble de prducts gurmet que en ls Angeles. Otras ciudades que destacan sn Baltimre, Washingtn, Chicag, San Francisc, Miami, Filadelfia y Bstn. El siguiente cuadr frece ls dats de la distribución gegráfica del cmerci minrista de prducts gurmet en Estads Unids: Página 17 de 85

18 Respect a ls canales de distribución, hay que destacar que el mercad estadunidense de distribución minrista se caracteriza pr la cexistencia de multitud de figuras. Cmerci detallista especializad en prducts Gurmet, de frma generalista especialista. Sn establecimients de pequeñas dimensines y tratamient persnalizad. Supermercads: Autservicis de grandes medias dimensines en ls que el cnsumidr encuentra una amplia de prducts que n se reducen exclusivamente al mercad Gurmet. Tiendas de cnveniencia: Establecimients pequeñs (uns 200 m2) que, en régimen de autservici, frecen una gama de prducts de primera necesidad las 24 hras del día. Warehuse Stres (tiendas tip almacén): Grandes almacenes (2.300 m2) que se benefician de la cmpra en grandes cantidades y pr tant puede cmpetir cn precis bajs. Cmbinatin Stres: Cn tamañ de alrededr de m2 destinan un 40% del espaci a prducts de alimentación, y el rest a prducts de farmacia y parafarmacia principalmente. Whlesale Members Club: Establecimient tip ecnmat, híbrid entre minrista y mayrista. Mass Merchants, Supercenters Discunt Stres: Grande superfície ( pies cuadrads) caracterizada pr la distribución en grandes cantidades de prducts de alimentación, drguería, farmacia y trs bienes de cnsum n pereceders (cnfección, muebles, decración, juguetes...). Venta pr catálg / crrespndencia Ventas a través de Internet El repart de vlumen de ventas de prducts Gurmet pr canales de distribución y su cmparación cn las ventas de alimentación en general es el siguiente: Página 18 de 85

19 Características del cmerci detallista especializad en prducts gurmet: Generalmente sn pequeñas superficies en las que se cmercializan prducts exquisits de alta calidad y preci. En ellas se pueden encntrar especialidades y prducts que nrmalmente n se encuentran en ls supermercads. Dentr de ellas encntrams tiendas generalistas en las que pdems encntrar td tip de prducts Gurmet tiendas especializadas en una categría: Café, Ques, Chclate, prducts étnics, prducts rgánics / naturales... El cmpradr de prducts Gurmet encuentra en este tip de establecimients un tratamient exquisit y una atención y asesría persnalizada. Debid a estas cndicines, nuestra estrategia de negci se basa en la apertura de una primera tienda en Nueva Yrk, extendiéndns psterirmente a las ciudades de Washingtn y Bstn Tamañ del sectr, actual y ptencial Puest que n existe una categría de la Industria que englbe a ls prducts cnsiderads Gurmet, el cálcul de la demanda en base al cnsum aparente es cmplicad, ya que en el terren de la prducción, imprtacines y exprtacines ns mvems cn estimacines (cuand un prduct pasa pr la frntera n se determina si es Gurmet n). Pr tant, se ha utilizad el vlumen de ventas a través del canal minrista para medir el tamañ del mercad. N bstante ls dats n sn hmgénes sin que varían en función de la fuente cnsultada: GOURMET BUSINESS MAGAZINE, publicación sectrial, determina un mercad de millnes de dólares. PACKAGED FACTS, empresa cnsultra de marketing, l valra en millnes de dólares. NASFT, la asciación sectrial más imprtante en el mercad Gurmet, l sitúa en algún punt entre ls y ls millnes de dólares. Esta diversidad prcede de ls siguientes factres: (i) Al n existir acuerd acerca de la definición de la industria, la clasificación de un prduct cm Gurmet depende en muchas casines del canal minrista (pr ejempl, muchs supermercads incluyen td el aceite de liva en la categría Gurmet mientras que trs sól cnsideran Gurmet ls prducts más exclusivs). (ii) Ns estams basand en dats de ventas realizadas pr el canal minrista, sin embarg existen peradres en el mercad cuyas ventas n están siend registradas pr tratarse de pequeñs cmercis lcales familiares. La fuente utilizada para el análisis cuantitativ de la demanda en el presente estudi de mercad ha sid la cnsultra PACKAGED FACTS, que arrja ls siguientes resultads: Página 19 de 85

20 De acuerd a ls dats actuales y al estudi de mercad que se detalla en el apartad 6.2.1, las previsines referentes a las znas de venta de prducts gurmet en Estads Unids para ls futurs añs sn las siguientes: 3.2 Análisis de la cmpetencia Cm se desprende del análisis sectrial realizad, el mercad gurmet en Estads Unids lcalizad en ciertas ciudades imprtantes, psee un gran atractiv para el inversr extranjer. El análisis de la cmpetencia de nuestr negci se centra en ds psibles áreas: Cmpetencia cn prducts prcedentes de trs países que n sean España. Cmpetencia cn empresas de exprtación de prducts gurmet españles a Estads Unids. Página 20 de 85

21 3.2.1 Cmpetidres n españles de prducts gurmet en Estads Unids. Según las encuestas publicadas pr la Organic Trade Assciatin, se cncluye que Estads Unids es el mercad más imprtante del mund para la cmercialización de prducts gurmet. Dentr de estas cifras, se sitúan una gran cantidad de prducts que prvienen de diferentes países. El siguiente gráfic determina una estimación llevada a cab pr Stephen F. Hall en su libr FROM KITCHEN TO MARKET: SELLING YOUR GOURMET FOOD SPECIALTY de la distribución de las ventas de prducts Gurmet pr sectres. El rigen de ests prducts es de gran variedad. En el siguiente gráfic mstrams el prcentaje de cnsumidres americans que adquiriern al mens un prduct Gurmet del rigen especificad en ls últims seis meses: Página 21 de 85

22 Cm se bserva en este gráfic, el mercad gurmet actual en ls Estads Unids se encuentra cpad pr prducts que prvienen de Italia (pastas, carnes, salsas, etc) y Francia (principalmente cn quess, vins y carnes). Es imprtante destacar la tendencia que se está experimentand últimamente en la cultura americana de que España, está de mda. Cada vez está más expandid el cncept de que España, al igual que Francia e Italia, tiene una gran tradición culinaria y sus prducts gzan de una alta cnsideración entre ls cnsumidres cm prducts naturales y de calidad. El prblema de Francia e Italia es que llevan tant tiemp en el mercad que la idea de tradición se ha perdid, pues ya frman casi parte de la dieta nrmal del habitante american. El cnsumidr, se siente atraíd pr la nvedad y ahra la nvedad en materia de ccina es l que viene de España. Este es un punt a tener en cuenta y destacar en la estrategia cmercial de nuestr negci Cmpetidres actuales y ptenciales de prducts españles gurmet. A cntinuación se enumeran ls principales cmpetidres españles en exprtación de ls prducts principales que se quieren cmercializar en nuestr negci. El análisis se hará pr tip de prduct. La infrmación se ha btenid de La Cámara de Cmerci así cm de las distintas empresas mencinadas. Embutid. Jamón ibéric. Partidas arancelarias: El mercad de jamnes y paletas de cerd ibéric ha vuelt a crecer este añ pr encima del 15%, según ls dats de la cnsultra ACNielsen que, para el perid cmprendid entre juli de 2003 a juli de 2004 establece un vlumen de Tm. España exprtó en el 2002 un ttal de Tm de jamnes y paletas curads pr un valr de Eurs. De acuerd a estas cifras estimadas, las exprtacines del ibéric estarían en trn al 5% del ttal de ls jamnes exprtads en vlumen (unas 600 Tm, aprx piezas), per pdrían acercarse al 20% en valr (uns Eurs). En la actualidad y tras la aprbación de la nrma del jamón ibéric se cnceden cuatr denminacines de rigen para el jamón ibéric: D.O. Guijuel, D.O. Extremadura, D.O. Huelva y D.O. Valle de ls Pedrches (Córdba). Sól ls jamnes de estas regines se pueden denminar jamón ibéric cn denminación de rigen. N se han encntrad empresas españlas exprtadras de embutid ibéric a EEUU, prbablemente pr l reciente del cambi de nrmativa de imprtación en dich país. El siguiente análisis se realiza en el rest de jamnes y embutids, sin la denminación de ibéric. En este mercad se han encntrad multitud de empresas exprtadras a ls mercads eurpes. En la lista se reflejan únicamente aquells cn vlumen de exprtación mayr de un millón de eurs: Página 22 de 85

23 Empresas Origen EEUU MATADERO FRIGORIFICO DEL CARDONER SA BARCELONA MATADERO FRIGORIFICO DEL GES SA BARCELONA FRIGORIFICOS DEL TER SA GIRONA PRODUCTOS CARNICOS PIRENE SA GIRONA ESTEBAN ESPUÑA SA GIRONA CASANOVA HERMANOS SA GIRONA CASADEMONT SA GIRONA EMBUTIDOS Y JAMONES NOEL SA GIRONA ALFONSO FONT RIBAS SA GIRONA EMBUTIDOS TURON SA GIRONA RAMON VENTULA SA GIRONA SANT DALMAI, SA GIRONA MIQUEL ALIMENTACIO GRUP, SA GIRONA OSBORNE DISTRIBUIDORA SA CADIZ Exprta a EEUU INDUSTRIAS FRIGORIFICAS DEL LOURO SA PONTEVEDRA ALIMENTOS REFRIGERADOS SA SEGOVIA LERIDANA DE PIENSOS SA LERIDA CONSORCIO EXPORTADOR IBERICO SA VIZCAYA Exprta a EEUU AGROTECNICA EXTREMEÑA SL BADAJOZ EMBUTIDOS CAULA, SL GIRONA EMBUTIDOS SABARI, SL GIRONA PERE PORXAS PAIRO, SL GIRONA COMERCIAL VILLAR S. XXI SL SORIA SL DROMINIA BARCELONA CARNIQUES D'OSONA,SL BARCELONA COOP ORENSANAS S COOP LTDA ORENSE Exprta a EEUU Vin: Partidas arancelarias: Rija Penedés Otrs España, cn 1,2 millnes de hectáreas destinadas al cultiv de la uva (de la que el 97% se destina a transfrmación), sigue siend el país cn mayr extensión de viñed de la Unión Eurpea y del mund (más de un terci de la superficie ttal de la UE, seguida pr Francia e Italia cn un 25% cada una, l que representa más de un 15% del mund), cn una tradición elabradra de vins que se remnta a la épca de ls rmans. La vid cupa el tercer lugar en extensión de ls cultivs españles, detrás de ls cereales y el livar. La prducción españla de vin para la campaña 2003/2004 fue de uns 46,4 millnes de hls. l que supne un increment de un 12% respect al añ anterir. Esta cifra clca la prducción Página 23 de 85

24 españla en segund lugar en el ranking mundial, detrás de Francia, seguid de Italia. La Unión Eurpea de 15 miembrs prduce cerca del 60% del vlumen ttal de vins del mund El valr de las ventas netas en el añ 2001 fue de millnes de eurs. El increment del valr de las ventas netas entre ls añs 1995 y 2000 fue de 57,6%, el mayr de ls experimentads en tda la industria agralimentaria españla. En el añ 2001 había registradas empresas del sectr vins en España, según ls dats del Institut Nacinal de Estadísticas, un 13,9% más respect a las registradas en Se cultiva viñed en la ttalidad de las 17 Cmunidades Autónmas en las que se divide el país, si bien cerca de la mitad de la extensión ttal se encuentra en Castilla La Mancha ( has.). Sin embarg, es La Rija la Cmunidad Autónma que más dedica, prprcinalmente a su superficie cultivada. De la superficie ttal destinada a este cultiv, el 56,2% está inscrit en alguna Denminación de Origen, dnde se prducen V.C.P.R.D. (Vins de Calidad Prducids en Región Determinada). España cuenta cn 63 Denminacines de Origen que, siguiend el mdel eurpe de prducción, mantienen un estrict cntrl sbre la cantidad prducida, las prácticas enlógicas, y la calidad de ls vins que se prducen en cada zna. Las primeras Denminacines autrizadas datan de 1932, y fuern: Jerez-Xères-Sherry, Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda, Málaga, Mntilla Mriles, Rija, Tarragna, Prirat, Alella, Utiel Requena, Valencia, Alicante, Ribeir, Cariñena, Penedés, Cndad de Huelva, Valdepeñas, La Mancha, Navarra y Rueda. La estructura empresarial en este sectr es de cexistencia de las pequeñas bdegas y las cperativas cn las grandes empresas que pseen bdegas en las distintas znas prductras cn bjet de diversificar su ferta. Cn bjet de cntrlar la calidad a l larg de td el prces prductiv, muchas bdegas han cmprad ampliad la extensión de sus viñeds para asegurar la calidad cnstante de la materia prima. También es imprtante el nivel de inversión que se ha destinad a la edificación de nuevas bdegas y a la mejra de las instalacines y equipamients, y la utilización de técnicas de envejecimient distintas para frecer una gama much más amplia de vins de calidad. La exprtación de vin de España supne aprximadamente un terci de la prducción. De una exprtación de 7 millnes de hectlitrs de media en el trieni 94-96, se ha pasad a una cifra que rnda ls 10,5 millnes de hectlitrs en ls trienis sucesivs, cn algunas scilacines imprtantes anuales, debidas a las scilacines en la prducción españla de la Unión Eurpea. En 2004 las exprtacines fuern de 14,5 millnes de hectlitrs, de ls que el 87,1% crrespnden a vins tranquils, 7,4% a espumss y 2,2 a vins de licr. Página 24 de 85

25 Ls principales destins de la exprtación de vin tranquil envasad sn Rein Unid (22,4%), Alemania (15,5%) y Estads Unids (11,4%). La exprtación de vin espums se cncentra en ls primers 3 destins: Alemania acapara el 40,2%, Rein Unid 21,5%, y Estads Unids el 13%. En cuant al tip de vin, las exprtacines de vin blanc tranquil se elevan a 3,65 millnes de hectlitrs, mientras que la de ls vins tints y rsads supne 7,15 millnes de hectlitrs. Las cifras de exprtación de Vin a EEUU en 2004 fuern: EEUU 34,Tm 145 MM peracines Siend la D.O de La Rija la que más exprta, a cntinuación se citan las empresas cn vlumen de exprtación de más de 1 millón de eurs que exprtan a dich país. GAMARRA SA HEREDAD UGARTE, SA EL COTO DE RIOJA SA PROVIMAR SA JEMI SA HIJOS DE RAINERA PEREZ MARIN SA GONZALEZ BYASS SA ESMALGLASS SA FELIX SOLIS SA COMERCIAL MASOLIVER SA GRANJA NUESTRA SEÑORA DE REMELLURI SA BODEGA PIRINEOS SA BODEGAS VINOS DE LEON VILE SA UNION VITI VINICOLA SA VIÑEDOS DE CENICE BODEGAS LAN SA BODEGAS RAMON BILBAO SA SIERRA CANTABRIA SA BODEGAS ESCUDERO SA TONELERIA VICTORIA SA HEINEKEN ESPAÑA SA COSECHEROS ABASTECEDORES SA OSBORNE DISTRIBUIDORA SA INDUSTRIAS VINICOLAS DEL OESTE SA GRANDES VINOS Y VIÑEDOS SA REAL SITIO DE VENTOSILLA SA VIÑEDOS Y BODEGAS DE LA MARQUESA, SL GARVEY B V Página 25 de 85

26 Aceite de Oliva: Partida arancelaria El aceite de liva es un de ls prducts más representativs de la exprtación agralimentaria españla. Así l demuestran ls siguientes dats: España es el primer país prductr mundial de aceite de liva, cn una prducción media anual de tneladas, llegand a alcanzar en recientes campañas. España es también el primer país exprtadr mundial, cn una media anual en ls últims 10 añs de unas tneladas exprtadas, alcanzand las tneladas en algunas campañas. El Aceite de Oliva Españl es exprtad a más de 100 países en ls 5 cntinentes, aunque sus principales mercads varían según se exprte a granel (exprtacines dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Eurpea) en envases inferires a 5 litrs, que se cmercializan directamente a cnsumidres, restaurantes, establecimients y las mejres tiendas gurmet de td el mund: - Italia es el principal mercad del aceite de liva españl a granel, seguid de Francia, Prtugal y Rein Unid. - El aceite de liva españl envasad es exprtad a Australia, EEUU, Brasil, Japón y Francia cm principales destins. España aún exprta un gran prcentaje de su aceite a granel. N bstante, las exprtacines de envasad han incrementad su relevancia de frma espectacular, habiéndse duplicad en ls últims 5 añs y cntinuand su tendencia al alza. El aceite de liva españl está sujet a un estrict cntrl de calidad. Ls prpis prductres llevan a cab análisis en sus prpis labratris, y las autridades españlas tman muestras de cada lte y las analizan para cmprbar que tdas se adapta a ls requerimients de calidad establecids pr la Unión Eurpea. En España se cuentan más de 260 variedades de liv que dan lugar tant a aceites mn-varietales cm a mezclas que permiten, al igual que en ls grandes vins, asciar las cualidades y sabres cmplementaris de distintas variedades. Siend las pricipales: Picual, Lechín de Sevilla, Crnicabra, Verdial, Hjiblanca, Empeltre, Arbequina y picud. La prducción de aceite de liva en España se distribuye a nivel reginal de la siguiente frma: Andalucía (80 %) Castilla la Mancha (7%) Extremadura (5%) Cataluña (3,5%) Rest de España (4,5%) Página 26 de 85

27 Denminacines de rigen Cm líder en la prducción de aceite de liva, España prtege la tipicidad de sus aceites, cntand en la actualidad cn 9 denminacines de rigen prtegidas (5 en Andalucía, 2 en Cataluña, 1 en Castilla la Mancha y 1 en Aragón), y muchas tras en prces de recncimient, que permiten definir el rigen de ls aceites y las variedades utilizadas, garantizand además la prducción, elabración y transfrmación del prduct en sus znas gegráficas. Existen en España más de 150 marcas de aceite de liva y tr centenar de empresas exprtadras. Las cifras de exprtación de Aceite de liva a EEUU en 2004 fuern: EEUU Tm MM peracines. A cntinuación se muestran las empresas exprtadras españlas (vlumen superir al millón de eurs) para EEUU. Empresas Origen EEUU CANDIDO MIRO SA VALENCIA FREIXENET. SA BARCELONA PROVIMAR SA BARCELONA JOSE RUBIA, SA BARCELONA GONZALEZ BYASS SA JEREZ MARTINEZ BARRAGAN SA CORDOBA NO ANTONIO CANO E HIJOS SA CORDOBA ACEITES ABASA SA CORDOBA COMPAÑIA ALIMENTARIA DEL SUR DE EUROPA S CORDOBA MED INTERN IMPORTA EXPORTA SA CORDOBA INDUXTRA DE SUMINISTROS LLORELLA SA GIRONA NO MIQUEL ALIMENTACIO GRUP, SA GIRONA NO OLEICOLA GRANADINA SA GRANADA INDUSTRIALIZADORA Y DISTRIBUIDORA ESPAÑO TARRAGONA EMILIO VALLEJO SA JAEN ACEITES LA LAGUNA SA JAEN NO COMPANYIA GENERAL D'OLIS D'OLIVA DE CATA LLEIDA NO ESTABLECIMIENTOS FELIX GASULL SA TARRAGONA PASTOR Y CANALS SA MADRID NO OLEOLIVA SA MALAGA NO OLEICOLA HOJIBLANCA, SA MALAGA JUAN JOSE ALBARRACIN SA MURCIA COMPAÑIA ENVASADORA LORETO SA SEVILLA GOYA EN ESPAÑA SA SEVILLA ANGEL CAMACHO SA SEVILLA ACYCO ACEITUNAS Y CONSERVAS SAL SEVILLA ACEITES YBARRA SA SEVILLA INDUSTRIAS TEIXIDO SA TARRAGONA HERMANOS ROMERO E HIJOS-ARBOLEDA SA TERUEL NO SOS CUETARA SA MADRID ACEITES COOSUR SA JAEN NO ALCUBILLA 2000 SL CORDOBA OLEO MARTOS SL JAEN ACEITUNERA ENVASADORA SL VALENCIA AGRUPACIO OLEARIA LLEIDATANA S COOP C LT LLEIDA COOP DEL VINO DE YECLA LA PURISIMA MURCIA NO AGRO SEVILLA ACEITUNAS S COOP AND SEVILLA Página 27 de 85

28 Anchas: Anchas saladas en salmuera. Las cifras de exprtación de Anchas en 2003 fuern: PAIS PESO (Miles de Kgs.) VALOR (Miles de eurs) Nun Operacines ITALIA ALEMANIA MARRUECOS FRANCIA ESTADOS UNIDOS T O T A L Pimients de piquill (cnservas de hrtalizas): El mercad de las cnservas de hrtalizas (espárrags, pimients, legumbres,...) lleva ya muchs añs exprtand fundamentalmente a Eurpa y América Latina. El listad que se muestra a cntinuación indica las empresas cn exprtacines de más de un millón de eurs. De dich listad las ds primeras muestran entre sus prducts pimients de piquill y de ellas, sól la primera exprta a EEUU: Empresas EEUU Origen HERMANOS CUEVAS SA X RIOJA CONSERVAS ANGEL RIA SA NAVARRA FRANCISCO MARTINEZ LOZANO SA X MURCIA HALCON FOODS SA X MURCIA MULEÑA FOODS SA X MURCIA CONSERVAS MARTINEZ SA X MURCIA PRODUCTOS BIONATURALES CALASPARRA SA X MURCIA ANUKKA FOODS SA X MURCIA ALIMINTER SA X MURCIA PREPARADOS ALIMENTICIOS SA X BARCELONA HIJOS DE CARLOS ALBO SA X PONTEVEDRA CONSERVAS GARAVILLA SA X VIZCAYA CONSERVAS RABINAD SA ZARAGOZA CONSERVAS FERNANDEZ SA X MURCIA AGROTECNICA EXTREMEÑA SL BADAJOZ PRODUCTOS J JIMENEZ SL X JAEN CONSERVAS ALGUAZAS SL X MURCIA ANKO SL X NAVARRA MENSAJERO ALIMENTACION SL X MURCIA Página 28 de 85

29 Grups estratégics dentr del sectr españl Dentr de la estructura empresarial españla, según la definición a efects de la ley 38/1994 del Ministeri de Agricultura, Pesca y Alimentación, se entiende pr Organización Interprfesinal Agralimentaria, la cnstituida pr rganizacines representativas de ls empresaris de la prducción, de la transfrmación y de la cmercialización de un sectr prduct incluid dentr del sistema agralimentari. La finalidad de estas rganizacines, entre tras, cubre la de mejrar la eficiencia y transparencia de ls mercads, así cm la calidad de ls prducts y de realizar una prmción cnjunta. Dentr de estas rganizacines y aplicadas a nuestrs prducts, estarían incluidas las siguientes: ASICI: Asciación Interprfesinal del Cerd Ibéric, cuya prducción representa aprximadamente un 79% de la prducción nacinal. IVIM: Organización Interprfesinal Agralimentaria del vin de mesa incluyend el vin de mesa cn indicación gegráfica de la tierra y el vin de mesa cn indicación gegráfica. Aceite de Oliva españl: Organización Interprfesinal Agralimentaria del aceite de liva españl. OIVPR: Organización Interprfesinal del vin de Rija. Aparte de estar rganizacines recncidas pr el Ministeri de Agricultura, Pesca y Alimentación, existen tra serie de agrupacines estratégicas enfcadas en la prmción y distribución de prducts españles en el exterir. Dentr de las asciacines de exprtadres clabradras cn el ICEX en este ámbit destacan: Cnsrci de Real Ibéric: asciación sin ánim de lucr creada en 1996, cuy principal bjetiv es ptenciar el recncimient internacinal del jamón ibéric cm un de ls mejres prducts gurmet. Este cnsrci se dedica fundamentalmente a la certificación de estándares de calidad de ls prductres y a la prmción del jamón ibéric en el exterir. Asciación españla de turrnes y mazapanes. TUMA. ASOLIVA, Asciación Españla de la Industria y el Cmerci Exprtadr del Aceite de Oliva. Es una entidad privada y sin ánim de lucr cnstituida en septiembre de En la actualidad, se encuentra frmada pr 59 empresas exprtadras de aceite de liva de varias prvincias españlas, principalmente de Andalucía y Cataluña, cuyas ventas fuera del territri españl representan más del 95% de la exprtación nacinal de aceite envasad y entre el 50 y 75% de la exprtación a granel, según campañas. Asciación para la prmción de Quess de España, cn campañas realizadas en Alemania y en Estads Unids en clabración cn las Cámaras de Cmerci españlas en ests países. Cnsejs reguladres de ls vins cn denminacines de rigen y la Federación españla del vin. La Federación Nacinal de Asciacines de la Industria de Cnservas Vegetales (FNACV) se cnstituyó cm tal el 17 de May de A través de sus Asciacines, aglutina a la mayr parte de las empresas de cnservas vegetales. Página 29 de 85

30 A su vez, existe el Club de Exprtadres e Inversres españles en el extranjer, que prprcina sprte y asesramient a empresas que, independientemente de su tamañ, deciden realizar sus tareas de cmercialización en el extranjer. 3.3 Estructura de cstes del sectr En este apartad vams a analizar la estructura de cstes típica del negci de exprtación de prducts gurmet a Estads Unids. Hay que tener en cuenta que ns mvems en una industria dnde ls márgenes cmerciales sn alts, muy superires a ls de la industria de la alimentación en general. N bstante, es peligrs generalizar en un sectr que englba una gama tan amplia y variada de prducts. En términs generales, la intrducción de un nuev prduct en ls mercads estadunidense y acarreará ls siguientes cstes: Transprte y cstes derivads de ls prcess de imprtación de la mercancía. Ls alts cstes derivads del transprte de pequeñs vlúmenes de prducts de España a ls Estads Unids pueden encarecer el preci en la venta al detalle. Gasts de intermediación en frma de cmisines de ls diferentes distribuidres. Cada intermediari adicinal encarece el prduct. Dentr de esta decisión estratégica ls márgenes cmerciales supnen un factr clave a la hra de elegir el canal. Ya resulta difícil encntrar infrmación precisa al respect, dada la gran diversidad de situacines que se pueden presentar. Básicamente tdas las cmisines dependen del servici prestad, del vlumen manejad y del tip de prduct y en cualquier cas, n deja de ser un factr negciable entre las partes. Cm términ medi ls márgenes que aplican ls distints eslabnes en el prces de cmercialización sn ls siguientes: Imprtadr pur 20-30% del preci de venta. Distribuidr 28 35% del preci de venta al minrista. Brker 5 10% sbre el preci de venta en cncept de cmisión. Minristas 33-50% del preci de venta al públic. Vems a cntinuación el prcentaje que en el preci final de venta al públic tienen ls diverss cncepts que l cmpnen: MATERIAS PRIMAS 20% COSTES DE PERSONAL 39% COSTES DE ENVASES Y ETIQUETAS 8,5% TRANSPORTE 4% DEPRECIACIÓN 3,5% Página 30 de 85

31 COSTES DE PROMOCIÓN 4% BENEFICIO 4% RENTA 4% INTERESES 2,5% REPARACIONES 1,5% IMPUESTOS 3,5% OTROS COSTES 5,5% Página 31 de 85

32 4 Análisis DAFO 4.1 DAFO Debilidades y frtalezas Al ser un negci de nueva creación, las frtalezas y debilidades están muy centradas en las capacidades persnales del equip que frma parte del negci, sbre td en relación al ámbit gegráfic que hems definid para nuestra empresa (España y Estads Unids). En términs generales y en relación a l cmentad, estams habland de un equip directiv cn estudis universitaris diverss (ingeniería, sistemas de infrmación y ecnmía) y en el que la ttalidad de sus cmpnentes tiene un master en administración de empresas. Pr tr lad, ls miembrs del equip directiv han participad y liderad iniciativas de negci en el extranjer cn equips multiculturales, pr l que pseen experiencia cntrastada en el sectr. Atendiend a la cadena de valr de la empresa, pdems extraer las siguientes cnclusines: Cmpras: esta es una actividad que se realizará íntegramente en España y para la cual, debid a la experiencia prfesinal de varis de ls miembrs del equip directiv, existe una buena capacidad de negciación. Adicinalmente, debid al gran númer de prveedres de prducts gurmet en nuestr país y al hech de n estar rganizads, su pder de negciación n es excesivamente alt. Es de vital imprtancia que el agente cmercial que lleve a cab las tareas de negciación y cntrl de suministradres en España, sea seleccinad de frma cuidadsa, debid al papel clave que desempeña en la cadena de valr de la empresa. Lgística: a realizar tant en Estads Unids cm en España. Existe gran cantidad de infrmación al respect y numersas empresas que prprcinan este tip de servicis. Para mejrar la eficacia y fiabilidad de nuestr negci, hems asegurad que nuestrs prveedres de servici de lgística tienen experiencia cntrastada en el sectr de transprte de prducts gurmet a nivel internacinal, y cncen las características particulares de la exprtación imprtación de prducts entre España y Estads Unids. Marketing: a pesar de que existe capacidad suficiente para esbzar las líneas generales del plan de marketing, se detecta la necesidad de un cncimient más detallad del entrn en el que se desarrllará nuestr negci y la definición de las prácticas de marketing más adecuadas. Se ha detectad que un factr clave a la hra del éxit de nuestr negci en un mercad tan exigente cm es el american, es necesari una adecuada estrategia de marketing. Página 32 de 85

33 Ventas: el punt clave de este eslabón de la cadena, está en las plíticas de cntratación del persnal de tienda (ver apartad de RRHH). El persnal en tienda es clave para hacer llegar al cnsumidr el cncept de prduct de calidad y exclusividad que querems asciar a nuestr prduct. Así mism, es de vital imprtancia el entrn físic al que dtams nuestra tienda para asciarl a esta misma idea, que será seleccinad adecuadamente pr especialistas en el sectr de decración de establecimients cmerciales. Recurss humans: el equip tiene carencias en relación a ls diferentes aspects de esta función (selección de persnal, legislación labral en EEUU,...), pr ell se necesita un estudi exhaustiv de las cndicines de cntratación a llevar a cab. La dificultad en este punt es la adecuada cmpaginación del persnal de la empresa en España y en Estads Unids. Finanzas: el únic prblema en relación al área financiera es la adaptación a la nrmativa y prácticas en Estads Unids. Cnsiderams que la empresa dispne de ls perfiles adecuads y que existe suficiente infrmación a respect. Sistemas de infrmación: la empresa dispne de ls perfiles adecuads. Dirección general: la empresa dispne de ls perfiles adecuads Oprtunidades y amenazas A l larg del dcument ya se han id perfiland ls factres externs que pueden influir en nuestr negci. A md de resumen: Oprtunidades: Reciente apertura del mercad estadunidense a las imprtacines de jamón prveniente de España. Gran tamañ del mercad estadunidense, y en cncret del área dnde se centra nuestr negci (i.e. Nueva Yrk, Bstn y Washingtn). Las tres ciudades sn núcles muy cnsumistas en el que cualquier prduct nveds y atractiv para el cnsumidr tiene gran ptencial de éxit. De acuerd cn la Natinal Assciatin f Specialty Fd Trade (NASFT), Nueva Yrk, Bstn y Washingtn sn las regines dentr de ls Estads Unids cn mayr cnsum per capita de prducts Gurmet. Además, el pder adquisitiv medi es el más alt del país. La diversidad racial existente en estas ciudades cnstituye un factr a tener en cuenta ya que buena parte del cnsum de prducts Gurmet se cncentra en pblación perteneciente a minrías. Ns pdems ver beneficiads del carácter abiert del sectr Gurmet en el que, cm hems apuntad anterirmente, cualquier prduct que reúna uns requisits de calidad, presentación, etc., puede encajar. Nvedad de ls prducts españles en el escaparate de prducts gurmet, unid a la idea de que España, está de mda. Página 33 de 85

34 Amenazas: Re-aparición de la peste prcina. La regulación federal en materia de imprtación de aliments prcedentes de tercers países es muy exigente y puede haber trabas arancelarias y n arancelarias. La industria alimenticia en ls Estads Unids es el sectr industrial más imprtante del país. Se trata de un mercad muy cmpetitiv. Se trata de un sectr en el que el crecimient de las empresas establecidas se basa n tant en la intrducción de nuevs prducts cm en el refrzamient y expansión de ls canales de distribución. La relación eur-dólar es un factr fundamental en el negci puest que las ventas se prducen en dólares. Para neutralizar el riesg de una variación en esta relación, se debe hacer una cbertura sbre la parte de ventas que cubra gasts en eurs así cm ls beneficis finales El IPC españl está entrn al 3% frente al 1% de EEUU. Est hace que ls precis de nuestrs prveedres aumenten a mayr velcidad que la subida de precis media en EEUU Matriz DAFO Página 34 de 85

35 4.2 Líneas estratégicas Cm cnclusión del análisis anterir, se establecen las siguientes líneas estratégicas para ls primers cinc añs de negci: Aprvechar pr un lad la apertura de Estads Unids a la imprtación de jamón y pr tr, las características especiales (alt pder adquisitiv, predilección pr ls prducts gurmet, nichs debids a diferencias raciales,...) de las ciudades bjetiv de nuestra empresa para cmercializar prducts gurmet (altamente diferenciads) de alta calidad prvenientes de nuestr país y para ls que existen un gran númer de prveedres. Materializar l anterir mediante la apertura (de frma prgresiva) de un grup de tiendas cn una imagen de elegancia y exclusividad en las tres ciudades identificadas. La estrategia será claramente expansiva durante ls tres primers añs, cn apertura de 2 tiendas en Nueva Yrk el primer añ, Washingtn el segund y Bstn el tercer hasta cmpletar 6 tiendas. Esta estrategia se realizará a intervals de 6 meses para tener psibilidades de revisión de las previsines de crecimient. A partir del 3er añ tener un crecimient anual del 5%. Para td ell cntams cn ls recurss y capacidades enumerads en el DAFO per necesitams dar cbertura a las siguientes carencias: Especialista en Marketing que ns permita: En primer lugar, DIFERENCIAR EL PRODUCTO de acuerd a ls criteris adecuads (unicidad / exclusividad, calidad superir, empaquetad) al mercad estadunidense. En segund lugar, diseñar la PRESENTACIÓN del prduct que cbra especial imprtancia en un mercad cm es el Gurmet. Se hace necesari cuidar al máxim la imagen de su prduct de frma que transmita elegancia y exclusividad de acuerd a ls estándares de Estads Unids. Pr últim es fundamental DETERMINAR LA EXISTENCIA DE DEMANDA PARA CADA UNO DE NUESTROS PRODUCTOS y analizar las estrategias seguidas pr ls cmpetidres en el segment en cncret: preci, envase, medis de prmción, empleads... Pner especial cuidad en la tarea de selección de persnal que se haga para la cntratación de ls empleads de las tiendas y asesrarns adecuadamente de tds ls aspects relevantes relacinads cn el ámbit labral en las ciudades dnde ns vams a implantar. Analizar la estructura de la empresa y las cberturas necesarias desde el punt de vista de la dependencia del tip de cambi. Página 35 de 85

36 5 Objetivs generales estratégics 5.1 Objetiv de psicinamient Nuestr bjetiv será el cmplacer al cnsumidr estadunidense de prducts Gurmet, que antepndrá la calidad del prduct y del servici recibid al preci que deba pagar para ell. Pensams pr ell que el psicinamient adecuad es el que se muestra a cntinuación, caracterizad pr frecer un alt valr añadid a un alt preci en unas znas gegráficas (Nueva Yrk, Bstn y Washingtn) dnde existen segments de pblación cmpatibles cn este bjetiv. alt Diferenciación segmentada VALOR AÑADIDO PERCIBIDO baj baj PRECIO alt 5.2 Objetiv de ventas De ls dats del análisis sectrial se puede btener un prmedi de ventas pr tienda gurmet minrista. Ventas Nº tiendas ventas pr tienda (millnes de $) Gurmet minrista en USA (millnes de $) Ventas en NY 15% ,40 Ventas en N-E 6% ,32 Ventas en Atl-Sur 19% ,06 Si bien ests númers n pueden aplicarse directamente a una cadena de tiendas especializada en prducts españles. Cn ests dats, ls bjetivs sn: Cnseguir $1,000, pr tienda el tercer añ desde su apertura (precis actuales). Objetiv de ventas pr tienda: Añ 1: $750, Añ 2: $900, Añ 3: $1,000, Página 36 de 85

37 6 Planes de acción 6.1 Plan de Operacines Descripción de prces Tal y cm ya se ha indicad cn anteriridad, la cadena de valr de nuestr negci se inicia cn la selección y cntrl de ls prveedres de prducts típics gurmet en las distintas znas de España. El cntrat cn ests prveedres cnviene que en las fechas establecidas se prduce la exprtación de prducts, según necesidades, pr l que ésts deben transprtar internamente sus prducts al punt cnvenid. Tras analizar las estimacines de venta de nuestr negci en Estads Unids, se ha establecid que la exprtación de prducts pr via marítimase realiza una vez al mes. Pr l tant, se llevaran a cab ls siguientes sub-prcess: Traslad pr parte de ls prveedres de la mercancía slicitada al puert de Vig. Recepción pr parte de una empresa lgística, intrducción en cntenedr, cargad en buque. Traslad al puert de Nueva Yrk y Nueva Jersey Recepción de la mercancía y traslad al almacén central A partir de ahí, cada tienda recibirá un pedid semanal: Traslad pr carretera a las tiendas. Td el prces crdinad a través de un sistema infrmátic de pedids intrducid en un ERP. Página 37 de 85

38 Prveedres Las peracines cmienzan desde el prveedr. Ls prveedres han sid seleccinads de acuerd cn ls siguientes parámetrs: Prduct españl y que además se ascie cn esta idea Calidad: Pr encima del estándar de calidad debid al psicinamient de la empresa. La más alta calidad es esperada pr el cliente. Imagen: Imagen de marca españla, presentación muy cuidada. En ls prducts enlatads se valra la litgrafía. Empresas exprtadras: Ls requisits de etiquetad y empaquetad para EEUU sn cncids pr estas empresas Embutids ibérics: Si bien en el análisis de la estructura sectrial se mencinaba que en la actualidad n existen mataders que exprten embutid ibéric, sn varis ls que han slicitad ls permiss para hacerl y que en breve estarán en dispsición de hacerl. Ls requisits además sn: Envasads al vací Jamón lnchead (250g). Otrs embutids en piezas de aprximadamente 1 kg. Secaders autrizads pr el Ministeri de Sanidad y Cnsum de acuerd cn la nrmativa de la O.M. de 4 de Abril de Ls prducts que se cmercializan se catalgan en base a las siguientes categrías: CONSERVAS PESCADO Anchas Ventresca de atún Berberechs Navajas Mejillnes Almejas Bnit CONSERVAS VEGETALES Pimients Espárrags PREPARADOS (Fabadas, calls...) EMBUTIDO jamón ibéric jamón receb paleta ibérica paleta receb Ques lm pieza chriz pieza salchichn pieza mrcn pieza Aceite ACEITE VINO Crianza Reserva Gran reserva Blanc OTROS (Prducts de temprada: Turrón, plvrnes...) Página 38 de 85

39 Ls prveedres seleccinads sn: La gestión de tareas cn ls prveedres se lleva a cab pr el persnal de nuestra empresa lcalizad en las ficinas centrales de Madrid. Para esta ficina hems cntad cn una ayuda prprcinada pr la Cmunidad de Madrid, que ns ha psibilitad la psibilidad del alquiler de una ficina de 40 m2 en el Centr cmercial Puerta de Tled, 4ª Planta a precis muy cmpetitivs Recepción de mercancías en el puert de Vig Tdas las mercancías serán transprtadas una vez al mes desde ls almacenes de ls distints prveedres al puert de Vig. La gestión de recepción de mercancías y cargad del cntenedr crrerá a carg de una empresa de lgística. Las mercancías se transprtarán a EEUU una vez al mes. A partir del tercer añ, las unidades mensuales de prducts pr tienda se estiman en 197 cajas, haciend 1200 cajas al mes para las seis tiendas. Esta cantidad, una vez realizad el cubicaje, cabe dentr de un cntenedr estándar pequeñ de 6x2, 10x2, 10 m3. Ls cálculs de las mercancías que se transprtarán a partir del tercer añ de funcinamient de cada tienda (una vez alcanzad el plen rendimient) se muestran en la siguiente tabla: Página 39 de 85

40 PRECIO FABRICA UNIDADES/AÑOUNIDADES/CAJA COMPRAS/AÑO CAJAS/AÑO CAJAS/MES Anchas 1, , Ventresca de atún 1, , Berberechs 7, , Navajas 2, , Mejillnes 2, , Almejas 12, , Bnit 1, , Pimients 2, , Espárrags 3, , preparads 0, , jamón ibéric 12, , jamón receb 9, , paleta ibérica 7, , paleta receb 6, , ques 4, , lm pieza 30, , chriz pieza 9, , salchichn pieza 9, , mrcn pieza 11, , Aceite 3, , crianza 3, , reserva 8, , gran reserva 16, , blanc 3, , cava 5, , brandy 7, , trs ,29 ttal , El tiemp de recepción y carga será de ds días. La duración del viaje en barc es de nce días desde que sale del puert de Vig hasta que atraca en Estads Unids. El transprte de mercancías se hace a través de la empresa PEREZ & CIA SL que pera de frma regular entre el puert de Vig y diferentes puerts en Estads Unids. Página 40 de 85

41 Recepción de mercancías en PONYNJ (Prt f New Yrk and New Jersey) - Estads Unids Carguer de cntainers desde España Cnsumidr Terminal de cntainers Transprte de cntainers Nuestr almacén Nuestras tiendas El enví de mercancías desde PONYNJ hasta el almacén se realizará en camión Lcalización del almacén El almacén estará en la zna New Jersey Turnpike desde la salida 8A (Cranbury,Jamesburg, Suth Brunswick) hacia la salida 10 (Edisn). En esta zna hay gran cantidad de almacenes y, debid a una alta dispnibilidad de terrens, las tarifas pr servicis de almacenamient sn más bajs que en tras znas. Ls servicis que se realizarán en el almacén serán: Recepción Almacenamient cn temperatura cntrlada Cntrl del stck Gestión de las órdenes Picking Enví La situación del mism se ha seleccinad teniend en cuenta la cnveniencia cm punt central para el transprte de ls prducts a las distintas tiendas, así cm ls cstes y las cndicines del mism: Página 41 de 85

42 Características del almacén: 50 metrs cuadrads de almacenamient en frí. Arrendamient pr perids mensuales. En cuant a la gestión de las órdenes de cmpra de prducts, ésta se hará de manera autmática realizand pedids a ls prveedres a través de la ficina central en Madrid. El pedid se hará el día 5 de cada mes para mercancías a recepcinar el día 2 del mes siguiente. Página 42 de 85

43 Distribución a Nueva Yrk, Bstn y Washingtn DC El enví de mercancías desde el almacén hasta Nueva Yrk, Bstn (346 Km 4 hras) y Washingtn DC (380Km 5 hras) se realizará en un camión, adquirid en cndicines de leasing. Este leasing incluye ls gasts de mantenimient y segurs. Se cntratan ls servicis de la empresa INTEK equipment leasing. El repart de mercancías se realizará una vez pr semana a cada una de las ciudades. El plan establecid para las mismas es: lunes - Nueva Yrk, martes - Bstn y jueves - Washingtn Cntrl de las peracines. ERP Un factr clave para pder frecer el nivel máxim en calidad de servici (que es un de ls factres que se presupnen en una empresa gurmet ) es alcanzar la excelencia en la crdinación de las peracines lgísticas. Para cnseguirl es imprescindible que ls rles implicads en estas peracines tengan el apy de las últimas tecnlgías que les den la visibilidad del prces en estad real y den tdas las facilidades necesarias para apyar y cntrlar ese trabaj. El sistema va a desencadenar ls envís desde España, según la demanda en tiemp real que se de en cada una de las tiendas, en un mdel cmpletamente pull que ptimice ls niveles de inventaris en almacén minimizand la rtura de stcks. También se va a aprvechar para incluir en esta herramienta un prtal de Internet para prmcinar la empresa y dar infrmación y un pequeñ módul de Recurss Humans, que permita hacer un seguimient de las evaluacines de tds ls empleads así cm un últim módul de Gestión de prveedres que permita hacer un Seguimient y Gestión de nuestra relación cn ells. Ls requisits básics que ha de cumplir esta herramienta infrmática sn: - Alta dispnibilidad y redundancia. - Accesibilidad desde cualquier parte del mund. - Tlerancia a falls. Página 43 de 85

44 - Infrmación en tiemp real (un únic repsitri de dats). - Acces múltiple y distribuid. - Escalabilidad. - Seguridad. - Backups diaris. - Flexibilidad y fácil parametrización. - Definición de diferentes perfiles de acces parametrizables para ver diferente infrmación. Después de buscar el mercad una herramienta que cumpliera cn ls requisits y la funcinalidad necesaris y hacer diversas cmparativas, se ha ptad pr cntratar un desarrll a medida de una herramienta Web, desarrllada en J2EE cn Java Server Faces cm framewrk de trabaj y que trabaje cn ORACLE cm base de dats, y aljarla en un Data Center extern de ttal cnfianza que cumpla baj cntrat cn las medidas de seguridad, dispnibilidad, redundancia y tlerancia a falls requeridas pr el negci. El Anex 6.01 detalla las características del Plan de IT que se ha definid para dar sprte a las necesidades de nuestr negci. 6.2 Plan de Marketing Encuestas estudis de mercad Cálcul cuantitativ de la demanda Tal y cm se describió en el capitul de Análisis sectrial, la evlución de la demanda de prducts gurmet en ls últims añs se ha representad de la siguiente frma: Página 44 de 85

45 Psicinamient gegráfic de la demanda A cntinuación expnems dónde está lcalizada la mayr parte de la demanda de prducts Gurmet en ls Estads Unids. La metdlgía empleada ha sid la siguiente: Se ha dividid la gegrafía estadunidense en siete grandes znas: New England: Cnnecticut, Massachusetts, Maine, New Hampshire, Rhde Island, Vermnt. New Yrk: New Yrk, New Jersey y Pennsylvania. Atlántic Sur: Delaware, Washingtn DC, Flrida, Gergia, Maryland, Nrth Carlina, Suth Carlina, Virginia, West Virginia. Interir Nreste: Illinis, Indiana, Michigan, Ohi, Wiscnsin. Interir Nreste: Iwa, Kansas, Minnesta, Missuri, Nebraska, Nrth Dakta, Suth Dakta. Rcsas: Arizna, Clrad, Idah, Mntana, Nevada, New Mexic, Utah, Wyming. Csta Pacífic: Alaska, Califrnia, Hawaii, Oregn, Washingtn. Se han utilizad ds criteris de valración: Valres absluts, calculand el cciente entre el valr de las ventas en cada región y el valr ttal del mercad Gurmet en ls EE.UU (valrad según PACKAGED FACTS en millnes de dólares). Así btenems un prcentaje que crrespndería a la cuta de mercad de cada región. El incnveniente que tiene el métd de ls valres absluts es que n tiene en cuenta la pblación de cada área. Númers índices: Para slventar el prblema anterir, se ha calculad un númer índice que pne en relación las ventas de prducts Gurmet cn la pblación. Tmand cm base el ttal de las ventas de prducts Gurmet en ls Estads Unids se ha calculad la cuta que en cada región representaba cn respect al ttal y se ha cmparad cn el valr prnsticad para el añ Página 45 de 85

46 Ilustración 1 - Fuente: Gurmet News Del análisis de ls resultads que arrja el presente estudi btenems las siguientes cnclusines, siempre teniend en cuenta que deben ser matizads pr el análisis de númers índice: Las áreas dnde mayr cnsum se cncentra sn la Csta Pacífica, Atlántic Sur, Interir Nreste y Nueva Yrk. Sin embarg, Nueva Yrk y el Interir Nreste experimentarán una reducción en su cuta de mercad debid, en parte, a la reducción pblacinal que experimentarán en ls próxims añs, cuand la generación baby bm alcance la edad de jubilación y emigre en busca de temperaturas más benignas. Ls Estads del Pacífic experimentarán el mayr increment en las ventas de prducts Gurmet, a causa del fuerte aument de pblación prnsticad para esta zna. L mism currirá en la csta Atlántica Sur, y especialmente en el estad de la Flrida. Lcalización gegráfica demanda en númers índice: Ls númers índice han sid calculads dividiend el prcentaje de pblación de cada una de las áreas en relación a la de ls Estads Unids entre el prcentaje de prducts Gurmet cnsumids en relación al cnsum ttal del país. Es decir: % ttal de prducts Gurmet cnsumids / % de pblación = Núm. Índice... siend: Cnsum Gurmet en el área / Cnsum Gurmet en ls EE.UU = % ttal de prducts Gurmet cnsumids Pblación del área / Pblación de ls EE.UU = % de pblación De esta frma, las znas cn númers índices superires a 1 manifiestan un cnsum de prducts Gurmet superir a la media, y ls índices inferires a 1 un cnsum pr debaj de la media. Página 46 de 85

47 Ilustración 2 - Fuente: ICEX El libr FROM KITCHEN TO MARKET: SELLING YOUR GOURMET FOOD SPECIALY, de Stephen Hall, identifica las 40 ciudades dnde se cncentra un mayr cnsum de prducts Gurmet. Reprducims aquí las diez que encabezan el ránking: Nueva Yrk, Ls Ángeles, Chicag, San Francisc, Detrit, Washingtn, Philadelphia, Hustn, Bstn, Miami El perfil del cnsumidr Las encuestas realizadas pr ls medis especializads, muestran que en general ls nrteamericans favrecen aliments que cntengan mens grasa y que sean saludables, también deben ser fáciles de preparar y que en l psible estén lists para cnsumir (preparación n más allá de 10 a 15 minuts), cm también que tenga dispnibilidad durante td el añ. Las mezclas sinergias entre ls prducts gurmet que utilizan ingredientes naturales y rgánics, cm ls que incluyen sabres e influencias étnicas han tenid un imprtante crecimient últimamente. De hech, este aspect ha impulsad cnsiderablemente este mercad en el últim perid, debid a que ls cnsumidres hispans y asiátics -cn una creciente presencia en Estads Unids- muestran una mayr prpensión a cmprar ests aliments, estil de ccina que también se ha traspasad a ls nrteamericans. Per, cóm es el cnsumidr de prducts gurmet? Las encuestas señalan que cerca de un quint de ls cnsumidres de aliments es un cnsumidr gurmet. En general, es más exigente y sfisticad que el cnsumidr cmún, y se precupa más de su salud (dietas bajas en carbhidrats, calrías y clesterl). Pertenece al nivel sciecnómic medi-alt, tiene entre 25 y 65 añs y está muy bien infrmad de las tendencias en alimentación. Según el estudi, gasta en prmedi 21 minuts cmprand y recrre 23% de la tienda, favrece las tiendas pequeñas y visita cn frecuencia la tienda que le hace la vida más fácil. Analizams a cntinuación una serie de variables demgráficas que caracterizan al cnsumidr tip de prducts Gurmet. La metdlgía utilizada es la siguiente: se pne en relación la característica analizada para la pblación en general y para la pblación cnsumidra de prducts Gurmet, de dnde btenems un númer índice que expresa la mayr menr prpensión al cnsum de prducts Gurmet. De este análisis btenems que el prttip de cnsumidr de prducts Gurmet tiene uns ingress de más de dólares anuales y estudis superires, reside en una gran ciudad y su edad es superir a 45 añs. Página 47 de 85

48 PENETRACIÓN POR INGRESOS FAMILIARES Esta es la variable más imprtante que caracteriza al cnsumidr de prducts Gurmet. El cnsum de prducts Gurmet empieza a ser superir a la media en el rang de pblación cn ingress superires a dólares anuales, y aumenta radicalmente a medida que ls ingress crecen. Ilustración 3 - Fuente: ICEX PENETRACIÓN POR NIVEL DE ESTUDIOS Esta variable es, después de ls ingress anuales, la que más identifica al cnsumidr tip de prducts Gurmet de frma que la pblación cn mayr nivel de estudis es dnde encntrams un cnsum más elevad de este tip de prducts. Página 48 de 85

49 Ilustración 4 - Fuente: ICEX PENETRACIÓN POR LUGAR DE RESIDENCIA La clave para interpretar ls dats del gráfic es la siguiente: A: 21 ciudades más grandes de ls EE.UU B: Áreas metrplitanas cn más de habitantes C: Áreas cn entre habitantes D: Rest Del análisis de ls dats cmprbams que el cnsum de prducts Gurmet se dispara en las áreas urbanas. Página 49 de 85

50 Ilustración 5 - Fuente: ICEX PENETRACIÓN POR EDAD DEL CABEZA DE FAMILIA El interés pr el mercad de prducts Gurmet aumenta prgresivamente cn la edad de frma que la mayr tasa de cnsum la encntrams en pblación de edad superir a 45 añs. Ilustración 6 - Fuente: ICEX Página 50 de 85

51 PENETRACIÓN POR ORIGEN ÉTNICO Aunque la pblación blanca de rigen american es la que presenta una mayr participación en el cnsum de prducts Gurmet en términs absluts, hay que cnsiderar la imprtancia creciente que la pblación hispana y de rigen asiátic está teniend en el sectr. N pdems lvidar que gran parte del mercad se cmpne de alimentación reginal étnica. Ilustración 7 - Fuente: ICEX Página 51 de 85

52 PENETRACIÓN POR SITUACIÓN FAMILIAR Esta característica n es determinante a la hra de identificar al ptencial cnsumidr de prducts Gurmet. N bstante, del análisis de ls cuadrs siguientes deducims que el mayr cnsum de este tip de prducts se encuentra en persnas que viven en pareja y n tienen hijs. Ilustración 8 - Fuente: ICEX Página 52 de 85

53 Ilustración 9 - Fuente: ICEX Resumiend el estudi anterir, se cncluye que el perfil del cnsumidr de prducts gurmet es el siguiente: 1. Principalmente residente en las znas de New England, New Yrk, Rcsas y Pacífic. 2. Licenciad diplmad 3. Vive en una de las 21 ciudades más grandes de Estads Unids 4. Edad superir a ls 45 añs 5. Mayritariamente blancs 6. Unidades familiares cmpuestas pr parejas sin hijs Hábits del cnsumidr de prducts Gurmet Ls dats de este apartad pretenden reflejar la actitud de ls cnsumidres que cmpran prducts Gurmet y están basads en una encuesta a más de 300 persnas llevada a cab pr la Natinal Assciatin fr the Specialty Fd Trade. QUÉ LLEVA AL CONSUMIDOR AMERICANO A COMPRAR PRODUCTOS GOURMET? Trat especial recibid en ls cmercis Gurmet: 38% Preparación de events especiales: 40% Satisfacción necesidades diarias: 12% Cmpra de regals: 10% CUÁNTO DINERO DESTINA A PRODUCTOS GOURMET EL CONSUMIDOR AMERICANO? A efects del presente análisis dividims la pblación cnsumidra de prducts Gurmet en cuatr grups: Ls cnsumidres TOP 10% sn el 10% de la pblación que más diner se gasta en prducts Gurmet. Ls cnsumidres TOP 20% representan el 20% de la pblación que más se gasta en prducts Gurmet. (Englba el subgrup anterir). Cnsumidres TOP 50% es la mitad de cnsumidres que más se gasta en prducts Gurmet. (Englba ls ds grups anterires). Página 53 de 85

54 Ttal cnsumidres Gurmet Obtenems las siguientes cnclusines: 1. Ls cnsumidres TOP 10% realizan el 29% de las cmpras, mientras que ls TOP 20% casi el 50% y ls TOP 50% representan un 80% de las cmpras de prducts Gurmet. 2. El gast anual per cápita en prducts Gurmet alcanza ls dólares en el segment de pblación que cmprende a ls cnsumidres TOP 10% y TOP 20%. 3. El gast semanal se multiplica cuand en la cmpra se incluyen prducts Gurmet. CUÁNTOS PRODUCTOS GOURMET COMPRA EL CONSUMIDOR AMERICANO Y CUÁNTO SE GASTA? La media se sitúa en 1,6 prducts adquirids en cada transacción llevada a cab cn prducts Gurmet. El siguiente gráfic refleja el gast medi en cada transacción: Página 54 de 85

55 CUÁNDO SE EFECTÚAN MÁS COMPRAS DE PRODUCTOS GOURMET? Durante ls ds últims meses del añ (prpiciad pr las fiestas de Thanksgiving y Navidad) y ls meses de veran se dispara el cnsum de prducts Gurmet, l que debe ser tenid en cuenta pr el exprtadr españl a la hra de evaluar el mment de intrducción de su prduct en el mercad estadunidense Estrategia cmercial y de Marketing De acuerd a la lcalización gegráfica analizada en ls apartads anterires, nuestras ciudades target se identifican en la siguiente figura: Nuestra estrategia de cmercialización se centrará inicialmente en Nueva Yrk, Bstn y Washingtn (área azul) debid a que sn las ciudades que mas se ajustan al perfil demgráfic Página 55 de 85

56 identificad, encntrándse además en un área relativamente pequeña (radi de 5 hras pr carretera desde Nueva Yrk). A larg plaz sería psible que expandierams el negci a las ciudades de San Francisc, Ls Angeles, Hustn y Miami (área rja) que se percibe cm la zna de mayr ptencial y evaluaríams la psibilidad de implantarns en Chicag, Detrit y Philadelphia (área verde) aunque las perspectivas para esta zna n sn tan ptimistas Estrategia de ventas y distribución El punt de venta: Cm ya se ha cmentad anterirmente, la exquisita selección de las características de las tiendas en dnde se pngan a la venta nuestrs prducts es de vital imprtancia. La evidencia física de las mismas va a utilizarse cm estrategia de diferenciación frente al rest de prducts y lcales similares ya existentes en el mercad american. La intención es la de crear un ambiente de exclusividad, calidad e inclus rzand el luj, en el que la percepción del cnsumidr exigente se vea gratamente recmpensada. Las tiendas, cm mers lcales cmerciales, serán pequeñas superficies en las que cmercializarems prducts exquisits de alta calidad y preci, mediante una exclusiva puesta en escena. Para la crrecta dispsición y decración de las mismas, se han hech estudis cn imprtantes prfesinales del sectr, que han analizad ls cncepts de ls que partíams, y les han dad frma. La fórmula seleccinada cnsiste en la unión en un mism espaci del cncept de tienda y una pequeña área tip taberna, cada una cn su espaci claramente delimitad, cnvirtiéndse así, la tienda en el mejr escaparate de la taberna, y la taberna en el mejr canal de degustación de la tienda. Características físicas del lcal: Nuestrs prducts están dirigids a clientes de clase media-alta cn cncimients culinaris, que viven en znas relativamente exclusivas de las ciudades dnde ns vams a situar. Pr esta razón, nuestrs lcales se encuentran preferentemente en znas de alt tránsit peatnal, incluidas dentr de cncidas áreas cmerciales. La dimensión mínima de ls lcales es de 50 m2. Deben cntar cn un espaci abiert, cn grandes ventanales de entrada. La decración de las mismas y la selección de ls muebles, elements de decración y demás, se ha llevad a cab de frma exquisita, para asegurar un ambiente acrde cn el cncept de elegancia y exclusividad de ls prducts que vendems. Se ha aprvechad la idea de que España está de mda en Estads Unids, intrduciend en nuestra decración detalles asciads a nuestra cultura. Est se ha hech de frma limitada y cuidadsamente elegida, cn bjet de huir de psibles esteretips relacinads cn la España de castañuelas y pandereta cn la asimilación a prducts hispánics prcedentes principalmente de Méxic, tan ppulares en la ccina actual americana. Se ha hech gran hincapié en la creación de un ambiente acrde a nuestra idea de negci, para l que se han seleccinad cn gran cuidad detalles de tip las luces de nuestrs lcales, el mbiliari, tant de ls estantes de muestra para nuestrs prducts, cm la zna de degustación, la música de fnd que se escuchará en nuestras tiendas ls unifrmes (en negr) de nuestrs dependientes. Página 56 de 85

57 La lcalización de las ds primeras tiendas a implantar en Nueva Yrk se ha seleccinad en función de estas características y del cnsumidr bjetiv al que va dirigid nuestr negci. La primera tienda se va a lcalizar en el barri de Greenwich Village de Manhattan, en el que se encuentran una gran cantidad de restaurantes de gran calidad de la ciudad así cm las mejres tiendas de prducts gurmet ya existentes en la ciudad. El cnsumidr de prducts gurmet ya identifica esta zna cm el lugar a dnde dirigirse para cmprar alimentación selecta, pr l que es vital que frmems parte de esta zna. La lcalización exacta del lcal seleccinad está entre las calles de 3rd Ave y la East 14th Str. Para la segunda tienda, la zna que se ha seleccinad es la del Sh, asciada a un gran númer de restaurantes y muses de la ciudad. El lcal se encuentra situad en la calle Brme llegand a la cnfluencia de la calle Bradway. A estas alturas del pryect, las únicas ds tiendas para las que se han seleccinad lcales sn las de Nueva Yrk. Tal y cm se ha descrit en el plan estratégic, la apertura de las próximas ds tiendas se llevará a cab en Washingtn durante el segund añ de nuestr negci. Para ell, seis meses antes, el Directr Reginal en USA, se encargará de seleccinar ls lcales situads en las znas más representativas de la ciudad. Adicinalmente se prcederá entnces cn la búsqueda del persnal de tienda adecuad y la realización de tds ls trámaites de apertura de las tiendas. Página 57 de 85

58 Planta del lcal: Según la dispsición de ls prducts a vender y la seleccinada decración, la planta del lcal que se ha acrdad es de la siguiente frma: LOMO CHORIZO IBÉRICOS COCINA IBÉRICOS QUESOS W.C. VINOS VESTUARIOS VINOS CONSERVAS Y ACEITES ESCAPARATE ALMACÉN Cm ya se ha cmentad, la selección del mbiliari se ha llevad a cab cn la ayuda de especialistas en el sectr. Cn bjet de ptenciar nuestra imagen de marca para tdas nuestras tiendas, se ha acrdad que tdas tendrán la misma dispsición de mbiliari (dentr de ls límites necesaris pr las psibles diferencias entre ls lcales), así cm el mism ambiente. Características del persnal en cada tienda: El cnsumidr de prducts Gurmet de nuestra tienda tiene que encntrarse cn un persnal que le atienda según un tratamient especial y una atención persnalizada. Para ell, cm ya se indicó en el DAFO, es de gran imprtancia la selección del persnal que va a frmar parte de nuestr equip. En cada tienda, se ha establecid que se va a requerir el siguiente persnal: 1 jefe de tienda: titulación en dirección de empresas cn experiencia en tiendas de prducts alimentaris. Cncimient cultura y gastrnmía españla. Idimas: ingles y españl. 2 respnsables de tienda distribuyen su tiemp 40 hras/semana: persnal cn respnsabilidad media. 4 dependientes cn cntrats de tiemp parcial (24 hras/semana): estudiantes. Durante la apertura de la tienda debe haber siempre un mínim de un respnsable y 2 dependientes. El encargad de tienda se encargará de gestinar ls pedids. Página 58 de 85

59 Dentr del apartad que describe el Plan de Recurss Humans se han descrit cn detalle las características del persnal clave, así cm se va a establecer la plítica de cntratación, remuneración, frmación, mtivación, etc Hrari de apertura de las tiendas: La jrnada de apertura de las tiendas en Estads Unids está libre de regulación. De acuerd a las cstumbres de ls cnsumidres americans a la hra de realizar sus cmpras, se ha establecid que el hrari en el que las tiendas permanecerán abiertas es de lunes a dming de 9 de la mañana a 9 de la nche. Este hrari se ha tenid en cuenta a la hra de establecer las necesidades de persnal que se detallan en el Plan de Recurss Humans. Ls prducts: Una vez que se asegura la calidad de nuestrs prducts pr medi de la cuidada selección de ls suministradres cn ls que trabajams, y de ls prcess de transprte y almacenamient hasta que se pnen en mans de nuestrs clientes, es necesari tener en cuenta trs temas en cuant al prduct. Se ha analizad que, especialmente en el mercad gurmet american, la frma de presentación de ls prducts es el factr más imprtante a la hra de la selección. Teniend en cuenta este criteri, se ha decid que el envase a utilizar sea tra frma de diferenciar nuestrs prducts del rest de ls ya existentes. Un envasad cuidad va a lgrar que nuestr prduct destaque sbre trs, llame la atención y cree interés en el cnsumidr. Para ell, se ha trabajad junt cn un equip de diseñadres que han cread un cncept de empaquetad elegante para nuestrs prducts. Se ha buscad cn ell, asciar una exclusividad tant en ls nmbres cm en ls envases, utilizand frmas y tamañs pc frecuentes, diseñs representativs y clres llamativs. Nmbre de marca: Según las recmendacines hechas pr el estudi de diseñadres que se ha encargad de diseñar el cncept del envase de ls prducts, se ha definid el nmbre y el lg de la marca en Estads Unids. Se ha buscad un nmbre que resultara sencill de memrizar para el cnsumidr american, y que a su vez se asciara fácilmente a la idea de prduct gurmet españl. El nmbre seleccinad es el de The Spanish Acrn, que viene a significar la bellta españla, cn l que se intrduce el cncept de españl y a su vez se deja entrever la imprtancia del prces artesanal del prduct estrella de nuestr negci cm es el jamón ibéric. Así mism, el lgtip de la marca es: Página 59 de 85

60 Estrategia de fijación de precis Ns mvems en un mercad en el que el factr preci pera en sentid cntrari al jueg nrmal de la ferta y la demanda. Es decir, de un prduct gurmet se espera un preci elevad, y pr es una reducción en el preci influye negativamente en la percepción del cnsumidr sbre la calidad del prduct. Pr tant, ls increments en el preci periódicamente sn necesaris. Pr tr lad se debe tener en cuenta el preci de ls prducts cmpetidres, especialmente italians y franceses, ya que un aument excesiv disminuiría la demanda. El cnsumidr de prducts Gurmet valra la calidad, riginalidad y nvedad pr encima del preci, pr l que está dispuest a pagar cualquier preci siempre que se vean satisfechas sus expectativas. La fórmula empleada para la fijación de precis de nuestrs prducts está basada en la infrmación btenida de ls estudis de mercad que definen ls precis de prducts equivalentes en Estads Unids y cnsiderand ls cstes de aliments y lgístics, empleads en pner a dispsición del cnsumidr ls prducts seleccinads. Para este estudi, se han fijad ls precis analizand el preci de prducts semejantes que se venden actualmente en Estads Unids Publicidad relacines públicas y prmción La prmción de ls prducts de calidad es alg que Francia e Italia realizan de frma muy eficaz en Estads Unids (y en el rest del mund). Si a un cnsumidr estadunidense se le pregunta pr especialidades italianas francesas es muy prbable que sea capaz de enumerar una lista de ellas. Si hacems l mism cn aliments españles, en cas de btener una respuesta, ésta prbablemente será paella. Existe una necesidad de prprcinar más infrmación y educar al mercad en las especialidades españlas. Pr ell, en nuestras actividades de Publicidad, Relacines Públicas y Prmción, querems relacinar The Spanish acrn cn un dble mensaje: 1.- Trasmitir las excelentes cualidades de ls prducts naturales españles, en términs de: Prducts naturales de calidad superir. Distribución limitada Prducción limitada Originalidad y Unicidad. Carácter reginal. Envasad únic, distintiv, elabrad y de alta calidad. Preci superir. 2.- Establecer la vinculación de España a Eurpa tal y cm ya han hech países cm Francia e Italia. En Estads Unids ls prducts gurmet n nacinales más extendids se relacinan cn Eurpa, cnsiderams pr ell esencial establecer la misma asciación en el cas de España. Ls medis que utilizarems para sprtar estas actividades serán: Página 60 de 85

61 WEB Teniend en cuenta el perfil target de nuestr negci, la creación de un siti WEB puede ser un buen element de prmción. Cn el fin de captar y retener visitantes será necesari frecer, a parte de infrmación sbre nuestra empresa, algún tip de aliciente cm pr ejempl, recetas, e infrmación sbre nuestrs prducts. Ls gasts asciads a este cncept están relacinads cn la creación de la página WEB y una cuta anual pr ls derechs del nmbre del site. Publicidad La publicidad se basará fundamentalmente en revistas y radi. Las revistas culinarias dirigidas al gran públic incluirán alguns anuncis de nuestras tiendas y nuestrs prducts Gurmet. Las más imprtantes sn FOOD & WINE, GOURMET y BON APPETIT. Las características en la que se apyan las campañas publicitarias sn: Elegancia Histria y tradición de ls prducts españles Recmendación de chefs famss Para cntratar cn ls medis utilizarems una agencia de Media Buying. Estas agencias desarrllaran un plan de medis y situarán nuestrs anuncis en ls diferentes espacis publicitaris identificads. Este tip de agencias facturan al cliente pr ls espacis publicitaris y pagan a ls medis el 85% del valr cntratad quedándse cn el 15% restante cm pag pr sus servicis. Pr tant quien remunera la actividad de la agencia sn ls prpis medis. Relacines públicas La publicidad la refrzarems cn una agencia de relacines públicas. Esta actividad está encaminada a establecer y prmver una buena reputación de nuestr negci entre el públic utilizand para ell medis distints de la publicidad. Las agencias tienen cntacts en diferentes medis escrits (prensa lcal, revistas especializadas,...) y usarán dichs cntacts para publicar ntas de prensa relacinadas cn nuestr negci. Para la inauguración de cada una de nuestras tiendas se ha cnsiderad rganizar una serie de fiestas que cuenten cn la presencia de imprtantes persnalidades asciadas a la imagen de España y al cncimient gastrnómic dentr de Estads Unids. Est tendrá repercusión en ls medis especializads y darán a cncer el nmbre de nuestras tiendas en ls ambientes selects a ls que ns querems dirigir. Participación en ferias: La Natinal Assciatin fr the Specialty Fd Trade (NASFT) es la asciación más imprtante en Estads Unids en relación a la industria de la alimentación. NASFT rganiza la feria más imprtante de este sectr: la feria FANCY FOOD. La participación en esta feria ns permitirá llegar cn nuestr mensaje n sl a una gran cantidad de cnsumidres finales, sin también a Página 61 de 85

62 una gran cantidad de persnas que autrizan recmiendan las cmpras de prducts cm ls que cmercializa nuestr negci: chefs, prpietaris de empresas de catering, restauradres, Previsines de ventas En base a la infrmación recpilada a través de ls distints estudis mstrads y a ls bjetivs estratégics fijads para nuestra empresa, las ventas estimadas para ls primers cinc añs de negci en las distintas tiendas sn: AÑO1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Tienda NY1 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,82 Tienda NY2 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,82 Tienda WS1 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,40 Tienda WS2 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,40 Tienda BO1 $ ,00 $ ,00 $ ,00 Tienda BO2 $ ,00 $ ,00 $ ,00 TOTAL , , , , ,70 Nta: 1 = 1,20$ Siend: NY1: 1ª tienda en NY, NY2: 2ª tienda en NY, WS1: 1ª tienda en Washingtn, etc Cn ests dats, el perfil de ventas estimadas de nuestr negci quedaría que la siguiente frma: $ Perfil de Ventas Estimadas $ $ $ $ $ Tienda NY1 Tienda NY2 Tienda WS1 Tienda WS2 Tienda BO1 Tienda BO2 TOTAL $0 AÑO1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Para la representación de este perfil se ha supuest que la evaluación del crecimient de las ventas en cada una de las tiendas respect al bjetiv de 1=$ de ventas en el tercer añ es: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 0,75 0,90 1,00 1,05 1,10 El esquema de ventas dentr de cada tienda será un 60% mediante venta directa, siend el 40% restante btenid del bar. El perfil de venta de prducts pr tienda se estima a cntinuación para Página 62 de 85

63 el plen funcinamient de cada tienda a partir del tercer añ (el mism tip de estimación se ha hech para el bar): VENTAS PESO UNIDAD preci venta CESTA FINAL VENTAS FINALES UNIDADES UNIDADES DIA Anchas 60 $8,47 0,50% $3.000, ,97 Ventresca de atún 250 $12,00 1,00% $6.000, ,37 Berberechs 250 $28,06 0,50% $3.000, ,29 Navajas 250 $14,32 0,75% $4.500, ,86 Mejillnes 250 $13,28 0,75% $4.500, ,93 Almejas 250 $46,42 0,50% $3.000, ,18 Bnit 250 $9,00 1,00% $6.000, ,83 CONSERVAS PESCADO Pimients 500 $15,00 2,50% $15.000, ,74 Espárrags 750 $15,00 2,50% $15.000, ,74 CONSERVAS VEGETALES preparads $5,48 2,00% $12.000, ,99 jamón ibéric 250 $35,80 7,80% $46.800, ,58 jamón receb 250 $27,20 6,24% $37.440, ,77 paleta ibérica 250 $24,20 5,46% $32.760, ,71 paleta receb 250 $18,40 4,68% $28.080, ,18 ques 250 $14,40 4,68% $28.080, ,34 lm pieza 1000 $97,58 3,90% $23.400, ,66 chriz pieza 1000 $31,60 2,73% $16.380, ,42 salchichn pieza 1000 $31,88 2,73% $16.380, ,41 mrcn pieza 1000 $37,99 0,78% $4.680, ,34 EMBUTIDO Aceite 750 $11,60 5,00% $30.000, ,09 ACEITE crianza $15,00 5,80% $34.800, ,36 reserva $25,00 5,80% $34.800, ,81 gran reserva $52,30 4,35% $26.100, ,37 blanc $10,92 4,35% $26.100, ,55 cava $15,96 5,80% $34.800,00 brandy $20,16 2,90% $17.400,00 VINO OTROS ,00% $90.000,00 Ttal ventas $ ,00 Ttal ventas inc. Bar $ , Plan de Organización y RRHH Intrducción En el plan de Organización y Recurss Humans de The Spanish Acrn se detalla la estructura rganizativa de la empresa en función de ls diferentes puests de trabaj necesaris y las dependencias jerárquicas de ls puests mediante un rganigrama. A cntinuación, una vez cncids ls puests, se ha incluid una descripción de ls misms cn las funcines que debe desempeñar quien cupe cada puest, sus respnsabilidades y a cntinuación las cmpetencias que requiere cada puest. Esta infrmación se ha incluid en el Anex 6_02 a este dcument. Página 63 de 85

64 Mediante la cmparación de las funcines y cmpetencia y enmarcándlas en ls prcess de la empresa se han definid ls Puests Clave que requerirán un tratamient específic pr la imprtancia de ls misms en el desarrll de la empresa. Una vez cncidas las cmpetencias de cada puest y evaluadas de manera prmenrizada, se han incluid en el Anex 6_02 ls requerimients de cada puest para la selección de ls candidats que van a desempeñar las funcines. El tratamient de tds ls puests será individualizad para cnseguir la implicación de ls misms y alcanzar ls punts de intersección de ls bjetivs persnales del individu cn ls de la empresa Organigrama Se ha establecid el siguiente rganigrama para la empresa: Descripción de ls puests La descripción de ls puests se detalla en el Anex 6_02 al dcument Mapa de Cmpetencias En el plan de recurss humans, se ha definid un mdel de gestión pr cmpetencias clave ya que en un negci de estas características es necesari que ls perfiles de ls puests tengan unas habilidades cncretas y medibles claramente definidas. El mapa de cmpetencias ns ayudará a evaluar el ptencial de ls futurs empleads tant en la selección cm en ls planes de carrera interns. Ls cstes que representa la plantilla, unid a la dificultad de encntrar persnal cualificad para dar un servici de alt nivel cm el que pretendems frecer, hace que este sea un punt clave para el éxit del negci. Se han identificad seis cmpetencias clave y se ha definid una escala de cuatr niveles, para evaluar la capacidad dentr de cada cmpetencia. Se incluye en el Anex 6_02 la definición de las cmpetencias generales y se ascian a cada puest. Página 64 de 85

65 6.3.5 Selección Una vez definidas las funcines a desarrllar en cada puest y cn el mapa de cmpetencias perfectamente detallad, la selección crrerá a carg de una empresa. La de selección a quien se le dará la infrmación anterirmente detallada para ells prpngan ls candidats adecuads para tal puest. Ls puests claves de la rganización serán aprbads cn el vist buen del Directr General así cm las persnas que dependen directamente de él. El rest del persnal l supervisará el Directr Reginal Plan de Frmación Mtiv El bjetiv últim que debe tener td miembr de la empresa es la cnsecución de ls bjetivs cmerciales de la misma, para ell deben saber que la única frma de cnseguirls es mediante la atención exquisita adecuada y prtuna al cliente. Pr tant deben saber situar su puest de trabaj dentr de la estructura cmercial de la empresa del prces del mism. Y para lgrarl es bligación de la empresa, y pr supuest de cada emplead, cncer las necesidades de frmación de cada emplead tant para el desempeñ de su puest actual cm para las futuras exigencias que vayan demandand ls clientes. Líneas de Actuación La frmación tiene ds líneas de actuación: frmación externa y la frmación impartida pr ls prpis empleads. La frmación cm nrma debe afectar a tds ls niveles, y a tds ls puests cn la intención de mejrar día a día tant al individu cm a la empresa. Existe una última línea de actuación dentr del plan de frmación de la empresa que afecta a ls prveedres. Dadas las necesidades de cumplimient cn la nrmativa estadunidense y las exigencias marcadas pr la prpia requieren uns prcedimients y uns tratamients específics que deben ser aplicads pr ls prveedres. Ls peraris de prveedres de prducts manipulads deberán estar frmads debidamente. El plan de frmación quedará recgid en un dcument elabrad pr la Dirección General cn la clabración de tdas las unidades de negci y será cncid pr tda la empresa Plan de Incentivs El plan de incentivs ha sid diseñad para favrecer al máxim las ventas cnvirtiend en variable un tant pr cient del salari de cada un de aquells empleads cn capacidad para influir en esas ventas. El tant pr cient de variable asignad ha sid calculad según la respnsabilidad y la capacidad de influir en las ventas de cada puest. Al inici de cada ejercici se definirán ls bjetivs (n sól en ventas aunque será l que más pes tenga) pr cada puest y tienda. Ls bjetivs de cada persna ls definirá el inmediat respnsable y serán supervisads y validads pr un nivel superir a este. Página 65 de 85

66 El tant pr cient de variable de cada puest queda reflejad en la tabla siguiente: Adicinalmente, tds ls empleads disfrutarán de descuents especiales en ls prducts de la empresa, previa slicitud al Directr de Tienda crrespndiente. 6.4 Plan de implantación Cnstitución de la empresa Tras analizar las distintas pcines psibles para la cnstitución de la empresa, se ha decid que se va a utilizar la fórmula de filial para la empresa americana en lugar de la alternativa de usar la mdalidad de Sucursal. En su lugar se cnstituirá una sciedad, filial de la empresa que crearems en España, dad que facilita tds ls trámites crrientes de la expltación de un negci (alquileres, cntratacines, etc.). La principal ventaja de una sucursal es que ls gasts de cnstitución sn muy bajs ya que n se requiere frmar una nueva sciedad, per fiscalmente suele ser más car, ya que existen impuests específics que gravan la actividad de estas entidades (Branch Prfit Tax ). Dad el tamañ y las características de nuestra empresa, vams a utilizar la frma de General Partnership cn entidad jurídica prpia, respnsabilidad ilimitada, cn una tramitación infrmal y bastante simple (aunque implicará la redacción de un cnveni escrit entre ls scis para definir ls derechs y bligacines de cada un) sin requerimients de capital mínim Pass para la cnstitución: Nmbre y registr de la entidad: Para cmenzar un negci se debe registrar el mism en la Cunty Clerk's Office del cndad en el que está situad el negci (En un statinery stre, se pueden cmprar ls impress necesaris). Para la naturaleza jurídica que hems seleccinad, el frmulari es el X-74. Númer de identificación del empresari (Federal Emplyer Identificatin Number): registrarse en el Internal Revenue Service, entidad recaudadra federal, para que se ns asigne un númer que ns identifique cm cntribuyentes federales. El registr se realiza cn el frmulari IRS frm SS4. Página 66 de 85

67 Licencias y permiss: del Department f Cnsumer affairs, Department f Health (debid al bjet de nuestr negci), Liqur Authrities, etc dependiend de cada una de las ciudades en las que ns asentarems. Impuest sbre ventas: slicitar un certificad de autridad y un certificad de reventa. Frmulari DTF-17-ATT a presentar en ls Tax Department de cada ciudad.. Patentes y marcas: una de las primeras accines que realizarems es registrar la marca y lgtip en la U.S. Patent & Trademark Office/U.S. Department f Cmmerce. 6.5 Plan Financier Estructura de Negci Cm se ha mencinad anterirmente el esquema de negci será el de matriz en España más filial en EEUU. El negci principal se desarrllará en la filial de EEUU, siend la matriz la encargada de la relación cn ls prveedres y del aseguramient financier de las divisas. Asimism el hlding cnslidad se sitúa en España. El fluj financier dentr de la empresa se llevaría a cab de la siguiente manera: Cm se vi en el análisis DAFO una de las principales amenazas del negci es el tip de cambi dólar-eur, l que lleva a establecer una estrategia clara a la hra de cntrlar este riesg. 1. Tds ls ingress se generan en dólares, pr tant cm plítica general, la mayr parte de ls gasts crrerán a carg de la empresa filial. La empresa matriz únicamente tendrá cm gast la ficina central y el pag a prveedres. 2. En cuant a la financiación, ésta se hará de manera independiente entre filial y matriz, cn vistas a que parte de ls gasts financiers se prduzcan también en dólares. Aún existiend Página 67 de 85

68 uns tips de interés más alts en EEUU, esta estrategia es rentable a la hra de minimizar riesgs. 3. La venta de prducts se realizará entre matriz y filial en dólares, crriend cn el riesg de tip de cambi la matriz. Además, el pag a la matriz pr parte de la filial tendrá un sbrepreci del 30%. Cm ingres para pagar ls gasts de estructura de ésta. Este 30% se suprime de las existencias finales del inventari en EEUU al regularizar el balance cada añ. (La empresa matriz n tiene inventaris). 4. La matriz se encargará del aseguramient del tip de cambi. a) Pag a prveedres: El perid de transprte a EEUU y venta de prducts se ha estimad en 90 días, l que cincide cn el tiemp de pag a prveedres. Pr tant se deberá asegurar que ls dólares recibids a 90 días pasads a eurs cincidan cn la factura a prveedres. Para est se cmprarán eurs a 90 días en nuestra sucursal bancaria pr el valr de las cmpras a prveedres de ese mes aumentads el 20% cm pag intercmpañías. b) Beneficis esperads: Ls beneficis esperads que vengan de la filial también se asegurarán a un añ. Esta peración es siempre apalancada cn l que si al final n se btuviesen ls beneficis esperads, se pagaría únicamente la diferencia del cambi, sin tener que desemblsar la cantidad asegurada. En el cas de referencia se cmprarán eurs a un añ pr valr de ls beneficis de la filial que vayan a revertir al hlding c) Activs en EEUU. Este capítul también es muy imprtante a la hra de reducir el riesg pr tip de cambi. Tds ls activs que aparecen en la filial americana, al cnslidar en eurs pdrían sufrir una depreciación pr tip de cambi si el dólar baja de un añ a tr, est se cmpensaría cn pérdidas en el pasiv. Estas pérdidas se pueden evitar cmprand eurs a un añ pr el valr de ests activs en EEUU. En cas de que el dólar caiga, las pérdidas pr depreciación de activs se cmpensan cn la ganancia entre el tip de cambi a fin de añ y el aseguramient de tip (que siempre será próxim al tip de cambi a principis de añ). Cm ejempl, para una subida del eur el segund añ de 1,15 a 1,20 /$ la pérdida pr depreciación de activs en tras divisas ser ha estimad en el cas en aprximadamente Si a 1 de ener hubiérams asegurad el valr de ls activs a un añ cn un tip de cambi de 1,15, a fin de añ cmpraríams dólares pr valr de ls activs a 1,20 /$ (dólares más barats). Cn ess dólares cmpraré ls eurs al valr asegurad, 1,15 cnsiguiend ls misms Cm cnclusión es imprtante entender que tds ests aseguramients previenen de pérdidas ecnómicas pr bajada del dólar, per que también ns perjudicarían en una evlución favrable del tip de cambi, que n repercutiría en el negci. Pr este mtiv y para prevenir tentacines de desasegurar ante cntinuas subidas del dólar, tmams una psición más arriesgada, asegurand cantidades menres que las expuestas, 80% de pags a prveedres a 90 días, 70% de ls beneficis y 50% de ls activs en EEUU a un añ. Esta psición de riesg es aceptada pr ls scis Ingress y Gasts Teniend en cuenta tdas las tareas descritas cm parte de la cadena de valr de nuestra empresa, se presentan a cntinuación las cnclusines de ls distints gasts pr cncepts estimads para ls primers cinc añs de peracines, que se detallan en el Anex Es imprtante remarcar que las cifras se dan en $ en según el gast se prduzca en Estads Unids en España: Página 68 de 85

69 Ingress: Ls ingress pr ventas vienen detallads en la previsión de ventas del plan de marketing. Asimism btenems de la cámara de cmerci una subvención para empresas exprtadras para el primer añ desglsada a cntinuación: Gasts: Gasts RRHH: AÑO1 Sueld gerente ,00 equip infrmátic 3.000,00 publicidad 4.200,00 g. Cnstitucin 2.000,00 TOTAL ,00 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Brut SS & Taxes Brut SS & Taxes Brut SS & Taxes Brut SS & Taxes Brut SS & Taxes ESPAÑA EUROS USA DOLLARES $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ USA EUROS TOTAL EUROS TOTAL EUROS BRUTO + SS Gasts tiendas: a) Tienda principal en NY: CONCEPTOS GASTOS DE LA TIENDA PRINCIPAL Gasts anuales Antes de la apertura Ener Febrer Marz Diseñ tienda $3.000,00 Alquiler de lcal $19.000,00 $19.000,00 $19.000,00 Acndicinamient del lcal $ ,00 Obra civil Pintura Mbiliari $47.000,00 Decración Expsitres refrigerads Estanterías Mesas (3x) Banquetas (6x) Mesa despach Ordenadr Servicis $550,00 $550,00 $550,00 Agua Luz Calefacción Teléfn & ADSL Segur multiriesg $650,00 Alarma antirrb $800,00 $35,00 $35,00 $35,00 Licencia venta de vin $700,00 Página 69 de 85

70 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Recurrentes $ $ $ $ $ TOTAL RECURRENTES (EUROS) De Apertura $ TOTAL DE APERTURA (EUROS) b) Tiendas secundarias: CONCEPTOS GASTOS POR CADA TIENDA SECUNDARIA Gasts anuales Antes de la apertura Ener Febrer Marz Diseñ tienda $3.000,00 Alquiler de lcal $13.700,00 $13.700,00 $13.700,00 Acndicinamient del lcal $93.000,00 Obra civil Pintura Mbiliari $34.000,00 Decración Expsitres refrigerads Estanterías Mesas (3x) Banquetas (6x) Mesa despach Ordenadr Servicis $390,00 $390,00 $390,00 Agua Luz Calefacción Teléfn & ADSL Segur multiriesg $650,00 Alarma antirrb $800,00 $35,00 $35,00 $35,00 Licencia venta de vin $700,00 Página 70 de 85

71 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Recurrentes Tienda NY2 $85.425,00 $ ,00 $ ,00 $ ,34 $ ,39 Tienda WS1 $ ,00 $ ,00 $ ,34 $ ,39 Tienda WS2 $85.425,00 $ ,00 $ ,34 $ ,39 Tienda BO1 $ ,00 $ ,34 $ ,39 Tienda BO2 $87.133,50 $ ,34 $ ,39 TOTAL RECURRENTES $85.425,00 $ ,00 $ ,50 $ ,70 $ ,93 TOTAL RECURRENTES (EUROS) De Apertura Tienda NY2 $ ,00 Tienda WS1 $ ,00 Tienda WS2 $ ,00 Tienda BO1 $ ,00 Tienda BO2 $ ,00 TOTAL EXTRAORDINARIOS DE APERTURA $ ,00 $ ,00 $ ,00 $0,00 $0,00 TOTAL EXTRAORDINARIOS DE APERTURA (EUROS) Gasts Oficina Central en Madrid- España: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Alquiler OOCC , , , , ,88 Viajes , , , , ,32 Gasts varis 5.000, , , , ,16 Ttal OOCC , , , , , Gasts Marketing: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Publicidad $82.000,00 $75.500,00 $75.500,00 $75.500,00 $75.500,00 Agencia de Relacines públicas $1.000,00 $1.000,00 $1.000,00 $1.000,00 $1.000,00 Displays en punt de venta $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 $5.000,00 Estudi de asesría para la decración de las tiendas $15.000,00 Estudi de asesría para la el nmbre y lg $8.000,00 Estudi de asesría para diseñ del envase de ls prducts $8.000,00 Fiestas de inauguración en tiendas y tras $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $10.000,00 Participación en ferias del sectr $6.000,00 $6.000,00 $6.000,00 $6.000,00 $6.000,00 WEB $15.000,00 $700,00 $700,00 $700,00 $700,00 Ttal $ ,00 $98.200,00 $98.200,00 $98.200,00 $98.200,00 Ttal IPC $ ,00 $98.200,00 $ ,00 $ ,28 $ ,63 Ttal Página 71 de 85

72 Gasts IT: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Gasts cmpra de rdenadres España 2 Ordenadres Nº de rdenadres Mantenimient/rdenadr Pack seguridad (Antivirus & Firewall)/rdenadr ERP (Lgística/RRHH) Gestión de Nóminas TOTAL RECURRENTE TOTAL EXTRAORDINARIO Nta: Ls gasts de cmpra de rdenadres en EEUU están incluids en ls gasts de cada tienda Gasts Lgística pr enví de mercancía entre España y Estads Unids: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 TOTAL LOGISTICA , , , , , Gasts Lgística pr transprte mercancía dentr de Estads Unids: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 transprte $3.600, $3.672,00 $3.745,44 $3.820,35 leasing furgneta segurs gaslina $1.672,70 $4.620,00 $8.553,60 $0,00 $9.979,20 ttal $5.272,70 $8.220,00 $12.225,60 $3.745,44 $13.799,55 Página 72 de 85

73 Cste almacén en Estads Unids: ORDINARIOS AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 Alquiler de lcal (50m2) $3.500,00 $3.500,00 $3.570,00 $3.641,40 $3.714,23 Servicis $1.200,00 $1.200,00 $1.224,00 $1.248,48 $1.273,45 Agua Luz Calefacción Teléfn & ADSL Segur multiriesg $650,00 $650,00 $663,00 $676,26 $689,79 Alarma antirrb $420,00 $420,00 $428,40 $436,97 $445,71 EXTRAORDINARIOS Cntrat alarma antirrb $800,00 Equipamient $12.000,00 Ordenadr Tr Herramientas Mesa despach TOTAL RECURRENTES $5.770,00 $5.770,00 $5.885,40 $6.003,11 $6.123,17 TOTAL RECURRENTES ( ) 4.808, , , , ,64 TOTAL EXTRAORDINARIOS $12.800,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 TOTAL EXTRAORDINARIOS ( ) ,67 0,00 0,00 0,00 0, Gasts de Cnstitución empresa (1er añ slamente): Registr del negci $200 Obtención del Federal Emplyer Identificatin Number $0 Registr de la marca y el lg $400 Otrs $600 Ttal $1.200 Cnstitución en España Ttal cnstitución Pag a prveedres de mercancías: AÑO1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 COMPRAS , , , , ,77 Existencias finales , , , , ,25 COSTE DE VENTAS Pryeccines Financieras Las pryeccines financieras de The Spanish Acrn están frmadas pr la cnslidación de ls Estads financiers de la empresa americana y la españla. Este mdel ns aprta gran flexibilidad ya que va a permitir decidir en qué empresa imputar ls beneficis generads en función de la cnveniencia fiscal la psibilidad de elegir tr md de expansión empresarial, desde España creand una subsidiaria de la americana. Página 73 de 85

74 Cm primer punt, se incluyen cuáles han sid las hipótesis utilizadas para ls cálculs btenids: AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 preci gaslina (LITRO) 0,42 0,50 0,54 0,60 0,63 dólar-eur 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 max ctización SS(España) IPC USA 1,00 1,02 1,02 1,02 1,02 IPC USA ACUM 1,00 1,02 1,04 1,06 1,08 IPC españa 1,02 1,02 1,02 1,02 1,02 IPC españa acumulad 1,02 1,04 1,06 1,08 1,10 Subida suelds 1,00 1,05 1,05 1,05 1,05 Subida suelds acumulada 1,00 1,05 1,10 1,16 1,22 IVA american equivalente 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 IVA en España 1,16 1,16 1,16 1,16 1,16 Intereses de deuda España 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 Intereses de deuda USA 0,07 0,07 0,07 0,07 0,07 Impuest sciedades 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 Impuest sciedades USA 0,34 0,34 0,34 0,34 0,34 MARGEN ENTRE MATRIZ Y FILIAL 1,30 1,30 1,30 1,30 1,30 crecimient NY 0,75 0,90 1,00 1,05 1,10 Crecimient WS 0,75 0,90 1,00 1,05 1,10 Crecimient BO 0,75 0,90 1,00 1,05 1,10 Cn estas hipótesis y las peracines realizadas, veams las pryeccines de ls Balances de la matriz y de la filial americana pr separad: Balance Matriz Españla Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Activ , , , , ,53 Equipamient OOCC 1.600, ,00 800,00 400,00 0,00 Inmv. Financier , , , , ,00 Cuentas a Cbrar , , , , ,68 Hª Publica IVA cmpensar 4.661, , , , ,06 Hda.Publica Credit Fiscal , , , ,97 0,00 Inv. Financieras Temp 0,00 Caja , , , , ,80 Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Pasiv , , , , ,53 Capital , , , , ,00 Reserva Legal 0,00 0,00 0, , ,54 Reserva vluntaria 0,00 0,00 0, , ,70 Perdidas y Ganancias , , , , ,15 Pérdidas acumuladas 0, , ,14 0,00 0,00 Financiación L/P Bancs , ,00 0,00 0,00 0,00 Prveedres , , , , ,79 Financiacin C/P Hª Publica Acreedra IVA 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Hª Publica Acreed. I.Sades. 0,00 0,00 0,00 0, ,36 Página 74 de 85

75 Balance Filial USA Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Activ $ ,12 $ ,38 $ ,99 $ ,05 $ ,36 Mbiliari establecimients $68.200,00 $ ,00 $ ,00 $95.284,00 $51.612,00 Mejras establecimients $ ,00 $ ,00 $ ,20 $ ,80 $ ,40 Equipamient almacen $10.240,00 $7.680,00 $5.120,00 $2.560,00 $0,00 Inmvilizad inmaterial $30.720,00 $23.040,00 $15.360,00 $7.680,00 $0,00 Existencias finales $42.245,62 $86.021,49 $ ,88 $ ,14 $ ,04 Cuentas a Cbrar $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 Hª Pub. Credit Fiscal $ ,25 $ ,40 $55.913,48 $0,00 $0,00 Inv. Financieras Temp $0,00 Caja $ ,24 $ ,49 $ ,43 $ ,11 $ ,92 Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Pasiv $ ,12 $ ,38 $ ,99 $ ,05 $ ,36 Capital $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,00 $ ,00 Reserva Legal $0,00 $0,00 $0,00 $90.000,00 $90.000,00 Reserva vluntaria $0,00 $0,00 $0,00 -$ ,93 $ ,27 Perdidas y Ganancias -$ ,32 -$55.149,11 $ ,49 $ ,20 $ ,68 Pérdidas acumuladas $0,00 -$ ,32 -$ ,42 $0,00 $0,00 Financiación L/P Bancs $ ,00 $ ,00 $0,00 $0,00 $0,00 Prveedres $ ,44 $ ,81 $ ,92 $ ,68 $ ,01 Financiacin C/P Hª Pub. Acreed. I.Sades. $0,00 $0,00 $0,00 $ ,11 $ ,41 Cm vems el principal activ de la matriz es la filial americana, su únic cliente y la única que vende al exterir, pr tant las cuentas a cbrar sn deudas entre cmpañías. Cm la actividad cmercial está en la filial y la matriz sól cntempla una parte de la estructura, el análisis fiel ns l dará el estudi de las pryeccines cnslidadas: Página 75 de 85

76 Balance Cnslidad (Pryeccines) Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Activ Mbiliari establecimients Mejras establecimients Equipamient almacen Equipamient OOCC Inmvilizad inmaterial Activ Fij Existencias finales Cuentas a Cbrar Hda. Publica Deudra Caja Acti Circulante Añ1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ttal Pasiv Capital Reserva Legal Reserva vluntaria Perdidas y Ganancias Pérdidas acumuladas Recurss Prpis Financiación L/P Bancs ( ) Financiación L/P Bancs ($) Acreedres Larg Plaz Prveedres Financiacin C/P Hda Publica Acreedra IVA Hda Publica Acreed. I.Sades Tesr american Acreed. I.Sades Pasiv Circulante En primer lugar ls estads financiers del añ 1 y 2 n sn una muestra de la realidad fiel de la empresa pr estar en plen prces de expansión, (una apertura de tienda cada seis meses hasta el final del añ 3), pr tant el cierre de balance a final de añ refleja las inversines realizadas en la puesta en marcha de las tiendas per n ls resultads ecnómics de las mismas. Es precisamente ess añs dnde se hace imprescindible la deuda bancaria a larg plaz para financiar las aperturas de las 6 tiendas prgramadas. La deuda financiera está cmpuesta pr ds líneas de crédit a larg plaz una en dólares cuy vencimient es a mediads del tercer añ, y pr tant n aparece en el cierre a final de dich ejercici y la tra es en eurs también a tres añs. En las pryeccines del balance figura la deuda dispuesta a pesar de haber caja suficiente. Se ha dejad así para que resulte más clara la explicación y quede patente la dispnibilidad de deuda financiera. Del Balance cnslidad vems que la estructura financiera de la empresa es bastante ligera pr cuant n cuenta cn pesads inmvilizads. La prblemática de está empresa, pr tratarse de una empresa cmercial, n está en la financiación de ls activs fijs sin que el pes específic del análisis financier debe basarse en la prprción y rtación de ls circulantes. Es imprtante significar que a partir del tercer añ la principal fuente de financiación es deuda sin cste, la financiación de ls prveedres. Otr punt más en el que destacams la imprtancia de ls prveedres en la existencia de The Spanish Acrn. Página 76 de 85

77 Respect al análisis ecnómic, cm la matriz se encarga de ls aprvisinamients y la filial de las ventas n tiene sentid hacer el análisis pr separad, además cm la matriz vende cn un margen del 30% a la filial, sól en el cnslidad se aprecia la realidad ecnómica de The Spanish Acrn. Cuenta de Resultads Matriz Españla Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 INGRESOS Ventas Intereses Subvención GASTOS Cste de ventas Rest de cstes p Gasts financiers BAI Impuest de sciedades BDI Crédit fiscal (ACTIVO) Deuda tributaria (PASIVO) Cuenta de Resultads USA en dólares Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 INGRESOS $ $ $ $ $ Ventas $ $ $ $ $ Intereses Subvención GASTOS $ $ $ $ $ Cste de ventas $ $ $ $ $ Rest de cstes p $ $ $ $ $ Gasts financiers $ $ $0 $0 $0 BAI -$ $ $ $ $ Impuest de sciedades -$ $ $ $ $ BDI -$ $ $ $ $ Crédit fiscal (ACTIVO) $ $ $ Deuda tributaria (PASIVO) $ $ Página 77 de 85

78 Cuenta de Resultads Cnslidada (Pryeccines) Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Ventas , , , , ,70 Cste de Ventas , , , , ,44 Margen Brut , , , , ,26 Gasts de Persnal , , , , ,56 Gasts Cmerciales , , , , ,19 Gasts generales y admn , , , , ,07 EBITDA , , , , ,45 Amrtizacines , , , , ,67 EBIT , , , , ,78 Gasts Financiers , ,67 0,00 0,00 0,00 Benefici Brut , , , , ,78 Impuests , , , , ,73 Benefici Net , , , , ,05 El margen del 30% atiende tant a una realidad cmercial, el fisc american n permitiría que fuera excesiv, cm a la necesidad de asegurar la rentabilidad de la empresa españla y n tener que repatriar beneficis cn su cnsecuente cste e incertidumbre de tip de cambi. La pryección de la cuenta de resultads cnfirma varis punts tratads a l larg de la presentación de pryect sbre la calidad del prduct, eficacia en la gestión de prcess, inversines limitadas, buena lcalización de las tiendas y un imprtante equip human que evidentemente hay que pagar. Las perspectivas del mercad y la estrategia definida de expansión del negci ns hace alcanzar una velcidad de crucer el tercer añ cn unas ventas ptimizadas el cuart añ facturand pr encima de ls 5 millnes de eurs. El margen brut es muy elevad, el 68%, per raznable tratándse de prducts gurmet. Debems destacar que ls principales cstes de la empresa además de las cmpras sn y pr ese rden ls gasts de persnal cuy bjetiv es que representen el 25% de las ventas y ls gasts de alquileres que representan casi un 20% de la facturación. Página 78 de 85

79 Cash Flw Matriz Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Entradas Desembls de Capital Cbrs de clientes Subvencines Intereses Financiers Cncesines de finaciación Recuperación Iva Salidas Reducción de Capital Pag de dividends Capex PAGO Pag a prveedres Pag de IVA Pags a persnal Pag principal de Deuda Pag de intereses Financ Pag Impuest Sciedades Inmvilizad financier (Filial USA) NETO mvimients de Caja Sald de Caja Financiación Cash Flw filial USA Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Entradas $ $ $ $ $ Desembls de Capital $ $0 $0 $0 $0 Cbrs de clientes $ $ $ $ $ Subvencines $0 $0 $0 $0 $0 Intereses Financiers Cncesines de finaciación $ $0 $0 $0 $0 Salidas $ $ $ $ $ Reducción de Capital $0 $0 $0 $0 $0 Pag de dividends $0 $0 $0 $0 $0 Capex PAGO $ $ $ $0 $0 Pag a prveedres $ $ $ $ $ Pags a persnal $ $ $ $ $ Pag principal de Deuda $0 $ $0 $0 Pag de intereses Financ. $ $ $0 $0 $0 Pag Impuest Sciedades $0 $0 $0 $0 $ NETO mvimients de Caja $ $ $8.820 $ $ Sald de Caja $ $ $ $ $ Financiación $ $ $0 $0 $0 Página 79 de 85

80 Cash Flw Cnslidad Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Entradas Desembls de Capital Cbrs de clientes Subvencines Intereses Financiers Cncesines de finaciación Recuperación Iva Salidas Reducción de Capital Pag de dividends Capex PAGO Pag a prveedres Pag de IVA Pags a persnal Pag principal de Deuda Pag de intereses Financ Pag Impuest Sciedades NETO mvimients de Caja Sald de Caja Financiación Análisis de Indicadres Añ 1 Añ 2 Añ 3 Añ 4 Añ 5 Deuda / EBITDA -1,18 5,74 0,00 0,00 0,00 Deuda/Activ ttal 0,55 0,48 0,00 0,00 0,00 Margen Operativ -39% -1% 10% 16% 19% Bº/Ventas -27% -1% 7% 11% 12% Fnd de manibra 5,25 2,01 1,09 2,19 2,56 Cash Flw sbre deuda 0,77-0,21 N.A. N.A. N.A. Rec Prpis/Ttal Activ 33% 25% 56% 63% 63% ROE -113% -15% 58% 52% 40% ROA -37% -4% 33% 33% 25% Ventas pr Emplead PM Rtacin Existencias (Dias) Página 80 de 85

81 Las pryeccines financieras de The Spanish Acrn ns permiten vislumbrar un futur exits en el medi plaz dentr del entrn realista que hems venid definiend. Cnsiderams fundamental el apy tant de accinistas e inversres cm de ls bancs que cn sus crédits a medi plaz garantizan el desarrll de este pryect empresarial. Del análisis de ls ratis btenems las siguientes cnclusines: A partir del tercer añ, mment en que cncluye el prces de expansión inicial, la empresa n tendrá deuda financiera. La financiación cn prveedres, sin cste, supndrà la mitad del balance. Pdems hablar, desde el segund añ de necesidad nula de financiación bancaria, sól de atencines puntuales de tesrería. El margen rdinari de la cmpañía cn las seis tiendas abiertas será del 10% cn un margen rdinari bjetiv del 20%. Cuatr veces superir al cste de la deuda bancaria. El Bº Net sbre ventas duplicará al cste de la deuda cn una estructura financiera que permitirá repartir imprtantes dividends cntinuar cn el prces de expansión. Fnd de Manibra.- La estructura financiera es muy equilibrada tras el esfuerz inversr inicial gracias al apy bancari ls ds primers añs y a una gestión de circulantes dnde ls prveedres financiarán la ttalidad del activ circulante (sin caja). Recurss Prpis.- El capital inicial de es necesari para el lanzamient de la cmpañía cn recurss prpis suficientes para afrntar las perdidas de ls ds primers añs dentr de ls límites marcads pr la ley. La slvencia de la cmpañía es suficiente cn la aprtación de fnds prpis presupuestada. La rentabilidad de ls fnds prpis esta calculada sbre el ttal de ls fnds prpis, incluyend las pérdidas acumuladas así que el rati es relevante el añ 5º cuand se estabiliza el balance. El 40% es un dat imprtante y medid en términs de cste de prtunidad aprta una fuerte rentabilidad al accinista. Rentabilidad sbre ls activs.- la ligera estructura diseñada para este pryect se aprecia en este cciente dnde ls resultads de ls añs de funcinamient nrmal están en línea y pr encima de la media del sectr. El vlumen de ventas pr emplead, si bien está en línea cn empresas cmerciales de esa misma rama de actividad debe cntinuar esa línea ascendente para alcanzar una mayr eficiencia. Rtación de Existencias.- En este rati, medid sbre existencias medias del añ, demuestra la eficaz gestión lgística trazada desde ls aprvisinamients en el Puert de Vig, el transprte a Nueva Yrk pr barc y la gestión de stcks desde el almacén central de Newprt. Este rati va a aprtar infrmación básica para asegurar la liquidez de la cmpañía y su estabilidad financiera. Página 81 de 85

82 6.5.5 Escenaris alternativs A cntinuación analizarems una serie de escenaris psibles y psibles alternativas aplicables para la mitigación de riesgs. Ls escenaris fundamentales cnsiderads tienen que ver cn ds aspects: 1. Tip de cambi 2. Perfil de ventas Escenaris ante variacines del tip de cambi Cm se ha indicad anterirmente este riesg se ha minimizad en la medida de l psible a crt y medi plaz mediante aseguramient en divisas. Además la estructura de la empresa, cn tds ls gasts psibles en dólares hace el negci bastante resistente a mdificacines a larg plaz del tip de cambi. Est se puede ver en las siguientes gráficas, teniend en cuenta que el cas de estudi se ha hech para 1,20 $/ Variación del benefici net cn el tip de cambi Nminal 1,20 $/ 1,00 $/ 1,35 $/ Añ Benefici acumulad Nminal 1,20 $/ 1,00 $/ 1,35 $/ Añ Página 82 de 85

83 La TIR para cada un de ls cass es: TIR 1,00 $/ 39,50% 1,20 $/ 18,01% 1,35 $/ 2,22% El efect del tip de cambi ha quedad bastante amrtiguad pr el esquema de empresa, cn gran parte de la estructura perand en dólares (de hech en ls tres cass se btiene benefici y el break even se alcanza entre el tercer y cuart añ). Sin embarg, en cas de ser necesari actuar cntra una tendencia alcista del eur, se cnsideraría mdificar ls precis. Del mism md, una bajada del eur permitiría bajar ls precis en EEUU si fuera necesari Escenaris ante variacines del perfil de ventas El hech de tener una apertura secuencial de tiendas en distintas ciudades ya aprta una mitigación del riesg de n cnfirmación de las estimacines de ventas. La estimación base de 1 millón de dólares el tercer añ ya es de pr sí cnservativa si tenems en cuenta las ventas pr tienda en el canal gurmet minrista (ver capítul 5.2). Ls cass estudiads sn tds a tip de cambi de 1,20 $/. La tabla refleja ventas a precis actuales. AÑO Cas 1 $ $ $ Nminal (tdas las tiendas) Cas 2 $ $ $ tdas las tiendas Cas 3 $ $ $ Perfil en tiendas WS Cas 4 $ $ $ Perfil en tiendas WS Cas 5 $ $ $ Perfil en tiendas NY Cas 6 $ $ $ tdas las tiendas Cas 1: El primer cas se trata del cas nminal para las seis tiendas. Cm se explicó en la previsión es un 30% inferir a la media de ventas pr tienda gurmet en Nueva Yrk y a su vez menr a las de Bstn Washingtn. Cas 2 El segund cas refleja la situación en que el tercer añ se cnsiguen las ventas medias pr canal gurmet minrista en Nueva Yrk de 1,40 m$ y esa cifra se mantiene en el rest de ciudades (tdavía inferir a su media). Cass 3: Cas ptimista. Puest que la media de ventas pr tienda es mayr en Washingtn (3 millnes de dólares), es de esperar que estas tiendas generen mayres ingress. Las tras tiendas se mantienen en el perfil de ventas nminal. Cass 4 y 5: Se refieren a variacines del cas 1 para una ciudad, manteniend las previsines de las tras ds cm en el cas 1. Ls cass 4 y 5 crrespnden a ventas bajas cn respect al nminal (un 25% menr el tercer añ). Ests cass ns permiten saber ls resultads que se prducirían y si se detecta este cmprtamient se pueda crregir la estrategia. Cas 6: Finalmente el sext cas es el más pesimista supniend una bajada generalizada de ventas respect al cas nminal. Página 83 de 85

84 Variación del benefici net cn el perfil de ventas Cas 1 Nminal Cas 2 Cas 3 Cas 4 Cas 5 Cas Añ Benefici acumulad Cas 1 Nminal Cas 2 Cas Cas Cas 5 Cas Añ La TIR de cada un de ls cass es: TIR Cas 1 Nminal 18,01% Cas 2 50,39% Cas 3 30,50% Cas 4 0,36% Cas 5-5,22% Cas 6 - A cntinuación se definen las accines crrectras que se pueden aplicar en ls diferentes escenaris: Cas 2: El cas 2 se presentaría clar a partir del 3er añ, siend indicativ de que las ventas en Nueva Yrk sn mayres de l esperad. En este cntext se puede rerientar la empresa abriend las siguientes tiendas también en esta ciudad. Cas 3: Semejante al ds, permitiría estudiar la psibilidad de abrir las ds últimas tiendas en Washingtn. Página 84 de 85

85 Cas 4: Este cas muestra una TIR baja, per tdavía en la zna de beneficis. A partir del cuart añ se pueden barajar distintas alternativas: Incrementar las ventas en Washingtn mediante campañas de marketing bien cerrar las tiendas y abrir nuevas en Nueva Yrk. Cas 5: Este cas es muy interesante. Muestra que cn un perfil de ventas menr de l esperad en Nueva Yrk, tdavía pdríams ir a Washingtn. Cn unas ventas mayres de las previstas en Washingtn, cerrand en Nueva Yrk y abriend más en Washingtn mejrand la situación en NY, se puede recuperar el cas. Cas 6: El más pesimista de tds. Para este cas l que se prpne es el estudi del negci incrprand el servici a dmicili, n incluid en este estudi, per muy interesante teniend en cuenta el mercad ptencial de tds ls empleads en las grandes trres del centr de cada ciudad que n se van a desplazar a las tiendas per que están dispuests a cmprar pedir cmida a dmicili. Página 85 de 85

86 Pryect de Creación de Empresa Pryect de Creación de Empresa Tiendas Tiendas de prducts de prducts gurmet gurmet españles españles en USA en USA Resumen Ejecutiv Executive MBA 2005 Grup 3: Victria García Byan Ángel García Pujalte Juli García Sanchs Jrge Gómez-Martel Miguel Ángel Llrca-Sanz

87 1. INTRODUCCIÓN MISIÓN 3 3. PLANTEAMIENTO BÁSICO 3 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO Perspectiva plítica y legislativa Perspectiva sci-demgráfica Perspectiva ecnómica Perspectiva Empresarial 7 5. ANÁLISIS DEL SECTOR GOURMET EN ESTADOS UNIDOS 7 6. ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVOS ESTRATÉGICO 7 7. PLANES DE ACTUACIÓN Plan de Operacines Plan de Marketing Plan de RRHH Plan financier RESULTADOS ECONÓMICOS PREVISTOS ESCENARIOS ALTERNATIVOS Escenaris ante variacines del tip de cambi Escenaris ante variacines del perfil de ventas 17

88 Resumen Ejecutiv 1. Intrducción Este dcument describe de frma breve ls pass que se han llevad a cab para implantar un cnjunt de tiendas de prducts españles gurmet en el mercad american. 2. Misión Qué? Cmercializar en Estads Unids prducts gurmet españles de alta calidad Pr qué?... aprvechand la predilección pr ls prducts gurmet existente en este país y la apertura a la imprtación de jamón desde España A quién?... dirigiend nuestrs prducts a segments del mercad cn alt pder adquisitiv Pág 3 de 19

89 Resumen Ejecutiv Planteamient Básic La demanda de ls prducts gurmet, aliments premium, especialidades, delikatessen y vins de alta gama está creciend en las grandes ciudades de td el mund. Este crecimient está principalmente sustentad pr un hetergéne sectr de prductres y empresaris especializads que frecen aliments cada vez de mayr calidad y exquisitez, e impulsada pr uns cnsumidres que gzan de mayres ingress ecnómics y cncimients culinaris. Aprvechand esta situación glbal, junt a la apertura de las barreras legales de intrducción de jamnes ibérics en Estads Unids prcedentes de España, nuestra empresa ha decidid abrir una serie de tiendas de prducts gurmet españles en las principales ciudades de la csta este americana. El cncept seleccinad para el éxit del negci se basa en la cuidada selección de prducts de exquisita calidad en España, en un prces lgístic de transprte y distribución de frma ágil y eficiente y finalmente en una puesta al alcance del cnsumidr de frma elegante y cuidadsamente escgida. Cm resultad del análisis del entrn realizad, se han seleccinad para la apertura de nuestras tiendas, tres ciudades de la csta este de Estads Unids que, pr sus cndicines bien de alt nivel ecnómic cultura gastrnómica, sn cnsideradas óptimas. Estas sn: Nueva Yrk, Washingtn y Bstn. La apertura de tiendas se llevará a cab de frma gradual, siguiend un plan de implantación a l larg de tres añs. El diseñ de las tiendas se ha seleccinad de frma cuidadsa aprtándle un tque mdern y elegante, hmgéne para tdas las tiendas de frma que cree en el cnsumidr una imagen de marca asciada a la calidad de ls prducts. Se ha incluid una pequeña zna de cata de nuestrs prducts, que será el mejr escaparate de cara a mstrar la exquisitez de ls misms. Pág 4 de 19

90 Resumen Ejecutiv 3. Análisis del Entrn Las cndicines del entrn analizadas han jugad un papel vital a la hra de seleccinar Estads Unids cm país bjetiv de nuestr negci. Las principales raznes para esta decisión han sid: 3.1. Perspectiva plítica y legislativa La situación plítica de Estads Unids gza de una gran estabilidad. La nrmativa americana asciada a la venta y distribución de prducts alimentaris a tener en cuenta es muy diferente a la españla (y en alguns cass cmpleja), pr l que se tiene que cnsiderar la necesidad de casi partir desde cer (en cuant a hmlgacines, respnsabilidad civil, etc.), y revisar que nuestrs prducts se acmdan tant a las exigencias eurpeas cm a las nrteamericanas. Para el cas cncret de prducts alimentaris, se han tenid en cuenta las diferentes regulacines impuestas pr ls diferentes rganisms cmpetentes (FDA, FSIS, etc.) para cada un de ls aliments a exprtar. Así mism, se han tenid que cnsiderar tds ls aspects legales a la hra de establecer la filial de la empresa españla en Estads Unids y de asegurar que las tiendas cumplen cn tdas las leyes a nivel nacinal y estatal a las que están expuestas Perspectiva sci-demgráfica Ls Estads Unids de América sn el cuart país más grande del mund. Dentr de este vast territri cnviven una gran diversidad de necesidades, gusts y cstumbres diferentes en el cnjunt del país que han de ser tenidas en cuenta cuidadsamente. La pblación de ls Estads Unids de América ascendía a casi 295 millnes de habitantes a finales de 2004 cnvirtiéndse así en el mayr mercad desarrllad del mund, teniend en cuenta la renta persnal. El cntinu caudal migratri y la alta tasa de natalidad han sid las principales fuentes de mantenimient del crecimient demgráfic de este país, dand a la pblación una gran variedad étnica, religisa y cultural que cnvierten a este país en un mercad cn multitud de gusts, cstumbre y nichs de mercad diferentes. Es imprtante destacar el crecimient que viene experimentand la minría de rigen hispanamerican durante ls últims 20 añs, que supniend ya un 13,5% de la pblación, se ha cnvertid en el segund grup étnic más numers, detrás de ls de rigen eurpe (68,2%) y pr delante de ls afr-americans (12,8%). Pág 5 de 19

91 Resumen Ejecutiv 3.3. Perspectiva ecnómica La ecnmía estadunidense es la mayr del mund, cn un PIB que supne en trn a un terci de la prducción mundial. Y cn una trayectria de crecimients cntinuads muy superir a cualquier tra ecnmía del G7, al mens durante ls 10 últims añs. Entre las causas de este crecimient se encuentran el aument de la prductividad de la ecnmía y las innvacines tecnlógicas. Es especialmente imprtante la mayr flexibilidad de la ecnmía en términs de innvación, emple, carácter empresarial y adaptabilidad en cmparación cn tras ecnmías cm la Unión Eurpea, pr ejempl. Es una ecnmía cada vez más rientada a ls servicis, dnde el sectr terciari supne una cifra aprximada al 80% del PIB. Pr su parte la industria y la cnstrucción aprtan en trn a un 18% y la agricultura y minería quedan relegadas a un papel secundari representand mens del 3%. La evlución en el cmerci exterir es un de ls pcs factres negativs dentr la expansión que la ecnmía estadunidense experimentó en ls añs 90. Su evlución se caracterizó pr un aument muy fuerte de las imprtacines de bienes, que n fue cmpensad pr una subida de las exprtacines. El resultad net fue la sucesión de déficits cmerciales crecientes, que a su vez alimentarn ls déficits pr cuenta crriente (que en el 2003 llegarn a representar el 4,9% del PIB). Sn las entradas de capital del rest del mund las que han permitid financiar este déficit. Así en el añ 2002, la inversión extranjera directa en Estads Unids fue de millnes de dólares, l que representa un cnsiderable descens cn respect al añ anterir ( millnes de dólares). Particularmente en cuant a la relación cn España, hay que mencinar que durante ls últims añs, la intensidad de las relacines cmerciales entre ls ds países ha aumentad cnsiderablemente Actualmente España cupa el puest 29 cm país prveedr a EE.UU. Fuente: ICEX Pág 6 de 19