Planificación Académica

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1 Planificación Académica 1. Ubicación en el Plan de Estudios 2. Objetivos 3. Plan de Trabajo 4. Índice de Contenidos 5. Cronograma de Clases 6. Fuentes documentales y bibliografía Diseño, Comunicación y Organización I (022064) MAESTRÍA EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN (2015 Primer Cuatrimestre) PROFESOR ESTEBAN FIRBEDA SZUHI La presente planificación es autoría exclusiva de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Queda prohibida su reproducción parcial o total.

2 Acerca de Diseño, Comunicación y Organización I (022064) 1) Ubicación en el Plan de Estudios Esta asignatura se inscribe dentro de la Maestría en Diseño, y se cursa en el segundo cuatrimestre del primer año. No tiene materias correlativas y se ubica dentro del eje de la carrera llamado Negocios. El eje continúa con Diseño, Comunicación y Organización II (022065) en donde se profundiza sobre los conceptos y aplicaciones del marketing y los negocios en el diseño; Diseño, Comunicación y Organización III (022066), focalizado en el pensamiento estratégico al servicio del negocio; y Diseño, Comunicación y Organización IV (022067) en donde el estudiante aprende sobre los planes de negocios de un emprendimiento de diseño. Simultáneamente a esta asignatura, el estudiante que respeta la organización del Plan de Estudios cursa Diseño, Estrategia y Gestión I (022060), donde se introduce en las teorías ligadas al diseño y sus escenarios; e Investigación en Diseño y Comunicación I (023249) donde el maestrando comienza a desarrollar su tesis de maestría, determinando el recorte de una problemática específica. 2) Objetivos de Diseño, Comunicación y Organización I Objetivos generales Generar una base sólida de conocimiento sobre los aspectos funcionales del mundo de los negocios, potenciando las capacidades de liderazgo y de trabajo en equipo, desarrollando una formación directiva con enfoque sistémico y emprendedor. Analizar todas las etapas de los procesos que afectan los negocios, desde el surgimiento de las necesidades del consumidor, hasta la búsqueda de satisfacción de las necesidades de las empresas y la sociedad donde los negocios operan. Definir y utilizar modelos de análisis, diagnóstico y pronóstico de negocios y estrategias competitivas, para su aplicación profesional práctica y efectiva. Presentar una visión integrada de las organizaciones que permita la toma de decisiones estratégicas, tácticas y operativas que se traduzcan en ventajas competitivas sustentables a través del tiempo Objetivos específicos Desarrollar una visión analítica de la marca, detectando su situación competitiva en función del mercado, sus competidores y el entendimiento del comportamiento del consumidor.

3 Comprender el proceso de briefing publicitario como parte crucial en la traducción de la estrategia en una campaña publicitaria exitosa. Diseñar, implementar y evaluar un plan de marketing, a través de un proceso de planificación estratégica efectiva, definiendo objetivos y armado de planes de acción y comunicación concretos. Maximizar la contribución del marketing a la performance de la empresa. Incorporar el concepto de ciclo de vida industrial asociado a las tecnologías. Alinear capacidades de la organización en función de las oportunidades del mercado. Identificar y evaluar prácticas exitosas de negocios. 3) Plan de Trabajo La materia se imparte en sesiones prácticas sustentadas con el necesario soporte teórico. Las sesiones son teórico-prácticas, intencionalmente interactivas y participativas, lo cual fomenta el debate y la reflexión personal y en grupo. También se desarrollan sesiones-taller, destinadas a diagnosticar y desarrollar las habilidades personales, profesionales y directivas. Durante el curso de la materia se entrega a los maestrandos el material que consta de: La presentación audiovisual, la cual es utilizada como material principal de clase. El material complementario, en formato digital. Trabajos prácticos. Se utiliza el análisis de casos y la resolución de ejercicios y supuestos que requieren la utilización de herramientas de uso habitual en la práctica empresarial. Se participará a directivos en ejercicio de marcas nacionales e internacionales, para que aporten su punto de vista acerca de alguna temática específica y reflejen la actualidad de los negocios donde operan. Desde el inicio de la materia, se le indica al alumno un itinerario y un ritmo lectivo, poniendo a disposición vías de contacto con el profesor. Los requisitos exigidos para aprobar la asignatura son: Asistencia presencial (75%) y participación activa del alumno en las sesiones lectivas Resolución de casos prácticos y elaboración de trabajos en grupo Trabajo práctico final La nota final resulta del promedio entre la nota del trabajo práctico grupal y la performance individual del maestrando El trabajo final será grupal y consistirá en el diseño de un plan estratégico para una marca a definir, acorde a un caso proporcionado por el docente, en el cual deberán definir la estrategia y planes de acción de la marca según el contexto competitivo y la información disponible proporcionada en el caso. El TP se presenta a fin de curso de forma oral y grupal. La premisa fundamental en la elaboración del trabajo es la aplicación integral, coherente y efectiva de los modelos y la mecánica del pensamiento estratégico de acuerdo a lo desarrollado durante el cursado de la materia.

4 4) Índice de contenidos 1. Evolución del mercado y sus actores 2. Estrategia competitiva 3. Posicionamiento 4. Identidad de Marca 5. Marketing estratégico 6. Consumer insight y tendencias globales 7. Publicidad y promoción 8. Marketing de contenidos 9. Marketing operativo 5) Cronograma de Clases CLASE 1 Evolución del mercado y sus actores Introducción del docente y los alumnos Desafío de la asignatura y esquema de trabajo Evolución de las organizaciones en las economías de libre mercado Administración en el siglo XXI Mercado: macro ambientes y sus actores CLASE 2 Estrategia competitiva Estrategias competitivas Análisis de la competencia Acciones competitivas Barreras de entrada y salida Dimensiones del producto Fuentes de volumen de mercado CLASE 3 Posicionamiento e identidad de marca Posicionamiento Tipo de posicionamiento Identidad de marca Comodity y diferenciación Dominancia operativa vs. simbólica CLASE 4 Ventaja competitiva Ventaja comparativa vs. competitiva Paradigmas Top of mind, top of heart

5 Productos complementarios y sustitutos Brand equity CLASE 5 Marketing estratégico Marketing estratégico: conceptos Misión y valor Cadena de valor Análisis FODA Matriz BCG CLASE 6 Creatividad e innovación en función del consumidor Creatividad e innovación Inteligencia comercial El consumidor Necesidades y deseos Insight CLASE 7 Consumer insight y tendencias globales El consumidor Tipos y roles del consumidor Tendencias globales Mapa perceptual y mkt de concepto Consumer insights y su rol en el posicionamiento CLASE 8 Publicidad y promoción. Publicidad y promoción Insight publicitario Concepto y ejecución El briefing como recurso inspirador Formación de conceptos publicitarios Whorkshop con colaboradores: Christian Party (Dir. Creativo Human y docente en la escuelita) y Adrián Alonso (Dir. Creativo en Room 23) CLASE 9 - Marketing de contenido Lead nurturing y segmentación Inbound marketing Marketing automation y marketing contextual. Marketing relacional

6 Presentación del trabajo final grupal: metodología y herramientas para la planificación estratégica y presentación del caso para el trabajo final. CLASE 10 Marketing operativo Herramientas y diseño de plan de marketing Portafolio de marcas Estrategias de portafolio CLASE 11 Marketing operativo y marcas memorables Taller Límites para las extensiones de marca Taller práctico a partir de casos reales entregados en clase Whorshop: con Gabo Posocco (Gerente de ecommerce Garbarino) Armado de estrategias y planes de acción en equipos. CLASE 12 Presentación de trabajo final por equipos. Taller práctico a partir de casos reales entregados en clase. Cierre de actas CLASE 13 - Corrección Trabajo Final Presentación de TF por equipos. Clase de consulta. Trabajo en equipos sobre el caso para trabajo final. 6) Fuentes documentales y bibliografía Fuentes documentales contiene información sobre los asociados a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, y desde cada una de ellas se puede acceder por un link con la web institucional de las agencias. en estos sitios se pueden encontrar los últimos trabajos publicitarios de las agencias, además de

7 información sobre la actividad, los festivales y los referentes del mercado. banco de acceso a la visualización de avisos publicitarios del mundo. Bibliografía obligatoria Lambin, J.J.: Marketing Estratégico Editorial McGraw Hill, Cap. 1. Grove, Andrew: Solo los paranoides sobreviven Editorial Granica Drucker, Peter: Los desafíos de la administración en el siglo XXI Editorial Sudamericana, Cap. 1. Planificación Estratégica en la Gestión Pública (Rev. Gestión, 2004) Kotler, Philip: Marketing. Versión para Latinoamérica Editorial Pearson, Cap. 2, Cap. 4, Cap. 5.

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