Responsabilidad Social Empresarial

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1 Responsabilidad Social Empresarial

2 Responsabilidad Social Empresarial

3 Sobre los autores Francisco Javier Garrido Titulado en Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona. Es, además, Bachellor en Marketing and Business (Iicp), Master of Applied Communications (Michigan State University), Master Of Business Administration-MBA (Queen s University Business School), Master en Dirección de Empresas y Phd In Management (Eserp-U de Barcelona). Es Henry Minzberg Professor Of International Management y Certified In Strategy en Harvard e Iese Business School. Es Director General de la Business School de la Universidad Mayor. Director de la colección Lo que se aprende en los mejores MBA s en España (Planeta Deagostini), y autor de más de una decena de libros en España, Chile y los Estados Unidos. Miembro del directorio de Estrategos, Director y creador del Magister en Estrategia (Universidad Mayor, Escuela Militar y Academia de Guerra). Socio director del Ebs Consulting Group y profesor de Estrategia en Chile, Estados Unidos y España. Daniela Winicki Gerente del equipo de consultoría en Desarrollo Sustentable de PWC Chile. Licenciada en Administración, Contadora de la Universidad de la República Oriental del Uruguay y Magister en Gestión Ambiental de la Universidad del Desarrollo. Como gerente de equipo, ha liderado proyectos de diseño de políticas y planes de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable, sensibilización y capacitación en RSE, de consulta a grupos de interés y de evaluación de impacto social de programas públicos y privados de Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay y México. Ha dirigido proyectos de diagnósticos en gobierno corporativo y de elaboración de reportes de Responsabilidad Social Empresarial. En el ámbito académico, es profesora de Magíster en el taller de RSE en la carrera de MBA de la Universidad Mayor. 6

4 Maribel Vidal Publicista de la Universidad del Pacífico, Vicepresidenta y Directora de Planificación Estratégica de MacCanEriccson. A lo largo de su vasta trayectoria ha dirigido diversos estudios sobre el consumidor chileno, tales como Fuerza Mayor sobre los Hábitos y Prefencias de los Mayores de 60 Años ; el estudio sobre el Consumidor Emergente focalizado en el segmento socioeconómico bajo-, entre otros. Asimismo, es docente en varias universidades del país, miembro del Conar, del Consejo y Etica de Regulación Publicitaria, y de la Casa de la Paz, ONG dedicada a la educación sustentable. María Inés Urquieta Periodista y Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Diego Portales. Ha sido profesora de Responsabilidad Social en la Universidad Diego Portales, de Marketing con Causa en el Diploma en Responsabilidad Social Empresarial del DSIA de la Universidad de Chile y de Marketing Responsable en el curso intensivo Acción RSE. En el pasado se desempeñó como periodista en el diario La Tercera, profesora de Comunicación Masiva de la Universidad Diego Portales y Gestora de Procesos de la Fundación PROhumana. Marco Antonio Pinto Profesor y periodista, magister en Ciencias de la Comunicación. Ha desarrollado vida académica en varias universidades del país en el ámbito de la literatura, semiótica y las comunicaciones. Es socio fundador de la Universidad Autónoma del Sur. Es miembro de la Academia Chilena de la Lengua y en su carrera profesional ha recibido varias distinciones por su tarea profesional, destacando el Premio Nacional de la Prensa Regional otorgado por la Asociación Nacional de la Prensa, ANP. La mayor parte de su desarrollo profesional lo ha realizado en la empresa El Mercurio, entidad en la que fue director de varios diarios de la cadena regional, entre ellos El Mercurio de Valparaíso. En la actualidad desempeña funciones profesionales directivas en la Universidad de Playa Ancha en el ámbito de las comunicaciones. 7

5 ISBN: XXXXXXXXXXXXXXX Editor y compilación de contenidos: Marco Antonio Pinto En colaboración con: Daniela Winicki Maribel Vidal María Inés Urquieta Francisco Javier Garrido Coordinación del proyecto: Marlen Velásquez Comité revisor: Ernesto Eglinton Christian Farías Diseño: Benditaidea

6 Contenidos Introducción Capítulo 1º Recorrido cronológico de la RSE. Corrientes de pensamiento Ir varios pasos más allá Legitimidad y contrato social Creciente sensibilidad de los consumidores Capítulo 2º De qué trata la Responsabilidad Social Empresarial. Datos para un radiografía conceptual Quiénes son los stakeholders Responsabilidad no exigible Instituciones referenciales Los diez principios del Pacto Global El nacimiento de las propuestas El pensamiento de Ethos Sobrevivencia en el largo plazo Herramientas de gestión Clasificación de indicadores Cualitativos y cuantitativos La experiencia de Xcaret en México. Implantación de códigos éticos en la industria del turismo Cuando el negocio es preservar El factor de pertenencia de los ciudadanos Capítulo 3º El rol de la empresa. Participación en el desarrollo de la sociedad La percepción de valor Lo que crea una buena reputación Rutas para la toma de decisiones Parte de la realidad diaria Capítulo 4º Estándares y normas sobre RSE. Principios reconocidos a nivel internacional Bajo el paraguas de la gestión de la RSE Aplicación práctica Materia o ámbito de la RSE Breve descripción de los estándares... 44

7 Los más aplicables y útiles Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE El fenómeno de las escarapelas o insignias Congruencia o sinergia de estándares Capítulo 5º Marketing sustentable. Las nuevas exigencias del consumidor La aparición del consumidor consciente A qué se debe este fenómeno? El Marketing Sustentable Surgen nuevos conceptos Nutrición y bienestar Agenda de sustentabilidad en la empresa Tres tipos de temas Natura en Brasil Marketing con Causa El requisito de la planificación Considerar otros factores Riesgos y oportunidades The Body Shop, la innovación en un emprendimiento No solo belleza Capítulo 6º Para conquistar la mente y el corazón de los consumidores. El Top of Mind y el Top of Heart Por qué tanto énfasis También hay que conquistar al corazón Construir cercanía emocional Nueva forma de aportar valor a la marca Una realidad que progresa Otra idea de marketing Capítulo 7º El determinante involucramiento de los medios. La agenda. El problema es la agenda Entre preguntas y ánimo crítico Voluntad e interés Aquí y allá, muy semejante Como un ciudadano adulto y sensato Periodistas españoles No es liebre aquello que es gato Un dilema Receptores-emisores... 75

8 Entre la lección de Sócrates y Einstein Esa vieja tensión Quién gana realmente Alejar los prejuicios Para que el reflejo halagador alcance significado El nuevo lector La importancia del diario local y la agenda periodística Las razones del por qué Algo sobre comunicación de RSE Las funciones que sirve Tipos de comunicación Escuchar y aprender Categorías referenciales Proyectar imagen Capítulo 8º Exposición de modelos paradigmáticos El caso Ericsson. Cuando el cambio llega con una llamada Bajo el sol implacable de Kenya Actualidad, sustentabilidad, estrategia Acción sobre el terreno El caso Entel. Tecnología para el desarrollo humano De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo Coherencia no forzada alumnos y un profesor Perspectivas de la conectividad Todo Chile comunicado Anexo 1 Textos periodísticos premiados en Concurso Anual de Entel Bonos de carbono. La NO contaminación se paga En la comuna-puerto de Corral. Avanza esfuerzo común para disminuir impacto forestal Anexo 2 Catálogo de términos y definiciones Bibliografía de referencia

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10 Introducción Por qué este libro, cuál es su origen y cuáles las motivaciones que guiaron su elaboración. A los lectores de esta Guía decimos que nos asiste la siguiente convicción: cuando promovemos y nos empeñamos en transmitir ideas, conceptos, acciones, efectos y defectos de la llamada Responsabilidad Social, lo que hacemos, en realidad, es poner en común un impulso humanista representado por la RSE que, en cualquiera de sus manifestaciones, propende al mayor bienestar de las personas, de los ciudadanos. Entel lleva largo tiempo desarrollando gestión vinculada a Responsabilidad Social Empresarial. En paralelo, también ha realizado acción comunicacional en la forma de talleres y seminarios dirigidos a grupos amplios de audiencias, entre ellos periodistas, con lo cual se admite que la necesaria socialización del concepto, su extensión y mayor comprensión, solo es posible si se cuenta con la voluntad participativa de quienes son, por la naturaleza y la especificidad de su rol profesional, el nexo con sectores amplios de la sociedad nacional. Se trata, entonces, de promover y afianzar en el país una cultura de la Responsabilidad Social y, en esa perspectiva, por ejemplo, surge el concurso Entel que premia los trabajos periodísticos elaborados en la prensa regional del país y que recogen experiencias locales de RSE, iniciativa que cumple ya tres años con resultados de interesante factura y que, por añadidura, advierte que el concepto está sembrándose en tierra fértil. Sin embargo, ese esfuerzo no parecía suficiente y era indispensable avanzar hacia nuevos procesos que potenciaran y consolidaran todo lo realizado, que pusieran mayor solidez a la arquitectura conceptual en marcha y que ya muestra avances muy consistentes. Qué hacer para avanzar en esta tarea? Tal fue la pregunta que se formuló el equipo de trabajo conformado para el análisis de esta tarea y de sus, en ese momento, eventuales iniciativas. Se decidió recorrer el norte y sur del país, con el propósito de sostener encuentros con directores y periodistas de diarios que posibilitaran descubrir esa nueva hoja de ruta para seguir construyendo un camino de beneficio social y cultural de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial. En ese proceso surgieron dudas, preguntas, muchas preguntas, algunos cuestionamientos éticos, también naturales sospechas, especialmente cuando se nos decía de qué se trataba realmente aquello de Responsabilidad Social o cómo era posible diferenciarlo claramente de asistencialismo o filantropía o marketing empresarial. 13

11 De regreso de esa excursión conversacional, reforzada por un cuestionario que respondieron directores, editores y periodistas, nació el fundamento de este libro que quiere ser una guía y un corpus organizado de respuestas a las preguntas formuladas. Entre quienes trabajaron en esta iniciativa, surge la noción de pedagogía social. De eso se trata lo que debemos hacer ahora, es lo que se concluyó. Y se puso a andar la construcción de esta Guía cuyos promotores, debemos reconocerlo, son, también, los directores, editores y periodistas que nos aportaron la generosidad de sus dudas. A esa contribución invaluable, respondemos con este texto. Se acepta como un hecho cierto y no conjetural, que el conocimiento es el nuevo campo de batalla de los países, las empresas y las personas. Al mayor conocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, sus fines auténticos y sus efectos en el desarrollo de la sociedad, quiere aportar este texto elaborado para los periodistas. Ciertamente, no es concluyente. No podría serlo, pero representa una forma de seguir caminando en la comprensión y aplicación de un concepto que tiene un peso ético indudable, valor éste fundamental a la hora de pensar en la construcción de una sociedad donde las personas son el centro, el foco y el motivo. A partir de la investigación de campo (que fue, en realidad, una rigurosa conversación de campo) y tras sistematizar sus resultados, vino la constitución de un equipo de tarea que debía encargarse de elaborar los contenidos del proyecto editorial. Daniela Winicki, Maribel Vidal, Francisco Javier Garrido, María Inés Urquieta, Marco Antonio Pinto de todos los cuales sus referencias profesionales anteceden a esta introducción- son quienes desarrollan los contenidos. La Guía aborda, entonces, primero, una exploración sobre el origen de la Responsabilidad Social Empresarial y las diversas corrientes de pensamiento que la alimentan en el transcurso de los años, a la vez que las diferenciaciones que aparecen también al paso del tiempo, en lo que constituye una contextualización de partida para nuestros lectores. Luego, una relación documental que responde con amplia argumentación a la pregunta recurrentemente formulada acerca de qué es RSE. Se describe la filosofía de los grupos e instituciones internacionales referentes en el tratamiento de esta materia. Se sigue con clarificaciones sobre el rol de la empresa y su participación en el desarrollo de la sociedad, materias todas éstas que se confían a Francisco Javier Garrido. Enseguida, explicaciones necesarias sobre los llamados estándares en RSE y para qué sirven, además de la aplicación práctica de esos estándares, gestión textual que queda en manos de Daniela Winicki. Avanzando en el texto, los lectores encontrarán el desarrollo del concepto de marketing sustentable, cuáles son las nuevas exigencias del consumidor, donde se demuestra cómo ese consumidor ha sofisticado sus exigencias a las marcas 14

12 y hoy en día, según se expone, no sólo pide precio y calidad sino también que los productos o servicios que la empresa desarrolla, consideren aspectos sociales y medioambientales. En este aspecto se incorporó la colaboración de María Inés Urquieta, quien realizó su contribución a la Guía. Completando y agregando nuevas perspectivas, Maribel Vidal se encarga de relatarnos cómo es posible conquistar la mente y el corazón de los consumidores, adicionando contenidos sobre las nuevas formas de aportar valor a las marcas. En capítulo siguiente, se dimensiona el determinante involucramiento de los medios en las acciones de promoción de la RSE, a la vez que se intenta dar respuesta al marco de consultas formulado previamente por directores editores y periodistas durante el itinerario conversacional realizado en ciudades del norte y sur de Chile en un esfuerzo exploratorio de percepciones. Algo respecto de la situación de los medios en una atmósfera de cambios a causa de las nuevas tecnologías y una reseña breve sobre comunicación de RSE, es lo que se encarga a Marco Antonio Pinto quien, además actuó como Editor de esta publicación. Se agrega, también, la exposición de los casos paradigmáticos de Ericsson y Entel en dos experiencias, obviamente diferenciadas, que refieren cómo es posible desarrollar RSE beneficiando a sectores amplios de la sociedad y que constituyen una representación de lo que es posible hacer y alcanzar cuando se realiza RSE en serio. Se adiciona dos anexos: una selección de trabajos periodísticos premiados en el concurso Entel, cuyo propósito es dar cuenta del relato de casos exitosos de periodismo de RSE y de qué forma los medios de comunicación regionales demuestran compromiso con la proyección de las gestiones de responsabilidad social en sus comunidades. También se encontrará en un segundo anexo, en la forma de un catálogo sumario de términos, principios y conceptos que aclara significados en uso y que representa un auxilio para la comprensión de los contenidos de esta Guía. No sería Guía si, además, no agregara un repertorio bibliográfico para que sirva de referencia a los periodistas cada vez que aborden temas de RSE. Libros y Links. Somos deudores del aporte intelectual que los autores han prestado a este esfuerzo editorial, y somos igualmente deudores de la contribución que directores y periodistas de medios escritos de siete ciudades del país prestaron a este proyecto de Entel. Como toda tarea humana, la RSE es un fenómeno social perfectible. En una visión agregada, decimos que se reconoce, como lo hacemos quienes nos involucramos en este tipo de procesos comunicacionales, que la energía que mueve a la RSE es una energía fundamentalmente ética. Si, además, observamos el contenido de las tendencias culturales y humanas detectables en la sociedad local y global, la ética está ya cruzando e interviniendo en gran parte de los caminos y acciones del hombre, determinando decisiones, exigiendo correcciones, demandando respeto y solidaridad, diciendo que en toda circunstancia la persona es el centro y el objetivo. En razón de lo expresado, confirmamos que la comunicación y la acción de los periodistas son cruciales para la RSE y determinante en la construcción de su ruta de desarrollo. En Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La Serena, Antofagasta e Iquique, confirmamos nuestras intuiciones y resolvimos convertirlas en materialidad con sentido en la forma de este texto para periodistas. 15

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14 Capítulo 1 Recorrido cronológico de la RSE Corrientes de pensamiento El origen de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se vincula a la tradicional tensión que surge entre las organizaciones, la sociedad que las acoge y la búsqueda de equilibrio dinámico entre ambas dimensiones de la relación social. Sobre el origen de las responsabilidades de las empresas en la sociedad podemos encontrar dos posiciones claramente diferenciadas: una corriente de pensamiento sostiene que la única responsabilidad de una empresa es con sus accionistas, posición que defiende al rol económico centrado en la maximización de beneficios, como la principal y única responsabilidad de las organizaciones, solamente matizado por una conciencia ética de los empresarios y la normativa vigente (Friedman, 1970).

15 En los últimos cincuenta años ha evolucionado la concepción general sobre lo que es y lo que abarca la responsabilidad empresarial. La otra corriente de pensamiento afirma que la responsabilidad de las organizaciones debe ir más allá del rol puramente económico y asumir un rol social (Carroll, 1979; Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004). Esta corriente diferencia entre las responsabilidades económico-legales (rol económico) y responsabilidades ético-filantrópicas (rol social), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado a sus responsabilidades sociales), además de sus funciones puramente económico-legales, lo que supone una integración de la empresa a la sociedad como un actor que busca validarse obteniendo una licencia para operar como natural respuesta de un actuar armónico-social. En los últimos cincuenta años, ha evolucionado la concepción general sobre lo que es y abarca la responsabilidad empresarial. 18

16 En diferentes estudios, hay autores (Wartick & Cochran, 1985; Wodd, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004) que sugieren la existencia de una evolución paulatina desde que Bowen reflejara en los años 50 las responsabilidades personales del empresario hasta la actual convivencia de diferentes conceptos, tales como Responsabilidad Social (Carroll,1979), Comportamiento Social Corporativo (Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991) y Ciudadanía Corporativa (Waddock, 2004; Caprioti, 2008). Archie Carroll, en un artículo fundamental para el desarrollo posterior de las teorías sobre las responsabilidades empresariales, expone (1979) cómo la responsabilidad económica de las organizaciones hacia sus propietarios/ accionistas y las responsabilidades legales en relación con las normativas vigentes, debían ir más allá para asumir también un conjunto de compromisos sociales y medioambientales de las organizaciones. Ir varios pasos más allá De esta manera, la Responsabilidad Social Empresarial quedaba establecida como las responsabilidades económicas, sociales y medioambientales de las organizaciones (el denominado triple bottom line difundido por Naciones Unidas). Como se observa, las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aumentó sus niveles de exigencias sobre las organizaciones y las empresas. De esta forma, la relación con los stakeholders va cobrando valor de mercado; la llamada ciudadanía corporativa se va incorporando a las estrategias de las organizaciones para estructurar compromisos y prácticas para la implantación, gestión, evaluación de sus conductas corporativas éticas, relaciones corporativas y sus correspondientes aumentos de valor. Comportamiento Corporativo Ética Corporativa Relaciones Corporativas Política de Ciudadanía Corporativa Acción Económica Acción Social Acción Medioambiental Gobierno Corporativo Ética de Negocio El impacto económico de la compañía a nivel local, regional, nacional y/o supranacional. Implicación de la compañía en temas sociales, incluyendo los derechos humanos en el trabajo. Implicación de la compañía en temas medioambientales. La gestión ética y transparente en el gobierno de la empresa. La producción y comercialización ética de los productos y servicios de la compañía. Las vinculaciones establecidas con los diferentes públicos de la compañía. Los compromisos, estrategias y prácticas operativas para el desarrollo, evaluación y control de la realización de los 3 aspectos anteriores. Componentes de la Ciudadanía Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005) 19

17 Las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aumentó sus niveles de exigencias sobre las organizaciones. Legitimidad y contrato social Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la RSE viene marcada por el hecho de ser considerada una actividad legitimadora de la organización frente a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan, 2002; Capriotti y Schulze, 2010). Esta perspectiva pragmática tiene su origen en la idea que explica la supervivencia de la organización como variable del entorno en el que opera, aun dentro de los límites y normas establecidas por la sociedad (Deeggan, 2002; Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social se sustenta en un contrato social entre la compañía y la sociedad que le otorga licencia para operar en un determinado territorio. En tal sentido, la sociedad o una comunidad organizada puede revocar el contrato social con una organización por medio de diversas acciones de impacto económico en las compañías: consumidores que dejan de comprar productos, comunidades manifestándose en contra, acciones de desprestigio (online y offline), entre otras. 20

18 Creciente sensibilidad de los consumidores Un estudio realizado en España por PriceWaterhouseCoopers (2005), refiere sobre la creciente sensibilidad de los consumidores hacia las prácticas de RSE, existiendo un aproximado de 75 por ciento de consumidores que ya ha penalizado o que está dispuesto a penalizar a las empresas que no son socialmente responsables. Otro estudio realizado por MORI (2004), expresa que más del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de valorar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados manifiesta que su empresa debería ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de los analistas e inversores estiman importante, al evaluar a las empresas, que una compañía sea responsable, y más del 50 por ciento de los periodistas y editores considera fundamental la responsabilidad social al momento de juzgar a las empresas. En esta perspectiva cronológica y conceptual, observamos que la RSE no solo se convierte en un imperativo ético y moral para las empresas u organizaciones en general sino, también, en una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno global que demanda mayor adaptación de las compañías a la nueva realidad social, acelerando la implantación en las organizaciones no como una actividad de comunicación y marketing tradicional, sino como un objetivo estratégico transversal de las organizaciones, reportable y valorado por sus stakeholders. Más del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de evaluar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados manifiesta que su empresa debería ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de analistas e inversores, estima importante al evaluar a las empresas, que una compañía sea responsable. 21

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20 Capítulo 2 De qué trata la Responsabilidad Social Empresarial Datos para una radiografía conceptual La RSE se puede comprender mejor en el marco del proceso de globalización de las economías, fenómeno que ha acelerado la exposición de las empresas y su visibilidad en las sociedades contemporáneas, en manos de una sociedad de consumo cada vez más exigente (y nada dispuesta a pagar más por las respuestas a sus exigencias). No solo se ha consolidado un nuevo modelo organizacional que debe considerar los impactos ocasionados en los stakeholders por sus cadenas de valor sino que, también, las corporaciones asumen algunas responsabilidades en tareas otrora exclusivas del Estado.

21 Quiénes son los stakeholders? Hay una búsqueda de articulación entre los diferentes grupos de interés o stakeholders. Estos pueden ser diferenciados en tres categorías: primarios, públicos y secundarios, lo que va más allá de las tradicionales definiciones de consumidores o de mercado. Los primeros son aquellos sin cuya participación constante la empresa no podría subsistir. En esta categoría están los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los públicos refieren al Gobierno y los organismos públicos del Estado. Además de esto, se define como interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden ser: los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil que, con el ideal de convertirse en buenos ciudadanos corporativos, van transformándose en preocupaciones significativas en diversos sectores. Asimismo, este tipo de gestión fue impulsada por fenómenos tales como los alarmantes índices de contaminación ambiental, la presión ejercida por la sociedad civil y los organismos internacionales, o la exposición de ciertas irregularidades a través de los medios de comunicación. Así, entonces, paralelamente al surgimiento de los nuevos roles de la empresa y de la sociedad civil, ha ido aumentando la importancia otorgada a la información con valor agregado sobre el actuar de las empresas. Responsabilidad no exigible Al dimensionar la idea de RSE, es oportuno diferenciar dos acepciones que regularmente se usan profusamente como sinónimos y que es preciso distinguir. De una parte, la palabra responsability alude a aquello por lo cual alguien se siente internamente responsable e indica los ideales o valores que se persigue, aspecto directamente vinculado con la cultura organizacional de la empresa. De otra parte, la palabra accountability, se refiere a una rendición de cuentas de acuerdo a un compromiso asumido y, por ende, a una responsabilidad exigible, factor que representa una obligación cuyo incumplimiento configura un delito susceptible de sanción por la sociedad. De esta manera, si la RSE señalara únicamente A partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global Compact, numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto integrales como parciales que guíen las buenas prácticas y que faciliten la difusión de las mismas. las responsabilidades exigibles, solo bastaría con ajustarse a las normas dictadas por el marco legal imperante y a los parámetros señalados por los organismos públicos encargados de la fiscalización y el resguardo de la observancia de dichas reglas. Sin embargo, como este concepto también supone la responsabilidad no exigible, es nece- 24

22 saria para su divulgación y fortalecimiento- la creación de otros dispositivos que promuevan la puesta en práctica de políticas, programas y acciones que beneficien a la empresa y a la comunidad en su conjunto. Si la atención a determinados problemas sociales puede llegar a exigir ciertos esfuerzos adicionales por parte de las empresas, es comprensible que en los últimos años surjan organizaciones que intentan generar y fomentar una cultura de la RSE mediante el desarrollo de lineamientos, indicadores y certificaciones. Estas herramientas permiten evaluar y medir los niveles de RSE alcanzados por las corporaciones y, a la vez, colaborar con la difusión de la temática. Además, reflejan una reflexión creciente en torno al nuevo rol de las empresas así como, también, una preocupación significativa sobre la cuestión social, el desarrollo sustentable y la importancia del cuidado del medioambiente. En este contexto surgen dos tipos de instituciones que pueden ser claramente diferenciadas: las que dictan principios básicos y generales sobre el correcto desempeño de las compañías en su vinculación con la sociedad y el medioambiente, y aquellas que parten de esos principios o los complementan con otros y crean los procedimientos para la implementación y el reporte de resultados de las empresas. En el grupo de las que dictan principios básicos se perfilan Instituciones referenciales como referentes la OCDE y Global Compact. La OCDE pretende ser una organización donde los gobiernos trabajen en forma conjunta para dar respuestas a los desafíos económicos, sociales y medioambientales, producto de la interdependencia y la globalización. Su misión es promover políticas de acuerdo con los siguientes objetivos: alcanzar no solo el crecimiento económico sustentable sino, además, la estabilidad financiera y las posibilidades de progreso en el nivel de vida de los países miembros para contribuir al desarrollo económico mundial; apoyar la construcción de una economía mundial sana tanto en los países miembros como en aquellos que están en vías de desarrollo; favorecer el crecimiento del comercio mundial para que sea multilateral y no tenga un carácter discriminatorio. En particular, en 1976 se dictan las primeras líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Son recomendaciones dirigidas por los gobiernos e indican principios y normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el marco legal aplicable. Su finalidad es asegurar que las compañías se desempeñen en armonía con las políticas públicas. Asimismo, sus lineamientos pretenden mejorar la relación entre los negocios y la sociedad a través de la definición de los derechos y responsabilidades que les corresponde a las empresas multinacionales. Mientras se sigue debatiendo sobre las temáticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el 25

23 marco más amplio del desarrollo sustentable. Como consecuencia, las temáticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente, que son los dominios de contenido del Pacto Global de Naciones Unidas propuestos por la Secretaría General del Foro Económico Mundial en 1999: Una política de RSE bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sustentable. La RSE es una noción comprensiva que tiene en cuenta asuntos económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders con el requerimiento de una mayor transparencia. Global Compact, además, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalización y busca difundir sus beneficios a través de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupción Los diez principios del Pacto Global Apoyar y respetar, en su ámbito de influencia, la protección de los derechos humanos internacionales. Evitar que sus propias compañías sean cómplices de abusos de derechos humanos. Defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. Eliminar toda forma de trabajo forzado y obligatorio. Abolir el trabajo infantil. Eliminar la discriminación con respecto al empleo y la ocupación. Apoyar un enfoque de precaución frente a los retos medioambientales. Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad medioambiental. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medioambiente. Actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno. Es a partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global Compact que numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto integrales como parciales que guíen las buenas prácticas y que faciliten la difusión de las mismas. 26 Mientras se sigue debatiendo las temáticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el marco más amplio del desarrollo sustentable. Y, como consecuencia, las temáticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente.

24 El nacimiento de las propuestas En este contexto, surgen múltiples propuestas que emanan del segundo tipo de instituciones. Dentro de esta categoría es posible identificar, entre otras, la Iniciativa del Reporte Global (Global Reporting Initiative-GRI), Accountability 1000 (AA100), Social Accountability 8000 (SA 8000), CSR Europe Matriz, SIGMA: Directrices Integradas para la Gestión de la Sustentabilidad, las normas ISO y 14063, y los indicadores del Instituto Ethos. La iniciativa del Reporte Global (GRI) fue creada en 1997 por Coalición para Economías Ambientalmente Responsables y el programa de medioambiente de Naciones Unidas. En el 2000, el GRI logra crear su primer instrumento para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad que puedan ser comparables y cuantificables como los reportes financieros. El mismo fue actualizado en 2002 sobre la base de la experiencia de las corporaciones que lo han utilizado y de la opinión de los distintos stakeholders involucrados. En marzo de 2006, finalizó su segunda revisión que dio lugar a la tercera versión del instrumento de evaluación, medición y reporte, denominado G3, a través del cual el GRI procuró simplificarlo para facilitar su uso. En América Latina el Instituto Ethos de Brasil representa una de las instituciones más destacadas en la temática y con mayor influencia en la región. Su creación en 1998 se produjo por iniciativa de un grupo de empresas de diferentes tamaños con el objeto de movilizar, sensibilizar y ayudar a las corporaciones a dirigir sus negocios en forma socialmente responsable para así colaborar con la formación de una sociedad sustentable y más justa. El instituto desarrolla su actuación a través de cinco líneas básicas con las que se propone: ampliar el movimiento de RSE; profundizar en las prácticas a través de indicadores que incluyan versiones para pequeñas y medianas empresas y para distintos sectores de la economía; influir en el mercado y sobre los principales actores para crear un ambiente favorable a la RSE; articular la RSE con políticas públicas, y producir información y evaluar anualmente el estado de la RSE en Brasil. Entre sus diversas propuestas, resaltan los indicadores creados para el diagnóstico y la evaluación del comportamiento corporativo. Los mismos se basan en siete dimensiones: valores, transparencia y gobernabilidad corporativa, público interno, medioambiente, proveedores, consumidores y clientes, comunidad y gobierno y sociedad. El pensamiento de Ethos 27

25 28 Sobrevivencia en el largo plazo En enero de 2004 el Foro Económico Internacional publicaba los resultados de una encuesta CEO de 2003 donde concluía que todavía muchas de las inversiones en la comunidad parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeño financiero (WEF, 2004: 32). Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestión sobre el largo plazo se vuelve central, trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades que habitarán el mismo entorno en el que hoy opera una empresa u organización. Así, el desarrollo sustentable es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud económica, social y ambiental en el largo plazo. Es por esto que la llamada Comisión para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Río, Brasil, define el desarrollo sustentable como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (Naciones Unidas, 2003). El mismo organismo definió que trabajar con comunidades supone mucho más que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere que las corporaciones, como agencias morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de estos últimos.

26 Herramientas de gestión El trabajo con indicadores financieros y no financieros a partir de la irrupción de las metodologías del Cuadro de Mando Integral (CMI), ha venido a revolucionar el modo en que generamos indicadores de gestión en empresas privadas y en organismos públicos de diversa naturaleza. Esta herramienta ha permitido potenciar la generación de indicadores de gestión de RSE alineados con la estrategia de la empresa. Los indicadores ayudan a definir de una forma clara y estructurada hacia dónde queremos que llegue la empresa u organización. En la manera que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización, se hallará nuestro factor diferencial respecto de otras organizaciones competidoras. La función de los indicadores es facilitar información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales causados por la organización informante, de una manera que propicie la comparación entre memorias y organizaciones. Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestión sobre el largo Los indicadores están pensados para reportar plazo se vuelve central, trasladando tanto a las entidades como a cualquier parte la responsabilidad de la comunidad interesada que desee presente hacia las futuras posibles examinar la actuación de una organización. comunidades que habitarán el mismo entorno en el que hoy opera una Para cumplir con este propósito, la actuación no se debe ceñir únicamente a las intenciones organización o empresa. y objetivos de gestión internos sino que debe reflejar la amplitud de los contextos externos en los que actúa una organización. Esta es la idea primordial en la elaboración de memorias sobre actuación económica, ambiental y social. Estas memorias dan cuenta de cómo una organización contribuye al desarrollo sustentable a través de sus interacciones económicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas. El grado de interés de las partes interesadas en un aspecto o indicador determinado, es un factor clave en su trascendencia o relevancia dentro de la memoria. El sistema del GRI se basa en el hecho de que los aspectos e indicadores son el resultado de un proceso de consulta a todas las partes interesadas. Al tenor del gran interés mostrado por las distintas partes a través de estos procesos, los aspectos e indicadores que se recogen en esta Guía responden a un amplio consenso sobre los temas más pertinentes de la actuación económica, ambiental y social. 29

27 La intención del GRI no es encuadrar los indicadores en grupos según el contenido de éstos, por ejemplo, política, entrada/salida, impacto, sino más bien clasificarlos de forma general en función de la relevancia de los temas para las partes interesadas. Los indicadores de desempeño del GRI funcionan tal y como se describe a continuación: -Los indicadores centrales son, en términos generales, aquellos que tienen más interés para la mayoría de las organizaciones y más relevancia para las partes interesadas. - Se considera indicadores adicionales a aquellos que representan una práctica destacada en la medición de los aspectos económicos, ambientales y sociales, si bien actualmente no están demasiado extendidos; luego, aquellos que ofrecen información de interés a ciertas partes interesadas especialmente importantes para la entidad informante; finalmente, aquellos cuya investigación se considera aconsejable para que en el futuro pase a la categoría de indicadores centrales. El contenido y carácter de los indicadores específicos asociados a un aspecto determinado, dependerá de las necesidades e intenciones de las partes interesadas. En algunos casos, esto redundará en un mayor énfasis en la política o en la gestión, mientras que en otros la atención se centrará en las circunstancias propias de las operaciones de la organización, como, por ejemplo, las condiciones laborales, o en las circunstancias externas como alteraciones en las emisiones de carbono. Clasificación de indicadores Cuantitativos y cualitativos El GRI valora tanto la información cualitativa como la cuantitativa y considera ambos enfoques complementarios y necesarios para ofrecer una visión equilibrada y razonable de la actuación económica, ambiental y social de una organización. Siempre que es posible, el GRI emplea indicadores cuantitativos. Sin embargo, algunos temas, sobre todo relativos a la dimensión social, no permiten fácilmente ser cuantificados. Como explicación, sirvámonos del siguiente ejemplo: Una cifra, por sí misma, no es un indicio claro del carácter positivo o negativo de un impacto. Por ejemplo, el gasto en medidas ambientales es significativo como dato sobre los costos; sin embargo, podría sugerir tanto una mejora como un deterioro en la actuación ambiental. Los valores numéricos pueden perder relevancia en el proceso de consolidación. Las estimaciones sobre las violaciones de las normativas o la representación sindical pueden perder parte de su significado cuando se engloban junto con las cifras de otros países con regímenes legales diferentes. De esta forma, la naturaleza de ciertos temas puede hacer imposible los cálculos cuantitativos. Es muy poco probable que una medición cuantitativa de la corrupción pueda dar cuenta de los esfuerzos sistemáticos para acabar con ella. Las organizaciones informantes que no tomen parte en prácticas de corrupción presentarían un porcentaje cero, mientras que aquellas en las que son frecuentes, estas prácticas difícilmente declararían que desarrollan una actividad ilegal. En situaciones en las que los cálculos cuantitativos no son eficaces, el GRI se sirve de las medidas cualitativas de las actividades de las organizaciones. 30

28 La experiencia de Xcaret en México Implantación de códigos éticos en la industria del turismo En los últimos cincuenta y cinco años, el crecimiento del sector turístico a escala mundial ha cambiado sociedades y estilos de vida, y se espera que se doble la tasa de crecimiento en los próximos veinte años. La importancia del sector turístico en todo el mundo se ha hecho patente con el cambio de estatus de la Organización Mundial del Turismo, OMT, fundada en La Haya en 1925, como auténtica agencia especializada de las Naciones Unidas. La OMT trabaja desde hace treinta años, con la implantación de diversos códigos éticos para minimizar los impactos negativos del sector. En esta actividad, el desarrollo sustentable se está convirtiendo en un aspecto central para asegurar la supervivencia de la industria a largo plazo. La OMT ha trabajado desde hace tiempo Xcaret es la primera empresa mexicana que ha ganado el prestigioso premio de desarrollo sustentable British Airways Highly Commenden Tourism Tomorrow Award. Actualmente está considerada en la lista de empresas con mejores condiciones para trabajar en México. en el desarrollo de un Consejo de Acreditación para el Desarrollo Sustentable. Este aspecto de las acreditaciones se ha implantado, individualmente, en distintos países de América como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Estados Unidos y estados del Caribe. Otras organizaciones internacionales como la Alianza de Selvas Tropicales, la Sociedad Internacional de Ecoturismo y el Banco Mundial, participan actualmente en la discusión para constituir una certificación internacional para el desarrollo sustentable. Actualmente, el Instituto de Turismo Responsable dependiente de UNESCO y el grupo internacional TUV Rehinland SL, siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de certificación que superen la mera auditoría de gestión medioambiental para llegar hacia otros aspectos de relación con el entorno, como aspectos económico-laborales y de responsabilidad social. Xcaret es la primera empresa mexicana que ha ganado el prestigioso premio de desarrollo sustentable British Airways Highly Commended Tourism for Tomorrow Award, y actualmente está considerada en la lista de empresas con mejores condiciones para trabajar en México. Está situada en Quintana Roo, el estado más joven de la república mexicana y centro de la civilización maya. Con su principal centro urbano en Cancún, Quintana Roo se ha transformado en los últimos veinte años en el principal destino turístico de México y en uno de los diez más visitados de todo el mundo. El Grupo Xcaret gestiona tres parques temáticos en esta región del Caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera Maya); Garrafón (Isla Mujeres), y un parque más en la región de Chiapas, Cañón del Sumidero. 31

29 Cuando el negocio es preservar Su filosofía empresarial privilegia la veneración y preservación del medioambiente, tanto como los legados y culturas de los pueblos mayas y de México en general, al mismo tiempo que trata de sensibilizar a los visitantes respecto de la necesidad imperiosa de salvar el planeta. El departamento de relaciones públicas tiene un lugar de gran relevancia en la transmisión y fomento de estos valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa. De Xcaret hemos aprendido, en primer lugar, que la función de relaciones públicas resulta de importancia en un proyecto de desarrollo sustentable. Un proyecto de esta envergadura ha de tener siempre una proyección global. Cada vez son mayores las exigencias de los públicos, clientes y grupos organizados en todo el mundo sobre la relación de proyectos turísticos con su entorno más cercano. Los profesionales de relaciones públicas investigan constantemente los entornos local y global para poder responder o incluso dinamizar esas demandas. En segundo lugar, en Xcaret los profesionales sitúan a la comunidad como el público principal en un proyecto de desarrollo sustentable. Las comunidades no forman parte directamente de la toma de decisiones de la organización, pero la relación del departamento de relaciones públicas con el tejido de la sociedad civil permite, en opinión de los profesionales, interpretar y tener en cuenta las necesidades de grupos muy diversos de la comunidad. En este sentido, Cancún presenta características peculiares que facilitan esta labor. En Quintana Roo, el tercer sector, compuesto por todo tipo de asociaciones y fundaciones sin ánimo de lucro y la iniciativa privada han sido, desde el nacimiento de Cancún hace veinte años, los promotores de buena parte de los servicios de la comunidad, para suplir las carencias que, desde el sector público, tendrían soluciones mucho más lentas. El departamento de relaciones públicas tiene un lugar de plena relevancia en la transmisión y fomento de valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa. 32

30 En relación con el éxito de esta labor, el porcentaje de pertenencia de los ciudadanos de Quintana Roo a diversos tipos de asociaciones es superior que en el resto de la república, fenómeno que pone de manifiesto que un mayor desarrollo del tejido de la sociedad civil permite más representación de los intereses de la comunidad en los proyectos empresariales. En tercer lugar, los profesionales de relaciones con la comunidad de Xcaret han convertido a la educación en un objetivo y en una estrategia transversal que va desde el interior, pasa por las comunidades y finalmente se expande hacia el propio sector del negocio. La educación aparece como un requisito básico para poder implantar los programas de desarrollo sustentable. En relación a este aspecto, se concluye que es necesaria la colaboración de la comunidad en la preservación del entorno medioambiental, social y cultural. Por último, en su actuación como parte de la conciencia social de la organización turística de desarrollo sustentable, los profesionales de Xcaret se han convertido en transformadores El factor de pertenencia de los ciudadanos sociales con capacidad para generar cambios en los públicos más relevantes. Esta transformación se reproduce y mimetiza a través de la propia competencia del sector turístico y también a través de la relación con otros profesionales de relaciones públicas gracias a las asociaciones profesionales. Los directivos de Xcaret tenían una especial sensibilidad hacia su entorno natural y social y se dieron cuenta rápidamente de que para preservar el negocio, el negocio es preservar y de que cuando le va bien a la comunidad nos va bien a todos. Asimismo, los directivos reconocieron que el departamento de comunicación era un pilar básico para establecer el puente entre el interior y el exterior y hacer partícipes a todos del proyecto empresarial. Sin embargo, Xcaret es un caso paradigmático y, desafortunadamente, poco común. Muchas empresas están lejos de compartir esta visión del propio negocio enmarcada en el desarrollo sustentable. Por eso, es necesario replantearse el comportamiento del sector empresarial más allá de las iniciativas individuales. 33