CAPITULO IV A. GENERALIDADES

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1 1 CAPITULO IV PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS CADENAS DE FARMACIAS UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR A. GENERALIDADES En este capítulo se detalla la propuesta de un Plan de Marketing Relacional para incrementar las ventas de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. El Plan de Marketing Relacional se encuentra compuesto por seis etapas o fases, para las cuáles se desarrollarán estrategias orientadas a cada una de ellas, de manera que puedan lograrse resultados satisfactorios. Estas estrategias están relacionadas al área de capacitación del personal, creación de la base de datos; así como a la creación de fidelización a los clientes de las Cadenas de farmacias, ya que este es el fin que persigue el Marketing Relacional, sin dejar de un lado, los mecanismos de evaluación y control que permitirán obtener una valoración adecuada para cada una de las estrategias, de manera que podrá monitorearse si están siendo las adecuadas o deberán ser reorientadas para lograr su objetivo. La finalidad del Plan de Marketing Relacional se traduce en dos: lograr la fidelización de los clientes hacia la Cadena de farmacia de su elección y convertirse en una herramienta que pueda ser utilizada por ellas, para lograr posicionarse fuertemente en el mercado y en la mente de los clientes, mediante la atención al cliente, y los productos y servicios ofrecidos. Por lo tanto esta instrumento permite determinar los pasos a seguir y estableciendo las estrategias pertinentes para alcanzar éxito del mismo.

2 2 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. Objetivo General Diseñar un plan de Marketing Relacional que permita incrementar las ventas de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. 2. Objetivos Específicos Establecer una orientación clara hacia la mejora de las relaciones a largo plazo, a través de una comunicación interactiva entre las Cadenas de farmacia y sus clientes. Presentar estrategias de Marketing Relacional que permita a las Cadenas de farmacias lograr la fidelización y retención de sus clientes. Captar en la base de datos la información necesaria que les permita a las Cadenas de farmacias, identificar a sus clientes de manera individual. C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Considerando que la meta del Marketing Relacional es mantener y fidelizar a los clientes, la importancia de la propuesta puede orientarse hacia tres aspectos: 1. Para las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador La implementación del Plan de Marketing Relacional propuesto para las de Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, es una oportunidad para establecer un contacto directo con sus clientes.

3 3 Considerando que el común denominador en las Cadenas de farmacias, según los resultados de la investigación, es que no cuentan con un instrumento que les permita desarrollar estrategias de Marketing Relacional para llegar a sus clientes de manera directa y a la vez fidelizarlos. De esta manera las Cadenas de farmacias, lograrían mediante una atención personalizada al cliente, posicionarse y ser competitivos en el mercado local e incentivar la compra de los clientes en cada punto de venta. Una vez implementado el Plan de Marketing Relacional los beneficios esperados a través de él serán: A corto Plazo: Crear una base de datos consistente en donde se pueda analizar a los clientes por sectores, status económico, preferencias, padecimientos, entre otros. Establecer un contacto directo con los clientes, es decir, personalizado. Mantener un alto nivel de compromiso en las relaciones con los clientes A mediano Plazo: Una mayor identificación del cliente hacia la Cadena de farmacia de su preferencia. La evolución, para las de farmacias, del tradicional a uno con enfoque estratégico y de visión a largo plazo. La oportunidad de que cada Cadena de farmacia cree y mantenga la lealtad de sus clientes; principalmente por la atención y el servicio que brinden hacia ellos, es decir, la búsqueda de cada cliente satisfecho mediante una relación.

4 4 Las Cadenas de farmacias podrán hacer uso de estrategias eficaces para aprovechar la demanda de medicamentos que poseen, pues cada una de ellas podrá tomar un plan de acción determinado, al identificar las oportunidades y fortalezas con las que cuenta en el mercado. Un mayor y mejor aprovechamiento del recurso humano con el que cada Cadena de farmacia cuenta, al orientar la capacitación de su personal a los medicamentos, servicios y atención al cliente; para que en un determinado momento puedan solventar las dudas e inquietudes que estos tengan. A largo plazo: Desarrollo de una jerarquía clara de los valores de la empresa, situando a los clientes en la cúspide de ella. El aumento de las ventas por medio de los productos que las Cadenas de farmacias comercializan, y de los servicios complementarios que estas brindan a sus clientes. La función del Marketing Relacional deberá ser realizada por toda la empresa, no solamente por el personal involucrado con la venta y la atención al cliente en las Cadenas de farmacias. 2. Para los clientes Ya que el Marketing Relacional centra su atención en los clientes, la implementación de éste en las Cadenas de farmacias, aportaría muchos beneficios para ellos, tales como: Una mejor atención y facilidad de obtener sus productos y servicios.

5 5 Que las Cadenas de farmacias se encuentren orientadas a la satisfacción de necesidades y demandas de los clientes. Que el cliente aproveche las promociones dirigidas a ellos, a través de una información continua, informándole de los programas o incentivos que se les ofrezcan. Las estrategias de Marketing Relacional se traducen en ventajas hacia los clientes que no cuentan con recursos económicos suficientes para adquirir ciertos productos por lo elevado de sus costos. La segmentación por parte de las de farmacias para poder adecuar las estrategias del Marketing Relacional de acuerdo a las necesidades del cliente. Facilitar el contacto de los consumidores con la Cadena de Farmacia, mediante el teléfono, correo electrónico, o de manera directa, para hacer preguntas, sugerencias, y formular quejas para obtener una respuesta rápida. 3. Para la economía del país La aplicación del Marketing Relacional propone un incremento en la actividad comercial y la sostenibilidad de las Cadenas de farmacias, al brindarles una herramienta efectiva para ser competitivos en el mercado local. Esto permitirá no sólo la expansión de la operatividad de cada Cadena de farmacia, sino convertirla en una fuente mayor de empleo para el país, al necesitar un mayor número de empleados calificados para cubrir la demanda de nuevas plazas, debido a las posibles aperturas de un mayor número de sucursales dentro del Área Metropolitana de San Salvador y en el resto del país.

6 6 En otra instancia, además de los beneficios anteriormente mencionados, se contribuirá con la recaudación de impuestos, debido a que las Cadenas de farmacias importan productos que se hacen necesarios para ser comercializados en ellas; así como también por medio de los impuestos municipales, matrículas de comercio y otros permisos que son necesarios para que una empresa pueda operar en El Salvador. D. ALCANCE DE LA PROPUESTA El Plan de Marketing Relacional, se encuentra dirigido a las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, las cuáles se dedican a la comercialización de medicamentos, diversos productos; así como al ofrecimiento de servicios complementarios para sus clientes, por ejemplo: servicio a domicilio, toma de presión arterial, aplicación de inyecciones, toma de exámenes, por mencionar algunos. Para ello el plan de Marketing Relacional se encuentra compuesto de seis etapas que son las que le dan forma a la propuesta, de manera que permita adecuar los recursos humanos, técnicos y financieros de la Cadena de farmacia al cumplimiento de los objetivos planteados para el desarrollo del plan de Marketing relacional. De esta manera les permitirá brindar a los clientes la confianza que los esfuerzos de la cadena de farmacia, se encuentran dirigidos a la satisfacción de sus necesidades y brindarle una experiencia agradable por su compra.

7 E. ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LAS DE FARMACIAS UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR 1. Valoración Diagnóstica 2. Creación y Consolidación de la base de datos 3. Propuesta de estrategias de Marketing Relacional 4. Difusión interna y externa del plan de Marketing Relacional 5. Mecanismos de Evaluación y control 6. Implementación del plan de Marketing Relacional para incrementar las ventas FODA Determinación de objetivos y fijación de metas del plan Objetivos de la base de datos Información que contendrá la Base de Datos Base de datos para clientes Centro de contacto con clientes Cuenta de correo para consultas de clientes Herramientas de evaluación y control Obtención de resultados Objetivos del plan de Marketing relacional Equipo responsable de implementar el plan de Marketing Relacional Mecanismos de recolección de información de clientes Tarjeta de puntos acumulados por compras Alianzas estratégicas con aseguradoras, y laboratorios clínicos Buzón de sugerencias Informes Acciones a desarrollar para la implementación del plan de Marketing Relacional Cronograma de actividades para implementar el plan de Marketing relacional Determinación y clasificación de clientes Tarjeta de felicitación por cumpleaños Clubes de fidelización de clientes Presupuesto para implementar el plan de marketing relacional Capacitación sobre Relacional al personal RETROALIMENTACIÓN Fuente: Elaborado por los autores del presente documento 7

8 8 F. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL 1. Etapa 1: Valoración Diagnóstica del Plan de Marketing Relacional Para llevar a cabo la valoración diagnóstica empleada para el Diseño del plan de Marketing Relacional para las Cadenas de Farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, se describirá conjuntamente el entorno interno y externo de ellas, mediante el análisis FODA que permitirá identificar las variables que inciden directamente en las cadenas de farmacias por parte del mercado y de la propia empresa, y que servirán posteriormente para determinar que estrategias deben ser utilizadas hacia sus clientes. 1.1 FODA Para hacer una evaluación de la situación de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, es necesario hacer uso de un análisis FODA. Esta herramienta permite un análisis objetivo tanto de variables internas, propias de las farmacias, (Fortalezas y Oportunidades) y externas (Debilidades y amenazas) que afectan al sector, y que posteriormente permitirá la toma de decisiones para el cumplimiento de los objetivos propuestos para el plan. FORTALEZAS El número de sucursales con las que cuenta cada Cadena de farmacias, facilita la accesibilidad Buen tráfico de clientes en sus sucursales Promociones Capacidad de negociación con laboratorios farmacéuticos Apuesta por la orientación al cliente Alta calidad del producto Asociación de las marcas con su denominación de origen Clara integración del público interno en el proyecto de la empresa DEBILIDADES Los dependientes no se encuentran debidamente capacitados Los servicios ofrecidos por las Cadenas de farmacias no son conocidos por el total de los clientes. No cuentan con una base de datos de sus clientes frecuentes Ausencia de información histórica sobre los clientes Orientación de la empresa a las ventas Falta de atención al cliente, por parte del personal de ventas de las Cadenas de farmacias No se encuentran posicionadas fuertemente en la mente de los clientes Generalmente no brindan incentivos extras a los clientes por sus compras

9 9 OPORTUNIDADES Enfoque en el consumidor a largo plazo Servicios extras / adicionales a la venta de medicamentos Rápido expansión en el área Metropolitana Alianzas con laboratorios farmacéuticos Implementación de la interactividad en los procesos de Marketing Conseguir y usar información de los consumidores Afianzamiento de las relaciones con clientes, proveedores y empleados. Un posicionamiento al cliente mas selecto AMENAZAS Ventas de medicina popular en tiendas, supermercados y puestos de mercados a precios más accesibles Creaciones de leyes que afecten directamente a las Cadenas de farmacias Posible encarecimiento de los impuestos que gravan el producto Crecimiento del sector botánico (alternativa) Posible desembarco de nuevos competidores con grandes inversiones en Marketing. Fuente: Elaboración propia de los Autores del presente documento. 1.2 Determinación de objetivos y fijación de metas del plan 1. Objetivo General Lograr el aumento de la demanda de servicios y productos por parte de los clientes que visitan la Cadena de farmacias, para incrementar gradualmente las ventas. 2. Objetivos Específicos Diseñar estrategias que conlleven a la fidelización de clientes. Lograr una relación a largo plazo entre clientes y Cadenas de farmacias. Contar con una base de datos que sirva como plataforma para construir una sólida relación con los clientes.

10 Fijación de metas del plan Lograr a corto plazo toda la información de los clientes, que permitirá enfocarse a brindar un mejor servicio y lograr un porcentaje razonable de fidelización de clientes. Incidir en la decisión de compra de los clientes, a través de los descuentos, promociones y programas orientados a ellos. Que el 100% del personal de venta de las Cadenas de farmacias, se encuentre capacitados en un periodo de un mes como máximo, para poder implementar el plan de Marketing Relacional. 2. Etapa Nº 2: Creación y Consolidación de la base de datos La consolidación de base de datos de clientes, supone un esfuerzo en el desarrollo de la recolección y agrupación de cualquier tipo de información de los clientes que en cualquier momento pueden ser útiles para las Cadenas de farmacias. Entre los factores que las Cadenas de farmacias deben tomar en cuenta para determinar el valor de la inversión total necesaria para su creación, están: Utilizar la información contenida en la base de datos para tomar decisiones. Necesidad de trabajar en tiempo real, es decir, acceder a la información en el momento que se quiera. Volumen de datos a tratar (Tamaño del software y estructura) Número de usuarios internos Definición de niveles de análisis y estadísticas sistemáticas (formas de presentar la información de acuerdo a la estructura organizativa, es decir, reportes generados y consultas)

11 11 Toda aquella información que sea utilizada en la base de datos, deberá cuestionar lo que pretende indagar o los resultados que desea obtener, ya que la información que se tenga sobre cada cliente puede ser empleada estratégicamente si se tienen claros los objetivos que se pretendan lograr con la creación y utilización de una buena base de datos de clientes. 2.1 Objetivos de la creación de la base de datos Dentro de los principales objetivos de la base de datos se encuentran: a. Objetivo general: Obtener una herramienta mediante la cuál se permita el establecimiento de una relación personal entre las Cadenas de farmacias y clientes. b. Objetivos específicos: Lograr la mayor cantidad de datos de los clientes, para identificarles individualmente y adecuar las estrategias a ellos. Evitar la aparición de información repetida o redundante sobre los clientes. Garantizar que la información contenida en la base de datos se encuentre segura a la manipulación de usuarios, que deseen cambiar o destruir información. 2.2 Información que deberá contener la base de datos Para este caso en particular, la información que los clientes aportarán será obtenida mediante dos fichas: la primera se empleará para la identificación del cliente y el complemento de datos generales de él; mientras que la segunda, para registrar todas aquellas quejas o reclamos que el cliente realice a la cadena de farmacia en la que realiza sus compras.

12 12 Toda la información contenida en ambas fichas servirá para completar los módulos de los cuáles estará compuesta la base de datos. El primero de los módulos de la base de datos, se encontrará compuesto de los datos generales de cada cliente como son: Nombre completo, dirección, teléfonos para contactarlo, correo electrónico, edad, Nº de DUI y NIT, estado civil, profesión u oficio, así como preguntas que permitan conocer un poco más de la información médica del cliente, con el objeto de identificarlo individualmente. El segundo módulo la base de datos se encontrará compuesto de datos sobre los hábitos de consumo de productos y servicios por parte del cliente, como son: tipos de medicamento que compra, para quién realiza las compras de los medicamentos, frecuencia de compra, monto de inversión mensual en medicamentos, los servicios de los cuáles hace uso, entre otros. Tanto en el primer y segundo módulo la información proporcionada por el cliente, puede ser de carácter múltiple, ya que no sólo se encuentra limitado a responder únicamente una opción de todas las que se encuentren detalladas en los parámetros de la base de datos. El tercer módulo es complementario a los dos anteriores, ya que sólo se hará uso de él cuando el cliente se presente a cualquiera de las sucursales de las Cadenas de farmacias a presentar reclamo o queja. Entre los parámetros que deberán completarse se encuentran: fecha de presentación de la queja o reclamo, tipo de reclamo o queja presentado, descripción del reclamo, respuesta al reclamo o queja por parte de la Cadena de farmacia, fecha de respuesta y algún tipo de comentario adicional. Es importante mencionar que los datos para la construcción del primer y segundo módulo serán completados por el cliente al realizar sus compras en la Cadena de farmacia; mientras que los del tercer módulo serán complementados por los dependientes, quienes son los reciban la queja o reclamo por parte del cliente.

13 Mecanismos de recolección de información de clientes para la consolidación de la base de datos Para obtener toda aquella información requerida para la construcción de la base de datos de clientes en las Cadenas de farmacias, se empleará como mecanismo de recolección de los datos, dos fichas que deberán ser completadas por los dependientes con los datos que proporcionen los clientes. La primera de las fichas se llenará posterior a la realización de una compra por parte del cliente, antes de que éste se retire de la sucursal dónde efectúe su compra; y la segunda, al momento de presentar un reclamo. De esta manera las dos fichas empleadas para la recolección de la información de los clientes, servirán para la construcción de la base de datos, la cuál estará estructurada de la siguiente manera: Ficha de recolección de datos para información general sobre el cliente y sus hábitos de consumo La primera de las fichas, será la utilizada para la recolección de datos que contengan información general de los clientes, es decir aquellos datos que permitan identificarlo y diferenciarlo de los demás. También contendrá información relacionada con los hábitos de consumo de productos o servicios. Esta ficha servirá para conformar los dos primeros módulos de consulta de clientes en la base de datos.

14 14 Modelo de ficha de recolección de datos para información general sobre el cliente y sus hábitos de consumo 1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL CLIENTE Nombre completo del cliente M Sexo F Dirección actual Números Telefónicos Domicilio Celular Oficina Fecha de nacimiento Edad Estado civil Soltero Casado Acompañado Viudo Divorciado Otro Profesión u oficio Empleado Estudiante Profesional Técnico Ama de casa Otro Lugar de trabajo Nº de DUI Nº de NIT Correo electrónico Nº de Hijos / Dependientes Poseee médico de cabecera Más de tres Otro Si No Nombre de su médico de cabecera Posee seguro médico hospitalario Nombre de la aseguradora con la que posee seguro médico Si No ACSA ASESUISA La Centroamericana SISA Pan American AIG HSBC Seguros Otra 2. INFORMACIÓN SOBRE HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS /SERVICIOS DEL CLIENTE Analgésicos Antibióticos Antihistamínicos/ex pectorantes Tipo de medicamentos que compra Estomacales Anti-inflamatorio cardíacos Dermatológico Vitaminas Varios Otros Para quién compra medicamentos Frecuencia de compra Uso personal Hijos Dependientes Otros Diaria Semanal Quincenal Mensual Anual Otra Monto de inversión en medicamentos mensualmente $ $20.00 $ $40.00 $ $60.00 $ $80.00 $ $ $ a + Laboratorios farmacéuticos de preferencia en medicamentos BAYER Pfizer Novartis Roche Schering Sanofi -Aventis Merc Nacionales Genéricos Otros Domicilio Servicios de los cuáles hace uso Toma de presión Inyecciones Terapia respiratoria Productos adicionales Otros Telefonía Conveniencia Revistas Aseo personal Otros

15 Ficha para recolección de datos sobre quejas o reclamos realizadas por los clientes La segunda ficha tiene que ver con la labor post- venta, ya que únicamente se completará por los dependientes de la Cadena de farmacia, al momento que un cliente se presente a ella a realizar un reclamo. Estos datos servirán para recabar información contenida en el tercer módulo de la base de datos, que se refiere a información histórica de las quejas o reclamos presentados por los clientes y la respuesta por parte de la Cadena de farmacia a éste. En esta segunda ficha también se encuentran datos generales de identificación del cliente, como son: nombre completo, dirección teléfono y sexo; pero esto no será nuevamente ingresado al sistema, sino que sólo se empleará para evitar confusión con la información; esto se hace con el fin de evitar duplicidad en los datos del cliente que ya se encuentre registrado. Modelo de ficha para registrar quejas o reclamos de los clientes 1. INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL CLIENTE Nombre completo del cliente M Sexo F Dirección actual Números Telefónicos para contactarle Domicilio Celular Oficina Fecha de presentación de reclamo/ queja Producto próximo a vencer Producto Equivocado Tipo de reclamo / queja presentada por el cliente Producto averiado Producto no entregado Mala Praxis Contraindicación Otros Descripción del reclamo / queja Respuesta al reclamo / queja Fecha de resolución reclamo / queja Comentarios adicionales

16 Metodología empleada para la obtención de datos por parte de los clientes de las de farmacias La base de datos se estructurará de tal manera que permita en cada campo recabar información bien detallada del cliente, frecuencia de compra, preferencias y reclamos. La utilidad de la información contenida en la base de datos será principalmente esa; aunque además servirá de soporte para el área de mercadeo para poder generar posteriormente los reportes que sean necesarios para dirigir sus estrategias de Marketing Pasos para la captura de información general y hábitos de consumo de clientes 1. El cliente se presenta a la Cadena de farmacia a realizar sus compras; antes de retirarse es abordado por el dependiente de ésta, para que complete la ficha que servirá para la construcción de la base de datos, explicándole al cliente con qué objeto se hace. 2. Al encontrarse completa la ficha del cliente se enviará al Gerente de mercadeo, quién será el encargado de entregarla al departamento de sistemas o informática, para que ingrese la información del cliente en el sistema. 3. El departamento de sistemas ingresa la información, creando una nueva ficha para cada uno de los clientes. 4. Al completar la información en la ficha de clientes, esta se encontrará disponible en la base de datos para que pueda ser consultada por los usuarios. 5. Cuando el cliente se presente, posteriormente, a realizar una compra a cualquier sucursal de la Cadena de farmacia, si ya se encuentra afiliado en la base de datos, la información será desplegada por el sistema y ya no será necesario llenar una ficha nuevamente.

17 17 Diagrama de flujo para la captura de información general y hábitos de consumo de clientes Fuente: Autores del presente documento

18 Pasos para la captura de información sobre quejas o reclamos presentada por los clientes: El detalle de los pasos es el siguiente: 1. El cliente se presenta a cualquier sucursal de la Cadena de farmacia a realizar una queja o reclamo. 2. El cliente es abordado por el dependiente de la sucursal, quien completará la segunda ficha, empleada para recabar la información sobre el reclamo del cliente y que le que sirve para suministra los datos necesarios al tercer módulo de la base de datos. 3. Cuando la ficha se encuentra completa, el dependiente la envía al Gerente de mercadeo, el cual verificará el reclamo para darle solución. 4. Se despacha al cliente, y se le hace mención que cuando exista respuesta a su queja o reclamo, se pondrán en contacto con él para hacer de su conocimiento si este procede o no. 5. El Gerente de mercadeo anota en la ficha la resolución al reclamo y envía la información a sistemas para que ingresen el reporte de reclamo, con la resolución final y la fecha de respuesta. 6. El Gerente de Mercadeo avisa a la sucursal si el reclamo del cliente procede o no, y que la información ya se encuentra disponible en la ficha del cliente contenida en la base de datos para consulta de los dependientes de la sucursal. 7. El dependiente de la sucursal, se comunica con el cliente para hacer del conocimiento la respuesta a su queja o reclamo.

19 19 Diagrama de flujo para captura de información sobre reclamos o quejas de clientes Fuente: Autores del presente documento

20 Determinación y clasificación de clientes La etapa de clasificación de clientes frecuentes para las El Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, tiene como objetivo el lograr distinguir los clientes que les visitan de manera frecuente, de aquellos que lo hacen esporádicamente. De acuerdo a los resultados obtenidos por la investigación del capitulo III, para el Relacional se recomienda la utilización de la teoría de Pareto, después de realizar una clasificación rigurosa con los clientes, para identificar aquellos con los que hay que trabajar. Esta teoría establece o ley del 80/20, la cual reconoce que unos pocos elementos es decir el 20%, genera la mayor parte del efecto 80%; el resto de los elementos genera muy poco del resto total. La gráfica de Pareto es utilizada para separar los aspectos significativos de un problema de los triviales, de manera que se sepa dónde dirigir los esfuerzos para poder mejorar. Realizando un ejercicio supuesto, se tomó como variables el monto empleado en salud mensualmente por los clientes que visitan las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, el cual trata de especificar el monto invertido en salud mensualmente. De esta forma y de manera gráfica se tiene: Alternativa Monto empleado por los clientes en salud Mensualmente Fr % $ $20.00 IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII $ $40.00 IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII $ $60.00 IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII $ $80.00 IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII IIII I $ $ IIII IIII IIII IIII IIII IIII $ $ III IIII I < De $ III TOTAL % Acumulado

21 21 Monto invertido por los clientes mensualmente en salud referencia al ejemplo % 20 anterior; de los clientes de 5 las Cadenas 0 $0 - $21 - $41 - $61 - $81 - $101 - < De de farmacias, $20 $40 $60 $80 $100 $120 $ el 20% de ellos son rentables, y el 80% no, por ende se hace necesario mantener el 20% y atraer al 80% que son la gran mayoría y que no se encuentran comprando igual que los otros. Con Clasificación de clientes La clasificación de los clientes se hará en tres categorías: a. Cliente A Dentro de la categoría del cliente A, han sido considerados todos aquellos clientes que cuando realizan sus compras en las Cadenas de farmacias lo hacen en grandes volúmenes de compra. b. Cliente B Para los clientes B, el factor determinante en la clasificación es que realiza niveles medios de compra. c. Cliente C Los clientes clasificados como C, son aquellos que compran en volúmenes pequeños a las Cadenas de farmacias.

22 22 3. Propuesta de estrategias de Marketing Relacional Estrategia Nº 1: Creación de la base de datos para los clientes de las Cadenas de farmacias ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador. OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Diseñar una herramienta que contenga la información de los clientes, para poder identificarlos individualmente. Que el 100% de los clientes frecuentes de las Cadenas de farmacias se encuentren registrados en la base de datos La satisfacción de las necesidades del cliente, por medio del conocimiento individual de él. Esta estrategia alcanza a todos aquellos clientes registrados en la base de datos. Que los clientes que lleguen a comprar a las sucursales de las Cadenas de farmacias, completen la ficha sobre información general de clientes y hábitos de consumo. La información contenida en la ficha será enviada al Gerente de mercadeo para su entrega a sistemas, y posterior ingreso de los datos del cliente a la base. La información general de cada cliente podrá ser verificada en cada una de las sucursales. Si el cliente presenta una queja o reclamo, completará la ficha II para captura de reclamos o quejas del cliente, que servirá de información complementaria para el tercer módulo de la base de datos. RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / Sistemas / Dependientes de la Cadena de farmacias TÉCNICOS FINANCIEROS PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Base de datos Se destinará un presupuesto de $ para la construcción de la base de datos y su implementación en las Sucursales del Área Metropolitana de San Salvador. Permanentemente Gerente de Mercadeo, Departamento de sistemas

23 23 Modelo de Base de datos propuesta: 1. Pantalla de bienvenida 23

24 24 2. Módulo de consulta de datos generales de cliente 24

25 25 3. Módulo de consulta sobre quejas o reclamos de clientes 25

26 26 Estrategia Nº 2: Creación de centro de contacto con los clientes OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Establecer contacto directo con el cliente mediante una línea de atención a ellos. Que al menos el 90% de los clientes de las Cadenas de farmacia recuerden e identifiquen el número telefónico del centro de contacto. Poder satisfacer las necesidades del cliente y a la vez brindarle seguimiento a sus reclamos para fortalecer la fidelización de los mismos. Esta estrategia alcanza a todos aquellos clientes y posibles clientes de la Cadena de farmacia. Crear un afiche de identificación para la línea de contacto con el cliente. Distribuirlos los afiches en las sucursales de las Cadenas de farmacia. Realizar impresiones de hojas volantes que serán distribuidas entre los clientes, conteniendo la información sobre el centro de contacto. El personal del call Center recibirá llamadas de los clientes para atender sus inquietudes, además realizará llamadas para brindar una atención post- venta, brindar seguimiento a su reclamo o verificación de entregas en sus pedidos. RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / Contratación de un Call Center (Mediante Outsourcing) TÉCNICOS FINANCIEROS PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Teléfonos, computadoras, guarniciones, central telefónica, ID (PBX), equipo de oficina Se destinará una inversión mensual de $ 3, por los Servicios de Outsourcing del Call Center. Impresión de 200 afiches full color a un costo de $1.90 C/U Impresión de 2,000 hojas volantes a un costo de $0.03 C/U Permanentemente Gerente de mercadeo / Personal del Call Center / Personal de sucursales de las Cadenas de farmacias

27 27 Diseño de afiche y hojas volantes para dar a conocer la línea de contacto con el cliente Sus inquietudes no interesan Gracias a ellas nos da la oportunidad de conocerle mejor cada día FARMA CONSULTA Nuestra línea de contacto con usted Permítanos ayudarle, llame al O escríbanos a: tuconsulta@arboldevida.com.sv

28 28 Estrategia Nº 3: Creación de una cuenta de correo electrónico para atender consultas e inquietudes de los clientes de las de farmacias OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Crear una cuenta de correo electrónico que les permita a los clientes realizar sus consultas. Que al menos el 90% de los clientes de las de farmacia identifiquen la cuenta de correo. Poder brindar una información más detallada acerca de las productos o servicios que ofrecen las Cadenas de farmacias a sus clientes. Esta estrategia se encuentra orientada a los clientes reales y potenciales de las Cadenas de Farmacia. Habilitar la cuenta de correo electrónica para ampliar las dudas que los clientes tengan acerca de servicios, productos y horarios; entre otros. Darle a la cuenta un nombre de fácil recordación para el cliente. Por ejemplo: tuconsulta@arbolde vida.com.sv o algún otro que se adecué a la función. Distribuir hojas volantes informando la dirección electrónica para los clientes RECURSOS HUMANOS Personal del centro de contacto TÉCNICOS Computadoras con acceso a Internet FINANCIEROS La elaboración de 2,000 hojas volantes a un costo de $0.03 informando la cuenta de correo PERIODO DE EJECUCIÓN Permanentemente RESPONSABLE Gerente de mercadeo / Personal de centro de contacto / personal de sucursales de las Cadenas de farmacias

29 29 Estrategia Nº 4: Creación de tarjeta de puntos acumulados por compras OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Utilizar un instrumento que vincule al cliente con la Cadena de farmacia. Lograr la fidelidad de los clientes de la Cadena de farmacia, mediante la creación de una tarjeta de acumulación de puntos por sus compras. Incentivar al cliente a realizar sus compras en la Cadena de farmacia. Está dirigida a los clientes de las Cadenas de farmacia Diseñar una tarjeta para acumulación de puntos por compras de los clientes. Cada vez que los clientes realicen compras en la Cadena de farmacia, se registrará el valor total de su compra a su cuenta, mediante el código de barra impreso en la tarjeta. Estos puntos funcionarán como dinero en efectivo, cada $1.00 equivale a 1 punto, los cuáles no tendrán caducidad. Por cada 25 puntos acumulados al cliente se le otorgará $5.00 en efectivo válido en la compra que realice y que podrá ir acumulando. Estos puntos podrán ser canjeados en una sola transacción. Cuando se realice el canje de puntos nuevamente la tarjeta queda a cero y con la compra posterior que se efectúe al canje, comienza nuevamente a acumular puntos. La tarjeta podrá ser utilizada únicamente por el cliente al cuál haya sido emitida la tarjeta RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente TÉCNICOS Tarjetas de puntos acumulados /Scanner para lectura de bandas de tarjetas FINANCIEROS El costo de cada tarjeta será de $1.00. El costo por emisión de la tarjeta de puntos acumulados será gratuito para el cliente, en caso de extravío deberá cancelar $1.50 por la reposición. PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Permanentemente Gerente de Mercadeo / Dependiente de la sucursal

30 Diseño de tarjeta de puntos acumulados por compras 30

31 31 Estrategia Nº 5: Establecimiento de alianzas estratégicas con aseguradoras, laboratorios clínicos OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Establecer con las aseguradoras o laboratorios clínicos convenios de descuento para sus asegurados Clientes de las aseguradoras y laboratorios clínicos Buscar otra opción para generar demanda Clientes que hacen uso de un seguro médico hospitalario en las aseguradoras El Gerente de Mercadeo contactará a las empresas aseguradoras o laboratorios clínicos para negociar la inclusión de la Cadena de farmacia en el directorio de clínicas, hospitales y farmacias asociadas a la aseguradora o laboratorios. La negociación se llevará a cabo con la aseguradora que proporcione mayores beneficios a la Cadena de farmacia y a los clientes de la aseguradora. Al cliente afiliado en la aseguradora, se le entregará una tarjeta con la que podrá obtener un porcentaje de descuento por sus compras en la Cadena de farmacia. RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente de las Cadena de farmacias FINANCIEROS PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE La tarjeta no tendrá costo de emisión para el cliente. El costo por elaboración de la tarjeta será de $1.50 (que será absorbido 50% de farmacia y 50% aseguradora) Permanentemente Gerente de mercadeo

32 32 Estrategia Nº 6: Creación de un buzón de sugerencias OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Recabar la opinión del cliente en cuanto a la atención brindada, productos y servicios ofrecidos en la Cadena de farmacia. Que el cliente conozca que la existencia de este canal de comunicación. Servirá de indicador para evaluar la percepción del cliente de la atención, servicios y productos brindados por parte de la Cadena de farmacia. Esta dirigida a los clientes de las Cadena de farmacias. Crear un buzón vistoso el cual se resalte el logo de la empresa y que se identificable para el cliente para que pueda dejar la nota de sugerencia. Colocar las hojas que deberán ser completadas por los clientes que visitan la Cadena de farmacia, y posteriormente depositadas en el buzón. Se enviará las hojas de sugerencias llenas por los clientes, al de mercadeo, para que evalúe sugerencias de los clientes y determine acciones a tomar. RECURSOS HUMANOS Personal de atención al cliente de las Cadena de farmacias FINANCIEROS El costo de cada buzón $15.00 Impresión de 5,000 Hojas de sugerencias a un costo de $0.03 CTV PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Permanentemente Gerente de Mercadeo / Personal de atención al cliente de de farmacias

33 33 Modelo de Buzón de sugerencias, para colocar en cada punto de venta Modelo de ficha de buzón de sugerencia Para nosotros usted es lo primero, por ello solicitamos su colaboración respondiendo esta pequeña encuesta, que nos servirá para hacer de su visita una experiencia agradable Encontró el producto que buscaba Excelente Bueno Malo Deficiente Atención al cliente Amabilidad Personal debidamente identificado Le ofrecieron alternativas en su compra Disponibilidad de productos/servicios Exhibición productos Limpieza y comodidad Comentarios Adicionales:

34 34 Estrategia Nº 7: Creación de tarjeta de felicitaciones de cumpleaños OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Lograr identificación del cliente con la Cadena de farmacia Crear una relación directa con el cliente a través de una tarjeta de felicitación Que el cliente perciba que la Cadena de farmacia se encuentra al pendiente de él. Esta estrategia alcanzara a todos los clientes preferenciales de las Cadenas farmacias. Diseñar la tarjeta de felicitación. Enviarla a los clientes que cumplen años, el primer día del mes para que tengan disponibles 30 días calendario para realizar sus compras. El descuento que se le ofrecerá al cliente, es del 25% válido al realizar una sola compra. RECURSOS HUMANOS Gerente de mercadeo / empleados de correo. TÉCNICOS FINANCIEROS PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE computadora, impresor El pago de la empresa de mensajería y los materiales que se utilizaran para la elaboración de las tarjetas. Permanente Gerente de mercadeo / personal de mercadeo

35 Diseño de tarjeta de felicitación por cumpleaños 35

36 36 Estrategia Nº 8: Creación de clubes de fidelización de clientes OBJETIVO META IMPORTANCIA ALCANCE TÁCTICAS Fidelizar a los clientes de las Cadenas de farmacias. Que la mayor cantidad de clientes con padecimientos crónicos, que visitan la Cadena de farmacia, conozcan y se afilien al club de fidelización. Acercar a los clientes que tengan padecimientos similares, a través del Club. El cuál le permita compartir experiencias y opiniones Esta estrategia se encuentra orientada a los clientes de las Cadenas de farmacia, que poseen alguna enfermedad que requiera medicación permanente. Que el cliente llene el formulario de inscripción al club. Al cabo de una semana el cliente recibirá la tarjeta que lo acredita como miembro del club y podrá disfrutar de beneficios como: Descuentos en el medicamento que necesita comprar permanentemente, en otros similares ó complementarios; descuentos en establecimientos como: Supermercados, restaurantes y almacenes, entre otros. Participación en charlas orientadas a su padecimiento, impartidas por profesionales, y a descuentos en consultas médicas con Médicos especialistas. RECURSOS HUMANOS Gerente de mercadeo / Personal de atención al cliente de las Cadenas de farmacias. TÉCNICOS FINANCIEROS PERIODO DE EJECUCIÓN RESPONSABLE Tarjetas de acreditación al club El costo de emisión de la tarjeta será de $1.50 C/U Permanentemente Gerente de Mercadeo

37 37 Estrategia Nº 9: Capacitación sobre Marketing Relacional al personal de atención al cliente OBJETIVO META IMPORTANCIA Capacitar al personal de ventas y atención al cliente de las Cadenas de farmacias. Que el personal de ventas de la Cadena de farmacia conozca el plan de Marketing Relacional y su aplicación. Con el adecuado conocimiento sobre el Marketing Relacional los empleados de la Cadena de farmacia podrán dará a conocer a los clientes los beneficios del mismo, y les brindarán una mejor atención. ALCANCE TÁCTICAS Esta estrategia se encuentra orientada a los empleados de la Cadena de farmacia, pero directamente a los que tienen trato con el cliente. Diseñar el temario para el plan de capacitación, establecer la duración y los participantes del mismo. Cada grupo se encontrará compuesto por un máximo de 20 personas. Habilitar aula de capacitación o definir dónde se llevará a cabo la misma. RECURSOS HUMANOS Gerente de Mercadeo / sistemas / personal que se capacitará TÉCNICOS FINANCIEROS Laptop con acceso a Internet / Cañón / sala de capacitación / material didáctico El pago de refrigerios para el personal que será capacitado. PERIODO DE EJECUCIÓN Dos semanas 1/2 Pago de bonificación de $ a cada participante al finalizar la capacitación. RESPONSABLE Gerente de Mercadeo / Recursos humanos

38 38 Diseño del plan de capacitación para el personal de las Cadenas de Farmacias CAPACITACIÓN PARA PERSONAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE DE LA DE FARMACIA 1. OBJETIVO DEL PLAN DE CAPACITACIÓN Lograr que el personal de atención al cliente conozca el funcionamiento y beneficios de la herramienta de la base de datos. 2. BENEFICIOS DEL PROYECTO a. Promoverá la identificación plena de los empleados hacia los objetivos de las Cadenas de farmacias y de sus clientes. b. Elevará el nivel de decisión y conocimiento del personal. c. Establecerá un nivel de efectividad en los procesos que demanda la venta y atención al cliente, teniendo un recurso humano calificado en la empresa. 3. COBERTURA El alcance del plan, pretende capacitar a los puestos que se encuentran directamente relacionados con la venta y el servicio al cliente en las Cadenas de farmacias. 4. PROCEDIMIENTO DE IMPLEMENTACIÓN Posterior a la aprobación del Plan de capacitación, se procederá a obtener los listados del personal asignado a cada sucursal de la Cadena de farmacia, con sus respectivos puestos. Se procederá a estructurar grupos de empleados de no más de 20 integrantes, para que los recursos técnicos sean aprovechados de manera óptima.

39 39 Paralelamente a la selección del personal que conformará cada grupo, se establecerá los horarios en los cuáles se llevará a cabo la capacitación, a manera de no dejar las salas de venta con poco personal en horas consideradas de mayor movimiento. Iniciando el proceso de capacitación por módulos, será el responsable del módulo quién evaluará a los participantes, aplicándoles un examen escrito u otra evaluación que considere adecuada para el módulo. La evaluación comprenderá aspectos versados en cada modulo y la adaptación de los participantes. Durante todo el proceso de capacitación se llevará a la par el proceso teórico y práctico, en los cuáles el responsable de impartir el módulo determinará las horas que considera necesarias para la parte teórica y la parte práctica. La capacitación para el personal de ventas y atención al cliente, tendrá una duración de 20 Horas, repartidas en 2 semanas y media. Posterior a ella se le dará seguimiento en cada sucursal. 5. CONTENIDO DE LOS MÓDULOS A DESARROLLAR EN LA CAPACITACIÓN La modalidad de la capacitación será 70% teórica y 30 % práctica. La formación a través de los módulos comprenderá: Módulo Aspectos Responsable Duración hrs. Introducción Encargado de Recursos 1 Horas Humanos Módulo I Labor general del área de Encargado de Recursos ventas y atención al Humanos / Gerente de Introducción a la cliente. Mercadeo 1 Horas Capacitación La excelencia en el servicio al cliente Módulo II El servicio al cliente Cómo conocer mejor a nuestros clientes Gerente de mercadeo / Facilitador 6 Horas El arte de la creatividad

40 40 en el servicio Identifique las causas de las quejas de sus clientes Qué es el Marketing Relacional? Cómo ganar la lealtad del cliente? Módulo III El Relacional La obtención de clientes leales y rentables para la empresa Quejas y reclamos de Gerente de Mercadeo 6 Horas clientes Difusión de estrategias del plan de Marketing Relacional La utilización de la base de datos para clientes Módulo IV La base de datos para clientes Utilización de fichas para obtener información de clientes Utilización de módulos de base de datos Gerente de Mercadeo / Departamento de sistemas 6 Horas Total de horas de capacitación 20 Horas 6. COSTO FIJO DEL PROYECTO Cantidad Descripción Costo Unitario Costo Total Total Personal capacitado (Grupo 25 personas) 20 Dependientes de sucursales o atención al cliente $ al final de la capacitación $2, $2, Por cada grupo

41 41 7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Nº Módulo Introducción al plan I de capacitación Semana 1 Semana 2 Semana 3 D.1 D.2 D.3 D.4 D.1 D.2 D.3 D.4 D.1 D.2 D.3 D.4 II III IV Servicio al cliente El Marketing Relacional La base de Datos para clientes 9. AUTORIZACIÓN APROBADO POR FECHA FIRMA Director Ejecutivo / Gral. Recursos Humanos Coordinador de Mercadeo 4. Difusión interna y externa del plan de relacional 4.1 Difusión interna del Plan de relacional La difusión interna del Plan de Marketing Relacional se hará acudiendo a todos aquellos recursos para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno al plan, lo cual deberán ser coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos. La empresa deberá estructurar, dentro del plan de Marketing Relacional la capacitación principalmente al área de ventas, sobre los componentes del plan, además de abordar el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio para los clientes.

42 42 Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo. Para la implementación del Plan de Marketing Relacional es vital importancia que toda la empresa lo conozca y se involucre en él, principalmente todos aquellos empleados que tienen un contacto directo con el cliente como lo son los dependientes de las sucursales de las Cadena de farmacia, que se encuentran ubicadas en el área metropolitana de San Salvador. De esta manera todos los esfuerzos, humanos, financieros y tecnológicos, deben encontrarse dirigidos a obtener el éxito. Para dar a conocer el Plan de Marketing Relacional en las Cadenas de farmacias se hará uso de los siguientes pasos: 1. Presentar el Plan de relacional al Presidente y Junta Directiva de la empresa, para contar con su aprobación. 2. Una vez aprobado el plan de Marketing Relacional por la Junta directiva, se convocará a reunión a los s o Jefes de área para realizar la presentación oficial del plan, explicando el contenido del mismo y la finalidad de éste, para que sean ellos quienes procedan a difundirlo al personal a su cargo. 3. Se convocará a reunión a los supervisores, encargados y dependientes de las sucursales para explicar en qué consiste el plan de Marketing relacional y evacuar dudas que puedan surgir; además de explicar la metodología a seguir, el uso de la Base de datos y el plan de incentivos para el personal de ventas. 4. A cada uno de los asistentes se les hará entrega de un informe detallando todo lo referente al Plan de Marketing Relacional; así como la utilización de la base de datos.

43 Difusión externa del plan de Marketing Relacional Todo el plan de Marketing relacional se constituirá en un componente significativo de la comunicación de la empresa y será considerado en la dimensión e importancia que le corresponde. Las actividades orientadas a la difusión externa del plan de Marketing relacional están asociadas a las estrategias del plan anteriormente descritas, entre ellas las siguientes: 1. Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines 2. Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, entre otras. 3. Programación de eventos socio culturales de participación masiva 4. Otros mecanismos que considere la empresa y que pueden involucrar toda aquella difusión orientada al conocimiento del Plan de Marketing relacional por parte del cliente. 5. Mecanismos de evaluación y control En la antepenúltima etapa del Plan de Marketing Relacional se permitirá evaluar la eficiencia de las estrategias propuestas y los resultados al cierre de cada periodo, de manera que puedan revisarse y determinar las estrategias que no llenan las expectativas de las Cadenas de farmacias e incorporarse mecanismos de control, que permitirán corregir aquellas deficiencias no previstas en el desarrollo el plan. La medición de las estrategias del plan permitirá conocer los resultados, con lo cual se establecerán acciones correctivas para el buen funcionamiento del mismo. Para ello los aspectos que las Cadenas de farmacia deberán contemplar para alcanzar una efectiva implementación del plan de Marketing Relacional son: