CAPITULO V 5.1 INTRODUCCION. Basándose en la investigación realizada a los profesionales

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1 CAPITULO V Propuesta De Un Modelo De Publicidad Y Promoción De Ventas Para Incrementar La Demanda De La Unidad De Maestría En Administración De Empresas De La Universidad De Oriente. 5.1 INTRODUCCION. Basándose en la investigación realizada a los profesionales que laboran en las empresas de las cabeceras departamentales de la Zona Oriental, se diseñó un Plan de Publicidad y Promoción de Ventas para la Unidad de Maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Oriente con la finalidad de que a través de éste se incremente la demanda de los servicios. El Plan tiene como finalidad servir de guía al personal directriz y del área de mercadeo de la Unidad de Maestría, ya que contando con la aplicación de una Publicidad efectiva puede incrementarse la demanda de los Servicios. El contenido de este material incluye el racional de campaña, así como también objetivos, estrategias, tácticas promocionales y el tiempo de aplicación a estas. El documento esta sujeto a modificaciones según los intereses y conveniencias del personal encargado de su aplicación.

2 5.2.JUSTIFICACIÓN. Toda empresa tiene la necesidad de comunicar de una manera efectiva los productos y/o servicios que ofrece a su público objetivo. La gran competencia que existe en la actualidad ha colocado a la Publicidad y la Promoción de Ventas en un nivel muy importante dentro de las empresas. Estas dos herramientas son vitales para poder competir ya que permite penetrar en la mente del consumidor, creando una imagen adecuada que los motive a elegir determinado producto o servicio y como consecuencia incrementar el volumen de ventas de las empresas que hacen uso de ellas. Es por eso que nace la necesidad de crear y aplicar Planes de publicidad y Promoción de Ventas que contenga en su estructura objetivos, estrategias, tácticas y metas que sirvan como una guía para la toma de decisiones. El Plan estructurado será de gran utilidad a la Unidad de Maestría de la Universidad de Oriente, ya que se desarrollará de una manera más efectiva la información de los servicios que presta a los profesionales de la Zona Oriental y los motivará hacer uso de estos. 5.3.OBJETIVOS.

3 GENERAL. Proporcionar a la Unidad de Maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Oriente un Plan de Publicidad y Promoción de Ventas como una alternativa para incrementar la demanda de los servicios que ofertan ESPECIFICOS. - Motivar a los profesionales a estudiar la Maestría en Administración de Empresas mediante el uso de estrategias promociónales. - Utilizar los medios masivos de comunicación para llegar a los mercados específicos. - Proponer la creación de mensajes publicitarios que contengan la información adecuada para generar una mayor demanda.

4 5.4. PLAN PUBLICITARIO DIAGNOSTICO DE LA INSTITUCION Nombre de la empresa: Unidad de Maestrías de la Universidad de Oriente Resumen Ejecutivo Antecedentes. La Universidad de Oriente funda a finales de los años 90 s la Unidad de Maestría con el fin de poder brindar un apoyo a todos aquellos profesionales que desearan estudiar la Maestría en Administración de Empresas, funcionando en sus inicios en los salones del hotel Trópico Inn de la ciudad de San Miguel Resumen de los Objetivos de la Publicidad. Se pautó en radios nacionales y en prensa logrando pocos resultados o inferiores a los esperados.

5 Resumen de la estrategia publicitaria. Se hizo énfasis en las ventajas y el prestigio que brinda estudiar en la Unidad de Maestría Resumen del presupuesto. El presupuesto con el que la Unidad de Maestría ha estado trabajando es de 150, colones anuales, los que han sido empleados en comprar espacios en los medios que se escogieron Análisis de la Situación Mercadológica Actual de la Empresa (o el servicio). La Unidad de Maestría de la Universidad de Oriente, cuenta en la actualidad con 80 estudiantes divididos en dos grupos los cuales están formados de la siguiente manera: grupo A: 37 grupo B: 43, siendo una cantidad mínima para el funcionamiento de la misma, lo que no es funcional ó rentable para la Universidad. En cuanto al ciclo de vida del producto (servicio), este se encuentra aun en su etapa inicial y por lo tanto no se puede hablar de un descreme o desmercadotécnia. El posicionamiento logrado no es el adecuado y esto se debe a una publicidad pautada en los medios no recomendados de acuerdo

6 al Target específico. Por otra parte las estrategias y técnicas de Promoción de Ventas no han sido eficientes. Por lo tanto para lograr una mayor demanda la unidad de Maestría, ha implementado para el personal de la Universidad de Oriente que desee estudiar, la siguiente Promoción de Ventas: matrícula 500, cancelada una vez al año y 250 por materia; el resto paga 1,000 de matricula y 500 por materia Descripción del Mercado Meta. El mercado primario de este servicio son todos aquellos profesionales de San Miguel y el resto de La Zona Oriental que tengan la voluntad de estudiar y la capacidad de pago. Los mercados secundarios son todos aquellos recién graduados de la Universidad de Oriente y de otras Universidades que quieran ampliar su Currículum personal y profesional Características del Mercado. Geográficas: Los consumidores o usuarios de los servicios de Maestría todos provienen de la Zona Oriental. Demográficas: En su mayoría los profesionales que estudian la Maestría en un grado porcentual son hombres (ver datos), todos provienen de la clase media y mantienen una relación cronológica de años.

7 Psicografica. De acuerdo a la región y zonas específicas de donde provienen los consumidores sus vals (Valores y estilos de vida), varían así como de su edad y cultura general (no nivel de educación) y por lo tanto algunos medios de comunicación escogidos deberán adaptarse a la idiosincrasia de los consumidores reales y potenciales. Conductuales: Las formas de estímulos que se deberán emplear en los mensajes publicitarios deberá ser modificado ya que la actual según las pruebas realizadas no cumple con las expectativas y el mensaje se pierde Objetivos de Mercado. Brindar los lineamientos dentro de la (mezcla de marketing) recomendación de medios y dentro de la estrategia creativa, para aumentar la demanda del Target o público meta. - Diseñar Estrategias de promoción de ventas que permita motivar a los futuros mercados Objetivos de Ventas a Corto y Largo Plazo. Aunque el beneficio no es un producto se habla de una venta, la que se interpretará como una mayor preferencia o demanda del servicio, la cual se planifica en dos momentos, uno inmediato que se logrará con la publicidad y promoción de ventas adecuadas, y una mediata que se puede crear a través de una Campaña Institucional o

8 de Relaciones Públicas en la cual los miembros de la Unidad podrían tomar la iniciativa visitando o creando foros gratuitos sobre temas de actualidad en la cual intervengan los miembros de la comunidad ESTRATEGIA CREATIVA. Se pretende pautar en aquellas radios, medios impresos y programas de televisión, que los Target han identificado como sus favoritos, asimismo utilizar publicidad en el punto de venta, esta se hará en el área donde se imparte la Maestría en Administración, la cual se desarrollará a través de Display o Dummies. Posicionamiento: para esto se deberá hacer énfasis acerca de la calidad de los docentes que imparten las cátedras, es decir en los anuncios de prensa se deberá hacer una breve presentación del currículum. Se debe mostrar donde se imparten las clases, el equipo que se usa y utilizar un gancho o un slogan de campaña que denote seriedad pero a la vez dinamismo. Se recomienda que tanto gráficos, cuñas y spot sean integrados un solo mensaje para los tres medios y la publicidad en el punto de venta. Dentro de la estrategia creativa también se recomienda la utilización del correo directo, para aquellos mercados previamente

9 identificados el Brochure deberá ser igual que a los gráficos de prensa y afiches del punto de venta ESTRATEGIA DE MEDIOS. Se recomienda el uso de medios masivos locales y nacionales de acuerdo al presupuesto con que se cuenta para publicitar los servicios de la Unidad de Maestría de la siguiente manera: Medio Pauta Tiempo Valor Total unitario Radio - YSKL. 10 cuñas 1 semana antes de diarias (70 cada módulo. - Carnava l cuñas ) 10 cuñas 1 semana antes de cada módulo T.V. Canal Spot 1 semana antes de cada modulo Prensa % , , % Prensa Gráfica 1 anuncio de 1 semana antes de 14,914.38

10 Prensa Robapágina full cada módulo 59, % color Total 146, Tomando en consideración el presupuesto y la preferencia de los profesionales entrevistados, se sugiere que la campaña anual de la Unidad de Maestría se ejecute de la siguiente manera. Radio 60% Televisión 30% Prensa 10% RECOMENDACION DE MEDIOS. Según información obtenida del personal directriz de la Unidad de Maestría de la Universidad de Oriente, el presupuesto anual asignado para la publicidad asciende a 150, colones. Con base a lo anterior y a las necesidades de la misma recopilada a través de encuesta de opinión realizada a 184 profesionales en las cabeceras departamentales de la Zona Oriental, se recomienda el uso de Medios de Comunicación Masivos locales y nacionales, así como también el diseño de un mensaje en el que se

11 haga énfasis en las ventajas de estudiar la Maestría y destacar la calidad de los docentes que la imparten. Medio Radio. Al basar la campaña en gran parte a través del medio radio, se pretende tener una cobertura a nivel nacional y local, se tomó como parámetro sugerencias realizadas por los profesionales y se pautará en horarios diurno y nocturno en las franjas que poseen mayor audiencia. Se pautará durante un periodo de una semana antes de inicio de cada módulo, teniendo igual número de cuñas en la radio local y nacional. La proximidad a la inauguración de cada módulo y la repetitividad pretenden llegar a la mente de los consumidores. Desventajas. - El mensaje se enfrenta al obstáculo del ruido. - Si no se cuenta con un buen encabezado (pista musical, adecuada, una voz atractiva, etc) o un jinglé, el mensaje puede pasar desapercibido. - Únicamente penetra por medio del sentido del oído. - Se necesita mucha creatividad para que la audiencia se ubique en el lugar donde se desenvuelve la cuña. Medio T.V.

12 Al seleccionar el medio televisión para anunciar los servicios de la Maestría, se ha tomado en consideración que es uno de los medios con mayor electricidad en cuanto a costos, impacto e influencia. Tiene la ventaja de penetrar a través de 2 sentidos (vista y oído) y muestra las bondades del servicio (infraestructura, equipo técnico utilizado, presentación del docente, etc). A su vez existe una constancia de dónde se celebran los eventos. Se escogió el Canal 12 en el noticiero de las 10:00 p.m., por contar con una audiencia cautiva, en su mayoría profesionales en todas las ramas según información recopilada a través de encuestas. Desventajas - La señal del canal puede ser débil, incluyendo las señales de cable. - Se necesita la elaboración de un spot, el cual tiene un costo alto. - El tiempo mínimo de pautar es de cuatro meses. Medio Prensa. Las publicaciones se harán el día lunes o viernes, una semana antes de iniciar cada módulo. Según la Asociación de Prensa de El Salvador estos son los días más recomendados para anunciarse, entre las ventajas de utilizar este medio se puede mencionar, que el

13 mensaje será visto por el segmento escogido el mensaje es más perdurable permite una información más amplia, por el tamaño del anuncio. Se recomienda un robapágina, el cual consta de cinco columnas por 12 pulgadas de altura, que esté ubicado en página impar, porque la vista penetra por la parte superior derecha. Desventajas. - Si el anuncio no posee Full Color o un atractivo visual puede pasar desapercibido. - Tiene un costo elevado. - Solo llega a la audiencia que tiene tiempo y le gusta leer. Las publicaciones se harán una semana antes de iniciar cada modulo, el día lunes o viernes ya que según la Asociación de Prensa de El Salvador estos son los días más recomendados para anunciarse PRUEBAS Y EVALUACIÓN. La efectividad del mensaje publicitario va a depender de la pautación adecuada, así como el material publicitario empleado, pero se recomienda hacer una prueba piloto con los estudiantes activos de la maestría para conocer su opinión sobre el material la opinión de estos podría modificar el contenido de los mismos, pero la evaluación final estará a cargo de el Director de Maestría.

14 Se sugiere una evaluación durante la pautación y una post campaña la cual recomienda se debe hacer tres semanas después de finalizar esta con el objetivo de ver que elementos recuerdan más los consumidores de la campaña y esos elementos deberán ser empleados en próximos materiales publicitarios TIPOS DE PUBLICIDAD. Los tipos de publicidad a utilizar son los siguientes: Publicidad Local, ya que se cuenta con mercados potenciales a los cuales no se ha llegado de una manera adecuada. Publicidad Regional, porque abarcará las cuatro zonas aledañas en las cuales la Universidad de Oriente tiene presencia. Por su contenido el tipo de Publicidad apropiada es la publicidad de Servicios ya que esta promueve el consumo de estos. 5.5.PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS. Objetivo: Motivar a todas aquellas personas profesionales de la Zona Oriental a que estudien la Maestría en Administración de Empresas que ofrece la Universidad de Oriente.

15 Mercado primario: todas las instituciones de la zona oriental en las cuales laboren profesionales que deseen estudiar una Maestría. Estrategia: Realizar visitas a las diferentes empresas para ofrecer los siguientes paquetes: - Aplicar Descuento cuando hayan 3 o más profesionales que deseen estudiar. - Facilitar tarifas ajustables a aquellos profesionales que deseen estudiar la Maestría y que no puedan cubrirla en su totalidad (estudio socioeconómico). Estrategia: Facilitar financiamiento a profesionales de la Universidad de Oriente tomando en cuenta los siguientes requisitos: - Los docentes que laboran a tiempo completo en la Universidad. - Los profesionales deberán ser previamente seleccionados por la Universidad. - Los docentes que cumplan los requisitos antes mencionados quedarán comprometidos a laborar para la Universidad durante

16 dos años después de terminada la Maestría a través de la celebración de un contrato. Metas. - Iniciar la promoción de los servicios tres meses antes de cada módulo. - Establecer un período de tres años para pagar el financiamiento otorgado por la Universidad, mediante cuotas mensuales. Objetivo: Motivar a todos aquellos profesionales recién graduados de la Zona Oriental a que estudien la Maestría en Administración de Empresas que ofrece la Universidad de Oriente. Mercado Secundario: Todos los profesionales recién graduados de la Universidad de Oriente como de las distintas Universidades de la Zona Oriental. Estrategia: Enviar información mediante correspondencia a los alumnos de las Universidades de la Zona Oriental que están por graduarse (egresados) y ofrecer los siguientes paquetes:

17 - Aplicar descuentos a aquellos profesionales que hayan cursado su carrera en la Universidad de Oriente. - Facilitar tarifas ajustables aquellos profesionales que deseen estudiar la Maestría y que no puedan cubrirla en su totalidad. (Estudio Socioeconómico). - Aplicar descuentos cuando existan 3 ó más profesionales interesados en Estudiar la Maestría y que provengan de una misma Universidad.