Instituto Costarricense de Turismo Auditoría Interna

Transcripción

1 23 de agosto de 2017 AI-Ad Dr. Alberto López Chaves, MBA Gerente Asunto: Servicio Preventivo sobre los objetivos, indicadores y metas de la campaña turística Vamos a Turistear Estimado señor: En atención al Plan Anual de Trabajo y como complemento al Informe AI-C denominado Primer informe parcial de la auditoría de cumplimiento sobre la campaña de turismo interno vamos a turistear, esta Auditoría analizó los objetivos, metas e indicadores establecidos por el Departamento de Promoción para la citada campaña, para el período comprendido de octubre de 2015 a diciembre de 2016, con la finalidad de comprobar si fueron planteados de manera clara, concisa y medibles. En cuanto a los objetivos, la Contraloría General de la República ha indicado en circulares e informes, lo siguiente: deben ser tan específicos como sea posible, asimismo, deben ser viables y han de expresarse de manera clara, concisa y medible, de modo que sea posible determinar con una precisión suficiente el grado en que se están alcanzando 1, deben de cumplir con al menos las siguientes características: conveniente (apoyar la visión y misión), medible (a través d el tiempo), factible (prácticos, reales y posibles de lograr), aceptable (consensuado), flexible (modificable por contingencias inesperadas), motivador (reto significativo), comprensible (sencillo), obligatorio y participativo (ejecución conjunta) una vez que se haya tomado la decisión de su formulación 2. 1 Contraloría General de La República. Circular No Circular con algunas disposiciones legales y técnicas sobre el sistema planificación presupuesto de los entes y órganos públicos, sujetos a la aprobación presupuestaria de la Contraloría General de la República. División de Fiscalización Operativa y Evaluativa División de Fiscalización Operativa y Evaluativa, oficio DFOE-343 de 17 de agosto de DFOE-SOC-IF (23/12/2010) y DFOE-SOC-IF (23/12/2010)

2 . Por otra parte, la metodología SMART desarrollada en 1981, por el profesor e investigador George T. Doran, facilita establecer las cinco características que deben contener los objetivos, esta metodología sugiere que: Hay una manera inteligente para escribir metas y objetivos de la administración, con el fin de poder alcanzar objetivos de forma eficiente e inteligente. A continuación, se detallan esas características: S M A R T Especifico Medible Alcanzable Relevante/Orientado a resultados Con un tiempo determinado Qué? Cuánto? Posible con tus recursos? Mejora tu negocio? Cuándo? Qué se quiere exactamente? Cómo se sabe si se alcanzado el objetivo? Cuál es el nivel de compromiso? Indica como actuar. Acción Qué opciones tengo para alcanzarlo? No es lo mismo alcanzar un millón de personas impactadas en un mes que en 1 año. En cuanto al establecimiento de metas, las buenas prácticas 3 4 indican que se deben considerar diferentes parámetros, como: Línea base 5 y desempeño histórico. Metas establecidas en el sector o la industria. Desempeño de instituciones similares (benchmarking). Estándares aplicados a normas técnicas. Por su parte, The KPI Institute recomienda el siguiente proceso para el establecimiento de metas: 3 Planificación Estratégica y Construcción de Indicadores de Desempeño en el Sector Público de Costa Rica, Dirección General de Presupuesto Nacional. Ministerio de Hacienda. 4 The KPI Institute es una institución líder a nivel mundial en investigación y educación de indicadores clave de desempeño (KPIs). 5 Se refiere al dato que se tomará como inicio para establecer los valores futuros a alcanzar por el indicador, los que servirán para evaluar el grado de consecución de las metas. En los casos que el indicador se construye por primera vez, podría suceder que no exista un valor base. Una vez realizada la primera medición, se tomará como línea de base el último dato relevado.

3 Figura N 1: Proceso de establecimiento de metas Fuente: Tomado de Certified Key Performance Indicators Professional. Hacia el uso de una rigurosa estructura de Medición de los KPIs. De manera propositiva, la revisó los objetivos, indicadores y metas planteados en la campaña Vamos a Turistear, con la metodología SMART y las pautas dadas por el The KPI Institute, obteniéndose los siguientes resultados:

4 OBJETIVOS, INDICADORES Y METAS DE LA CAMPAÑA TURÍSTICA VAMOS A TURISTEAR de la Campaña Brindar información de forma permanente sobre la variada oferta turística de Costa Rica, para motivar al turista nacional a vacacionar en su país durante todo el año. Observaciones de los objetivos El objetivo cuenta con dos verbos: brindar y motivar. No queda claro qué es lo que se quiere obtener: brindar información o motivar al turista. El objetivo no se expresa de manera clara, concisa y medible. Indicadores del Educación 2.3 mill personas impactadas en prensa 1.3 mill personas impactadas en TV $500 Publicity gestión pagada $5.5 Publicity producto alianzas. mil por no mil de Observaciones de los indicadores Se indica en el indicador la meta. Los indicadores no inician con $, # o %. Como no se establece una meta clara para el objetivo, no se puede determinar si se cumplió con el objetivo. Observaciones de las Metas Las metas para personas impactadas muestran un incremento significativo en relación con as establecidas en la primera propuesta llevada a la Junta Directiva, según se detallan: De a 2.3 millones de empresas impactas De 400 mil a 1.3 millones en TV Algunas de las metas planteadas fueron superadas ampliamente, lo que representa una debilidad en su formulación.

5 de la Campaña Observaciones de los objetivos Indicadores del Observaciones de los indicadores Observaciones de las Metas Eje Promoción Ofrecer al turista interno tarifas preferenciales, promociones y valores agregados durante todo el año, promoviendo la visitación a las diferentes regiones turísticas del país. Visibilizar en los diferentes medios y canales de comunicación utilizados en la campaña, a las empresas turísticas participantes. El objetivo no se expresa de manera clara, concisa y medible. Aumento de 170 % en reservas 2014 (4435) 500 mil personas impactadas por activaciones Aumentar de 3 a 7 promedio de consultas diarias info@vamosat uristear 90% Exposición afiliados en canales VAT Aumentar en un 270% afiliados de 2014 (389) No se determinó un indicador para medir el objetivo de ofrecer al turista interno tarifas preferenciales, promociones y valores agregados. Se indica en el indicador la meta. Los indicadores deben empezar con $, # o %. Como no se establece una meta clara para el objetivo, no se puede determinar si se cumplió con el objetivo. Se aumentaron las metas establecidas en la primera propuesta presentada a la Junta Directiva, por ejemplo: Se pasó de aumentar en 100% afiliados de 2014 a un 270% afiliados de 2014 (Esta meta no se cumplió). Se cambió la meta de aumentar en 100% reservas de 2014 a un 170% reservas de 2014 (esta meta se cumplió en un 258%). Algunas de las metas planteadas fueron superadas ampliamente. Lo anterior, muestra una debilidad en la fase de formulación de las metas.

6 de la Campaña Generar conciencia en el empresario turístico para que valore al turista interno como una importante fuente de ingresos que permite consolidar esta actividad económica durante todo el año. Compartir información de interés, resultados, capacitaciones, seminarios u otros sobre la importancia del turismo interno. Observaciones de los objetivos El objetivo cuenta con dos verbos: generar y consolidar. No queda claro qué es lo que se quiere lograr exactamente. El objetivo no se expresa de manera clara, concisa y medible. Indicadores del Eje sensibilización al sector 3 acciones de sensibilización al sector 50 % Participación de afiliados en actividades Observaciones de los indicadores Los indicadores no permiten medir la generación de conciencia y están más orientados al objetivo de compartir información. Se indica en el indicador la meta. Los indicadores deben empezar con $, # o %. Observaciones de las Metas Las metas presentadas a la Junta Directiva no sufrieron variaciones. Sin embargo, la meta de 50% participación de afiliados en actividades no se logró alcanzar. En Anexo se presentan posibles ejemplos de objetivos e indicadores, definidos por la, para la campaña Vamos a Turistear siguiendo la metodología SMART y las pautas dadas por el The KPI Institute. Se reitera que se ha realizado este ejercicio de manera propositiva, solo para efectos de la utilización de una metodología como mejor práctica. Las oportunidades de mejora identificadas en el planteamiento de los objetivos, indicadores y metas de la campaña bajo estudio obedecen a que: El ICT no había establecido una metodología a nivel institucional para la definición de los objetivos, indicadores y metas. El Departamento de Promoción no siguió una metodología para definir los objetivos, indicadores y metas.

7 Sobre la ausencia de una metodología para el planteamiento de objetivos, indicadores y metas, esta ya la había identificado y lo comunicó mediante el Servicio Preventivo AI-Ad , indicando lo siguiente: No se observó la existencia de una metodología que guíe la formulación de todos los objetivos y metas que se establecen en la Institución. Atendiendo el servicio preventivo emitido por esta Auditoría, la Gerencia mediante oficio G (24/7/17) comunicó a las jefaturas los Lineamientos generales para la formulación de objetivos, metas e Indicadores Institucionales, el cual es un documento guía para el establecimiento de objetivos, metas e indicadores, de acuerdo con las normas de MIDEPLAN y de conformidad con la recomendación de técnica de la Unidad de Planificación en oficio PL El no contar con una metodología que guie la formulación de objetivos, indicadores y metas para la campaña turística, podría provocar que: No se cuente con objetivos precisos, claros y medibles. No se pueda medir el resultado del objetivo definido. No se establezcan objetivos desafiantes. Los objetivos no estén alineados con la Institución o con el propósito de la campaña. No exista una idea clara de que es lo que se quiere lograr, cuándo y por quién. No se pueden fijar prioridades. No se cuente con una base para planificar actividades o tareas. No se enfoquen los esfuerzos en una misma dirección. No se pueda evaluar objetivamente el nivel del logro de los objetivos. No permita identificar rápidamente los objetivos que no se han alcanzado. No se facilite el establecimiento de propuestas de estrategias, iniciativas o tareas para lograr los objetivos. De acuerdo con lo descrito en los párrafos anteriores, por la competencia que le asiste a esa Gerencia, como administrador general, jefe superior del Instituto, responsable del eficiente y correcto funcionamiento administrativo por parte de las dependencias, se advierte sobre la importancia que reviste para el Instituto que en nuevas campañas de turismo interno se apliquen los Lineamientos generales para la formulación de objetivos, metas e indicadores Institucionales, con la finalidad que dicha acción de mercadeo cuente con objetivos, metas e indicadores técnicamente planteados, claros, concisos y medibles. Se solicita a ese Despacho, informar a esta dentro de los próximos diez días hábiles, sobre las acciones tomadas en relación con este servicio preventivo, a efecto de determinar lo procedente.

8 El presente servicio preventivo se realiza con fundamento en las competencias conferidas a la en la Ley Orgánica del ICT, el inciso d) del artículo 22 de la Ley General de Control Interno, la norma de las Normas para el Ejercicio de la en el Sector Público y en atención del Plan Anual de Trabajo. Atentamente, Fernando Rivera Solano Auditor Interno FRS / kbm C. MBA. Alejandro Castro Alfaro Subgerente y Director de Mercadeo MBA. Ireth Rodríguez Villalobos Jefa Departamento de Promoción Lic. Víctor Quesada Rodríguez Unidad de Planificación Consecutivo

9 Anexo: Ejemplos de objetivos, metas e indicadores elaborados por la Auditoría para la campaña vamos a turistear siguiendo la metodología SMART y las pautas dadas por el The KPI Institute Eje de educación Indicadores Meta Tiempo Iniciativas Brindar información sobre la oferta turística # personas impactadas % reconocimiento de marca 3.6 millones 25% Implementar alianzas estratégicas Acciones

10 En este caso se establecen más de un indicador, con el fin de equilibrarlos y así evitar concentrarse solo en uno. Además, de proporcionar una perspectiva más amplia sobre el desempeño real. Indicadores Meta Tiempo Iniciativas # personas motivadas 3.6 millones Turisteadas por la ciudad y cleteadas Motivar al turista nacional a vacacionar en el país % Crecimiento de consultas por campaña publicitaria >50% Excursiones especiales a sitios turísticos Conciertos % Satisfacción del cliente con la campaña 75% Presencia permanente en redes sociales y concursos

11 Eje de promoción Indicadores Meta Tiempo Iniciativas Aumentar la visitación diferentes regiones turísticas % reservas 170% Atracción de nuevos afiliados Aumentar las reservas de las diferentes regiones turísticas. Aumentar las promociones Ampliar la gama de servicios con valor agregado Gestionar tarifas preferenciales # reservas % promociones # promociones # gestiones realizadas # tarifas promocionales % Promoción de áreas turísticas Panfletos Implementar proyecto de atracción de empresas Mejorar las tarifas promocionales % Eficacia de la campaña de marketing 70% Implementación plan de incentivos

12 Se presentan varias opciones de objetivos e indicadores para el objetivo Ofrecer al turista interno tarifas preferenciales, promociones y valores agregados durante todo el año, promoviendo la visitación a las diferentes regiones turísticas del país por ser muy amplio. Indicadores Meta Tiempo Iniciativas % Empresas visibilizadas 90% Campañas en medios Visibilizar a las empresas turísticas participantes # Reservas # Puntaje de satisfacción de las empresas turísticas % Activaciones # Referencias de empresas 10 Pagina web VAT

13 Eje de sensibilización al sector Indicadores Meta Tiempo Iniciativas # Iniciativas para promover el compromiso de los empresarios 3 Encuentros VAT Aumentar/Promover el compromiso del empresario con el turista interno % Participación de empresarios en las iniciativas # Índice de compromiso de los empresarios /# de empresarios comprometidos % empresarios comprometidos con la campaña VAT 50% % Feria Nacional de turismo Se presentan varios indicadores con el fin de equilibrarlos y así evitar concentrarse solo en uno, además de proporcionar una perspectiva más amplia sobre el desempeño real.