10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

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1 10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Prof. Ramon Diaz-Bernardo & Prof. Dilney Gonçalves IE Business School Cátedra de Fidelización. Abril

2 Source McKinsey & Co. Cátedra de Fidelización. Abril

4 BÚSQUEDA SELECCIÓN EVALUACIÓN Cátedra de Fidelización. Abril

5 Metodología Encuesta nacional (España) Online 900 personas 9 categorías de productos Gran electrodoméstico Pequeño electrodoméstico Informática/electrónica Ropa y calzado de diario Ropa y calzado para ocasiones especiales Hoteles Billetes de avión/tren/autobús Seguros de coche Seguros de hogar 2 canales de compra en cada categorías de producto tienda física y online Cátedra de Fidelización. Abril

6 Objetivo de la Investigación Entender la importancia de distintos inputs en las distintas etapas de la toma de decisión del consumidor Etapas: Búsqueda de información Evaluación de alternativas y drivers de decisión de compra Evaluación post-compra Inputs usados para producto: Inputs usados para tienda: Precio Atributos (características del producto) Imagen de marca Ya es cliente de la marca Programa de fidelización Cuanto uso daría al producto Servicio al cliente Métodos de pago Proximidad (físicas) Condiciones envío (on line) Condiciones de pago Servicio al cliente Ya es cliente de la tienda Programa de fidelización Cátedra de Fidelización. Abril

7 Descripción de la muestra 51% 49% Género Hombre Mujer 40% 10% 25% 25% Edad Cátedra de Fidelización. Abril

8 Descripción de la muestra 1% 4% 2% Soltero Estado Civil 39% Casado Viudo 54% Divorciado Separado 7% 7% 21% Ingresos mensuales Hasta 1000 euros 1001 a 2000 euros 22% 2001 a 3000 euros Cátedra de Fidelización. Abril % 3001 o más No quiero responder 8

9 Descripción de la muestra Tamaño del hogar 26% 2% 7% 10% 30% 25% o más Participa en algún programa de fidelización? Si 51% 49% No Cátedra de Fidelización. Abril

10 FINDINGS Cátedra de Fidelización. Abril

11 Búsqueda de Información: Dónde y cómo buscamos información cuando vamos a realizar una compra? Internet / Redes / 74,00% Tienda física Familiares y Amigos 29,00% 34,50% Folletos 17,30% TV Apps Prensa / Revistas Radio Otros 9,50% 7,6% 6,60% 2,80% 3,0% Cátedra de Fidelización. Abril

12 Selección de la Tienda: Qué factores son más relevantes en la decisión de en qué tienda comprar el producto? (ranking) Localización / Envío 52,00% Precio 51,00% Ya era cliente 41,00% Servicio al Cliente 34% Programa de Fidelización 21% Cátedra de Fidelización. Abril

13 Selección del Producto (marca): Qué factores son los que más relevantes en la decisión de qué marca comprar? (ranking) Precio 63,00% Atributos / Características 60,00% Imagen de Marca 33,00% Ya era Cliente 30% Programa de Fidelización 17% Cátedra de Fidelización. Abril

14 Evaluación de la Tienda Qué factores tienen más impacto diferencial en la satisfacción del cliente y en su intención de recomendar y repetir en la misma tienda? (ranking) Servicio al Cliente 26,50% Precio 24,20% Localizació n 19,00% Cátedra de Fidelización. Abril

15 Evaluación del Producto: Qué factores tienen más impacto diferencial en la satisfacción del cliente y en su intención de recomendar y repetir con la misma marca? (ranking) Atribut os / Caracte rísticas 42,60% Servicio al Cliente 33,40% Precio 18,50% Cátedra de Fidelización. Abril

16 10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Cátedra de Fidelización. Abril

17 Insight 1: Internet + Redes Sociales + Customer Opinions son el principal medio de búsqueda de información Cátedra de Fidelización. Abril

18 INSIGHT 1 Internet + Redes Sociales + Opiniones de Consumidores son el principal medio de búsqueda de información tanto en compra online como en compra fisica Internet / Redes Sociales / Opiniones 63,00% 85% Online Tienda Física Cátedra de Fidelización. Abril

19 Internet + Opiniones de Consumidores son muy importantes como método de búsqueda en todos los perfiles. Las redes sociales son muy importantes entre los más jóvenes 0,25 INSIGHT 1 0,20 21,00% 0,15 0,10 0,05 6,00% 0,00 Hasta 40 años Redes Sociales Más de 40 años Cátedra de Fidelización. Abril

21 Insight 2: El rol de la Tienda Fisica en la búsqueda de información dentro del proceso de compra del consumidor Cátedra de Fidelización. Abril

22 INSIGHT 2 El rol de la Tienda Fisica en el proceso de búsqueda de información en el proceso de compra del consumidor Online Tienda Física 23% Tienda física 46,00% Cátedra de Fidelización. Abril

23 INSIGHT 2 El rol de la Tienda Fisica es más relevante en mayores de 40 años y más relevante en electrónica e informática. 0,45 0,40 40,00% 0,45 0,40 40,00% 0,35 0,30 30,00% 0,35 0,30 0,25 0,20 0,25 0,20 20,00% 0,15 0,15 0,10 0,10 0,05 0,05 0,00 0,00 40 a 55 años 26 a 40 años Electrodomésticos e Informática Viajes Cátedra de Fidelización. Abril

25 Insight 3: Familiares y amigos como influenciadores en el proceso de decisión del consumidor Cátedra de Fidelización. Abril

26 INSIGHT 3 Familia y amigos siempre han sido una poderosa influencia en el proceso de decisión del consumidor, en menores 40 años algo más y en Gran Electrodoméstico y Seguros es donde son más importantes. 0,35 0,30 32,00% 0,40 0,35 35,00% 0,25 0,20 0,15 25,00% 0,30 0,25 0,20 0,15 24,50% 0,10 0,10 0,05 0,05 0,00 Hasta 40 años 0,00 Más de 40 años Seguros y Grandes Electrodomésticos Moda de uso diario Cátedra de Fidelización. Abril

27 INSIGHT 3 Consumidores que priorizan el servicio al cliente buscan más consejos de Familia y Amigos 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 40,00% 25,00% Priorizan Servicio al Cliente No priorizan Servicio al Cliente Cátedra de Fidelización. Abril

28 INSIGHT 3 En general familia y amigos sigue siendo una fuente de información muy relevante y en muchas categorías de producto más relevante que opiniones online de otros consumidores 0,35 0,30 0,25 25% 27% 31,00% 0,20 19,00% 0,15 0,10 0,05 0,00 Online Opiniones Familia y Amigos Tienda Física Cátedra de Fidelización. Abril

29 INSIGHT 3 Peor hay categorías como Electrónica e Informática donde las opiniones online de otros consumidores ganan o igualan a familia y amigos 0,40 0,35 0,30 36,00% 32,00% 31,00% 0,25 23% 0,20 0,15 0,10 0,05 0,00 Online Opiniones Tienda Física Familia y Amigos Cátedra de Fidelización. Abril

30 Cátedra de Fidelización. Abril

32 Insight 4: Los atributos tangibles del producto son claves antes de la compra. Cátedra de Fidelización. Abril

33 INSIGHT 5 Los Atributos tangibles del producto son claves antes y después de la compra. Antes de la Compra Después de la Compra Cátedra de Fidelización. Abril

34 INSIGHT 5 La marca disminuye la importancia de los atributos tangibles Cátedra de Fidelización. Abril

36 Insight 5: El precio siempre es relevante, tanto antes como después de la compra, pero hay factores que lo atenúan. Cátedra de Fidelización. Abril

37 INSIGHT 5 El Precio es omnipresente, siempre es muy relevante en la decisión de compra, tanto en tienda física como online, tanto en productos como en servicios, tanto en la decisión de tienda como de marca Cátedra de Fidelización. Abril

38 INSIGHT 5 El Precio siempre es relevante, en todos los perfiles y prácticamente en todos los niveles de ingresos. 0,70 0,70 67,00% 0,65 0,60 62,00% 65,00% 0,65 0,60 0,55 60,00% 0,55 0,50 0,50 0,45 0,40 0,45 0,35 0,40 0,30 Hasta 40 años Más de 40 años Hasta 2000 euros mensuales Más de 2000 euros mensuales Cátedra de Fidelización. Abril

40 INSIGHT 5 La marca disminuye la importancia del precio Cátedra de Fidelización. Abril

41 INSIGHT 5 Los programas de fidelización disminuyen la importancia del precio Cátedra de Fidelización. Abril

42 Insight 6: Cuanto uso el producto es relevante en la decisión de compra. Cátedra de Fidelización. Abril

43 Cuanto uso el producto es relevante en la decisión de compra cuando se lo sugerimos al cliente Precio 63,00% Precio 63,00% Atributo s / Caract 60,00% Atributos / Caracterí 60,00% Imagen de Marca Ya era Cliente Program a de Fideliz 17% 30% 33,00% Imagen de Marca Cuanto uso el producto* Ya era Cliente Programa de Fidelizac 17% 30% 33,00% 48% Cátedra de Fidelización. Abril

44 INSIGHT 6 Cuanto uso el producto es especialmente relevante en la decisión de compra en la categoría de pequeño electrodoméstico y ropa y calzado eventos especiales. 0,55 0,55 0,50 0,45 51,00% 45,00% 0,50 0,45 51,50% 47,00% 0,40 0,35 0,40 0,30 0,35 Pequeños Electrodomésticos, Ropa y Calzados Especiales 0,30 Otras Hasta 25 años Más de 25 años Cátedra de Fidelización. Abril

45 Cuanto uso el producto es relevante en la decisión de compra, pero curiosamente este factor solo aparece como importante en la decisión de compra cuando se lo recordamos al cliente. Cátedra de Fidelización. Abril

46 INSIGHT 6 Una encuesta realizada en Brasil con consumidoras de moda, muestra que el uso que darían al producto no aparece de forma espontánea pero sí sugerida. 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 5,00% Espontáneo 95,00% Sugerido Cátedra de Fidelización. Abril

47 Insight 7: Imagen de marca es clave. Cátedra de Fidelización. Abril

48 INSIGHT 7 Imagen de marca es clave en servicios donde hay poco tangible y en consumidores con ingresos más altos 0,45 0,40 0,35 36,00% 42,00% 32,00% 0,36 0,34 0,32 0,30 0,28 31,00% 34,50% 0,30 0,26 0,25 0,24 0,22 0,20 0,20 Servicios Hoteles Productos Hasta 2000 euros mensuales Más de 2000 euros mensuales Cátedra de Fidelización. Abril

49 INSIGHT 7 Los hombres valoran más la imagen de marca que las mujeres. Esa diferencia se acentúa en la compra de Grandes Electrodomésticos y Seguros de Coches. 0,40 0,45 0,35 35,00% 0,40 40,00% 0,30 30,00% 0,35 0,25 0,20 0,30 30,00% 0,15 0,25 0,10 0,20 Hombres Mujeres Hombres (seguro coche) Mujeres (seguro coche) Cátedra de Fidelización. Abril

50 INSIGHT 7 La marca disminuye la sensibilidad al precio Cátedra de Fidelización. Abril

52 Insight 8: Servicio al cliente poco relevante ex-ante, muy relevante en la satisfacción e intención de repetir. Cátedra de Fidelización. Abril

53 INSIGHT 8 Servicio al cliente poco relevante ex-ante, pero más relevante en servicios que en productos 0,45 0,40 39,00% 0,35 0,30 31,00% 0,25 0,20 0,15 0,10 Servicios Productos Cátedra de Fidelización. Abril

54 INSIGHT 8 Consumidores que valoran más el servicio al cliente dan menos importancia al precio Cátedra de Fidelización. Abril

56 Insight 9: Programa de fidelización, pierde frente a la familiaridad con la marca, ex-ante, pero gana ex-post en la intención de repetir. Cátedra de Fidelización. Abril

57 El Programa de fidelización, pierde importancia en la decisión de compra, ex-ante, pero gana ex-post en la satisfacción del cliente e intención de repetir 0,70 65,00% 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 21,00% 0,10 0,00 Importancia Antes de la compra Satisfacción Después de la compra Cátedra de Fidelización. Abril

58 INSIGHT 9 El programa de fidelización es más importante para consumidores hasta 40 años 0,30 0,25 24,00% 0,20 17,00% 0,15 0,10 0,05 0,00 Hasta 40 años Más de 40 años Cátedra de Fidelización. Abril

59 INSIGHT 9 El programa de fidelización es más importante para compras en tiendas físicas que en compra online 0,40 0,35 35,00% 0,30 0,25 0,20 20,00% 0,15 0,10 Importancia del Programa de Fidelización Tienda física Online Cátedra de Fidelización. Abril

60 INSIGHT 9 Consumidores que valoran el programa de fidelización en el momento de la compra tienen niveles más altos de satisfacción con el producto e intenciones de recompra y recomendación. Cátedra de Fidelización. Abril

61 INSIGHT 9 Programas de fidelización disminuyen la importancia del precio Cátedra de Fidelización. Abril

62 Insight 10: Las razones del consumidor para comprar la primera vez son diferentes de las razones para repetir. Cátedra de Fidelización. Abril

63 INSIGHT 10 Las razones del consumidor para comprar la primera vez son diferentes de las razones para repetir (Tienda). Antes de la compra Después de la compra Cátedra de Fidelización. Abril

64 INSIGHT 10 Las razones del consumidor para comprar la primera vez son diferentes de las razones para repetir (Producto). Antes de la compra Después de la compra Cátedra de Fidelización. Abril

65 Qué factores influyen más en la decision inicial de compra? atracción de nuevos clientes Qué factores influyen más en la decision de repetir? retención y fidelización de clientes

66 Es este insight consistente con otros estudios? Sí, el estudio de Cornell sobre Hoteles daba resultados similares Service Value for Money Guest Room Design Physical Property Brand Name / Reputation Location Purchase Decisions Consumption Experience Cátedra de Fidelización. Abril

67 10 INSIGHTS SOBRE LOS PROCESOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Muchas Gracias! Cátedra de Fidelización. Abril

68 qué queremos hacer ahora EL BARÓMETRO SOBRE LA FIDELIZACIÓN EN ESPAÑA Global Marketing Spending Source McKinsey & Co. Cátedra de Fidelización. Abril