CARTA DESCRIPTIVA Código: FO-MI-108 Versión: 3 Fecha:

Transcripción

1 CARTA DESCRIPTIVA Código: FO-MI-108 Versión: 3 Fecha: PRESENTACIÓN FACULTAD: Comunicación Social y Publicidad PROGRAMA: Publicidad NOMBRE DEL CURSO: Estrategia y Táctica de medios PLAN DE ESTUDIOS: PU01 CRÉDITOS 3 CÓDIGO DEL CURSO: PU017 NIVEL: IV ÁREA O COMPONENTE DE FORMACIÓN: Profesional Económico Administrativo 2. JUSTIFICACIÓN DEL CURSO La publicidad se materializa a través de diferentes medios que definen la forma de la comunicación comercial, delimitando sus opciones por las características propias de cada uno,es por esto que es de suma importancia tener un amplio conocimiento de cada uno de ellos pues estos ofrecen un amplio abanico de obciones de pauta las cuales estan sujetas a diferentes políticas de comercializacion de los medios. Por tanto, en la asignatura de estrategia y tactica de medios se mostraran las diferentes alternativas para llevar el mensaje al mercado objetivo. Su elección no debe responder a preferencias ni gustos, sino a un estudio previo, atendiendo a los objetivos y recursos de la campaña publicitaria. Es por esto que se hace escencial hacer un enlace muy definido entre lo que quiere el anunciante con su producto o servicio como tambien lo que pretende el publicista con la campaña publicitaria; es por esto que hoy en día el ttrabajo en equipo entre cliente publicista es fundamental para lograr una eficacia en una campaña publicitaria. Para el estudiante, es importante saber como es la manera mas eficaz de seleccionar un medio ya sea ATL y BTL, lo cual dentro de un plan de medios es fundamental. De igual modo, terminos como eficacia y rentabilidad son de suprema importancia tanto asi que eleccionar un medio por las caracteristicas propias de un producto o servicio no es suficiente, hoy en dia la inversion de dinero en una campaña publicitaria es un punto fundamenal para llevar a cabo una campaña el cual si no es rentable ni eficaz en terminos propios de cada medio una campaña publicitaria seria un total fracaso. Tambien es importante conocer la evolución historica de los medios ya que a medida que la tecnologia avanza la publiciad evoluciona, pues como es sabido la publicidad se apoya no solo en disciplinas para el analisis del público o para la elaboración de mensajes, la publicidad tambien se apoya en los medios y estos cambian con el tiempo dejando generaciones acostubradas a ciertas formas de comunición como tambien nacen otras con

2 otro tipo de lenguajes codigos que los nuevos medios traen consigo, es asi como vemos que la prensa fue el primer medio por excelecia, luego la radio, luego la tv y ahora experimentamos lo medios digitales los cuales han ganado un terreno importante en el ambito publicitario en donde el receptor ya no es pasivo sino por el contrario es participativo del mensaje. Otro aspecto a analizar es la globalizacón lo que ha hecho que los mensajes publicitarios se vean alrededor del mundo gracias al manejo global qu ese le da a los medios, en donde estamos expuestos a una gran variedad de canales de tv internacionales, sitios web, redes sociales que se expanden por toda la red a nivel mundial teniendo accseo a marcas, productos y servicios de todo el mundo, en lo cual el publicista debe conocer, analizar muy bien como entrar en este mundo global. Esta asignatura está muy ligada con el objetivo del PEP en el cual el estudiante al terminar el curso Conoce y aplica conceptos y métodos relativos a la investigación científica y publicitaria, dependiendo del tipo de producto; contexto y producto de investigación esperado. Puesto que los medios hoy en día hay sufren una transformación para lo cual el publicista debe indagar, conocer muy bien los gustos del público objetivo antes de seleccionar un medio que hará parte del plan de medios de una campaña publicitaria y así lograr efectividad en la selección del medio, y la investigación es la herramienta con la cual puede llegar a un conocimiento más profundo de como el público interactúa con los medios publicitarios y así asimilar mucho mejor el mensaje publicitario que por estos se transmite. Como también se hace muy pertinente citar este objetivo en el cual el estudiante Desarrolla su capacidad para la planeación y estrategia de medios; habilidad que le sirve para determinar los mejores vehículos para el mensaje, de acuerdo con el contexto y el tipo de campaña que diseñe; esto va muy ligado con el entorno publicitario actual pues hoy en día la parte estrategia y de planeación son muy ligadas en lo que tiene ver con la transmisión del mensaje y es ahí donde el estudiante desarrolla competencias que tiene que ver con la toma adecuada de decisiones en un espacio y tiempo determinados ayudando a su vez a desarrollar un trabajo bajo presión lo cual es muy usual ver en una agencia de publicidad. Es por esto que el publicista en una campaña además de realizar todo el proceso creativo debe también pensar en el proceso e selección de medios y su eficacia y rentabilidad ya que en determinado momento tendrá la posibilidad de desempeñar el cargo de planner de medios para lo cual es fundamental tener estos conocimientos. Particularidades Pertinencia: El curso, se enmarca en las demandas de un contexto local, regional, nacional e internacional. Desde lo local: porque le posibilita obtener competencias, habilidades y destrezas que lo identifican en una comunidad universitaria y académica amigoniana como un profesional en formación de productos para campañas impresas o digitales.

3 Desde lo regional y lo nacional: porque las agencias de publicidad y los departamentos In House de las organizaciones como tal, necesitan de Publicistas integrales, con aptitudes y actitudes para la construcción y análisis de un plan de medios marcas, productos, servicios, proyectos y campañas. Desde lo internacional: porque las agencias de publicidad digital y las campañas publicitarias en Internet están pensadas en ciudadanos globales que usan y consumen contenidos impresos, para lo cual se hace necesario realizar planes de medios que implementen medios globales. La publicidad busca crear productos de innovación que dinamicen campañas, que obtengan mayor cobertura a Targets y arrojen resultados en cuanto a competitividad y persuasión a la audiencia en general. Por otro lado, la coherencia entre los contenidos y objetivos es palpable en la estructuración de planes de medios para campañas publicitarias tanto impresas como digitales. Durante el curso el estudiante demuestra sus objetivos alcanzados con la producción y entrega planes de medios para campañas, comercialización, siempre acompañados de un discurso teórico conceptual de los elementos, los contenidos. Por consiguiente el curso se articula con el perfil ocupacional, el perfil profesional y los objetivos del programa, a partir de la estructura del Componente de Tecnología, y su composición de cursos así: Curso Semestre Fundamentos de Economía Primero (1º) Aplicada a PYMES Fundamentos de Matemática y Segundo (2º) Estadística Mercadeo e Investigación Segundo (2º) Fundamentos de Administración Tercero (3º) y Finanzas Estrategia y Táctica de Cuarto (4º) Medios Planificación y Negociación de Quinto (5º) Medios El curso de Estrategia y táctica de medios es el quinto del Componente ubicado en el segundo nivel del Plan de Estudios. Por tanto, le provee conocimientos en el manejo de conceptos de comercialización y formatos de pauta para la realización en campañas publicitarias. Como también conceptos en términos de comercialización para el curso de Planificación y comercialización de campañas Finalmente, el curso se articula con otras materias del plan de estudios, a partir de la necesidad de llevar lo conceptual (contenidos vistos en otros cursos de la carrara) a lo operativo, que es en esencia la implementación de los diferentes formatos de pauta

4 publicitaria de los medios publicitarios para desarrollar campañas publicitarias. 3. OBJETIVOS Y COMPETENCIAS ESENCIALES Objetivos esenciales Competencias esenciales Comprender e implementar cada uno de los conceptos manejados en un plan de medios como elemento fundamental para la realización de una efectiva campaña publicitaria. Comprende e implementa cada uno de los conceptos manejados en un plan de medios, para el buen desarrollo de una campaña publicitaria. Conocer los diferentes formatos de pauta de cada uno de los medios publicitarios. Aplicar las fórmulas de comercialización de los medios publicitarios de manera clara y en los formatos empresariales. Conoce los diferentes formatos de pauta de cada uno de los medios publicitarios, para obtener un panorama macro de la mediología de la región. Aplica las fórmulas de comercialización de los medios publicitarios, para lograr la habilidad de trabajar tanto con bajos y elevados presupuestos. 4. OBJETIVOS Y COMPETENCIAS COMPLEMENTARIAS Objetivos complementarios Competencias complementarias Conoce el proceso de cómo se seleccionan los Conocer el proceso como se seleccionan los medios publicitarios, para estructurar una medios publicitarios que harán parte de una campaña publicitaria efectiva. campaña publicitaria. Evaluar y comparar cada uno de los aspectos que conforman un plan de medios de una campaña publicitaria. Evalúa y compara cada uno de los aspectos que hacen parte del plan de medios de una campaña publicitaria, para manejar estratégicamente cada una de las variables de una campaña publicitaria. 5. UNIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 1 Los Medios de Comunicación Funciones de los medios Los medios de comunicación en la publicidad

5 Agentes que hacen parte de los medios en la publicidad Cliente Agencia Centrales de medios UNIDAD 2 Prensa UNIDAD 3 Revista UNIDAD 4 Radio UNIDAD 5 Televisión UNIDAD 6 El Plan de medios Objetivos Estrategia Tactica Flow Chart Presupuesto UNIDAD 7 Publicidad Exterior

6 UNIDAD 8 Medios Digitales 6. METODOLOGÍA Los procesos metodológicos se apoyan en la concepción de didáctica avalada por el Proyecto Educativo Institucional y por el Proyecto Educativo del Programa (PEP). Desde las nociones de estos dos documentos institucionales la didáctica no se reduce al método, sino que se inserta en todo el proceso educativo. Ella hace posible visibilizar las intencionalidades educativas y las necesidades educativas sociales y personales del contexto que son reflexión de la pedagogía; al igual que evidencia el currículo que reflexiona y sistematiza la red de relaciones entre los componentes del proceso educativo para darles estructura. Desde esta perspectiva el trabajo didáctico gira en torno a los siguientes principios: Participación permanente de los actores de la comunidad en los procesos educativos [ ] Potenciación de interacciones que generen un proceso permanente de diálogo sobre el saber, los conocimientos y las prácticas [ ] Reconocimiento de la dignidad de las personas fundamentado en el respeto y en una actitud consecuente con los derechos y deberes [ ] Reconocimiento de la autoridad del otro y vivencia responsable de los valores humanos, en coherencia con la filosofía institucional y con los propósitos de formación de los programas [ ] Relación permanente del trabajo en el aula con la cotidianidad del estudiante y con las problemáticas sociales y culturales [ ] Estrategias didácticas hipermediatizadas: el curso deberá apoyar el trabajo independiente de los estudiantes a través de la implementación de procesos de interacción en blogs, redes sociales o de la plataforma educativa institucional, Dicom. Estrategias didácticas individuales: en el curso se trabajarán estos procesos a través de la producción escritural de los estudiantes; trabajos de indagación documental, pruebas escritas, tipo Saber Pro que darán cuenta del avance en el proceso de aprendizaje de los estudiantes y el Portafolio personal de desempeño. Estrategias didácticas colaborativas y cooperativas: en este curso los encuentros grupales se realizan con la metodología de taller que hace énfasis en los siguientes aspectos: parte del saber de los participantes; busca el trabajo y la construcción grupal; es una capacitación activa, variada y lúdica (adaptación a edades y condiciones de los participantes); es una

7 capacitación progresiva y reforzante y en lo posible mantiene una atención y orientación individualizada. Estrategias didácticas que apuntan al desarrollo de competencias comunicativas en un segundo idioma: como sensibilización se propone la lectura de algunos textos en inglés relacionados con los contenidos del curso. Estrategias didácticas relacionadas con la formación investigativa: ejercicios de indagación documental sobre temáticas específicas afines al curso y elaboración de fichas de investigación documental. Particularidades: Exposiciones del profesor Consultas y exposiciones de los estudiantes Lectura de documentos Informes escritos y ensayos Talleres teóricos y prácticos Asistencia conversatorios, charlas 7. PROCESO DE EVALUACIÓN La Funlam concibe el sistema de evaluación académica como proceso de valoración integral de la persona como ser humano, como profesional de la educación superior y como servidor de la comunidad. Más allá de lo evaluativo se busca orientar los intereses y capacidades del estudiante en la construcción de su proyecto de vida y fomentar en éste la capacidad de autocrítica para conocer y analizar, de manera adecuada, sus potencialidades y limitaciones en su proceso de formación. (Artículo 75º.- Finalidades de la Evaluación). Tomando en cuenta los direccionamientos institucionales, el Programa de Publicidad promueve una visión triangular de lo evaluativo desde la heteroevaluación, la coevaluación y la autoevaluación, asumidos como procesos pedagógicos, integrales, continuos, cooperativos, con perspectiva científica y ética. Desde estos lineamientos, el curso propone actividades evaluativas que den cuenta del logro de los objetivos y de las competencias que deben alcanzar los estudiantes. Aspectos a tener en cuenta para la evaluación integral del curso: portafolio de desempeño, evaluaciones escritas, realización de talleres, protocolos, elaboración de guiones específicos (llámese consultas, exposiciones, trabajos, entre otros) y desempeño en las asesorías presenciales. A continuación se detalla este proceso evaluativo en articulación con los objetivos del curso: Objetivos esenciales del curso:

8 Comprender e implementar cada uno de los conceptos manejados en un plan de medios como elemento fundamental para la realización de una efectiva campaña publicitaria. Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del estudiante) Conocer los diferentes formatos de pauta de cada uno de los medios publicitarios, con esto tendrá un amplio panorama Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del estudiante) Aplicar las formulas de comercialización de los medios publicitarios, asi mismo tendrán la habilidad de trabajr tanto con bajos y elevados presupuestos. Cómo se verifica los aprendizajes: La verificación de los aprendizajes será demostrada en ejercicios de clase y trabajos para entrega posterior a la clase (trabajo independiente del estudiante) Se evaluarán de la siguiente manera: El Portafolio Personal de Desempeño: es una construcción individual que realiza cada estudiante, en el cual se evidencia el proceso vivido en la construcción del conocimiento. Este instrumento además permitirá la valoración continua de cada estudiante, respetando sus diferencias y potencialidades. Podrá ser pedido por el asesor en cualquier momento del semestre. Evaluaciones escritas: se realizarán, en lo posible, dos eventos de verificación de objetivos o competencias, en los cuales se incluyen los temas tratados hasta el momento. Adicionalmente, se efectuarán eventos de seguimiento de acuerdo a lecturas previas. Realización de talleres: entrega de ejercicios y plan de medios. Se aplicará una prueba tipo SAPER PRO de 30 preguntas (mínimo) según directrices de la Facultad de Comunicación Social y Publicidad y la Vicerrectoría Académica. Objetivos complementarios del curso: Conocer el proceso como se seleccionan los medios publicitarios que harán parte de una campaña publicitaria.

9 Aprender y evaluar cada uno de los aspectos que conforman un plan de medios de una campaña publicitaria. Se evaluarán de la siguiente manera: Ejercicios de análisis de piezas y campañas desarrolladas por discípulos de clase Investigación en torno a campañas específicas Análisis de ejercicios y conceptualización conforme con los objetivos de campaña determinada. 8. BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFÍA BÁSICA (TEXTOS Y CAPÍTULOS DE TEXTOS) Bibliografía para consulta de los estudiantes (Biblioteca Funlam) González Lobo, María Ángeles. Manual de planificación de medios: todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios. 2. Ed ; Madrid : ESIC, Molina Villegas, Jorge. Viva la publicidad viva 5 emoción, síntesis y experiencia interactiva para branding Jorge Molina, Andrés Morán 5. Ed ; Bogotá : Lemoine Editores, 2013 Bibliografía General Burtenshaw, Ken. Principios de la publicidad. El proceso creativo: agencias, medios, ideas y dirección de arte. 1ed. Barcelona: Gustavo Gill, 2009 Eva Marina Reinares Lara,Pedro J. Reinares Lara. Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. Madrid : ESIC, 2003 J. Enrique Bigné,J. Enrique Bigné Alcañiz, Temas de investigación en medios publicitarios. Madrid : ESIC, 2000 Vargas Cano, Brocardo, El plan de medios en la campaña publicitaria. Páginas: Revista Académica e Institución de la UCPR No. 45. Pereira, Dic ARTÍCULOS DE REVISTAS INDEXADAS BOWER, Jorge. Publicidad informal e identidad local. Revista electrónica de la Escuela de Comunicación, dependiente de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Andrés Bello. Agosto 2007.

10 10. BIBLIOGRAFÍA EN IDIOMAS EXTRANJEROS Jon Steel (2009) Truth, lies and advertising: The Art of Account Planning/. New 10ork, progressivead, 2009 O Guinn, Thomas. Advertising and integrated brand promotion. 5ed. United States: South-Western, BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFÍA COMPLEMENTARIA B171 Para comprender la publicidad, las RR.PP. y la comunicación audiovisual / Antonio J. Baladrón Pazos, Rebeca Martín Nieto, Esther Martínez Pastor. -- Valencia, España: Tirant lo blanch, p. EBSCOHost: ELABORADA POR: FECHA DE ELABORACIÓN: