SEMESTRE OTOÑO 2010 MARKETING. Docente Lucila Minvielle Teléfono:

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1 SEMESTRE OTOÑO 2010 MARKETING Docente Lucila Minvielle Teléfono:

2 Descripción del Curso Este curso abordará el aprendizaje de los conceptos y herramientas básicas del marketing. Comenzando con una breve revisión de los fundamentos del marketing y nociones de creatividad para después analizar con profundidad al consumidor, y poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologías ser capaces de realizar investigaciones de mercado. Combinando los conceptos y herramientas de análisis desarrollados a lo largo del curso, se permitirá al alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de complejidad. Las actividades que se llevarán a cabo durante el curso son: Discusión de casos (algunos de los cuales deberán ser presentados previamente en forma escrita por los alumnos) Lecturas del material bibliográfico Intercambio de experiencias entre alumnos y profesores. Realización grupal de un proyecto final que consistirá en el desarrollo de un Plan de. 1. Objetivos del Curso A. Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicación de los principios del marketing con especial énfasis en casos concretos y reales. B. Integrar el con las demás áreas de la organización a fin de identificar al negocio como un todo. C. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el análisis y evaluación de oportunidades. D. Analizar casos y problemáticas reales del área. 2. Contenido del Curso y Bibliografía I- BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA PARTE I: CONCEPTOS GENERALES CAPÍTULO 1: Los Fundamentos Conceptos introductorios LEVITT, T. La Miopía del. La Organización orientada hacia el. Harvard Business Review, DOLAN, R. Note on Strategy, Harvard Business School, PARTE II: EL CONSUMIDOR CAPÍTULO 2: El Consumidor como objetivo del - Investigación de mercado 2

3 El consumidor como objetivo final del. Modelos de Comportamiento de Compra. Investigación de Mercado. La Investigación Cualitativa. La Investigación Cuantitativa. Estimación de Demanda. BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportamento. México DF: Thomson. Capítulos 3, 4 y 8 DVOSKIN, R. Fundamentos de. Buenos Aires: Granica Capítulo 5 CAPÍTULO 3: Segmentación El por qué de la segmentación. Clasificación de variables. Elección del segmento objetivo. Posicionamiento PICÓN, E: VARELA, J et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación (2004). Capítulos 1 y 2 PARTE III: MARKETING ESTRATEGICO CAPÍTULO 4: y Estrategia Competitiva. Sus instrumentos DVOSKIN, R. Fundamentos de. Buenos Aires: Granica Capítulo 6 PORTER, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Buenos Aires: REI Capítulos 1 y 2 PORTER, M Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press Capítulo 2 PRAHALAD, C.K. y HAMEL, G. The Core Competence of the Corporation, en Harvard Business Review, May- June 1990, Pp PARTE IV: MARKETING OPERACIONAL CAPITULO 5: El Mix Las 4 P La necesidad de coherencia y ajuste SHAPIRO, B.P. La Mezcla de en La Esencia del. Vol. 2 R. Dolan (compilador). Ed. Norma, CAPÍTULO 7: Producto y Desarrollo de Productos. Producto: El producto: Conceptos de producto genérico y ampliado. Portafolio de Productos. Atributos internos y externos. Diferenciación. Desarrollo de Productos: Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Desarrollo de Nuevos Productos. KOTLER, P. Dirección de. México: Prentice Hall Capítulo 13 LEVITT, T. El éxito en el marketing a través de la diferenciación en La Esencia del. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma,

4 CAPÍTULO 7: Comunicación Rol de la Comunicación en la estrategia de marketing. Mensajes, medios y Segmento objetivo MC CARTHY, J, PERRAULT, W.. Un enfoque global. México: Irwin. McGraw hill Capítulos 14 y 16 TYBOUT, A; CARPENTER, G. Crear y Administrar Marcas, en Iacobucci, D (comp.) según Kellogg. Buenos Aires: Vergara CAPÍTULO 9: Distribución Estructura de Canal de Distribución. Canales Directo e Indirecto. Costos de Distribución. Localización. Logística HOFFMAN, D. ET AL. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Thomson, 3 edición Capítulo 11. CAPÍTULO 10: Precio Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia. Fijación de precios para nuevos productos. DVOSKIN, R. Precios. Universidad de San Andrés. Mimeo NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tácticas para la fijación de precios. Buenos Aires: Granica, (Capítulo 2 y 4). PARTE V: EL PLAN DE MARKETING CAPÍTULO 11: El Plan de El como parte del Plan de Negocios. Plan de, Presupuesto y Control de Gestión. DVOSKIN, R. Fundamentos de. Buenos Aires: Granica (2004). Capítulo 11 LAMBIN, J.J.. McGraw Hill (Capítulo 14) II- LIBROS DE CONSULTA SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall HOFFMAN, D. et al. Principios de marketing y sus mejores prácticas. Thomson, 3 edición FERRERL O. C. Estrategia de marketing. México: Thomson, AAKER, D. A. Liderazgo de marca. Buenos Aires: Deusto, DVOSKIN R. Fundamentos de - editorial Granica. Buenos Aires 2004 MC DONALD, M; DUNBAR, I (2004) Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It. Elsevier Science & Technology Books

5 Bibliografía Tutorial Bibliografía Tutorial BibliografíaTutorial Bibliografía Tutorial MARKETING BAINES, P; CHANSARKAR, B. Introducing Research. John Wiley & Sons KOTLER, P. Dirección de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edición. Milenium MCCARTHY, E.J. y PERREAULT, W.D. Jr. : Un Enfoque Global. 13 Edición, Mc Graw Hill Cronograma Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 01-mar 03-mar 08-mar 10-mar 15-mar 17-mar 22-mar 24-mar Fundamentos Comportamiento del Consumidor Comportamiento del Consumidor Investigación de Mercado Investigación de Mercado Segmentación Segmentación FERIADO Consignas Plan de Introducción TP Comportamiento del Consumidor Caso I de M Repaso biblio I de M - Entrega Idea Proyecto Levitt -Dolan Blackwell Caps 3 y 4 Blackwell Cap. 8 Dvoskin - Cap 5 Picón Caps. 1 y 2 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 29-mar 31-mar 05-abr 07-abr 12-abr 14-abr 19-abr 21-abr Integración Repaso PARCIALES Repaso Biblio Segmentación Artículos Segmentación Primer Informe de Avance Repaso Biblio Estrategia Trabajo integrador Dvoskin Cap 6 Porter -Sectores Industriales Porter -Cadena de Valor Prahalad y Hamel Semana 9 Semana10 Semana 11 Semana abr 28-abr 03-may 05-may 10-may 12-may 17-may 19-may PARCIALES Producto Producto Comunicación Comunicación Marca Precios Repaso Biblio Producto Caso Producto Repaso Biblio Comunicación TP Comunicación Shapiro Kotler -Cap XIII Levitt Mc Carthy -Cap 14 Mc Carthy -Cap 16 Tybout & Carpenter Dvoskin Semana 13 Semana14 Semana 15 Semana may 26-may 31-may 02-jun 07-jun 09-jun 14-jun 16-jun Precios Canales de distribución Canales de distribución Plan de Integración Repaso Presentaciones Presentaciones Segundo Informe de avance Repaso Biblio Precios TP Precio Repaso Biblio Distribución Caso Distribución Presentaciones Nagle y Holden Hoffman Dvoskin -Cap XI Lambin 5

6 4. Evaluación Participación en Clases y Casos 0.15 Examen Parcial 0.25 Examen Final* 0.40 Proyecto Final* 0.20 * Aprobación Obligatoria. 5. Requerimientos del Curso - Participar en clases y leer la bibliografía correspondiente. Las clases tutoriales son de asistencia obligatoria. - Presentar la resolución de los casos que se soliciten en forma escrita en la fecha prevista. - Presentar, durante las clases tutoriales, los avances del proyecto final según el cronograma establecido. 6. Como Preparar los Casos Escritos Los casos que deban presentarse en forma escrita se realizarán por grupos de hasta 3 alumnos. Todos los trabajos deberán contener al final la siguiente leyenda: Este trabajo ha sido realizado por los abajo firmantes, conteniendo las debidas citas y créditos. Deberá acompañar esta leyenda la firma y aclaración de los autores del trabajo. Recomendaciones: - No repetir los datos obvios del caso a menos que sea relevante. Ser concisos. Identificar los datos y puntos clave. - Tener en cuenta las preguntas que se hacen sobre el caso para la posterior discusión en las clases tutoriales, sin embargo, el análisis no debe limitarse a las mismas. - Realizar los análisis teniendo en cuenta el contexto y realidad del mercado y de la empresa en cuestión, es decir, el micro y macroambiente. Al final del análisis de cada caso, se recomienda listar los cursos de acción o soluciones al problema y elegir la opción que sea considerada como la más conveniente. Los hechos y argumentos lógicos que apoyen la decisión deberán ser expuestos durante la discusión del caso en las clases tutoriales. 7. Proyecto Final A partir de la segunda semana del semestre, los estudiantes deberán formar grupos de hasta 5 integrantes que trabajarán a lo largo del semestre en un proyecto que les permitirá tener una experiencia propia en el desafío que implica el desarrollo de un plan de marketing para el lanzamiento de una nueva empresa o producto. El mismo deberá desarrollarse con un presupuesto limitado. El producto o servicio a lanzar deberá corresponder a la experiencia real o a un caso hipotético, pero deberá ser realista. 6

7 El plan de marketing deberá ser muy específico y detallado. Considerando las 4 P s del marketing mix. También deberán incluirse los presupuestos correspondientes. Cada grupo deberá presentar su proyecto oralmente ante el curso y en versión escrita al profesor de la cátedra. Fechas de Entrega: - Semana 22 de marzo : Presentación de Grupos y Descripción del Proyecto - Semana 5 de abril: Primer Informe de Avance - Semana 24 de mayo: Segundo Informe de Avance - Semana del 14 de junio: Presentación Final y Entrega del proyecto escrito 7

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