Tema 2: Enfoque para la definición del mercado Sesión 5: Jerarquía de Mercados
Objetivo de la Sesión: Al concluir la sesión el alumno reconocerá los pasos para aplicar la ley de Pareto, además de describir por qué no es posible que las empresas abarquen todo en el mercado. Contextualización Qué es un mercado? En la edad antigua, un mercado era conocido como el lugar donde se llevaba a cabo el intercambio de bienes entre los compradores y vendedores. El trueque era utilizado como el principal factor de comercio, ya que el dinero todavía no existía en esa época. Actualmente, éste concepto se conforma de los clientes actuales y potenciales, quienes a su vez cuentan con interés en cierto producto y/o servicio. Como parte fundamental, es importante que los interesados cuenten con capacidad financiera para poder llevar a cabo la compra del bien y que de igual manera tengan acceso al artículo. Imagen: Mercado, recuperada el 06/07/2016 de: http://www.elgrupazo.com/oferta/cursos y formacion/cursoonline inversion mercados financieros/ 2
Para que un intercambio se lleve a cabo se deben cumplir con cinco condiciones: 1) Debe existir dos partes. 2) Cada uno tiene algo que se valore. 3) Deben de tener la capacidad de comunicar y promocionar un valor. 4) Deben ser libres de aceptar o rechazar la oferta de intercambio, y 5) Deben de tomar en cuenta negociar con la otra. Introducción al tema Por qué no es posible para las empresas el abarcar todo? Los mercados se encuentran compuestos por diversos elementos, los cuales interactúan entre sí. Ninguna persona o empresa podrá enfocarse en cada uno de éstos sin descuidar algún otro. Lo ideal, teniendo como objetivo tanto la eficiencia como la eficacia, es jerarquizar estos factores y enfocarse en los que más beneficios y rentabilidad vayan a otorgar. Imagen: Estructura de un mercado, recuperada el 06/07/2016 de: http://laurat cerosyunos.blogspot.mx/2011_04_01_archive.html Es crucial también el poder simplificar los problemas para así poderles dar solución. Si tomamos la problemática como un todo, en vez de analizarla por partes, va a ser mucho más difícil el analizar todo el conjunto en vez de que en pedazos. 3
Existen una gran cantidad de herramientas mercadológicas que tienen como objetivo el ayudar a tomar la decisión sobre que variables enfocarse, buscando poder centrarse en la solución de cierta problemática. Uno de estos conceptos se conoce como la Ley de Pareto, del cual se profundizará a continuación. Explicación Para qué sirve la Ley de Pareto? La ley de Pareto, conocida también como la regla del 80-20, es un principio que se basa en observaciones, la cual puede ser utilizada para un sinnúmero de situaciones y, por supuesto, en sistemas y procedimientos. Ésta puede ser una guía para orientar nuestro criterio, por lo que conviene tenerla presente. Además de que determina que el 20% de algo es esencial, mientras que el 80% es trivial. Imagen: Ley de Pareto, recuperada el 06/07/2016 de: http://davidtopi.com/el principio de pareto la regla del 8020/ El nombre de Pareto fue otorgado por el Dr. Joseph Juran en honor al estudio realizado por el economista italiano Vilfredo Pareto. Este último realizó una 4
investigación donde observó la distribución de la riqueza a principios del siglo XX en Italia, en el cual descubrió que la minoría de la población (20%) poseía la mayor parte de la riqueza (80%), mientras que la mayoría de la población (80%) poseía la menor parta de la riqueza (20%). La conclusión del estudio señala que la desigualdad económica es inevitable en cualquier sociedad. En síntesis, podemos decir que, si se tiene un problema con muchas causas, el 20% de estas resolverán el 80% de los problemas y viceversa. De igual forma es importante comentar que se utilizó esta fórmula en diversas aplicaciones concluyendo que ésta se repetía en cada una de ellas. La ley ayuda a poder identificar de manera puntual hacia dónde dirigir los esfuerzos para así poder mejorar y solucionar los problemas que se presentan. Algunas de las razones que se mencionarán a continuación indican las situaciones óptimas en las cuales se deberá de utilizar esta poderosa herramienta: 1) Cuando existe la necesidad de identificar oportunidades de mejora 2) Para poder identificar las causas principales de los problemas y jerarquizar cada una de las soluciones 3) Para evaluar los resultados de los cambios efectuados antes y después de un proceso, entre otras Esta ley actualmente cuenta con una gran variedad de aplicaciones en diversas áreas como lo son la informática, control de calidad, recursos humanos, contabilidad, finanzas, comercio internacional, mercadotecnia, producción, investigación, entre otros. El objetivo principal de esta ley es mejorar la eficiencia, disminuyendo el trabajo. El principio de este estudio se basa en que el 20% de los esfuerzos generan el 80% de los resultados. Es así como se pueden generar una infinidad de combinaciones 5
buscando maximizar la eficiencia, como lo son: publicidad-clientes, empleadostrabajo, esfuerzo-resultados, deudas morosas-cliente, enfermos-enfermedades, vendedores- ventas, clientes-beneficios, empleados-problemas, entre otros. Es importante aclarar que la Ley de Pareto no tendría validez si no se pudiera determinar el porcentaje que ayuda a discriminar el 80-20. La idea es no perder el enfoque del objetivo de la regla: aumentar la eficiencia y disminuir el trabajo. Tomando esto en cuenta, cualquier persona con un poco de observación podrá determinar la relación. La herramienta de análisis de datos es utilizada constantemente ya que es útil en la determinación de la causa principal en la resolución de problemas. Este concepto permite ver cuáles son los problemas más grandes y urgentes de resolver, al permitir establecer prioridades. Conclusión La ley de Pareto puede aplicarse a cualquier tipo de problemática. La cuestión fundamental es el observar para poder identificar de forma puntual cada pieza y poderle dar solución. En la actualidad existen herramientas adicionales que han surgido y que se relacionan con la regla del 80-20, como lo son: 1) el diagrama de causa y efecto, 2) el listado de revisión, 3) la matriz para la planeación de acciones, entre otros. La regla del 80 20 es aplicable a cada aspecto de tu vida, por lo que no dudes en utilizarla y en sacar ventaja de este concepto. 6
Para aprender más Mejía, A. (2011). Jerarquía de la estrategia. Consultado el 21 de mayo de 2011: http://www.youtube.com/watch?v=p4hyskaqbtg 7
Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad: Desarrolla un proyecto aplicativo de 10 casos en el que se muestre el uso de la Ley de Pareto. Ejemplo: El 80% de las ventas se realizan gracias al 20% de los clientes. La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de dos cuartillas. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. Sube tu trabajo a la plataforma. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: 8
Portada Proyecto aplicativo (Casos) Creatividad en la presentación de la información Bibliografía Ortografía 9
Bibliografía Kotler, P. (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kramis, J. (1994). Sistemas y Procedimientos Administrativos. México: Universidad Iberoamericana. 10