EVOLUCIÓN del MENSAJE PUBLICITARIO de VEHÍCULOS TODOTERRENO durante este SIGLO XXI

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1 pp. 1 / 37 EVOLUCIÓN del MENSAJE PUBLICITARIO de VEHÍCULOS TODOTERRENO durante este SIGLO XXI Septiembre 2012 En tda una declaración de intencines sbre la necesidad de un enfque más aprpiad para analizar la publicidad actual, Raúl Eguizábal [1] escribe: «Entender la publicidad actual empieza sól en la medida en que admitims que la publicidad es ante td y sbre td un artefact cuy bjetiv es transfrmar ls bienes ecnómics en entidades culturales. Sól de esa manera es psible cmprender una gran parte de ls cmprtamients, de las actitudes, de ls sentimients del públic ante la publicidad y ante las marcas, ls sacrificis de ls cnsumidres para adquirir un cche que está pr encima de sus psibilidades la bsesión pr las marcas de muchs jóvenes. Seguir pensand en la publicidad sól en términs ecnómics marketinians, lleva indefectiblemente a n pder explicar más que una mínima parte de l que cnstituye la publicidad, en realidad l más bvi y l más peregrin. Definir la publicidad cm un instrument de venta es retrtraerla a épcas pretéritas, a la era de Albert Lasker, per inclus identificarla cn una frma de cmunicación persuasiva es simplificar la cmplejidad de su trama perativa». Si ls bjets ya n sn mercancías sin símbls y las marcas dejan de ser entidades cmerciales para cnvertirse en mits, entnces la publicidad es un mecanism cultural y pr tant se hace más cmprensible desde la antrplgía que desde la prpia ecnmía. N bstante para analizar la cnstrucción de valres culturalmente significativs en ls hábits de cnsum de la sciedad capitalista del sigl XXI, n sól habrán de tenerse en cuenta ls bienes materiales (que cmunican pr si misms y pr efect de la publicidad al servici de ls prpis prductres de bienes), sin que se deberá spesar la intervención en la escena scial de tda una serie de mediadres culturales. Y este es punt de partida en la rientación y realización de este trabaj.

2 pp. 2 / 37 EXPOSICIÓN del PROBLEMA Hy día estams inmerss en una etapa del capitalism difícil de definir pr las cnsecuencias de una prfunda crisis mundial que ha afectad de una manera especialmente virulenta a la Eurpa del sur. Michael Burawy en una entrevista en la prensa en ctubre del 2011, apuntaba que siempre que ls marxistas más cándids prnstican el fin del capitalism tras una crisis, éste muta y se frtalece aún más. En este trabaj se pne el énfasis en la tipificación de aquells síntmas que ns pudieran pner sbre la pista de cambis acaecids en el sistema capitalista durante este breve sigl XXI en relación a la crisis antes mencinada. Para ell se usará cm indicadr de tal fenómen la psible adaptación del lenguaje publicitari. Y siend el autmóvil es la expresión más arquetípica de la sciedad de cnsum, se ha escgid cm diana del estudi. N pdems lvidar que el autmóvil es un de ls lcus dminantes dnde se refleja la huella del capitalism. Históricamente, ya en su primera fase de abundancia mercantil, el us del autmóvil permite que el tejid urban se emancipe de sus centrs histórics y cnquiste nuevs territris. Ls suburbis residenciales, ls centrs cmerciales, las redes de autpistas, td se rediseña en función de las necesidades del cche. El cnjunt urbanism-autmóvil se pstula cm la frma más adecuada de dminación del espaci y del tiemp [2]. L que cnfiere la viabilidad a este estudi es la certeza de que ds tips de acntecimients se están desarrlland simultáneamente: 1. Pr un lad, el sectr del autmóvil está en una cnstante evlución tecnlógica que le lleva a avanzar en seguridad, cnsum, navegación, etc. 2. Y pr tr lad, la sciedad también renueva y actualiza ls códigs que permiten la valración de estas mercancías y de sus pseedres [3]. Ls estrategas de las tendencias y ls mecanisms de creación de pinión a un y al tr lad del camp de batalla (prducción y cnsum), acaban equilibrand sus fuerzas de manera dinámica. Burdieu hubiera identificad a ests estrategas cm intermediaris culturales y Fucault a ests mecanisms cm institucines generadras de la verdad. Pr tant la relación entre el prces de prducción y cnsum tiene un carácter dialéctic [4]. «El significad que adquieren ls bjets y prácticas de cnsum sn el resultad de un prces de negciación y resistencia entre prductres, diseñadres, publicistas y vendedres pr un lad y pr tr cnsumidres. Se trata de cnstruccines simbólicas en ls que ls prductres culturales adquieren un gran pder. Sin embarg, ls cnsumidres n recgen pasivamente esas asciacines simbólicas impuestas pr ls publicistas sin que pueden imprimir nuevs significads a esas prácticas llegand e inclus a pder mantener psturas de rechaz hacia esas representacines prpuestas pr ls primers».

3 pp. 3 / 37 Marshall Sahlins [5] habría argumentad que la necesidad de la mercancía cche se cnstruye culturalmente y pr tant el artícul de cnsum cche n era tant una csa útil cm un peradr simbólic. La prducción de la industria del autmóvil se cncreta en satisfacer esta necesidad (necesidad, pr tra parte, scialmente cnstruida). Pr tant las sciedades ccidentales sn cnsumidras de cultura, y ls bjets manufacturads sn ls que generan las relacines sciales. Dich de tra manera pr Kuper reinterpretand a Sahlins, «ls capitalistas manufacturaban imágenes de identidades que tdavía n existían» [6]. Así la publicidad del autmóvil, cnvertid éste en un icn de la sciedad de cnsum, n hace más que actualizar ls mensajes clectivs que empujan al dese y que cdifican la identidad y psición scial de las persnas que pseen ests bjets mitificads. Scilógicamente el estatus depende de la exhibición y el mantenimient de la diferencia en cndicines de cntinua inflación [7]. Althusser identificaría la publicidad, englbada dentr de ls medis de cmunicación de masas, cm un de ls canales privilegiads de cntaminación y manipulación idelógica (Aparats Idelógics del Estad). Se trata de la transfrmación del ciudadan en cnsumidr [8]. L que aparece cm una situación de igualitarism y de libertad (libertad de elección del prduct) es en realidad una manera de apartar a la sciedad de la búsqueda de relacines sciales más justas (sea l que sea que dicha palabra quiera decir). Pr tant, sl dentr de la dialéctica mantenida entre la necesidad de diferenciación individual (agencia) y su articulación dentr de la estructura del sistema clectiv de cnsum, de la que esperams advertir un cambi siguiend la evlución en ests últims añs de la publicidad de vehículs autmóviles. Est ns lleva a abrir las ds vías mencinadas anterirmente a ds tips de discurs bien diferenciads, cuya explración ns permitirá extraer, analizar y explicar su evlución histórica: El primer tip de discurs es de carácter publicitari y esta relacinad cn la emancipación del cche respect al entramad urban. El cche ha dad un pas más hacía un espaci de libertad, de naturaleza salvaje, zafándse de las ataduras arcaicas de las vías asfaltadas, de ls atascs, de la masificación y clcand a ls usuaris de vehículs td-terren, pick-up, ff-rad, 4x4, SUV (acrónim inglés de Sprt Utility Vehicle) y tras denminacines mens imprtantes que hems encntrad en dich segment de vehículs, en una vía de acces privilegiad a una naturaleza inalterada y a la aventura. La publicidad de ests vehículs se sustenta en una de las dictmías más extendidas en la cultura ccidental que es la de natural/artificial y que reestructura la relación entre ls ds términs (pretendidamente) antitétics. G anywhere... d anything. Es un slgan, ya clásic, cread a mediads de sigl XX pr Land Rver para pner de manifiest la capacidad técnica de sus vehículs de rebasar la experiencia de la cnducción pr carreteras asfaltadas. Junt al slgan: The shrtest distance between tw pints is irrelevant, la cmpañía de autmóviles Chevrlet mstraba a principis de este sigl XXI a un de sus cches perdid en un

4 pp. 4 / 37 paisaje mntañs y virgen, baj un ciel azul. El eslgan explraba, n ya la capacidad del vehícul de llegar a ess parajes, sin la necesidad (y el derech) de cualquier persna pr perderse, pr cnfundirse cn la naturaleza, prque el viaje es tan imprtante cm la llegada al destin. Per a raíz ls mensajes generads en el punt anterir aparecen mecanisms de cmpensación sciales que pr trs canales tratan de resistir al pder, en este cas de las marcas de autmóviles Cóm se puede sstener, scializar y articular un discurs de esa naturaleza en la situación actual? Siete mil millnes de seres humans cupan cada rincón del planeta, ls recurss y las materias primas ya n sn teóricamente limitads, sin que la escalada de precis ns pne ante la realidad de su escasez. La sstenibilidad es sl una palabra. La cntaminación pr CO2, NOx, partículas, ruid, etc., ns enfrenta a la tra cara de la mneda. Ns asma al abism que n queríams ver tras la máscara del mercad glbal. Estas ds visines sn (aparentemente) cntradictrias e irrecnciliables. Cóm ser eclógic, slidari, y al mism tiemp atender a la seguridad de ls pasajers, y a ls sueñs estetas de ls cnductres? La respuesta eclgista ns pne en guardia sbre el prisma de la publicidad y cm este recrea imágenes de vehículs 4x4 de ls que se ha eliminad las repercusines mediambientales y sciales negativas tras exagerar tdas sus pretendidas bndades. Ls vehículs 4x4 sn más pesads, mens aerdinámics, más ineficientes energéticamente, cn más emisines, clnizan territris trra vírgenes y encima cmprmeten la seguridad de ls cupantes de ls trs vehículs tras un chque. Afrtunadamente para el sectr autmvilístic se dispne de tra respuesta más ptimista resumida en: tecnlgía, ciencia y buen gust (arte). Esas sn las claves. Ls creyentes de la nueva iglesia de la ingeniería sn muchs y tienen fe en una prmesa de mejras sin fin que harán cambiar el mund. El autmóvil fagcita ls significads de cualquier discurs crític, integrand en su fuer una pléyade de actitudes plíticas y eclógicas. Cnsum, prestacines, 100% reciclable, guerras de cifras sbre emisines, I+D+i, cches híbrids, nuevs cmbustibles, etc., sn las respuestas. Pr tant el segund tip de discurs fue germinalmente de carácter scial y reivindicativ, per cm tants trs mvimients cntestataris habids durante el capitalism de cnsum, ha acabad siend fagcitad pr la publicidad. Sabems que el discurs publicitari al que ns hems estad refiriend en estas líneas es decididamente etncéntric y culturalmente cnstruid dentr de la sciedad de cnsum capitalista y psmderna. En cuant a la glbalidad del mercad, culturalmente exige una harmnización de ls deses, una asimilación de la cultura de la periferia a la cultura hegemónica. En trs cass la publicidad se tendrá que adaptar a cierts valres culturales micr; en el rest tendrá que cnstruir idelógicamente la necesidad del autmóvil prácticamente desde cer. Para la publicidad el autmóvil es el mism bjet en cualquier sciedad y debe cncitar el mism dese aunque sea pr mtivacines bien diferentes. En cualquier cas las marcas de autmóviles han sid capaces ya de adaptar su prducción custmizand ls mdels para dar cabida a un númer creciente de ególatras que desean exaltar su individualidad y su derech a la diferencia.

5 pp. 5 / 37 MARCO CONCEPTUAL I: La FOTOGRAFÍA y su FUNCIÓN SIMBÓLICA En este trabaj se desentrañaran ls anuncis publicitaris basads en imágenes y text, prpis de la prensa escrita y las revistas gráficas. Ds aspects de la imagen ftgráfica ns resultan particularmente interesantes para trazar ls fundaments de este trabaj [9]: Las ftgrafías sn una fragmentación de la vida, un md de captura, de cngelar detener el fluj experiencial, el transcurrir vital, en su radical cntinuidad. Las imágenes ftgráficas permiten que ls bjets captads pr la cámara puedan ser pseíds simbólicamente. La imagen, de pr sí, puede ser cnsiderada cm un text caracterizad pr su carácter simbólic. De hech ls estudis de la psmdernidad pnen de manifiest la capacidad de las imágenes de superar y mejrar la realidad de la que emanan. Y est se cnsigue de múltiples maneras, siend una de ellas la de ser prtadra de significads. Pensems en la psibilidad de la pstprducción digital mediante PhtShp. Cn ests medis se pueden alcanzar una estética de l impsible, mediante la simple eliminación de las imperfeccines impuestas pr la realidad. Se abre así el camp a munds ilusris y a fantasías sbre la psesión del bjet, per una vez realizada la cmpra, el mism bjet perderá su valr, prque l que el sujet busca está más allá. El prduct publicitari se representa según Žižek [10] cm: «Una entidad misterisa, llena de caprichs telógics, un bjet particular que satisface una necesidad particular, per al mism tiemp, es la prmesa de alg más, la prmesa de un gce insndable cuya verdadera ubicación es la fantasía y tda la publicidad apunta a ese espaci fantástic». El imaginari representad pr las fantasías tiene una dimensión scicultural y pr tant se cnfrma individual y clectivamente [11]. «[Las fantasías] han caíd baj la represión riginaria a nivel psíquic, bigráfic, siend la expresión de ls discurss sciales dminantes de la publicidad y la Pstmdernidad. De hech, el pder de la imagen publicitaria reside en su íntima relación cn l imaginari, en su cnnatural capacidad para inducir el despliegue de una pryección simbólica que, almacenada en la prpia imagen, trasciende su entidad estrictamente material». Llegad este punt parece necesari aclarar cnceptualmente qué se entiende en este trabaj pr símbl. En cualquier cas y a mi entender se pueden identificar ds relacines de fluj de significad incrpradas en las cadenas simbólicas examinadas a l larg de este estudi: La primera es la relación sign-mercancía [3]. La estructura de la sciedad de cnsum cntiene un sistema de valres idelógics y un sistema de cmunicación que es un lenguaje scial de naturaleza sausseriana dnde el

6 pp. 6 / 37 sign-mercancía Mercedes Benz es autmáticamente decdificad scialmente cm perteneciente al segment de cches de luj. La segunda está vinculada a la carga significante de ls anuncis publicitaris de cches, que pueden a su vez incrprar ls significads (valres) scialmente recncids en el sign-mercancía Mercedes, recrearls, refrzarls bien generarls desde cer. En este trabaj la relación significativa se desliza entre el referente (psición scial / estil de vida) y el sign (autmóvil / anunci autmóvil) sin la intervención de la prpia mercancía autmóvil. Per Baudrillard sstiene que mediante la publicidad ess signs pueden fltar liberads de ls bjets y que se pueden dispner de ells en múltiples relacines asciativas. Es imprtante entender que el referente del símbl n tiene prque tener un anclaje cn cualquier realidad bjetiva, ls cncepts e ideas que ls símbls representan pueden ser cnstruccines culturales. El símbl está dtad de las siguientes prpiedades [13]: Cndensan cadenas de significads. La adhesión de dichs significads se adquiere a veces metafóricamente, metnimicamente, etc. Pr tant, así se explica que el bjet pueda ser prtadr de estatus, éxit, privilegi, elegancia, etc. Sn multivcales. Ls símbls pseen cierta plisemia. Sn ambigus. Nunca es psible un cnsens en cuant al significad. Que ls significads sean siempre cntestads scialmente implica que existe una deriva ( evlución) de dichs significads evaluads de manera histórica (diacrónica). Jamesn [14] sstendrá que la cnstante generación de signs, imágenes, brran las distincines entre la imagen cm simulacr y la realidad de la que prviene. La superprducción de signs y la reprducción de imágenes y mensajes lleva a una cntinua desestabilización del significad del símbl y a cnferir a la realidad un carácter estátic. Debid a esta saturación de imágenes y mensajes puede decirse que td en la vida se ha vuelt cultural. Aunque la caracterización de Kertzer respect a ls símbls es meramente semiótica, existe una definición de las características del símbl de rden plític realizada pr Abner Chen [15] (plític entendid cm pder, y la publicidad es pder y pr tant su discurs es de naturaleza plítica). Ests símbls sn cgnscitivs, en cuant que dirigen la atención de ls hmbres selectivamente hacia cierts fines. Sn afectivs, nunca sn emcinalmente neutrs. En casines sn evcadres de sentimients, emcines y pasines. Es pr ell que tienen gran fuerza de persuasión, seducción y la infrmación que cntienen es más fácil de recrdar y de prcesar. Pr tant, ls símbls sn a su vez intencinales e impulsan a ls hmbres a actuar.

7 pp. 7 / 37 MARCO CONCEPTUAL II: La IDENTIDAD Hasta aquí hems hech una explicación de la cultura de cnsum en las antípdas de las explicacines materialistas. La cultura es un discurs públic, y ese es el marc cnceptual en que ns hems mvid hasta aquí. Aunque la satisfacción percibida pr el estatus scial y el exhibicinism de ls lgrs alcanzads se experimente de manera privada, en realidad se cnstruye en un diálg cn ls trs. Este dble jueg de cnstrucción del y se denmina identidad. Zygmun Baumman (citad en [6]) asegura que la cnstrucción de identidad y la cultura sn ds cncepts que naciern junts. La perspectiva scilógica más tradicinal ha venid identificand el trabaj y la prfesión (las clases) cm ls mecanisms primrdiales de fabricación de identidad en las sciedades capitalistas. Ahra existen nuevs prcess de adscripción al grup en ls que la publicidad, cm vehícul de transmisión de ideales (de cnsum) desempeña un papel imprtante. La publicidad tiene el pder de educar al públic alentand sus diferencias de estil de vida, prestigi y tras facetas identitarias. Ya hems abrdad que la publicidad se identifica cm una de esas institucines idelógicas althuserianas que crean ls mecanisms de reprducción del sistema capitalista. Se equivcó Althusser al entender necesari una hmgeneización idelógica de la sciedad para ejercer un cntrl más eficiente, el actual capitalism prmueve la diferencia y la mezcla cn resultads srprendentes. En las sciedades psmdernas el cnsum es la actividad que cupa el centr del pryect vital human que pasa pr la creación de un estil de vida que subraya aspects cm la prpia individualidad y la autcnciencia estilística. Cn ell se cnsuma la transfrmación de la sciedad dividida en cnsumidres y excluids [16]. En el psmdernism las diferencias sciales se mantienen sól en el rden de l simbólic, perdiend td referente cn la realidad. Las identidades sn cnstruidas en un prces dinámic de representación del y que se manifiesta a través del cnsum. Cm cnsecuencia, las identidades sn prducidas y reprducidas activamente, haciéndse fluidas y cambiantes. N bstante existe un reservri de estil de vida prestigiad prveniente de la clase alta. Burdieu habría identificad dich reservri cn el habitus de la clase alta [7]. N se puede lvidar que la identidad se cnstruye tant pr afiliación a uns grups y cm pr el distanciamient respect a trs. Si la identidad se cnstruyera únicamente a través del cnsum las agencias publicitarias stentarían un gran pder. Sin embarg, tenems varis cntrapess sbre ese pder. Aunque las cmunidades rganizadas de manera territrial, religisa, étnica, etc., siguen teniend su pes, en las sciedades capitalistas empiezan a crecer l que se ha dad en llamar "cmunidades interpretativas de cnsumidres", es decir, "cnjunts de persnas que cmparten afinidades respect de cierts bienes que les dan identidades cmpartidas". Maffesli [17] llama a ests grups vlátiles "ne-tribus", grups electivs recncibles a través del estil de vida cmpartid pr sus miembrs. A diferencia de las cmunidades más tradicinales, estas ne-tribus n se pueden entender a través de sus características sciecnómicas sci-demgráficas. De la misma manera, Burdieu (citad en [7]) señala a ls intermediaris culturales cm aquellas persnas y grups que crean seguidres de gusts, tendencias y cnciencias. Internet ha puest las bases para la

8 pp. 8 / 37 creación de cmunidades virtuales, redes de intereses, blgs de tendencias, etc. Pr tant el cnsum, n slamente sirve para crear diferencias a través de eleccines individuales, sin que crea sentimients de pertenencia (a veces imaginada) a grups sciales. Es muy imprtante cmprender que el análisis históric de la ferta vs. la demanda de autmóviles en la sciedad capitalista se va a interpretar en este trabaj sbre un escenari dnde hay un cnstante diálg entre: agencias de publicidad, revistas, grups de fans creads alrededr de marcas, grups eclgistas, partids plítics, creadres de pinión, científics, administracines y cnsumidres. Ejempls: Grups eclgistas que crean grups identitaris que se recncen pr la denuncia al cnsumism, inspiran tendencias sbre tips adecuads de autmóvil (pr ejempl la mda del híbrid), uss aprpiads del mism cmpatibilizandl cn la bici y el transprte públic, etc. Instituts y bservatris independientes rientads a la defensa del cnsumidr cm la la Asciación de Usuaris de la Cmunicación. La AUC ha denunciad en alguns cass a las agencias de publicidad [18] que parecen dejarse llevar pr la mda de mstrar situacines de riesg e imágenes espectaculares en la publicidad de autmóviles y slicitaba a la Dirección General de Tráfic y a la Secretaria de Estad de Telecmunicacines y para la Sciedad de la Infrmación, la retirada de las cadenas de televisión de cierts anuncis de vehículs tdterren. Para ells se invcaba la Ley sbre tráfic, circulación de vehículs a mtr y seguridad vial, que prhíbe, en su artícul 52. «La publicidad en relación cn vehículs a mtr que frezca en su argumentación escrita verbal, en sus elements snrs en sus imágenes, incitación a la velcidad excesiva, a la cnducción temeraria, a situacines de peligr cualquier tra circunstancia que supnga una cnducta cntraria a ls principis de esta Ley cuand dicha publicidad induzca al cnductr a una falsa n justificada sensación de seguridad» Las marcas. Originariamente la marca servía para establecer una vinculación entre el fabricante y el prduct y garantizar la calidad difícilmente cnstatable en prducts sin identificación. Ahra las marcas ( la "imagen de marca") cmienzan a referirse a ls significads que adquieren ls prducts en la mente de ls cnsumidres y es en la actualidad un de ls patrimnis más imprtantes de ls fabricantes. La marca es igualmente imprtante desde el punt de vista de ls fabricantes de autmóviles debid a la similitud de ls vehículs en el mism segment. El parecid se debe al desarrll tecnlógic, a la desvinculación de prveedres de las marcas para ahrrar cstes y a la harmnización de ls estándares de calidad de ls autmóviles. La publicidad deja de vender prducts cn características diferenciadas, y cmienza a vender valres diferenciads, a vender imaginación. La marca tiene que impresinar al cnsumidr más que el prpi vehícul [2].

9 pp. 9 / 37 «La empresa Vlkswagen tiene que cnvencer a ls cnsumidres de que las diferencias entre un mdest Skda y un Audi de altas prestacines que cmparten un 90% de su ADN industrial justifican la venta del últim a un preci que multiplica en varias veces el del primer. Cóm se cnsigue? A través de la imaginación de diferencias mediante la descntextualización. Así el Skda se presenta cm un bjet en sí mism, cm un cche pr dentr y pr fuera, cn gran cantidad de infrmación escrita que cmplementa la presentación. Pr el cntrari, el Audi se frece cm una experiencia de cnducir sensrial y descntextualizada, fijada en la marca más que en el bjet en sí. Y est últim es l que hacen ls anuncis que venden un autmóvil mstrand el Sáhara y n al cche en sí. L que atrae al cnsumidr es su prpia mvilidad y su imaginación, l que cnsume es una ptencialidad que nunca utilizará íntegramente (cches velces que avanzan a trmpicnes en medi de un atasc, ls cuatr pr cuatr que la mayr parte de las veces se usan para mverse en la ciudad), per que permita la identificación del cmpradr cn la sbredimensinada capacidad intrducida en las máquinas». OBJETIVOS El bjetiv principal de este trabaj es el análisis de las narrativas de ls anuncis de autmóviles tdterren que puedan indicar un cambi en ls valres de ls cnsumidres. El alcance de dichs anuncis (univers) se circunscribe a cierts límites: Dentr del interval tempral cmprendid desde el añ 2000 hasta la actualidad. Incluyend autmóviles tdterren, SUV, 4x4 y tras denminacines equivalentes. El ámbit de estudi sn aquells anuncis rientads a países ccidentales dnde se ha dejad sentir la crisis ecnómica. Anuncis basads en imágenes cuy sprte riginal haya sid: medis de cmunicación escrita (revistas, periódics), carteleras, páginas WEB, etc. Target Grup: Clase media. Anuncis que pueden ser encntrads actualmente en Internet. HIPÓTESIS 1. Ls anuncis de autmóviles tdterren dirigids a la clase media urbana* han cambiad el discurs durante este sigl XXI, bservándse en España y en Eurpa un antes y un después de la crisis ecnómica mundial. * A pesar de las cnsideracines realizadas durante este trabaj sbre la pérdida del sentid scilógic de clase tras el advenimient de la psmdernidad (fin de l scial) mantendrems el términ que creems útil cn fines analítics.

10 pp. 10 / Ls anuncis de autmóviles tdterren dirigids a una clase media que ha sid especialmente glpeada pr la crisis prmueven valres relacinads cn la ecnmía y la cnfianza; mientras que antes de la crisis prmvían valres relacinads cn ls sueñs, la ptencia, la seguridad y la eclgía. MARCO METODOLÓGICO y PROCEDIMIENTO OPERATIVO La elección de autmóviles tdterren cm bjet de análisis tiene varias ventajas en el diseñ y realización del trabaj: Cncentrase en un sl segment de la prducción autmvilística garantiza que la muestra sea más hmgénea. Pr ell se evita el sesg que supne la n discriminación de la publicidad de, pr ejempl, autmóviles híbrids, pequeñs y barats que subrayan sus características de ahrr; de la publicidad de ls autmóviles de gama alta que tienden a acentuar su prestigi y su diseñ para sñar. Ls cnsumidres ptenciales de este tip de vehículs (target grup clase media urbana) parecen estar smetids en mayr medida al cnflict que supne buscar una mayr prximidad cn la naturaleza a csta de su degradación y cntaminación. Existen marcas cm Land Rver y Jeep, que dedican tda su prducción a dich segment, y tras cm Vlkswagen que mantienen una diferenciación clara entre las estrategias de prmción de ls tdterren y el rest de ls segments. Est permite que al cncentrar la búsqueda en estas marcas y mdels, el trabaj de creación del crpus de análisis se simplifica. El prcedimient metdlógic cnsistirá en el seguimient diacrónic de un tip de marca en cncret. Ls pass metdlógics serán ls siguientes: 1. Se utiliza un repsitri de anuncis accesibles pr Internet [19] 2. Se agruparán ls anuncis de la marca y se rdenarán pr rden crnlógic de más antigu a más mdern 3. Se evitará el sesg que se intrduciría si tdas las campañas han sid prmvidas pr la misma agencia de publicidad 4. Se admitirán ls distints mdels de la marca dentr del mism análisis mientras estén dirigids al mism tip de públic y n haya diferencias ecnómicas excesivas. Este trabaj se cncentra cm grup a examen el de la clase media urbana (pequeña burguesía) que es la que más acusa cm clase las cnsecuencias e incertidumbres creadas pr la crisis ecnómica mundial. 5. Cada un de ls anuncis de autmóviles generará la siguiente ficha

11 pp. 11 / 37 FICHA DESCRIPTIVA del ANUNCIO PUBLICITARIO Descripción del tip de Autmóvil La Marca Prduct Añ del anunci Agencia Publicitaria Títul de la Campaña Lema Característica valrada del vehícul que el anunci destaca de manera principal (valr dminante): - Espíritu de aventura, - Ptencia, sensación de pder, fuerza, apariencia, visibilidad, - Seguridad, seguridad del pasaje, cifras de test de chque, - Eclgía, impact ambiental, us de nuevs cmbustibles, vehículs híbrids, emisión, reciclad, cifras de test de emisines, - Ecnmía, eficiencia, us de nuevs cmbustibles más barats y/ eficientes, nuevs mtres, cifras de cnsum, preci, - Fiabilidad, durabilidad, cnfianza, rbustez mecánica, slidez, garantía, perid de garantía, mantenimient, 6. Se escge el anunci más antigu y representativ de cada una de las categrías señaladas y se indica hasta que fecha se cnserva estas características de la marca de manera destacada. Al final puede currir que la marca n haga nunca alusión a cualquiera de ests valres. Pr l tant cuand evaluems una marca analizarems 5 anuncis cm máxim y un cm mínim. 7. Cada un de ls anuncis será analizad siguiend una pauta sistematizada de descripción, interpretación y análisis, que cmprenderá distintas perspectivas teóricas [20]. Tras frecerse la primera aprximación al anunci mediante su descripción, se prcederá a un análisis basad en las funcines cmunicativas de Jakbsn y dividid en tres partes: una que ns remite a una publicidad dentativa, tra a la de matiz y pr últim ns remite a una publicidad cnntativa. Finalmente se cmplementará el análisis extendiéndl hacia su cntextualización scial y cultural. Pretendems analizar así ls significads en trn a la que se cnstruye la identidad del cnductr de 4x4s. Pr ejempl en la aprximación dentativa cabría esperar que se resaltaran aspects sbre las nuevas slucines tecnlógicas aplicadas Existe una vinculación entre la ecnmía y la eclgía, ya que un cche más eficiente cnsume y cntamina mens. Aquí se quiere remarcar aquells aspects dirigids a maximizar el ahrr de diner, ya sea en la cmpra el mantenimient del autmóvil; y desmarcarl de una cuestión a cerca del impact ambiental causad pr ls vehículs a mtr. Pr ejempl, un cche eléctric es perfectamente verde, más allá de las cuestines relacinadas cn el reciclad; per en el desarrll tecnlógic actual, ecnómicamente habland su cmpra es casi una insensatez.

12 pp. 12 / 37 a la tracción a las cuatr ruedas, sfisticacines de la caja de cambi y la reductra, suspensines que pueden cn td una prueba de la rigidez estructural del chasis. En el apartad cnntativ esperams alusines al Jekyll and Hyde urban, a ess hmbres de negcis y prfesinales que aparentemente sn ciudadans dmesticads, per en realidad escnden un trtamunds y un aventurer. Ls distinguirás pr el mdel y la marca de cche que utilizan. La publicidad de matiz recge la aprximación dentativa del apartad tecnlógic que lueg se envuelve de una manera emcinalmente n neutral. Un detalle tecnlógic cntagia su valr y atractiv al vehícul en su cnjunt. Pr últim se añadirá un análisis mediante un acercamient cultural al anunci. Td ell será rganizad siguiend ls pass que se van a describir a cntinuación: PRIMERA APROXIMACIÓN al ANUNCIO PUBLICITARIO Cmpsición general de la imagen ftgráfica y el text Aspect general del diseñ del anunci. Primera impresión, aspects técnics y artístics de la ejecución de la ftgrafía. Elements centrales que prtagnizan el anunci y elements que quedan de fnd. Primera lectura de la significación del mensaje publicitari. Clres, cmpsición, dispsición de elements, persnajes, rarezas, etc. ANÁLISIS DENOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO: El PRODUCTO Funcines: Es la relación entre el mensaje y el referente y las REFERENCIAL relacines cnceptuales entre ambs que aluden a infrmación real sbre el prduct publicitari. Atiende a la racinalidad en la elección del prduct en referencia a dats bjetivs y relevantes. En este tip de lenguajes, la cmunicación n debe dar lugar a diversas interpretacines, pr l que dentr de ls signs utilizads aquí, un significante sl debe crrespnder a un significad y viceversa. El mensaje publicitari debe suscitar en el receptr representacines, ideas, imágenes pertinentes al tema cncret. Códig ftgráfic dcumental El dcument. La ftgrafía funcina cm evidencia de una realidad bjetiva a través de un instrument aséptic.

13 pp. 13 / 37 ANÁLISIS de MATIZ del ANUNCIO PUBLICITARIO: Ls DETALLES del PRODUCTO Funcines: Entre Exaltación de nuevs alardes tecnlógics, un la DENOTACIÓN detalle que se cnvierte en un element que se y la cnvierte en esencial y cnfiere (sinécdque) al CONNOTACIÓN rest su carácter y beneficis. Sin embarg es un tip de infrmación que predispne a estads de ánim, a deses y cmpetición scial. Ni siquiera la prpia dentación es emcinalmente neutra. Códig Dcumental y pedagógica. La nueva tecnlgía se ftgráfic muestra y se explica, per también se ensalza. El dcumental enfque se realiza sbre un element que cnsigue impregnar el cnjunt. ANÁLISIS CONNOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO: La MARCA Funcines: Pne en relieve la relación entre la identidad del emisr EMOTIVA ( y el mensaje. El emisr (subjetiv) trasmite sus punts Expresiva) de vista, actitud, sentimients y emcines acerca del referente. Códig ftgráfic emtiv La ftgrafía emtiva tiene la capacidad para invlucrar sentimentalmente al bservadr a través de las imágenes mstradas. Pueden cntener una narrativa e inclus retrats psiclógics de persnajes que aparecen retratads en dichas ftgrafías. En muchs cass las Imágenes sn evcadras de significacines prfundas y difíciles de verbalizar. La imagen permite una cnexión más directa de las mercancías cn las fantasías, trnand l irreal en psible en un mund níric de naturaleza freudiana. ANÁLISIS CONNOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO: La MARCA Funcines: Representa la relación entre el mensaje y el receptr, ya CONATIVA que el bjet de esta función es btener una reacción ( Apelativa) del mism. El emisr (a través del mensaje) apela a la inteligencia y/ la afectividad del receptr para cnvencerle, seducirle, caccinarle y persuadirle. Pr es su presencia destacada en la publicidad y en la prpaganda que intenta crear hábits e intrducir idelgía. El individualism de ls cnsumidres se fmenta a través de las referencias hednistas y narcisistas. Códig ftgráfic persuasiv Identificación del receptr del mensaje cn cualquiera de las cualidades filtradas a través de las imágenes ftgráficas.

14 pp. 14 / 37 ANÁLISIS CONNOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO: La MARCA Funcines: Es la relación del mensaje cnsig mism. Ls elements POÉTICA ( frmales y artístics del mensaje pasan a ser el bjet Estética) mism de la cmunicación. Esta función revela hasta qué punt el ser human puede ser mvilizad pr su sensibilidad para ser mvilizad a la cmpra de un prduct. Códig ftgráfic artístic La ftgrafía cm recurs estilístic puede transcender el bjet mstrad en la misma y transmitir belleza. La creatividad cnsigue que la belleza seduzca pr sí sla. El discurs psmdernista es un discurs básicamente esteta. Es efímer cm la mda y remite al clage, a la hibridación, a la mezcla y a la fusión, que reinterpretan y reviven imágenes y estéticas del pasad. ANÁLISIS CONNOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO: El SOPORTE del ANUNCIO Funcines: Cnsiste en reafirmar, mantener detener la FÁTICA cmunicación, verificand si el canal está funcinand adecuadamente entre emisr y receptr, y si el mensaje esta llegand n a su destin. A veces la redundancia en el mensaje (buscand el mantenimient del interés y la permanencia en la memria) frma parte de la estratégica publicitaria. La cnexión cmunicativa puede cnseguirse enganchad la atención del espectadr. Códig ftgráfic: el sprte Las psibilidades del sprte (prensa, revistas, pósters, carteles, etc.) dnde se incrpra la ftgrafía impnen limitacines crmáticas, de calidad, de lectura, etc. Se puede llamar la atención de la audiencia mediante juegs, acertijs, absurds, etc. ANÁLISIS CONNOTATIVO del ANUNCIO PUBLICITARIO Funcines: METALINGÜÍSTICA Códig ftgráfic hermenéutic Cnsidera la crrespndencia entre mensaje y códig. Es utilizad pr el emisr para asegurar la cmprensión del mensaje (claves para la decdificación del mensaje). Hermenéutica. La ftgrafía cm text puede presentar varias características inherentes al mism. Una de ellas es la función de relacinar ideas que amplia y cncreta el significad del mensaje.

15 pp. 15 / 37 ANÁLISIS CULTURAL del ANUNCIO PUBLICITARIO: La SOCIEDAD de CONSUMO Análisis A este nivel se inciden sbre ls significads que sn CULTURAL / cdificads simbólicamente y que sn identificables e IDEOLÓGICO interpretables mediante el bagaje cultural que una sciedad guarda. Cada individu, dependiend del númer de códigs que maneje, puede acceder a parte de ests significads incluids en distintas capas. Desde la perspectiva del mensaje publicitari l más prtun es que ls significads más imprtantes queden plenamente accesibles a la mayr parte de ls individus de la sciedad. Cuand ls mensajes se dirigen a un grup cncret pueden permitirse escnder mensajes en capas sól descdificables pr ls iniciads. En este aspect la marca es de pr sí una fuente significativa cdificada en el anunci. Est se establece mediante cnexines intertextuales cn trs texts intratextuales en el mism anunci, y finalmente, inclus permite elabrar significads nuevs. Códig ftgráfic cultural / idelógic La imagen ftgráfica remite cn facilidad y de manera muy directa a cualquier tip de significad cultural. Cine, televisión, deprtes, arte, mda, y cualquier tr tip de expresión artística, sn susceptibles de ser invcads pr la imagen. N sl es, la ftgrafía se cnvierte en un vehícul de transmisión idelógica y creadra de pinión. 8. Cmprbar baj qué límites y cndicines se cumplen ( n) las hipótesis expuestas.

16 pp. 16 / 37 CORPUS de ANUNCIOS FICHA DESCRIPTIVA de ls ANUNCIOS PUBLICITARIOS Principal valr prmvid AVENTURA Anunci Nº 1 Anunci Nº 2 Prduct Land Rver Freelander Prduct Vlkswagen Tuareg Añ del anunci Octubre 2002 Añ del anunci Juli 2007 Agencia Publicitaria Rainey Kelly Campbell Ralfe / Y&R UK Agencia Publicitaria DDB, Lndn, UK Títul de la Campaña The Land Rver experience Títul de la Campaña Vlkswagen Tuareg: Transprter Lema Hipps Lema The new Tuareg

17 pp. 17 / 37 FICHA DESCRIPTIVA de ls ANUNCIOS PUBLICITARIOS Principal valr prmvid POTENCIA Anunci Nº 3 Anunci Nº 4 Prduct Land Rver Defender Prduct Vlkswagen Tuareg Añ del anunci May 2007 Añ del anunci Juni 2007 Agencia Publicitaria RKCR Y&R, UK Agencia Publicitaria DDB, Amsterdam, The Netherlands Títul de la Campaña Land Rver: Ship Títul de la Campaña Vlkswagen Tuareg: Being Lema The new 2007 Defender. Mre trque, mre gears, mre pull Lema The pwerfull Tuareg by Vlkswagen. Wh else?

18 pp. 18 / 37 FICHA DESCRIPTIVA de ls ANUNCIOS PUBLICITARIOS Principal valr prmvid SEGURIDAD Anunci Nº 5 Prduct Land Rver Freelander Añ del anunci Juli 2007 Agencia Publicitaria Y&R Ntjustfilm, The Netherlands Títul de la Campaña Freelander 2 scres 5 stars in EurNCAP crashtest Lema Ready when yu are

19 pp. 19 / 37 FICHA DESCRIPTIVA de ls ANUNCIOS PUBLICITARIOS Principal valr prmvid ECOLOGÍA Anunci Nº 6 Prduct Vlkswagen Tuareg Añ del anunci Juli 2011 Agencia Publicitaria Grabarz & Partner, Werbeagentur, Germany Títul de la Campaña Lema Vlkswagen Tuareg Hybrid: Oil Painting Because yu can make smething mre beautiful frm il than petrl. The new Tuareg Hybrid

20 pp. 20 / 37 FICHA DESCRIPTIVA de ls ANUNCIOS PUBLICITARIOS Principal valr prmvid FIABILIDAD Anunci Nº 7 Anunci Nº 8 Prduct Land Rver Defender Prduct Vlkswagen Tuareg Añ del anunci Nviembre 2010 Añ del anunci Febrer 2009 Agencia Publicitaria VLA Agency, Netherlands Agencia Publicitaria Ogilvy Cape Twn, Suth Africa Títul de la Campaña Land Rver Defender: Tls Títul de la Campaña Vlkswagen: Skeletn Lema Defender. The best tl fr the jb Lema Winners f Dakar The tughest race n Earth