Las Redes Sociales y el Turismo Importancia de las redes sociales sobre la estrategia empresarial del sector turístico

Transcripción

1 Universidad Pntificia de Cmillas Grad en Administración y Dirección de Empresas Las Redes Sciales y el Turism Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial del sectr turístic Investigación de Mercads y Cmprtamient del Cnsumidr Autr: Laura Mas Mestanza Directr: Antni Rua Vieites

2 Laura Mas Mestanza TRABAJO DE FIN DE GRADO. IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES SOBRE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL DEL SECTOR TURÍSTICO

3 ÍNDICE Resumen Abstract... 4 Intrducción... 5 Capítul I Las redes sciales Qué sn las redes sciales? Histria y evlución de las redes sciales Características de las redes sciales Clasificación de las redes sciales Redes sciales hrizntales Redes sciales verticales Capítul II El Sectr Turístic Intrducción al sectr turístic Histria y evlución del sectr turístic Características del sectr turístic Principales subsectres del sectr turístic Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Evlución de la cmunicación turística: del papel a la red Redes sciales adaptadas al sectr turístic Funcines de las redes sciales cm instrument para la estrategia empresarial Las redes sciales cm herramienta de publicidad Redes sciales cm herramienta de atención al cliente. La reputación nline Redes sciales cm instrument de reclutamient de persnal E-Cmmerce Análisis de efectividad en redes sciales: mdel PRGS Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Imprtancia de ls usuaris de redes sciales Respect a las características de ls usuaris de redes sciales en España Respect a la frecuencia de us de las redes sciales Respect a ls intereses de ls usuaris en las redes sciales Imprtancia de las peculiaridades de las distintas redes sciales Respect a la tiplgía de las redes sciales Respect a la ppularidad de las redes sciales Respect a la inversión de las empresas en redes sciales Valración de la actividad empresarial en las redes sciales Actividad en redes sciales basada en publicidad

4 Actividad en redes sciales basada en la atención al cliente. Reputación nline Actividad en redes sciales basada en reclutamient de persnal Perspectivas de futur Perspectivas de futur de las redes sciales Perspectivas de futur del sectr turístic Interpretación de encuestas Cnclusines finales del estudi Anex 1: Histria de las redes sciales Anex 2: Iberia en las redes sciales Anex 3: Estudis Anuales de Redes Sciales IAB Anex 4: Ficha descriptiva de las principales redes sciales..80 Anex 5: Entrevista a Víctr Martín. La evlución de la cmunicación digital en el entrn turístic Anex 6: Encuesta nline para la elabración del mdel ecnmétric 87 Anex 7: Resultads Encuesta Online Bibligrafía

5 Resumen Abstract Resumen Abstract Existe alguna csa que n pdams hacer cncer a través de Internet, tablets smartphnes? La respuesta es n, y pr ell, las empresas sn cada vez más cnscientes de ell. Cn el presente estudi de investigación se defiende la hipótesis de que las herramientas 2.0, más en cncret, las redes sciales, deben ser un element clave en tda estrategia empresarial del sectr turístic en España, caracterizad pr ser un de ls sectres en ls que resulta más imprtante la cnsideración de esta nueva herramienta a la hra de llevar a cab una estrategia empresarial en el mercad. Cn el bjetiv de llevar a cab un estudi más cmplet, se realiza un análisis exhaustiv de las redes sciales y el sectr turístic de frma independiente y psterirmente, se relacinan ambs cncepts cn el bjetiv de analizar la influencia que tienen las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas, demstrand así, su imprtancia y necesidad indiscutible en td prces a nivel cmunicativ, marketing, atención al cliente y reclutamient de persnal del mencinad sectr. Palabras clave: redes sciales, turism, estrategia empresarial, Turism 2.0, usuaris Is there smething that we cannt d r search thrugh Internet, tablets r smartphnes? The answer is n, and therefre, cmpanies are increasingly aware f this. With this research study, the intentin is t defend the hypthesis that the Web 2.0, especially scial netwrks, shuld be a key element in any business strategies n the turistic sectr in Spain, characterized as ne f the sectrs in which the cnsideratin f this new tl is mre relevant when carrying ut a business strategy. In rder t cnduct a mre cmprehensive study, an analysis f scial netwrks and the turistic sectr will be perfrmed independently and later n, bth cncepts will be related with the bjective f analyzing the influence f scial netwrks n the business strategy f turistic enterprises, demnstrating their imprtance and abslute necessity in all prcess f cmmunicating, marketing, custmer care and recruitment. Key wrds: scial netwrks, turism, business strategy, Turism 2.0, users LAURA MAS MESTANZA 4

6 Intrducción Intrducción Objetivs Hy en día, gracias a la evlución de las nuevas tecnlgías e Internet, las redes sciales nline se cnfiguran cm un recurs al que cada vez más acuden las empresas cn el bjetiv de cumplir cn la estrategia empresarial que llevan a cab, ya sea a nivel de cmunicación y marketing cm para la atención a sus clientes reclutamient de persnal. Cn el presente estudi, el principal bjetiv es el de demstrar la imprtancia de que las empresas, en especial aquellas del sectr turístic, tengan en cnsideración a las redes sciales cm un element clave para la cnsecución de su éxit empresarial. Actualmente, la mayría de las empresas tienen su prpi perfil en las diversas redes sciales de hy en día. Sin embarg, n slamente es imprtante mantenerls actualizads, sin también saber gestinarls generand cnversación y dinamism entre sus seguidres, además de saber gestinar críticas, pinines y cmentaris del rest de ls usuaris. Cm se mencina a l larg del estudi, sól el 45% de las empresas admiten tener una estrategia definida y efectiva para hacer frente a estas situacines, mientras el 8% admite que el plan del que dispne n es efectiv y tr 25% recnce que carece siquiera de cualquier tip de estrategia en este aspect (SOCIAL MEDIA, 2014). Este hech es un indicativ suficiente para hacer ver cm actualmente si bien es ciert que prácticamente la mayría de las empresas hace us de las redes sciales, la gran mayría de ellas n lleva a cab una gestión adecuada de las mismas, l que prvca un efect negativ sbre la imagen de la marca (reputación nline), la satisfacción del cnsumidr y cn ell, a última instancia, el éxit empresarial. Pr ell, cn el presente Trabaj de Fin de Grad, se pretende cncienciar a las empresas y el mund en general, sbre la imprtancia de una adecuada gestión de las redes sciales. Metdlgía La metdlgía de investigación llevada a cab cnsiste en un análisis de las redes sciales y el sectr turístic de frma separada, cn el bjetiv de LAURA MAS MESTANZA 5

7 Intrducción cntextualizar al lectr, de frma que para éste sea psible la interpretación de ls resultads expuests en el penúltim y últim capítul del presente Trabaj de Fin de Grad, capítuls en ls que se establece una relación entre ambas variables para pder dar respuesta a la hipótesis que se plantea en el mism. Para ell, se estudian ls cncepts planteads a través de diferentes librs y artículs y se revisan resultads btenids de estudis e infrmes relacinads cn las redes sciales y el turism, enfcad a la estrategia empresarial. En especial, tiene un gran valr para el pryect, la aprtación de ls estudis sbre las redes sciales llevads a cab pr la IAB, y que dan respuesta a la mayría de las hipótesis que vams planteand a l larg del pryect. Cm cmplement a dichs estudis, la autra del pryect frmó parte del club de miembrs asciads a la IAB, a través del cual pud acceder a cnferencias e infrmes cmplementaris. Cm medida de cntraste de ls resultads btenids cn el análisis, se elabró también un cuestinari a md de cmprbación de las cnclusines frmadas cn ls misms. Cn el estudi, la expsición de ls resultads, y la interpretación de ls misms junt cn sus crrespndientes cnclusines, ns centrarems especialmente en la gegrafía españla, cncretamente en la pblación que se ve afectada cn mayr intensidad pr el sectr turístic, así cm pr su us de las redes sciales. Para ell, hems actad nuestra pblación del estudi a aquél segment de la pblación cmprendid entre ls 18 y 55 añs. Estad de la cuestión En las últimas décadas han tenid lugar una diversidad de estudis relacinads cn la evlución de las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial. Sin embarg, apenas pdems encntrar estudis cmplets en ls que se incluya, tant un análisis teóric cm un más empíric en el que se expnen resultads cuantitativs relacinads cn la evlución de las redes sciales. Además, y cm se ha especificad cn anteriridad, el presente Trabaj de Fin de Grad pretende hacer una aprtación en especial al sectr turístic, sectr de servicis en el que resulta vital una adecuada gestión de la herramienta cn fines empresariales. LAURA MAS MESTANZA 6

8 Capítul I Las redes sciales Capítul I Las redes sciales 1.1. Qué sn las redes sciales? Hy en día, relacinams el términ red scial cn cualquier platafrma en internet en la que las persnas intercambian infrmación. Inmediatamente asciams dich cncept a nmbres cm Facebk Twitter. Sin embarg, el cncept de red scial en sí, va más allá de es; estams cnectads much antes de tener cnexión a internet. Desde un inici, una red scial la cnfrma cualquier tip de relación interés cmún que cnectan a las persnas entidades y que frman una estructura scial. El términ red prcede del latín rete y hace referencia a la estructura que tiene un patrón característic (Definición de redes sciales, 2014) 1. Pr ell, esta definición permite que el cncept sea adaptad a diferentes ámbits. Ya que a l larg de este pryect harems referencia al cncept de redes sciales que más empleams hy en día, ns centrarems pr l tant, en el ámbit infrmátic dnde red hace referencia a un cnjunt de equips infrmátics cnectads entre sí y que a su vez, intercambian infrmación. Respect al términ scial, se refiere a td aquell perteneciente relativ a la sciedad, es decir, un cnjunt de individus que interactúan entre sí frmand cmunidades (Definición de redes sciales, 2014). El términ cnjunt cncid cm red scial ha id evlucinand a l larg de ls añs para centrarse en platafrmas de Internet gracias a las cuales, se favrece la creación de cmunidades virtuales en las cuales sus usuaris sn capaces de intercambiar infrmación entre sí (Definición de redes sciales, 2014) Histria y evlución de las redes sciales El rigen de las redes sciales es inciert y su evlución muy acelerada. N existe cnsens acerca de cuál fue la primera red scial ya que pdems 1 Definición de redes sciales. (2014). Obtenid de LAURA MAS MESTANZA 7

9 Capítul I Las redes sciales encntrar diferentes punts de vista al respect. Además, las redes sciales sn un fenómen muy dinámic y en cnstante cambi ya que ls servicis más ppulares hy pdrán ser ya descncids mañana y sustituids pr nuevs frmats, cm curre cntinuamente en el mund de las redes sciales. Sin embarg, teniend en cuenta el cncept de red scial cm medi de cmunicación a través de internet, pdems destacar ls hechs más relevantes relacinads cn la cmunicación a través de la red, enunciads pr rden crnlógic en el Anex 1: Histria de las redes sciales. Teniend en cuenta el desarrll de redes sciales a partir del eje crnlógic expuest en el anex, es interesante analizar a su vez, cóm el númer de usuaris afiliad a redes sciales ha id evlucinand a la par. Cm se enuncia en la intrducción del pryect, en el presente estudi actarems el estudi a la pblación cmprendida entre ls 18 y ls 55 añs, parte de la pblación en la cual es muy cmún el us de las redes sciales y que además, es la mayría de pblación turista. Según el VI Estudi de Redes Sciales de la IAB, si tenems en cuenta la pblación españla cmprendida entre estas edades, actualmente, un 75% resulta ser pblación internauta y de ésts, un 82% usuaris de redes sciales. Esta última afirmación resulta vital para entender la imprtancia que tiene el mund internauta así cm de redes sciales en nuestra pblación ya que indica que es muy cmún que la pblación españla sea internauta y además, la mayría, resulte ser usuari de pr l mens una red scial (14 millnes de persnas). En el Gráfic 1.1 a cntinuación queda representada esta infrmación, basada en ls usuaris de RRSS en España en LAURA MAS MESTANZA 8

10 Capítul I Las redes sciales Gráfic 1.1 Usuaris RRSS en España % 71% 82% Pb. Españla (18-55 añs) 24,8M Pb. Internauta Nv ,6M Utilizan RRSS 14M Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO, Ener 2015) 2 Sin embarg, cm se puede supner, esta cantidad de usuaris n se ha mantenid cnstante a l larg del tiemp, sin que, ha experimentad una evlución desde ls rígenes de las redes sciales. Desde 2009, añ en el que las redes sciales cmenzarn a tener mayr imprtancia, las redes sciales han experimentad una etapa de crecimient, turbulencia y madurez que se pueden ver representadas en el gráfic de penetración de las redes sciales de a cntinuación. Cm se puede bservar en el Gráfic 1.2, existe una primera fase de crecimient, en la que se experimenta el mayr crecimient de usuaris del 2009 al 2010; se incrementa en un 37% la pblación internauta que es usuaria de redes sciales. Del 2010 al 2012 se puede apreciar una segunda etapa de turbulencia, en la que el prcentaje de usuaris en redes sciales sigue incrementándse per en menr prprción. Finalmente, en la última etapa de madurez ( ) apenas apreciams un crecimient significativ de pblación internauta que es a su vez, usuaria de redes sciales en nuestr país. 2 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 9

11 Capítul I Las redes sciales Gráfic 1.2 Penetración de las redes sciales 70% 75% 79% 79% 82% 51% Características de las redes sciales Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO, Ener 2015) 3 Para adentrarns en el análisis de las redes sciales, es imprescindible cncer sus peculiaridades y las características que las definen. A cntinuación verems aquellas esenciales para la definición del cncept de redes sciales que se pretende estudiar cn el presente pryect (ACTIVO-WORDPRESS, 2012) 4. - Universalidad. Las redes sciales sn platafrmas accesibles desde cualquier punt del mund en el que se psea acces a internet. - Rapidez. La infrmación que se transmite a través de las redes sciales se realiza de frma rápida e instantánea. - Privacidad vs Publicidad. A primera vista, las redes sciales sn públicas basadas en que tda la infrmación cmpartida pueda ser vista pr cualquier usuari. Sin embarg, tdas las platafrmas permiten que 3 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. 4 ACTIVO-WORDPRESS, E. (8 de Abril de 2012). Cuáles sn las principales características de las redes sciales? Recuperad el 26 de Marz de 2015, de Cuáles sn las principales características de las redes sciales?: LAURA MAS MESTANZA 10

12 Capítul I Las redes sciales el usuari cnfigure según sus prpis criteris de privacidad, la infrmación que permite que sea pública para trs usuaris. Prbablemente, esta sea la característica más discutida de las redes sciales. Según el estudi VI Estudi de la IAB, la privacidad es un de ls ds factres decisivs más imprtantes cm mtiv de n registr para tdas aquellas persnas n usuarias de las redes sciales. La tra razón pr la que la mayría de ls n usuaris prescinde de las redes sciales es pr falta de interés gust hacia ellas. - Ppularidad. En primer lugar, y cm resulta evidente después de la infrmación dada en el apartad anterir, las redes sciales se caracterizan pr su ppularidad en el mund enter. La cantidad de usuaris de las redes sciales se encuentra en cntinu crecimient en las principales platafrmas cm sn Facebk, Twitter LinkedIn. - Tip de infrmación cmpartida. Pdems clasificar a las redes sciales también pr el tip de infrmación que ls usuaris cmparten en ella. Según el autr Juan Merdi en su libr Marketing en Redes Sciales (MERODIO, Marketing en redes sciales, 2011), las redes sciales pdems categrizarlas en función de su utilidad y las aplicacines que frecen. En su libr, Merdi establece según su prpi criteri, que existen 15 categrías de redes sciales, en función del servici que las mismas frecen. Alguns de ls ejempls de aplicacines más ppulares en este tip de medis y las redes sciales más ppulares en ese tip de aplicación sn: Publicacines: Facebk, LinkedIn, Twitter Ftgrafías: Facebk, Instagram, Pinterest Audis: Sptify, Yutube Vídes: Yutube, Vime Ofertas prfesinales: LinkedIn - Finalidad del us. Hay diferentes frmas de us de las redes sciales. Desde un us de las redes sciales cm fuente de entretenimient, ci diversión hasta ser cnsideradas cm herramientas de trabaj LAURA MAS MESTANZA 11

13 Capítul I Las redes sciales cm frma de generar una red de relacines prfesinales. Muchas veces, una misma red scial, puede ser empleada de distintas frmas. Mientras la mayría de ls usuaris ascian Facebk cm fuente de entretenimient, tras redes sciales cm Twitter, además de fuente de ci, sn cnsideradas también cm herramientas de trabaj. Sin embarg, el us principal de las redes sciales cntinúa siend scial, es decir, el cntact direct cn ls prpis cntacts del usuari a través de las redes. Destaca el increment del us de las redes sciales en las que se cmparten vídes y música, debid a la fuerza de redes cm YuTube y Sptify (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015). - Diferentes frmas de acces. Ls dispsitivs de cnexión a las redes sciales han tenid una gran influencia en el desarrll de las mismas. El us del móvil para acceder a las redes sciales sigue aumentand al mism ritm que aumenta la penetración de ls smartphnes, llegand a un 75% de ls internautas. Destaca también el us de la Tablet aunque cn un menr crecimient del us de redes sciales. L que resulta realmente curis es la frma en la que el cada vez más cmún us de ls mencinads dispsitivs, ha influid significativamente sbre la frecuencia de us de las redes sciales (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015) Clasificación de las redes sciales Hay muchs criteris para establecer una clasificación de las redes sciales. En el estudi ns basarems en el criteri definid en el mngráfic del bservatri tecnlógic del Ministeri de Educación, Cultura y Deprte (PONCE, Mngráfic. Clasificación de Redes Sciales, 2012) 5. En este cas, se realiza una primera clasificación en la que se distingue entre redes sciales 5 PONCE, I. (17 de Abril de 2012). Mngráfic. Clasificación de Redes Sciales. Recuperad el 26 de Marz de 2015, de Observatri Tecnlógic. Ministeri de educación, cultura y deprte.: 20/1043-redes-sciales?start=3 LAURA MAS MESTANZA 12

14 Capítul I Las redes sciales ffline (sin la intermediación de un aparat sistema electrónic), redes sciales nline (a través de medis tecnlógics) y finalmente, redes sciales mixtas, en las que cm resulta evidente se realiza una cmbinación de las ds anterires. Cm ha quedad definid hasta el mment, en el pryect ns centrarems en el estudi de las redes sciales en el ámbit nline. Pr ell, ns centrarems única y exclusivamente en la clasificación de las mismas. A la hra de analizar las redes sciales, pdems clasificarlas diferenciand entre hrizntales generales y verticales especializadas (PONCE, Mngráfic. Clasificación de Redes Sciales, 2012) Redes sciales hrizntales Sn tdas aquellas redes sciales que carecen de una temática definida, es decir, están dirigidas al públic en general, sin especializarse en un determinad segment de la pblación. La función fundamental de estas redes sciales es la de relacinar a las persnas a través de las platafrmas que frecen. Algunas de las redes sciales más cncidas dentr de esta categría sn Facebk, Ggle+, Tuenti, MySpace Hi Redes sciales verticales Sn tdas aquellas redes sciales que tienden a especializarse en una determinada rama. La función fundamental de estas redes sciales es la de especializarse en ls gusts e intereses de ls usuaris, freciend una red scial prpia y persnalizada. Dentr de estas redes sciales, enunciarems las categrías especializadas en las que situams a las redes sciales actuales más cncidas hy en día. - Pr temática Prfesinales. Redes prfesinales especializadas en ls negcis que permite relacinar grups, empresas y usuaris interesads en la clabración labral. Dentr de LAURA MAS MESTANZA 13

15 Capítul I Las redes sciales este grup las redes sciales más cncidas actualmente sn LikedIn y Xing. Identidad cultural. Cm cnsecuencia de la glbalización, se ha incrementad la referencia al rigen pr parte de grups que crean sus prpias redes para mantener su identidad, cm es el cas de la red Spaniards. Mvimients sciales. Redes sciales que se crean en trn a una precupación scial, cm es el cas de WiserEarth (en defensa de la justicia scial) ScialVibe (cn bjetivs benéfics). Aficines. Redes sciales especializadas en alguna actividad de ci en especial, cm es el ejempl de Blsee (sbre actividades y deprtes en ls céans) Ravelry (para afinads del punt y ganchill). Viajes. Redes sciales cn el bjetiv de facilitar ls viajes turístics y el desarrll de ls viajes 2.0. Ejempls de estas redes sciales sn WAYN, TravBuddy, Travellerspint, Minube Explr, redes sciales en las que ns centrarems más adelante en el estudi, ya que cm se ha mencinad anterirmente, el pryect se centrará en el impact de las redes sciales sbre la estrategia empresarial del sectr turístic en cncret. - Pr actividad Micrblgging. Redes sciales que frecen un enví y publicación de mensajes breves de text, aunque n necesariamente a base de relacines recíprcas, cm es el cas de Twitter Tumblr. Juegs. En estas platafrmas ls usuaris participan en platafrmas en las que se cngregan usuaris para jugar. Ejempls de este tip de red scial sn Friendster Fursquare. LAURA MAS MESTANZA 14

16 Capítul I Las redes sciales Gelcalización. Redes sciales que permiten mstrar el psicinamient cn el que se define la lcalización de un bjet (persna, mnument restaurante). En este tip de red scial, el usuari puede lcalizar el cntenid digital que cmparten. Sn ejempls de redes sciales de gelcalización Fursquare, Metaki Panrami. Marcadres sciales. Ls usuaris tienen el bjetiv de almacenar y clasificar enlaces para ser cmpartids cn trs usuaris. Ejempls de este tip de redes sciales sn Delicius Digg. Cmpartir bjetivs. En estas redes sciales ls usuaris cmparten cntenids cm pueden ser vídes, ftgrafías nticias. Este apartad será explicad más extensamente en la siguiente clasificación. - Pr cntenid cmpartid Fts. En estas redes sciales ls usuaris almacenan, rdenan, buscan y cmparten ftgrafías. Ejempls este tip de redes sciales sn Flickr, Pinterest Instagram. Música. Ls usuaris de estas redes sciales, sn capaces de crear, almacenar y escuchar listas de reprducción. Alguns ejempls sn Sptify, Grveshark y Sundclud. Vídes. Al igual que en ls ejempls anterires, ls usuaris almacenan, buscan y cmparten cntenids que en este cas sn vídes. Sn redes sciales cn estas características Yutube, Vime Dailymtin. Dcuments, Presentacines, Lectura. Ls cntenids que se cmparten en este tip de redes sciales estarán relacinads cn archivs, ya sean dcuments, presentacines de lectura, y pueden ser redes sciales cm Scribd, Slideshare Anbii. LAURA MAS MESTANZA 15

17 Capítul I Las redes sciales Nticias. Sn aquellas redes sciales en las que ls cntenids cmpartids sn fundamentalmente nticias y actualizacines de la infrmación que al usuari más le interesa. Algunas de ellas sn Menéame Aupatu. LAURA MAS MESTANZA 16

18 Capítul II El Sectr Turístic Capítul II El Sectr Turístic 2.1. Intrducción al sectr turístic En el presente estudi l que se pretende es relacinar ds munds cm sn las redes sciales y el sectr turístic. En el capítul primer, ns hems centrad en ls aspects relacinads cn el mund de las redes sciales; su descripción, evlución, características y clasificación. Siguiend el mism prcedimient, ahra pasarems a centrarns en la tra parte de la balanza; el sectr turístic. De esta frma, será más fácil hacer un análisis de la relación que establecerems entre ambs cncepts en ls siguientes capítuls. El turism es la actividad ecnómica que englba tds ls servicis relacinads cn ls viajes que tienen un fin turístic (RAMOS, 2014) 6. Dentr del sectr turístic, a l larg del estudi se mencinarán especialmente subsectres cm sn transprtes, servicis de aljamient agencias de viajes. Para el análisis del sectr turístic, cnviene además familiarizarse cn términs cm el turism intern, emisr, receptr, interir, nacinal, internacinal, etc. Pr ell, aunque la mayría de ls términs resultan evidentes, cnviene aclarar ls que utilizarems cn mayr frecuencia ya que alguns de ells pueden resultar difuss (RAMOS, 2014). - Turism intern. Realizad pr ls residentes del país dentr del prpi país. - Turism emisr. Realizad pr ls residentes del país a tr país. - Turism receptr. Realizad pr ls n residentes del país al prpi país. 6 RAMOS. (21 de Ener de 2014). Evlución del sectr turístic en España ( ). Recuperad el 31 de Marz de 2015, de LAURA MAS MESTANZA 17

19 Capítul II El Sectr Turístic - Turism interir. Realizad pr ls residentes y n residentes, dentr del prpi país. - Turism nacinal. Realizad pr ls residentes del país, tant en el prpi país cm fuera de sus frnteras. - Turism internacinal. Realizad a nivel glbal. En las últimas décadas, el sectr turístic ha id adquiriend gran imprtancia y tdas las estimacines hasta el mment hacen supner que dich crecimient cntinuará incrementándse expnencialmente en ls próxims añs. Ya que hy en día, el sectr turístic se caracteriza pr ser un mercad muy masificad en el que sn cada vez más numersas las fertas turísticas que pdems encntrar en el mercad (y superir a la demanda), las empresas del sectr deben llevar a cab las estrategias más cmpetitivas para pder enfrentarse a sus principales cmpetidres. Dentr de la estrategia que llevan a cab las empresas turísticas, es indispensable analizar cautelsamente la cmunicación que éstas llevan a cab, ya que al final supne la relación directa cn el cliente y que pr l tant, influencia directamente sbre su decisión de cmpra. Pr ell, fenómens cm el turism y la cmunicación deben de entenderse cm cncepts cmpletamente ligads para así pder superar ls rets presentes y futurs que presenta el sectr en cuestión (RODRÍGUEZ RUBIO, 2013). 7 Es pr est, que cnsiderarems a las redes sciales cm un instrument indispensable en la estrategia de cmunicación de las empresas del mencinad sectr. Cm se ha mencinad anterirmente, cn el presente estudi, intentarems demstrar la necesidad de que las estrategias de cmunicación de las empresas turísticas, tengan en cnsideración a las redes sciales cm un element imprescindible de su estrategia empresarial Histria y evlución del sectr turístic Hy en día, viajar es alg que prácticamente td el mund hace. Ya sea a visitar un puebl cercan, cm sbrevlar un céan para explrar nuevs hrizntes. Evidentemente, la demanda de ls servicis turístics está 7 RODRÍGUEZ RUBIO, FRANCISCO TOMÁS. Trabaj de fin de máster: cmunicación turística 2.0 LAURA MAS MESTANZA 18

20 Capítul II El Sectr Turístic directamente relacinada cn la capacidad adquisitiva de las persnas. Per, independientemente de este factr, que aunque siempre presente, también es imprtante mencinar el efect que la evlución cultural ha tenid sbre la demanda turística. Esta evlución cultural viene determinada esencialmente pr el efect que la glbalización ha tenid sbre la ecnmía de ls países a nivel mundial, así cm a nivel más persnal; un cambi de mentalidad que entenderems a l larg de este apartad. Cnviene resaltar el efect que la glbalización ha tenid especialmente en el subsectr de ls transprtes, facilitand la mvilidad de las persnas y de esta frma, la actividad turística. El aument de la demanda turística ha prvcad que trs subsectres cm ls servicis htelers, hayan especializad su ferta, freciend servicis de td tip y adaptads a turistas de diverss niveles de renta. Hasta la Segunda Guerra Mundial, el turism era una actividad minritaria y cncebida esencialmente para las clases sciales más ricas. Actualmente, y desde la segunda mitad del sigl XX, ns encntrams cn un turism de masas gracias al increment generalizad del nivel de rentas así cm el desarrll de la ferta turística, cn nuevas frmas más ecnómicas de viajar, cmúnmente cncidas cm las vacacines pagadas (GEOPRESS, 2011) 8. Pdems bservar una clara evlución del turism en tds ls niveles; respect al turism intern, mientras en ls añs 60 un viaje a Palma de Mallrca pdía ser un viaje prpi de recién casads, actualmente es un viaje que n se cncebiría extrañ que hicieran un grup de amigs un fin de semana. Pr pner tr ejempl a nivel de turism emisr, en ls añs 60 el ejempl más representativ pdía ser una familia que viaja al sur de Francia a visitar un familiar de frma excepcinal, mientras hy en día parece habitual que ls estudiantes realicen un viaje de fin de carrera a Punta Cana, alg incncebible antiguamente. Ejempls cm ests ls pdems encntrar en cualquier nivel de turism, ya sea nacinal internacinal, y l que ns 8 GEOPRESS. (14 de May de 2011). El Turism en España. Recuperad el 2015 de Marz de 31, de LAURA MAS MESTANZA 19

21 Capítul II El Sectr Turístic muestra una clara evidencia del cambi de mentalidad de las persnas respect a su demanda turística. Este cambi de mentalidad, junt cn el efect de la glbalización, increment de las rentas y trs muchs factres, han prvcad que el sectr turístic haya evlucinad cnsiderablemente cn el tiemp. Actualmente, España se cnfigura cm un país turístic que, gracias a sus playas, patrimni artístic y cultural, variedad gastrnómica y tra variedad de fertas, atrae a millnes de viajers tds ls añs. Según el infrme de 2014 de la Organización Mundial del Turism (OMT), España es el tercer país del mund en númer de turistas extranjers, cn 60,6 millnes de turistas al añ, pr debaj de Francia y Estads Unids y el segund país respect a ls ingress del sectr pr países, pr debaj una vez más de Estads Unids. Además, es un sectr esencial para la ecnmía españla, al representar alrededr del 10% de su PIB. El principal destin de interés se cncentra en Cataluña, seguid de las Islas Baleares y Canarias Características del sectr turístic El sectr turístic incluye una gran variedad de servicis cm sn la hstelería, las agencias de viajes, las empresas de transprte (ya sea marítim, terrestre aére), entre tras. Pr ell, es un sectr muy característic y que se diferencia en determinads aspects de cualquier tr sectr de la ecnmía españla. Ls principales aspects acerca del turism en España sn ls que siguen a cntinuación (M.E.PS.D) 9. - Turism de sl y playa. En España, el turism que predmina es el de sl y playa, gracias a sus cndicines atmsféricas, así cm de playas especialmente en znas cm las islas Canarias y Baleares, la zna del levante y Andalucía. 9 M.E.PS.D. (s.f.). Infrmación del mercad de emple en el sectr de hstelería y turism. Recuperad el 1 de Abril de 2015, de Ministeri de Educación, Plítica Scial y Deprte: LAURA MAS MESTANZA 20

22 Capítul II El Sectr Turístic - Estacinalidad del turism. Debid al elevad pes del llamad turism de sl y playa, cnlleva que tenga un marcad patrón estacinal a l larg del añ, que a su vez, cnlleva a una infrautilización de las infraestructuras turísticas en ls meses n vacacinales. Además de est, el emple se reduce cnsiderablemente en estas fechas (GUTIÉRREZ-DOMÉNECH, 2014) 10. Este fenómen se puede ver reflejad en el Gráfic 2.1 a cntinuación, en el que se puede apreciar un pic en ls meses vacacinales. Gráfic 2.1 Estacinalidad del turism en España Elabración prpia. Fuente: (GUTIÉRREZ-DOMÉNECH, M. (2014). Dssier: El turism, sectr de futur. Departament de Ecnmía Eurpea, Área de Estudis y Análisis Ecnómic "La Caixa", ) - Hetergeneidad. El sectr turístic está cmpuest pr diferentes subsectres de naturaleza distinta y cn diferencias en ls bienes y servicis que frecen; desde servicis de aljamient y restauración, gestión persnalizada a l larg de td el viaje, hasta transprte de 10 GUTIÉRREZ-DOMÉNECH, M. (2014). Dssier: El turism, sectr de futur. Departament de Ecnmía Eurpea, Área de Estudis y Análisis Ecnómic "La Caixa", LAURA MAS MESTANZA 21

23 Capítul II El Sectr Turístic cualquier tip. Además, el sectr acge una gran diversidad de actividades prfesinales que se invlucran en llevar a cab ls servicis. - Estructura empresarial. El sectr se caracteriza pr tener una amplia mayría de autónms y pequeñas empresas; el 73,4% de las empresas tienen mens de 3 trabajadres, cbrand así una gran imprtancia pr parte de ls negcis familiares. Estas pequeñas empresas cexisten cn grandes multinacinales del sectr; fundamentalmente en la rama de hstelería, agencias de viaje y restauración mderna. En el cas de ls transprtes, sn casi inexistentes las pequeñas empresas, ya que el sectr está dminad pr grandes multinacinales. - Imprtancia ecnómica dentr de la prducción nacinal. El sectr tiene un enrme pes sbre la Prducción Nacinal e incide psitivamente tant en el emple cm en la ecnmía en general. - Generación de emple. El sectr turístic tiene una gran imprtancia sbre la generación de emple en España. En 2013, el númer de activs en turism ascendió a persnas, l que supus un 11% de ls activs del cnjunt de la ecnmía. Respect al añ anterir, esta cifra se vi incrementada en un 0,9% (I.T.E., 2013) Principales subsectres del sectr turístic Cm decíams anterirmente, el sectr turístic englba una gran variedad de servicis. Dichs prducts y servicis ls clasificarems de la siguiente frma. N bstante, es imprtante tener en cuenta, que serán cnsiderads servicis turístics, siempre y cuand sean demandads pr turistas a l larg de su viaje experiencia turística, es decir, persnas en cndicines de turista. En cada un de ls punts de la clasificación, nmbrarems algunas de las empresas más relevantes en el panrama nacinal. - Empresas de transprte 11 I.T.E. (2013). Emple en el sectr turístic. Institut de Turism de España (I.T.E.). España: Ministeri de Industria, Energía y Turism. LAURA MAS MESTANZA 22

24 Capítul II El Sectr Turístic Aére (Iberia, Ryanair) Terrestre (Alsa) Marítim (Pullmantur) - Empresas de aljamient Hteles (NH, Meliá) Pensines Apartaments (Aptur) - Empresas de restauración Restaurantes Bares Catering - Empresas de intermediación TTOO Turperadres Tradicinales (TUI, Thmas Ck) AAVV Agencias de Viajes (Viajes El Crte Inglés, Halcón Viajes) OTAS Agencias de Viajes Online (Bking.cm, Trivag, Priceline.cm) - Empresas de servicis prfesinales Guías turístics (AGT Internatinal) - Empresas de actividades culturales y ci Teatr Espectáculs Disctecas (Pachá) Parques de atraccines/temátics (DisneyLand) - Empresas cmerciales Suvenirs (Valentía) Rpa Recuerds - Empresas educativas Escuelas de turism (Escuela Universitaria de Htelería y Turism) LAURA MAS MESTANZA 23

25 Capítul II El Sectr Turístic Escuelas de idimas (Internatinal Assciatin f Language Centres) - Empresas financieras Cmpañía de segur (Intermundial) Entidades de crédit - Empresas de alquileres Equips deprtivs Material audivisual - Empresas del sectr primari y secundari Editriales que publican las guías Prductres de recuerds Dich est, es imprtante aclarar, que a l larg del estudi, cnsiderarems cm empresa turística, cualquiera cmprendida en la clasificación anterir y que sea demandada pr un turista en el trascurs de su viaje. La razón pr la que n ns especializarems en una determinada rama en cncret, dentr del sectr turístic, es debid al estudi cnjunt cn las redes sciales, platafrmas en las que n se aprecian diferencias significativas entre diferentes tips de empresas turísticas cm pr ejempl, diferencias entre una empresa de transprtes y una empresa de aljamient. De hech, están bastante ligadas unas cn tras, en su presencia en las redes sciales. LAURA MAS MESTANZA 24

26 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Hy en día, para las empresas, la cmunicación se cnfigura cm un de ls principales pilares de su estrategia empresarial. Internet es cnsiderad cm medi idóne para alcanzar el nivel de persnalización del mensaje y cm frma que permite interactuar cn el destinatari, cn el bjetiv de satisfacer las expectativas del cnsumidr. Las redes sciales nline representan un recurs al que cada vez más acuden las empresas cn el bjetiv de cumplir cn la estrategia de alcanzar sus bjetivs; publicitaris, atención al cliente, imagen de marca, reclutamient de persnal, entre trs (CASTELLÓ MARTÍNEZ, 2010). La evlución de la presencia de las empresas en las redes sciales, se ha prducid gracias a la evlución de las nuevas tecnlgías, que ha prvcad que tant cm las persnas cnsumidres, cm las empresas, se adapten a esta nueva frma de cmunicación. La evlución que han experimentad ls medis sciales, se traduce en que el usuari ha pasad de ser un mer receptr de cntenids, a generarls, editarls e inclus cmpartirls cn su cmunidad, dand pie a un nuev escenari en el que el internauta se encuentra en el centr del prces publicitari; el cncid fenómen de la Web 2.0 (CASTELLÓ MARTÍNEZ, 2010). Antes de empezar cn el desarrll del nuev capítul, cnviene hacer una breve recapitulación de l estudiad cn el presente pryect hasta el mment, así cm determinar l que queda pr venir. En ls ds primers capítuls, hems realizad un análisis pr separad de las variables a estudiar; las redes sciales y el turism. A l larg de este tercer capítul, y cn ests ds cncepts perfectamente aclarads, realizarems pr primera vez, un análisis cnjunt de ambas variables, en el que establecerems una relación directa entre ambas. Sin embarg, el pryect carecería de sentid, sin el cuart y fundamental últim capítul, en el que, cn td l expuest hasta el mment de frma más teórica, expndrems ls resultads del estudi; aprtación más persnal sbre el camp que se pretende analizar. LAURA MAS MESTANZA 25

27 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic 3.1. Evlución de la cmunicación turística: del papel a la red En el añ 1960 surgió la primera revista prfesinal de turism en el mercad españl: Editur. En aquella épca, nadie se pdía imaginar la imprtancia que iría ganand el sectr turístic cn ls añs; la magnitud de cifras y efects que derivarían de las actividades relacinadas cn el turism en el últim cuart del sigl XX. A partir de este mment, empresaris y administracines daban sus primers pass hacia la cnfrmación de las fertas turísticas. La cmunicación que se cmenzó a impulsar a partir de ese mment se caracterizaba pr ser unilateral, es decir, de un a muchs. Ls principales medis de cmunicación para empresas turísticas eran a través de fllets, artículs, publicacines en prensa y demás. En esta era de cmunicación de masas tradicinal, se dispnía de canales de difusión definids y limitads, la infrmación era ficial y difundida directamente pr ls prveedres de ls servicis. Este frmat de cmunicación, sufrió una transfrmación cn la aplicación de las nuevas tecnlgías de la infrmación. La cmunicación pasó a ser de un a muchs a muchs a muchs. De esta frma, ls medis de cmunicación tradicinales, cm sn ls fllets y ferias de turism, evlucinarn hacia frmats en páginas web y herramientas de cmunicación 2.0, cm sn las redes sciales. A través de las nuevas redes sciales, ls cnsumidres pasarn a pder, además de infrmarse de las fertas turísticas, también a acceder a publicacines de trs cnsumidres, bteniend mayr feedback e interactividad cn trs usuaris, pasand a estar más infrmads acerca de ls servicis que psterirmente cntratan. Además, esta interactividad cn trs usuaris a través de las redes sciales, ha pasad a tener un papel decisiv sbre su decisión de cmpra ya que la pinión de trs cnsumidres, ha pasad a limitar de manera ntable, ls servicis que demandan (RODRÍGUEZ RUBIO, 2013) RODRÍGUEZ RUBIO, FRANCISCO TOMÁS. Trabaj de fin de máster: cmunicación turística 2.0 LAURA MAS MESTANZA 26

28 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic De hech, y cm explica Víctr Martín en su entrevista sbre la evlución digital en el entrn turístic (véase Anex 3: Entrevista a Víctr Martín. La evlución de la cmunicación digital en el entrn turístic ), las empresas turísticas están entendiend que si realmente quieren hacer bien las csas, han de cuidar al detalle sus presencias nline, mnitrizar tds aquells canales dnde sus clientes y ptenciales clientes pueden manifestarse y cm n, atender allí tdas sus necesidades. El pder que tiene el cliente a través de la red es indiscutible y bliga a tdas las empresas a mantenerse alerta, prque ls errres se pueden pagar muy cars (MARTÍN, 2013) 13. Cm hems id explicand a l larg de este apartad, pdríams resumir la evlución de la cmunicación turística, desde un punt inicial pre-internet, a través de medis de cmunicación tradicinales, hasta la situación actual también denminada turism 2.0, caracterizada pr el énfasis en las relacines, vínculs e interacción entre ls usuaris de la cmunicación. La fase anterir a la actual, también denminada turism 1.0 se caracterizaba también pr la presencia de internet, per en la cual, se cedía la autridad en la cmunicación a las empresas u rganizacines encargadas en prmcinar ls destins turístics, a diferencia del fenómen actual en el cual el cnsumidr se encuentra en el centr del prces cmunicativ Redes sciales adaptadas al sectr turístic En este punt ns centrarems en la determinación de las redes sciales adaptadas al sectr turístic, que aunque n sn tan ppulares cm las que hems id enunciand hasta este mment, sn vitales para la estrategia de las empresas del sectr en las redes sciales. N bstante, n debems lvidar que para las empresas turísticas, también resultan fundamentales las redes sciales cm Facebk, Twitter, Instagram YuTube debid a su cncida ppularidad. Dependiend de las relacines que se establezcan entre ls tips de usuaris que las frmen, ls tips de redes sciales turísticas pueden ser: 13 MARTÍN, V. (9 de Octubre de 2013). La evlución de la cmunicación digital en el entrn turístic. (A. Bnnín, Entrevistadr) LAURA MAS MESTANZA 27

29 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Business-t-Business (B2B). Las relacines que se establecen en la red, se realizan entre empresas cn el bjetiv de buscar cmpradres, prveedres, etc. Custmer-t-Custmer (C2C). Se establecen relacines entre cnsumidres, que intercambian infrmación relativa a sus experiencias turísticas y demás. Business-t-Custmer (B2C). Las relacines se establecen entre empresas y cnsumidr. Ejempls de este tip de red scial sn ls intermediaris nline, mdels basads en la publicidad, mdels basads en la cmunidad mdels basads en tarifas. Infrmación y divulgación. Redes sciales basadas en el intercambi de infrmación del tip guías de viajes, blgs, etc. Las redes sciales más cncidas del sectr turístic sn las enunciadas en la Tabla 3.1 a cntinuación. Tabla 3.1. RRSS sectr turístic TIPO DE VÍNCULO REDES SOCIALES Business-t-Business (B2B) Easy Travel Cnnectin Turiesfera Turism 2.0 Custmer-t-Custmer (C2C) Cuchsurfing Travellutin Tripl Business-t-Custmer (B2C) Dpplr Minube TripAdvisr Tripsay Tripwlf Trivag Viajaris Infrmación y divulgación Delicius Fursquares LnelyPlanet ViajeRed Tripatini Viamedius Wayn Elabración prpia. Fuente: (DOMÍNGUEZ VILA, 2014) LAURA MAS MESTANZA 28

30 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic En cuant a ls servicis que frecen cada una de las principales redes turísticas, en la Tabla 3.2 se señalan ls diferentes servicis aplicacines que frece cada una de las redes del sectr turístic. En la última clumna de la derecha, pdems ver reflejad el prcentaje de redes sciales que frece cada un de ls servicis que se detallan. Pr tr lad, en la última fila, pdems ver reflejad el prcentaje de númer de servicis que frece cada una de las redes sciales detalladas. Interpretand esta infrmación, pdríams cncluir cn que tdas las principales redes sciales turísticas cubren diversidad de idimas, pción de que ls usuaris reflejen sus pinines en la red, que tengan además su prpia cuenta cn su perfil persnal en la red, así cm que establezcan cntact direct entre ells. También adquiere especial relevancia en este tip de redes sciales, la pción de clgar sus prpias fts de sus experiencias turísticas, la existencia de frs de discusión acerca de diferentes temas que se planteen y la pción de recmendar experiencias en cncret pr parte de ls usuaris y en función de sus experiencias persnales. Cm pdems ver, este tip de redes, aunque n tan ppulares cm Facebk Twitter, también están adquiriend una gran imprtancia en el sectr en particular, desarrlland diferentes servicis, que se adaptan a las necesidades que puede buscar un turista en una red scial adaptada al sectr. Minube, Tripwlf y TripAdvisr se cnfiguran cm las redes sciales del sectr, que cubren más servicis aplicacines a ls usuaris de su red scial en cncret. Tabla 3.2. Servicis frecids pr redes turísticas Dpplr Minube TripAdvisr Tripsay Tripwlf Trivag Viajaris Ttal % Idimas % Opinines X X X X X X X 100% Fts X X X X X 71,4% Vídes X X 28,5% Frs X X X X X 71,4% Blgs X X X X 57,1% Recmendación X X X X X X 85,7% Aplicacines X X X X 57,1% Enlaces rápids X X 28,5% Cuenta prpia X X X X X X X 100% LAURA MAS MESTANZA 29

31 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Encuestas X 14,2% Guías de viaje X X 28,5% Planificación X X 28,5% Cntact entre usuaris X X X X X X X 100% Ttal % 50% 78,5% 64,2% 42,8% 78,5% 42,8% 78,5% Elabración prpia. Fuente: (DOMÍNGUEZ VILA, 2014) 3.3. Funcines de las redes sciales cm instrument para la estrategia empresarial Sn muchas las raznes pr las que una marca puede tener especial interés en estar en una red scial u tra; dependiend del tip de usuari que vaya a encntrar en la red scial, llevará a cab estrategias de cmunicación cn distints bjetivs; prmcinar sus prducts servicis, reclutar persnal, medi en el que llevar a cab su servici de atención al cliente, etc. En td cas, es fundamental para una marca, n dejarse llevar pr la fiebre de la actividad en redes sciales sin haber fijad previamente una estrategia marcada cn su presencia en las redes sciales. Pr ell, pasarems a definir las principales estrategias que vams a cnsiderar en este pryect, que pueden perseguir las marcas cn su actividad en las redes sciales a partir de las respuestas que pretenden recibir de ls usuaris Las redes sciales cm herramienta de publicidad La publicidad en las redes sciales, se puede desarrllar de diferentes maneras (TERRITORIO CREATIVO, 2014). - Medis pagads. Espacis cntratads pr la prpia empresa en las redes sciales. - Medis ganads. Mencines en las redes sciales generadas pr tercers usuaris sbre la marca en cuestión. Est puede ser a través de mencines en Facebk, Twitter, etc. - Medis prpis. Publicidad generada pr la marca, a través de su prpi perfil en las redes sciales; cn publicacines baj su prpi nmbre en redes cm Facebk, Twitter, etc. LAURA MAS MESTANZA 30

32 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Existen tres principales raznes pr las cuales, esta frma de publicidad está resultand especialmente ventajsa frente a la publicidad en trs medis alternativs (TERRITORIO CREATIVO, 2014). - Micr segmentación. Gracias a la cantidad de interaccines que realizan ls usuaris en las redes sciales, se crea la psibilidad instantánea de crear segments en función del perfil scidemgráfic del usuari, basad en sus acts y declaracines en las redes sciales. De esta frma, las empresas pueden identificar más rápidamente ls perfiles de su interés. - Difusión rgánica. Otra principal virtud de las redes sciales, cm medi de difusión de la publicidad, es la psibilidad que existe en ests medis, para que el usuari n sól tenga la pción de clicar en ella, sin también interactuar cn la publicidad, l que puede prvcar una nueva redifusión del cntenid del anunci, que desde ese mment, ya será sin cste para la empresa anunciante. - Familiaridad. En el prpi frmat del anunci en las redes sciales, existe la psibilidad de que el anunci aparezca recmendad simplemente vist, pr un de nuestrs cntacts en la red scial, l que nrmalmente va acmpañad también pr la imagen del cntact en cuestión y que prvca que sea una publicidad mens intrusiva para el receptr, cn mejres tasas de clic y de recuerd. Cabe destacar también, la imprtancia de la ubicación de la publicidad en las redes sciales. Ls anuncis se muestran en diferentes ubicacines dependiend de la platafrma scial en la que ns encntrems y del dispsitiv utilizad para entrar en ella. Cm ejempl, si entrams desde un rdenadr de sbremesa a Facebk, ls anuncis siempre ls encntrarems en la parte derecha de la pantalla. Dich espaci se utiliza para alguns tips de anuncis y funcinan nrmalmente para dar a cncer pr primera vez el mensaje, al haber más espaci en esa sección (TERRITORIO CREATIVO, 2014). Cn la publicidad a través de las redes sciales, se persiguen una serie de bjetivs, que se pueden alcanzar generand una serie de cntenids LAURA MAS MESTANZA 31

33 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic determinads para cada cas (TERRITORIO CREATIVO, 2014). Ls bjetivs buscads cn sus respectivs cntenids para alcanzarls sn ls que se enuncian a cntinuación. - Interés y atención pr parte del cnsumidr. La empresa puede captar la atención del cnsumidr a través de cntenids prmcinads, a través de una muestra pública del aument de la cmunidad de la marca en las redes sciales, muestras de histrias patrcinadas, etc. - Dese pr parte del cnsumidr. La empresa puede generar el dese del cnsumidr pr el prduct servici que frece la marca, a través de cntenids prmcinads, anuncis de respuesta directa, etc. - Cnversión de las fertas. La empresa puede también generar cntenids que sean cnvertibles a alg tangible para el cnsumidr, cm pr ejempl a través de frmats de cupnes u fertas. - Fidelización y prescripción. La empresa puede cnseguir la fidelización y prescripción de sus cnsumidres a través de metdlgías de re-targeting y audiencias persnalizadas Redes sciales cm herramienta de atención al cliente. La reputación nline Para una buena estrategia de las empresas en las redes sciales, n slamente es imprtante mantener actualizads ls perfiles sciales, sin también generar cnversación y dinamism cn sus seguidres, en base a sus peticines cmentaris a través de perfiles sciales. Además, las empresas deben saber gestinar su imagen, cuand aparecen cmentaris críticas que pueden perjudicarla en ls medis sciales. Este fenómen es cncid actualmente cm la reputación nline. Según el infrme de COMUNICAWEB sbre el Estudi sectrial de las agencias de viajes, la reputación nline es el reflej del prestigi de una persna, empresa marca en Internet, creada n sól pr la misma, sin también pr el rest de persnas que intercambian infrmación y pinines sbre ella en Internet a través de diverss medis, cm pueden ser las redes LAURA MAS MESTANZA 32

34 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic sciales (COMUNICAWEB, 2012) 14. Cm se ha explicad anterirmente, el cuidad de la imagen de la marca, especialmente en un ámbit públic, hay que tratarla cn máxim cuidad al ser un de ls activs más preciads para una empresa. En las redes sciales, cmentaris críticas negativas en el perfil de una marca de frma visible, puede causar descnfianza en ls cnsumidres y afectar directamente sbre su decisión de cmpra, al igual que puede pasar en la situación cntraria, que cmentaris críticas psitivas, atraigan a un mayr númer de cnsumidres. Pdems pensar que es difícil que un simple cmentari, afecte a la pinión decisión de cmpra del rest de cnsumidres, sin embarg, un simple click en el fams buscadr de Ggle puede delatar a muchas empresas y afectar pr el cntrari, beneficiar su imagen. En un simple análisis cm el llevad a cab a cntinuación, pdems bservar cm simplemente pniend el nmbre de la empresa en el buscadr, ns pdems encntrar cn cmentaris de este estil que pueden perjudicar (marcads en rj) beneficiar (marcads en verde) la imagen de la empresa en ls medis. Cm ejempl aleatri de empresa turística, se ha buscad Lgitravel (buscadr nline) y Meliá (cadena htelera). 14 COMUNICAWEB. (2012). Estudi sectrial de las agencias de viajes. Obtenid de A&url=http%3A%2F%2Fwww.cmunicaweb.cm%2Fpdf%2FEstudi_sectrial_agencias_de_viajes.pdf&ei=qpRdVf2mIYGwUfu vgcgi&usg=afqjcnf9nj-1fzmcst8-4ylxxyzz01uhqa LAURA MAS MESTANZA 33

35 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Ejempls de reputación nline aplicads al sectr turístic Lgitravel Meliá Además, cm se ha explicad anterirmente, también es imprtante saber gestinar, y tener una estrategia de psicinamient, ante quejas y cmentaris en ls perfiles sciales de la empresa. A cntinuación, se pueden bservar ds ejempls más, en este cas de edreams (buscadr nline) y Renfe (cmpañía ferrviaria). LAURA MAS MESTANZA 34

36 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Ejempls de reputación nline aplicads al sectr turístic edreams Renfe LAURA MAS MESTANZA 35

37 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Redes sciales cm instrument de reclutamient de persnal Las empresas pueden ptar pr reclutar a su persnal a través de redes generalistas, cm pueden ser Facebk, MySpace Tuenti bien a través de redes prfesinales, cm es el cas de LinkedIn, Xing y Viade, en las cuáles ls usuaris tienen el bjetiv de cnectar cn perfiles prfesinales parecids cn intereses labrales relacinads entre sí. Esta frma de reclutar persnal pr parte de las empresas, ha cnllevad ciertas ventajas para las mismas, cm es la gratuidad de darse a cncer baj perfiles en las mencinadas redes sciales además de la publicidad e imagen de marca mderna y actual que recibe la marca cn su presencia en las mismas. Sin embarg, también se pueden cnsiderar cierts incnvenientes cm es un tema muy discutid últimamente referid a la cantidad de infrmación que puede btener el reclutadr del candidat a través de las redes sciales y el cuestinamient étic que ell cnlleva. Las empresas, al estar presentes en las redes sciales cn el bjetiv de reclutar persnal, n slamente las utilizan para btener infrmación más persnal del candidat sin también infrmación acerca de su experiencia prfesinal, mensajes publicads relacinads cn la industria, cntacts en cmún, tenencia de habilidades especiales, adaptación a la cultura pr parte del candidat, ejempls de trabajs escrits pr el candidat, etc. El us de las mencinadas herramientas para el prces de selección de candidats en las empresas, ha supuest mejras en la calidad y cantidad de ls candidats, tiemp invertid en el prces de selección y referencias de ls empleads. A cntinuación pdems ver ejempls de empresas turísticas presentes en ests prtales sciales, y ejempls de fertas de emple que publican en ls misms, cn el bjetiv de reclutar persnal. La empresa empleada cm ejempl en este cas es Iberia (cmpañía aérea). LAURA MAS MESTANZA 36

38 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Ejempls de reclutamient de persnal en RRSS aplicads al sectr turístic E-Cmmerce En el VI Estudi de las Redes Sciales de la IAB (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015) 15, mencinad cn anteriridad, se dedica un apartad en especial a la relación del e-cmmerce cn las redes sciales. Aunque es un fenómen que n está tdavía muy desarrllad en las redes sciales, está en expansión, pr l que merece su mención. En 2014 sól un 12% de ls usuaris de redes sciales, declaran haber cmprad alguna vez a través de una red scial; un 27% de ls prducts cmprads fuern billetes de avión, tren, barc y alquiler de cches. De ls que alguna vez l han experimentad, un 70% recnce que éstas influyan en su decisión de cmpra; el sectr turístic es además un de ls sectres en España más influids pr las redes sciales en la decisión de cmpra. Una vez han quedad analizads ls diferentes bjetivs que pueden buscar las empresas en las redes sciales, en el Anex 2: Iberia en las redes sciales pdrems ver un ejempl gráfic de cóm una misma empresa está presente en las diferentes redes sciales, cm es el cas de Iberia, en redes sciales desde Facebk hasta LinkedIn. 15 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 37

39 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic 3.4. Análisis de efectividad en redes sciales: mdel PRGS Una vez hems definid las funcines u bjetivs que buscan las empresas a la hra de invertir en redes sciales, es necesari medir la efectividad que tiene dicha inversión. Para ell, tmarems cm referencia el mdel PRGS, herramienta utilizada pr la IAB en su Estudi de tp 50 marcas en medis sciales (IAB, Estudi tp 50 marcas en redes sciales, 2015). Las variables determinantes del mdel, y necesaria su cmprensión para la interpretación de ls resultads de nuestr estudi, sn las siguientes: Presencia Respuesta Generación Sugerencia Presencia (P) de la marca A través de esta variable medims la presencia de las marcas en las redes sciales a través de: - P1: Vlumen de la cmunidad, númer de fans que siguen la marca. - P2: Actividad de la marca en las redes sciales, númer de cntenids que genera la marca. Respuesta (R) pr parte del usuari. Variable que mide las interaccines generadas sbre el cntenid cread pr la marca. Generación (G) pr parte del usuari. Variable que mide el cntenid generad pr parte del usuari sbre la marca en cncret. LAURA MAS MESTANZA 38

40 Capítul III Las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic Sugerencia (S) pr parte del usuari. Variable que mide la medida en la que el usuari recmienda y cmparte el cntenid de la marca. Dependiend de la red scial que analicems, ls dats que tmarems para dar valr a cada una de las anterires variables serán ls indicads en la Tabla 3.1 a cntinuación, tmand cuatr ejempls de redes sciales más cncidas y a la vez, diferentes en frmat entre ellas. Tabla 3.3 Medición del mdel PRGS MARCA PRESENCIA FACEBOOK TWITTER YOUTUBE GOOGLE + P1 Fans Fllwers Suscriptres P2 Psts Twits y RT's marca Vídes Nº persnas círculs Publicacines USUARIO RESPUESTA Me gusta Favrit Me gusta Reprduccin es "+1" GENERACIÓN Cmentaris Cmentaris Cmentaris Cmentaris SUGERENCIA Cntenid cmpartid RTs usuaris Cmpartir Cmpartir Elabración prpia. Fuente: IAB, Estudi tp 50 marcas en RRSS, 2015) Ls resultads btenids cn el estudi, a partir del mdel PRGS, serán expuests en el cuart y últim capítul, junt cn el rest de resultads del pryect, capítul en el que se demstrará cn resultads, la hipótesis del pryect basada en la imprtancia de las redes sciales para las empresas del sectr turístic. LAURA MAS MESTANZA 39

41 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Cm se enunciaba al cmienz así cm durante el trascurs del pryect, el bjetiv final del mism es demstrar la imprtancia que tienen las redes sciales sbre la estrategia empresarial de cualquier empresa, en cncret, para las empresas del sectr turístic. Cm se explicaba, se pretende cncienciar a las empresas, acerca de la necesidad de que cnsideren a las redes sciales cm un element fundamental a la hra de elabrar sus estrategias de negci; tant a nivel de marketing y cmunicación, cm de psicinamient en el mercad cm herramienta para mejrar sus prcess de selección de persnal. Para pder hacer frente a esta hipótesis, a l larg del presente capítul respnderems a las principales cuestines que se plantean cn la finalidad de reslver cn éxit el bjetiv del pryect que llevams desarrlland hasta el mment. En ls tres primers capítuls, hems llevad a cab un extens análisis de las redes sciales, el turism y pr últim, las redes sciales enfcadas a la estrategia empresarial del sectr turístic, es decir, ambs cncepts relacinads. Hasta el mment, el estudi de las citadas variables ha sid más bien teóric, l que permite un análisis más cualitativ de esta última parte del estudi ya que el lectr se ha vist inmers y empapad pr tda la infrmación tratada hasta ahra y necesaria para una mejr cmprensión e interpretación de ls resultads del mism. Pr l tant, una vez han sid aclarads tds ls aspects relacinads cn las redes sciales y el turism, pdems adentrarns a respnder la principal hipótesis que se plantea cn este estudi, y cn ell, tra variedad de cuestines que también se ven invlucradas. Para defender la hipótesis relacinada cn la imprtancia de las redes sciales para la estrategia empresarial de las empresas turísticas, debems entnces analizar antes de nada, tdas las variables determinantes de la hipótesis, y una LAURA MAS MESTANZA 40

42 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi vez definidas, prceder a su explicación y determinación de ls resultads btenids cn el estudi, en cas de que ls haya. En primer lugar y cm puede resultar evidente, analizarems tdas las cuestines relacinadas cn ls usuaris de las redes sciales; element fundamental en el estudi ya que al fin y al cab, sn el públic final de las estrategias que llevan a cab las empresas turísticas cn sus perfiles en las redes sciales. El bjetiv del estudi de ls usuaris de las redes sciales, será el de demstrar, que es una pblación de suficiente tamañ, imprtancia y cn unas características l suficientemente atractivas cm para que las empresas turísticas tengan la mtivación el interés necesari, para desarrllar una estrategia empresarial en trn a las redes sciales. Es decir, dich en tras palabras, un segment de la pblación que para las empresas turísticas sea rentable invertir a través de su actividad en las redes sciales. Cuestines cm las que se expnen a cntinuación, serán algunas de las variables de interés para las empresas turísticas y que necesitarems cntestar para pder frmar una cnclusión final respect a la hipótesis del pryect. Cuánts usuaris de redes sciales hay en España, en cmparación cn el ttal de la pblación? Y al cntrari, a qué parte de la pblación n pueden alcanzar a través de las redes sciales?, es decir quién n es usuari de las redes sciales? Cuáles sn las características demgráficas (sex, edad, etc.) de ls usuaris de las redes sciales? Sn atractivs para las empresas del sectr turístic? Pr tr lad, cuáles sn las características de ls turistas en España? Guardan relación cn ls usuaris de redes sciales? Cuán cnectads se encuentran ls usuaris a las redes sciales? Es frecuente el us de las mismas? Cuáles sn ls intereses de ls usuaris en las redes sciales? Cuáles sn sus mtivacines para seguir a una marca en las redes sciales? LAURA MAS MESTANZA 41

43 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Qué esperan ls usuaris pr parte de las empresas turísticas a través de las redes sciales? Cuáles sn las accines de las marcas en las redes sciales de mayr interés para ls usuaris? Cuestines cm estas, sn las que se plantean día a día las empresas a la hra de plantearse si es rentable su presencia en las redes sciales n. Sin embarg, para pder hacer frente a la hipótesis del pryect de una frma más cmpleta, n sól deberems hacer un estudi de ls usuaris, sin también de las redes sciales en sí; infrmación fundamental a la hra de decidirse entre una red scial u tra, en función de ls bjetivs que pretenda alcanzar la marca cn su presencia en las redes sciales. De esta frma, también aparecen una serie de cuestines, cm las enunciadas a cntinuación. En función de las expectativas de las empresas en las redes sciales, de qué tip de redes sciales pueden hacer us? Qué tip de cntenids pretenden generar en las redes sciales? En función del punt anterir, es decir, dependiend del tip de infrmación cntenid que se pretenda cmpartir, cuáles sn las redes sciales más aprpiadas para ell? Cn el bjetiv de alcanzar el mayr públic bjetiv psible, cuáles sn las redes sciales más cncidas? Cuáles sn las redes sciales cn mayr númer de usuaris? Teniend en cuenta la actividad de tras empresas del sectr en general, cuáles sn las redes sciales en las que más invierten el rest de empresas? Pr tr lad, y sabiend que la mayría de las empresas turísticas ya han tmad la iniciativa de invertir en las redes sciales, también deberíams analizar ls resultads de la actividad que ya llevan a cab en las mencinadas platafrmas sciales. Cm explicams ya en el capítul tercer del pryect, cnsiderams que las empresas turísticas están presentes en las redes sciales, principalmente cn ls bjetivs de publicitarse prmcinarse, atender a sus clientes reclutar a su persnal. Pr ell, cn esta evaluación, LAURA MAS MESTANZA 42

44 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi también estarems aprtand infrmación para la elabración de la cnclusión de la hipótesis relacinada cn que las redes sciales sean un element imprtante para la estrategia empresarial del sectr turístic. Algunas de las cuestines relacinadas cn est pdrían ser las enunciadas a cntinuación. Cóm de efectiva es la publicidad que llevan a cab en las redes sciales, en cmparación cn trs medis publicitaris alternativs? Cuál es la valración que trgan ls clientes a la publicidad en las redes sciales, en cmparación cn trs medis publicitaris alternativs? Cóm de imprtante es para una empresa, cuidar la atención al cliente, así cm su reputación nline, a través de las redes sciales? Cóm de imprtante es para una empresa, llevar a cab ls prcess de selección de persnal, a través de las redes sciales? Cn el estudi que llevarems a cab en el presente capítul, y siend capaces de dar respuesta a las preguntas que se han id enunciand, pdrems elabrar una cnclusión final, y defender la hipótesis del pryect. Argumentand la imprtancia que tienen, tant ls usuaris de las redes sciales, cm la ppularidad de las mismas hy en día, así cm teniend en cuenta la valración de ls clientes acerca de la actividad de las marcas en las mencinadas platafrmas, pdrems defender la hipótesis que planteams cn el pryect, en base a la imprtancia indiscutible que tiene que las empresas, en especial del sectr turístic, tengan en cuenta a las redes sciales cm un element fundamental en su estrategia empresarial. Pr ell, en este capítul explicarems la imprtancia que tiene para una empresa, a la hra de invertir n en las redes sciales, cnsiderar a ls usuaris, a la variedad de redes sciales existentes así cm la valración que ls usuaris dan a las redes sciales, que junt cn un cuart apartad, basad en un estudi más persnal en base a unas encuestas realizadas, pdrems elabrar la cnclusión final, en respuesta a la hipótesis glbal del pryect y recgida en el quint y últim apartad del presente capítul. LAURA MAS MESTANZA 43

45 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi 4.1. Imprtancia de ls usuaris de redes sciales Respect a las características de ls usuaris de redes sciales en España Cuánts usuaris de redes sciales hay en España, en cmparación cn el ttal de la pblación? Y al cntrari, a qué parte de la pblación n pueden alcanzar a través de las redes sciales?, es decir quién n es usuari de las redes sciales? Cuáles sn las características demgráficas (sex, edad, etc.) de ls usuaris de las redes sciales? Sn atractivs para las empresas del sectr turístic? Pr tr lad, cuáles sn las características de ls turistas en España? Guardan relación cn ls usuaris de redes sciales? Cm explicad anterirmente, para el estudi ns centrarems en la pblación de 18 a 55 añs, ya que se trata del segment de interés para este estudi en cncret, al ser un segment de la pblación en el que es ppular el us de las redes sciales, así cm el principal segment demandante del sectr turístic. Cm enunciábams en el primer capítul del pryect, de la pblación españla cmprendida entre ls 18 y 55 añs, un 75% resulta ser internauta, de las cuales, un 82% sn usuaris de redes sciales. Aunque la edad de ls usuaris es diferente en ls distints tips de redes sciales, en general, según el VI Estudi de las Redes Sciales de IAB Spain, existe una mayr cncentración entre ls targets más jóvenes, cn una edad media de ls usuaris de 34 añs. Además, n existe diferencia pr sex ya que un 49% de ls usuaris sn hmbres, mientras un 51% de ls misms sn mujeres. Además, un 42% tiene estudis universitaris y un 68% de ls usuaris trabaja actualmente, ya sea pr cuenta prpia pr cuenta ajena. Pr l tant, respect a la pblación cmprendida entre ls 18 y 55 añs, pdems bservar cm una gran prprción de la pblación ttal, resulta ser usuaria de las redes sciales. Además, la edad media de ls usuaris es de 34 añs, dat que cincide cn el perfil típic de la clientela del sectr turístic. Pr tr lad, es imprtante mencinar la imprtancia de que un 42% tenga estudis universitaris así cm el 68% que trabaja actualmente, ya que indica LAURA MAS MESTANZA 44

46 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi que es bastante prbable que más de la mitad de ls usuaris, tengan recurss ecnómics para pder demandar una ferta turística de algún tip. Aunque cn el presente estudi, ns estems basand en la pblación cmprendida entre ls 18 y 55 añs, resulta imprescindible interpretar el desarrll de las redes sciales en la pblación más jven. En el estudi de este añ de la IAB (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015), cm nvedad también se encuestó a 105 españles entre ls 14 y 17 añs cn el bjetiv de ampliar la visión a ls hábits de ls usuaris más jóvenes. Resulta interesante descubrir cm prácticamente la ttalidad de ls adlescentes declaran ser usuaris de redes sciales (97%) frente al 82% que veíams reflejad anterirmente en la pblación de mayr edad. Además, un 84% de ells indican que l hacen a diari, frente a las 3,6 veces pr semana de aquells cmprendids entre ls 18 y 55 añs. Sin embarg, n tendrems en cuenta a la pblación más jven menres de 18 añs para el presente estudi, ya que aunque es un segment interesante en la dimensión de las redes sciales, n se trata de un segment que sea cliente direct de empresas turísticas, al n ser persnas independientes cn recurss ecnómics suficientes. Cn la pblación mayr de 55 añs ns pasará el cas cntrari; pueden resultar interesantes en el estudi del desarrll del sectr turístic per sin embarg, n l sn para las redes sciales, al n ser usuaris de las mismas la gran mayría de este segment. Sin embarg, es de vital imprtancia su mención, ya que la ppularidad que tienen las redes sciales en este segment de la pblación, es un indicadr del crecimient que están experimentand las redes sciales en la actualidad, l que supndrá también un crecimient futur en la pblación de mayr edad. Pr tr lad, respect al perfil de n usuari de redes sciales, hay una mayr prprción de hmbres. El prmedi de edad de ls n usuaris aumenta respect al de usuaris; en este cas es de 37 añs. Est puede resultar evidente para muchs debid a la ppularidad de las redes sciales, especialmente entre la pblación más jven. Respect a sus estudis universitaris y perfil trabajadr, se mantiene parecid al perfil de ls usuaris. LAURA MAS MESTANZA 45

47 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Pr tr lad, también será imprtante para este estudi en cncret, el análisis de la pblación turista en España. Ya que en este pryect ns estams centrand en el estudi del territri españl, al estudiar el públic bjetiv del sectr turístic, que evidentemente sn ls turistas, tendrems que cnsiderar en el turism nacinal, tant a ls residentes cm a ls n residentes. Desde una visión general, en 2013 un 55% de ls turistas eran residentes en España mientras el tr 45% l frmaban ls extranjers. Enunciarems ahra, las principales características de ls turistas en España según las estadísticas realizadas pr Turism en Cifras para Turespaña y respaldad pr el Ministeri de Industria, Energía y Turism (TURESPAÑA, 2015) 16. Perfil sci-ecnómic Es curis diferenciar a ls turistas según su perfil sci-ecnómic. Aquellas rentas medi-altas altas, tienen preferencias pr las cmpañías más tradicinales mientras pr el tr lad, las rentas medias y bajas, tendrán preferencias pr cmpañías de baj cste. El gast medi pr persna es mayr entre ls pasajers de cmpañías tradicinales que entre ls de baj cste. Gast medi diari En 2013, ls turistas residentes tuviern un gast medi diari de 31,1 frente a ls 109 de ls turistas extranjers. Medis de transprte Ls turistas internacinales que visitan España, utilizan el avión cm medi de transprte principal; en 2013 fue utilizad pr el 80,4% de ls turistas y seguid pr el transprte pr carretera cn 17,9%, l que implica que el transprte a través de ferrcarriles y puerts fue muy reducid. 16 TURESPAÑA. (2015). Turism en cifras. Recuperad el 1 de Abril de 2015, de LAURA MAS MESTANZA 46

48 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi En cuant a ls turistas residentes, predmina el cche cm medi de transprte cn un 83,7%. El autbús y tren le siguen cm medis más utilizads. Estancia media En cuant a la estancia media, destaca la diferencia imprtante entre ls residentes y ls n residentes en España, siend much más elevada la estancia media de ls n residentes. Est es debid al enrme pes que tienen ls viajes de fin de semana para ls residentes en España. Cn esta infrmación, pdríams interpretar, que ls turistas que trguen una mayr imprtancia a las redes sciales cm frma de cmunicarse de recibir infrmación de las empresas turísticas, serán aquells cn una renta mediabaja, al ser ls más interesads en recibir fertas y pcines de viajes más baratas. Cm verems más adelante en el estudi, una de las mtivacines fundamentales para que ls usuaris sigan a una determinada marca en las redes sciales, es la prtunidad que éstas brindan para recibir fertas cualquier tip de infrmación acerca de ls servicis que frecen. Además, también será más prbable que ls usuaris turistas que trguen mayr imprtancia a las redes sciales cn esta finalidad de us, sean aquells cnsiderads turistas internacinales al ser ls que más demandan ls servicis de transprte así cm de aljamient en España Respect a la frecuencia de us de las redes sciales Cuán cnectads se encuentran ls usuaris a las redes sciales? Es frecuente el us de las mismas? Según el II Estudi de Medis de Cmunicación Online de IAB Spain, casi un 60% de ls usuaris de las redes sciales, se cnectan a la red a diari. Cm explicábams anterirmente, ls dispsitivs electrónics cm medi de acces a las redes sciales, han afectad significativamente al prime time de las redes sciales; media tarde, nche, media mañana. LAURA MAS MESTANZA 47

49 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi A cntinuación, en el Gráfic 4.1 pdems bservar cóm, dependiend del dispsitiv electrónic utilizad, la frecuencia de utilización de las redes sciales a l larg del día cambia. El us del rdenadr para las redes sciales destaca a media tarde mientras la Tablet se centra en la nche. Sin embarg, el us del móvil cn esta finalidad es cmún las 24 hras del día (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015). Resulta realmente asmbrsa la frma en la que dependiend de la cercanía a ls diferentes dispsitivs electrónics, hace que inevitablemente hagams us de ls misms y, cm cnsecuencia, de las redes sciales. 17 Cm decíams en el punt anterir, ls usuaris cmprendids entre ls 18 y ls 55 añs de edad, utilizan 3,6 veces pr semana las redes sciales así cm ls menres de 18 añs l hacen a diari, l que indica que la frecuencia de utilización de las redes sciales en España es elevada, l que implica que pdría cnsiderarse cm un medi útil en el que empresas turísticas así cm de cualquier tr sectr, lleven a cab sus estrategias. Gráfic 4.1 Hrari de cnexión según el dispsitiv Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO, Ener 2015) IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. 18 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 48

50 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Respect a ls intereses de ls usuaris en las redes sciales Cuáles sn ls intereses de ls usuaris en las redes sciales? Cuáles sn sus mtivacines para seguir a una marca en las redes sciales? Qué esperan ls usuaris pr parte de las empresas turísticas a través de las redes sciales? Cuáles sn las accines de las marcas en las redes sciales de mayr interés para ls usuaris? En el VI Estudi de las Redes Sciales al que ya hems hech mención a l larg del pryect, dedican un apartad especial para el estudi de la relación entre las redes sciales y las marcas. A través de ls resultads btenids de las encuestas realizadas para el estudi, también pdems btener cnclusines interesantes acerca de las mtivacines de ls usuaris para seguir a las marcas a priri en las redes sciales. Ls resultads de la encuesta quedan representads en el Gráfic 4.2 (IAB-VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015) 19. Cm pdems bservar, destaca el gust pr la marca y el interés pr mantenerse infrmad, aunque también destacan mtivs publicitaris y prmcinales cm la participación en cncurss pr vinculación al encntrar anuncis publicitaris de la marca en las redes sciales. Gráfic 4.2 Mtivacines de ls usuaris para seguir a una marca a priri en RRSS Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. 19 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 49

51 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Cm se puede apreciar, las raznes pr las que un usuari siga a una marca en un primer mment en una red scial, pueden ser diversas. Sin embarg, según ls resultads btenids del estudi, ls intereses pr cntinuar siguiend a una marca más a larg plaz, se hacen más hmgénes, es decir, hay diferencias mens acentuadas, y sn ls que se enuncian en el Gráfic 4.3 a cntinuación. Cm se puede apreciar, cntinúan dminand las mtivacines de interés del cntenid cmpartid pr la marca, así cm mtivacines publicitarias prmcinales. Gráfic 4.3 Mtivacines de ls usuaris para seguir a una marca a larg plaz en RRSS Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. En cuant a las accines de las marcas en las redes sciales, que más interesan a ls usuaris, las pdems ver reflejadas en el Gráfic 4.4. Predminan las prmcines y fertas, fertas de trabaj y el cntact cn el servici de atención al cliente. LAURA MAS MESTANZA 50

52 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Gráfic 4.4 Accines de las marcas en RRSS de mayr interés para ls usuaris Elabración prpia. Fuente: (IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain Cn ls dats recgids en las tres tablas anterires, pdríams cncluir diciend que efectivamente, al usuari le interesan cntenids publicitaris y prmcinales, así cm el servici de atención al cliente u fertas de trabaj, a través de las redes sciales. Esta infrmación resulta vital para las empresas a la hra de planificar su presencia en las redes sciales Imprtancia de las peculiaridades de las distintas redes sciales Respect a la tiplgía de las redes sciales En función de las expectativas que tienen las empresas respect a su actividad en las redes sciales, qué tip de cntenids pretenden generar en las redes sciales?, y en función de es, de qué tip de redes sciales pueden hacer us? A la hra de invertir en redes sciales, las empresas deben tener muy clar ls bjetivs que pretenden cumplir cn su presencia a través de perfiles sciales. Dependiend de ls bjetivs que pretendan cumplir, ls cntenids que cmpartan así cm el públic al que se dirijan, pdrán variar, l que además supndrá que será más mens adecuad invertir en una red scial determinada u tra. LAURA MAS MESTANZA 51

53 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Pr ell, y cm se explicó en el capítul segund del pryect, las empresas deben cncer la clasificación de las redes sciales, dependiend de las características de ls usuaris que las frman así cm ls cntenids que se pueden publicar en cada una de ellas. Si pr ejempl, el bjetiv de la empresa, es buscar candidats para sus prcess de selección de persnal a través de redes sciales, entnces la platafrma idónea sería LinkedIn. Pr tr lad, si el bjetiv fuera el de realizar publicacines en la red scial, elegiría una red scial cm Facebk Twitter. De acuerd a est, y cm cmentábams en el capítul segund del pryect, dependiend del tip de infrmación que las empresas quieran cmpartir en las redes sciales, pdems encntrar ejempls de las redes sciales más aprpiadas para ell. - Publicacines: Facebk, Twitter, LinkedIn - Ftgrafías: Facebk, Instagram, Pinterest - Audis: Sptify, Yutube - Vídes: Yutube, Vime - Ofertas prfesinales: LinkedIn Respect a la ppularidad de las redes sciales Cn el bjetiv de alcanzar el mayr públic bjetiv psible, cuáles sn las redes sciales más cncidas? Cuáles sn las redes sciales cn mayr númer de usuaris? Una parte imprtante del VI Estudi de las Redes Sciales de la IAB (IAB- VIKO, VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain, Ener 2015) 20, realiza un análisis acerca del cncimient y la penetración de las redes sciales actuales. A partir de esta infrmación, resaltarems aquellas redes sciales cnsideradas más ppulares gracias a su cncimient y penetración, así cm pr su us. Según el cncimient y penetración de redes sciales El estudi realiza un primer análisis acerca del cncimient, y para ell, a través de sus encuestas, btiene resultads acerca del cncimient 20 IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 52

54 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi espntáne y cncimient sugerid, es decir, examina la diferencia entre que sea el mism usuari quien determine las redes sciales que cnce (espntáne) y pr tr lad, que el usuari señale entre las pcines que se plantean, las redes sciales que cnce (sugerid). En cuant al cncimient espntáne, Facebk (99% de ls encuestads) y Twitter (82%) siguen siend las primeras redes mencinadas, muy pr delante de la tercera, Tuenti (38%). Destaca el crecimient de Instagram (21pp) y Pinterest (4pp). Pr tr lad, Tuenti es la red scial que pierde más (-19pp), seguida de Bad (-5pp), MySpace (-4pp) y Hi5 (-3pp). En general, ls encuestads señalan 3 redes sciales de prmedi. Pr tr lad, respect al cncimient sugerid, se mantiene el ranking de cncimient de las primeras redes; Facebk (99%), Twitter (94%) y Yutube (90%). Suben fuertemente el cncimient de Instagram (+18pp), Pinterest (+16pp), LinkedIn (+13pp) y Sptify (+10pp). También suben, aunque más mderadamente, el cncimient de Twitter, Ggle+, Flickr, Tumblr y Fursquare. En este cas, sól disminuye MySpace (-6pp). L más interesante de la cmparación de ambs métds de análisis (espntáne y sugerid), es cóm al plantear las respuestas al encuestad (sugerid), ests señalan 9 redes sciales de prmedi (en vez de 3 cm pasaba en el cas anterir). El análisis anterir señalaba slamente el cncimient de las diferentes redes sciales, sin necesidad de que ls encuestads sean usuaris de las mismas. Sin embarg, puede resultar más efectiv, realizar un estudi de las redes sciales que sn utilizadas y visitadas pr sus usuaris. Este análisis también l cubre el VI Estudi de la IAB. A partir de ls resultads btenids pr el mism, descubrims cm Facebk sigue siend la red scial pr excelencia, seguida de Yutube y Twitter. LinkedIn, Instagram y Twitter sn las que suben más en usuaris, seguidas de Sptify, Pinterest, Flickr y Facebk. Las que más bajan sn Tuenti, Bad y Ggle+, seguidas de MySpace. En 2014, se registró un prmedi de 3 redes sciales pr usuari; se aprecia un crecimient significativ desde 2010 (añ en el que el prmedi de redes sciales fue de 1,7), sin embarg, desde 2013 parece n experimentar ningún crecimient. También pdems establecer una diferencia de ppularidad de las redes LAURA MAS MESTANZA 53

55 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi sciales entre hmbres y mujeres. Existen más usuaris mujeres en redes cm Facebk, Twitter y Pinterest mientras en el cas cntrari, destacan redes sciales cm LinkedIn, Bad, Twitter y Fursquare. También pdems establecer una diferenciación en cuant a las edades de ls usuaris; sn características redes cm Twitter, Instagram, Tuenti y Sptify en usuaris entre ls 18 y 30 añs, mientras l serán Ggle+ y MySpace para ls de 40 a 55 añs de edad. Según el us de las redes sciales El prmedi de us de las redes sciales es de 3,6 días pr semana. Facebk sigue siend la red scial cn mayr frecuencia de utilización (a diari) seguida pr Twitter. Instagram ya alcanza ls niveles de Twitter y se psicina cm la tercera red en frecuencia de us, superand a Yutube. Sube la frecuencia de us de Instagram, Sptify, Bad, LinkedIn y Flickr. Sól baja Ggle+. Ls más jóvenes (18-30) utilizan cn más frecuencia Facebk, Twitter, Instagram y Yutube. Las mujeres utilizan cn mayr frecuencia Facebk e Instagram mientras ls hmbres, Twitter y Yutube. En función de la frecuencia de us pr cuta de tiemp, Facebk mantiene el liderazg cn 4 hras y 31 minuts pr semana de media pr usuari. Además, sube Sptify al segund puest, superand a Yutube. En general, cae en 11 minuts a la semana el tiemp invertid en redes sciales. En cuant a la frecuencia de us de las redes sciales en función de las actividades realizadas (muy bastante frecuentemente), el us principal de las redes sciales cntinúa siend scial, es decir, ver que hacen ls cntacts, enviar mensajes, pstear y chatear. Sube much la actividad relacinada cn ver vídes/música debid a la fuerza de Yutube y Sptify. Un de cada cuatr usuaris sigue a marcas y participa en cncurss cn frecuencia y un de cada cinc habla de cmpras. Respect al abandn de ls usuaris a las redes sciales, pdems encntrar un 42% de la muestra del estudi que ha abandnad alguna red scial en el últim añ. Las redes sciales en las que ha sid más frecuente el abandn en el últim añ han sid Tuenti seguid de Bad y Ggle+. LAURA MAS MESTANZA 54

56 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi (Véase Anex 3: Fichas descriptivas de las principales redes sciales, en el que se detalla más infrmación acerca de cada una de las redes sciales) Respect a la inversión de las empresas en redes sciales Teniend en cuenta la actividad de tras empresas del sectr en general, cuáles sn las redes sciales en las que más invierten el rest de empresas? Gracias a la evlución que ha sufrid el sectr turístic, así cm cualquier tr sectr, cn la aparición de las redes sciales, actualmente, la inversión en redes sciales se sitúa en un de ls pilares fundamentales de la mayría de las empresas, ya que es el cntact direct cn sus clientes ptenciales clientes. Según el Estudi Scial Media 2014 llevad a cab pr el Online Business Schl (OBS), la inversión de las empresas españlas en las redes sciales creció un 24% en Del ttal de empresas que invirtiern en redes sciales, las redes sciales preferidas pr las empresas fuern las mstradas en el Gráfic 4.5 a cntinuación (ONLINE BUSINESS SCHOOL (OBS), 2014). Gráfic 4.5 Elabración prpia. Fuente: OBS, Estudi Scial Media (2014) En cnclusión, para tener éxit en su actividad empresarial, las empresas deben adaptarse a las tendencias de su entrn, en este cas, la inversión en redes sciales, que cm se ha pdid deducir en este apartad, es un LAURA MAS MESTANZA 55

57 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi fenómen en expansión. Además, se deberá tener en cuenta las redes sciales en las que más invierten las empresas en el mercad, que actualmente sn Facebk, Twitter y YuTube Valración de la actividad empresarial en las redes sciales Actividad en redes sciales basada en publicidad Cóm de efectiva es la publicidad que llevan a cab en las redes sciales, en cmparación cn trs medis publicitaris alternativs? Cuál es la valración que trgan ls clientes a la publicidad en las redes sciales, en cmparación cn trs medis publicitaris alternativs? Respect a la efectividad de las redes sciales cm sprte de publicidad para las empresas, hay una gran variedad de pinines. Según Lidia Miras, directra general de 90:10 España, las redes sciales n sól han mejrad la cmunicación entre marcas y cnsumidres entre tras muchas csas, sin que también han mejrad la efectividad de la publicidad. Pr nrma general, al cnsumidr n le gusta ser mlestad pr anuncis intrusivs, es decir, irrelevantes para él. Las redes sciales permiten a ls anunciantes dirigirse a su públic bjetiv mediante una segmentación bastante exhaustiva en alguns cass, cm pr ejempl el de Facebk (SOCIAL MEDIA MARKETING, 2011) 21. Tant Lidia Miras, cm tras imprtantes persnalidades cm sn Sergi Martínez Llunell (brand general manager de MPG-Media Cntacts) Ángel Nebt (cuntry manager de Adcnin España), cinciden en que es fundamental cmbinar la publicidad cn la presencia en las redes sciales, de decir, que las marcas cmbinen su actividad scial en las redes sciales cn la publicidad en las mismas. En relación a la respuesta del usuari, Nebt cree que el usuari de internet es exigente, y cuand interactúa cn una marca 21 Scial Media Marketing. (27 de Octubre de 2011). Las redes sciales cm sprte: cóm cmbinar publicidad y presencia? Marketing Direct, págs. LAURA MAS MESTANZA 56

58 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi quiere alg a cambi, mientras que Miras afirma que el usuari en redes sciales acepta la publicidad en este medi siempre y cuand n se sienta interrumpid y este sea interesante y relevante para él (SOCIAL MEDIA MARKETING, 2011). En el tr lad más extrem, Natividad Buceta y Pedr Aguilar (directra general y vicepresidente de la Asciación de Marketing de España), se muestran bastante cntraris al emple de las redes sciales cm sprte publicitari para las empresas. Ante el dilema de si las redes sciales sn eficaces cm sprte publicitari, ambas persnalidades se mantienen muy cntrarias a dicha infrmación; Rtundamente n. L que cnsiguen es un marketing viral en el segment jven. Gracias a las redes sciales se acrtan ls tiemps de llegada de una marca al mercad, per es n se traduce autmáticamente en ventas. Td depende de a qué llamems eficacia; si hablams de cnstruir una imagen de vender un prduct asciad a una determinada marca. El marketing es un mix de una serie de accines que hay que analizar de frma cnjunta, segmentar ls dats del retrn de la inversión lleva a cnclusines equivcadas sbre su eficacia pr separad. (NÚÑEZ, 2011) En base a la encuesta llevada a cab pr el diari digital Purmarketing.cm, acerca de la efectividad de la publicidad de las marcas en las redes sciales, el 27,94% de ls encuestads cree que la publicidad es realmente efectiva, mientras una mayr parte de ls encuestads (39,71%) defiende que la publicidad en las redes sciales ha impulsad el factr branding ya que cnsideran que este tip de publicidad es efectiva, per cm presencia de la marca en las redes sciales. En el lad cntrari, un 19,12% de ls encuestads cnsidera que la publicidad en las redes sciales pdría mejrarse así cm un 13,24% pina que de manera desfavrable (MARKETING ONLINE, 2010) Marketing Online. (2010). La publicidad en las redes sciales es efectiva para las marcas. Pur Marketing, LAURA MAS MESTANZA 57

59 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Al margen de esta variedad de pinines, en el II Estudi de Medis de Cmunicación Online de la IAB, se llevó a cab un estudi acerca de la valración de ls medis cm sprtes de publicidad para las empresas. Ls resultads del estudi fuern muy interesantes ya que a priri tds pdems cuestinar la fiabilidad y credibilidad de ls medis nline cm sprtes publicitaris para las empresas. Sin embarg, ls resultads de ls estudis dicen l cntrari. Ls principales resultads se expnen en ls Gráfics 4.6 a cntinuación. Reflejan las ntas medias que atribuyen ls clientes a las diferentes cuestines que se les plantean acerca de ls distints medis a través de ls cuales pueden acceder a infrmación de interés de una marca determinada (IAB, II Estudi de Medis Online, 2015) IAB. (2015). II Estudi de Medis Online. Recuperad el 20 de May de 2015, de LAURA MAS MESTANZA 58

60 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Gráfic 4.6 Evaluación pr parte de clientes a ls medis publicitaris Elabración prpia. Fuente: II Estudi de Medis Online. IAB Cm se puede bservar en las seis cuestines, Internet se psicina cm el medi númer un para el interesarns en las marcas así cm el medi más creíble y fiable a la hra de cnsiderar la infrmación que frece. Ls cnsumidres cnsideran de media, a internet cm el medi preferible entre ls demás, para buscar infrmación sbre las marcas que cncen así cm para btener infrmación de nuevas marcas. Centrándns en la publicidad, que es a l que ns estams refiriend en este punt en cncret, ls resultads fuern ls representads en ls Gráfics 4.7. LAURA MAS MESTANZA 59

61 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Gráfic 4.7 Evaluación pr parte de clientes a la publicidad encntrada Elabración prpia. Fuente: II Estudi de Medis Online. IAB Cm se puede apreciar, aunque la percepción publicitaria n es muy psitiva en ls medis, internet es el medi en el que la publicidad ns genera mayr cnfianza. Pr tr lad, Internet es el medi más útil en el que llevar a cab la publicidad, ya que cm se puede bservar, es el medi más útil para llevar a cab las cmpras, el más cherente cn respect a la publicidad y al cntenid y además, es el medi más gustad pr ls receptres de la publicidad, dentr de que la publicidad sigue siend un fenómen pc desead. Si ns centrams en internet cm medi idóne en el cual las empresas llevan a cab sus estrategias publicitarias, pdems encntrar diferentes sprtes LAURA MAS MESTANZA 60

62 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi cm sn las redes sciales además de frs blgs, prtales de cmpra nline, etc. Pr l tant, dentr de internet, ls resultads relacinads cn la percepción de ls cnsumidres hacia la publicidad sn ls siguientes. Gráfic 4.8 Evaluación pr parte de clientes a ls sprtes publicitaris en Internet Elabración prpia. Fuente: II Estudi de Medis Online. IAB Según ls resultads, dentr de internet, ls medis de cmunicación sn ls sprtes en ls que más cnfiams, más cncretamente en ls periódics nline. Pr el cntrari, las redes sciales, sn ls medis en ls que mens cnfían ls cnsumidres. En general, ls dats más psitivs recaen en ls medis de cmunicación en ls prtales de cmpra nline. En el cas de las redes sciales, n destacan especialmente en cmparación cn trs sprtes LAURA MAS MESTANZA 61

63 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi nline. Est quiere decir que aunque, cm hems vist anterirmente, Internet predmina cm medi publicitari preferible para ls cnsumidres, dentr de éste, las redes sciales, n destacan cm medi preferible. Ls cnsumidres n cnsideran a las redes sciales cm medi preferible pr el que recibir publicidad en internet, pr l mens, n hasta el mment. A cntinuación, pdems bservar un par de ejempls gráfics en ls cuales, empresas turísticas se publicitan prmcinan a través de las redes sciales. Ejempls aplicads al sectr turístic LAURA MAS MESTANZA 62

64 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Actividad en redes sciales basada en la atención al cliente. Reputación nline Cóm de imprtante es para una empresa, cuidar la atención al cliente, así cm su reputación nline, a través de las redes sciales? Respect a ls resultads de la atención al cliente, explicada en el anterir capítul, así cm la gestión de la reputación nline pr parte de las marcas, sn fundamentales a la hra de valrar dicha actividad en las redes sciales. Según un estudi llevad a cab pr la Universidad de Scial Media (SMMU) (SOCIAL MEDIA, 2014) 24, respect a la atención que las empresas tman en sus clientes a través de las redes sciales, muestra que más de la mitad de las marcas (52,2%) respnde las peticines de sus clientes a través de las redes sciales en el mism día en que las recibe. En la tra cara de la mneda, ls clientes sin embarg esperan btener una respuesta efectiva en el plaz máxim de una hra, alg que sól cnsiguió el 17,6% de las empresas, según la SMMU. Sin embarg, la capacidad para dar una respuesta efectiva ante críticas y cmentaris despectivs, supne tdavía un ret para la mayría de las empresas. Según el estudi llevad a cab pr la Universidad de Scial Media (SMMU) (SOCIAL MEDIA, 2014) 25, sól el 45% de las empresas, admiten tener una estrategia definida y efectiva para hacer frente a estas situacines, mientras el 8% admite que el plan del que dispne n es efectiv y tr 25% recnce que carece siquiera de cualquier tip de estrategia en este aspect, ni tiene planes de desarrllarla en el futur. 24 SOCIAL MEDIA. (2014). Pur Marketing. Obtenid de La atención al cliente a través de redes sciales es una necesidad cada vez más imperante: 25 SOCIAL MEDIA. (2014). Pur Marketing. Obtenid de La atención al cliente a través de redes sciales es una necesidad cada vez más imperante: LAURA MAS MESTANZA 63

65 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Anualmente, TREI elabra el ranking de mejr a per reputación nline de las empresas en ls medis nline. El últim ranking del sectr turístic es el que sigue a cntinuación (TREI, 2014) 26 : AEREOLÍNEAS Iberia Air France Vueling Lufthansa Emirates AGENCIAS DE VIAJES Atrapal Rumb.es Halcón Viajes Barceló Viajes Edreams Actividad en redes sciales basada en reclutamient de persnal Cóm de imprtante es para una empresa, llevar a cab ls prcess de selección de persnal, a través de las redes sciales? Debid a la evlución de las redes sciales de ls últims añs, ya mencinad a l larg del pryect, cada vez sn más las empresas que utilizan dicha herramienta para reclutar a su persnal. Según un artícul publicad en el periódic Las Prvincias, casi el 70% de las empresas en España utilizó el añ pasad las redes sciales para reclutar candidats y el 76% de ls candidats buscó empleads a través de ellas. Además, el 79% de las empresas encuestadas en el estudi, cnsidera que el candidat activ en redes sciales tiene más prtunidades labrales que el inactiv. N bstante, afirma que es necesari tener cuidad cn el us de las redes sciales ya que un terci de las empresas asegura haber rechazad a un candidat pr ese mtiv. Ls 26 TREI. (2014). Ranking de reputación nline. Obtenid de LAURA MAS MESTANZA 64

66 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi perfiles más cnsultads pr las cmpañías sn LinkedIn (78%), Facebk (67%) y Twitter (41%) (ESTRADA, 2015) 27. Según el Scial Recruiting Survey 2014 de Jbvite, el 94% de ls reclutadres utiliza LinkedIn, el 66% Facebk y el 52% Twitter, entre tras (JOBVITE, 2014) Perspectivas de futur Perspectivas de futur de las redes sciales Resulta necesari realizar una mención especial a las perspectivas de futur que parecen tener las redes sciales. Sn herramientas que han crecid de manera ntable ls últims añs, per debems plantearns si su crecimient expnencial se mantendrá a l larg de ls añs, y la frma en la que puede cambiar la evlución de las redes sciales actualmente más cncidas. Para ell, se han elabrad diversas terías. Sin embarg, en el presente estudi, ns centrarems en mencinar alguns de ls dats que resultan más curiss, btenids a partir de diferentes artículs. Según el artícul elabrad pr el canal de nticias RT ( Cuál es el futur de las redes sciales más ppulares?, 2015), al plantear el futur de las redes sciales, cntinuará el gir hacia l impersnal y anónim ya que cm se puede empezar a apreciar actualmente, ahra estams cada vez más interesads en limitar l que cmpartims y cn quién. Además, habrá preferencias pr tds aquells cntenids que sean más breves, sustituyend a cntenids que ya empiezan a ser pc visitads cm largs artículs cmpartids en páginas cm pueden ser Facebk Twitter. Además, hay diferentes pinines acerca de la persistencia de las redes sciales más ppulares cm el ejempl de Facebk. Mientras Dan Dmínguez (escritr) pina que se prducirá un cambi grande en Facebk basad en una reducción cnsiderable de usuaris, Andreas Schu niega la pregunta que parece reiterarse much últimamente; Facebk está muert? Según este 27 ESTRADA, A. (11 de Febrer de 2015). El 70% de las empresas utiliza las redes sciales para seleccinar empleads. LAURA MAS MESTANZA 65

67 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi últim escritr, Facebk en España es una red scial en crecimient y cn mayr frecuencia de us, aunque admite el hech de que a diferencia de la épca en la que se creó la famsa red scial, ahra cada vez existen más sustitutivs y redes sciales cada vez más especializadas. Sin embarg, en el artícul, Dan Dmínguez hace una clara apuesta pr Yutube, red scial que prbablemente va a existir siempre, prque allí realmente se pueden cntar histrias ricas emcinalmente. Gldberg también destaca tra tendencia basada en que cada vez es más frecuente cmpartir cntenids más que crearls. En el artícul se hace una última mención, y psitiva para el estudi que este pryect prpne, ya que señala la evlución del cntenid de las redes sciales; desde un rigen en el que las redes sciales naciern cn el bjetiv de que ls usuaris se cmunicaran entre sí, hasta hy en día en un marc en el que el cntend viral es patrcinad de alguna manera pr una crpración masiva. Nadie cmparte marketing, per mucha gente cmparte experiencias del cntenid de la marca que ls entretiene. Este fenómen se puede bservar hy en día, y está afectand psitivamente al marketing de muchas empresas, especialmente del sectr turístic. Mark Zuckerberg, fundadr de Facebk, durante un discurs en Bgtá (Clmbia), habló del futur de las redes sciales en general. Dentr de 10 añs las redes sciales utilizarán de frma generalizada tecnlgías de realidad aumentada y las así llamadas tecnlgías pnibles. Las tecnlgías pnibles, explica, cm aquellas prendas de vestir cmplements que incrpran elements electrónics, cm pr ejempl las gafas que ns evitarán tener que sacar cada vez el teléfn. Según el prgramadr y empresari, dentr de 10 añs aumentará significativamente el númer de persnas que utilicen las redes sciales, gracias a estas nuevas tecnlgías. Cm se puede bservar, sn diversas las pinines acerca del futur de las redes sciales, per l que es evidente es su clar desarrll e imprtancia para la vida de las persnas, así cm para las estrategias de cmunicación de la mayría de las empresas, especialmente aquellas del sectr turístic. LAURA MAS MESTANZA 66

68 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Perspectivas de futur del sectr turístic El sectr turístic ha sid históricamente un de ls principales pilares de la ecnmía españla. De hech, ha tmad un gran papel en la fase de recuperación ecnómica en España en el últim añ. Según el Infrme Anual de Exceltur, el turism se cnslida cm mtr de la recuperación ecnómica en España durante el últim quinqueni, lidera la creación de emple y cubre el 95% de la necesidad de financiación externa en base a más afluencia exterir, sin que aún mejre el gast real pr turista extranjer (EXCELTUR, 2015) 28. Cm principales cnclusines que se pueden extraer del mencinad estudi en base al pasad añ 2014, cabe destacar que el turism ha registrad un buen cmprtamient de la demanda extranjera paquetizada del sl y playa junt cn un mayr crecimient de ls perfiles de cnsum turístic extranjers cn un menr gast prmedi en destin. Cm perspectivas de futur, se espera que el turism se mantenga cm principal mtr de la recuperación de la ecnmía españla, creciend pr encima de la ecnmía en España Interpretación de encuestas Una vez hems cnseguid cntestar a tdas las cuestines que se planteaban al cmienz del capítul, y necesari para pder demstrar la imprtancia de las redes sciales en la estrategia empresarial de las empresas turísticas, cmplementarems dichs resultads prcedentes de estudis muy elabrads, cn un estudi a nivel más persnal, en el que simplemente, se pretenderán cntrastar cn ls resultads de una encuesta realizada para el presente pryect (véase Anex 5 y Anex 6 dónde quedan reflejadas tant las preguntas cm las respuestas al cuestinari). 28 EXCELTUR. (Ener de 2015). Perspectivas turísticas. Recuperad el 6 de Abril de 2015, de Valración empresarial del añ 2014 y perspectivas para 2015: cntent/uplads/2015/01/infrme-perspectivas-n51-balance-2014-y-perspectivas Definitiv-Web.pdf LAURA MAS MESTANZA 67

69 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi Antes de nada, cnviene resaltar, que la mayría de las persnas que realizarn el cuestinari (ttal de 119 persnas), están cmprendidas entre ls 18 y 23 añs, pr l que, cn l analizad a l larg de td este pryect, n sería una muestra representativa. Sin embarg, l utilizarems simplemente cm referencia cmparativa y cm frma de darle un tque más persnal al trabaj. En primer lugar, en cuant a la demanda turística, más de la mitad de ls encuestads afirman demandar servicis turístics muy repetidamente, es decir, cada varis meses (58%) mientras un 23,5% l hace una vez al añ y el 11.8% tds ls meses. Ls servicis turístics más demandads resultan ser el transprte, seguid de servicis de aljamient y buscadres nline, que ambs se mantienen muy igualads. Pr el cntrari, tant las agencias de viajes cm las ficinas españlas de turism, sn servicis pc demandads pr ls turistas de la muestra. Cm pdíams supner, para la muestra btenida cn la encuesta, Facebk también se mantiene cm la red scial pr excelencia, cn un 88,2% de usuaris en la muestra. Muy pr debaj, está seguida pr Instagram cn un 55,5% de usuaris, Yutube (49,6%), Twitter (32,8%) y LinkedIn (24,4%). Ls prcentajes más bajs recaen sbre redes cm Pinterest, Tuenti, etc. En cuant a las hras que dedican al día ls usuaris de la muestra a las redes sciales, prácticamente tds admiten hacer us de ellas pr l mens uns minuts al día. La media de hras al día dedicadas a las redes sciales, se sitúa entre la media hra y las tres hras. Esta respuesta es quizás de las pcas que difieren de ls resultads ficiales que hems id mencinand a l larg del pryect. Sin embarg, debems tener en cuenta que nuestra muestra es jven, csa que también se indicaba cn anteriridad; la juventud hace us diari de las redes sciales. En relación al us de las redes sciales cn fines turístics, más de la mitad de la muestra tiene la sensación de que las empresas turísticas estén presentes en las redes sciales mientras la parte restante n. La muestra de nuestr estudi se muestra bastante pasiva en cuant a la interacción cn empresas LAURA MAS MESTANZA 68

70 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi turísticas a través de las redes sciales; sól un 17,6% admite visitar perfiles sciales de empresas turísticas y un 11,7% que interactúen a menud cn ellas. Además, impresina la valración negativa resultante de la interacción cn las empresas turísticas a través de las redes sciales. Pr l que se puede deducir, ls usuaris de nuestra muestra n se muestran muy receptivs cn las empresas turísticas a través de las redes sciales. Esta infrmación n dista demasiad de la btenida a partir de ls estudis de ls que hems partid para el análisis en nuestr pryect, ya que en cualquier cas, mencinams que ls usuaris siguen sin mstrarse receptivs cn la publicidad en cualquier medi. Pr tr lad, en cuant al interés principal pr seguir a una marca en redes sciales, destaca el hech de infrmarse sbre ls servicis que la empresa frece (69,7% de la muestra). La principal ventaja que ls usuaris parecen apreciar de su interacción cn las empresas turísticas a través de las redes sciales es el hech de estar actualizad sbre las nvedades de ls servicis de la marca (fertas, descuents, etc.). Pr tr lad, cm desventaja, ls encuestads señalan que les parece mlest recibir sus publicacines (41,2%). Cm hems dich anterirmente, td en la línea de ls resultads btenids hasta el mment; el principal interés del cnsumidr a través de las redes sciales, es el de recibir prmcines mientras siguen sin mstrarse receptivs cn sus cntenids publicitaris, etc. Sin embarg, srprendentemente un 84,9% de la muestra piensa que las redes sciales cm frma de cmunicación/marketing turístic nline, tiene mayr númer de ventajas que incnvenientes y además, el 87,4% prefiere ser receptr a través de ls medis nline que ffline. Pr últim, un 70% de la muestra piensa que las redes sciales sn especialmente útiles para un sectr cm el turístic y, aunque la csa se mantiene bastante equilibrada, hay cierta tendencia a que pinen que las redes sciales inciden sbre su decisión de cmpra. LAURA MAS MESTANZA 69

71 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi 4.6. Cnclusines finales del estudi 1. La evlución de las redes sciales es indiscutible. En 2014 un 75% de la pblación cmprendida entre ls 18 y 55 añs resultó ser internauta, de ls cuales un 82% es usuaria de redes sciales, en cmparación cn 2009, añ en el que sól el 51% era usuaria de alguna de las mencinadas platafrmas nline. Pr tr lad, también aumenta la inversión de las empresas en las redes sciales, creciend en un 24% en 2014 según un estudi llevad a cab pr el Online Business Schl. 2. Cncimient generalizad de las redes sciales más ppulares. Destaca el cncimient de las redes sciales más ppulares pr la gran mayría de la muestra estudiada. Las redes sciales que a día de hy se cnfiguran cm las más cncidas sn Facebk, Twitter y YuTube. 3. Aumenta la frecuencia de us de las redes sciales en la pblación más jven. Respect a la pblación cmprendida entre ls 18 y 55 añs, en la que el prmedi de us de las redes sciales es de 3,6 días a la semana, destaca la pblación menr a 18 añs, en la que el us de las redes sciales es diari. Esta infrmación es un indicadr clar del crecimient futur de las redes sciales entre la pblación de mayr edad. 4. Aumenta la imprtancia de las redes sciales adaptadas al sectr turístic. Cm resulta evidente, las redes sciales turísticas n alcanzan la ppularidad que tienen las redes sciales más generalistas cm es el cas de Facebk. Sin embarg, las redes sciales turísticas evlucinan en cuant a la especialización de ls servicis que frecen a sus usuaris. 5. Imprtancia ecnómica del sectr turístic dentr del panrama nacinal. El sectr turístic se cnfigura cm un sectr esencial para la ecnmía españla, aprtand alrededr del 10% de su PIB y siend el principal mtr de la recuperación ecnómica del país así cm una imprtante fuente de emple. LAURA MAS MESTANZA 70

72 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi 6. Las principales mtivacines de ls usuaris para seguir a una marca a través de las redes sciales sn el interés pr estar infrmad acerca de la marca así cm mtivs prmcinales u fertas de trabaj. En el estudi llevad a cab pr la IAB en 2015, un 51% declaró que sus principales mtivacines fuern en primer lugar, mantenerse infrmad acerca de una marca de su gust, seguid pr un 36% que declaró que la razón de seguimient de una marca en redes sciales fue prque resultaba necesari para participar en campañas prmcinales cm cncurss. En cuant a las accines llevadas a cab pr las empresas en redes sciales, y de mayr interés para ls usuaris, un 77% declaró que l que más le interesó fuern sus anuncis de prmcines y fertas, seguid de un 75% que declaró que l que más le interesaba fuern las publicacines sbre fertas de trabaj. 7. Las redes sciales n sól han mejrad la cmunicación entre marcas y cnsumidres, sin también ha mejrad la efectividad de la publicidad. Dentr de que ls cnsumidres tdavía n se muestran muy receptivs cn ls cntenids publicitaris, cnsideran a ls medis nline cm ls mejres sprtes en ls que ser receptres de la publicidad llevada a cab pr las empresas. Sin embarg, las redes sciales cntinúan sin ser ls medis nline preferids para llevar a cab la publicidad; ests dats se encuentran en un prces de transfrmación y evlución. 8. La mayría de las empresas siguen sin tener una estrategia definida y efectiva en relación a la gestión de su reputación nline. Sól el 45% de las empresas admiten tener una estrategia definida en cuant a su reputación nline. El 8% de las restantes admite que el plan del que dispne n es efectiv mientras el tr 25% recnce que carece siquiera de cualquier tip de estrategia. Ests dats resultan precupantes a sabiendas de la imprtancia que le dan ls usuaris a ls cmentaris y pinines que se generan a través de las redes sciales. En cncret, en el sectr turístic, las empresas cn una mejr LAURA MAS MESTANZA 71

73 Capítul IV Imprtancia de las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas. Resultads del estudi gestión de su reputación nline en 2014, destacan Iberia, Atrapal, Air France, Rumb, Vueling, Halcón Viajes, entre tras. 9. El reclutamient a través de las redes sciales es un fenómen en expansión. Según el Scial Recruiting Survey 2014 de Jbvite, el 94% de ls reclutadres utiliza LinkedIn, el 66% utiliza Facebk y el 52% Twitter, entre tras. 10. La era de las redes sciales. En definitiva, ns encntrams en la era de las redes sciales; tds ls acntecimients más imprtantes bien a nivel ecnómic, plític, scial cultural, cupan el centr de tds ls mvimients que tienen lugar en las redes sciales día a día. Est pasa también cn la actividad empresarial; las empresas, en especial las turísticas, están entendiend que si realmente quieren hacer las csas bien, deben cuidar al detalle su presencia en las redes sciales y atender allí tdas las necesidades del cliente. Cm hems pdid demstrar cn ls resultads del estudi, efectivamente resulta imprescindible que las empresas turísticas cnsideren a las redes sciales cm una herramienta esencial en su estrategia empresarial. LAURA MAS MESTANZA 72

74 Anex 1: Histria de las redes sciales Pdems destacar a cntinuación, ls hechs más relevantes relacinads cn la cmunicación a través de la red (PONCE, Mngráfic. Definición de Redes Sciales., 2012) Primer intercambi de infrmación a través de Creación de BBS (Bulletin Bard Systems) pr Ward Christensen y Randy Suess para infrmar a sus amigs sbre reunines, publicar nticias y cmpartir infrmación Lanzamient de GeCities; servici que permite a ls usuaris crear sus prpis sitis web y aljarls en determinads lugares en función del cntenid La web alcanza el millón de sitis web. The Glbe frece a ls usuaris la psibilidad de persnalizar sus experiencias nline. Classmates (cread pr Randy Cnrads) se cnfigura cm una red scial para antigüs cmpañers de estudis y para muchs cnstituye la primera red scial (cncida cm el germen de Facebk y tras redes sciales) Lanzamient de AOL Instant Messenger. Cmienza el Blgging. Lanzamient de Ggle. Lanzamient de Sixdegrees Lanzamient de Friends Reunited. Lanzamient de Blgger Estalla la Burbuja de Internet. Se llega a la cifra de setenta millnes de rdenadres cnectads a la Red Lanzamient del prtal Friendster, que alcanza ls tres millnes de usuaris en sól tres meses Lanzamient de MySpace, LinkedIn y Facebk. 29 PONCE, I. (17 de Abril de 2012). Mngráfic. Redes Sciales. Recuperad el 24 de Marz de 2015, de Observatri Tecnlógic. Ministeri de educación, cultura y deprte.: LAURA MAS MESTANZA 73

75 A partir de este mment nacen tras redes sciales cm Hi5 y Netlg Nace Digg (prtal de nticias sciales), Beb y Orkut (gestinada pr Ggle) Yutube cmienza cm platafrma de aljamient de vídes. MySpace se cnvierte en la red scial más imprtante en Estads Unids Lanzamient de Twitter. Ggle experimenta 400 millnes de búsquedas pr día. Facebk cntinúa recibiend fertas multimillnarias para la cmpra de su empresa. En España la red scial más ppular entre el públic jven es Tuenti Facebk se cnvierte en la red scial más utilizada en el mund cn más de 200 millnes de usuaris. Lanzamient de Tumblr (red scial de micrblgging cmpetidra de Twitter) Facebk alcanza ls 400 millnes de usuaris. MySpace retrcede hasta ls 57 millnes Ggle lanza Ggle Buzz (red scial integrada cn Gmail). Lanzamient de Pinterest. Crecimient generalizad de usuaris en redes sciales cm Tumblr (ds millnes de publicacines al día), Facebk (alcanza 550 millnes de usuaris), Twitter (65 millnes de tweets diaris), LinkedIn (90 millnes de usuaris prfesinales) y Yutube (ds billnes de visitas diarias) MySpace y Beb se rediseñan para cmpetir cn Facebk y Twitter. LinkedIn se cnvierte en la segunda red scial más ppular en Estads Unids. Lanzamient de Ggle+. Cntinúan creciend ntablemente las redes sciales más imprtantes (Pinterest, Twitter, Facebk, etc.). LAURA MAS MESTANZA 74

76 2012 Facebk supera ls 800 millnes de usuaris, Twitter cuenta cn 200 millnes y Ggle+ registra 62 millnes Facebk alcanza ls millnes de usuaris mientras Twitter y Ggle+ alcanzan ls 500 millnes de usuaris. Destaca también la imprtancia de redes sciales cm LinkedIn, Instagram Pinterest Facebk sigue siend la red scial pr excelencia, seguida de Yutube y Twitter. LinkedIn, Instagram y Twitter sn las que suben más en usuaris, seguidas de Sptify, Pinterest, Flickr y Facebk. Las redes sciales que más bajan sn Tuenti, Bad y Ggle+, seguidas de MySpace. LAURA MAS MESTANZA 75

77 Anex 2: Iberia en las redes sciales Iberia en las redes sciales Pniend de ejempl a Iberia, pr ser una de las cmpañías líderes del sectr turístic en relación a su actividad en las redes sciales, este es un ejempl gráfic que representa cóm las cmpañías están presentes en las diferentes redes sciales, a través de perfiles en las mismas. LAURA MAS MESTANZA 76

78 LAURA MAS MESTANZA 77

79 Anex 3: Estudis Anuales de Redes Sciales IAB V Estudi Redes Sciales de IAB Spain 30 Para el estudi, se llevó a cab una encuesta nline cn cuestinari autadministrad (CAWI) realizada sbre ls miembrs del Panel Online de Cnsupermis.cm. Ficha técnica Duración del cuestinari: La duración media del cuestinari fue de 15 minuts. Univers: Individus residentes en España, de 18 a 55 añs. Ámbit: Nacinal Tamañ muestral: cass. Errr muestral: 3,0%. Nivel de cnfianza del 95%, p=q=50%. Muestre: Aleatri, a partir de la base de dats de panelistas cn cutas de sex y edad. Fechas de trabaj de camp: Últim trimestre de Objetiv del estudi: Nuevs servicis cm Whatsapp, El papel de la Publicidad en VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain 31 Para el estudi, se llevó a cab una entrevista aut administrada pr peradr nline (CAWI) realizada sbre ls miembrs del Papel Online Cnsupermis.cm Ficha técnica Univers: Individus residentes en España, de 18 a 55 añs de edad. Adicinalmente, se incluye zm añs. Ámbit: Nacinal 30 Sciales-versi%C3%B3n-reducida.pdf 31 LAURA MAS MESTANZA 78

80 Tamañ muestral: cass (18-55 añs) y 105 cass (14-17 añs). El errr muestral de ls dats glbales es de 2,9% para añs y 9,6% para añs, cn un nivel de cnfianza del 95,5% y p=q=0,5 Muestre: Aleatri, a partir de la base de dats de panelistas cn cutas de sex y edad Fechas de trabaj de camp: Diciembre 2014 Objetiv del Estudi: Ver la evlución de las RRSS y ls usuaris, indagar en el us de Tablet y Móvil, el papel de las Marcas y la publicidad, el papel en el e-cmmerce y prces de cmpra, mngráfic adlescentes (14-17 añs). Estudi Tp 50 Marcas en Medis Sciales 32 El estudi surge pr la necesidad de estandarizar un mdel de medición de eficacia de las campañas en Redes Sciales. Pr 3º añ cnsecutiv, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, presentarn el Estudi Tp 50 Marcas en Redes Sciales. Ls bjetivs principales del estudi sn: Crear un mdel estándar de análisis de efectividad en RRSS. Aplicarl sbre las principales marcas y sectres del mercad. Cnseguir cifras y estadísticas reales del mercad. Extraer cnclusines que ayuden a mejrar estrategias. Cn el estudi, se está midiend las diferentes variables del mdel prpuest: El PRGS. El estudi mide las principales 50 marcas de ls 10 sectres que más invierten en publicidad digital. Tds ls dats han sid extraíds de manera manual. Sn dats abierts y públics, n prprcinads pr las marcas. Se han descartad perfiles internacinales sin dats lcales LAURA MAS MESTANZA 79

81 II Estudi de Medis Online 33 El estudi surge de la necesidad cmún de ls medis de cmunicación digitales, expuesta pr ls misms en la Cmisión de Medis de Cmunicación de IAB Spain, de demstrar las psibilidades que frece Internet para realizar campañas publicitarias de branding. El estudi fue dirigid pr IAB Spain y la Cmisión de Medis de Cmunicación y fue realizad pr Kantar Wrldpanel. Objetivs del estudi: analizar el valr diferencial que aprtan ls medis de cmunicación a la publicidad frente a trs sprtes, cmprbar ls beneficis del branding para una marca y cncer el psicinamient de ls medis nline, entre tras. Trabaj de camp: Diciembre Univers: Internautas residentes en Península e Islas Baleares mayres de 15 añs (51,5% hmbres, 48,5% mujeres). Muestra: 1400 cuestinaris efectivs respndids Errr muestral: el errr muestral es de +/- 2,62 cn un nivel de cnfianza del 95% y p=q=1,96. Técnica: C.A.W.I. (entrevista aut administrada pr rdenadr nline). Realizada sbre ls miembrs del Panel de Kantar Wrldpanel LAURA MAS MESTANZA 80

82 Anex 4: Ficha descriptiva de las principales redes sciales 34 Facebk Yutube 34 Obtenid de IAB-VIKO. (Ener 2015). VI Estudi Redes Sciales de IAB Spain. LAURA MAS MESTANZA 81

83 Twitter Sptify LAURA MAS MESTANZA 82

84 Ggle+ LinkedIn Instagram LAURA MAS MESTANZA 83

85 LAURA MAS MESTANZA 84

86 Anex 5: Entrevista a Víctr Martín. La evlución de la cmunicación digital en el entrn turístic 1- Víctr, cm especialista del área digital enfcada a la htelería y servicis derivads. Cuánt tiemp llevas trabajand en el mund del turism? Pr qué escgiste especializarte en este sectr? El hech de que mi agencia Yung Media se especializase en este sectr surgió a raíz de que un de mis clabradres fuese expert en el sectr turístic. Y esty especializad en marketing nline y más cncretamente en el scial media, pr l que vims que cnjuntamente pdíams frecer un buen servici. Empezams a trabajar cn algunas empresas del sectr y pc a pc fuims viend cóm la gran mayría de nuestrs clientes pertenecían al mism ram, prbablemente debid al bca a bca. 2- La puntuación que asigna el usuari a un htel, ls cmentaris, ftgrafías y sus experiencias vividas está transfrmad el md en que ls viajers buscan y planifican sus escapadas. Qué tendencias se han vist en este escenari? De qué manera un blg una web scial pueden influir en la elección de un determinad prduct destin? Hems pasad de n saber prácticamente nada de dónde ns aljaríams al cntratar nuestra vacacines a saberl prácticamente td. Gracias a redes sciales verticales, blgs y a las pinines que cmparten nuestrs amigs en las redes sciales más generalistas pdems tener infrmación de primera man, pr l que ls hábits de ls viajers están cambiand y adaptándse a este nuev panrama, que cnvierten al viajer en un cliente súper infrmad. De hech, se están viend ya cóm las pinines de trs viajers cmpartidas en medis sciales están influyend en la decisión de cmpra. 3 En qué medida esta nueva manera de entender la relación cn ls clientes, reales ptenciales, ha revlucinad el turism? Cóm se están adaptand las empresas turísticas? LAURA MAS MESTANZA 85

87 Las empresas turísticas están entendiend que si realmente quieren hacer bien las csas han de cuidar al detalle sus presencias nline, mnitrizar tds aquells canales dnde sus clientes y ptenciales clientes pueden manifestarse y cm n, atender allí tdas sus necesidades. 4 El hech de que cualquier errr se pueda pagar más car, dad que el cliente puede transmitir sus experiencias a través de la red, ha cntribuid a mejrar la calidad del servici turístic? Sin duda alguna. El pder que tiene el cliente a través de la red es indiscutible y bliga a tdas las empresas a mantenerse alerta, prque cm bien se indica, ls errres se pueden pagar muy cars. 5 Muchas veces, el cnsumidr mira el prduct en la tienda y psterirmente realiza la cmpra nline. Cnsideras que este cmprtamient está impulsand el cmerci electrónic en España dentr del ámbit digital del turism? El usuari l que hace es infrmarse en la red y cada vez más, realiza sus cmpras nline. Hace uns añs el viajer se veía bligad a infrmarse en una agencia de viajes y n acababa de tener clar si l que cmpraba era finalmente la mejr pción n. Ahra la csa ha cambiad: se infrma, valra, cmpara, pregunta y cmpra en la red. 6. A menud, ns embriagams de un destin a través de la red. En qué cnsiste exactamente el turism virtual? Cuál es tu pinión de esta frma de viajar? El turism virtual es una herramienta cn la que pdems cncer determinads destins desde cualquier dispsitiv. Me parece una frma más de estar infrmad y tener un cncimient previ de aquell que ns gustaría visitar algún día. Aunque ha avanzad much en ls últims añs, y me sig quedand cn el turism de tda la vida 7 Yung Media, cm agencia especializada en turism. Cuales sn las necesidades más demandadas pr tus clientes para impulsar su negci? LAURA MAS MESTANZA 86

88 Principalmente l que les precupa es td l relacinad cn la mnitrización de sus marcas. Muchas empresas n tienes ls medis ni ls cncimients necesaris para realizar dicha mnitrización y recurren a nstrs. 8 Cóm definirías el estad actual de la cmunicación digital htelera y cóm crees que evlucinará? Ns queda tdavía much pr hacer, per está evlucinand rápidamente. L que me srprende es ver cóm hay tdavía hteles y cadenas hteleras que n cuidan este aspect cm deberían. Cn ls añs cre que se adquirirá cnciencia de la imprtancia de este tema. 9 En un mercad tan cmpetitiv cm es el turístic. Cnsideras de vital imprtancia la inversión en accines de marketing nline para el psicinamient de las páginas web? Esty cnvencid de que el éxit fracas de una empresa turística depende en gran medida de una buena gestión del marketing nline, per n necesariamente del psicinamient de una web (si entendems el psicinamient cm SEO). Hay innumerables aspects que debems cuidar per el psicinamient es simplemente un más y sería una tntería dedicar nuestra inversión únicamente en él. 10- Y ya para terminar. Sn beneficisas las redes sciales para cnslidar la reputación nline de un negci ligad al turism? Les sirve para incrementar sus reservas? Las redes sciales sn un canal de refuerz, pr l que incrementar las reservas a través de redes sciales se cnsigue de una frma indirecta. En cuant a la reputación es evidente que cada vez adquiere más imprtancia el cuidar la imagen que estams dand y tratar de mantenerla cn el bjetiv de influir en las decisines de cmpra. LAURA MAS MESTANZA 87

89 Anex 6: Encuesta nline para la elabración del mdel ecnmétric Estudi de la actividad de las empresas turísticas en las redes sciales El presente cuestinari tiene la finalidad de recger infrmación para elabrar un trabaj de investigación acerca de la influencia que tiene la cmunicación y el marketing nline sbre el éxit empresarial en el sectr turístic. Dich estudi se centra especialmente en el análisis de la influencia que tienen las redes sciales sbre la estrategia empresarial de las empresas turísticas, y está dirigida al públic bjetiv del mencinad sectr (tdas aquellas persnas que demandan ls servicis turístics; hstelería, transprtes, buscadres nline, etc.) y que a su vez, sn usuaris de alguna red scial. De una frma u tra, tds estams invlucrads en el marketing a través de redes sciales; ya sea directamente visitand sus perfiles, cm a través de publicacines cmpartidas de amigs pr la publicidad que recibims. Ls resultads btenids serán incluids en el Trabaj de Fin de Grad 2015 en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Pntificia de Cmillas, ICADE (Madrid). Agradecería much que l difundiérais a vuestrs amigs/cncids para pder btener el mayr númer respuestas psible, muchísimas gracias! *Obligatri 1. Identificación del encuestad * Géner del encuestad Hmbre Mujer 2. Indentificación del encuestad * Edad del encuestad 3. Indentificación del encuestad * Últim nivel de frmación del encuestad Sin frmación académica Clegi y Secundaria Bachillerat Frmación Prfesinal LAURA MAS MESTANZA 88

90 Carrera Universitaria Carrera Universitaria y Máster Otr: 4. Identificación del encuestad * Situación labral del encuestad Estudiante Trabajadr cupad Trabajadr en situación de par Retirad del mund labral Otr: 5. Indique la frecuencia media cn la que usted demanda servicis turístics * Servicis turístics: hteles, medis de transprte (avión/tren/etc.), agencias de viajes, etc. Td ell cn finalidad turística Repetidamente (tds ls meses) Muy frecuentemente (cada varis meses) Frecuente (una vez al añ) Pc frecuente (cada varis añs) Muy casinalmente LAURA MAS MESTANZA 89

91 6. Indique la frecuencia media cn la que usted demanda ls distints tips de servicis turístics * Transprte Aljamient Buscadres de Viajes Online Agencias de Viajes Oficinas Españlas de Turism (OET) Nada frecuente Pc frecuente Frecuentemente Muy frecuentemente 7. Qué redes sciales utiliza más a menud? * Facebk Twitter Yutube Instagram Pinterest Tuenti LinkedIn Ninguna de las anterires Otr: 8. Cuántas hras al día dedica a las redes sciales? * Nada Mens de media hra Media hra 1 hra 1 hra y media 2 hras LAURA MAS MESTANZA 90

92 3 hras 4 hras Más de 4 hras 9. Visita el perfil de empresas turísticas en las redes sciales? * Si N 10. Tiene la sensación de que las empresas turísticas estén presentes en las redes sciales? * Si N 11. Indique el nivel de interacción que mantiene cn empresas turísticas a través de redes sciales * Dnde interacción implica; recibir infrmación directa indirectamente acerca de servicis/fertas, visitar seguir su perfil, recmendar/cmpartir/cmentar/recibir a través de amigs sus publicacines, participar en sus cncurss prmcines, ver sus anuncis publicidad, aplicar a puests de trabaj (linkedin), frma de pnerse en cntact cn la empresa, etc. (td ell a través de redes sciales) Nunca Muy frecuente 12. Cóm es la satisfacción persnal resultante de su interacción (*) cn las empresas turísticas a través de redes sciales? * (*) Directa indirecta Pésima Muy satisfactria 13. L que más le interesa de la infrmación que recibe sbre empresas turísticas a través de las redes sciales, es: * Infrmarme sbre ls servicis que frece Cntactar cn ells LAURA MAS MESTANZA 91

93 Infrmarme sbre fertas de trabaj Dar pinión acerca de ls servicis que frece Nunca ve presentes a empresas turísticas en redes sciales Otr: 14. Cuál cnsidera que es la mayr ventaja de ser receptr del marketing turístic a través de redes sciales? * Pder valrar pinines psitivas de trs clientes Pder valrar pinines negativas de trs clientes Estar actualizad sbre nvedades en sus servicis (fertas, descuents, etc.) Familiaridad cn las redes sciales Otr: 15. Cuál cnsidera que es la mayr desventaja de ser receptr del marketing turístic a través de redes sciales? * Pca familiaridad cn las redes sciales Impersnal Descnfianza Me mlesta recibir sus publicacines Otr: 16. Según su pinión, las redes sciales cm frma de cmunicación/marketing turístic nline, tiene más ventajas desventajas? cm receptr * Ventajas Desventajas 17. Cm receptr del marketing que llevan a cab las empresas turísticas, qué medis captan su mayr atención? * Dnde medis nline implica el us de internet y ffline td l demás Medis "nline" LAURA MAS MESTANZA 92

94 Medis "ffline" 18. Cm receptr, cnsidera especialmente útiles las redes sciales en el sectr turístic? * Definitivamente sí L cnsider útil cm l es también en algún tr sectr en cncret L cnsider igual de útil que en cualquier tr sectr Definitivamente n 19. Cm cnclusión, indique cóm afecta a su cnsum, la cmunicación/marketing turístic a través de redes sciales * Nada Much 20. Pr últim, si l desea puede aprtar cualquier tip de infrmación cmentari de valr para el estudi. Muchísimas gracias pr su tiemp Respuesta pcinal LAURA MAS MESTANZA 93

95 Anex 7: Resultads Encuesta Online 1. Sex 2. Edad Edad Nº de persnas % Ttal ,7% % ,3% ,6% % ,4% ,8% ,2% ,8% ,8% ,8% ,7% ,8% ,8% ,8% ,7% ,8% TOTAL % 3. Últim nivel de frmación del encuestad LAURA MAS MESTANZA 94

96 4. Situación labral del encuestad 5. Frecuencia media cn la que se demanda servicis turístics 6. Frecuencia media cn la que demanda cada un de ls distints servicis turístics LAURA MAS MESTANZA 95

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98 7. Redes sciales que utilizan más a menud 8. Hras que dedica al día a las redes sciales 9. Visita el perfil de empresas turísticas? LAURA MAS MESTANZA 97