LA NUEVA FORMA DE VIAJAR 1 LAN PERÚ S.A.

Transcripción

1 LA NUEVA FORMA DE VIAJAR 1 LAN PERÚ S.A. Manuel Van Oordt, Gerente Central de Ventas y Marketing de LAN Perú, reflexionaba después de una acalorada reunión de planeamiento, sobre la estrategia comercial de la compañía para los próximos años, la misma que debía presentar y sustentar al día siguiente ante los directores de Lan Airlines. Para el mes de diciembre del 2006, LAN Perú tenía un 60% de participación de mercado en la ruta nacional y una importante presencia en las rutas internacionales, transportando a más de 2 millones de pasajeros. Manuel, había sustentado la teoría de que aún había mucho por crecer como industria. El mercado peruano recién se estaba desarrollando y LAN apostaba por un fuerte crecimiento para los años 2007 y Antecedentes de la empresa La aerolínea fue fundada en Chile, por el Comandante de Servicios Aéreos del Ejército Arturo Merino Benítez, dando inicio a sus operaciones el 5 de marzo de 1929 bajo el nombre de Línea Aeropostal Santiago-Arica. En 1932, adquiere el nombre de LAN Chile y pasa a ser propiedad del Estado. Recién a partir del año 1989 la aerolínea se constituye nuevamente como empresa privada. Para el año 2006, la mayoría de las acciones eran propiedad de Sebastian Piñiera y el grupo económico de la famila Cueto. En 1994, LAN Chile adquiere el 99,41% de las acciones de la aerolínea chilena Ladeco, logrando la cobertura total del servicio aéreo de transportes en Chile. Además, compra Fast Air lo que le permitió consolidarse dentro del mercado de transportes de carga. Las operaciones en el Perú se iniciaron en el mes de Julio de 1999, bajo el nombre de LAN Perú S.A., atendiendo únicamente el mercado doméstico. Para el mes de noviembre del mismo año, se realizaba el primer vuelo internacional: Lima Miami. En aquellos tiempos, la empresa contaba con 280 trabajadores. En el año 2000, LAN se convierte en miembro oficial de la alianza de aerolíneas Oneworld 2. Tres años después, comienza a operar en Ecuador a través de una nueva filial. Continuando con su proceso de expansión, en el 2005 abre oficinas en Argentina, donde operaba desde hacía más de 20 años. Con la nueva imagen de marca LAN, en vez de Lan Chile, la aerolínea se consolida en el mercado latinoamericano como la 1 Copyright 2008 Preparado por Jaime Mourao Chú y Cedrick Arévalo Salvador, alumnos del MEDEX , con el apoyo de Gustavo Juárez y bajo la dirección de José Garrido-Lecca, del PAD Escuela de Dirección de la, para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. Prohibida su reproducción total o parcial. Derechos reservados. Para uso exclusivo del PAD Escuela de Dirección de la 2 Oneworld es una alianza global que reúne a diez de las mejores y más grandes aerolíneas, las cuales tienen el compromiso de brindar servicios y beneficios de primera calidad: American Airlines, British Airways, LAN Airlines, Cathay Pacific, Finnair, IBERIA, Japan Airlines, Malev, Quantas y Royal Jordanian. 1

2 empresa aerocomercial de mayor envergadura. Ver Anexo Nº 1, Resultados de LAN Airlines A diciembre del 2006 LAN Perú atendía 11 destinos internos, utilizando 7 aviones Airbus A-320, con más de 60 vuelos diarios. Además, llegaba a 11 destinos internacionales con modernos y espaciosos Boeing y 7 vuelos diarios. En aquel momento, la empresa contaba con alrededor de 1,500 trabajadores, consolidándose como la principal línea aérea del Perú. Los reconocimientos otorgados a LAN Entre los años 2000 al 2006 LAN recibió diversos reconocimientos por la calidad de su servicio, ubicándola a la vanguardia de las empresas del sector en la región. Skytrax 3, la eligió por 6 años consecutivos (excepto en el 2004, que quedo en segundo puesto), como la mejor aerolínea del Caribe, Centroamérica, y Sudamérica, por la excelencia en el servicio, comodidad y puntualidad. En el mismo período, la revista norteamericana Forbes calificó el salón VIP de LAN como uno de los 10 mejores del mundo. En abril del 2004, el fabricante de aviones Airbus catalogó a LAN como el mejor operador de flota Airbus A340 en la categoría de las aerolíneas con flota inferior a 10 aviones. En el mismo año, la compañía recibió el reconocimiento de la revista inglesa Airline Business, que la premió por convertir a la alianza Oneworld en la mejor alternativa de transporte aéreo en Latinoamérica, destacando su completa red de destinos y productos. En febrero de 2005 y por tercer año consecutivo, se la reconoció por ser la aerolínea en Latinoamérica con el mejor servicio de comida a bordo. Los resultados fueron obtenidos por la encuesta "Lo mejor de Latinoamérica", realizada por la prestigiosa revista norteamericana de negocios Latin Trade, que consideró la opinión de 110,000 ejecutivos. En septiembre del 2005, La revista "In" de LAN, entregada en forma gratuita a los pasajeros, recibió el segundo lugar en la categoría Best inflight magazine, en el certamen organizado por la Asociación Mundial de Entretenimiento de Aerolíneas. En el mismo certamen, la compañía también fue reconocida como la segunda aerolínea con el mejor programa de entretenimiento a bordo, en la categoría de compañías con menos de 50 aviones. En noviembre del 2005, la compañía fue elegida como una de las compañías internacionales con mejor servicio en Estados Unidos. Un estudio de la consultora SAGAT a 5,277 pasajeros en Estados Unidos, catalogaron el servicio de LAN como muy bueno a excelente. De un total de 22 compañías norteamericanas y 55 internacionales que fueron evaluadas, SAGAT destacó de LAN su eficiencia, enfoque en el servicio, aviones modernos, y las diversas instalaciones y productos a disposición de sus pasajeros. Es una compañía muy potente, miembro de Oneworld, que muchos han calificado como la línea aérea más confiable de Latinoamérica". Respecto a las clases Premium describía; puede ser realmente un placer, gracias a una atención personalizada, buena comida y espacio razonable. 3 Skytrax es una auditoría creada en el Reino Unido dedicada al análisis y comparación en materia de calidad de las diferentes aerolíneas y aeropuertos de todo el mundo. 2

3 En abril del 2006, la prestigiosa revista europea especializada Euromoney seleccionó a LAN como la compañía mejor administrada de Latinoamérica en la categoría transporte. Dicho reconocimiento se obtuvo a partir de un estudio que consideró la opinión de aproximadamente 500 analistas especializados en la región. En mayo del mismo año, LAN fue elegida por sexto año consecutivo como la mejor aerolínea de América Latina y el Caribe, recibiendo el galardón de la Official Airline Guide (OAG) 4. LAN también figuró entre las ocho compañías que resultaron finalistas para el premio Aerolínea del Año 2006, junto a importantes líneas aéreas internacionales como: British Airways, Cathay Pacific, Continental Airlines, Emirates, Qantas, CSA Czech Airlines y South African Airways. El sector aeronáutico en el Mundo En las décadas del 80, 90 y 2000, el sector se caracterizó por registrar periódicamente pérdidas de miles de millones de dólares. La mayoría de aerolíneas luchaban por conseguir tres o cuatro años seguidos de rentabilidad, escenario que propició el surgimiento de las denominadas aerolíneas low cost 5, las mismas que en los últimos 6 años supieron ganarse el respeto del sector, por sus interesantes resultados. Ver Anexo Nº 2, Tendencia mundial de las empresas Low Cost Los graves acontecimientos ocurridos el 11 de Septiembre del propiciaron un profundo cambio en la situación de toda la industria aeronáutica a nivel mundial, en especial de la aviación americana. Los atentados provocaron en diversas sociedades una fuerte histeria y pánico a viajar en avión, situación que contribuyó a agudizar la crisis de las compañías aéreas. Entre los años 2001 y 2002, muchas de las compañías de aviación comercial reaccionaron al mal momento con despidos y ajustes de la planilla. Las pérdidas en dichos años ascendieron a unos US$ 6.6 billones. Si los años 2003 al 2005 fueron los años de las quiebras, el 2006 es cuando el cielo comienza finalmente a despejarse para las empresas tradicionales, estimó Jim Corridore, de Standard and Poor's 7, quien reconocía que la recuperación en curso todavía era frágil. En estos años, las aerolíneas se caracterizaron por reducir los costos fijos, lo que permitió compensar de alguna manera los elevados precios del combustible. Paralelamente aplicaron alzas de tarifas, llegando a sumar diez alzas 8 en el Como parte de la política de reducción de costos, algunas aerolíneas utilizaron el programa de hedging 9. En el 2006 el precio promedio 10 del barril fue de US$ 66,05, con una baja neta en el segundo semestre (luego de un pico en julio que superó los 74 dólares). Para el 2007 se esperaba un año más auspicioso. Según la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA), las aerolíneas estadounidenses deberían de lograr un 4 Guía líder a nivel mundial en información de itinerarios aéreos 5 Se suele denominar aerolínea low cost, o aerolíneas de descuento, a aquellas aerolíneas que ofrecen tarifas bajas a cambio de eliminar muchos de los servicios tradicionales ofrecidos a los pasajeros. 6 Atentado suicida en la ciudad de Nueva York, que implicó el secuestro de 4 aviones de pasajeros por parte de miembros de la red yihadista Al-Qaida, provocando 2,973 personas fallecidas. 7 Empresa dedicada a la elaboración y publicación periódica de calificación de riesgos de bonos y acciones. 8 Según el banco de inversiones JP Morgan. 9 Programa que consiste en compras futuras de petróleo a un precio fijo, con el fin de protegerse de aumentos del combustible 10 De acuerdo al Departamento de Energía de los EE.UU (DoE) 3

4 beneficio acumulado de $ 200 millones en el 2007, tras haber perdido 10 mil millones en el Las aerolíneas Low Cost South West se constituyó en la aerolínea low cost de mayor éxito, liderando la categoría. En los últimos 30 años se mantuvo rentable, un record incomparable en el muy turbulento y a menudo poco rentable sector aéreo. En el año 2002, se estimaba el valor de su participación de mercado en unos US$ 9,000 millones, cifra mayor a la participación de todas las demás aerolíneas juntas. Indudablemente, South West había transformado la historia de la aviación en los EE.UU. Sin embargo, la reducción de sus beneficios en el cuarto trimestre del 2006 despertaba dudas sobre los límites del modelo de bajos costos. La compañía irlandesa Ryanair, con base en Dublín, fue pionera en los vuelos de bajo costo en Europa. Sus orígenes se remontan al año 1985, cuando la familia Ryan creó la empresa con un capital de una libra esterlina y 25 trabajadores. En 20 años de historia, pasó de transportar 5 mil pasajeros a 35 millones de pasajeros en el 2004, constituyéndose en la mayor compañía de bajo costo en Europa. Su principal competidor, Easyjet, transportó 24 millones de pasajeros en el mismo año. Ryanair contaba en el 2006 con 100 aeronaves Boeing y recibiría 125 más en los próximos siete años. Su objetivo era transportar 70 millones de pasajeros en el El sector aeronáutico del Perú El sector aeronáutico en el Perú era relativamente pequeño comparado con otros países de la región, teniendo a fines del año 1999 un tráfico de pasajeros en rutas nacionales de 2.4 MM, cifra que en su oportunidad se convirtió en todo un record para la industria. Sin embargo, en los años posteriores el tráfico fue cayendo, llegando a los 1.7 MM de pasajeros en el 2004, para recuperarse a fines del 2005 con un nuevo record de 2.6 MM. La historia de la aviación comercial peruana en los últimos 20 años registra la quiebra de compañías que desaparecieron sin dejar rastro. Faucett, la primera aerolínea del país, dejo de operar en los años 80. Una década después siguió Aeroperú, línea de bandera, que luego de ser privatizada a capitales mexicanos se declaró en bancarrota. En el año 2003, Aerocontinente y Aviandina, empresas del mismo grupo que dominaban el mercado doméstico con algo más del 50% de participación de mercado, suspendieron operaciones por no presentar su póliza de seguros y meses después se declararon en quiebra. La historia de fracasos aerocomerciales se completa con TANS, empresa del Estado Peruano, que en el año 2005 dejó de operar. Sin embargo, por las expectativas de desarrollo del país la situación de la aviación comercial tendía a mejorar, barajándose la posibilidad del ingreso de nuevas inversiones. Por lo pronto, el Perú estaba en los ojos de las aerolíneas low cost, que por su eficiencia en costos de operación podían ingresar al país en mejores condiciones y rentabilizar su operación. Gol, una aerolínea low cost de capitales brasileros anunciaba su posible ingreso al Perú en los próximos años. Sin embargo, para muchos expertos del sector dicha posibilidad sonaba remota debido a que las ventas de Gol únicamente se hacían por Internet y la penetración de internet en el Perú era aún muy baja. Por otro lado, Taca y 4

5 Copa Airlines abrían nuevas rutas y consideraban al Perú como posible hub 11 región. en la En la industria operaban una gran cantidad de agencias de viaje, estimadas en 2,500 a finales del Sin embargo, sólo un pequeño porcentaje de las mismas concentraban la venta. Expertos de la industria opinaban que sólo un 8% de las mencionadas agencias realmente aportaban valor al usuario, dedicándose la mayor parte de ellas únicamente a emitir el ticket al pasajero, sin aportar ningún servicio que justificara la comisión que cobraban. Para el año 2006 se estimaba que el número total de pasajeros transportados llegaría a 2.7 millones de personas. La cifra era marcadamente menor a las de un mercado chileno o colombiano donde se superaban los 10 millones de pasajeros en rutas domésticas. El año 2006 terminaba con una temporal guerra de tarifas, en la que participaban las 4 aerolíneas que operaban en el mercado doméstico. En este contexto, los directivos de las aerolíneas propusieron al gobierno la reducción de los impuestos a la venta de boletos aéreos y una reducción en los precios de los servicios aeroportuarios, comprometiéndose a trasladar los ahorros conseguidos a los pasajeros. El argumento que sustentaba su propuesta era la hipótesis de que menores precios en los pasajes aéreos incrementaría el número de pasajeros, beneficiándose el fisco, las aerolíneas y los usuarios del servicio. Las empresas aéreas que operaban en el Perú en el 2006, eran: Aerocondor Empresa de capitales peruanos, que inicia operaciones en 1975 ofreciendo paseos turísticos sobre las Líneas de Nazca 12. Años después, la aerolínea atendía viajes comerciales a las principales ciudades del país y otros destinos menos frecuentados, haciendo uso de aviones ligeros. A fines del año 2006, Aerocondor contaba con 27 aeronaves que le permitía llegar a 14 destinos nacionales: Andahuaylas, Arequipa, Ayacucho, Cuzco, Cajamarca, Ica, Iquitos, Juliaca, Nazca, Piura, Puerto Maldonado, Pucallpa, Tacna, Talara, Trujillo y Tumbes. La empresa operaba con una ocupabilidad promedio menor al 50%. Adicionalmente a sus vuelos domésticos, generaba otros ingresos gracias a su servicio de carga y vuelos charter. Star Perú Los orígenes de la compañía se remontan a mayo de 1998, transportando en sus inicios únicamente carga a nivel nacional e internacional con un avión Antonov. Alentada por los buenos resultados, incrementó dos años después el número de aeronaves a 4 aviones Antonov. En diciembre del 2004, inaugura su primer vuelo comercial regular a la ciudad de Pucallpa con un Boeing Con la finalidad de expandir su servicio a más ciudades del interior del Perú, concreta la adquisición de una flota de 7 aviones Boeing (ex United Airlines), con una inversión de US$ 15 millones. En esta etapa, se adopta el nombre comercial de Star Perú y se mantiene la razón social Star Up. El 11 Centro de Operaciones 12 Trazo geográficos enormes dibujados sobre grandes extensiones del desierto de Ica, Perú. 5

6 incremento de la flota permitió realizar vuelos a las ciudades de: Arequipa, Juliaca, Trujillo, Iquitos, Chiclayo y Piura. La compañía diseñó un adecuado itinerario para atender al creciente turismo receptivo. Además, con la finalidad de ofrecer un servicio ágil al pasajero, puso a disposición 7 oficinas comerciales a nivel nacional y una moderna central de reservas en la ciudad de Lima. STAR obtenía ingresos adicionales por servicios de carga y vuelos charter. Taca Fundada en 1931 en Tegucigalpa, Honduras, por el neozelandés Lowell Yerex, como la empresa de Transportes Aéreos Centroamericanos (TACA). Años después, TACA se organizó como una empresa de carácter internacional teniendo su sede en San Salvador, bajo el nombre de TACA International. Luego, entre los años de 1989 a 1995, desarrolló una alianza estratégica con Aviateca, Lacsa y Nica; aerolíneas de Guatemala, Costa Rica y Nicaragua, consolidándose de este modo en el Grupo TACA. Después de sólo tres años de haberse consolidado en el Grupo TACA, la aerolínea decide renovar su flota y lidera la orden de aviones Airbus A319, A320 y A321 más grande de la historia, junto con TAM de Brasil y LAN de Chile. En el 2001, cuando tenía como centros de conexiones principales a la ciudad de San Salvador en El Salvador y San José en Costa Rica, decide incorporar al Perú como el equivalente para Sudamérica, a través de la creación de TACA Perú. Con este nuevo hub, el Grupo TACA se encontraba en condiciones de ofrecer una red integral de rutas en todo el Continente Americano. La aerolínea llegaba a 10 de las principales ciudades de Estados Unidos, México D.F., Toronto en Canadá, a todos los países de Centroamérica y a los destinos más importantes de negocios y turismo en Sudamérica y el Caribe. TACA compite en el mercado latinoamericano con: LAN Airlines, Copa Airlines, Mexicana, Avianca, entre otras. En las rutas a Estados Unidos, el principal competidor era American Airlines. La empresa mantenía alianzas y transfería pasajeros a varias aerolíneas europeas: Iberia (San José, Guatemala), Air France (México, Bogotá, Caracas, Miami), y Lufthansa (México, Caracas, Miami). La aerolínea contaba con aviones de última tecnología y buenas espaldas financieras gracias a la demanda de sus vuelos internacionales. Por entonces, se encontraba trabajando en simplificar su sistema de distribución. La industria de buses en el Perú A fines del 2006, la situación de la industria de buses en el Perú no era la mejor, debido a los asaltos en las carreteras y al incremento de la tasa de accidentes con resultados fatales. A pesar de ello, la demanda se mantenía, dado que los precios ofertados eran muy atractivos respecto a un ticket aéreo. Las tarifas, dependiendo de la distancia, el tipo de bus y servicios a bordo, podían oscilar entre los 10 y los 60 dólares americanos. Las empresas de transporte terrestre que operaban en el Perú, se podían clasificar en dos grandes segmentos: las que tenían cobertura a nivel nacional y las empresas regionales. Destacaban Cruz del Sur y Oltursa, las mismas que eran valoradas por la comodidad y el servicio brindado, siendo requeridas especialmente para viajes largos, a pesar de que los precios ofertados eran superiores al promedio. 6

7 La principal ventaja del transporte terrestre, en comparación con el aéreo, era definitivamente el precio. Adicionalmente, el servicio terrestre presentaba una mayor cantidad de alternativas de empresas y horarios para escoger. Así mismo, los asientos de los servicios exclusivos, denominados bus cama, se percibían mucho más cómodos que los asientos de un avión. Algunos consideraban que podía ser relajante viajar en bus, siendo parte de una aventura turística que permitía disfrutar de los hermosos paisajes de la geografía peruana. Finalmente, el servicio terrestre, a pesar de los recientes accidentes registrados, se percibía como más seguro que el avión, dadas las mayores probabilidades de sobrevivir a un accidente. Acontecimientos a finales del 2005 y el 2006 En el 2005, las agencias representaban el 77% de las ventas de LAN. La penetración de la venta de pasajes por internet era nula y no estaba dentro de los planes de la compañía dar impulso a este nuevo canal, que venía ganando participación en otros mercados a través de las líneas aéreas low cost. Ver Anexo Nº 3 Uso de canales de venta de LAN. Por otro lado, la empresa tenía un Top of Mind del 18% y tan sólo 50,000 pasajeros inscritos como socios LAN PASS 13, cifra muy por debajo de lo que se tenía en otros mercados donde operaba LAN. En abril del 2006, a partir de una proyección de la industria de pasajeros en la ruta doméstica y del estudio del comportamiento de los viajeros, se apostó por traer más aviones y ofertar vuelos nocturnos 14. Se tiene que aumentar las horas de vuelo, es la única forma de rentabilizar los aviones, refería Manuel. Los horarios diurnos estaban copados por LAN, Aerocondor, Wayra y Star Perú. Además, en algunas ciudades como el Cusco, no se podía volar más allá de las tres de la tarde por razones naturales, por lo que se debía aprovechar el día desde muy temprano. Por este mismo período, la compañía apostó por el desarrollo del turismo, realizando promociones orientadas a destacar los atractivos turísticos de las regiones donde operaba. Programar vuelos a las 3:00 a.m. y 4:00 a.m. era considerado una locura por los directivos de LAN. Sin embargo, se creía que al rebajar el precio en un 20% aproximadamente, se compensaría el esfuerzo de levantarse temprano. De este modo, se estimularía la demanda, sobre todo de los que no consideraban a las aerolíneas como su primera opción de viaje. La medida era muy arriesgada, dado que los estudios de mercado indicaban que el peruano que viajaba en avión prefería hacerlo en horario diurno; además, de no resultar la propuesta el costo sería muy alto para la empresa. Los resultados fueron sorprendentes, incrementándose el número de pasajeros en 25%. Ver Anexo Nº 4 Publicidad de la campaña Vuela de Noche, Vuela Barato y Anexo Nº 5 Resultados de la campaña Vuela de Noche, Vuela Barato. Los vuelos a Iquitos, Cusco y Arequipa de las semanas siguientes quedaron copados al 100%. Las oficinas comerciales estaban totalmente llenas, el Call Center tenía rebalse de llamadas. En los tres meses posteriores, la demanda seguía aumentando por lo que se incrementó la oferta de vuelos a los destinos mencionados, incorporando otros destinos domésticos en paralelo. Considerando el nuevo escenario y la información proporcionada por estudios de mercado contratados por la compañía, se apostó por abrir más oficinas de ventas en 13 LANPASS es el Programa de Pasajero Frecuente de LAN, que fue creado para premiar la preferencia y lealtad de sus pasajeros. Ha entregado más de pasajes gratis al año y contaba con más de 2 000,000 socios en el mundo que disfrutaban de todos los beneficios y privilegios del Programa. 14 Se refiere a los horarios atípicos para ese entonces, programando vuelos domésticos con salidas a las 4:00 o 5:00 a.m. 7

8 diferentes puntos del país, buscando establecer una relación directa con el pasajero y atender una demanda insatisfecha. Apenas unas semanas después de su apertura, las cinco nuevas tiendas estaban abarrotadas de pasajeros, los mismos que requerían diferentes servicios, tales como: canje de kilómetros LAN PASS, cambio de fecha de los tickets, devoluciones, reconfirmaciones, compra de pasajes, entre otros. Una gran parte de estos servicios, se decidió trasladarlos al Call Center, requiriéndose de inmediato un aumento de la capacidad del mismo. Definitivamente se hacía necesario traer más aviones en los próximos meses, sin embargo había una variable importante que limitaba la oferta, la escasez de pilotos. Dónde encontramos pilotos? En el 2006, según el reporte que emitía la ACI (Airports Council Internacional), se transportaron a nivel mundial 4,300 MM de pasajeros, registrando un crecimiento de 4.8% con respecto al Sin embargo, de acuerdo a la opinión de analistas del sector, el gran crecimiento aún estaba por venir. China e India, como era de esperarse, habían crecido en promedio 10% y 25% respectivamente. El gigante asiático, tenía proyectado invertir US$ 17 MM en construir 42 aeropuertos, lo que era un indicador del gran tráfico que se generaría. Por lo pronto, la Aviación Civil China hizo pública su pretensión de contratar a más de 9,000 pilotos antes del 2010, de los cuales 7,000 provendrían de sus propias escuelas, buscando el resto en otros mercados como el sudamericano. Por su lado, India tenía proyectado contratar 12,000 pilotos hasta el 2025, con el objeto de soportar el fuerte crecimiento que tenían proyectado. En el 2006 la tasa anual de pasajeros transportados era de 20 millones, esperando transportar 50 millones al En dicho contexto, era una incógnita para la industria saber de dónde saldrían tantos pilotos. Sólo en el año 2006, 150 pilotos sudamericanos migraron al Asia, atraídos básicamente por los mejores sueldos. Esta situación era especialmente complicada para Latinoamérica, dado que no podría sostener su propio crecimiento, estimado en 5.5% de acuerdo a la ACI. LAN Perú no estuvo ajena a esta ola migratoria, perdiendo en el período diez pilotos, por ofertas básicamente de países asiáticos. Dicha situación no era un asunto menor, dado que LAN invertía en capacitación por cada piloto (simuladores y clases de vuelo), alrededor de US$ 40 mil. La situación se agravaba, si se consideraba que el Perú no contaba con escuelas de aviación y los proyectos de las empresas privadas con el gobierno tenían muchas restricciones. Perfil del consumidor El pasajero en el Perú La migración interna y externa ocurrida en el Perú por diversas causas, había dado lugar a la conformación de una extensa red familiar. Ver Anexo Nº 6 Conformación de redes familiares. Por ello, era de esperarse que el principal motivo de viaje del peruano promedio fuera la visita a un familiar, aunque viajara con poca frecuencia por este motivo. Ver Anexo Nº 7 Motivo de viaje y Anexo Nº 8 Frecuencia de viaje. El medio de transporte más utilizado, principalmente para viajes familiares al interior del país, era el bus. Ver Anexo Nº 9 Medio de transporte utilizado para viajes al interior del país. 8

9 Los ejecutivos de LAN concluían a partir de las investigaciones realizadas, que el peruano no era muy consciente del tiempo que perdía en un viaje por bus. Prefería ahorrar entre US$ 20 y US$ 30 viajando 14 horas en bus, en un trayecto que de hacerse por avión no tardaría más de una hora. 15 El pasajero de LAN Perú Los atributos más valorados por el pasajero, al momento de comprar, eran: horario, precio / tarifas, servicio, número de escalas, programa de viajero frecuente y un punto de venta conveniente. El 85% de los viajes declarados se realizaban al interior del país; mientras que el 15% restante eran viajes al extranjero. Los principales destinos domésticos eran: Cusco (31%), Iquitos (20%) y Arequipa (18%). Ver Anexo Nº 10 El pasajero de LAN Perú. De los viajes al exterior, el principal destino era EEUU, en especial Miami (26%). Los viajes al interior del país se debían principalmente a trabajos y/o negocios (51%), visita a familiares (37%), placer (15%). Ver Anexo Nº 10 El pasajero de LAN Perú. Por motivos de negocios, el viaje podía ser muy ocasional, por lo que no se contaba con una fecha particular de salida. En caso contrario, quienes viajaban por motivos distintos al trabajo solían hacerlo principalmente en los meses de Julio y Diciembre (meses de fiesta). A nivel nacional, un 39% declaraba volar con mayor frecuencia en LAN Perú, seguido de Tans (19%) y Star Perú (12%). A nivel internacional, los viajeros declaraban volar con mayor frecuencia en American Airlines (27%), LAN Perú (23%) y Taca (21%). Uso de los canales de venta La venta en el segmento corporativo (empresas) estaba concentrada al 100% en las agencias de viaje. En el segmento étnico o turistas peruanos, un porcentaje mayor hacía uso de las oficinas de LAN y el call center. Por último, los turistas extranjeros al tener una compra más planificada, concentraban su compra en las agencias de viaje y en menor medida en las oficinas de LAN. Concentración de las ventas de los canales de Lan por segmento Segmentos Canal de Venta Corporativo Etnico Turista Extranjero Agencias de viaje CTO ( Oficinas LAN ) Call Center Fuente: Lan Perú Sin incluir los tiempos de espera y traslado al aeropuerto, que en el caso de Lima podrían representar 2 horas adicionales. 9

10 A partir de un estudio realizado a fines del 2005 se concluía que la compra de pasajes aéreos estaba muy relacionada al cara a cara. Los viajeros buscaban un trato personalizado al comprar sus boletos, aunque ello significara un trámite más largo y precios más altos. Ver Anexo Nº 12 Ventajas y desventajas de los canales de venta de pasajes aéreos. Por otro lado, en el Perú se tenía una baja penetración de tenencia de Internet en hogares, así como una baja penetración de tarjetas de crédito, lo que dificultaba las transacciones por internet. Más del 60% de peruanos que conforman la PEA 16, usaban dinero en efectivo en sus actividades diarias. Ver Anexo Nº. 13 Tenencia, penetración y usos de internet Los directivos de LAN consideraban que promover un canal de venta por internet sería una locura. El peruano, en general, no tenía costumbre de comprar por internet, básicamente por un tema de seguridad y temor al fraude que podría ocurrir al ingresar datos de la tarjeta de crédito en la web. Ver Anexo Nº 12 Ventajas y desventajas de los canales de venta de pasajes aéreos. Las expectativas del crecimiento económico del Perú a fines del 2006 En el período , el Perú presentó un desarrollo económico positivo y sostenido (5,68% crecimiento anual). Se fomentó la inversión privada, la misma que registró un aumento de 20.2%. Mejoró el empleo y la confianza de los consumidores y empresarios. La inflación fue de 1.14%, la más baja de los últimos años. El riesgo país medido por EMBI+ 17 presentó una tendencia decreciente, ubicándose a fines de Diciembre del 2006 en 131 puntos básicos. Con todos estos buenos resultados, se esperaba que el desarrollo positivo de la economía peruana continuara durante el 2007 y el 2008, aunque con una menor tasa de crecimiento (se preveía un deterioro de la economía mundial y la caída de los precios internacionales de los metales, lo que afectaba directamente a las exportaciones peruanas). El PBI estimado para el 2007 era 6,8% Ver Anexo Nro. 14 Producto Bruto Interno del Perú (variación anual) En el 2007 se tenía previsto concretar la aprobación del Tratado de Libre Comercio con los EE.UU. Así mismo, se esperaba dar inicio a las negociaciones de un acuerdo de asociación económica entre la Unión Europea y la Comunidad Andina. Por otro lado, el Perú estaría a un paso de alcanzar el grado de inversión, lo que le permitiría ingresar a un selecto grupo de países latinoamericanos con esta calificación, como Chile y México. La reunión de planeamiento. En la tarde del 17 de Diciembre del 2006, Manuel inició la reunión de planeamiento, revisando los recientes indicadores de ventas por canal y el posicionamiento de marca. Los resultados eran sorprendentes, la industria había crecido en 25%, la venta a través de los canales directos se incrementó en 5%, y el Top Of Mind (TOM) había crecido en 60%. Inmediatamente después de la presentación de Manuel, Walter Torriani, Gerente de Venta Directa de LAN Perú, inició el debate: Manuel, venía pensando sobre los objetivos de los próximos años. El crecimiento por el que estamos apostando es ambicioso, debemos tener el compromiso y la alineación de todas las áreas para este 16 Población económicamente activa 17 Mide el grado de "peligro" que entraña un país para las inversiones extranjeras. 10

11 nuevo desafío. Por otro lado, me preguntaba Realmente necesitamos abrir más oficinas de ventas? La inversión requerida es bastante alta y la concentración de pasajeros se da en los distritos en los que ya estamos... LAN tenía presencia con oficinas propias en: Miraflores, San Isidro, Surco (Jockey Plaza), Centro de Lima y en 4 provincias (Cusco, Arequipa, Iquitos y Tacna). LAN Perú debía crecer más del 30% en pasajeros para los próximos dos años, meta muy desafiante dados los altos costos que le imponía la industria. El barril del petróleo seguía al alza y era de esperarse que siguiera la misma tendencia en los próximos años. Por otro lado, las tarifas aeroportuarias tenían un comportamiento similar, con continuos crecimientos. Este escenario le exigía a LAN una mayor eficiencia en su modelo comercial, siendo necesario revisar los procesos de los canales de venta y encontrar la oferta adecuada para el consumidor peruano. Por otro lado, Sandra Sarmiento, Sub Gerente de Planeamiento, opinaba: No podemos competir en precios con los buses. Las carreteras cada día están mejor hacia los destinos más frecuentes de la costa peruana.. Cómo hacer menos sensible la variable precio?. Sin embargo, podríamos crecer si abrimos nuevas rutas Lo cual no era sencillo, dado que la mayor parte de aeropuertos de las ciudades donde se pretendía volar no estaban aptos. Cecilia Forza, jefe de las tiendas LAN, defendía la propuesta de ser más agresivos en los precios: Se debe incentivar el uso del avión, estimulando la demanda. Estoy convencida que el mercado respondería positivamente a menores precios La lista de interrogantes, reflexiones y cuestionamientos continuaban: Por qué no optamos por un modelo Low Cost? Es sabido que el modelo funciona muy bien en Brasil Además, bloquearíamos la entrada de otras aerolíneas al país. No concuerdo con bajar las tarifas. Únicamente vamos a conseguir dilución en los pasajeros de negocios No creo que la elasticidad de la demanda permita un mayor crecimiento al ya conseguido Conociendo al peruano, considero improbable que el internet sea un canal de venta importante para esta industria. El pasajero no dejará de chequearse en forma presencial El único punto en el que al parecer existía consenso era en la necesidad de seguir apostando por las agencias de viaje; sin embargo, no quedaba claro cómo podrían ayudar las agencias a crecer de forma sostenida. Por otro lado, algunas de las medidas propuestas y que incluso ya se venían implementado, como: el impulso de la venta por internet, los canales propios de ventas y el call center, podrían terminar afectando la relación con las agencias de viaje. Sería realmente así? Qué se tendría que hacer para que ello no ocurra? Manuel escuchó atentamente todas las intervenciones y concluyó la reunión afirmando: Debemos ser muy cuidadosos con el plan comercial del 2007 y Somos líderes del mercado con el 60% en vuelos nacionales, presencia en más de 11 destinos nacionales y contamos con la flota más grande de aviones Airbus. LAN había crecido en el país más del 11% y las utilidades se recuperaban fuertemente, por lo que Manuel cuestionaba: Porqué cambiar la estrategia comercial, si los números están bien.? No sería mejor esperar a que los precios del barril del petróleo y las tarifas aeroportuarias se acomoden en forma natural..? no sería suficientemente impactante para la reunión con los directivos de LAN Airlines 11

12 presentar los resultados obtenidos a la fecha y continuar con la actual estrategia comercial? En todo caso, qué propuesta presentaría? Anexo Nº 1 Resultados de LAN Airlines Ventas LAN AIRLINES (US$MM) Utilidad Neta LAN AIRLINES (US$MM) Margen Operativo 2005 vs. Tamaño de la empresa 25% GOL 20% Jet Blue Ryanair 15% Margen Operación % 10% 5% 0% -5% Emirates Southwest Air China Qantas Airways TAM Singapore Airlines ANA Group LAN Airlines ACE/Air Canada Easyjet Iberia Airlines Consorcio Aeromexico Continental Airlines US Airways Group British Airways FedEx Air France - KLM Group Lufthansa Group United Airlines AMR Corporation Japan Airlines Corporation Northwest Airlines -10% Delta Airlines -15% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 22,000 24,000 26,000 28,000 Fuente: Airline Business Ventas US$MM Fuente: LAN Perú 12

13 Anexo Nº 2 Tendencia mundial de las empresas Low Cost Londres a Barcelona Tráfico en pasajeros ( ) % de participación de mercado Empresas Low cost 12,0 10,0 16,0 1,400,000 1,200,000 1,000,000 Ejemplo Ejemplo Ryanair 6,0 8,0 Pasajeros 800, ,000 easyjet 0,5 0,7 1,0 1,5 2,0 2,1 2,5 3,0 400, ,000 Iberia British Airways Fuente: Eurostat report información para el mercado Europeo Modelo empresarial típico de una empresa low cost Una única clase de pasajeros. Una flota compuesta de aviones de un único modelo, generalmente el Airbus A320 o el Boeing 737. Así se reducen los costos de entrenamiento y servicio. Un único tipo de tarifa (normalmente el precio crece a medida que se venden los billetes, lo que busca recompensar la reserva con gran anticipación). Plazas no numeradas. Los pasajeros se sientan donde eligen, acelerando el embarque. Vuelos a aeropuertos secundarios, más baratos y menos congestionados. De este modo se evitan los retrasos debidos al tráfico y se aprovechan las menores tasas por aterrizaje de estos aeropuertos. Vuelos cortos y con muchas frecuencias. Rutas simplificadas, potenciando los viajes por etapas en lugar de los engorrosos transbordos en los hubs de las compañías. Así se eliminan molestias por retrasos en la llegada de pasajeros o por pérdida de equipajes procedentes de los vuelos de conexión. Potenciación de la venta directa de billetes, especialmente a través de Internet, evitando tasas y comisiones de las agencias de viajes y de los sistemas informatizados de reserva. Los empleados trabajan realizando múltiples tareas. Por ejemplo, hay auxiliares de vuelo que también limpian el avión o controlan la entrada en la puerta de embarque, reduciéndose así los costos de personal. El cátering "gratuito" a bordo y otros servicios complementarios desaparecen o pasan a ser de pago. Esto representa un beneficio adicional para la aerolínea. Políticas agresivas de acaparamiento de combustible: las compañías compran grandes cantidades de combustible a bajo precio, de forma que si éste aumenta, dicho crecimiento no repercute directamente sobre el precio del billete. "No mostrar la letra pequeña". Las tasas de aeropuerto y los cargos por emisión son descontados del precio anunciado, de forma que éste parece menor de lo que en realidad es. Bajos costos de operación o menores que los de la competencia tradicional. 13

14 Anexo Nº 3 Uso de canales de venta de LAN Razones: 1. Seguridad/Confianza 2. Precios económicos 3. Te dan ofertas 4. Cerca de mi casa Agencia de viajes 77% Call center 4% Usos de canales (última vez) Internet I: 0% Oficina de línea aérea 19% Razones: 1. Seguridad/Confianza 2. Precios económicos 3. Costumbre 4. Recomendación Aún hay una marcada preferencia por adquirir pasajes a través de la agencia de viajes, lo cual se debe a razones relacionadas a la seguridad/confianza, costumbre, precios, entre otras. Se percibe que el cara a cara y la costumbre aún tienen un peso importante para el consumidor. Fuente: Base de Datos LAN Perú Anexo Nº 4 Publicidad de la campaña Vuela de Noche, Vuela Barato REDUCCION DE TARIFAS

15 Anexo Nº 4 Publicidad de la Campaña Vuela de Noche, Vuela Barato Promoción de destinos turísticos 15

16 Anexo Nº 5 Elasticidad de la demanda Tarifa LAN 2006 Tarifa por Pasajero (one-way) (sin IGV) Tarifa LAN Nov06-22% Nov06 vs Nov05 USD Crecimiento de pasajeros % 0% -1% -5% 8% -1% 4% 4% 10% 11% 17% 13% ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Fuente: LAN Perú 16

17 Anexo Nº 6 Conformación de Redes Familiares Fuente: Ipsos Apoyo

18 Anexo Nº 7 Motivo de viaje 71% 75% 47% 42% 33% 29% 13% 12% 20% 9% 60% 21% 17% 9% 15% 13% 6% 41% 23% 10% 4% 42% 14% 9% 49% 31% 18% 14% 54% 20% 15% 15% TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA PARA VISITAR FAMILIARES NUNCA VIAJA POR TURISMO POR TRABAJO 78% 80% 68% 47% 33% 13% 17% 13% 19% 12% 10% 6% 8% 8% 11% 9% 68% 57% 60% 55% 47% 37% 18% 22% 21% 22% 17% 12% 14% 13% 13% 18% 13% 10% 4% 4% TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA Fuente: Arellano IM. Encuesta Nacional

19 Anexo Nº 8 Frecuencia de viaje Media (Veces al año) TOTAL CHICLAYO CHIM BOTE ICA TACNA HUARAZ CUZCO IQUITOS PARA VISITAR A FAMILIARES POR TURISMO POR TRABAJO Base Personas que viajan para visitar a familiares Base Personas que viajan por turismo Base Personas que viajan por trabajo Fuente: Arellano IM Encuesta Nacional

20 Por Visita Familiar Ver Anexo Nº 9 Medio de transporte utilizado para viajes al interior del país 1% 2% 2% 3% 3% 6% 3% 7% 8% 3% 3% 10% 4% 7% 9% 6% 3% 5% 15% 21% 100% 100% 95% 93% 97% 95% 90% 94% 94% 86% 94% 94% 78% 71% 30% 18% 9% 18% 17% 44% 56% TOTAL CHICLAYO CHIMBOTE ICA TACNA HUARAZ CUZCO IQUITOS 9% Base Personas que viajan para visitar a familiares BUS AVIÓN AUTOMÓVIL OTROS Por Turismo 5% 6% 2% 7% 2% 2% 8% 5% 2% 4% 4% 5% 6% 2% 8% 4% 2% 3% 21% 15% 13% 1% 3% 29% 17% 81% 94% 97% 100% 91% 76% 94% 90% 92% 92% 88% 96% 85% 96% 25% 27% 7% 42% 48% TOTAL CHICLAYO CHIM BOTE ICA TACNA HUARAZ CUZCO IQUITOS Base Personas que viajan por turismo 4% Fuente: Arellano IM Encuesta Nacional

21 Anexo Nº 10 El pasajero de LAN Perú Motivos de viaje Frecuencia de viaje en los últimos dos años 51% MOTIVOS DE VIAJE NACIONAL INTERNACIONAL 15% 37% 15% NACIONAL 25% 22% 18% 14% 4% 9% 11% 13% 8% 4% 1% 0% 1% 0% TRABAJO/ NEGOCIOS PLACER VISITAR FAMILIARES 1% ESTUDIOS NO VIAJO A PROVINCIA De 1 a 2 veces De 3 a 4 veces Entre 5 y 9 veces Entre 10 y 14 veces Entre 15 y 19 veces Entre + de y 24 veces veces Destinos más frecuentes en vuelos domésticos CUSCO IQUITOS AREQUIPA PIURA TARAPOTO TACNA 8% 6% 12% 18% 20% 31% LIMA 5% CHICLAYO 5% PUCALLPA 4% TRUJILLO PUNO JULIACA 4% 2% 1% Fuente: Base de Datos de LAN Perú 24

22 Anexo Nro. 11 El pasajero que declara viajar por avíón Fuente: Arellano IM Encuesta Nacional

23 Anexo Nº 12 Ventajas y desventajas de los canales de venta de pasajes aéreos Cuáles considera usted que son las ventajas de comprar pasajes por...? % Rapidez Puedo realizar el trámite desde mi casa Seguridad Promociones Trato Personalizado Costumbre Internet 70% 7% 7% 6% 1% 1% Agencias de viaje 8% 48% 35% 27% 13% Oficina de La línea aérea 14% 51% 18% 25% 3% Call Center 56% 1% 5% 7% 1% Fuente: Arellano IM Encuesta Nacional 2006 Cuáles considera usted que son las desventajas de comprar pasajes por...? Inseguridad / Desconfianza Trato impersonal Precios más altos Trámites más largos Internet 47% 15% 14% 1% Agencias de viaje 3% 1% 7% 15% Oficina de La línea aérea 13% 12% Call Center 33% 23% 12% 2% Fuente: Arellano IM Encuesta Nacional

24 Anexo Nº 13 Tenencia, penetración y usos de internet Tenencia de principales servicios Fuente: Ipsos Apoyo Fuente: Ipsos Apoyo Internet Usos Uso Porcentaje (%) Chatear 52% Bajar información general 47% Buscar información 38% específica Bajar música 16% Utilizar correo electrónico 38% Internet Penetración Si usa internet 54% No usa internet 46% Fuente: Arellano IM Entretenerme 17% Fuente: Arellano IM 27

25 Anexo Nº 14 Producto Bruto Interno (Var. % anual) 7,6 6,7 5,8 5,0 5,1 4,0 Promedio Histórico Proyección Fuente: INEI y MMM Revisado Anexo Nº 15 Evolución del precio de barril del petróleo y su proyección en el