INSTITUTO TECNOLOGICO AUTONOMO DE MEXICO DIVISION ACADEMICA DE ADMINISTRACION Y CONTABILIDAD

Transcripción

1 INSTITUTO TECNOLOGICO AUTONOMO DE MEXICO DIVISION ACADEMICA DE ADMINISTRACION Y CONTABILIDAD Maestría en Tecnologías de Información y Administración Tiempo parcial Temario del curso: Dirección de Mercadotecnia Trimestre: Ene-Mar 2015 Profesor: Philippe Bisson 1

2 I DESCRPCIÓN del CURSO Generalidades: El curso de Dirección de Mercadotecnia se basa en la premisa de que la generación de valor para los consumidores, a través de la satisfacción de sus necesidades y deseos, es el instrumento fundamental en la creación de valor para la empresa y sus accionistas. La primera parte del curso examina el papel de la mercadotecnia en la creación de este valor. La segunda parte analiza diversos elementos fundamentales en el entendimiento de los mercados. La tercera parte define el diseño de la estrategia de mercadotecnia a través de la formulación, implementación y evaluación de la mezcla de mercadotecnia. Y la última parte se analiza la manera de retener a los consumidores y medir resultados. Al finalizar el curso, los alumnos podrán:. entender los conceptos básicos de la mercadotecnia. desarrollar un planteamiento sistemático en la toma de decisiones estratégicas de la mercadotecnia. estar familiarizados con la práctica de la mercadotecnia y su papel en la creación de valor para la empresa.. entender y utilizar las herramientas de análisis que manejan gerentes de mercadotecnia. Filosofía de enseñanza El curso ofrece conceptos teóricos así como elementos prácticos en un ambiente de clase que promueve el aprendizaje activo del alumno. La teoría ayuda a estructurar problemas empresariales y proponer soluciones innovadoras y más informadas. El complemento práctico se centra en el análisis de casos y su discusión, así como ejercicios y dinámicas prácticos. Al final habrá un examen que busca medir la comprensión y capacidad de reflexión del alumno a través de la resolución de un caso práctico y preguntas adicionales que cubren el curso. Evaluación: Participación individual y actividades: 30% Proyecto trimestral 30% Examen final: 40% 2

3 II CONTENIDO SESIÓN TEMA LECTURAS ENTREGA 1 7-ene I Cuál es el papel de la Mercadotecnia en la creación de VALOR para la empresa? La importancia de la mercadotecnia en la empresa market oriented Planeación estratégica Kotler caps. 1, 2 y 5 HBR Nov-dic 96 Porter. What is strategy? Formación de equipos II La propuesta de valor: Qué valor debemos generar? A quién debemos ofrecerselo? 2 14-ene Análisis de oportunidades de mercadotecnia Kotler caps. 3 y 4 Actividad ene Comportamiento de consumidores 4 28-ene Selección de mercado meta, segmentación, posicionamiento, ciclo de vida Kotler caps. 6 El turboconsumidor Kotler cap. 8 y 10 Big data y genema del consumidor Actividad 2 Actividad feb Brand equity valor de la marca Kotler cap. 9 (y 10) Actividad 4 III Entrega de valor: De qué productos? A qué precios? A través de qué canales? Con qué promoción? 6 11-feb Estrategias de producto Kotler caps. 12 y 13 Caso OBAO 7 18-feb Estrategias de precio Kotler cap. 14; Note on low tech marketing math Actividad 5 Caso: 8 25-feb Estrategias de distribución Kotler caps. 15 y 16 aromabeauty 9 04-mar Estrategias de promoción y publicidad Kotler caps. 17 y 18 Marketing Strategy: an overview Actividad 6 IV Retención del valor: Cómo podemos lograr que la cadena de valor funcione? mar Customer relationship management (CRM) Los clientes como activos de la empresa Managing marketing by the customer The right customers: Caso: firstdirect mar Presentación proyecto final mar Conclusiones Examen final Blue Ocean Strategy 3

4 III LECTURAS 1. So what is strategy?: para 7-14 de enero 2. Turboconsumidor para 21 de enero 3. Big data y genema del cosnumidor: para 28 de enero 4. Note on low-tech marketing math: para 18 de febrero 5. Marketing strategy: an overview para 4 de marzo 6. The right customers para 11 de marzo 7. Bue ocean strategy para de marzo Actividad 1: (entregar escrito y presentar el 14 de enero) Hacer un listado de cambios en el entorno que han acontecido desde que nacieron y que han afectado su modo de vida. Análisis y comentarios. Conclusión. Actividad 2: (entregar 21 de enero) Un escrito sobre el tema de la tradición y de las costumbres en nuestra elección de productos y marcas. Debatan sobre varios ejemplos y seleccionen dos o tres que apoye sus comentarios al respecto. De dónde vienen, quién influye, por ejemplo? Conclusión. Actividad 3: (entregar 28 de enero) Para tres productos y/o servicios, defínanse a ustedes mismos como su mercado meta más allá de datos como edad y nivel socio-económico. Conclusión. Actividad 4: (entregar 4 de febrero) a. Hagan un listado de todos los productos/marcas que intervienen en su vida desde que se despiertan en la mañana hasta que salen de su casa. Comentarios. b. Productos nuevos: traer físicamente o en foto (revista) o spot TV en que se lanzan dos o tres productos o servicio; comentarios, en qué son nuevos? Actividad 5: (entregar 18 de febrero) Ir a un par de hipermercados (Soriana, Chedraui, Mega, o Wal-mart). Para una categoría de productos (que puede ser la de ustedes), hacer un análisis de precios, tratando de encontrar una lógica a los distintos niveles de precios. (lecturaxxx 4

5 Actividad 6: (4 de marzo) Seleccionen un comercial que les gusta y uno que no les gusta, puede ser del mismo tipo de producto (competencia) o no. Si es TV o radio, es necesario pasarlo (y en el escrito, describirlo); si es revista u otro impreso traerlo y presentarlo. Describir por qué les gusta y por qué no les gusta. Comentarios, conclusiones. IV PROYECTO TRIMESTRAL: Cada grupo de cuatro o tres participantes va a trabajar sobre una categoría de productos/ servicios seleccionados al azar en clase. 1.- En equipo deben describir la categoría/ industria al juntar los análisis de la competencia líderes, posiciones, oportunidades y amenazas en el entorno; etapa de ciclo de vida del mercado. 2.- Deben seleccionar al líder o algún otro competidor: marca y productos, su misión, cuántos distribuidores tiene (plaza), cuántas unidades, piezas etc vende en el año (uno o dos años pasados) y en valor y el año en curso, sus productos, precios, promoción, participación de mercado, posicionamiento; mercado meta, fortalezas y debilidades. Para estas dos partes, deben visitar puntos de venta, recabar información como mystery shopper, recoger documentos (folletos por ejemplo), o publicidad de revistas o periódicos, televisión, hablar con consumidores. La información viene de fuentes secundarias. 3.- Fijar objetivos (smart) y establecer estrategias específicas en función a su situación actual, los objetivos fijados (crecer en ventas, y/o participación de mercado y/o top of mind), como por ejemplo por medio de publicidad o promoción, cambiar elementos de marca, crear extensiones de línea, incrementar los canales de distribución Para lograr elaborar estrategias será necesario hacer encuestas, o sea la información utilizada será de fuentes primarias. Sugiero que el proyecto lo hagan de manera continua, en función de lo que se va viendo en clase. Las presentaciones orales (y escritas) se harán el día del examen final (septiembre 20): -La oral es de 15 minutos:. en los 5 primeros un análisis de la categoría, y señalar el problema u oportunidad para la marca seleccionada. en los siguientes 10 minutos las estrategias (4P s) que recomiendan. 5

6 -La escrita debe incluir todo lo que fueron desarrollando durante el semestre, incluyendo metodología de investigación, misión etc. 25 páginas máximo El proyecto trimestral cuenta 30% de la calificación final. Es importante para sus carreras profesionales que sepan utilizar herramientas de presentación (power point, pero videos también, o dummies de productos etc) e igual de importante son ustedes: cómo (se) presentan, cómo estructuran, el tono de voz (evitar leer), con convencimiento. Las categorías son:. autos de menor precio (ej. Athos). botanas, en especial cacahautes (ej. Hot nuts). nectares (ej. Jumex). mensajería ( ej DHL). pizzerías (ej Domino s). mayonesas ( ej McCormick) o mermeladas. yogurts (ej. Danone) o helados (Ej Holanda). cereales (ej. Tigre Toño de Kellogg s) Deben enfocarse de preferencia en el mercado de consumidores/ hogares, aunque en su momento puedan mencionar los diversos canales que existen. Por ejemplo, una tarjeta de crédito empresarial puede ser mencionada como segmento del mercado pero el enfoque debe ser con consumidores personales. V Bibliografía Libro de texto: - Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2001) Marketing Management 14 th edition, Nueva Jersey: Prentice Hall Libros de consulta: - Trout, Jack y Rivkin, Steve (1995) El Nuevo Posicionamiento. McGraw-Hill. - Kotler, Philip (1999) Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. Free Press. - Kotler, Philip (2002). A Framework for Marketing Management. Prentice Hall, Inc. - Ries, Al. y Trout, Jack (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Business. Nueva York. - Stanton William, Michael Etzel y Bruce Walker (2007) Fundamentos de Marketing. 12ª edición. México: McGraw Hill. 6

7 VI PHILIPPE BISSON ESCOLARIDAD: LAE de UNAM (Mex) MBA de UCLA (EUA) ALTA DIECCIÖN de INSEAD (Fr) EXPERIENCIA LABORAL L OREAL: gerente de marca, gerente de mercadotecnia; director Recursos Humanos EMYCO: Director de Mercadotecnia; director de Ventas FULLER: Vice-Presidente Nuevos Negocios YVES ROCHER: Director General ASESOR: Gigante, El Universal, Mendoza, Kraft-General Foods, Ferrioni... PROFESOR: ITAM (11 años) HOBBIES: Leer y escribir (un libro de relatos y una novela publicados) Escuchar música (jazz) Deportes: Tenis, caminar 7