Seminario-Taller. Gestión de Innovación Orientada al Mercado en Servicios

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María Victoria Márquez Serrano
hace 8 años
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2 2 La Innovación Orientada al Mercado En la economía global, las innovaciones son determinantes para el fortalecimiento de las capacidades competitivas de toda empresa. Así, las innovaciones orientadas a mercados nuevos o existentes son factores decisivos a la hora de competir. En los procesos de innovación orientada al mercado, el centro de atención es el usuario potencial, de quien se descubre una necesidad que aún no ha sido satisfecha. Al ser el consumidor el punto central, es posible comprender aún mejor sus necesidades explicitas o latentes y lograr una correspondencia entre ellas y los productos/servicios presentes y futuros de la empresa. Dado que hoy los usuarios son altamente exigentes, es fundamental para la innovación orientada al mercado plantear un método sistemático que facilite la comprensión y el desarrollo de soluciones que respondan efectivamente a la satisfacción de las necesidades de los usuarios. Es por ello que la innovación orientada al mercado toma como punto de partida la integración del cliente en proceso. Las herramientas que se presentarán están enfocadas en la identificación las necesidades de los consumidores y sus tendencias, sirviendo así de base para procesos de diseño inteligente. El objetivo del taller es presentar el conocimiento y los métodos más recientes para la gestión de la innovación en empresas. El taller se enfocará especialmente en la transferencia de best practices de empresas alemanas en el diseño de nuevos productos/servicios y modelos de negocio.

En los procesos de innovación orientada al mercado, el centro de atención es el usuario potencial, de quien se descubre una necesidad que aún no ha sido satisfecha.

3 Contenidos Seminario-taller para la aplicación práctica de herramientas de gestión de innovación en productos y servicios Dias Contenido Herramientas Dia 1 Dia 2 Retos de la gestión de la innovación El proceso de innovación Integración del cliente en el proceso de innovación Desarrollo de concepto del nuevo producto/servicio Gestion de Price-to-market y Time-to-market Personas Quality Function Deployment Clinica de Productos Failure Mode and Effect Analysis Service Blueprinting Target Costing Road Mapping 3

proceso de innovación Desarrollo de concepto del nuevo producto/servicio Gestion de Price-to-market y Time-to-market Personas

4 Sobre las herramientas Las herramientas más relevantes para los procesos de innovación en productos/servicios fueron seleccionadas para este seminario de 16 horas de duración. Personas es una herramienta capaz de transformar datos acerca del mercado en un sujeto, en un modelo. La herramienta toma la información de mercado y la convierte en un arquetipo que facilita el diseño de servicios para mercados definidos con características determinadas. De esta forma, la información sobre el mercado puede ser manejada de manera muy efectiva, visualizando al cliente típico (o diferentes clientes típicos) mientras se toman decisiones relativas al diseño de productos/servicios. 4 Una de las herramientas más poderosas para la gestión de la innovación en productos/servicios es QFD (Quality Function Deployment), dado que puede acompañar el proceso de innovación de servicios desde sus inicios hasta la fase de diseño. Los resultados se logran mediante una clara definición de las exigencias del cliente ( Qué quiere el cliente?) y su cumplimiento ( Cómo se logra esto?). Ambos, las exigencias y los factores que las satisfacen, son introducidos en la denominada Casa de Calidad (House of Quality) y de esta manera se hace posible relacionarlos, visualizarlos, además de identificar las interrelaciones positivas y negativas entre cada característica del servicio que interviene en la satisfacción de las exigencias del cliente. La herramienta permite determinar dónde o en qué se debe innovar. Finalmente, la ejecución del benchmarking dentro del QFD permite a la empresa redefinir las áreas estratégicas para innovar en el producto/servicio teniendo en cuenta los servicios ofrecidos por la competencia y su capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes en comparación con el propio producto/servicio. El concepto Clínica de Producto se basa en el análisis de productos propios y de la competencia y en la utilización de los resultados ganados para innovaciones. Dentro de la clínica de producto, productos terminados o prototipos bien elaborados serán comparados entre sí y con otras soluciones competitivas. En un pequeño grupo se llevará a cabo una evaluación comparativa y una prueba práctica de los diferentes productos.

La herramienta toma la información de mercado y la convierte en un arquetipo que facilita el diseño de servicios para mercados definidos con características determinadas.

5 Sobre las herramientas Service Blueprinting es un método de análisis, visualización y optimización de procesos de servicios que hace posible el trazado del servicio, el que se describe en un diagrama de flujo que presenta de la secuencia detallada de las actividades en el proceso del servicio (en lo horizontal). Cada actividad individual es clasificada en cinco planos de acuerdo a su cercanía con el cliente (en lo vertical). Con este método, los puntos de vista del cliente y de la empresa con respecto al proceso se hacen evidentes. El punto fuerte del uso del Blueprinting se encuentra en la estructuración detallada de procesos innovadores con el objeto de elevar la satisfacción del cliente, el incremento de la efectividad (logro de objetivos) y la eficiencia (relación beneficio-costo) de dichos procesos de servicios considerando cada una de sus etapas. El FMEA (Failure Mode and Effects Analysis) ayuda a alcanzar mayores niveles de calidad al detectar potenciales errores en los procesos antes de que estos se lleven a cabo. De esta manera, se reduce grandemente la probabilidad de fallas en la etapa de implementación de los procesos de servicios. El método de Target Costing se brinda como una gran alternativa para desarrollar productos/servicios que estén dentro de los límites permitidos en cuanto a los costos. Esto permite reducir el riesgo de generar soluciones y diseñar productos/servicios que serán demasiado costosos para el mercado. 5 El Road Mapping permite planificar y visualizar los productos o servicios, sus mercados y las tecnologías en el marco temporal. La herramienta muestra los momentos precisos en que los diferentes proyectos para renovar o mejorar procesos y contar con la tecnología necesaria deben ejecutarse con el fin de alcanzar las metas

Cada actividad individual es clasificada en cinco planos de acuerdo a su cercanía con el cliente (en lo vertical).

6 Base de conocimiento El Service Innovation Lab SIL (Laboratorio de innovación en servicios, por sus siglas en inglés), es parte del SEPT International Program Programa de Promoción y Entrenamiento de PyMES ) de la Universidad de Leipzig y ofrece a sus clientes apoyo directo en el diseño y desarrollo de servicios. Como socio asesor, SIL acompaña y apoya proyectos de innovación en las diferentes fases, desde la generación de ideas hasta la prueba en el mercado, pasando por el análisis de requerimientos y la modelación del servicio y sus procesos. Los clientes de SIL son empresas privadas, nuevos emprendimientos en fase pre-inicial, emprendimientos que nacen en las universidades y las universidades en sí. 6 El Laboratorio de Innovación en Servicios se orienta especialmente a la aplicación práctica de teorías y métodos científicos para el desarrollo de servicios y su optimización. Puntos centrales son la optimización de calidad y de costos previamente a la entrada al mercado. De esta manera, la fase de introducción al mercado puede realizarse habiendo alcanzado una mayor satisfacción del cliente y calidad del servicio, logrando así mayor éxito en el mercado. Para mayor información (en idioma Alemán, visite Intelligence for innovation, in4in, es un conjunto de medidas y soluciones destinados a asegurar resultados exitosos de procesos de innovación. In4in es un producto del SEPT International Program de la Universidad de Leipzig y de la consultora especializada Conoscope GmbH, ambas alemanas. Este producto es el fruto de la pericia de un equipo internacional multidisciplinario de profesionales de alto nivel con gran experiencia en gestión de la innovación, gestión de empresas y desarrollo. El conocimiento aplicado resulta de procesos de rigurosa sistematización de experiencias y conocimiento, de avanzada investigación en el tema y de enlace directo al sector privado. Juntos, SEPT, Conoscope GmbH y sus socios, reúnen capacidades de última generación ligadas al mercado y entregan soluciones de aplicación inmediata para la innovación y sus áreas vinculadas. Entre los numerosos clientes de in4in están las empresas y organizaciones de interés privado, instituciones relacionadas, organizaciones del nivel meso y a organizaciones gubernamentales. Así, el portafolio de productos de in4in está compuesto por: Educación y entrenamiento Consultoría para instituciones de cooperación, promoción, desarrollo, instituciones de nivel meso y gobiernos Consultoría, coaching y acompañamiento para empresas Para mayor información acerca de in4in en español, por favor visite

Como socio asesor, SIL acompaña y apoya proyectos de innovación en las diferentes fases, desde la generación de ideas hasta la prueba en el mercado, pasando por el análisis de requerimientos y la

7 Perfil profesional del experto. Dr. Utz Dornberger es el Director del SEPT International Program (Programa de Promoción y Entrenamiento de PyMES ) de la Universidad de Leipzig. Su enfoque académico y profesional cae principalmente en gestión de la innovación en empresas, políticas de innovación, promoción de emprendimientos y procesos de internacionalización. En la actualidad, él es también Director del Laboratorio de Innovación en Servicios de la Universidad de Leipzig, el que acompaña a numerosas empresas en el desarrollo de nuevos servicios. Adicionalmente, él es socios de Conoscope GmbH, consultora especializada en los campos de gestión de la innovación, acceso a tecnología e internacionalización. Su experiencia internacional en proyectos de consultoría, coaching y educación con los sectores privado, institucional y gubernamental cubre 5 continentes y más de 25 países. 7

En la actualidad, él es también Director del Laboratorio de Innovación en Servicios de la Universidad de Leipzig, el que acompaña a numerosas empresas en el desarrollo de nuevos servicios.

8 Contacto Prof. Dr. Utz Dornberger Universität Leipzig International SEPT Program Beethovenstr Leipzig Tel. +49(0) Fax +49(0) Web:

Program Beethovenstr. 15 04107 Leipzig Tel.

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