Máster en Dirección de Publicidad Integrada MDP001 CREACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARCA: BRANDING

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2 Asignatura: Creación y estrategia de marca: Branding Titulación: Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA Créditos: 4 ECTS Semestre: Primero Grupo: MPDI13 Profesor: D. Ignacio Tovar Pérez Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Ninguno. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS La finalidad de esta asignatura es la de profundizar en el escenario de decisiones que se pueden tomar para la construcción de notoriedad y la reputación de una marca (Branding, en el argot profesional publicitario) y de eso modo establecer una acción coordinada y a largo plazo con el consumidor. En esta asignatura se analizan los tipos básicos de estrategias de construcción de marcas en función de los tipos de comportamiento de compra de los individuos a los que van destinadas, de la situación competitiva que tienen las marcas en el mercado y de los recursos disponibles. 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Generales CG1.- Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto general de las organizaciones y específicamente en la construcción de estrategias publicitarias y desarrollos creativos. CG2.- Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante situaciones de alto nivel competitivo e incertidumbre, propias de las industrias de la comunicación actual. CG3.- Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos. CG4.- Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no especializados. CG5.- Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación publicitaria. Específicas CE1.- Comprender y aplicar los principios y planteamientos de construcción/ estrategia de marca y branding en el campo de la publicidad integrada. CE2.- Desarrollar la capacidad creativa, no solo en el ámbito específico de la creatividad publicitaria, sino también en el proceso de elaboración de estrategias de publicidad y creación de contenidos de marca. CE4.- Realizar y gestionar con eficacia la planificación estratégica de campañas publicitarias a partir de objetivos de marketing y de necesidades comunicativas concretas de las organizaciones. Curso / Creación y estrategia de marca. Branding [2] 01/10/2013

3 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica + Evaluación continuada: 40 h (40%). Clases teoría, talleres de debate y práctica presenciales: 27 h (9 h de teoría y 18 h de práctica presencial en el aula). Lecciones magistrales y seminarios de especialización así como lecturas dirigidas, talleres prácticos y método del caso y proyecto. Evaluación: 13h. Pruebas de evaluación ordinaria, extraordinaria, presentaciones y evaluación de trabajos prácticos, ejercicios de evaluación en el campus virtual. Trabajo personal del alumno: 50 h. (50%). Siguiendo las indicaciones del profesor, el alumno profundizará en los conceptos y contenidos expuestos en clase y preparará los debates, casos y presentaciones que se realizarán en clase. Tutorías: 10 h. (10%). Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Metodología general Para que el alumno adquiera las habilidades y competencias antes descritas, el profesor utilizará las siguientes metodologías: Aprendizaje autodirigido: Siguiendo las indicaciones del profesor, el alumno profundizará por su cuenta el aprendizaje de los conceptos y herramientas conceptuales expuestas en clase y preparará los debates, los casos y las presentaciones que se realizarán en clase. Método del proyecto: Basado en la simulación de situaciones profesionales, se le plantea al alumno una situación competitiva, unos objetivos y unos recursos. Se le da un plazo para que elabore una recomendación que tendrá que plasmar en un documento propuesta y en una presentación oral. Con el método del proyecto, el alumno aprende por descubrimiento, al mismo tiempo que ejercita su pensamiento creativo y deliberativo pues se le obliga a tomar decisiones en condiciones que, hasta cierto punto, se asemejan a las que se encuentran en la vida empresarial: escasa información, tiempo limitado para la toma de decisiones, estrés por la necesidad de acertar, etc. Combinado con el trabajo en grupo se desarrollan habilidades sociales como el liderazgo, la disciplina y la solidaridad. Método del debate: Está basado en un diálogo sistemático y ordenado entre dos equipos organizados sobre situaciones reales con fines de aprendizaje. El alumno aprende por descubrimiento, no sólo por recepción, ejercitando su pensamiento creativo. Método del Taller: Está basado en la realización práctica de trabajos profesionales bajo la orientación directa de un profesor. El alumno aprende por descubrimiento y por la reflexión dirigida por el profesor sobre sus errores, ejercitando su pensamiento creativo, la capacidad de autocrítica y autoexigencia. Con este método se desarrollan habilidades y destrezas muy útiles en el entorno empresarial y se facilita la transición del alumno de una experiencia vital en un entorno universitario a un entorno laboral. Curso / Creación y estrategia de marca. Branding [3] 01/10/2013

4 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación de esta materia contempla todos los aspectos integrados en la docencia y se hará de forma continuada a lo largo del cuatrimestre. Convocatoria Ordinaria: Asistencia y participación: 10% Trabajo práctico: 40% Prueba final: 50 % Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Curso / Creación y estrategia de marca. Branding [4] 01/10/2013

5 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica ADAMSON, A. (2007). BrandSimple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed. Palgrave Macmillan. AKEER, DAVID. (2002). Construir marcas poderosas. Editorial 2000 RIES, A. and RIES, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. McGraw-Hill. 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Licenciado en Publicidad y RR.PP. en el C.U. Domingo de Soto (UCM). Bootcamp for account planning en Miami Ad School. Ha trabajado en dommocreativecenter, NCA y Asociados, y Adstore (Y&R). Actualmente es Strategic planner en TBWA, ha trabajado para cuentas como McDonald s, Estee Lauder Group, Adidas, Mini, IKEA, Fiat, Pascual o Movistar entre otras. Entre sus logros profesionales destaca la estrategia de lanzamiento de marca del Fiat 500, que consiguió ser premio EFI en el año 2008, Sol de plata y tres finalistas en El Sol, JCDecaux, Premio de Oro a la eficacia comercial LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Mail: TBWA Madrid: Mediante cita previa a través del correo electrónico. Curso / Creación y estrategia de marca. Branding [5] 01/10/2013

6 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA MASTER: DIRECCIÓN DE PUBLICIDAD INTEGRADA TBWA ASIGNATURA: CREACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARCA: BRANDING CURSO: 2013/14 SEMESTRE: PRIMERO CRÉDITOS ECTS: 4 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales 1 2 Presentación y mecánica de la asignatura (introducción) Estructura y equipos de trabajo: modelos de trabajo del curso. 3 La marca y la agencia de publicidad Debate: la marca desde 4 (El planner y la marca). diferentes puntos de vista 5 La marca, por qué y para qué se crea Mural de marcas / categorías / 6 la marca: (misión y visión de marca) competencias. 7 Marcas desde el corazón (Golden Video, charla, y debate. 8 Circle) Simon Sinek 9 Herramientas para el análisis de la Trabajo de análisis de marcas. 10 marca y su competencia. 11 Comportamiento de marca ( El Diseccionando marcas. 12 ladder) 13 La personalidad de la marca Debate: Y tu marca, estudias o 14 (arquetipos) trabaja. 15 Las marcas en el mundo digital (rol, medios, comportamientos, presencia) Planteamiento de trabajo final. 16 Re-Definición de una marca 17 La marca, contenido, mensajes e Presentación caso (Trabajo final) 18 imagen. Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas como media Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 7 Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online) 10 Total Curso / Creación y estrategia de marca. Branding [6] 01/10/2013

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