Máster en Dirección de Publicidad Integrada MDP007 INVESTIGACIÓN, ANALÍTICA WEB Y CONTROL DE EFICACIA

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1 Máster en Dirección de Publicidad Integrada MDP007 INVESTIGACIÓN, ANALÍTICA WEB Y CONTROL DE EFICACIA

2 Asignatura: Investigación, analítica web y control de eficacia Titulación: Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA Créditos: 4 ECTS Semestre: Primero Grupo: MPDI13 Profesor: Dña. Pilar Velilla Arias Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Ninguno. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS El objetivo de esta asignatura es dotar al estudiante de las capacidades necesarias para poder extraer el máximo partido en términos de decisiones estratégicas de comunicación de marca, de las técnicas más avanzadas de documentación y de investigación. Para ello, se revisan las técnicas de tipo cuantitativo y cualitativo, los estudios disponibles así como los principales conceptos sobre medición de resultados de marketing online, métricas y herramientas de analítica web. Resultados e informes orientados a la toma de decisiones. 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Generales CG1.- Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto general de las organizaciones y específicamente en la construcción de estrategias publicitarias y desarrollos creativos. CG2.- Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante situaciones de alto nivel competitivo e incertidumbre, propias de las industrias de la comunicación actual. CG3.- Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos. CG4.- Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no especializados. CG5.- Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación publicitaria. Específicas CE5. Manejar los métodos de investigación comercial más adecuados a los objetivos del anunciante en el ámbito de la publicidad integrada, saber medir los resultados del marketing online y dominar la métrica y análisis web, así como manejar los sistemas de presentación de resultados y de evaluación de informes. CE6.- Conocer y manejar correctamente las principales variables de medición de resultados en el entorno off y online, y utilizar eficazmente las herramientas disponibles en el mercado / Investigación, analítica web y control de eficacia [2] 01/10/2013

3 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica + Evaluación continuada: 40 h (40%). Clases teoría y práctica presenciales: 27 h (9 h de teoría y 18 h de práctica presencial en el aula). Lecciones magistrales y seminarios de especialización así como lecturas dirigidas, talleres prácticos y método del caso y proyecto. Evaluación: 13h. Pruebas de evaluación ordinaria, extraordinaria, presentaciones y evaluación de trabajos prácticos, ejercicios de evaluación en el campus virtual. Trabajo personal del alumno: 50 h. (50%). Siguiendo las indicaciones del profesor, el alumno profundizará en los conceptos y contenidos expuestos en clase y preparará los debates, casos y presentaciones que se realizarán en clase. Tutorías: 10 h. (10%). Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación de esta materia contempla todos los aspectos integrados en la docencia y se hará de forma continuada a lo largo del cuatrimestre. Convocatoria Ordinaria: Asistencia y participación: 10% Trabajo práctico: 40% Prueba final: 50 % Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria / Investigación, analítica web y control de eficacia [3] 01/10/2013

4 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica Apuntes y notas de lo explicado en clase Bibliografía complementaria AAKER, G. DAY (2001): Investigación de mercados. Mac Graw Hill, Méjico AEDEMO (2000): Códigos y guías de ESOMAR y normas aplicables a la investigación de mercados. AEDEMO, Madrid AEDEMO (2000): La investigación en Marketing. AEDEMO, Madrid HAIR, BUSH y OTINAU (2003): Investigación de mercados. Mc Graw Hill, Méjico GRANDE y E. ABASCAL (2006): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. ESIC, Madrid PORTILLA (2004): Estadística descriptiva para comunicadores. Aplicaciones a la publicidad y a las relaciones públicas. Eunsa, Madrid J.A. TRESPALACIOS, R. VAZQUEZ y L. BELLO (2005): Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones. Thomson, Madrid J.BAEZ Y PÉREZ DE TUDELA (2007): Investigación cualitativa. ESIC, Madrid J.M. FERRÉ TRENZANO (2003): Investigación de mercado estratégica: como utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado. Gestión 2000, Barcelona N. MALHOTRA (2008): Investigación de mercados, un enfoque práctico. Pearson Pentrice Hall, Méjico Principales empresas de investigación comercial de ámbito internacional Páginas de interés Organismos o asociaciones Instituto nacional de estadística Centro de investigaciones sociológicas Asociación para la investigación de medios de comunicación Asociación española de empresas de investigación de mercado y opinión pública / Investigación, analítica web y control de eficacia [4] 01/10/2013

5 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Licenciada en Psicología. UCM (CEU ) Cuenta con más de treinta años de experiencia en el ámbito de la Comunicación, la Estrategia y el Consumer Insight (Investigación de Mercados), aportando a las marcas, claves innovadoras para convertirse y mantenerse como líderes de su segmento. Ha trabajado en Institutos de Investigación: Indecsa, Gallup y Alef- Millward Brown, ha sido Marketing Services Manager en Johnson Wax y fundó y desarrolló el Departamento de Planificación Estratégica en Publicis España. Actualmente trabaja como Consultora de Branding y Comunicación. Su experiencia abarca múltiples sectores: Públicos, Institucionales, Gran Consumo, Servicios, Salud, Educación, Recursos Humanos tanto en el ámbito nacional como internacional; y ha trabajado con las más prestigiosas marcas de esos sectores: Ministerio de Sanidad, Ministerio de Interior, Ministerio de Economía, Ifema, Tourespaña, Loterías y Apuestas del Estado, CocaCola, BBVA, Vodafone, Heineken, Grupo Mahou, Garnier, Telva, Marca, ABC, Amena, Orange, Telefónica, Movistar, Sara Lee, Roche, Aventis, J&J, Lever, Carrefour, Grupo Ifa 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Mail: pvelilla@nebrija.es Previa petición de cita a la profesora o a través de la coordinadora académica mramos@nebrija.es / Investigación, analítica web y control de eficacia [5] 01/10/2013

6 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA MASTER: DIRECCIÓN DE PUBLICIDAD INTEGRADA TBWA ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN, ANALÍTICA WEB Y CONTROL DE EFICACIA CURSO: 2013/14 SEMESTRE: PRIMERO CRÉDITOS ECTS: 4 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo 1 2 Presentación de la asignatura Introducción a la Investigación comercial Momentos de actuación de la investigación en el proceso Comercial Estableciendo necesidades de información 3 El diseño de Objetivos 4 Introducción a las Fuentes de Información: ON y OFF 5 Momento PRE: Inspiración y Tendencias: Jóvenes y Sénior tendencias 6 Conociendo al consumidor 7 Momento PRE: Información necesaria La toma de decisión a través de 8 La investigación y la estrategia 1 un caso 9 La investigación y la estrategia 2 10 Momento POST 11 Control de eficacia 1 Análisis de resultados 12 Control de eficacia 2 13 El panel: Detallistas, Consumidor 14 El panel: Audiencias Preparación prueba final 15 Nuevas tecnologías 16 Prueba Final Presentación y discusión del caso 17 Prueba final Evaluación 18 Cierre del Curso Evaluación Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 7 Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online) 10 Total Máx. 7 horas semanales como media / Investigación, analítica web y control de eficacia [6] 01/10/2013