LAS VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE EN LOS MERCADOS ACTUALES

Transcripción

1 Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 3, N" 3, 1997, pp LAS VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE EN LOS MERCADOS ACTUALES García Rodríguez, M a J. Universidad de Vigo RESUMEN En los mercados actuales, caracterizados por unos cambios constantes y una gran competencia, las marcas se han convertido en un elemento clave. Sin embargo, para tener éxito y ser fuertes, deben cumplir una serie de características y ser gestionadas de forma adecuada, lo que supone considerables dificultades, tanto a nivel de factores internos como externos a la propia empresa. Cuando una empresa consigue una marca fuerte, obtiene una fuente de importantes ventajas tanto para si misma como, incluso, para sus clientes. PALABRAS CLAVE: marca. Marca fuerte. Identidad de marca. Valor. LAS CONDICIONES PARA CONVERTIRSE EN UNA MARCA FUERTE La concepción moderna de marca como: "Nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, capaz de satisfacer las necesidades y de construir en la mente del consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias" (Martín Leal 1996, p.9), surge como una necesidad del momento, ya que antiguamente se consideraba que si los productos eran buenos serían competitivos; sin embargo, en la actualidad esto no ocurre así y lo demuestra el fracaso de muchos productos innovadores que no han obtenido los resultados que se esperaban de ellos. Esta situación es debida a que las empresas competidoras copian los nuevos productos en poco tiempo o fabrican otros muy similares, unido a que los ciclos temporales se van reduciendo cada vez más. En este contexto, las compañías no pueden descansar en productos nuevos de los que esperen unos altos dividendos ya que la exclusividad de las innovaciones es cada vez más corta en el tiempo, en cambio las marcas si pueden aportar la originalidad y frescura que no es capaz de adoptar el producto por sí sólo. Además, el entorno en el que se encuentran inmersas las empresas, con unos cambios constantes y una fuerte competencia, las ha llevado a un mayor aprovechamiento económico de sus marcas. Así cuando en el pasado el producto era lo más importante ahora ya no es así convirtiéndose en un simple elemento de la marca que engloba todo: el producto, el envase, el precio, la promoción, la publicidad, la identidad corporativa, la cultura empresarial. Por ello, en la actualidad se considera que la marca está dotada de atributos emocionales y de estilo de vida que en lugar de identificarse con un producto en concreto puede ser transmitido a varios productos. Debido a la gran competencia que existe en el mercado, las marcas que persiguen el éxito deben cumplir como mínimo una serie de características y ser gestionadas de forma adecuada, ello supone lo siguiente:

2 García Rodriguez; M". J. En primer lugar, para que un producto permanezca en el mercado durante un largo tiempo, es necesario que responda a una necesidad, para ello debe aportar al consumidor una serie de beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, y como mínimo debe hacerlo al nivel de la competencia. Los valores ofrecidos por la marca deberán estar de acuerdo con las expectativas de los clientes potenciales, ya que una marca no tiene utilidad sino satisface los deseos del consumidor que varían con el paso del tiempo. Por consiguiente, para que un cliente elija un producto de una marca concreta durante un tiempo, es necesario que éste le ofrezca algo de interés y valor, que no le aporte el otro. El producto ofrecido como respuesta a una necesidad y según las expectativas de los clientes provoca que las empresas tengan que colocar al consumidor en el centro de sus estrategias para crear valor, de ahí la importancia de escuchar a los clientes e intentar mantener relaciones más estrechas con ellos, además de recurrir a la observación directa y al esfuerzo por comprender su comportamiento como único modo de conocer lo que realmente necesitan. Una vez conocida la necesidad que satisface el producto o servicio, la marca puede conseguir la lealtad de los que la consumen, para ello tiene que ofrecerles un conjunto de beneficios intangibles que superen los alcances del producto'. De tal modo que, por ejemplo, es posible establecer un precio superior al de productos semejantes gracias a los valores que conlleva la marca si ésta es conocida. Estos beneficios ofrecidos por la marca al consumidor tienen que mantener una coherencia entre si y formar la personalidad de la marca que deberá permanecer invariable en el tiempo. Ello es debido a que la elección de una marca por parte de un consumidor no proviene de un estudio concienzudo sino de algo más rápido, por eso si se realiza una oferta muy compleja o distinta de la anterior lo más probable es que la rechacen por considerarla como algo desconocido. Por este motivo, las empresas tienen que identificar claramente cada marca y al mismo tiempo, proteger y monitorizar la consistencia de cada posicionamiento, personalidad y diferenciación que caractericen a cada una de ellas. Una marca debe ser una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementen, esta combinación debe ser peculiar y dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor a los consumidores Para ello las empresas deberán formular estrategias relevantes y adecuadas que sean consistentes con su misión, además de desarrollar estrategias de comunicación distintivas para cada marca orientadas al apoyo de su posicionamiento y personalidad. También es necesario el mantenimiento de un flujo continuo de información sobre cual es el rendimiento financiero de la marca, la calidad del producto ofrecido, el nivel de fidelidad, y la cuota de participación en el mercado en relación a otras marcas competidoras cercanas. Además de controlar de forma permanente las actividades desarrolladas por la competencia y anticiparse a las consecuencias que se puedan derivar de éstas. Las empresas no deben estancarse en marcas ya establecidas vendidas con altos precios y descuidar sus costes, ya que pueden ser vulnerables frente a productos de la competencia vendidos a precios más bajos. Por ello, se debe intentar mejorar la estructura de costes, lo que conlleva en muchas ocasiones, una reducción del número de marcas débiles mantenidas en el 94 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

3 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales mercado y una reasignación de los recursos liberados a una menor cantidad de productos que están mejor situados. Por otra parte, no bastará con conocer y controlar el presente sino que también se deberán analizar los aspectos que puedan afectar al futuro de la marca y desarrollar nuevas iniciativas y actuaciones entre las que se incluyan la extensión de la marca, la creación de nuevos productos y la expansión a mercados o segmentos nuevos', La inversión en innovación para luchar contra la indiferenciación del producto es clave ya que permite defenderse contra las imitaciones además de crear valor para el consumidor. Además, para poder mantener a los consumidores ya existentes y atraer a otros nuevos es necesaria la creatividad y búsqueda de nuevos rumbos. Ello implica asumir riesgos y requiere de los directivos una actitud positiva y al mismo tiempo dispuesta a asumir cuestiones nuevas y diferentes de las tradicionales. Estas son las características que tiene que cumplir una marca si persigue el éxito en el mercado, pero qué se entiende realmente por marca fuerte. Según Farquhar, para construirla son esenciales tres elementos (Farquhar 1989 pp ): Una evaluación positiva de la marca en la memoria del consumidor, unas actitudes de marca accesibles y una imagen de marca accesible. El primero de ellos supone ofrecer al cliente un producto de calidad y para ello, orientará los esfuerzos hacia la obtención de evaluaciones positivas de la marca en los tres tipos posibles de valoración que pueda realizar. La respuesta afectiva es uno de ellos y contiene sentimientos o emociones con respecto a la marca. Otra es la evaluación cognitiva formada por deducciones derivadas de creencias sobre ella. Y un último tipo es el relacionado con las intenciones de comportamiento desarrolladas por hábitos o investigaciones sobre la marca. La actitud de accesibilidad es un segundo elemento necesario para construir una marca fuerte, de tal modo que cuanto más accesibles sean las actitudes y cuanto más afecten al comportamiento de compra mayor será la fortaleza de la marca. La accesibilidad se refiere a la rapidez e individualidad con la que puede recordar un consumidor algo que tiene en la memoria. Las valoraciones almacenadas en la memoria del consumidor pueden recordarse de dos formas (Herr y Fazio 1988, p.27): mediante la activación automática que se produce de forma espontánea por la mera observación y mediante la activación controlada que requiere la atención activa del individuo para recordar evaluaciones realizadas con anterioridad o para formar una evaluación global. La probabilidad de que se produzca una activación automática depende de la fuerza de la asociación y a medida que la asociación entre la marca y su evaluación en la memoria del consumidor sea más fuerte, mayor será la influencia que ejerzan las actitudes sobre las percepciones del producto y sobre el comportamiento de compra. Un último elemento fundamental para construir una marca fuerte es conseguir una buena imagen de marca que persigue la distinción del producto de un modo que sea fácilmente recordado. La clave está en centrarse en un aspecto único que sea fácil de recordar por los consumidores y que permita establecer una relación consistente entre la personalidad del consumidor y la personalidad de la marca en cada compra. Estos tres elementos son necesarios para la construcción de una marca fuerte, de tal modo que las marcas que van a perdurar con poder en el mercado serán aquellas cuya filosofía Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

4 Garcia Rodriguez; M". J. no sea la de vender sino la de captar, satisfacer y retener a los clientes (Álvarez del Blanco 1997, p.44) Y para ello tendrán que mantener una relación muy cuidada con éstos y con los canales de distribución que se caracterizará por: - la diferenciación en base a dimensiones relevantes y de importancia para los clientes. - la fortificación con una serie de servicios de ruptura que sean superiores a los productos o servicios que ofrece la competencia. - su integración en la oferta de los participantes en el canal, además de con otras soluciones de los minoristas con el fin de poder aportar al cliente la máxima comodidad y conveniencia. - y por ser creadas para su participación en canales de distribución alternativos que impacten en nuevos clientes y faciliten el acceso a los canales tradicionales. También, para crear marcas poderosas es vital el desarrollo y la implementación de una identidad de marca. Este es uno de los principales componentes de las marcas y es clave para su visión estratégica conduciéndola a una de las dimensiones más relevantes de su valor, la compuesta por las asociaciones. El entorno en el que operan las marcas en la actualidad, hace necesario la definición de una identidad de marca, destacándose concretamente tres factores como principales determinantes de esta necesidad: 1. El estado de excesiva comunicación en la vida actual 2. Los imperativos que pesan sobre la marca derivados de la multiplicación de productos y la semejanza entre ellos 3. La presión que ejercen las tecnologías hacia la similitud. Frente a estas circunstancias, la identidad se convierte en la única vía posible para definir lo que debe ser permanente y lo que puede evolucionar y cambiar. De tal modo que en un principio cuando se crea una marca todo es posible, pero después de un tiempo ésta adquiere una autonomía y su propio significado. Empezando como una palabra desconocida que se utiliza para denominar un producto, año tras año, va adquiriendo un significado compuesto por las memorias de la comunicación y productos pasados (Kapferer 1992, pp ). En definitiva, la identidad de marca se puede definir como un conjunto urnco de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes (Aaker 1996, p. 71). Dentro de este conjunto, algunas de ellas serán las que formen el centro de su identidad y así la estructura de la marca estará formada por una identidad central y otra extendida. La primera representa la esencia de la marca y está formada por asociaciones que deberían mantenerse constantes cuando se utilice para otros productos o en otros mercados. Estas deben ser las que la conviertan en única y valorada por lo que deben constituir la base de su credibilidad y contribuir a crear una proposición de valor. Por su parte, la identidad extendida está formada por elementos de identidad, organizados cohesionadamente en grupos significativos que completan a la marca y que le aportan textura y totalidad. 96 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

5 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales Kapferer representa la identidad de marca por medio de un prisma (figura 1) de seis facetas (Kapferer 1992, pp ), que se pueden agrupar en una serie de facetas sociales que la exteriorizan y en un conjunto de facetas de interiorización de la marca. Estas son las siguientes: FIGURA 1: PRISMA DE LA IDENTIDAD DE MARCA Emisor creado Relación Físico Reflejo Personalidad Cultura Mentalización Destinatario creado Fuente: Kapferer J.N., p.50, la marca como "físico", es decir, como un conjunto de características presentes o latentes en la mente del consumidor. Esta faceta es la base de la marca pero no es suficiente. 2. la marca como clima de relación al servir como objeto de intercambio entre personas. 3. la marca como reflejo o imagen del consumidor al que va dirigida. 4. la marca como personalidad al equipararse a una determinada clase de persona con un carácter propio. 5. la marca como universo cultural, entendiendo la cultura como sistema de valores que define los principios fundamentales que guían a la marca en sus manifestaciones. 6. la marca como mentalización en el sentido de la relación que establecen las personas con si mismas a través del consumo de determinadas marcas. La identidad de marca es un concepto diferente a imagen de marca. La diferencia radica en que mientras la primera se refiere a cómo la empresa desea que la marca sea percibida y por tanto especifica el sentido y la concepción que tiene de si misma, la imagen muestra cómo perciben la marca los consumidores, es decir, la forma en que el público interpreta las señales que proceden de ella. A nivel de gestión la identidad es anterior a la imagen ya que es necesario emitir un mensaje para que posteriormente éste pueda ser recibido. La identidad también aporta consistencia al posicionamiento de la marca al mitigar una serie de limitaciones derivadas de éste. Así, mientras que el posicionamiento es una especie de reflexión centrada sobre un producto, que no aporta todas las potencialidades de una marca y deja la vía de comunicación abierta a la creatividad y modas del momento, la identidad evita que la marca sea guiada por las expectativas del publico y orienta sus formas de expresión garantizando su unidad, permanencia y un marco de coherencia global. Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

6 García Rodriguer, M". J. LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE Y PARA LA CREACIÓN DE SU IDENTIDAD Las empresas se encuentran con considerables dificultades (Aaker 1996, pp ) para crear marcas fuertes tanto a nivel de factores externos a la propia empresa que caracterizan a los mercados en los que opera, como a factores 'propios de la empresa, como muestra la figura 2. FIGURA 2: LAS DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE I Factores externos DIFICULTADES PARA CREAR UNA MARCA FUERTE \ Factores internos I La presión para competir en precios La tentación de cambiar una estrategia actual de marca La proliferación de competidores La desviación organizativa contra de la innovación en La fragmentación de mercados y medios Las presiones para invertir de forma diversificada La involucración de múltiples marcas y productos La presión por los resultados a corto plazo Fuente: Adaptado de Aaker (1996, p.28) Un primer factor externo es el relativo a la presión para competir en precios. La mayoría de las empresas se enfrentan a una gran competencia en precios, esta presión proviene principalmente de los detallistas que a lo largo del tiempo han ido adquiriendo mayor poder gracias a la gran cantidad de información que manejan, lo que les permite exigir márgenes mayores y utilizar marcas privadas que compiten con las marcas de los productores tanto en calidad como en marketing, además de disfrutar de ventajas en costes. Por otra parte, en la actualidad la promoción de ventas lleva aparejadas cuantiosas inversiones debido a que se ha convertido en un factor clave en la estrategia de comunicación de la empresa. Por este motivo las organizaciones se ven obligadas a reducir en lo posible los costes suprimiendo todos los gastos que no sean estrictamente necesarios tanto de estructura como de personal, etc. 98 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

7 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales La proliferación de competidores es otro factor a considerar. El gran número de empresas competidoras implica una disminución de las posibilidades de posicionamiento además de perjudicar la implementación de las marcas en el mercado. Al existir numerosas marcas los espacios libres para aprovechar las posibilidades del mercado son cada vez más escasos, además de reducirse el mercado objetivo y no aumentar el mercado obtenible. Por otro lado cada vez es más difícil abarcar un segmento amplio de mercado. En relación con el punto anterior también hay que destacar la fragmentación de mercados y medios. En la actualidad las empresas operan en un entorno que se caracteriza por la existencia de un mercado muy segmentado en el que resulta difícil crear y mantener marcas fuertes unida a una muy variada oferta de medios, entre los que se encuentran el marketing directo, el patrocinio, la televisión interactiva, la publicidad en Internet..., que implica una dificultad considerable a la hora de conseguir una coordinación del mensaje emitido. Además, debido a que en muchos casos las actividades de ayuda a la marca como publicidad, promociones, relaciones públicas, patrocinio, diseño de envases, marketing directo e identidad corporativa, son realizadas por diferentes organizaciones, la coordinación de todas ellas resulta muy complicada. Por otro lado, cada vez más, las empresas realizan una elevada segmentación de sus mercados objetivo, con lo que operan en segmentos muy pequeños para los que suelen utilizar medios y canales de distribución especializados y para los que se presta la utilización de identidades de marca diferentes. El desarrollo de identidades diferentes para una misma marca es problemático tanto para la propia marca, ya que se puede producir un solapamiento de las audiencias en los medios, como para los consumidores al poder crear confusión en estos. Finalmente, dentro de los factores externos, hay que tener en cuenta que antes las marcas tenían una entidad única y bien definida, pero actualmente existen extensiones de marca, submarcas, marcas corporativas, patrocinadoras, respaldadoras, de ingredientes, y las que se podrían incluir en varias de estas categorías al mismo tiempo. Para poder crear y desarrollar marcas fuertes es indispensable definir claramente la identidad de cada una de ellas, además del rol que debe cumplir en cada contexto, esto implica una gran dificultad al operar en mercados muy segmentados, para los que parece que sería necesario un rol concreto y distinto. Por otro lado, existe el problema del elevado coste de creación y lanzamiento al mercado de una nueva marca, lo que lleva a las empresas a intentar aprovechar los esfuerzos realizados en las ya existentes recurriendo así a la utilización de las que se han establecido para diferentes contextos y roles. Entre los factores internos cabe destacar en primer lugar la tentación, que existe en las empresas, de cambiar una estrategia actual de marca. Muchas de las marcas fuertes existentes en la actualidad se han caracterizado por el desarrollo de una clara identidad por un largo periodo de tiempo, a pesar de ello, parece que se busca el cambio por lo que surgen intenciones de realizar modificaciones en la identidad y/o funcionamiento de la marca que pueden afectar negativamente su activo. Un segundo factor a tener en cuenta se refiere a la tendencia a la desviación organizativa en contra de la innovación. Cualquier cambio realizado en la estrategia de marca podría resultar muy costoso y arriesgado para la empresa, e incluso podría perjudicarla por ello aunque existan deseos de realizar modificaciones, no suelen llegar a realizarse. Esta cuestión presenta un aspecto negativo en el sentido de que las empresas con marcas ya establecidas, se Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

8 Carda Rodriguez; M Q J. pueden sentir vulnerables frente a otras que pretendan entrar en el sector y que intenten ofrecer un producto muy actualizado e innovador. Las presiones para invertir de forma diversificada es otro aspecto a considerar. En muchos casos las empresas que disfrutan de una marca fuerte en el mercado se ven tentadas a desviar sus inversiones en ésta marca con la intención de aumentar los rendimientos en el corto plazo o incluso con la finalidad de realizar nuevas inversiones que les permitan diversificar el negocio. Pero suele ocurrir que esta diversificación no compensa a la empresa debido a una posible sobre valoración del nuevo negocio o a una sobreestimación de la empresa sobre sus posibilidades para abarcar nuevas actividades. Por otra parte la marca existente puede sentirse perjudicada al no verse defendida en el mercado y ser superada por otras competidoras cuyas empresas han seguido invirtiendo en su innovación. Un último factor interno a la empresa, y no por ello menos importante, que también dificulta la creación de marcas fuertes, es el interés en la empresa por la obtención de resultados en el corto plazo, lo que redunda en una disminución en las inversiones destinadas a la marca y como resultado una caída en el nivel de competitividad de ésta. Las razones por las que se buscan estos resultados a corto plazo son varias. Por un lado la creencia de que el principal objetivo de la empresa debe ser maximizar el valor para los accionistas, por lo que se buscan unos rendimientos favorables. Por otra parte, aún se conserva la orientación al corto plazo en la gestión apoyada por el utilizado sistema de presupuesto anual en el que se destacan las ventas en el corto plazo, los costes y los beneficios obtenidos; así las empresas olvidan la visión estratégica. Esta cuestión se ve agravada por el hecho de que, en general, se produce una continua rotación de los directivos, convirtiéndose así para estos en más importantes los resultados en el corto plazo. Finalmente las medidas del rendimiento de las marcas más utilizadas son a corto plazo ya que estas resultan mucho más exactas que las que pretenden realizar mediciones dentro del horizonte del largo plazo. Existen varios enfoques en la creación de la identidad de la marca que pueden llegar a ser demasiado limitados o tácticos y que llevaran a la empresa al desarrollo de estrategias de marcas ineficaces e incluso no funcionales (Aaker 1996, pp ). Son los siguientes: A la hora de impulsar la identidad de una marca es importante conocer como la perciben los consumidores y otras entidades vinculadas con ella. Pero no hay que caer en el error de que la identidad se basa en lo que los clientes deseen de ella, ya que es mucho más que eso. Por ello, no se puede confundir la imagen de marca con la identidad, ya que mientras la primera refleja el modo en que se percibe una marca en el momento actual, la segunda muestra cómo desea la empresa que sea percibida. La imagen es pasiva y se refiere al pasado, por el contrario, la identidad debe reflejar el "alma" de la marca, ser activa y mirar hacia el futuro e irradiar las asociaciones aspiradas a ésta, además de sus cualidades que persistirán en el tiempo. Esto implica que la identidad debe adoptar una visión estratégica en la que incluso se puede llegar a plantear la realización de cambios. Cuando se va a crear la identidad es necesario tener en cuenta la diferencia entre ésta y el posicionamiento como parte de la misma y proposición de valor que se comunicará al publico objetivo y que demostrará una ventaja sobre las inarcas competidoras. La identidad es un concepto más general que su posicionamiento ya que pueden existir elementos que la conformen que no necesariamente se vayan a comunicar activamente. El problema se produce cuando los objetivos perseguidos buscan principalmente la comunicación y no se centran en 100 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

9 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en/os mercados actuales crear una identidad completa en la que además de atributos de producto también deben aparecer otros componentes como la personalidad, las asociaciones organizativas o los símbolos de la marca. En el caso de que la empresa no comprenda cual es el rol que puede realizar la identidad se produce otra situación de enfoque erróneo, caracterizado por la consideración de ésta desde una perspectiva externa que engloba una creencia por parte de la empresa de que los clientes adquieren un producto o servicio en base a cómo perciben ellos la marca. La identidad puede ayudar a que los clientes comprendan cuales son sus valores básicos y propósitos y así convertirse en un vehículo de comunicación interno, de ahí la importancia de que las empresas puedan definirla con claridad y que sus empleados la comprendan y asuman. Un último enfoque limitado, al que es necesario hacer referencia, es la existencia en las empresas de una tendencia a considerar que los atributos de la marca son la base para las decisiones sobre la competitividad, lo que lleva a enfocar únicamente su gestión en los atributos y por tanto utilizarlos para la identidad. Esta tendencia se justifica porque en la decisión de compra y experiencia de uso los atributos son importantes y también porque es más fácil pronosticar y analizar las evaluaciones que realicen los clientes sobre la marca, para los cuales además resulta mucho más sencillo hablar sobre los atributos que sobre otros beneficios menos tangibles. Pero en la realidad una marca siempre es más que un producto y siempre lo superará en las características que éste pueda tener. Como resultado de la concepción de identidad basada en los atributos del producto, la empresa se ve abocada a una serie de importantes limitaciones como es la consideración de que los clientes siguen un proceso de decisión racional en su comportamiento de compra cuando en realidad en muchos casos no realizan una búsqueda y un proceso de información objetivo, además del fracaso a la hora de diferenciar la marca de otras competidoras unido a la facilidad para que sean copiadas por ellas al poder conseguir los mismos beneficios cuando éstos se orientan a los atributos. Por otro lado, la identidad basada en los atributos del producto conduce a una disminución de las posibilidades de reaccionar ante los cambios que se puedan producir en el mercado y restringe en gran medida las estrategias de extensión de la marca Para superar los errores antes explicados habrá que recurrir a una visión mucho más completa de la marca, en la que conviene tener en cuenta cuál puede ser el marco de referencia que van a usar los clientes, en el momento en el que la recuerden y procesen y evalúen la información que tienen sobre ella, a la hora de planificar el sistema de identidad. Además será necesario incluir una serie de cuestiones que permiten mejorar su visión a las que ya se ha hecho referencia. Como es el rol interno y externo de la identidad de marca que se basará en las perspectivas de la marca como producto (en la que se incluyen la imaginería del usuario y el país o región de origen), como organización, como persona y como el símbolo incorporado al producto, unidas a la capacidad de la marca para suministrar, por un lado credibilidad y por otro una proposición de valor en la que se incluyen beneficios funcionales, emocionales y de auto expresión. Y por último, una serie de características de la marca más amplias que su posicionamiento (objetivos dinámicos de comunicación) o identidad central. Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

10 García Rodriguez; M". J. VENTAJAS DE DISPONER DE UNA MARCA FUERTE Cuando una empresa consigue que sus marcas cumplan las condiciones antes descritas y las coloca en una posición de líderes, dispone de una serie de ventajas que la benefician en el mercado y que se derivan de la forma en que éstas crean valor. La creación de valor, va a beneficiar tanto a la propia marca como a sus clientes. Así, la marca crea valor tanto para la empresa que la utiliza como para los clientes de esa empresa ya que reduce el riesgo de los distribuidores y de los consumidores, como aparece reflejado en la figura 3. FIGURA 3: LA MARCA APORTA VALOR A LA EMPRESA Y A LOS CLIENTES. MARCA Valor para la empresa Valor para los clientes,11' - Resistente ante momentos difíciles. - Barrera ante la competencia. - Plataforma para lanzar nuevos productos. - Contribuir al buen funcionamiento de programas MK. - Obtención de fidelidad. - Proporcionar márgenes más altos. - Apalancarniento comercial. - Ayuda en la promoción. - Se les perdonan más errores - Información. - Mayor fuerza actitudes del producto. - Fiabilidad. - Ahorro de tiempo. - Satisfacción. - Ayudan a sus usuarios a definirse a si mismos. Fuente: Elaboración propia Valor para la empresa La creación de valor para la empresa puede proceder de varias vías. En primer lugar, una marca fuerte es resistente ante momentos difíciles como situaciones de crisis, períodos de reducido apoyo corporativo o cambios en los gustos de los consumidores, además de ofrecer, la ventaja de convertirse en una barrera frente a los ataques de la competencia, al mostrarse 102 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

11 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales más resistente ante las guerras de precios ya que tiende a tener menos pérdidas frente a las promociones que realiza la competencia y se recuperan con más rapidez cuando éstas finalizan. Por otro lado, una marca fuerte supone para la empresa una plataforma para el lanzamiento de nuevos productos y para la obtención de licencias. La promoción con éxito facilitará en gran medida su extensión a otros productos distintos vendidos con la misma marca dentro de su categoría (como extensión de línea) ó dentro de otras categorías y tendrá una influencia positiva, aunque indirecta, sobre sus ventas, lo que puede abaratar enormemente los costes que tendría que soportar la empresa para lanzar al mercado otros productos con un nombre desconocido; además, la identificación de la marca con la empresa puede contribuir a crear, mantener o mejorar su imagen corporativa, lo que constituye una fuente de valor para ésta y una base para su crecimiento. La marca también puede facilitar la obtención de un grupo de clientes fieles, esta lealtad es uno de los componentes del valor de la marca que se relaciona directamente con otros, como el reconocimiento del nombre, la calidad percibida y las asociaciones de marca, ya que estos pueden aportar las razones para elegir una marca frente a otras ofertadas en el mercado, además de influir sobre la satisfacción obtenida por el cliente. De tal modo, que el comprador satisfecho repetirá su compra, lo que favorece la lealtad hacia la marca y tiende así a estabilizar la participación en el mercado, permitiendo a la empresa una mejor planificación y un uso más eficiente de los recursos. Siendo principalmente relevante el reforzamiento de la fidelidad en mercados en los que la competencia aporta continuas innovaciones, ya que disminuye en modo significativo la posibilidad de que el consumidor leal pruebe otra marca distinta. Las marcas fuertes disfrutan de un nivel de fidelidad mayor, como consecuencia de que los competidores tienen más dificultades para atraer a los que las consumen, ya que de entrada siempre tendrán más posibilidades de ser incluidas en la lista de compra y además pocos consumidores compran únicamente en función del precio, sino que la mayoría buscan una buena relación entre calidad y precio y en este caso la fuerza de la marca inclina la balanza hacia el lado de la calidad. Por otra parte, cuando una marca líder afianza su posición dentro de un segmento de clientes, generalmente, mantendrá esa posición durante mucho tiempo, desafiando la teoría del ciclo de vida del producto, según el cual con el tiempo todos los productos son desplazados por otros alternativos superiores. Las marcas perduran sobre los productos, en tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y su aplicabilidad en el mercado. Es decir, mientras se vaya actualizando el producto a las tendencias y estándares del momento, es fácil que se mantenga en el mercado, ya que según las teorías de comportamiento de compra, los consumidores tienden a adquirir cosas conocidas y fiables con el fin de reducir el riesgo de comprar algún producto novedoso. Otra forma de creación de valor para la empresa es a través de los márgenes y se debe a que la marca fortalece el reconocimiento, la lealtad y satisfacción de los clientes, convirtiéndose en una fuente de ingresos para la empresa, por el motivo de que puede proporcionar márgenes más altos que los derivados de productos sin marca, al permitir ofertar el producto a unos precios superiores' y con una mayor libertad en el manejo de la variable precio, además de reducir la dependencia de las promociones. Investigaciones Europeas, Vol. 3, W 3,1997, pp

12 García Rodriguez, M". J. A nivel de programas de Marketing, la marca permite asegurar su buen funcionamiento al contribuir a su eficiencia y efectividad, sin ella no sería posible su reconocimiento y recuerdo por parte de los consumidores. Además, supone para el vendedor una ayuda importante en los esfuerzos de promoción que realiza, ya que le permite crear para su producto o servicio, una imagen diferente a la de las otras marcas, que en el caso de productos homogéneos que compiten en el mercado puede constituir la única diferencia significativa. Esta diferenciación frente a la competencia es para la empresa una ventaja competitiva y constituye una efectiva barrera de entrada en el mercado. Dicha ventaja puede proceder de activos de la marca como la lealtad, un alto nivel de reconocimiento, unas determinadas asociaciones o una fuerte calidad percibid a, que llevarán al consumidor a elegir el producto sin tener en cuenta a los otros que ofrece la competencia. A causa de que los distribuidores reducen el riesgo que soportan al negociar con marcas probadas y reconocidas por los consumidores, se produce una nueva vía de creación de valor para la empresa, procedente del apalancamiento comercial. Éste contribuirá a la obtención de una serie de ventajas en el canal de distribución derivadas de la posibilidad de conseguir una mejor o más amplia exposición en los lineales e incluso que los distribuidores colaboren en mayor grado con los planes de marketing desarrollados por la empresa para ese producto. Finalmente, se puede añadir una última ventaja para la empresa sobretodo en el caso de las marcas fuertes y es que en general se les perdonan más errores, en el sentido de que la fuerza de la marca pueda ofrecer una nueva oportunidad cuando se producen deficiencias temporales en la calidad del producto frente a la competencia. Sin embargo, este es un beneficio a corto plazo ya que los consumidores no perdonarán siempre. Valor para los clientes Hasta aquí se ha analizado lo que ofrecen a sus propietarios las marcas, pero las marcas, sobretodo las fuertes, también producen unos efectos sobre el comprador que a su vez generan valor y son de gran importancia para las empresas ya que el éxito o fracaso de la marca al final dependerá de que los consumidores la compren. Una primera forma de dar valor al cliente es a través de la información. La marca además de permitir al consumidor identificar el producto o servicio con facilidad, y conocer quién es el fabricante o vendedor, le ayuda a recoger, analizar y guardar numerosa información relativa al producto, lo que contribuye de una manera importante a orientar su proceso de decisión de compra. En general, el valor de la marca se refleja en el aumento en la fuerza de las actitudes" de un producto al utilizar una marca. Por otro lado, cuando exista familiaridad del cliente con la marca y sus características que puede derivar de la información recibida sobre esta ó de las propias experiencias del consumidor procedentes de usos anteriores, la marca aportará valor al cliente al proporcionarle fiabilidad; es decir, una mayor seguridad en el proceso de decisión de compra frente a otras marcas desconocidas. Asimismo, este conocimiento le permitirá disfrutar de la confianza de obtener unas determinadas prestaciones unidas a un nivel homogéneo de calidad esperado. Derivada de la cuestión anterior se puede añadir la relativa al ahorro de tiempo que supone para el consumidor pedir una marca determinada, debido a que representan una condensación de un grupo de atributos específicos que a veces resultan difíciles de valorar. 104 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

13 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales Cuando un consumidor va a realizar la compra de un producto tiene que analizar las posibles alternativas que se le ofrecen y realizar una elección, este proceso lo hace la primera vez pero sería muy engorroso realizarlo cada vez que fuera a comprar un producto. La elección de una marca conocida permite prescindir de todo este proceso en las sucesivas compras y disminuye considerablemente el riesgo asegurando una elección fiable La marca también suministra el valor procedente de' la satisfacción que obtiene el cliente derivada de su uso que se relaciona de forma directa con los componentes de calidad percibida y con las asociaciones de marca. Finalmente, las marcas ayudan a sus usuarios a definirse a si mismos; es decir, las marcas que utilizan o no les ayudan a construir su propia imagen ante si y ante los demás. CONCLUSIONES Las marcas que perdurarán con éxito en el mercado serán aquellas cuya filosofía sea captar, satisfacer y retener a los clientes, para lo cual será necesario establecer las estrategias adecuadas. El entorno en el que operan las marcas hace necesario definir una identidad de marca como un conjunto de asociaciones que representan la razón de ser de la marca y define lo que debe ser permanente en ésta y lo que puede cambiar. Las marcas fuertes aportan considerables ventajas a las empresas que las poseen. Así, son resistentes ante los momentos difíciles y frente a la competencia, además de permitir mantener unos precios y márgenes superiores al de otras marcas menos fuertes y tener una mayor capacidad de expansión. Su perspectiva de permanencia en el mercado es también más larga, debido principalmente a que disfrutan de una mayor fidelidad de los clientes. Los consumidores también resultan beneficiados por el uso de marcas fuertes, ya que en general, les aportan una mayor confianza y satisfacción, lo que redunda a su vez en un beneficio para las empresas. NOTAS (1) "Para entender los factores críticos de éxito en una organización es de vital importancia tener una idea clara de la necesidad que satisface el producto o servicio, mientras que la diferenciación de marca depende fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores son particularmente la fuente de lealtad a una marca" (Arnold, D A. 1994, p.32). (2) Es un momento adecuado para la expansión a nuevos mercados debido al comportamiento convergente de los consumidores que pernúte extender las innovaciones que se han realizado en un solo mercado a otros diferentes con una gran rapidez y con grandes garantías para el éxito. Esto se traduce en unos mayores beneficios derivados de las inversiones en el desarrollo y fabricación de productos de las grandes marcas. (Kashani, K. 1996, p. 50). (3) Los estudios PIMS demuestran que los beneficios provienen de una disposición del consumidor a pagar un precio mayor debida a una percepción de calidad superior, lo cual conduce a unos mayores volúmenes de ventas y propicia economías de escala. PIMS es Impacto de la estrategia de mercado en los beneficios. Se trata de un programa de investigación y aplicaciónes desarrollado por el Strategic Planning lnstitute (Buzzel, R.D.; Gale, B.T. 1987, p.8!). (4) Definiendo la actitud como la asociación existente entre un objeto y la evaluación de ese objeto en la memoria de cada consumidor, (Fazio 1986, pp ). Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

14 Garcia Rodriguez; M". J. BIBLIOGRAFÍA AAKER, D.A.(l994): Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Díaz de Santos S.A, Madrid. AAKER, D.A(1996): Construir marcas poderosas, Ediciones gestión 2000, S.A, Barcelona. AAKER, D.A.; AL VAREZ DEL BLANCO, R.M.( 1994): "Capitalizar el valor de la marca", Harvard Deusto Bussines Review, n? 61, Tercer trimestre. AAKER, D.A; ALVAREZ DEL BLANCO, R.M.(1995): "Estatura de la marca: medir el valor por productos y mercados", Harvard Oeusto Bussines Review, n? 69, Noviembre - Diciembre. AAKER, O.A; BIEL, A.L (1993).: Brand equity & Advertising. Advertisings role in building strong brands, Lawrence Erlbaum Associales Publishers, Hillsdale, New Jersey. ALET i vu,aginés, J.(1996): Marketing relaciona!. Cómo obtener clientes leales y rentables, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona. ÁLVAREZ DEL BLANCO, R.M. (1997): "Enfoque estratégico para el futuro de la marca", Aula abierta, n" 10, 1 trimestre. ARNOLD, D.A. (1994): Cómo gestionar una marca, Parramón Ediciones S.A, Barcelona. BALDINGER, A.(1992): "What CEO s are saying about brand equity", Joumal of Advertising Research, vol. 32, n" 4. BELLO ACEBRÓN, L.; GÓMEZ ARIAS, J.T.; CERV ANTES BLANCO, M.(l994): "El valor de la marca: elementos y enfoques de medición", Esic Market, Julio - septiembre. BERNÉ, MANERO, c.. MÚGICA GRIJALBA, J.M.; YAGÜE GUILLÉN, M.J.(1996): "La gestión estratégica y los conceptos de calidad percibida, satisfacción del cliente y lealtad", Economía industrial, n? 307. BIEL, AL. (1992): "How brand image drives brand equity", Joumal of Advertising Research, volumen 32, n" 6. BIEL, A. (1993): "Converting image into equity", en AAKER, D.A.; BIEL, AL.: Brand equity & advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale. BUZZELL, R.O.; GALE, B.T. (1987): The PIMS principies, Free Press, New York. CERVANTES BLANCO, M. (1996): "La identidad de marca en las empresas de servicios", Actas del VID Encuentro de profesores universitarios de marketing, Zaragoza, Septiembre. CORSTJENS, J.; CORSTJENS, M. (1996): La batalla en el punto de venta. Tácticas para distribuidores y fabricantes, Deusto, S.A., Bilbao. CRAlNER, S. (1997): El verdadero poder de las marcas, Editorial Eresma & Celeste ediciones, Madrid. FARQUHAR, P.H.(1989): "Managing brand equity", Marketing Research, Septiembre. FAZIO, R. (1986): "How do attitudes guide behavior?" en SORRENTINO, R.M.; IDGGINS, E.T.: Handbook of motivation and cognition: Foundation of social behavior. Guiford Press, New York. FIRTH, M.(1993): "Price setting and the value of a strong brand name", Intemational Joumal of Research in marketing, volumen 10. GRANADOS, P.(1997): "Medición del valor de las marcas", MK, n" 115, Junio. GUILLAME, L.(1994): "El capital de marca", MK, n" 81, Mayo. HA YES, B.E. (1995): Cómo medir la satisfacción del cliente, Ediciones Gestión 2000, S. A., Barcelona. HERR, P.M.; FAZIO, R.H. (1989): "The attitude-to-behavior process: Implicatiosn for consumer behavior", Working Paper, Indiana University, 1988, en FARQUHAR, P.H.: "Managing brand equity", Marketing Research, Septiembre. INTERBRAND (1997): Brand Valuation, Premier books, London. KAPFERER, J-N.(1992): La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestión, Oeusto S. A, Bilbao. KAPFERER, J-N.(1992): Strategic brand managemenl. New approaches to creating and evaluating brand equity, The Free Press, New York. KAPFERER, J-N.; THOENIG, J-c. (1991): La marca. Motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento de la economía, McGraw Hill, Madrid. KASHANI, K. (1996): " Tienen futuro las grandes marcas?", MK, n 99, Enero. KELLER, K.L.(1993): "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity", Joumal of marketing, vol.57, Enero. KOTLER, P.; CÁMARA, D.; GRANDE, I.(1995): Dirección de Marketing, 8' Edición, Prentice Hall. LEUTHESSER, L.(1988): "Defining, measuring and managing brand equity: A conference surnmary", Report, Cambridge, M.A, Marketing Science Institute. MARTÉN, I.; GONZÁLEZ, J.J.(l996): "Crear valor para sobrevivir", Harvard Oeusto Business Review, n" 4, Sep-Oct. MARTÍN LEAL, J.A.(l996): La marca. Fundamentos y estrategias, Imprenta Jimenez, S.L., Huelva. MOLINÉ, M.(I 996): Malicia para vender con marca, Deusto, S. A., Bilbao. MURPHY, J.(199l): Brand Valuation, Business Books Limited, London. NASSAR, N. (1995): "Aprenda a pilotar la empresa por el valor", Harvard Deusto Business Review, n 68, 4 trimestre. OHMAE, K. (1989): "La verdadera estrategia se basa en aumentar el valor de la oferta a los clientes",harvard DeUSlO Business Review, 3 trimestre, ORTEGA MARTÍNEZ, E.(1992): 13 Grandes temas de marketing, Esic editorial, Madrid. PRATT, S.P.(l993): Valuing small businesses and professional practices, Business One Irwin, U.S.A 106 Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3,1997, pp

15 Las ventajas de disponer de una marca fuerte en los mercados actuales RODRIGÁLVAREZ NIETO, C. (1996): "La creación de valor percibido en las organizaciones", Harvard Deusto Bussines Review, n" 70, Primer trimestre. RODRTGÁLVAREZ NIETO, C. (1997): "La gestión del valor percibido del servicio", MK, n" 113, Abril. SEMPRINI, A.(1995): El marketing de la marca, Ediciones Paidós, Barcelona. SIMENSKY, M.; BRYER, L.G. (1994): The new role of intellectual property in commercial transactions, John Wiley & Sons, Inc, U.S.A. SMITH, G.V.; PARR, R.L. (1994): Valuation of intellectual property and intangible assets, John Wiley & Sons, Inc, U.S.A. UPSHA W, L.B. (1995): Building brand identity. A strategy tor success in a hostile marketplace., John Wiley & Sons, Inc, U.S.A. Investigaciones Europeas, Vol. 3, N 3, 1997, pp

16